CC BY
1031Экосистема как новая модель развития банка
Косарев Владимир Евгеньевич,
кандидат технических наук, код специальности 05.07.07, доцент Департамента финансовых рынков и банков, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации E-mail: [email protected]
Иараджули Георгий Малхазович,
студент магистратуры Факультета финансовых рынков имени профессора В.С. Геращенко, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации E-mail: [email protected]
Предметом настоящей статьи стало изучение трансформации традиционного банкинга в финансово-банковские экосистемы, которая является важной частью эволюции банковского сектора. Тема исследования посвящена описанию отдельных аспектов новой модели деятельности банка. В статье изучаются: сценарии создания банковских экосистем, варианты их разработки и запуска. Авторы поставили задачу - продемонстрировать на материалах успешного российского коммерческого банка АО «Тинькофф Банк» и других банков - последовательные мероприятия по созданию собственной экосистемы. По мнению авторов, вторая европейская платежная директива (PSD2), направленная на внедрение в финансовый рынок нового типа институтов - финансовых посредников, финтех-ком-паний, не находит поддержки у регуляторов - национальных банков. Банковское сообщество развивается в сторону эволюции кредитных учреждений. В статье подтверждается гипотеза о фактическом создании новой модели банковской деятельности, включающей в себя как финансовые, так и нефинансовые сервисы.
Ключевые слова: банки, финансово-банковские экосистемы, маркетплейс.
В настоящее время банки, сталкивающиеся с замедлением роста, находятся в поиске новой модели построения отношений с клиентами. Это переосмысление должно быть основано на понимании того, что для того, чтобы сохранить отношения с клиентом, банки должны эволюционировать от удовлетворения чисто транзакционных потребностей к удовлетворению нефинансовых, и, даже, эмоциональных потребностей.
Ключом к успеху для банков, рассматривающих экосистемы, ориентированные на клиента, является поиск правильной операционной модели. Перед запуском проекта банки создают стратегию в отношении того, на каких клиентских сегментах следует сконцентрироваться и какова будет стоимость создания и поддержания модели.
Сегодня банковская сфера устремилась в создание экосистем вокруг собственных брендов. Сформулировать единое определение термина пока не получается: каждый банк вкладывает в него собственное понимание. Например, Оливер Хьюз, председатель правления Тинькофф Банка, считает [1]: «Экосистема - это современные технологии, общий бренд, использование данных, быстрое масштабирование сервисов, снижение стоимости привлечения за счет экосистемного эффекта и масштаба. Это много сервисов, и не только в одной области»1.
Банковские экосистемы будут важным способом взаимодействия с клиентами в будущем. Сочетание финансовых и нефинансовых услуг через экосистемы становится необходимым условием в конкурентной борьбе за клиента. Банки, которые предлагают эти интегрированные услуги, выходят за рамки предоставления традиционных финансовых услуг и удовлетворяют более широкие потребности клиентов.
Банковская отрасль претерпевает фундаментальные изменения за последние десятилетия, вызванные быстрой цифровизацией в этом секторе. Интернет практически изменил способ ведения бизнеса. Банки как создают свои собственные цифровые экосистемы, так и участвовать во внешних экосистемах. Именно поэтому появилась такая категория, как «открытый банк» (Open banking, англ.). Open banking - это новая концепция, в основе которой лежит использование открытого доступа к данным о клиентах, об их операциях со стороны как специализированных банковских, так и не банковских организаций, финтех-компаний.
Ое
1 Банковская экосистема. Банки строят вокруг своих брендов экосистемы в надежде избежать краха URL: https://www. dp.ru/a/2019/06/17/Bankovskajajekosistema (дата обращения: 10.02.2020)
Основная цель open banking - создать конкурентоспособную и инновационную систему в финансовой сфере. Для этого потребуется совместная работа финтех-компаний и крупных банков. Что это? Подрыв монополии банков на доступ к сведениям, имеющих категорию банковской тайны? Вытеснение банков из банковского бизнеса? Наверное, да. Но нужно заметить, что это только попытка такого вытеснения, и не совсем успешная - ибо консервативная, столетиями создаваемая банковская система совсем не спешит «сдаваться» финтех-компаниям.
