CC BY
45Expert assessment of the value of targeted promotion in the social
network "VKontakte" Ganeev R. ( Russian Federation) Экспертная оценка стоимости продвижения таргетингом в социальной сети «ВКонтакте» Ганеев Р. А. (Российская Федерация)
Ганеев Радмир Артурович / Ganeev Radmir - студент, кафедра экономики, управления и инвестиции, факультет экономики и управления, Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск
Аннотация: в статье рассмотрены вопросы разработки стратегии продвижения товаров и услуг при помощи социальных сетей. Рассмотрены условия и возможности эффективного продвижения и отражены основные составляющие статегии продвижения продукции в социальных сетях.
Abstract: the article discusses the development of strategies to promote products and services through social networks. The conditions and the possibility of effective promotion and reflects the main components stategii product promotion in social networks.
Ключевые слова: продвижение, реклама, реклама в социальных сетях, услуги, интернет-СМИ, таргетинг, ретаргетинг.
Keywords: promotion, advertising, social networking services, online media, targeting, retargeting.
УДК: 339.1.
В данной статье рассмотрим продвижение сообщества ВКонтакте при помощи использования таргетинга. Основной задачей будет являться вступление новых участников по минимальной стоимости в региональное СМИ сообщество по следующим критериям:
- Город: Челябинск, Россия.
- Пол: Мужской/женский.
- Показатели активности: пользователи, проявившие большую активность по параметрам (мне нравится, рассказать друзьям, комментариям) за последние 4 месяца.
1 пункт.
В 1 пункте собираем список региональных сообществ со схожей тематикой (Новости, события, афиша развлечений города). Затем при помощи специальных сайтов или приложений делаем выборку 1^айди) пользователей, совершивших те или иные действия по интересующим нас параметрам, разбиваем полученную базу идентификаторов пользователей на 2 списка по половому признаку (мужчины/женщины) [5].
Для дальнейшей работы нам будет необходимо дополнительно разделить оба списка на 20 равных более маленьких списков.
Затем делаем случайную выборку 20 наиболее узнаваемых памятников и мест интересующего нас города [6]. Для данной процедуры можете воспользоваться поисковиком любого интернет-браузера, прописав в строке поиска «Памятники или достопримечательности нужного вам города», в нашем случае это «Челябинск» (Рисунок 1).
После составляем заголовок (25 символов) и текстовое описание (60 символов) для наших объявлений. В моей работе был составлен следующий «Афиша событий Челябинска» и «Мы знаем, куда сходить на майских выходных в Челябинске» [2].
2 пункт. 1 этап.
На данном этапе приступаем к созданию объявлений для нашей рекламной кампании (40 штук) в рекламном кабинете. Для этого выбираем интересующие нас параметры объявления, а именно:
- Формат объявления: Изображение и текст.
- Заголовок: Афиша событий Челябинска
- Описание: Мы знаем, куда сходить на майских выходных в Челябинске.
- Изображение: поочередно выбираем для каждого объявлений свое.
- Тематика объявления: новости и СМИ.
- Подраздел: интернет-издания.
- Страна: Россия.
- Город: Челябинск.
- Пол: Мужской/женский (по 20 объявлений на каждый).
- Сообщества: исключаем наше сообщество, т.к. участники не смогут вступить повторно.
- Группы ретаргетинга: поочередно выбираем для каждого объявлений свою группу [4].
- Способ оплаты: оплата за показы.
- Стоимость 1000 показов: 0.7 рубля.
- Рекламная компания: создать новою (для каждого последующего этапа рекомендую создавать новую для более просто анализа результатов вашей деятельности.
После создания объявлений запускаем их и по достижению каждым объявлением средней отметки в 9-11 тысяч выключаем их (рисунок 2).
Делаем ранжирование объявлений по показателю СТЯ (рисунок 3) всех объявлений в обеих кампаниях для отбора 5 лучших, из которых берем изображения для следующего этапа.
СТЯ - это эффективность объявления. Количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов, измеряется в процентах.
Рис. 1. Выборка наиболее узнаваемых памятников и мест города Челябинска
Рекламные кампании » Же«, этап 1.
