CC BY
37
Анализ конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристической индустрии Беларуси
Траскевич А.Г.
Белорусский государственный экономический университет, Минск
Traskevich A.G.
Belarusian State Economic University, Minsk
Sanatorium segment competitiveness analysis for the tourism industry in Belarus
Резюме. Проведена оценка уровня развития ключевых процессов формирования конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристической индустрии Беларуси. Согласно авторской методике проанализировано развитие следующих процессов:«впечатления - потребности», рекреационно-ресурсный, маркетинговый, административный, социокультурный, технологический и экологический. Получен низкий уровень развития процесса«впечатления - потребности», социокультурного и экологического процессов. Прочие процессы характеризуются нейтральными показателями. В развитии рекреационно-ресурсного процесса требуется более интенсивное вовлечение ресурсов ландшаф-тотерапии, климатотерапии и фитотерапии. Наиболее проблемными аспектами развития маркетингового процесса являются активизация внутреннего спроса, обеспечение роста объемов продаж, совершенствование маркетинговой системы продвижения санаторно-курортного турпродукта. Выявлены проблемы формирования конкурентоспособности, а также определены сформировавшиеся и потенциальные конкурентные преимущества санаторно-курортного сегмента на рынке международного лечебно-оздоровительного туризма. Ключевые слова: санаторно-курортный сегмент, курортное дело, лечебно-оздоровительный туризм, конкурентоспособность в туриндустрии.
Медицинские новости. - 2017. - №7. - С. 48-57. Summary. The article provides the assessment of the key processes of the competitiveness building for the sanatorium segment of the tourism industry in Belarus. The methodology includes analysis of the following processes: "tourism experiences vs tourist needs", management of the natural recreational assets, marketing, administrative, sociocultural, technological, and ecological processes. The assessment indicates the low level of development of the "experience", sociocultural, and ecological processes, and neutral level - for the rest of the processes. In using natural healing factors there is a need for stronger accent on landscape-, climato- and phytotherapy. The gaps in marketing process are in the sphere of domestic demand and marketing promotion of the sanatorium tourism product. The results of the analysis provide statement of the key problems for the future competitiveness building, as well as existing and potential competitive advantages at the International health and wellness tourism market. Keywords: sanatorium segment, Belarus, tourism industry, health and wellness tourism, competitiveness assessment. Meditsinskie novosti. - 2017. - N7. - P. 48-57.
анаторно-курортное обслуживание ала, развитой материально-технической
П
I .играет в настоящее время значи-^^ тельную роль в активизации внутреннего потребления и экспорта услуг лечебно-оздоровительного туризма. Актуальность данного вида туризма связывается с его ролью в обеспечении специфических и важных составляющих успешного развития страны и общества в целом: превращение лечебно-оздоровительного туризма в современных условиях в способ формирования феномена здоровья нации; вовлечение в хозяйственную деятельность (в сфере туризма) социокультурных и научных достижений общества; рассмотрение устойчивого развития данного вида туризма как средства сохранения и рационального использования рекреаци-онно-ресурсного потенциала курортных местностей; формирование ценностей, ориентированных на сохранение и приумножение как ресурсов собственного здоровья, так и природного и социокультурного потенциала страны.
Санаторно-курортное хозяйство, на базе которого получил развитие лечебно-оздоровительный туризм в Беларуси, в настоящее время представляет важную часть национальной туристической индустрии за счет значительного ресурсного потенци-
базы и глубоких традиций санаторно-курортного обслуживания. Несмотря на существующую и потенциальную роль данной сферы в обеспечении социально-экономического развития страны, имеющиеся предпосылки становления лечебно-оздоровительного туризма в Беларуси реализованы недостаточно эффективно.
Решение данной проблемы связано с аккумулированием и адаптацией к отечественной практике зарубежного опыта по формированию конкурентоспособности в сфере рассматриваемого вида туризма, основным сегментом которого является спа-индустрия. Спа-индустрия, как и санаторно-курортное дело, традиционно базируется на применении гидротерапевтических и прочих физиотерапевтических технологий, в использовании которых реализуется целостный подход к процессу оздоровления. По состоянию на начало 2016 года, спа-индустрия включает деятельность более 120 тысяч предприятий. Общий объем реализованных услуг достигает 77,6 млрд долларов США. Для спа-индустрии в последние 5 лет (2007— 2013 годы) была характерна чрезвычайная динамичность развития, которая характеризовалась ежегодным темпом прироста
количества предприятий - 7% и объемов их доходов - 8%, что существенно опережает динамику развития туризма в целом [6, 12]. Это говорит о возрастающем стремлении потребителей интегрировать лечебно-оздоровительные рекреационные занятия в любое путешествие.
Причина недостаточного внимания к актуальным вопросам формирования конкурентоспособности санаторно-курортного хозяйства на туристическом рынке обусловлена тем, что санаторно-курортное обслуживание прошло этапы становления и активного развития как сфера деятельности, выполнявшая социально-ориентированные медико-реабилитационные и оздоровительные функции, гарантом которых выступало государство. В результате сокращения социальных государственных программ перед санаторно-курортным хозяйством постсоветских стран встали задачи достижения рентабельности функционирования, экспортной ориентации и импортозамещения. В Беларуси на государственном уровне обозначен императив активизации рыночных функций санаторно-курортного обслуживания в системе туристической индустрии. Изложенные экономические и социальные императивы развития лечебно-оздорови-
тельного туризма, а также недостаточная разработанность вопросов формирования конкурентоспособности в данной сфере определяют актуальность и прикладную направленность исследования.
Лауреат специальной премии Всемирной туристической организации за исследования в сфере конкурентоспособности туристических дестинаций Дж.Р. Брент Ритчи выделяет следующие источники (dimensions) конкурентоспособности в туризме: экономический, политический, социокультурный, технологический и экологический [8]. На основе определения специфики реализации рассматриваемых источников конкурентоспособности для лечебно-оздоровительного туризма в рамках авторской методики выделены процессы формирования конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристической индустрии: процесс «впечатления - потребности», рекреационно-ресурсный, маркетинговый (для реализации экономического источника), административный, социокультурный, технологический и экологический процессы (для реализации соответствующих источников) [3]. Данный концептуальный подход положен в основу методики анализа конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристической индустрии Беларуси, разработанной на основе применения инструмента бенчмаркинга [11]. Общие результаты проведенного анализа представлены в таблице.
Анализ использования в санаторно-курортном сегменте туристической индустрии Беларуси составляющих ре-креационно-ресурсного потенциала был
проведен с ориентацией на конъюнктуру современного международного рынка лечебно-оздоровительного туризма.
Ресурсом ландшафтотерапии является живописность ландшафтов Беларуси. К положительно влияющим естественным факторам относятся большое количество водоемов и лесов на территории нашей страны. Отрицательные естественные факторы, снижающие эстетическую ценность природных ландшафтов Беларуси: отсутствие горных массивов и морских побережий, относительно высокая заболоченность или распаханность отдельных районов. Использование ресурсов ландшафтотерапии в организации рекреационных занятий слабо поддается точному учету, так как предприятия не выделяют ландшафтоте-рапию в качестве самостоятельного вида терапевтических процедур. Недостаточно частыми примерами целенаправленного использования ресурсов ландшафтотера-пии являются прокладка терренкуров (18% санаториев), оборудование беседок (94%) и площадок для пикников (61%) в местах с живописным ландшафтом.