Идеологами концепции open banking в Европейском союзе была утверждена вторая платежная директива Revised Directive on Payment Services (PSD2) [2]. Она вступила в действие с 13 января 2016 г.1 Директива вводит в европейское регулятивное поле новые типы институтов - финансовых посредников, финтех-компании. Новые лицензии предназначены не для развития старой банковской системы, а ими создается новая институциональная иерархия - на первый план выдвигают провайдеров услуг, финтех-компании, а систему договорных отношений меняют на кибернетическим образом закрепленные правила взаимодействия, устанавливаемые законодательно.
По мнению разработчиков платежной директивы PS2D, ее положения должны быть инкорпорированы в национальные законодательства в ближайшие годы. Однако существуют риски для национальных платежных систем внедрения данной директивы: во-первых, директива намеренно создает два новых лицензированных сервиса, которые не подконтрольны национальным банкам государств; во-вторых, директива обязывает коммерческие банки предоставлять информацию финансовым посредникам, что не может происходить без предварительной проработки правовых рисков. Как итог - директива PS2D носит скорее рекомендательный и локальный характер для европейских банковских систем.
Учитывая сказанное, логично предположить, что внедрение директивы PSD2 может сделать технологические финтех-проекты практически непобедимыми, если, конечно, национальные банки европейских стран ее поддержат.
Конкуренция со стороны финтех-компаний многогранна. Банки все чаще сталкиваются с конкуренцией со стороны финтех-компаний (например, роботы-консультанты, P2P кредитование, крауд-фандинг и т.д.), которые могут предоставлять инновационные услуги быстрее и дешевле. Выглядит разумно, что, вместо жесткой конкуренции, банки «договариваются», то есть конструктивно сотрудничают с несколькими хорошо подобранными финтех-компаниями для предоставления привлекательных услуг своим клиентам.
1 Payment services, single euro payments area (SEPA) and e-money URL: https://ec.europa.eu/info/business-economy-euro/ banking-and-finance/consumer-finance-and-payments/payment-services_en (дата обращения: 10.02.2020)
Здесь возникли и реализуются новые принципы архитектурного проектирования информационно-программных систем. Исторически прикладная архитектура в банковской отрасли состоит из нескольких крупных, закрытых, монолитных систем. Эта традиционная архитектура достигла своих пределов в современном цифровом и быстро меняющемся мире банковского дела. Поэтому банки делают первые шаги по переходу на архитектуру, основанную API (application programming interface, англ.) - программном интерфейсе приложений, интерфейсе прикладного программирования. API представляет собой описание способов (набор процедур, структур и др.), которыми одна компьютерная программа может взаимодействовать с другой программой. Конечно, API - это способ архитектурной, технической, программной реализации концепции open banking. Вопрос, какую информацию о своих услугах, своих клиентах и их операциях банки уже готовы, или будут готовы предоставлять посредством API другим банкам и финтех-компаниям - остается открытым в настоящее время. И, видимо, эволюция этих вопросов будет происходить весьма осмотрительно и консервативно.
Создание открытых экосистем предлагает много возможностей, но также и значительные угрозы для банковской отрасли. Банки, не запускающие свою архитектуру и не участвующие в экосистемах, как ожидается, потеряют больше всего. В то же время банки, участвующие в таких экосистемах, будут сильно зависеть и от той роли, которую банк будет играть в экосистеме.
В наиболее оптимистичном сценарии банк будет центральным игроком в экосистеме, а фин-тех-компании будут конкурировать друг с другом за доступ к клиентской базе банка. В результате, банк сможет выбрать между различными участниками, финтех-компаниями, ориентируюсь на того, кто предложит лучший сервис для клиентов банка, и того, кто предоставит лучшие условия для банка.