Beta верой»
Жен. этап 1, екшъфсмгь Рекламные объявления
К статистике по лнвм
ГТеризд стлтисткил: Показаны;
За все время »
Все актив ье-е сбъяепенив Т
В кампании 20 активных объявлений
Выделить: асе, мпушеьпь.е, остановленные
Пйийк объявлений
п Нишние Снтус СРМ (?) flMHHT ) Потрачено С1И (7) Периоды HMUU
□ Афиша ccinin Чьпяйтска 20 Ж 0.7руб. lMpii. 7.O0 [губ. OjMtJ-S. 2 10 116
□ Афиша шэбытий Челябинска 19 ■ 57л F'№: 100 PI«, 6.41 руб. a. toi 0 4 311.
Афиша «Алтай Чьпя6|**ска 13 i .iMfii, Г.М pi«. <UBJ* 4 11334
□ Афиша мббтлй Чьняб**™ 17 ■ &ДР& »»erl WS tw
□ ¿фчша гг/^сий Челя!и«сга Ii ■ CJl.pjfi. iCOpii, 7,11 руб. MISS : 10 зм
□ Афиша rr/t.-i:Li Hrfrf*«™ IS ■ ft'Apyi: jUB^j 7,21руб. MISS i 10 323
Афиша «iSvtxü чит^ищщ И ■ i»nt 7,ISj)y6. OnOJSS 4 10 227
G Афин» «4*лни Чело{™(1с( и ■ шиЬ S-.M ?bi- 0-047% 4 6 4»
Афиша coifTnu 4treiS™;«i 12 ■ tälBfc 7.» руб. MISS г 10 4H
□ Афиша сабнтнй Чегабииаи 11 ■ Ший 7.71 FA 0.054 Я б 11 021
□ Афиша ccitr-ий Чспябгисра 1й Ш 0.71 (fjjL А Т.Мруб. OuOlOTt г 10 352
Афиша собитнй Че^я&^гсгл 9 Л 0,7,1 pji. 5,+5pv6. OuWJ-Ä 6 7 ЗЮ
Афиша zcfa/rwR чеяяб^ека 4 ■ S.ilp^, тш J.2S руб. um« 4 7 536
□ Афиша c-rit/rwH чсгн^мао 7 ■ 0|71тру§; ¿жЩ 7.74 яб. OJMOS 0 110«)
□ Афиша чеяяб*тан 6 ■ 0,7]. руб. iMpii, 7.32 руб. OJOSSS t 10 173
АфиШЭ Ci^fciTVÜ челяб*«™ & ■ Ь-JXtA-. l.Wpfi, 7.» руб. OJMSS 10 10 129
□ Афиив КЙНТИЙ Ч4Л30141СИ 4 • 0,7.1. ру§. iin^. Ш руб. U.C10 'л 1 iSSJ
□ Афиша н&лкй челяб^'искл 3 P 0.71pji. 7.» руб. <M)19S 2 10 26S
ъ Афиш* СОбыП™ ЧЫВ{чиСЮ 1 ■ (L71pit. 7.14 руб. O-JOIO * 1 10 209
□ Афиша СС&ГГнЙ ЧЩВбчлОО 2 ■ ШяИн. |»и£ руб. »J014 *л 1 $999
Ьего 136.36 руб. iMBOS 61
Рис. 2. Результаты 1 этапа
Рекламные объявлении К статистам по ®*и
Период статжтмш: 3« «С« "
Пооя—с все «тиме обиапм» '
В кампании 20 активных объявлений
Выделить: асе, мпуцеиые, оставался»» Псжк обмелем*
Название Статус СРИ(7) Лимит (7) Потрачено ОН (7) - Переходы Показы
Афиша событий Челябинска $ ■ 0.71 руб. 100 руб. 7.09 руб. 0.099% 10 10129
Афиша событий Челябинска 9 ■ 9-7ХГ& 1.00 руб. г.* руб. 0Л77Ч « 7 810
Афиша событий Челябинска б ■ кайл .100 руб. 7.12 руб. 0.059 4 6 10173
Афиша событии Челябинска И ■ ОЛдб. 7.71 руб. 0.054 Ч * 11021
Афиша событии Челябинска в ■ .100 руб. 5.» руб. 0.053* 4 7 536
Афиша событий Челябинска 1] ■ 0.71 руб. 100 руб. 5.91руб. 0.047 Ч 4 8 455
Афиша событий Челябинска И ■ 0.71 ю«. 1.00 руб. 7.15 руб. 0.019 Ч 4 10 227
Афиша событий Челябинска 18 ■ 0.71 руб. 1.00 руб. 7.93 руб. 0.035 4 4 11332
