ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ Текст научной статьи по специальности «Прочие гуманитарные науки»

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ

ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ

В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

УДК 379.8 : 349

http://doi.org/10.24412/2310-1679-2021-443-78-85

Иван Александрович ЧЕРНИКОВ,

кандидат педагогических наук, старший преподаватель, «Военный учебно-

научный центр Военно-воздушных сил «Военно-воздушной академии имени

профессора Н. Е. Жуковского и Ю.А. Гагарина»

(г. Воронеж) Министерства обороны Российской Федерации 394064,

г. Воронеж, ул. Старых Большевиков, д. 54, [email protected]

Аннотация: В статье рассматривается экономика впечатлений как совокупность

экономических отношений, характерных для современного общества

потребления. Становление общества потребления изменяет все стороны

жизни человека, включая социальную активность и досуговое поведение. Автор

констатирует, что деструктивные социальные отношения, которые вытекают

из самой сути общества потребления, имеют четкую идеологическую основу,

созвучную идеям западноевропейского либерализма. При этом выражение

либеральных идеалов, находит отражение в праве потребительской свободы

или свободы потребления. Такое право даёт возможность и обеспечивает

обладание неограниченными возможностями в доступе к товарам и услугам.

Сделан вывод о том, что экономика впечатлений влияет на сферу потребностей

человека и сама управляет его досуговым поведение, и шире — культурной

активностью. Поставлен вопрос о необходимости поиска национального

своеобразия в экономике впечатлений, преодоления недостатков модели

«общества потребления», а так же разработки подходов для вк лючения

креативного сектора в систему культурной политики российского государства.

Ключевые слова: общество потребления, экономика впечатлений, досуговая

активность, креативный сектор экономики, культура потребления, идеология

общества потребления.

Д ля цитирования: Черников И.А. Экономика впечатлений в обществе

потребления // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов

культуры и искусств. 2021. № 4 (43). С.78-85. http://doi.org/10.24412/2310-1679-

2021-443-78-85

THE ECONOMY OF EXPERIENCES IN A CONSUMER SOCIETY

Ivan A. Chernikov, Candidate of Pedagogical Sciences, Senior Lecturer,

“Military Educational and Scientific Center of the Air Force” Air Force

Academy named after Professor N. E. Zhukovsky and Yu.A. Gagarin”

(Voronezh) of the Ministry of Defense of the Russian Federation 394064,

Voronezh, st. Old Bolsheviks, 54, [email protected]

78

Социально-культурные явления и процессы

Abstract: The article considers the economy of experiences as a set of economic

relations characteristic of modern consumer society. The formation of a consumer

society changes all aspects of a person’s life, including social activity and leisure

behavior. The author states that destructive social relations, which stem from the very

essence of consumer society, have a clear ideological basis, consonant with the ideas

of Western European liberalism. At the same time, the expression of liberal ideals

is reflected in the right of consumer freedom or freedom of consumption. Such a right

enables and ensures the possession of unlimited opportunities in access to goods and

services. It is concluded that the economy of experiences affects the sphere of human

needs and itself controls his leisure behavior, and more broadly, cultural activity.

The question is raised about the need to search for national identity in the economy

of experiences, overcome the shortcomings of the “consumer society” model, as well

as develop approaches to include the creative sector in the system of cultural policy

of the Russian state.

Keywords: consumer society, experience economy, leisure activity, creative sector

of economy, consumer culture, ideology of consumer society.

For citation: Chernikov I.A. Economy of impressions in the consumer society. Cultural

and Education: Scientifc Information Journal for Universities of Culture and Arts. 2021,

no. 4 (43), pp. 78-85. (In Russ.). http://doi.org/10.24412/2310-1679-2021-443-78-85

В современной России постепенно складывается общество потре-

бления, модель которого во многом позаимствована из западноевропей-

ской и североамериканской культуры, а его идеология оказывает влияние

на все сферы жизни, в том числе, на формирующуюся экономику впечатле-

ний. Нет сомнений в том, что отечественным креативным индустриям ещё

предстоит пройти путь, на котором будет определено национальное сво-

еобразие, а также её место в системе культурной политики государства.