В другом, агрессивном сценарии, возможно, что финтех-компании будут лидировать в экосистеме. Здесь финтех-компании могут получить большую часть прибыли и управлять отношениями с клиентами, в то время как банки должны были бы конкурировать друг с другом, чтобы предложить банковские услуги и продукты. В этом сценарии банки будут сведены к роли невидимых поставщиков товаров и услуг. Сторона, управляющая отношениями с клиентами, будет не только получать большую часть прибыли, но и получит доступ к данным о клиентах, которые могут быть использованы для тонкой настройки и персонализации клиентского опыта и расширения возможностей перекрестных продаж.
В пользу развития оптимистичного сценария приведем несколько аргументов: - несмотря на то что банки серьезно пострадали
во время финансового-экономического кризиса, клиенты все еще больше доверяют банкам,
чем финтех-компаниями;
сз о со от m Р от
от А
=Е
Q. в
- банки имеют большую существующую клиентскую базу и высокий потенциал для привлечения новых клиентов;
- большинство крупных банков предлагают своим клиентам полный спектр финансовых продуктов и услуг;
- банки имеют многолетний опыт в области управления рисками, соблюдения нормативных требований. Кроме того, строгие правила и ограничения по банковским лицензиям затрудняют для финтех-компаний быстрое освоение новых рынков;
- банки обладают уникальными знаниями о клиенте, благодаря обязательному процессу идентификации клиентов, а также возможности доступа ко всем финансовым операциям клиента, что позволяет создать очень подробный личный профиль клиента. Несмотря на то, что сегодня банки не используют или используют недостаточно эти данные, ситуация может измениться;
- доступ к большому объему капитала позволяет банкам осуществлять крупные инвестиции в новые технологии. Это позволяет банкам также приобретать финтех-компании, оказывающие финансовые услуги;
- многоканальный опыт: банки предлагают своим клиентам разнообразные каналы обслуживая (отделения, контакт-центр, самообслуживание через банкоматы, Интернет-банкинг, мобильный банкинг и т.д.). Несмотря на то что финтех-компании, как правило, предоставляют лучшие решения в области Интернет-банкинга и мобильного банкинга, многие клиенты все равно ценят возможность использовать традиционные каналы обслуживания;
- банки располагают всей инфраструктурой для обработки операций, клиринга, расчетов по платежам, ценным бумагам и т.д.
В то же время, сегодня мы наблюдаем преодоление банками проблем, вызванных фактическим давлением на рынок финансовых услуг со стороны финтех-компаний. На этом пути трансформаций проблемы банков таковы:
- длинные и дорогостоящие циклы изменений. Самым большим препятствием для банков, вероятно, является их неспособность быстро и экономически эффективно разрабатывать свои 1Т-приложения. Банковская отрасль традиционно достаточно медленно внедряет новые технологии. В основном это связано с устаревшими системами. Большинство банковских услуг были построены на базе устаревших систем, которые были построены десятилетия назад и не приспособлены к современным цифровым требованиям;
- строгая и меняющаяся нормативно-правовая среда. Большая часть инвестиционного бюджета банков на информационные технологии расходуется на соблюдение новых правил, увы. В связи с этим остается мало средств для улучшения качества обслуживания клиентов
по цифровым каналам и создания услуг «открытого банкинга» для эффективного участия в экосистемах; - банки не хотят рисковать своей хорошей репутацией, брендом и большой клиентской базой. Независимо от того, какую роль банк будет играть в экосистеме, клиент, несомненно, получит наибольшую выгоду от этой эволюции банков. Усиление конкуренции ведет к снижению цен и повышению уровня обслуживания. Повышение прозрачности позволит легче сравнивать различные финансовые продукты и услуги. Клиент также сможет получить нефинансовые услуги, предложенные банками.