Афиша событий челябтека 17 ■ 0.71 п«. .100 руб. 6^6 руб. 0.034 4 I 8 9*6
Афиша событий челаСинска 20 ■ «ЛИ«! 100. руб. 7.06 руб. 0Л20Ч г 10 116
Афиша собыпы Челябинска 3 ■ 100 руб. 7.1* руб. 0.019 Ч г 10 268
Афиша событий Челябинска 16 ■ О..'.».««: 100 руб. 7.21руб. 0.019 Ч 2 10 308
Афиша событий Челябинска 15 ■ .100 руб. 7.22 руб. 0.019 Ч г 10 328
Афиша событий Челябинска 10 ■ КЛИА МгА, 7 Л руб. (Х019 Ч 2 10 352
Афиша событий Челябинска 12 ■ 0.71руб. .100 руб. 7.Х руб. 0.019 Ч 2 10 429
Афиша событий челябижка 2 ■ 100 руб. 4.89 руб. 0Л14Ч 1 6999
Афиша событий челабиюа 4 ■ 0.71 руб. 100. руб. 6.96 руб. 0.010 ч 1 9 953
Афиша событий Челябинска 1 ■ 0.71руб. .100 руб. 7.14 руб. олюч 1 10 209
Афиша событий Челябинска 19 ■ 0.71руб. 100 руб. 6.51руб. 0.000 ч 0 9 311
Афиша событий чел^аыека 7 ■ 0,71руб.. 100 руб. 7.74 руб. 0.000 ч « 11063
Всего 136.36 руб. олзоч 62 194 965
Рис. 3. Список активных объявлений 1 этапа по показателю CTR
Кликнув по кнопке «Статистика по дням», переходим на страницу в которой мы можем увидеть общее количество вступлений в данной компании (рисунок 4), также здесь можем ознакомиться со средним показателем СТЯ по всей кампании, в данном случае он равен 0.030%.
Статистика
Период статистики:
К стмску о6ъяепе*«<и
Дате » Потрачено ста (7) Переходы Покам Охват(7) 1 ктуллтм (7)
И нее 0.00 руб. 0.000* 0 0 0 0
13 пае 0.00 руб. 0.000* 0 0 0 о
12 нее 0.00 руб. 0.000* 0 0 0 0
И пая 0.00 руб. 0.000* 0 о в 0
10 ная 0.00 руб. 0.000* 0 0 0 0
9ная 0.00 руб. 0.000* 0 в 0 0
8 ная 0.00 руб. 0.000* 0 0 0 о
7 мая 0.00 руб. 0.000* 0 0 0 0
6 ная 0.00 руб. 0.000* 0 0 0 0
5иая 2-35 руб. 0.032* 1 3 161 293 0
4 ная 17.74 руб. 0.045* И 24 133 1289 1
Зная «1.72 руб. 0.030* 2« 87 »55 3447 8
2ная 54.55 руб. 0.030* 24 7» 716 2 76« 8
136.3« руб. 0.030* «2 194 965 17
Рис. 4. Общие результаты 1 этапа
2 этап.
После выбора 5 наиболее эффективных фотографий (Рисунок 5) по показателю СТЯ проводим повторную отборку, чтобы выбрать изображение для следующего этапа таргетирования с наибольшим количеством переходом.
Рис. 5. Наиболее эффективные изображения по количеству переходов по итогам 1 этапа: а) №1; б) №2; в) №3; г) №4; д) №5
Так как у нас 20 списков участников, распределяем каждое изображение на 4 списка и проводим и запускаем объявления (Рисунок 7). По итогам данного этапа выбираем наиболее эффективное изображение с наибольшим показателем СТО, который мы повысили по сравнению с предыдущим этапом на 0.011% до 0.041% (Рисунок 6)
I » Же«, хтлп ?.
