CC BY
53
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ И НЕГАТИВНЫЕ МОДУСЫ ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
https://doi.org/10.24412/2310-1679-2020-439-13-22
Иван Александрович ЧЕРНИКОВ,
кандидат педагогических наук, старший преподаватель Военного учебно-научного центра Военно-воздушных сил «Военно-воздушной академии имени профессора Н. Е. Жуковского и Ю. А. Гагарина» МО РФ, Воронеж, Российская Федерация
e-mail: tchernikowivan@yandex.ru
Аннотация: В статье рассматриваются социокультурные противоречия и издержки экономики впечатлений. Показано, что наряду с глобальными проблемами, порождаемыми экономикой впечатлений, формируются проблемы культурного, социального и личностного свойства. Автором выделены два негативных модуса, формируемые в культуре под влиянием экономики впечатлений: неправомерное возведение потребления в ранг деятельности и неоправданное «делегирование» потреблению функций самореализации индивида. Сделан вывод о том, что изменения в системе потребления экономики впечатлений затрагивают сущностные, смысложизненные параметры деятельности человека, формируют новые способы его существования и действия, в котором актуализировано фундаментальное противоречие между изменчивостью и устойчивостью - именно оно приводит в движение всю систему некогда устойчивых, казавшихся незыблемыми стереотипов потребления. Рождается новый дискурс потребления, в котором общественное сознание «снимает» негативную коннотацию с самого акта потребления, «возводит» его в ранг социально одобряемой деятельности, способствует утверждению его как одной из ценностей современного мира. Однако экономика впечатлений, стимулируя индивидуализированное потребление, не гарантирует потребителю сохранение и развитие его субъектности. Это «определение себя» и выбор стратегии саморазвития являются индивидуальным решением каждого, обусловленным прежде всего всей системой социокультурного воспитания.
Ключевые слова: экономика впечатлений, культура потребления, социокультурные детерминанты, субъектность потребителя, культурный процесс, социокультурные изменения.
SOCIOCULTURAL CONTRADICTIONS
AND NEGATIVE MODES OF THE EXPERIENCE ECONOMY
Ivan A. Chernikov, Ph.D. (Pedagogical Sciences), Senior Lecturer, the Russian Air Force Military Educational and Scientific Center of the Zhukovsky - Gagarin Air Force Academy of the Ministry of Defense of the Russian Federation, Voronezh, Russian Federation
e-mail: tchernikowivan@yandex.ru
Abstract: The article examines the sociocultural contradictions and the costs of the experience economy. It is shown that along with the global problems generated by the economy of experience, problems of cultural, social and personal properties are formed. The author identifies two negative modes that are formed in culture under the
influence of the experience economy: the illegal elevation of consumption to the rank of activity and the unjustified "delegation" of the functions of individual self-realization to consumption. It is concluded that changes in the system of consumption experience economy, affect essential life parameters of human activity, form new ways of being and acting, which is updated fundamental contradiction between variability and stability - that it sets in motion the entire system once stable, the seemingly immutable patterns of consumption. A new discourse of consumption is being born, in which the public consciousness "removes" the negative connotation from the act of consumption itself, "elevates" it to the rank of a socially approved activity, and promotes its affirmation as one of the values of the modern world. However, the experience economy, by stimulating individualized consumption, does not guarantee the consumer the preservation and development of his subjectivity. This "self-definition" and the choice of a strategy for self-development is an individual decision of everyone, determined primarily by the entire system of sociocultural education.
Keywords: experience economy, consumer culture, sociocultural determinants, consumer subjectivity, cultural process, sociocultural changes.