При оценке ресурсов климатотерапии учитывались результаты медико-климатической оценки основных биоклиматических модулей, проведенной для Беларуси М.Г. Ясовеевым и И.И. Пирожником [4]. В результате статистического анализа данной группы факторов можно прийти к ожидаемому выводу, что климатические условия Беларуси нельзя однозначно оценить по отношению к организации курортного лечения рекреантов. Среди наиболее благоприятных биоклиматических характеристик можно выделить умеренную
степень формирования духоты, достаточную продолжительность купального сезона и др. Однако годовой режим комфортных погод неустойчив и слабо предсказуем. Более негативное воздействие имеют биоклиматические характеристики обеспеченности солнечной радиацией и теплом, продолжительности безморозного периода и интенсивности циклонической циркуляции, ветровой нагрузки и влажности воздуха.
Однако в условиях современной конъюнктуры рынка лечебно-оздоровительного туризма на оценку климатотерапевтиче-ских ресурсов в значительной степени влияет следующий фактор: «степень воздействия климатических факторов во многом определяется временным перепадом величины одного или нескольких элементов, и чем резче этот перепад, тем меньше времени у организма для адаптации и тем острее он реагирует на изменения внешней среды» [4]. Поэтому для внутренних и международных туристов из основных центров формирования туристского спроса в лечебно-оздоровительном туризме (а большинство таких центров принадлежат к умеренному климатическому поясу), актуальной является возможность оставаться в пределах привычного для организма климата - для осуществления наиболее эффективного лечебно-оздоровительного процесса.
Среди наиболее актуальных проблем использования климатотерапевтических ресурсов в организации рекреационных занятий нужно отметить следующие. Организацией самого эффективного с точки зрения терапевтического эффекта
ИНД Расчет и интерпретация уровня развития процессов и сопроцессов формирования конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристической индустрии Беларуси (СКС)
Процесс Сопроцессы Значение Кол-во бенчмарков Группа
Процесс «впечатления - потребности», Е Формирование впечатлений, соответствующих иерархии туристских потребностей: - - -
Е1. Физиологическое здоровье 0,37 69 Б
Е2. Потребности внешности 0,34 16 Б
Е3. Социальные потребности 0,25 4 Б
Е4. Познавательные потребности 0,5 3 В
Е5. Духовные потребности 0,17 3 А
Итого 0,3241 95 Б
Рекреационно-ресурсный процесс, R R1. Использование ресурсов ландшафтотерапии 0,53 15 В
R2. Использование климатотерапевтических ресурсов 0,42 25 В
R3. Использование фитотерапевтических ресурсов 0,54 12 В
R4. Использование рекреационного потенциала элементов гидрографической сети 0,57 10 В
R5. Использование гидроминеральных ресурсов 0,65 6 Г
R6. Использование ресурсов пелоидотерапии 0,7 6 Г
Итого 0,5695 74 В
Продоложениетаблицы
Маркетинговый М1. Формирование национального рынка лечебно-оздоровительного туризма 0,45 12 В
процесс, М М2. Повышение количественных и качественных характеристик внутреннего спроса 0,22 3 Б
М3. Развитие въездных туристских потоков 0,54 5 В
М4. Оптимизация затрат по производству санаторно-курортного турпродукта 0,61 1 Г
М5. Ценовая политика 0,48 7 В
М6. Увеличение объема продаж 0,31 2 Б
М7. Достижение рыночной новизны и диверсификации санаторно-курортного турпродукта 0,56 37 В
М8. Совершенствование маркетинговой системы продвижения санаторно-курортного турпродукта 0,29 28 Б
М9. Укрепление международных рыночных связей 0,5 4 В
Итого 0,4387 99 В
Административный А1. Разработка национальной политики в сфере лечебно-оздоровительного туризма 0,62 21 Г
процесс,А А2. Формирование благоприятного туристического имиджа Беларуси 0,38 7 Б
А3. Экстраполирование достижений здорового образа жизни нации на туристический имидж 0,6 7 В
Итого 0,5334 35 В
Социокультурный С1. Вовлечение национальных традиций гостеприимства 0,23 4 Б
процесс, С С2. Развитие национальной системы здравоохранения 0,8 5 Д
С3. Пропаганда здорового образа жизни в обществе 0,5 6 В
С4. Сохранение и развитие национальных традиционных оздоровительных практик в СКС 0,18 24 А
С5. Соблюдение социокультурного и исторического контекста в дизайне и организации интерьера и экстерьера предприятий 0,32 10 Б
С6. Использование в СКС национальных традиций самопознания и самосовершенствования 0,35 9 Б
Итого 0,3972 58 Б
Технологический Т1. Формирование инфраструктуры лечебно-оздоровительного туризма 0,63 44 Г
процесс,Т Т2. Развитие дополнительных и сопутствующих отраслей 0,43 20 В
Т3. Вовлечение инновационных велнес-технологий 0,38 24 Б
Т4. Развитие и использование компетенций персонала 0,6 14 В
Т5. Обеспечение безопасности рекреационных занятий 0,76 8 Г
Итого 0,5594 110 В
Экологический процесс, Q Q1. Формирование устойчиво благоприятной экологической среды для лечебно-оздоровительных занятий 0,56 8 В
Q2. Преодоление последствий чернобыльской катастрофы на курортных территориях 0,5 3 В
Q3. Внедрение элементов агроэкотуризма 0,05 3 А
Итого 0,3719 14 Б
Примечание: группы А и Б - полное и практически полное отсутствие конкурентного преимущества (КП); группа В - наметив -шиеся успехи в формировании КП; группы Г и Д - КП сформировалось в значительной мере или полностью.
вида зимнего оздоровительного отдыха -лыжных прогулок - занимается лишь 58% санаториев Беларуси. Из-за отсутствия необходимой инфраструктуры (климатопа-вильоны) невозможна организация сна на открытом воздухе. Лишь 8% организаций имеют в перечне услуг самостоятельную процедуру принятия воздушных ванн. При пребывании туриста на открытом воздухе в целях закаливания не ведется наблюдений за физиологическими и психологическими параметрами его
самочувствия. Также принятие солнечных ванн (гелиотерапия) не регламентируется в рамках общей лечебно-оздоровительной программы, а происходит бесконтрольно и с частыми случаями превышения рекомендуемых дозировок. Кроме того, в практике организации рекреационных занятий не учитываются особенности суточного хода температур, влажности и прочих показателей комфортности проведения аэротерапии. Время, которое в Беларуси является наиболее комфортным для про-
ведения общей аэротерапии, чаще всего отводится для процедур, использующих преформированные терапевтические факторы (массаж, гидротерапия и т.д.), хотя действие этих факторов не так зависимо от времени суток.
Профилактика метеопатических состояний в последнее время, в связи с повышением актуальности данной проблемы, стала предметом комплексных велнес-про-грамм в санаторно-курортном сегменте отечественной туриндустрии. Однако на
стабильной основе данный вид климатотерапии применяется только в 2 санаториях («Веста» и «Приднепровский»).
В условиях неоднозначности фактора климатических условий дестинации усиливается значение отдельных территорий с уникальными микроклиматическими условиями. К примеру, уникальный микроклимат выработанных шахт Солигорского калийного комбината подходит для организации востребованной на международном туристическом рынке спелеотерапии. В последние годы наблюдается расширение рыночных функций здравницы в Солигорске, повышение ее вместимости (до 120 мест). Однако остается необходимость в дальнейшем развитии инфраструктуры данного уникального центра климатотерапии в Беларуси. Также существуют проблемы с использованием микроклиматических особенностей других курортных местностей, например, климатического курорта Новоельня.