врро«|
Жен. ЭТаО 2, рсдактщххяг*
ЛИИМТ1
Обсшш лижт:
Статус:
ДЙТЙ мпускл: Дета е
№ ИМ"
Не здэан
ОГОНДОвМЭ (>)
Не до&на Не шм
Сомдтъ объявление
СТ.1ТНС1НК<1
Гкрмш статистмн:
3« ГЧН
К я»к*у сймк*™
дм* « Потрачено <гт(Ч Переходы Повауы От»*т{7) ВСГупппии (7)
17 нл СХ С Л о.дао ч 0 0 0 0
16 ИМ 0Я>руб. ол»ч 0 0 0 0
15нМ О.ООруб. о.ооо % 0 0 0 0
14 им О.ООруб. о.ооо % 0 0 0 0
11 ма О.ООруб. 0.0« ч 0 0 0 0
12 и» 0.00 руб. о.ооо % 0 0 0 0
11 № С.ООруб. 0.0« ч 0 0 0 0
10 ПН 0.00 руб. о.ооо ч 0 0 0 0
9 ни 0.» руб. 0.430 Ч 0 0 0 0
а НИ 0.00 руб. 0.0« ч 0 0 0 0
7гче 0.М руб. 0,0« ч 0 0 0 0
6 И» 18.« руб. ол«ч 10 НМЗ 1465 5
5 "Л 246,96 руб. о.<к1 ч 14« ЗЯ»2 12 567 47
265.» руб. 0Д41 Ч 15« 379 160 52
Рис. 6. Общие результаты 2 этапа
В кампании 20 активных обиямикй
выделить: асе. млучлсиые. остаюеле***
Поиск объявлений
Иашаиие Статус СРМ (?) Лимит (?) Потрачено СТИ(?) - Переходы поим
Афиша событий Челябинска 3 ■ 0.70 р)«. 100 руб. 7.7« руб. 0.13$ % 1$ 1109«
Афиша событии Челябинска 1 ■ 0.70 руб. 100 руб. 1747 руб. 0.071 % » 2$ 391
Афиша событий Челябинска 1 ■ О.ТО руб. 100. руб. 14.97 ру«. 0070% 1$ 21394
□ Афиша событий Чмбииак» 1 ■ 0.70 руб. 100 руб. 21.88 руб. 0.0«7% 21 31 2$9
Афиша событий челябмкка 1 ■ 0.70 руб. 1.00 руб. 1449 ру«. 0.048% 10 20 998
Афиша событии Челябинска 3 ■ 0.70. руб. 1.00 руб. 7.1$ р»«. 0039% 4 10 22$
□ афиша событий Челябинска 3 ■ 0;70 руб. 1 СЮ руб. 13.23 ру«. 0.037% 7 18 914
Афиша событий Челябинска а ■ 0.70 руб. 1.00 руб. 1007 руб. 0.035 % $ 14 389
□ Афиша событий Челябинска 5 ■ 0.70 руб. 1.00 руб. 10.14 руб. 0.03$ % $ 14 487
Афиша событий Челябинска 2 ■ 0.70 руб. 1.00 руб. 18.44 ру«. 0.034% 9 2« 34$
афиша событий челябмкка 2 ■ 0.70. руб. 1.00 руб. 18.83 руб. 0.033 % » 2« 981
□ Афиша событий Челябинска 5 ■ 0.70 руб. 100 руб.. 1302 ру«. 0.032 % • 18 «09
Афиша событий Челябинска 2 ■ 0.70 руб. 1.00 руб. 9.07 ру«. 0.031% 4 12 971
Г] Афиша событии Челябинска 5 ■ 0.70 руб. 100 руб. 9.18 ру«. 0.0М% 4 13124
Афиша событий Челябинска 3 ■ 0.70 руб. 193 РУ«. 10.08 ру«. 0.028% 4 14 403
Афиша событий Челябмчска а ■ 0.70 руб. 1.00 руб. 10.58 руб. 0.02«% 4 1$ 118
Афиша событий Челябинска 2 ■ 0.70 руб. 1.00 руб. 20.19ру«. 0.024% 7 28 8$1
Афиша событий челябмюка а ■ 0.70 руб. 1.00 руб. 12.91 руб. 0.022 % 4 18 44$
Афиша событий челяб»жка 5 ■ 0.70 руб. 1.00 руб. 15.47 руб. 0.018% 4 22112
Афиша событий Челябинска а ■ 0.70 руб 100 руб. 943 ру«. 0.007% 1 14 048
Все ПО 265.3« руб. 0.041% 1$« 379 160
Рис. 7. Список активных объявлений 2 этапа по показателю CTR
Выбрав наиболее эффективное изображение для интересующей нас целевой аудитории, увеличиваем число вариаций заголовков и описаний в объявлениях наиболее подходящих под тематику сообщества (Рисунок 8).