Современная социокультурная ситуация характеризуется смещением экономических отношений в культурную сферу, в результате чего культурный опыт коммерциализируется, а сама культура превращается в товар, то есть коммодифицируется (А. Адорно, М. Хоркхаймер [14]). Поскольку теперь основной товар - это впечатление и переживание потребителя, то определяющим для новой экономики становится обмен культурного опыта на деньги. Примерами этому являются туризм, галерейный, развлекательный бизнес и другие сегменты креативного бизнеса. Это приводит к принципиально новому состоянию экономических систем, социальных и культурных систем в целом. Изучению этих аспектов становления и функционирования экономики впечатлений посвящены труды зарубежных и отечественных учёных. Однако необходимо признать, что они в основном затрагивают экономические и социологические стороны изучаемого явления, в меньшей степени - культурные детерминанты экономики впечатлений и её социокультурное влияние.
Рассматривая современные культурные практики и процессы социально-культурного воспитания [11], мы также обратились к изучению общего культурного контекста, в котором выделили важную доминанту - формирование новой экономики впечатлений [12]. Она сегодня затрагивает не только глобальные процессы цивилизационного развития, но и входит в повседневную жизнь каждого человека.
В современной экономике преобладает позиция, согласно которой организация самой обыденной практики потребления как индивидуализированного переживания (развлечения) повышает экономические выгоды производителя, а также даёт ряд дополнительных положительных эффектов для потребителя, прежде всего на личностном уровне, формируя тем самым тот контекст современной культуры, который Д. Б. Пайн и Х. Д. Гилмор [9] обозначили как «экономика впечатлений» [15].
Данный подход является не просто маркетинговым решением, но в контексте современных процессов в экономике, политике, общественной жизни становится решающим фактором изменений в деятельности и культуре современного человека.
Мы выделяем следующие важнейшие черты экономики впечатлений, отличающие её от традиционных экономических систем: повышение в общей структуре потребления доли нематериального потребления, то есть заметное снижение уровня потребления вещей; доступ к культурным ценностям без владения ими (культурный каршеринг); акцент на аффективно-эмоциональных составляющих потребления товаров и услуг; преимущественная сегментация рынка на основе индивидуализированных запросов потребителей [12].
Манипулятивный контекст экономики впечатлений побуждает потребителя ко всё более возрастающему потреблению, что, по сути, является стимулом для всей экономики, которая, в свою очередь, непреодолимо стремится к перепроизводству. Таким образом, экономика впечатлений, оперирующая уникальными качествами продукта, его рекламной притягательностью и манкостью, индивидуализированностью, «остротой переживания», неизбежно запускает негативные процессы, сопутствующие чрезмерному потреблению. Среди них - чрезмерная эксплуатация энергетических источников и природных ресурсов, необходимых для производства товаров и услуг, усиление негативного воздействия на окружающую среду, нарастание экологических проблем.
Эти процессы, возникшие ещё на прежних этапах экономического развития, до сих пор не преодолены и объективно влияют на снижение качества жизни людей, становятся глобальной угрозой человечеству.
Однако наряду с глобальными проблемами, порождаемыми экономикой впечатлений, формируются проблемы культурного, социального и личностного свойства. Эти стороны утверждающейся сегодня модели производства и потребления мало изучены и нуждаются в культурологической рефлексии.
Вслед за стремительным включением в современную культуру и культурологию концепта «экономика впечатлений» появляется необходимость осмыслить не только положительные результаты, но и некоторые отрицательные явления, порождаемые новым подходом к организации экономических отношений и культурных практик.
Среди таких модусов (от лат. modus - 'мера; способ; образ, вид'), то есть способов существования или действия, формируемых в культуре под влиянием экономики впечатлений, считаем необходимым особо выделить, с одной стороны, неправомерное возведение потребления в ранг деятельности, а с другой - неоправданное «делегирование» потреблению функций самореализации индивида.
На особенности экономики впечатлений, имеющие явно негативную коннотацию и смыслы, пока ещё не обращено внимание отечественных исследователей, которые предпочитают говорить об экономике впечатлений преимущественно как о прогрессивном, инновационном явлении.
Потребление как деятельность
Возведение потребления в ранг деятельности - это достаточно спорный и нуждающийся в осмыслении подход, ведь потребление и деятельность не только не совпадающие по своему содержанию понятия, но и разнонаправленные по своей сути явления.