Беларусь обладает значительными ресурсами фитотерапии. По относительному показателю разнообразия представленных видов лекарственных растений (16% от известных в Беларуси видов высших растений) республика оказывается сопоставимой со странами - мировыми лидерами по фитоле-чению (по данным ФАО, Китай - 19% видов высших растений, Индия - 20%). Несмотря на значительный показатель лесистости, ресурсы лесов Беларуси имеют менее высокую оценку, поскольку она зависит от степени благоприятности типов лесов для организации лечебно-оздоровительного туризма. Для оценки данной характеристики использована разработанная М.Г. Ясове-евым и И.И. Пирожником градация лесов Беларуси по степени их благоприятности для организации основных направлений рекреационных занятий [4].
В использовании ресурсов фитотерапии, напротив, более высокую оценку имеет использование целебных свойств леса (дасо-терапия). Соответствующие виды рекреационных занятий определяются привязанностью санаторно-курортных организаций к лесным ландшафтам. Однако сами занятия организуются опосредованно, без целенаправленных действий в продуктовой политике. В то же время ресурсы лекарственных растений применяются крайне слабо, преимущественно для приготовления фиточаев.
Использование рекреационного потенциала элементов гидрографической сети так же, как и ресурсов ландшафто-терапии, климатотерапии и дасотерапии, носит лишь опосредованный характер. К примеру, 98% организаций имеет в своих окрестностях водоем, пригодный для купания, но лишь 68% обладают оборудованным пляжем. Соотношение количества
санаторно-курортных и оздоровительных организаций к количеству водных объектов, благоприятных для рекреационного освоения (489 озер, 119 речных участков, 137 водохранилищ), составляет лишь 60% [4].
Основными гидроминеральными ресурсами Беларуси являются минеральные воды различного состава и свойств. На территории республики выявлено около 200 источников минеральных вод с общими ресурсами 30,0 тыс. м3/сут. Общие эксплуатационные запасы минеральных вод и лечебных рассолов полностью соответствуют потребностям отечественного санаторно-курортного сегмента, даже с перспективой на дальнейшее развитие рекреационной сети. Кроме того, гидрогеологические и гидрогеохимические условия территории Беларуси позволяют по мере развития поисковых и разведочных работ прогнозировать открытие ряда курортообразующих месторождений минеральных вод (аналоги «Боржоми», «Арашан», «Нафтуся») [4].
Однако имеет место неравномерная региональная обеспеченность гидроминеральными ресурсами. Лишь 54% санаторно-курортных организаций Беларуси обладают собственными источниками минеральных вод. Основная часть месторождений сконцентрирована в Минской и Гомельской областях, в Могилевской и Витебской - их значительно меньше, в Гродненской и Брестской - отмечается их недостаток.
Важной проблемой остается недостаточная эффективность использования минеральных вод Беларуси. Из введенных в эксплуатацию месторождений лишь 61% используют санатории. Причем актуальна проблема использования самых уникальных из разведанных в Беларуси месторождений гидроминеральных ресурсов: железистых, борных и радоновых вод. Недостаточное внимание санаторно-курортных организаций при использовании минеральных вод к уникальности их минерального состава и свойств, а также различной востребованности вод определенного вида на международном туристическом рынке существенно снижает эффективность влияния данного естественного фактора на конкурентоспособность санаторно-курортного сегмента.
Беларусь обладает богатыми ресурсами пелоидов. Они представлены сапропелевыми грязями (39 зарезервированных месторождений; объем запасов 72,6 млн м3) и торфогрязями (113 зарезервированных месторождений; 180 млн м3) [4]. Однако неравномерная региональная концентрация месторождений лечебных грязей осложняет эффективное использование этого ресурса и в определенной
степени снижает рекреационный потенциал территорий, лишенных лечебных грязей. Как и в случае с минеральными водами, значительный ресурсный потенциал лечебных грязей используется недостаточно эффективно. Уровень освоенности запасов сапропелей составляет 64%, а торфогря-зей - не более 10%. Санаторно-курортные организации слабо используют отечественные сапропели, практически отсутствует применение торфогрязей Беларуси. В то же время 30% санаториев Беларуси используют исключительно импортные лечебные грязи (преимущественно из Украины).
Таким образом, общей особенностью развития рекреационно-ресурсного процесса формирования конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристической индустрии Беларуси является сочетание достаточной обеспеченности различными составляющими рекреационно-ресурсного потенциала и ряда организационных и технологических проблем их рационального использования. Естественные негативные факторы развития рекреационно-ресурсного процесса немногочисленны и преимущественно поддаются управленческому воздействию. По-прежнему актуальна проблема эксплуатации самых уникальных из разведанных в Беларуси месторождений минеральных вод; слабо изучены и недостаточно используются ресурсы пелоидотерапии. Хотя Беларусь отличается богатством ресурсов ландшафто-, климато- и фитотерапии, они недостаточно тщательно учитываются предприятиями санаторно-курортного сегмента и практически не применяются для формирования самодостаточных составляющих туристического продукта.
Санаторно-курортное хозяйство Беларуси было сформировано в советский период в условиях командно-административной экономики. Поэтому формирование национального рынка лечебно-оздоровительного туризма до настоящего времени находится в Беларуси на переходном этапе развития от некоммерческой деятельности в сфере здравоохранения и социальной политики к функционированию в условиях туристического рынка. И этот процесс отличается недостаточным уровнем развития ключевых для любого вида туризма показателей. Рекреационная сеть предприятий санаторно-курортного сегмента охарактеризована количеством предприятий на 10 тыс. км2 территории Беларуси - 5 предприятий (здесь и далее по данным Национального статистического комитета на начало 2017 года). В то время как для практики мирового лечебно-оздоровительного туризма этот показатель достигает 51. Общая среднегодовая емкость
средств размещения предприятий санаторно-курортного сегмента составляет 26,3 тыс. мест (с учетом роста емкости средств размещения на 7,5% в высокий сезон). В данном случае находит дополнительное подтверждение известное мнение отечественных исследователей о «недостаточном развитии сети санаторно-курортных организаций в Беларуси, о ее несоответствии предпосылкам, формируемым богатым лечебным рекреационно-ресурсным потенциалом Беларуси; несоответствии емкости средств размещения санаторно-курортного хозяйства Беларуси даже внутренним потребностям страны» [1] (не говоря о задачах активного развития въездного туризма).
Количество потоков лечебно-оздоровительного туризма в 2016 году составило 508,5 тыс. человек (14% от среднего значения соответствующего показателя, достигнутого сопоставимыми с Беларусью странами - лидерами туристических регионов). К примеру, туристские потоки в сегменте лечебно-оздоровительного туризма Польши составили 5,2 млн человек, Венгрии - 4,5 млн, Чехии - 3,9 млн. Показатель среднегодового темпа прироста туристских прибытий в санаторно-курортном сегменте (2007-2016 годы, таблица) составил 1,15%. В то время как усредненное значение соответствующих показателей по дестинациям, наиболее активно наращивавшим в этот период туристские потоки, составило 11,7%. Бесспорным лидером среди этих дестинаций является Индия, где отмечается рекордный ежегодный прирост туристских потоков в сегменте лечебно-оздоровительного туризма - 22,1%. Причем в качестве ключевых факторов, обеспечивающих такой показатель в Индии, эксперты отмечают обращение в продуктовой и маркетинговой политике к национальным традициям физического и духовного оздоровления (в том числе национальным религиозным практикам индуизма), а также активное развитие внутреннего рынка лечебно-оздоровительного туризма [12]. Именно тех факторов, которые в настоящей статье рассматриваются в качестве ключевых в формировании конкурентоспособности отечественного санаторно-курортного сегмента. Среди «классических» дести-наций лечебно-оздоровительного туризма (к которым с известной долей условности можно отнести и Беларусь) следует отметить динамику туристских прибытий в Швейцарии, Чехии и Венгрии - по 8,9%, а также в Польше - 12,4%.
