CC BY
56
ББК 65.291.31
Е. В. Романцова
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ УСЛУГАМИ БИБЛИОТЕК ВУЗОВ
E. V. Romantsova
ECONOMIC SUBSTANTIATION OF A NECESSITY OF CONSUMER SATISFACTION ESTIMATION OF THE SERVICES OF HIGHER SCHOOLS LIBRARIES
Уровень качества результатов деятельности организаций, включая некоммерческие, можно определить в том числе уровнем удовлетворенности потребителей. Т акая некоммерческая организация, как библиотека нуждается в финансировании своей хозяйственной деятельности для оказания бесплатных услуг населению. Уровень финансирования библиотеки зависит от количества пользователей, посещающих ее, на обслуживание которых требуется соответствующее количество ресурсов. Основная задача библиотеки - повысить свою популярность, улучшить имидж. Библиотека - важный инструмент в повышении качества образовательной услуги и в борьбе за абитуриентов. Библиотекам в области маркетинга приходится решать две важные задачи: осуществлять деятельность по привлечению необходимых средств и грамотно ими распоряжаться в соответствии с миссией и целями своего существования и учитывать запросы потребителей.
Ключевые слова: потребитель, измерение удовлетворенности, потребительская удовлетворенность, библиотека, высшее учебное заведение, оценка удовлетворенности клиентов, маркетинговое исследование.
Qualitative level of the results of the organization activity, including noncommercial ones, can be determined in accordance with the level of satisfaction of the consumers as well. Such a noncommercial organization as a library needs financing of its economic activity for providing free services to the population. The level of its financing depends on the quantity of users visiting it, as their serving requires the corresponding quantity of resources. The basic goal of the library is to raise its popularity, and to improve its image. The library is an important tool in the improvement of educational service quality and in the struggle for applicants. Libraries in the field of marketing have to solve two important problems: to carry out the activity to attract the necessary means, and to be enough competent to spend the money according to the mission and purposes of the existence, and to consider consumers’ inquiries.
Key words: consumer, satisfaction measurement, consumer satisfaction, library, higher school, estimation of clients’ satisfaction, marketing research.
Удовлетворенность потребителей - это следствие качества товара, уровень которого определяется каждым потребителем индивидуально. Однако есть и общие правила, при соблюдении которых товар считается качественным. В некоммерческой сфере уровень качества определяется на основании того социального эффекта, который товар или услуга приносят потребителю, или, иными словами, общественной выгодой. Необходимость улучшения обслуживания пользователей обусловлена прежде всего тем, что библиотеки активно включаются в уже развитый рынок информации и информационных услуг. Л. З. Амлинский отмечает некоторую «условность» категорий рынка, маркетинга и удовлетворенности потребителя [1]. Это можно объяснить тем, что библиотеки всегда находятся на государственном, городском, университетском или ином бюджете.
Нередко происходит следующее: государство выделяет деньги на деятельность той или иной некоммерческой организации или финансирует отдельные ее проекты, но организация предпочитает не проводить предварительные маркетинговые исследования, которые помогли бы точно определить потребности клиентов и, соответственно, привести к наиболее рациональной затрате выделенных ресурсов. Зачастую, нерационально распределяя выделенные средства, получая негативную реакцию со стороны целевых потребителей, которым пытаются навязать «не совсем
ту» продукцию или услуги, организация вынуждена проводить дополнительное финансирование, но уже с целевым вложением средств. Таким образом, каждая неудачная попытка со стороны любого некоммерческого субъекта с неизбежностью ведет, с одной стороны, к необоснованному расходованию ресурсов общества и, с другой, - к нулевому (или отрицательному) социальному эффекту, сопровождающемуся безразличной (или негативной) реакцией потребителей.
Успешность деятельности любой организации, в том числе образовательной, определяется качеством результатов ее деятельности. Качество можно определить различными способами и на основе различных показателей. Одним из них является уровень удовлетворенности потребителей. Следовательно, некоммерческим организациям крайне необходимо слушать и слышать потребителя, определять его потребности и измерять его удовлетворенность предложенным товаром или услугой с целью возможной корректировки в связи с общими изменениями на рынке или изменениями вкусов потребителей.
Целесообразно разобраться в самом процессе оказания библиотечной услуги с учетом ее некоммерческого характера. Как и любой хозяйствующий субъект, библиотека нуждается в финансировании своей деятельности для оказания бесплатных услуг населению. Библиотеке нужно поддерживать кадровый ресурс, обеспечивать себя материальными ресурсами, прежде всего литературой, оборудованием и др., иметь источник финансовых поступлений, чтобы поддерживать в надлежащем состоянии свои помещения, осуществлять коммуникации с потребителем и поставщиками и нести другие расходы, непосредственно связанные с ее деятельностью. Ниже предлагается модель обмена библиотечных услуг на денежные средства.