Между тем основу для сближения этих понятий закладывает современная теория культуры, которая преодолевает традиционное понимание потребления как использования продукта в процессе удовлетворения потребностей, делая акцент преимущественно на культурной, знаковой системе, нередуцируемой к результатам потребления. Данный подход определяется, с одной стороны, традициями экономической социологии, которая противопоставила чисто экономическому пониманию атомизма субъекта потребления и относительной независимости принимаемых им решений идею социальной обусловленности потребления, а с другой -методами культурной антропологии, преимущественно рассматривающей культурную обусловленность социальных связей и деятельности человека, получившую максималистское переосмысление в постмодернистском дискурсе (Ж. Бодрийяр [1], Ф. Гваттари и Ж. Делёз [5], Р. Инглхарт [6], Ж.-Ф. Лиотар [7] и другие).
Ещё в 1970-е годы Бодрийяр в широко известной работе «Общество потребления» [1] указал, что «основной проблемой современного капитализма больше не является противоречие между "максимизацией прибыли" и "рационализацией производства" (уровень предпринимателя); ей является противоречие между потенциально бесконечной производительностью (уровень техноструктуры) и необходимостью сбыта продуктов» [1].
С позиции экономической социологии потребление как экономический акт - это особая форма социального действия. Это идея, сформулированная в духе трактовки Максом Вебером сути и структуры социального действия, позволяет обнаружить в потреблении как преднамеренном комплексе поступков целеориентированность; ценностно-рациональный характер; аффективность, то есть высокую эмоциональную нагружен-ность; традиционность, устойчиво повторяющуюся последовательность действий [2]. Но самое важно, на наш взгляд, это то, что потребление, в веберовском понимании, демонстрирует смысловое соотношение действий субъекта потребления с действиями других людей [см.: 3; 4 и другие]. Таким образом, экономика впечатлений, базирующаяся на этой идее, не рождает принципиально новой системы экономических отношений и
нового понимания системы социального действия. Она лишь изменяет акценты, смещая приоритет в иерархии базовых характеристик социального действия, реализуемого в экономике впечатлений, с его целерациональ-ного характера (рационально планируемое потребление как достижение продуманной цели) на его аффективную составляющую (потребление, обусловленное аффектами или эмоциональным состоянием индивида).
Мотивы же потребления, формируемые экономикой впечатлений, обусловлены более широкими целями и не исчерпываются только удовлетворением экономических потребностей. При этом у Бодрийяра мы находим указание на то, что потребление - это «система, которая обеспечивает порядок знаков и интеграцию группы; оно является, следовательно, одновременно моралью (системой идеологических ценностей) и системой коммуникации, структурой отношений» [1, с. 137].
Именно это диктует необходимость обращать внимание на культурную, знаковую среду потребления в рамках экономики впечатлений.
Здесь уместно упомянуть о критике Бодрийяром концепций потребления, основанных исключительно на удовлетворении потребностей. Бодрийяр, обращается к различным трактовкам сущности потребления, имевшимся в экономике и социологии: «потребности взаимозависимы и рациональны» (А. Маршалл); «способ удовлетворения потребности определяется убеждением» (Дж. К. Гэлбрейт); «удовлетворение потребности определяется в большей степени обучением, чем рациональным расчётом» (Гервази и другие) [1]. Конечно, Бодрийяр соглашается с тем, что поведение потребителя - это «социальный феномен», но при этом подчёркивает, что потребности «ориентированы не столько на предметы, сколько на ценности, и их удовлетворение имеет прежде всего смысл присоединения к этим ценностям» [1, с. 138]. Из этого французский социолог сделал весьма важное наблюдение о трансформации сущностной природы субъекта в условиях общества потребления: «Фундаментальный бессознательный, автоматический выбор потребителя состоит в принятии стиля жизни особого общества (значит, это больше не выбор! - тем самым опровергается теория автономии и суверенности потребителя)» [1, с. 138]. То есть субъектность потребителя в новой ситуации общества потребления нивелируется внешней детерминацией, основанной на диктуемых обществом массовых стилях, ценностях, образах престижности потребления.