Рис. 8. Объявления с изображением с наибольшей эффективностью и 4 видами вариаций
заголовков и описаний
По итогам показа данных объявлений мы выявляем, что для нашей аудитории более важно, на данном примере мы увидели, что важную роль играет принадлежность к своему городу (Рисунок 9).
Ртмнмые нмшмн - Жм. мм Э.
Жен. Э1ап 3. :«датфомт»
НС Щ)"
Дневки ли»ыт: Общий тмит:
Статус: Дата запуска: Дата останов**:
не щам не заоама
Статистика
Песиса статистмо»:
К амсху объаелетми
Дата - Потрачено ста (7) Переходы Показы Охват(7) Вступления (7)
13 км 17.60 руб. 0.067% 15 22 263 1613 7
12 ива 15.50 руб. 0.047% » 19157 1307 4
11 мае 10.73 руб. 0.085 % 11 12 901 1 114 4
Юнаа 10.19 руб. 0.028% 4 14134 1 172 1
9 ива 20.46 руб. 0.050% 12 23 804 1622 5
виаа 36.53 руб. 0.050% 23 46 067 2 458 7
7 ива 56.64 руб. 0.056% 43 76410 2 763 И
167.55 руб. 0.054% 117 214 736 39
Рис. 9. Результаты 3 этапа
Так же заметен результат тщательной отборки изображения для показа данного вида рекламы. Это хорошо прослеживается по показателям всех объявлений данного этапа. Больше половины объявлений имеет значение СТЯ выше 0.050%, а средней показатель составляет 0.054% (Рисунок 10).
В кампании 20 шммых объявлении
Выделить: ас», залушем«е. остановлен»«« I Р Поиск объаепоый
Кааяаиме Статус СРИ (?) Лимит (7) Потрачено СТЯ(?) - Переходы Показы
Живете а челабмтсхе' > 941 руб.. 100 руб. 5.44 руб. 0.129 % 9 7000
Ж<«етв а чепабмкхе' ► ОЛДруб. .100 руб. 8.06 руб. 0.107% 11 10267
живете а челабмкхе' ► ЖМк ,100 руб. 4.63 руб. 0.101 N 6 5 950
Афиша собегтмй Челабтоса ► М>.Ю®1 100 руб. 9.57 руб. 0.098 * 12 12 275
Живете в челабм<хе' ► 9А1.Р**: ДОС руб. 5Л4руб. 0.080% 6 7469
Жмете а челабм<ке> ► ОЛДРуб; 100 руб. 4.9В руб. 0.078% 5 6410
не знаете куда сходить' ► ш.р>6. .100 руб. 5.56 руб. 0.056% 4 7087
Афиша событмх Челабииска ► вда.рА ДОО руб. 1141руб. 0.054% 8 14 900
не >%аете куда сходить' ► М1й& .'.Ор.Руб, 5-86 руб. 0.053% 4 7486
Куда оошгть а пае' ► ОЛДруб. 100 руб. 13.21руб. ао53% * 17053
Куда с»ол»ть а иве' ► ОЛДРуб; 100 руб. 12.24 руб. 0.051% 8 15 660
не мете куда стодить' ► 9*КГ& .100 руб. 12.41 руб. 0.050% 8 15 900
Афиша событий Челябинска ► 9 л 1. руб. .100 руб. 10.37 руб. 0.045% 6 13 281
Куда сховтть а мае' ► 041 руб. .100 руб. 8.15 руб. 0.038% 4 10472
Афиша событий челабииска » ОЛДРуб; ДОО руб. 14.33 руб. 0.033% 6 18 371
Куаа схоапь а мае' ► ОЛДруб. ДООруб, 9.67 руб. 0.032% 4 12 364
не »таете куда сходить' » 04ДР>6: Шпб.. 5.0вруб. 0.031% 2 6 533
Афиша событий Челябинска ► Й&ИЬ ДООруб. 10Л9 руб. 0.029% 4 13 924
Куда садлтть а мае' ► ?лдруб. ДООруб. 3.58 руб. 0.022% 1 4 553
не знаете куда сходить' ► ОЛДруб. ДООруб. 6.07 руб. 0.000% « 7 781
Всего 167.55 руб. 0.054% 117 214 736
Рис. 10. Список активных объявлений 3 этапа по показателю СТЯ
Определив наиболее эффективное по переходам изображение и заголовок с описанием, запускаем последний этап, для того чтобы визуально оценить результаты рекламной кампании (Рисунок 11 ).