Рассматривая соотношение «культуры потребления» и «потребитель-

ской культуры» [11, С. 100], мы пришли к мнению, что эти понятия генетиче-

ски связаны не только между собой, но и с понятием «общество потребле-

ния». В рамках данной статьи поставлена задача изучения того, как эконо-

мика впечатлений входит в современное общество потребления, изменяя

все стороны жизни человека, включая социальную активность и досуговое

поведение.

Модель общества потребления [См.: 4; 6] сложилась на Западе после

Второй мировой войны. В этот период быстро восстанавливающееся капи-

талистические страны сделали акцент на реализации либеральных идей

и построении социальных государств, что привело к бурному экономиче-

скому росту. Это и стало основой для формирования нового типа потре-

бительской культуры [1], которая соответствовала стандартам массового

потребительского спроса, отражала символы успеха, достатка и процве-

тания, что привело не только изменению рынка, трансформации товаров,

но и к изменению самих потребителей.

Констатируя эти тектонические сдвиги в культуре капиталистического

общества, Эрик Фромм констатировал сущностные изменения в системе

взаимоотношений людей, которые сосредоточены на массовом потребле-

79

Социально-культурные явления и процессы

нии материальных благ, товаров и услуг. Он одним из первых употребил

словосочетание «общество потребления», отразив в нем не только чрез-

мерную сосредоточенность людей на потреблении вещей, но и на превра-

щении самого потребителя в вещь, потребляемую, в свою очередь произ-

водителем, работодателем и т.д. Из целевой установки на потребление

вырастает катастрофизм эпохи и её символом становится отчуждение:

«Не только экономические, но и личные отношения между людьми приоб-

рели тот же характер отчуждения; вместо человеческих отношений они

стали напоминать отношения вещей. – писал Э. Фромм, – Но, может быть,

ни в чем этот дух отчуждения не проявился так сильно и разрушительно,

как в отношении индивида к самому себе [9, С. 134]».

Поэтому, говоря об обществе потребления мы имеем в виду прежде

всего то, что индивидуальное потребление, опосредованное рынком,

запускает изменения по всей цепочке общественных отношений – то есть

характер потребления создает новое социальное состояние, которое про-

является во всех сферах жизни современного человека.

Становление экономики впечатлений в нашей стране идет неравно-

мерно. «общество потребления формируется в России в виде оазисов

в кризисном социальном пространстве. Лишь меньшинство населения

имеет возможность жить в них. Большинство же находится в виртуальном

обществе потребления, которое можно наблюдать с помощью телевиде-

ния, разнообразной рекламы, в магазинах и на улицах, к которому можно

стремиться, но в которое нет шансов войти [7, С. 26]».

Экономика впечатлений базируется на принципиальных постулатах

[см.: 11; 12], в том числе:

— на признании приоритета сферы услуг по сравнению со сферой

материального производства, также возрастания роли сервисных услуг;

— на признании и акцентировке растущей роли символической функции

потребления;

— на принципиальной нацеленности на индивидуализацию потребле-

ние условиях креативной экономики;

— на признании манипулятивного характера потребления в экономике

впечатлений, так называемое «принудительное потребление» (Б. Фаулер);

С помощью различных инструментов социального воздействия, таких,

например, как реклама «непринужденно навязывающая» сервисные пред-

ложения, акцентируются «имиджевые» составляющие услуг, их символи-

ческая ценность [7, С. 26].

По мысли Э. Фромма развитие такого типа манипулятивных отноше-

ний, преследующих в обществе потребления отчужденные цели полезно-

сти и прибыльности, приводит к разрушению традиционных норм сосуще-

ствования людей. «Такие отношения не представляют собой, собственно,

отношений между двумя человеческими существами, поскольку вне этой

80

Социально-культурные явления и процессы

взаимной полезности они вовсе не заинтересованы друг в друге. Такой же

инструментальный характер носят отношения между предпринимателем

и потребителем. Потребитель не является для дельца конкретной лично-

стью, чьи потребности он хотел бы удовлетворить, — это лишь объект его

манипуляций [9, С. 134]».