Противоречие между свободой и детерминированностью потребительского поведения в условиях становления экономики впечатлений решается в несколько ином ключе, поскольку её основой становится глубокая индивидуализация потребления и его стилей. Рассмотрим данный наш вывод более детально.
Анализ процесса трансформации потребления, ставшего ключевым фактором развития экономики впечатлений, показывает, что потребле-
ние оказывается чрезвычайно социально ориентированным, приобретает черты открытого манифеста, обращённого субъектом потребления к другим его участникам. Потребление в этом смысле точно соотносится с веберовским пониманием социального действия, которое «может быть ориентировано на прошедшее, настоящее или ожидаемое в будущем поведение других. Оно может быть местью за прошлые обиды, защитой от опасности в настоящем или мерами защиты от грядущей опасности в будущем. "Другие" могут быть отдельными лицами, знакомыми или неопределённым множеством совершенно незнакомых людей» [2, с. 625].
Одновременно изменяется основная направленность потребления -с товаров и услуг, призванных удовлетворить витальные потребности, оно ориентируется на услуги и товары, формирующие новую систему образов престижности, связанных не с обладанием предметом или продуктом, а с возможностью активного, подчас деятельного участия в процессе освоения мира и собственных возможностей.
Именно на этом уровне потребление предлагаемой услуги становится деятельностью, поскольку требует от субъекта потребления именно сущностной самореализации. Деятельность, обеспечивающая жизнь человека и развитие его сущностных сил, всегда ориентирована на удовлетворение его потребностей. В этом проявляется глубокое, экзистенциальное предназначение деятельности, связанное с выявлением, поддержанием и трансформацией сущности человека [6]. В контексте экономики впечатлений, устанавливающей новые параметры потребления, сближающие его с деятельностью, открываются новые возможности для формирования и проявления человеческой сущности. Ибо «с развитием человеческой деятельности развивается не только существование человека, но и его сущность. Поэтому деятельность человека представляет неразрывное единство сущности и существования в их конкретно-историческом развитии» [13, с. 23].
Безусловно, любая деятельность человека обладает потенциалом изменений, который обусловлен её диалектически противоречивым характером, что неоднократно подчёркивалось в философии, социологии и теории культуры [8]. Среди фундаментальных противоречий, определяющих движение социальных систем, формирующих цели и способы реализации деятельности, выделяются противоречия между субъективной и объективной сторонами, свободным целеполаганием и всевозможной обусловленностью, творчеством и отражением и т.д. «Однако противоречие между изменчивостью и устойчивостью выделяется среди них особо, как наиболее общее, присущее не только деятельности человека, но и активности живых существ и движению неживых тел. Оно присутствует в каждом конкретном виде деятельности (экологической, экономической, политической, правовой, религиозной, нравственной, эстетической, спор-
тивной и т.д.), конкретизируется как в противоречии в целом, так и в каждой противоположной стороне» [13, с. 23].
Поэтому столь чётко определённую и конкретную роль впечатлений в формировании добавленной стоимости, обоснованную Пайном и Гилмором [9], нельзя принимать прямолинейно и однозначно. Ведь, по сути, впечатление как движущий фактор новой экономики формирует новый контекст социального опыта, в котором актуализировано фундаментальное противоречие между изменчивостью и устойчивостью -именно оно приводит в движение всю систему некогда устойчивых, казавшихся незыблемыми стереотипов потребления. Рождается новый дискурс потребления, в котором общественное сознание «снимает» негативную коннотацию с самого акта потребления, «возводит» его в ранг социально одобряемой деятельности, способствует утверждению его в качестве одной из ценностей современного мира. Таково современное значение потребления, которое открывает путь ко всё возрастающей изменчивости мира, его обновлению. Но при этом обнаруживаются совершенно новые, неоднозначные социокультурные эффекты: на уровне коммодификации культуры потребления, отличающейся глубоким стремлением к новым впечатлениям, формируется навязчивое, труднопреодолимое желание потребителя получать всё новые и новые товары и услуги, ведущие к новым аффектам, переживаниям. Так формируется новая социальная потребность, обусловленная не биологически или практически, а всецело - культурно. И эта новая культурная целесообразность придаёт акту потребления новое значение - потребление перестаёт быть процессом удовлетворения только утилитарных потребностей, ибо в потребление теперь выключены высокие, духовные потребности. От практики потребления становится зависимым и социальное маркирование культурной идентичности, принадлежности к социальным и культурным группам.