Отправной элемент системы обменных процессов - это библиотека, которая, прежде всего, предлагает информацию. Информацию покупает потребитель. Первичный потребитель - это посетитель библиотеки. Он покупает у библиотеки только платные услуги. За оказание бесплатных услуг платит государство, которое впоследствии будет являться потребителем знаний посетителя библиотеки. Эта схема особенно актуальна для библиотек учебных заведений, куда студенты, преподаватели и сотрудники приходят за знаниями, которые впоследствии трансформируются в пользу для государства и общества в целом. Кроме государства, инвестиции в библиотеку могут осуществлять различные спонсоры из личных побуждений или иные представители деловых структур. Суть процесса отражена на рисунке.
Из предложенной схемы можно сделать вывод, что чем более удовлетворен потребитель, тем чаще он посещает библиотеку и пользуется предоставляемыми услугами, в том числе платными. С другой стороны, он получает больше знаний, что способствует повышению его квалификации как специалиста и, соответственно, увеличению экономической пользы, которую он принесет своим трудом государству.
Источники поступления финансовых ресурсов в библиотеку. Источник: разработано автором
Таким образом, чем более библиотека авторитетна и чем большей популярностью она пользуется, тем больше у нее потребителей и тем больший объем финансирования она может затребовать, обосновав это необходимостью обслуживать возросшее количество пользователей. У каждой библиотеки есть показатель книгообеспеченности, который она должна поддержи-
вать, т. к. «продает» она прежде всего информацию, и норма денег, расходуемая на обслуживание одного пользователя, в соответствии с которой она запрашивает ежегодное или целевое финансирование. Следует отметить, что сама по себе норма денег может измениться в соответствии с изменением рыночной или общей экономической ситуации в стране. Но предположим условно, что из года в год она не меняется или меняется незначительно. В этом случае библиотека зависит от количества посещающих ее пользователей, которые, в соответствии со своим уровнем удовлетворенности обслуживанием в той или иной библиотеке, будут формировать свои предпочтения. Следовательно, библиотекам нужно работать в двух направлениях: заниматься уже имеющимися потребителями и привлекать к себе новых. И в том и в другом случае библиотекам необходимо проводить исследования по удовлетворенности потребителей с целью выяснить, чего не хватает уже имеющимся потребителям и что требуется для привлечения новых.
У библиотек высших учебных заведений результат качественной работы библиотеки - это уровень знаний студентов, что непременно отражается на конкурентоспособности вуза. Во-первых, студенты выходят из стен вуза готовыми специалистами и при приеме на работу, предъявляя диплом о высшем образовании, формируют у работодателей города, региона и страны соответствующий имидж вуза. Во-вторых, студенты в процессе обучения представляют вуз на различных олимпиадах, соревнованиях, а их достижения демонстрируются на различных выставках и ярмарках. Последние чаще всего проводятся для демонстрации вуза абитуриентам, за которых ежегодно идет активная борьба между вузами.
Кроме того, студент, являясь носителем информации о работе библиотек, распространяет ее в своем кругу общения, в том числе и среди абитуриентов. Если он неудовлетворен, он распространяет эту информацию во много раз интенсивнее. Следовательно, информация, выходящая за пределы вуза, может способствовать снижению или повышению уровня его популярности.
Таким образом, работа библиотеки - это действенный инструмент как повышения качества образования выпускников, так и в борьбе за абитуриента.
Учитывая это, директор вузовской библиотеки может запрашивать повышение финансирования в соответствии с определенными показателями. Первое - это количество студентов, в соответствии с которым в библиотеке должно быть соответствующее количество литературы и соответствующая площадь читальных залов и абонемента в зависимости от нормы площади на одного пользователя. Кроме того, согласно требованиям Министерства образования и науки РФ, в библиотеке должен быть определенный уровень книгообеспеченности, который влечет за собой показатель обновляемости литературы. Второе - это сравнение качества образовательных услуг вузов, показателем которого является уровень удовлетворенности потребителей.
Еще одна сфера работы библиотеки - это издательская деятельность. При низком уровне работы библиотеки преподаватели будут предпочитать издаваться не у своей вузовской библиотеки, что также ведет к оттоку как денежных средств, так и интеллектуального ресурса.
Определить долю привлеченных средств, которую обеспечивает проведение маркетинговых исследований, достаточно сложно, но об этом можно судить по общим показателям качества работы библиотеки, отраженным в сумме привлеченных в библиотеку средств.