Приводя эту цитату, считаем необходимо подчеркнуть, что деструктив-

ные социальные отношения, которые вытекают из самой сути общества

потребления, имеют четкую идеологическую основу, созвучную идеям

западноевропейского либерализма.

Вот почему, говоря об идеологии потребительства, нужно указать

на некую аналогию или даже родственную связь с идеологией либера-

лизма. В безудержном потребительстве свобода личности, как выражение

либеральных идеалов, находит отражение в праве потребительской сво-

боды или свободы потребления. Такое право даёт возможность и обеспе-

чивает обладание неограниченными возможностями в доступе к товарам

и услугам. Право на неограниченное обладание — вот ключ к идеологии

общества потребления.

Несомненно экономика изначально была той сферой, в котором выкри-

сталлизовалась данная идеология, но по мере того как практика потре-

бления и развития постиндустриального общества стали масштабным

явлением, захватывающим все стороны жизни человека, то и идеология

потребления постепенно стала доминантой не только социально-полити-

ческой жизни, но и, в определенной степени, духовной жизни западного

общества. Отдельные исследователи говоря об этом даже прибегают

к метафорическому выражению – «идеология потребления является свое-

образной мутацией либеральной идеологии [2, С. 17]», подчёркивая таким

образом глубокую связь концепта «общества потребления» с либераль-

ной идеей. Но также нельзя не отметить, что в такой «мутации» зафикси-

рована некая ошибочность, ущербность, и даже порочность того способа

общественной организации, которая выстраивается на идее потребитель-

ства. Такая негативная коннотация как нельзя лучше проявляет сущность

понятия «общество потребления» и подтверждает принципиальную невоз-

можность понимать его как цель социального развития в нашей стране.

Рассматривая разные стороны экономики впечатлений выступающей

отражением нового состояния общественного развития, можно констати-

ровать, что одной из наиболее важных ее сторон является встроенность

в сферу досуга современного человека. Его досуговая активность во мно-

гом зависит от сервисных предложений, которые формируются в рамках

экономики впечатлений, следует отметить, что рынок таких предложений

в России еще только начинает складываться и имеет хорошие перспек-

тивы. Отечественные авторы верно отмечают, что «с одной стороны, про-

исходит увеличение объемов потребления услуг досуговых сервисов

81

Социально-культурные явления и процессы

жителями больших городов, с другой стороны все больше горожан значи-

тельную часть своего досуга тратят на потребление [7, С. 27]».

Действительно практики досугового потребления становятся опреде-

ляющими пространстве экономике впечатлений [8, С. 23–42 ], но при этом

здесь всё меньше остаётся места для творческой самореализация чело-

века, свободного выбора им форм индивидуализированного, креативного

досуга.

В условиях становления нового типа экономических отношений, кото-

рые можно охарактеризовать как экономика впечатлений, потребность

в теоретико-методологической разработке проблематики досуга является

весьма высокой. Именно эта экономика поднимает значимость досуга

и определяет его как наиболее важную экзистенциально значимую сферу

жизни современного человека.

Приходится констатировать, что исследования досуга которые нача-

лись 1960-годах заложили основу для трактовки этого явления как отдель-

ной сферы человеческой деятельности, а точнее – активности, которая

выделена из общего социально контекста и противопоставлена труду.

Из этого конечно же складывается отношение к досугу как к явлению вто-

ричному, вспомогательному, не имеющему серьезного значения. Такой

подход неизбежно рождает отношение и к самому досугу, и к работам, его

изучающим, как ко вторичному и малозначимому сегменту культуры.

Действительно работы по исследованию досуга стали популярны

в западноевропейской социологии, прежде всего с подачи Т. Веблена [3],

который построил свою концепцию праздного класса на основе диффе-

ренциации и серьёзной культурной оценки досуговых практик представи-

телей разных социальных групп.

Собственно говоря и Й. Хейзинга своей ключевой работе «Homo ludens»

[10] применил такой же подход, в котором досуговые практики, связанные

с универсальным феноменом игры, перестали восприниматься как вто-

ричные по отношению к другим практикам культуры.