Таким образом, характеризуя способы существования или действия (модусы) субъектов потребления в контексте экономики впечатлений, необходимо учитывать то, что возведение потребления в ранг деятельности в целом неправомерно. Хотя при этом обнаруживаются тенденции сближения потребления и деятельности, а также трансформаций в структуре и формах потребления, которые отличают его от традиционных форм экономического поведения потребителей. Речь идёт о глубокой социальной и культурной обусловленности потребления, его индивидуализированности.
Потребление как самореализация индивида
Это позволяет нам обнаружить в структуре субъектной самореализации ещё один дискурсивный модус - потребление как самореализация индивида, объединяющая дихотомию свободной воли и внешнего детерминизма.
В отечественном философско-культурологическом дискурсе субъ-ектность раскрывается как способность индивида быть «причиной себя (causa sui)» [10, с. 10], то есть осознавать и воспроизводить себя в потреблении и деятельности. Основными параметрами субъектности можно назвать целеориентированность, рефлексию, свободное существование, саморазвитие.
Индивидуализм субъекта в такой модели относителен, так как он рассматривается в совокупности всех социальных связей и включённости в разнородные социальные структуры. При этом внешняя детерминация поведения субъекта, диалектично дополняющая его свободный выбор, может быть прямой и опосредованной, откровенной призывной и мани-пулятивной и т.д. Субъект - это «развивающееся существо, ибо ему приходится действовать в изменчивой, непредсказуемой среде, и по этой причине воспроизводству подлежат новые, обозначившиеся на предшествующем шаге активности условия и способы самовоспроизводства» [10, с. 10]. Экономика впечатлений, стимулируя индивидуализированное потребление, не гарантирует потребителю сохранение и развитие его субъектности. Такие «определение себя» и выбор стратегии саморазвития являются индивидуальным решением каждого, обусловленным в первую очередь всей системой социокультурного воспитания.
Негативные социокультурные последствия снижения субъектного потенциала потребителей в основном можно связать с их повышенным стремлением преодолевать социальные ограничения и утверждаться в социальной иерархии, ведь само потребление и полученные впечатления становятся маркером социальной позиции человека, индивидуализированным ответом на его представления о престижности и культурной ценности потребляемой услуги или товара.
Также потребление, обусловленное стремлением к впечатлению (переживанию), становится ответом на нежелание субъекта принять символическую идентичность, навязанную массовым обществом. То есть противоречивое стремление субъекта противопоставить себя массовой культуре потребления запускает новый виток потребительского поведения, который через индивидуализированность его форм вновь приводит к массовой практике с её типовыми образцами услуг и товаров, а индивидуальные стили потребления, которыми так дорожат потребители, очень быстро становятся стилями массовыми. Такой замкнутый социокультурный круг показывает, что центральный маркетинговый механизм современной экономики впечатлений, основанный на стремлении превратить товар и сам акт потребления в развлечение, не выводит субъекта к необходимости полноценного проявления субъектных свойств.
Таким образом, выделенные нами модусы, формируемые в культуре под влиянием экономики впечатлений, оказывают прямое и опосредован-
ное влияние на всю систему культуры, изменяя сущностные параметры деятельности современного человека.
По сути, общество потребления в эпоху доминирования экономики впечатлений принципиально не пришло к новой форме социальной организации. В ней по-прежнему господствует потребление, ставшее универсальным инструментом регуляции социальных отношений. Однако в современную эпоху коммодифицируемая культура, вызвавшая к жизни новую экономику впечатлений, принципиально изменила всю сферу потребления. Сегодня в ней господствуют аффекты и переживания, ставшие главными маркерами престижа и места потребителя в социальной иерархии, породившие моду и соответствующие ей стили жизни.