• » Жги. этап 4.
Жеи. этап 4.
Обиии /мест: Статус:
Дата мпуска: Дата остановки:
Не мае* не >ш-
ГО
не щм Не шам
Сомлтъ объоппо««
Статистика
Период статистики:
К сгмсху объаалетый
Дата - Потрачено ста (?) Переходы Пожаты Охват(7) Вступления (?)
1$ иая 7.10 ру«. 0.173% 15 8«89 78« 10
15 на« 7.46 руб. 0.118% 12 1016« 855 •
14 иая 12.13 ру«. 0.129 % 18 13 927 1111 12
и на« 19.16ру«. 0.117% 29 24 869 1476 11
12 пая 22.20ру«. 0.135 % 39 28 93« 16«1 18
11 иаа 35.48 руб. 0.178% 80 44 830 1878 53
10 иаа 57.60 руб. 0.13«% 103 75 441 2664 57
161.13 руб. 0.143% 296 206 858 173
Рис. 11. Результаты 4 этапа
По результатам 4 этапов рекламной кампании, применяя таргентинговую рекламу, мы можем отследить увеличение показателя CTR и уменьшения стоимости вступления.
Анализ результатов по рекламной кампании.
Результаты 1 этапа:
- Средний показатель СТК=62Л94965*т0%=0.030%
- Средняя стоимость 1 участника=136.36 руб./17=8.02 руб.
Результаты 2 этапа:
- Средний показатель СТК=156/379160*Ш0%=0.041%
- Средняя стоимость 1 участника=265.36/52=5.10 руб.
Результаты 3 этапа:
- Средний показатель СТК=Ш/2Ш36*т0%=0.054%
- Средняя стоимость 1 участника=167.55 руб./39=4.29 руб.
Результаты 4 этапа:
- Средний показатель От= 296/206858*100%=0Л43%
- Средняя стоимость 1 участника=161.13 руб./173=0.93 руб.
По этим данным мы видим, что показатель СТК по итогам 4 этапов вырос в 4.76 раза, а стоимость 1 вступления уменьшилась с 8.02 рублей до 0.93 рублей в целых 8.62 раза. Таким образом, на основании этих данных можно заявить, что увеличивая количество этапов при помощи различных критериев, по которым мы отбираем объявления с наибольшим процентов переходов, мы существенно снижаем интересующую нас стоимость вступления в сообщество нашей целевой аудитории.
Литература
1. Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2010. 276 с.
2. Мишина И. В. Методы продвижения в социальных сетях. [Электронный ресурс]. URL: http://inetmark.web-3.ru. (дата обращения: 25.03.2016).
3. Правила размещения рекламных объявлений. [Электронный ресурс]. URL: http://vk.com/ads?act=office_help&terms. (дата обращения: 13.02.2016).
4. Ретаргетинг. [Электронный ресурс]. URL: http: //ru.wikipedia.org/wiki/Ретаргетинг. (дата обращения: 04.05.2016).
5. Ретаргетинг 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cossa.ru/216/8191. (дата обращения: 15.05.2016).
6. Румянцев Д. О. Продвижение бизнеса в ВКонтакте, 2016.
7. Федотюченко Ю. И. Социальные сети: вчера наступает сегодня // Реклама. Теория и практика, 2010.