В 1940—1960 годы в западной социологии наметился поворот к досугу

как к явлению равнозначному и равноценному другим явлениям культуры.

Современное понимание досуга, которое восходит к концепциям куль-

турологов и социологов XX века, позволяет рассматривать его не только

как пространство и сферу, ограниченную временными рамками, но и как

важную характеристику сущностного самоопределения человека, имею-

щего высокую степень свободы и самодетерминации. При этом простран-

ство досуга и деятельность человека в сфере досуга можно рассматри-

вать в качестве одного из источников для социокультурного воспроизвод-

ства, адекватного современным вызовом изменяющийся культуры.

Социологи отмечают, что в сознании россиян постепенно повышается

значение и ценность свободного времени [5; 7; 8]. Однако на сферу досуга

82

Социально-культурные явления и процессы

всё большее влияние оказывает противоречивое воздействия факторов

рыночной экономики стимулирующих потребительское поведение, в том

числе в сфере культуры.

Следует отметить, что обращение феномен у досуга имеет особые

смысл и объяснительный потенциал в связи с изучением общества потре-

бления и соответствующих ему креативных практик. Самая экономика

впечатлений может рассматриваться как один из вариантов экономиче-

ской деятельности в условиях и в сфере свободного времени, поскольку

в системе креативных практик доминируют именно такие, в которых

задействован креативный потенциал человека, его творческое начало

и индивидуальность.

Считаем необходимым обратиться к проблеме соответствия уровня

развития общества потребления и креативных практик составляющих

основу экономики впечатлений. Здесь речь должна идти не о простом

сопоставлении феномена общества потребления и неких креативных

практик, а о том, в какой мере доминирующие в обществе приоритеты

и ценности, связанные с потребительской активностью людей, опреде-

ляют направление развития креативных индустрий и форматы удовлетво-

рения культурных потребностей. И нет ли здесь взаимовлияния? – пола-

гаем, что на этот вопрос следует отвечать утвердительно.

«Досуговая деятельность не регламентирована нормами производства,

но детерминирована социальными, культурными и экономическими усло-

виями жизни. Она обусловлена, с одной стороны, уровнем культурного

развития самой личности, что проявляется в системе запросов и целевых

установок, а с другой – теми возможностями, которые общество предо-

ставляет человеку для реализации его интересов. Возможности раскры-

ваются в системе условий, или, точнее, организационных форм, обеспе-

чивающих осуществление разных типов досуговой деятельности. – верно

пишет О.В. Понукалина, — Вот тут-то и возникает ограничение свободы

выбора, или, точнее, «иллюзия выбора». Именно производство товаров

и услуг, ориентированных на свободное время, стало одной из первых, наи-

более прибыльных форм бизнеса и предпринимательства в нашей стране.

И даже в условиях экономического кризиса эта сфера все равно продол-

жала успешно развиваться [7, С. 25]». Эта достаточно большая цитата

из статьи, написанной более десяти лет назад, нуждается в пояснении.

Здесь автор указывает на то, что быстро развивающаяся сфера эконо-

мики, предлагая товары и услуги для самореализации человека в сфере

досуга, невольно, а подчас и сознательно и/или манипулятивно, стре-

мится влиять на выбор человека, предопределять его, искусно направлять

в нужную для производителя сторону. То есть сама экономика впечатле-

ний, будучи наполнена товарами и услугами, ориентированных на сферу

отдыха, досуга, развлечений, моделирует эту сферу на основе маркетин-

83

Социально-культурные явления и процессы

гового подхода. Маркетолог, ориентированный на Повышение экономи-

ческой эффективности вынужден предлагать все новые и новые товары

и услуги, появление которых оказывает влияние на всю сферу досуговых

потребностей и интересов человека, и формы их репрезентации. Таким

образом экономика впечатлений влияет на сферу потребностей человека

и сама управляет его досуговым поведение, и шире — культурной активно-

стью. «Хвост виляет собакой» — это наиболее точное высказывание о кре-

ативных индустриях в обществе потребления. И речь здесь идёт не просто

об «иллюзии выбора» о которой пишет О.В. Понукалина, а о целенаправ-

ленном управлении выбором, о навязанной и манипулятивно управляе-

мой ситуации, которая не оставляет потребителю (или почти не оставляет)

возможности для глубокой индивидуализации своего потребительского

поведения. Именно благодаря этой закономерности институализируется

общество потребления.