Банковские экосистемы часто работают вне традиционных отраслевых границ, при этом различные игроки работают в одном пространстве, чтобы предоставлять клиентам банковские услуги, в которых они нуждаются и которые они ценят. По мнению экспертов [3], у банков есть несколько различных вариантов разработки и запуска экосистем1:
1) построение экосистемы вокруг ключевых этапов жизни человека. Банки могут организовать свою собственную экосистему вокруг обслуживания потребностей клиентов в определенные жизненные моменты (такие как покупка дома, автомобиля, переезд, рождение детей, смена работы и т.д.), предлагая партнерам доступ к собственной клиентской базе в обмен на плату. Система отслеживает наступление таких этапов и предоставляет информацию об этом партнерам в рамках договоренностей о сотрудничестве;
2) маркетплейс - в такой экосистеме также применяется анализ жизненной ситуации клиента, но банк включают в свое предложение нефинансовые продукты и услуги под собственным брендом (или через ко-брендинг с партнерами) в рамках единого маркетплейса;
3) присоединение к существующей сторонней экосистеме. Банк может присоединиться к сторонней онлайн-платформе, заняв свою нишу в качестве провайдера финансовых сервисов для клиентов;
4) открытая банковская платформа. Банки могут объединить усилия в рамках открытых банковских платформ, включив свои продукты и услуги в объединенные экосистемы вместе с другими банками через API;
5) реферальная платформа. В этой модели банк перенаправляет отклоненных клиентов к другим провайдерам интересующих продуктов и услуг. Например, крупные банки могут отправлять заявки от малого и среднего бизнеса более мелким банкам-партнерам.
В дополнение к выбору предпочтительной модели экосистемы, банки имеют широкий спектр вариантов, то есть возможны сценарии специа-
1 Retail banks can grow with ecosystem-based offerings. URL: https://www.accenture.com/us-en/insights/financial-services/ banking-ecosystem (дата обращения: 10.02.2020)
лизации на определенных направлениях и нишах. Обычно банки предпочитают сосредоточиться на нескольких различных областях. Наиболее популярными областями являются те, которые близки к основным источникам дохода банков в таких сферах, как бизнес-услуги, жилищное строительство, управление благосостоянием, здоровье.
При запуске экосистемы банки тщательно изучают многочисленные, трудно систематизируемые факторы, во многом, опираясь на экспертное мнение и свой опыт. Эксплуатация экосистемы отличается от управления банком: банковская экосистема генерирует ценность, предоставляя гиперрелевантный опыт как в банковской сфере, так и в сфере небанковских услуг.
В банковской сфере России в последние годы прослеживается четкий тренд - построение собственной экосистемы. Вовсе не претендуя на обзор банковских экосистем, только с целью иллюстрации подходов, обозначенных выше, мы позволим себе рассмотреть пример экосистемы Тинь-корфф Банка [4] (рис. 1).
Рис. 1. Экосистема Тинькофф Банка1
Ключевой целью Тинькофф Банка является развитие по модели экосистемы с предоставлением населению доступа практически ко всем финансовым, страховым и лайф-стайл продуктам, как к своим, так и к продуктам партнеров банка. Основным продуктом является кредитование физических лиц через кредитные карты на основе бизнес-модели, предполагающей отсутствие филиальной сети, доступ к диверсифицированным долгосрочным источникам фондирования, ежедневное и круглосуточное обслуживание клиентов, а также использование аналитического подхода к управлению данными.
Тинькофф Банк активно развивает такие продукты, как POS-кредитование, предоставление кредитов наличными и залоговое кредитование
1 Investor Presentations - Tinkoff. Tinkoff Investor Presentation November 2019. URL: https://acdn.tinkoff.ru/static/documents /15196a13-1fdc-4799-ab31-7b83a0cb7d1c.pdf (дата обращения: 10.02.2020)
[5]. Стратегией банка определено усиление лидирующих позиций в сегменте кредитования физических лиц, развитие платежных сервисных услуг, предоставление удобного и быстрого доступа к продуктам партнеров, а также обеспечение традиционно высоких показателей финансовой и операционной эффективности2.