Объем туристических расходов в предприятиях санаторно-курортного сегмента составил в 2016 году 147,3 млн долларов
США (12% от среднего значения соответствующих показателей стран-лидеров).
Первые успехи санаторно-курортного сегмента на туристическом рынке ознаменовались активизацией приостановленного в кризисный период рекреационного строительства, модернизацией и расширением емкости средств размещения. Анализ показателей среднегодового темпа прироста емкости средств размещения санаторно-курортного сегмента показал темп прироста 0,82% в период с 2007 по 2013 год, в период с 2013 по 2016 год - сокращение емкости средств размещения на 7%, что по-прежнему не соответствует ни задачам развития рекреационной сети, ни усредненным максимальным параметрам, зафиксированным на международном туристическом рынке (в среднем 10%).
Свидетельством формирования национального рынка лечебно-оздоровительного туризма являются следующие рыночные тренды.
1. Снижение средней продолжительности пребывания туристов в санаториях. До перехода к рынку продолжительность пребывания туристов в санаторно-курортных организациях соответствовала не типичным для туризма параметрам спроса, а медицинским рекомендациям и поэтому составляла 19 дней (2003 год). Уже в 2008 году с развитием рыночных функций этот показатель снизился до 16 дней и, наконец, в настоящее время составляет 14 дней (без учета потребителей туров выходного дня), что соответствует среднемировым показателям продолжительности долгосрочных коммерческих лечебно-оздоровительных туров. Однако по-прежнему характерна недостаточная востребованность краткосрочного отдыха в санаториях: не более 8% реализованных туров.
2. Темп прироста туристических расходов (с учетом динамики курсов национальных валют) превышает усредненное значение показателей стран-лидеров (10%). В 2007-2013 годах в санаторно-курортном сегменте он составил 16,4%, однако несколько замедлился в последние годы, кризисные для отечественного туризма в целом. Выше этот показатель только в Кении (25,5%), Индонезии (23,9%), Катаре (23,5%) и прочих развивающихся странах, где при участии ТНК в последние годы анклавно формируется сегмент лечебно-оздоровительного туризма.
3. Также коэффициент загрузки номерного фонда санаториев (82,6%) соответствует самым высоким показателям мировой практики лечебно-оздоровительного туризма. В данном случае количественно отображается известная особенность лечебно-оздоровительного туризма в Бела-
руси: в условиях недостаточного развития сети предприятий санаторно-курортного сегмента туристической индустрии и имевшей место растущей популярности отдыха в отечественных здравницах на емком российском рынке в последние годы имела место ситуация нереализованного спроса. Это позволяло предприятиям обеспечивать рекордную загрузку номерного фонда, даже вопреки фактору сезонности туристского спроса. О временном характере данной экстенсивной возможности говорит спад показателей загрузки санаториев в 2014-2016 годах, обусловленный кризисными явлениями в этот период в российском выездном туризме и активной переориентацией российского лечебно-оздоровительного туризма на внутренний рынок.
Развитие внутреннего спроса, по М. Портеру, оказывает значительное влияние на уровень международной конкурентоспособности отрасли, поскольку внутренний спрос требовательных потребителей стимулирует внедрение инноваций, а национальные производители получают информацию о необходимости изменения качества продукта (в том числе туристического продукта) раньше, чем их зарубежные конкуренты [2]. Это влияние определяется объемом, структурой и качественными характеристиками внутреннего спроса.
В связи с резким ростом въездных потоков в санаторно-курортном сегменте туриндустрии при одновременном слабом росте емкости средств размещения произошло ощутимое уменьшение доступности санаторно-курортных услуг для внутреннего потребителя. На 100 жителей Беларуси всего четыре в 2016 году стали потребителями услуг предприятий санаторно-курортного сегмента. Данный относительный показатель развития внутреннего лечебно-оздоровительного туризма в Беларуси соответствует показателям исключительно новых дестинаций лечебно-оздоровительного туризма Азии и Латинской Америки: Таиланд и Венесуэла (4 внутренних туриста на 100 чел. населения), Бразилия, Колумбия, Марокко и Тунис (менее 4), Аргентина (5), Мексика (6). В то время как для развитых стран, где лечебно-оздоровительный туризм направлен, в первую очередь, на формирование здоровья нации и повышение человеческого потенциала своей страны, этот показатель примерно в 10 раз выше, чем в Беларуси: Австрия (66), Венгрия (35), Франция (31), Чехия (28).
Причем количество внутренних туристов с развитием рыночных функций санаторно-курортного обслуживания
в Беларуси постоянно сокращается (темп прироста в 2007-2016 годах составил -0,79%). Это объясняется уменьшением социальных дотаций, переходом к рыночному ценообразованию, а также общим ухудшением модели потребления домашних хозяйств Беларуси, частным проявлением которого является снижение удельного веса санаторно-оздоровительных услуг в структуре потребления платных услуг (с 7,6% в 2000 году до 1,6% в 2016 году). Таким образом, ситуация на внутреннем рынке лечебно-оздоровительного туризма в Беларуси угрожает приобрести черты, характерные для развивающихся стран, где рассматриваемый вид туризма нацелен преимущественно на получение прибыли от экспорта туристических услуг в экономически более развитые страны.
Что касается требовательности внутреннего спроса, негативно влияющим фактором является то, что до недавнего времени большинство белорусских граждан выкупали путевки в отечественные здравницы на льготных условиях (за счет социальных фондов и корпоративных дотаций). В таком случае внутренние туристы не предъявляли высоких требований к санаторно-курортному туристическому продукту, в результате чего рыночные стимулы его совершенствования не имели должного влияния. Требовательность внутренних туристов, естественно, значительно возросла с переходом к туристическому рынку. Однако потенциал действия данного фактора ограничен недостаточными объемами внутреннего спроса.
Активное развитие въездных туристских потоков стало первой и основной характеристикой, свидетельствовавшей о формировании санаторно-курортного сегмента туристической индустрии Беларуси. Темпы прироста въездных туристских потоков в рассматриваемом сегменте достигли в 2007-2013 годах рекордных показателей - 50,9%. При этом соответствующий мировой показатель динамики въездных туристских потоков лечебно-оздоровительного туризма был существенно ниже, чем в Беларуси - 32,44%. Однако в связи с тем, что экспорт санаторно-курортного турпродукта в это время базировался исключительно на экстенсивных факторах формирования конкурентоспособности, которые не могли позволить гибко реагировать на изменения конъюнктуры российского рынка выездного туризма, в период с 2013 по 2016 год отмечается ощутимое сокращение объемов въездных туристских потоков - темп прироста составил -5,14%.
Значительно увеличился удельный вес въездных туристских потоков лечебно-оздоровительного туризма в сельские
усадьбы Беларуси. Если в 2006 году он составлял 4%, то в 2016 - 16,19%. Это на 6% превышает усредненный показатель, рассчитанный по странам-лидерам лечебно-оздоровительного туризма. Такой весомый вклад лечебно-оздоровительного туризма в развитие въездного туризма в стране отмечается лишь в немногих «классических» дестинациях данного вида туризма (Швейцария - 59,6%, Австрия - 23,5%, Германия - 18,5%, Великобритания - 12,4%), а также в нескольких новых дестинациях (Сейшельские острова - 28,13%, Ямайка -20,2%, Мексика - 19,7%, Доминиканская Республика - 19%, Индия - 15,7%). Таким образом, очевидна особая роль санаторно-курортного сегмента в обеспечении въездных туристских потоков в Беларусь, что определяет приоритетность задач дальнейшего формирования конкурентоспособности.