В условиях экономики впечатлений основное противоречие капитализма, выделенное Бодрийяром, между «потенциально бесконечной производительностью (уровень техноструктуры) и необходимостью сбыта продуктов» [1], находит решение на уровне социокультурной трансформации структуры и содержания процесса потребления.
При это особо подчеркнём, что потребление в условиях экономики впечатлений не становится деятельностью и объективно не ведёт к самореализации индивида и проявлению им субъектных свойств. Этот вывод требует взвешенного отношения к явлениям и процессам современной культуры и в определённой мере предостерегает от излишне высокой оценки общего значения экономики впечатлений.
Список литературы
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления : его мифы и структуры / [перевод с фр.,
послесл. и примеч. Е. А. Самарской]. - Москва : Республика : Культурная революция, 2006. 268 с.
2. Вебер М. Основные социологические понятия // Избранные произведения : перевод с нем. / сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова ; предисл. П. П. Гайденко ; коммент. А. Ф. Филиппова. - Москва : Прогресс, 1990. - 804 с.
3. Гайденко П. П., Давыдов Ю. Н. История и рациональность : социология Макса
Вебера и веберовский ренессанс. - 2-е издание, стер. - Москва : URSS, 2006. - 365 с.
4. Давыдов Ю. Н. Макс Вебер и современная теоретическая социология : Акту-
альные проблемы веберовской социологии учения. - Москва : Мартис, 1998.
- 509 с.
5. ДелезЖ., Гваттари Ф. Что такое философия? / перевод с фр. С. Н. Зенкина.
- Санкт-Петербург : Алетейя, 2013. - 286 с.
6. Инглхарт Р., Вельцель К. Модернизация, культурные изменения и демокра-
тия : последовательность человеческого развития / перевод с англ. М. Коро-бочкин. - Москва : Новое издательство, 2011. - 462 с.
7. ЛиотарЖ.-Ф. Состояние постмодерна / перевод с фр. Н. А. Шматко. - Санкт-
Петербург : Алетейя, 2013. - 159 с.
8. Неомарксизм и проблемы социологии культуры : Макс Вебер и кризис западно-
европейского разума. Парадоксы «неомарксистского» культуроборчества. Проблемы отчуждения : культурфилософский смысл / Ю. Н. Давыдов, О. С. Ли, С. М. Митина, А. И. Чупрынин. - Москва : Наука, 1980. - 352 с.
9. Пайн Д. Б., Гилмор Х. Д. Экономика впечатлений : работа - это театр, а каж-
дый бизнес - сцена / [перевод с англ. и ред. Н. А. Ливинской]. - Москва [и др.] : Вильямс, 2005. - 299 с. : ил., табл.
10. Проблемы субъектов в постнеклассической науке / [Анисимов О. С. и др. ; под ред. В. И. Аршинова и В. Е. Лепского] ; Российская академия наук, Институт философии. - Препр. - Москва : Когито-Центр, 2007. - 173,[1] с. : ил., табл.
11. Черников И. А. Современный досуг : между свободой и потреблением // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств.
- 2019. - № 5 (91). - С. 111-120. DOI: 10.24411/1997-0803-2019-10513.
12. Черников И. А. Экономика впечатлений в динамике современной культуры // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств.
- 2020. - № 4 (96). - С. 59-68. DOI: 10.24411/1997-0803-2020-10406.
13. Черников В. Г. Антропологическая социальная философия : монография.
- Москва : Русайнс, 2020. - 252 с.
14. Adorno T. W. (1972) Dialectic of enlightenment / Max Horkheimer A., Theodor W. Adorno ; Transl. by John Cumming. - 2. print. - New York : Seabury press, XVII, 258 p.
15. Pine B. J. II. and H. J. Gilmore (1999) The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Boston, MA : Harvard Business School Press.