Для построения экосистемы Тинькофф Банк развивает как банковские, так и небанковские продукты. Кредитная организация выделяет несколько небанковских продуктов, которые позволяют ей оставаться одним из лидеров отечественного финтех-рынка.
Технология Tinkoff VoiceKit. Это речевая технология, которую банк продает своим корпоративным клиентам. Технология позволяет преобразовывать голос в текст и, наоборот, синтезировать голос из текста. Разработкой VoiceKit Тинькофф занимался с 2016 года. Также VoiceKit используется в голосовом помощнике «Олег», который умеет совершать переводы, покупать билеты в кино, управлять картами и счетами, а также выполнять ряд других операций в экосистеме банка.
Социальная сеть «Пульс». «Пульс» - это социальная сеть для трейдеров, которую банк запустил в сентябре 2019 года. Соцсеть интегрирована в мобильное приложение «Тинькофф Инвестиции» - доступ к ней есть у всех клиентов банка, которые открыли брокерский счет. Трейдеры могут общаться между собой, получать информацию о новых постах или сделках своих друзей в формате push-уведомлений, подписываться на других трейдеров и просматривать их профили, в том числе состав инвестиционного портфеля и статистику торгов.
В начале декабря 2019 года Тинькофф объявил о запуске первого «суперприложения» в России, которое объединяет классический цифровой банкинг и лайфстайл-сервисы3.
«Суперприложение» Тинькофф объединяет функции онлайн-банка и потребительских сервисов в разных сферах жизни. В стартовой версии через приложение можно записаться на прием к врачу, в салоны красоты, заказать уборку, доставку цветов, купить косметику.
Ключевым элементом нового проекта Тинькофф Банка является собственный маркетплейс -магазин мини-приложений внутри экосистемы. Таким образом внешние партнеры смогут подключаться к маркетплейсу через open API и предлагать свои максимально таргетированные товары и услуги клиентам Тинькофф Банка прямо в интерфейсе приложения. Тинькофф Банк пошел по собственному пути, то есть привлек в проект по принципу взаимной выгоды лучших на рынке
2 Годовой отчёт АО «Тинькофф Банк» за 2018 год. URL: https://www.e-disclosure.ru/portal/files.aspx?id=2989&type=2 (дата обращения: 10.02.2020)
3 Тинькофф Банк. Тинькофф объявил о запуске первого «суперприложения» в России. URL: https://www.tinkoff.ru/invest/ news/309364/ (дата обращения: 10.02.2020)
со о
S3 О"
оп А
партнеров. Тинькофф Банк предлагает три сценария подключения к маркетплейсу:
1) максимальная интеграция для крупного бизнеса. В этом случае Тинькофф предлагает услуги партнеров от своего бренда;
2) интеграция для крупного и среднего бизнеса. Партнеры могут кастомизировать бизнес и тар-гетировать предложения;
3) быстрое подключение для малого бизнеса и микробизнеса. Партнерам достаточно загрузить необходимую информацию, выбрать категорию услуги и пройти модерацию. После этого услуга появится в разделе «Сервисы». Известно, что приложение будет развиваться
с использованием технологий искусственного интеллекта и машинного обучения.
В дальнейшем в приложении появятся такие нефинансовые услуги, как онлайн-ритейл с возможностью заказа прямо в приложении, досуг и городские развлечения, фитнес, доставка готовой еды и цветов, автотовары и автоуслуги, детские товары и услуги, транспорт, логистика, каршеринг, здоровье, медицина, красота, клининг и другие.
Именно банковское приложение Тинькофф эволюционировало до современной экосистемы в виде торговой площадки, интегрирующей собственные и партнерские предложения по ключевым направлениям потребительской активности.