Однако абсолютные объемы развития международного туризма (167,3 тыс. иностранцев в 2016 году) в санаторно-курортном сегменте составляют лишь 15% от соответствующего среднего показателя сопоставимых с Беларусью стран-лидеров лечебно-оздоровительного туризма. Въездные потоки лечебно-оздоровительного туризма в Польшу, Венгрию и Чехию составили почти по 1 млн человек, в Швейцарию - 5,1 млн, в Южную Корею - 1,6 млн, на Филиппины -375,4 тыс. туристов. Сравнимые с Беларусью объемы въездных туристских потоков характерны для Нидерландов (272,7 тыс.), которые отличаются от большинства стран Европы низким удельным весом лечебно-оздоровительного туризма в структуре иностранных туристских прибытий (2,2%), Уругвая (165,4 тыс.), Бахрейна (180 тыс.), а также некоторых стран Карибского бассейна (155-200 тыс. туристов).
Нерациональным представляется паритет внутренних и въездных туристских потоков, который в санаторно-курортном сегменте составляет лишь 2 внутренних туриста на 1 иностранца. В практике международного лечебно-оздоровительного туризма данный паритет составляет 4,2. Это соответствует рекомендованному ЮНВТО оптимальному показателю. Такой паритет отражает характер осуществления экспортных функций лечебно-оздоровительного туризма в развитых странах: соблюдение баланса между развитием внутреннего и въездного туризма, что позволяет как осуществлять экспорт туристических услуг, так и направлять лечебно-оздоровительный туризм на активное содействие развитию здоровья нации и человеческого потенциала в стране. К примеру, в Германии рассматриваемый показатель составляет 7,8, в Италии - 4,2, в Южной Корее - 10,8, в Польше - 4,3.
Серьезную проблему представляет крайне низкая географическая диверсификация экспорта санаторно-курортного туристического продукта. Отмеченный революционный поворот в сторону развития экспортных функций санаторно-курортного сегмента был осуществлен исключительно с ориентацией на российский рынок. В настоящее время российские туристы на 94% формируют въездные потоки предприятий санаторно-курортного сегмента туристической индустрии Беларуси. Нормальным для развитых стран является преобладание соседей первого порядка в структуре въездных потоков лечебно-оздоровительного туризма. Однако современная географическая структура экспорта санаторно-курортного турпродукта Беларуси свидетельствует о его моноструктуре и развитии преимущественно за счет ориентации на сверхъемкий российский туристический рынок, который (лишь временно) отличается более низкой требовательностью к уровню качества турпродукта.
Согласно теории зависимости в туристической индустрии [7], нельзя назвать эффективным развитие международного туризма в стране, где въездные туристские потоки более чем на 50% обеспечиваются одним крупным центром - генератором массовых международных туристских потоков, особенно если этот центр в социально-экономическом плане отличается более высоким уровнем развития. В соответствии с негативными примерами из мировой практики: страны Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона (капитал США), Коста дель Соль в Испании (туристические потоки и капитал из Великобритании) - для отечественного лечебно-оздоровительного туризма такая низкая диверсификация туристских потоков опасна сильной зависимостью индустрии от конъюнктуры российского туристического рынка, социально-экономических и политических событий в России. Также возможна постепенная утечка доходов от туризма в случае внедрения в курортные местности Беларуси российского капитала без соблюдения принципов устойчивого развития туризма. Опасения вызывает и то, что отмеченная тенденция ставит под сомнение успешность экспорта санаторно-курортного турпродукта Беларуси в долгосрочной перспективе.
Ценовая конкурентоспособность. Стоимость 1 туро-дня отечественных предприятий санаторно-курортного сегмента в среднем составляет 52,8 доллара США, что ниже показателя, характерного для мировой спа-индустрии - 90 долларов США [9]. Это благоприятствует локальной, связанной с целевым российским рынком,
ценовой конкуренции. Но не позволяет говорить об абсолютном ценовом преимуществе на международном рынке. Возможности расширения экспортных функций ограничены нерыночными принципами ценовой политики, принятой в санаторно-курортном сегменте в отношении иностранных туристов: 80% общего номерного фонда имеет повышающие ценовые коэффициенты для иностранных туристов.
Итак, маркетинговый процесс характеризуется недостаточным развитием показателей формирования национального рынка лечебно-оздоровительного туризма, в первую очередь, физических показателей его функционирования (количество предприятий и общий объем номерного фонда). Даже фиксируемые в настоящее время положительные рыночные тренды (высокие показатели загрузки номерного фонда, динамики туристических расходов) в значительной степени обусловлены данной проблемой. Развитие въездных и внутренних туристских потоков представляется неоднозначным с позиции воздействия на конкурентоспособность санаторно-курортного сегмента в долгосрочной перспективе. Структура затрат по производству санаторно-курортного турпродукта не соответствует специфике туристских потребностей в лечебно-оздоровительном туризме, а ценовая политика и обеспечение роста продаж не учитывают мировые рыночные принципы и тенденции. В целом существуют благоприятные предпосылки диверсификации санаторно-курортного турпродукта. Однако предоставляемые услуги ориентированы не на все ключевые и перспективные потребительские профили в лечебно-оздоровительном туризме. Концепция позиционирования санаторно-курортного турпродукта лишена акцентов на уникальность и национальную аутентичность. Система продвижения санаторно-курортного турпродукта нуждается в совершенствовании, внедрении современных маркетинговых технологий.
Среди характерных для лечебно-оздоровительного туризма социокультурных факторов центральное место, безусловно, занимают традиционные этнические оздоровительные практики (славянские традиции парения, закаливания, особенно хождение босиком, апитерапия и др.). Анализ современного уровня использования этнических оздоровительных практик в санаторно-курортных организациях позволяет сделать вывод о том, что здравницы не учитывают достижения традиционных знаний белорусской или, шире, восточнославянской культуры. Типичным выражени-
ем традиционных знаний для большинства национальных культур являются духовные и физиотерапевтические оздоровительные практики [5]. В группе услуг традиционной и комплементарной медицины (Т&КМ) наиболее высоким уровнем освоения отличаются методы, которые ассоциируются с традиционными знаниями Востока (акупунктура, йога, тайский массаж, аюрведа и др.). Однако на международном туристическом рынке отечественный санаторно-курортный турпродукт не может конкурировать по таким услугам с азиатскими дестинациями, где они являются аутентичными.
Методы Т&КМ, которые ассоциировались бы у туристов с восточнославянскими и белорусскими традиционными знаниями, остаются слабо освоенными. Одной из наиболее аутентичных и овеянных легендами славянских оздоровительных практик является применение целебных трав и благотворного влияния на организм пребывания в лесу. Фитотерапия применяется в 65% санаториев Беларуси, но здесь имеет место проблема чрезмерного использования импортированных лекарственных трав. Большинство санаториев находится в пределах лесных ландшафтов, но наблюдается недостаточно целенаправленная реализация данного фактора географического положения.
Наиболее известными славянскими оздоровительными практиками являются русская баня с веником, хождение босиком по росе или снегу, экстремальные закаливающие процедуры. Причем на международном рынке лечебно-оздоровительного туризма уже существуют весомые предпосылки для активного формирования конкурентных преимуществ отечественного санаторно-курортного турпродукта.