Креативной индустрии, обслуживающие общество потребления, стро-

ятся как правило на стандартизированных и часто автоматизированных

форматах, среди которых в последнее время, особенно после пандемии

Covid-19, доминирует цифровые форматы развлечения. Социологи верно

отмечают что такие автоматизированные развлечения вызывают стерео-

типные реакции, приводит к обезличиванию досуга и формируют стерео-

типы «мнимой свободы» [5]. Противостоять этому безусловно могут только

целенаправленные действия государства, закрепляющие на уровне куль-

турной политики, культурно-просветительные и культурно-воспитатель-

ные приоритеты. Отметим, что это направление активно разрабатывается

в рамках прикладного направления культурологии и теории социально

культурной деятельности (М.А. Ариарский, А.П. Марков, Ю.А. Стрельцов,

Т.Н. Суминова, Н.Н. Ярошенко, и другие). В контексте этих исследований

сегодня формируются приёмы и техники (технологии), которые должны,

с одной стороны, соответствовать уровню экономического и социального

развития в нашей стране, преодолевая крайности и недостатки модели

«общества потребления», а с другой – практически способствовать реше-

нию задач формирования и укрепления российской идентичности, под-

держки всестороннего развития личности.

Список литературы

1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Москва: Республика; Культурная рево-

люция, 2006. 269 с.

2. Боровой, Е. М. Образ общества потребления в философии постмодернизма /

Е. М. Боровой // Культурные индустрии в институтах общества потребления :

Материалы Всероссийской научной конференции, Великий Новгород, 07–08

апреля 2020 года. – Великий Новгород: Новгородский государственный уни-

верситет имени Ярослава Мудрого, 2020. – С. 16-20. – DOI 10.34680/978-5-

89896-672-0/2020.cultindustry.02.

84

Социально-культурные явления и процессы

3. Веблен Т. Теория праздного класса. Москва: Прогресс, 1984. 367 с.

4. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская

реальность // Мир России. 2005. №2. С. 3–40.

5. Калабекова С.В. Гедонизм и «принудительное счастье» общества потребле-

ния // Политика и Общество. – 2018. – № 7. – С. 17 - 24. DOI: 10.7256/2454-

0684.2018.7.26659URL: https://nbpublish.com/library_read_article.php?id=26659

6. Погребняк А.А. Общество потребления // Большая Российская энцикло-

педия. – 2004. Электронный ресурс. – URL.: https://bigenc.ru/economics/

text/2675785

7. Понукалина О. В. Досуг в обществе массового потребления: концептуаль-

ные рамки исследования // Известия Саратовского университета. Новая

серия. Серия : Социология. Политология. 2009. Том 9. № 1. С. 23–27.

8. Рощина, Я. М. Дифференциация стилей жизни россиян в поле досуга // Эко-

номическая социология. 2007. №8 (4). С. 23–42.

9. Фромм, Э. Бегство от свободы ; Человек для себя : [пер. с англ.] / Эрих

Фромм. - Москва : АСТ, 2004. - 571 с.

10. Хейзинга, Й. Homo Ludens. В тени завтрашнего дня / Йохан Хейзинга ; [Пер.

с нидерл. В. Ошиса]. Москва: АСТ, 2004. – 539 с. ISBN 5-17-023612-3

11. Черников, И. А. Культура потребления в современной экономике впечат-

лений // Вестник Московского государственного университета культуры

и искусств. 2020. № 5 (97). С. 97–105. DOI: 10.24412/1997-0803-2020-597-97-105

12. Черников, И. А. Экономика впечатлений в динамике современной культуры //

Вестник Московского государственного университета культуры и искусств.

Москва, 2020. № 4 (96). С. 59–68. DOI: 10.24411/1997-0803-2020-10406

85