Заметим, что по аналогичной модели развиваются экосистемы Сбербанк, ВТБ, и другие банки. Клиенты банков, по замыслу архитекторов экосистем, будут избавлены от нужды в поисках необходимых как финансовых, так и нефинансовых сервисов.
Литература
1. Банковская экосистема. Банки строят вокруг своих брендов экосистемы в надежде избежать краха URL: https://www.dp.ru/a/2019/06/17/ Bankovskaja_jekosistema (дата обращения: 10.02.2020)
2. Payment services, single euro payments area (SEPA) and e-money URL: https://ec.europa. eu/info/business-economy-euro/banking-and-finance/consumer-finance-and-payments/ payment-services_en (дата обращения: 10.02.2020)
3. Retail banks can grow with ecosystem-based offerings. URL: https://www.accenture.com/us-en/insights/financial-services/banking-ecosystem (дата обращения: 10.02.2020)
LQ S Q.
e
СЭ CM
о
CM
4. Investor Presentations - Tinkoff. Tinkoff Investor Presentation November 2019. URL: https://acdn. tinkoff.ru/static/documents/15196a13-1fdc-4799-ab31-7b83a0cb7d1c.pdf (дата обращения: 10.02.2020)
5. Годовой отчёт АО «Тинькофф Банк» за 2018 год. URL: https://www.e-disclosure.ru/ portal/files.aspx?id=2989&type=2 (дата обращения: 10.02.2020)
6. Тинькофф Банк. Тинькофф объявил о запуске первого «суперприложения» в России. URL: https://www.tinkoff.ru/invest/news/309364/ (дата обращения: 10.02.2020)
ecosystem as a new banking model
Kosarev V.E., laradzhuli G.M.
Financial University under the Government of the Russian Federation
The subject of this article is the study of the transformation of traditional banking into financial and banking ecosystems, which is an important part of the evolution of the banking sector. The research topic is devoted to the description of certain aspects of the new model of the bank. The article studies: scenarios of creating banking ecosystems, options for their development and launch. The authors set the task - to demonstrate on the materials of the successful Russian commercial bank Tinkoff Bank JSC and other banks - sequential measures to create their own ecosystem. According to the authors, the second European payment directive (PSD2), aimed at introducing a new type of institutions - financial intermediaries, fintech companies - into the financial market, does not find support from regulators - national banks. The banking community is developing towards the evolution of credit institutions. The article confirms the hypothesis about the actual creation of a new banking model, which includes both financial and non-financial services.
Keywords: banks, financial and banking ecosystems, marketplace. References
1. The banking ecosystem. Banks are building ecosystems around their brands in the hope of avoiding a URL crash: https://www. dp.ru/a/2019/06/17/Bankovskaja_jekosistema (accessed 10.02.2020)
2. Payment services, single euro payments area (SEPA) and e-money URL: https://ec.europa.eu/info/business-economy-eu-ro/banking-and-finance/consumer-finance-and-payments/pay-ment-services_en (accessed 10.02.2020)
3. Retail banks can grow with ecosystem-based offers. URL: https://www.accenture.com/us-en/insights/financial-services/ banking-ecosystem (accessed 10.02.2020)
4. Investor Presentations - Tinkoff. Tinkoff Investor Presentation November 2019. URL: https://acdn.tinkoff.ru/static/documen tsZ15196a13-1fdc-4799-ab31-7b83a0cb7d1c.pdf (accessed 10.02.2020)
5. Annual report of Tinkoff Bank JSC for 2018. URL: https://www. e-disclosure.ru/portal/files.aspx?id=2989&type=2 (accessed 10.02.2020)
6. Tinkoff Bank. Tinkoff announced the launch of the first "super-app" in Russia. URL: https://www.tinkoff.ru/invest/news/309364/ (accessed 10.02.2020).