К примеру, международная исследовательская и консалтинговая организация "Spa Finder Wellness 365" ежегодно проводит исследования новейших продуктовых инноваций в сфере спа-индустрии и лечебно-оздоровительного туризма, сопоставляет их с тенденциями международного спроса и на этой основе выделяет десятку наиболее перспективных для формирования турпродукта рыночных трендов. В десятку трендов еще в 2013 году наравне с аюрведой, акупунктурой и прочими восточными оздоровительными практиками попала русская баня с веником. До настоящего времени русская баня представлена лишь в 5(!) санаториях Беларуси («Лесное», «Ру-жанский», «Золотые пески», «Радон», «Приозерный»). Причем санатории в основном демонстрируют поверхностное отношение к данной наиболее известной составляющей славянских традиций гигиены и оздоровления. Услуга не всегда соответствует канони-
ческим традициям культуры парения славян, не обогащена различными традиционными атрибутами (услуги банщика, массаж веником, фитотерапия и др.). К примеру, услуги квалифицированного банщика предлагает только санаторий «Лесное». Также лишь названный санаторий формирует на основе данной славянской традиции тематический турпродукт и продвигает его на туристическом рынке.
Следует вывод, что отечественные санаторно-курортные организации, в которых оздоровительные практики восточных славян приобретают важнейшее для иностранного туриста свойство аутентичности, не учитывают их востребованность на туристическом рынке услуг Т&КМ. В целом при формировании санаторно-курортного турпродукта наблюдаются серьезные нарушения принципов корректности, принятых в мировой практике устойчивого туризма: нерациональный паритет аутентичных и неаутентичных для восточных славян традиционных оздоровительных практик. Среди предлагаемых санаторно-курортными организациями услуг Т&КМ лишь 38% составляют аутентичные услуги.
Как правило, здравницы фокусируются на масштабном копировании наиболее популярных (а иногда и стареющих) оздоровительных практик, что объясняется отсутствием необходимой проработки концепции турпродукта. В настоящее время прослеживается тенденция к реализации концепции славянского архетипа исключительно за счет деталей оформления интерьера, в то время как в спа-меню отсутствуют какие-либо услуги, связанные со славянскими традициями оздоровления, даже русская баня. Напротив, преобладают разнообразные заимствованные практики, например, турецкий хаммам, индийская сандаловая ванна и баня, аюр-ведический массаж и т.п. Такой подход получил в литературе название «smorgasbord approach» (букв. - подход «шведского стола») и расценивается как неэффективный для формирования конкурентоспособности в долгосрочной перспективе [5].
Освоение неаутентичных практик в санаторно-курортном сегменте Беларуси происходит без привлечения квалифицированных специалистов, этнически принадлежащих центрам генезиса данных услуг. Это широко распространено в мировой практике, но противоречит международному законодательству и принципам «справедливого рынка», что несовместимо с устойчивым развитием туризма в стране [5]. Поэтому для белорусских санаториев приобретает актуальность вопрос корпоративной социальной ответственности, который с выходом на международный туристический рынок
может негативно сказаться на конкурентоспособности рассматриваемого сегмента туристической индустрии.
Характерно отсутствие акцентов на национальные традиции оздоровления белорусов в маркетинговом продвижении национального санаторно-курортного турпродукта. Напротив, можно отметить стремление в продвижении расставить акценты в сторону «соответствия» тур-продукта определенным стереотипным (и неактуальным в условиях глобализации туристического рынка) стандартам, подменить аутентичное подражанием известным зарубежным конкурентам. К примеру, кос-метологические ванны с использованием типичных для Беларуси пищевых продуктов (меда и молока) - в отечественной практике принято называть «ваннами Клеопатры»...
Для потребителей из постиндустриальных стран основополагающей среди социокультурных факторов становится организация общества, мотивирующая к духовному и физическому самосовершенствованию, самопознанию и саморазвитию, а также возможность реализации этих высших человеческих потребностей в системе велнес-культуры, в том числе в рамках санаторно-курортного сегмента туристической индустрии. Глубокий анализ первого из названных параметров принадлежит к сложным и в настоящее время слабо изученным вопросам сферы философии и социальных наук. Мы же в рамках настоящего исследования придерживаемся аналогий с успешными примерами ведущих дестинаций лечебно-оздоровительного туризма, где национальные и региональные религиозные практики становятся прототипом турпродукта:
- римские (языческие) традиции физического самосовершенствования и духовного развития (философствования) в термах определили характер спа-курортов Европы (Баден-Баден, Бат, Спа);
- буддистские традиции и оздоровительные практики (йога, медитация) обусловливают популярность дестинаций Юго-Восточной Азии, в первую очередь, для туристов с преобладающей потребностью в самопознании и саморазвитии, ярко выраженные туристические предпочтения которых привели к формированию самостоятельного направления лечебно-оздоровительного туризма -йога-туризма [9];
- индуистские традиции легли в основу находящейся на пике популярности оздоровительной практики аюрведа;
- вовлечение исламских традиций оздоровления, согласно экспертному мнению "Spa Finder Wellness 365", было включено в первую десятку наиболее важных трендов
развития спа-индустрии и лечебно-оздоровительного туризма на 2015 год [10];
- рассматриваемые как самостоятельные направления лечебно-оздоровительного туризма: духовный туризм (spiritual tourism) и «ньюэйдж» (new age) базируются на философии протестантизма и католичества, а также современных идеях свободного глобального духовного движения, вне зависимости от привязки к определенной религии [9].
В качестве реализующего социокультурного фактора формирования в санаторно-курортном сегменте туристических впечатлений, соответствующих названным потребностям, мы рассматриваем православные традиции. Они менее распространены и известны в основных потенциальных центрах туристского спроса и вместе с тем представляют наиболее характерное для белорусского общества вероисповедание.
Однако в настоящее время имеются лишь единичные положительные примеры реализации духовных потребностей туриста за счет приобщения к православным традициям при потреблении санаторно-курортного турпродукта. На территории ряда санаториев действуют православные церкви, например, Вознесенский храм курорта Ждановичи в одном из бывших корпусов санатория «Криница». В санаториях «Белая Вежа», «Подъельники» и «Березина» оборудованы молельные комнаты, где проводятся Божественные Литургии. Однако данная возможность не освещена на корпоративных сайтах названных предприятий. Возможность посетить Литургию в окрестной церкви есть практически в каждом санатории. Однако важна религиозная атмосфера, которая была бы характерной частью образа жизни туриста.
Санаторий «Радон» стал первым предприятием, где на выбор туриста было предоставлено постное меню. Причем повара проходили обучение традициям православной кухни при участии специалистов Информационного агентства Белорусской православной церкви, Жировичского и Свято-Елисаветинского монастырей. Впоследствии на базе санатория «Радон» проводился мастер-класс для поваров УП «Белагроздравница» по приготовлению постных православных блюд. В настоящее время возможность постного питания также предусмотрена в санаториях «Лесное», «Боровое», «Юность», «Озерный», «Лесные озера» и «Серебряные ключи».
Празднование важнейших христианских праздников (Пасха, Рождество, Крещение, Прощеное Воскресенье и др.) организуется без ориентации на канонические традиции, от чего существенно теряется изначальная сакральность и
самобытность праздника. При этом активного вовлечения туристов в православные традиции не происходит. Все санаторно-курортные предприятия организуют экскурсии в белорусские православные храмы, монастыри и пр. Однако такие экскурсии не становятся паломническими чаще всего из-за отсутствия такой цели при организации поездки, а также компетенций культурно-массовых работников.