Ниже приводятся некоторые цифры, подтверждающие полезность проведения маркетинговых исследований по удовлетворенности потребителей. Маркетинговое исследование пользователей библиотечными услугами вузов г. Астрахани, в том числе базовой научной библиотеки Астраханского государственного технического университета (АГТУ), проведенное нами в 2007-2009 гг., позволило решить такие острые проблемы, как недостаток литературы в определенных фондах, сдерживание роста цен на платные услуги, более гибкий график работы библиотеки и ремонт библиотечных помещений, повышение качества предоставления отдельных услуг, сокращение сроков выполнения заявок, создание электронного аналога каталога литературы с функцией поиска по различным параметрам, а также улучшить основные показатели работы библиотеки. Это произошло благодаря тому, что в обоснование расширения финансирования Научной библиотеки АГТУ на очередной год были включены результаты исследования, которые ясно выявили источники потребительской неудовлетворенности и пути их разрешения. В денежном эквиваленте это дало результаты, отраженные в табл. 1. Данные взяты из отчетов о работе указанной библиотеки в 2006-2010 [2-6].
Таблица 1
Сумма денежных средств, выделенных АГТУ на деятельность научной библиотеки в 2006-2010 гг.
Год Денежные средства, руб. Прирост, %
к предыдущему году к 2006 г.
2006 4 104 800 - -
2007 4 139320 0,84 0,84
2008 4 461250 7,8 8,6
2009 5 369 370 20,4 30,8
2010 5 945 420 10,7 44,8
Из табл. 1 видно, что в результате исследований по удовлетворенности потребителей и выявления соответствующих задач, решение которых требовало финансирования со стороны вуза, библиотеке удавалось получить больше средств для поддержания своей деятельности и для качественного оказания услуг. По мере решения проблем в течение трех лет исследований увеличение темпов финансирования несколько приостановилось. Таким образом, можно отметить, что увеличение поступления денежных средств в библиотеку в течение последних трех лет более чем на 44 % может являться весомым основанием для проведения библиотеками высших учебных заведений исследований по удовлетворенности потребителей.
Целесообразно воспользоваться понятием «стоимость жизненного цикла пользователя» (ЖЦП). Стоимость ЖЦП - это текущее финансирование, которое библиотека могла бы получить, если бы клиент не отказался от ее услуг. Она рассчитывается как норма средств, выделяемых на одного студента, плюс сумма средств, полученных в результате оказания платных услуг в расчете на одного студента (в данном случае учитываются студенты, записанные в библиотеку). Так как маркетинговые исследования проводятся с 2007 г., то для сравнения стоимости ЖЦП до и после их проведения она рассчитана с 2006 по 2010 г. (табл. 2).
Таблица 2
Стоимость жизненного цикла пользователя научной библиотеки АГТУ в 2006-2010 гг.
Год Денежные средства привлеченные, руб. Денежные средства от оказания платных услуг, руб. Число студентов по единому читательскому билету на конец года Стоимость ЖЦП, руб. Прирост, %
к предыдущему году к 2006 г.
2006 4 104 800 530 918 11 017 421 - -
2007 4 139320 650 400 11 026 434 1 1
2008 4 461250 850 620 11 127 477 9 13
2009 5 369 370 983 740 11 231 566 19 34
2010 6 094 700 991 830 11 303 627 11 49
Согласно данным табл. 2, стоимость ЖЦП в 2010 г. увеличилась на 11 % по сравнению с 2009 г. и на 49 % по сравнению с базовым 2006 г.
Стоимость ЖЦП максимальна, если студент пользуется услугами библиотеки на протяжении всего времени обучения (в среднем 5 лет). Для обеспечения максимально возможного финансирования руководство библиотеки должно стараться удержать максимальное число потребителей. Для оценки качества работы библиотеки по этому показателю нецелесообразно использовать абсолютное его выражение, т. к. ежегодно меняется объем набора на различные специальности и направления, часть студентов отчисляется в процессе обучения, поэтому необходимо использовать его в относительном выражении.
Качество работы библиотеки отражается не только в числе оставшихся с ней пользователей, но и в числе привлеченных. Необходимо использовать коэффициент удержания библиотечных пользователей (КУБиП), который представляет собой отношение числа пришедших или записанных читателей к общему числу студентов на определенный момент времени. Этот коэффициент также рассчитан за период 2006-2010 гг. (табл. 3).
Таблица 3
Коэффициент удержания пользователей научной библиотеки АГТУ в 2006-2010 гг.