Итак, приведенный анализ свидетельствует о значительном потенциале воздействия самобытных социокультурных традиций белорусского народа на удовлетворенность важнейших туристских потребностей. Одновременно отмечен крайне низкий уровень использования этих традиций, невнимание санаторно-курортных организаций к данному аспекту формирования востребованного на международном рынке турпродукта, а также возможностям маркетингового обоснования его уникальности в условиях глобализации туристического рынка.
Формирование инфраструктуры лечебно-оздоровительного туризма стало первичным условием выхода санаторно-курортных организаций на туристический рынок. Первоочередной и до настоящего времени актуальной задачей здесь является модернизация средств размещения. Практически все санатории за последние несколько лет достигли необходимого диапазона вариантов размещения туристов: преобладающие 1- и 2-местные 1-комнат-ные номера, номера в блоке, 1-2-местные номера с двумя и более комнатами, варианты семейного размещения туристов. Но лишь 8% предприятий обладают сюит-но-мерами и отдельными жилыми домами для наиболее комфортного семейного размещения. Существенное проблемное поле формируется ввиду отсутствия у большинства санаторно-курортных организаций выраженной концепции. Необходимость следования четкой концепции является общепризнанной в отечественной теории и практике организации гостиничного и ресторанного бизнеса, в то время как данный вопрос для санаторно-курортного сегмента серьезно не ставится, несмотря на его исключительную важность, согласно теории и практике мирового лечебно-оздоровительного туризма.
На относительно высоком уровне развита дополнительная туристическая инфраструктура. На базе 28% предприятий оборудованы конференц-залы, на базе 23% - банкетные залы. Это соответствует распространенной в мире тенденции организации на базе предприятий лечебно-оздоровительного туризма деловых и событийных туров. Инфраструктура развлечений развивается за счет открытия кафе и баров
(42% предприятий), появления возможностей для игры в бильярд (84%) и боулинг (3%). Значительно распространены центры проката туристского оборудования (85%).
Вместе с тем следует отметить, что данная инфраструктура в значительной степени была сформирована в советскую эпоху в соответствии с представлениями того времени об организации культурно-массовой работы. Поэтому дополнительная инфраструктура предприятий включает объекты, не являющиеся обязательными для организации лечебно-оздоровительного туризма: кинозалы (есть у 72% предприятий), библиотеки (97%). Общая инфраструктура только начинает развиваться. Характерно недостаточное распространение ряда обязательных в понимании иностранных туристов объектов: парковка (57%), бесплатный безлимитный интернет (58%), камера хранения (15%) и др.
Наибольшие успехи были достигнуты в решении проблем развития инфраструктуры, на базе которой реализуются непосредственно лечебно-оздоровительные услуги - «спа-инфраструктура». Проведены строительство и реконструкция гидротехнических сооружений для водных процедур: установка нового сантехнического и медицинского оборудования, строительство бассейнов. На многих предприятиях, обладающих источниками минеральных вод, вводятся в эксплуатацию новые бюветы, отвечающие не только своему функциональному назначению, но и эстетическим функциям. На базе санаториев «Озерный» и «Белая Русь» открыты аквапарки. На базе санаториев «Юность» и «Приозерный» действуют специализированные спа-центры.
Развитие дополнительных и сопутствующих отраслей характеризуется для санаторно-курортного сегмента следующими составляющими. Характерна крайне низкая развитость гостиничного бизнеса в курортных местностях, вопреки преобладающей в мире схеме функционирования курортов: лечебно-оздоровительные услуги реализуются спа-предприятиями без услуг размещения, которые осуществляет непосредственно гостиничный бизнес. Поскольку многие курорты Беларуси формируются в сельской местности или малых городах, представляется эффективной для формирования конкурентоспособности возможность потребления санаторно-курортных услуг клиентами агротури-стических усадеб. В окрестностях 73% санаториев действуют сельские усадьбы, которые не только на достаточно высоком уровне оказывают услуги размещения,
но и в отличие от санаторно-курортных организаций реализуют факторы социокультурного процесса формирования конкурентоспособности.
Отрасли материального производства в Беларуси слабо ориентированы на запросы предприятий санаторно-курортного сегмента туристической индустрии. Если производство лекарственных препаратов приемлемого качества уже организовано отечественными фармацевтическими предприятиями, то большинство профессиональных косметических средства импортируется. Положительным сдвигом в этом направлении является недавнее открытие профессиональной линии косметики «Белита - Витэкс», которая применяется для оказания косметических спа-услуг на предприятиях санаторно-курортного сегмента. Несмотря на то, что мебельная промышленность Беларуси отличается высокой конкурентоспособностью продукции, действие отрасли в отношении санаторно-курортного сегмента противоречиво. Не заимствуются технологии, необходимые для производства продукции, соответствующей специфическим потребностям лечебно-оздоровительного туризма. Существуют только единичные примеры такой ориентации, но и здесь деятельность предприятий больше приближена к потребностям медицинских учреждений, чем туристической индустрии. Отечественное сельское хозяйство и пищевая промышленность обеспечивают достаточно благоприятные условия для организации полноценного здорового питания туристов. Продукция легкой промышленности Беларуси способна обеспечить потребности отдыхающих в предметах санитарно-гигиенического назначения (махровые полотенца и простыни, банные халаты и др.). Отрасли приборостроения не удовлетворяют потребности санаторно-курортного сегмента в медицинском оборудовании. Используется преимущественно импортное оборудование для новых процедур (из 1ермании, Италии, Швейцарии и других стран Европы, а также Китая, Японии, Украины и России). Также характерно медленное и несоответствующее мировым стандартам рекреационное строительство, при котором не заимствуется передовой мировой опыт возведения объектов спа-индустрии.
Вовлечение инновационных велнес-технологий обеспечивает формирование конкурентного преимущества санаторно-курортного турпродукта. Многие из освоенных в санаторно-курортном сегменте услуг: магнитотерапия (93% предприятий санаторно-курортного сегмента), лазерная терапия (87%), дарсонвализация (69%), сухая углекислая ванна (68%),
гальванизация (56%), электромагнитная терапия (61%), электросон (49%), инфракрасная сауна (38%), криотерапия (23%), аэроионотерапия (14%) и др. - только начинают осваиваться передовыми зарубежными конкурентами [5].
Развитие и использование компетенций персонала осуществляется преимущественно за счет достигнутых в советский период высоких компетенций медицинских работников санаторно-курортных организаций. На предприятиях всего сегмента занято 613 врачей (5% численности работников). На одно такое предприятие приходится в среднем 6 врачей. В ряде санаториев, например, «Радон», «Серебряные ключи», «Лепельский военный санаторий», количество врачей достигает 10-11 человек.
Отличительной особенностью лечебно-оздоровительного туризма является определенная степень материализации оказываемых услуг за счет тактильного контакта потребителя со специалистом во время процедуры. Поэтому значительную роль в обеспечении конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента играет персонал, осуществляющий такой контакт: средний медицинский персонал и специалисты индустрии красоты.
Важное конкурентное преимущество санаторно-курортного сегмента в рамках технологического процесса формирует сопроцесс обеспечения безопасности рекреационных занятий. Его развитие определяется строгим контролем данной сферы государством. Важнейшая составляющая безопасности в лечебно-оздоровительном туризме - безопасность процедур объясняется как высокими компетенциями медицинского персонала, так и существующей практикой их назначения. В отечественной практике оно происходит исключительно посредством профессионального учета предварительной оценки уровня здоровья туриста. Этот фактор имеет и негативную сторону, выражающуюся в необходимости предварительного оформления санаторно-курортной карты для получения любых оздоровительных процедур. Ее оформление в учреждениях здравоохранения постсоветского типа (поликлиники и т.п.) часто превращается для потребителя в долгий и утомительный процесс. В западной системе здравоохранения сложности вызывает крайне низкая востребованность подобных документов, а также определенный порядок доку-ментационного оформления санаторно-курортных карт в Беларуси. Вместе с тем 90% предприятий санаторно-курортного сегмента имеют достаточно развитую инфраструктурную базу и компетентный
медперсонал для осуществления необходимой медицинской диагностики: как базовых, наиболее распространенных исследований (клинические лабораторные исследования, ультразвуковая и функциональная диагностика, электрокардиография), так и пользующихся особой популярностью на международном рынке лечебно-оздоровительного туризма альтернативных исследований (рефлексодиагностика, электропунктурная диагностика, иридодиагностика и др.).
Итак, в развитии технологического процесса отмечается значительная роль факторов, реализованных на высоком уровне еще в советский этап развития лечебно-оздоровительного туризма в Беларуси (высокие компетенции медицинского персонала, значительная вовлеченность высокотехнологичных услуг, развитая дополнительная туристическая инфраструктура и др.). Требования современного рынка вызвали развитие прочих технологических аспектов (средства размещения, общая и специализированная инфраструктура), послужили толчком к взаимодействию с дополнительными и сопутствующими отраслями. Однако данные направления пока не достигли необходимого развития и формируют проблемные сферы технологического процесса.
Использование лечебного рекреа-ционно-ресурсного потенциала характеризуется недостаточным вниманием к экологическим принципам формирования устойчиво благоприятной экологической среды для лечебно-оздоровительных занятий. Специфический для Беларуси сопроцесс преодоления последствий аварии на ЧАЭС выражается преимущественно в достижении успешного функционирования в системе туристического рынка предприятий на курортных территориях, подвергшихся загрязнению: санатории «Приднепровский», «Ченки», «Василек» и др. Однако существуют проблемы с вводом в эксплуатацию минеральных вод и лечебных грязей пострадавших регионов. Активно используются минеральные воды, находящиеся на территории действующих предприятий: санатории «Приднепровский», «Сосны», «Ченки», детские реабилитационно-оздоровитель-ные центры «Пралеска», «Птичь» и др. Но многие уникальные для Беларуси источники (например, месторождение -аналог Мацесты - в Ельске) остаются законсервированными из-за нецелесообразности рекреационного строительства на окружающих территориях. Однако минеральные воды в силу значительной глубины залегания не подвержены радио-
активному загрязнению и пригодны для эксплуатации. Никак не исследуется вопрос целесообразности возобновления рекреационного строительства.
Выражением экологического процесса формирования конкурентоспособности в санаторно-курортном сегменте потенциально может стать реализация возможностей по внедрению элементов агроэкотуризма. Однако сегодня существующие возможности практически не используются в силу отсутствия отлаженного механизма взаимодействия санаторно-курортных организаций и сельских усадеб.
Заключение
Проведенная оценка уровня развития процессов формирования конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристической индустрии Беларуси позволяет определить следующие его конкурентные преимущества на международном рынке лечебно-оздоровительного туризма: значительная государственная поддержка развития санаторно-курортного обслуживания и внутреннего и международного лечебно-оздоровительного туризма в Беларуси; высокий уровень развития национальной системы здравоохранения и пропаганды идей здорового образа жизни в обществе; высоко гарантированная безопасность рекреационных занятий; значительное развитие инновационных и востребованных на международном рынке лечебно-оздоровительных технологий; высокое развитие компетенций медицинского персонала.
В качестве потенциальных конкурентных преимуществ санаторно-курортного сегмента выделены следующие: достаточная и комплексная обеспеченность составляющими природного рекреаци-онно-ресурсного потенциала; богатство и самобытность национальных традиций физического и духовного оздоровления; значительные предпосылки для самобытного удовлетворения социальных, познавательных и духовных туристских потребностей в лечебно-оздоровительном туризме; выявленные предпосылки для диверсификации санаторно-курортного турпродукта и формирования его рыночной новизны.
Также определены основные проблемные аспекты функционирования данного сегмента с точки зрения дальнейшей перспективы формирования его конкурентоспособности на международном рынке лечебно-оздоровительного туризма. Недостаточно глубоко осмыслены и слабо реализованы богатые социокультурные факторы формирования конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента. Слабое
и опосредованное развитие получил экологический процесс. Прочие процессы характеризуются нейтральными показателями уровня развития. В использовании рекреационно-ресурсного потенциала Беларуси требуется более интенсивное вовлечение ресурсов ландшафтотерапии, климатотерапии и фитотерапии. Наиболее проблемными аспектами развития маркетингового процесса является активизация внутреннего спроса, обеспечение роста объемов продаж, совершенствование маркетинговой системы продвижения санаторно-курортного турпродукта. Необходимо усилить роль национальной туристической администрации, в частности в формировании благоприятного имиджа Беларуси как дестинации лечебно-оздоровительного туризма. Технологический процесс может получить дальнейшее развитие за счет оптимизации взаимодействия с дополнительными и сопутствующими отраслями, освоения инновационных технологий производства санаторно-курортного тур-продукта, целенаправленного сохранения и приумножения компетенций персонала.
Л И Т Е Р А Т У Р А
1. Пирожник И.И. Выбраныя працы Беларускага дзяржаунага уывератэта. - Минск, 2o0l. - С.501-525.
2. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. изд. обновленное и расширенное. - М., 2010. - 592 с.
3. Траскевич А.Г. Вес. Нац. акад. навук Беларусь Сер. гумангар. навук. - 2014. - №4. - С.112-117.
4. Ясовеев, М.Г. Курорты и рекреация в Беларуси / М.Г. Ясовеев, И.И. Пирожник [и др.]. - Могилев, 2005. - 489 с.
5. Cohen, M. Understanding the Global Spa Industry: Spa Management / M. Cohen, G. Bodeker. - Oxford, 2009. - 465 p.
6. Global Wellness Economy Monitor 2017 [Electronic resource] / O. Yeung, K. Johnston // Global Wellness Institute. - 2017. https://www.globalwellnessinstitute. org/global-wellness-institute-releases-global-wellness-economy-monitor-packed-with-regional-national-data-on-wellness-markets. - Date of access: 31.01.2017.
7. Maryam M.K. // Annals of Tourism Research. -1997. - Vol.24, Iss.4. - P.988-991.
8. Ritchie, J.R.B. The Competitive Destination: a Sustainable Tourism Perspective / J.R.B. Ritchie, G.I. Crouch. - Oxford, 2003. - 269 p.
9. Smith, M. Health, tourism and hospitality: spas, wellness and medical travel / M. Smith, L. Puczko. - New York, 2014. - 508 p.
10. Top 10. Global Spa and Wellness Trends. 2015 Trend Report [Electronic resource] / ed. S. Ellis // Spa Finder Wellness 365. - 2015. http://www.spafinder.com/ content/2015-global-spa-wellness-trends. - Date of access: 01.05.2015.
11. Traskevich N. // New Challenges and Boundaries in Tourism: Policies, Innovations and strategies: Proceedings of the International Conference on Tourism (ICOT 2016). - Naples, 2016. - P.507-522.
12. Yeung, O. The Global Spa and Wellness Economy Monitor 2014 [Electronic resource] / O. Yeung, K. Johnston // Global Spa and Wellness Summit. - 2014. http://www.globalspaandwellnesssummit.org/images/ stories/ gsws2014/pdf/GWI_Global_Spa_and_Wellness_ Economy_Monitor_Full_Report_Final.pdf.pagespeed. ce.wwa8UN5HMX.pdf. - Date of access: 05.11.2014.
Поступила 24.03.2017г.