Год Число студентов по единому читательскому билету на конец года Общее число студентов в университете на конец года Коэффициент удержания библиотечных пользователей
2006 11 017 11 963 0,92
2007 11 026 12 050 0,92
2008 11 127 12 094 0,92
2009 11 231 12 110 0,93
2010 11 303 12 130 0,93
Из данных табл. 3 видно, что КУБиП увеличивался, несмотря на то, что набор студентов также ежегодно увеличивался. Это также говорит о высоком качестве работы библиотеки. Рост коэффициента отмечен в 2009 г.
Анализ полученных данных позволил нам сделать следующий вывод: качество работы библиотеки результирует в такие показатели, как объем привлеченных денежных средств, сумма денежных средств, вырученных в результате оказания платных услуг, динамика записанных пользователей и их соотношение с общим числом обучающихся за тот же период.
Следует отметить, что платные услуги библиотека оказывает не для получения прибыли, но, с другой стороны, на вырученные деньги библиотека может покупать более новое и совершенное оборудование и технику (компьютеры, копиры, принтеры и т. д.), обустраивать читальные залы, что повышает качество оказываемых услуг. Библиотеки уделяют мало внимания сегменту так называемых «приходящих» пользователей, которые обращаются за оказанием услуг в другую библиотеку, если их не устраивает качество услуг в библиотеке своего университета. «Приходящим» пользователям важно получить качественную услугу и затратить при этом минимум времени. С учетом того, что оказание услуг данному сегменту можно сделать платным, он может обеспечить дополнительный приток денежных средств в библиотеку. По данным 2010 г., в научную библиотеку АГТУ приходит не более 100 сторонних человек за год. Плата с них берется в размере 8 руб. за одно название книги, которой они хотят воспользоваться. Таким образом, за год выручается не более 800 р. Предполагаемая причина заключается в том, что библиотека со стороны кажется закрытой, т. к. она функционирует при университете, и это не способствует притоку пользователей. Необходимо проинформировать население о том, что библиотека общедоступна - это позволит увеличить приток пользователей во много раз. Кроме того, предлагается создать единый читательский билет для студентов тех вузов, которые смогут между собой договориться. Достаточно давно высказана идея о создании единого вуза на территории региона, и начать можно с библиотек. Тогда студенты смогут свободно посещать библиотеки, что повлечет за собой повышение уровня конкуренции и повышение качества предоставляемых услуг.
Библиотечный маркетинг отличается некоммерческой направленностью, но при этом способствует формированию верной ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Маркетинговый анализ рынка позволяет, при наличии систематизированных показателей, вести мониторинг рынка и корректировать маркетинговые решения библиотек в соответствии с получаемыми данными.
Библиотека - это система, аккумулирующая информацию, знания и опыт. В вузовской библиотеке крайне важны взаимоотношения между студентом и библиотекой, т. к. студент потом выходит со своим знанием в общество. Вуз ведет конкурентную борьбу в сфере образовательных услуг для студентов и в сфере борьбы за абитуриента. Библиотекам в области маркетинга приходится решать две важные задачи: осуществлять деятельность по привлечению необходимых средств и грамотно ими распоряжаться в соответствии с миссией и целями своего существования и учитывать запросы потребителей [7].
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Амлинский Л. З. Научные библиотеки информационного общества: организация и технология. -СПб.: Профессия, 2008. - 200 с.
2. Отчёт о работе научной библиотеки ФГОУ ВПО «АГТУ» за 2006 год / сост. С. А. Сергеева. -Астрахань, 2007. - 12 с.
3. Отчёт о работе научной библиотеки ФГОУ ВПО «АГТУ» за 2007 год / сост. С. А. Сергеева. -Астрахань, 2008. - 13 с.
4. Отчёт о работе научной библиотеки ФГОУ ВПО «АГТУ» за 2008 год / сост. С. А. Сергеева. -Астрахань, 2009. - 15 с.
5. Отчёт о работе научной библиотеки ФГОУ ВПО «АГТУ» за 2009 год / сост. С. А. Сергеева. -Астрахань, 2010. - 12 с.
6. Отчёт о работе научной библиотеки ФГОУ ВПО «АГТУ» за 2010 год / сост. С. А. Сергеева. -Астрахань, 2011. - 14 с.
7. Романцова Е. В., Шендо М. В. Необходимость проведения исследований удовлетворённости потребителей // Вестн. Астрахан. гос. техн. ун-та. - 2008. - № 4 (45). - С. 107-113.
Статья поступила в редакцию 19.03.2011
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ
Романцова Елена Викторовна - Астраханский государственный технический университет; канд. экон. наук; старший преподаватель кафедры «Маркетинг и реклама»; [email protected].
Romantsova Helen Victorovna - Astrakhan State Technical University; Candidate of Economic Science; Senior Teacher of the Department "Marketing and Advertising"; [email protected].
16S
