Экономические аспекты применения дизайна в промышленности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИКА ПРОМЫШЛЕННОСТИ

УДК 65.01:658.512.23

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ДИЗАЙНА В ПРОМЫШЛЕННОСТИ

© 2006 г. В.И. Замшин

Зарождение идеологии дизайна относится к периоду промышленной революции, когда в связи с переходом от орудийного к машинному способу производства возникли и стали нарастать противоречия между достижениями технического прогресса и грубыми, примитивными формами первых промышленных фабрикатов. На фоне традиционных ремесленных изделий качество и потребительские свойства новой продукции не соответствовали запросам общества. Быстро заполняя рынок, промышленные изделия выпали из культурного контекста эпохи. К середине XIX в. это привело к так называемому «Лондонскому эстетическому банкротству». В 1862 г. в Лондоне была организована выставка-ярмарка промышленных изделий, созданных на основе ремесленных прототипов, однако, несмотря на более низкие цены и близкое сходство с аналогами, изделия спросом не пользовались [1].

По мере развития технологии и обострения конкуренции проблема внешней формы изделий становилась все более актуальной. На рубеже Х1Х-ХХ вв. совместными усилиями художников, архитекторов, инженеров и промышленников были созданы объективные предпосылки для возникновения принципиально нового направления проектной деятельности, в котором возможности присущей искусству интуиции и образного мышления сочетались с достаточно глубокими знаниями техники и промышленных технологий. Родившись на стыке техники и искусства, новая профессия представляла собой уникальный «сплав» художественного и технического творчества. Двойственность природы дизайна, продуктивность соединения подходов, характерных для техники и искусства, обусловили высокий синергетический эффект, что в свою очередь предопределило возрастающую роль дизайна в обеспечении конкурентоспособности промышленности.

Отечественная промышленность традиционно остается в стороне от этих процессов, что автоматически обеспечивает дополнительные конкурентные преимущества для иностранных производителей. В этих условиях наметившееся повышение покупательной способности населения способствует увеличению прибыли и созданию новых рабочих мест прежде

всего у конкурентов, а не на российских предприятиях. Причем без качественных изменений в системе обеспечения конкурентоспособности промышленности России дальнейший рост заработной платы и наращивание промышленного производства будут усиливать конкурентные позиции иностранных компаний, которые определенную часть дополнительной прибыли смогут использовать для дальнейшего развития дизайна.

Основанием для негативных прогнозов является прогрессирующее отставание России в развитии промышленного дизайна, состояние которого оценивается специалистами как критическое [2, с. 31]. Причем проблемы дизайна вне профессионального сообщества даже не обсуждаются. Многие вопросы, напрямую касающиеся конкурентоспособности, качества продукции и культуры производства продолжают оставаться без должного внимания. Это означает, что диспропорции в системе обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий продолжают сохраняться, а разрыв между Россией и развитыми странами в вопросах применения дизайна стремительно нарастает.

Особую остроту проблемы дизайна приобретают в связи с особенностями менталитета отечественного потребителя, воспринимающего как добротные, качественные и престижные преимущественно импортные изделия. Потребителю хорошо известны понятия «немецкое качество», «швейцарское качество», «японское качество». Однако в этом ряду нет понятия «российское качество». Это означает, что в числе специфических барьеров для вхождения даже на традиционные для нашей промышленности рынки - крайне низкий престиж отечественной продукции и отечественного производителя в целом. Изменение этих стереотипов, восстановление престижа российской промышленности потребует длительного времени и целенаправленных, скоординированных усилий, в том числе и по развитию дизайна.

Положение усложняется тем, что, занимая наряду с Германией передовые позиции в формировании теоретических основ дизайна в начале XX в., Россия по прошествии многих десятилетий оказалась в числе стран с крайне низким уровнем дизайнерской культу-

ры, что оказывает весьма негативное влияние на ход рыночных преобразований. Отсюда следует важный вывод: активизация работ в сфере дизайна - необходимое условие реального «прорыва» на качественно новый уровень эффективности экономики, а не его следствие.

Одним из негативных проявлений низкой дизайнерской культуры является устоявшееся представление об удорожании продукции, выполненной с применением методов дизайна. Для его опровержения рассмотрим «классический» график безубыточности. На рис. 1 сплошными линиями представлен традиционный подход, в котором затраты на дизайн в большинстве случаем близки к нулю. В этом случае границы безубыточности базового варианта соответствуют точке А. При объемах производства соответствующих точке ПВ, прибыль базового варианта будет отражена отрезком Пр.

^Общие издержки ГОбъем продаж, ден. ед.

И2

ОП1

ОП

ПВ

ПВ1

Программа выпуска, нат. ед.

Рис. 1. Варианты изменения издержек производства и прибыли при активном использовании методов дизайна

Пунктирными и штрихпунктирными линиями на графике представлены изменения в ценообразовании и объемах продаж при активном и разностороннем применении методов дизайна. Оценивая затраты на дизайн, мы должны исходить из реалий отечественного производства, где для подавляющего большинства предприятий дизайн является инструментом новым. В этом случае возникают дополнительные издержки на его освоение, а также создание и развитие соответствующего проектного потенциала. Сюда следует отнести

затраты на переподготовку руководителей и специалистов смежных специальностей (конструкторов, инженеров, маркетологов), создание и оснащение подразделений дизайна, повышение квалификации дизайнеров, формирование системы нормативно-методического и информационного обеспечения дизайн-проектирования. На рисунке эти дополнительные затраты представлены как часть постоянных затрат (приращение Д1). Следует обратить внимание, что затраты на освоение методов дизайна в той или иной мере необходимы даже если предприятие не планирует создание собственных подразделений дизайна. В противном случае низкая компетентность руководителей и специалистов не позволит грамотно поставить задачу, правильно определить объем и стоимость работ, обеспечить эффективное и конструктивное взаимодействие с привлеченными дизайнерами, оценить качество проектирования и уровень дизайна.

Приращение Д2 характеризует суммарные затраты на разработку и реализацию дизайн-проектов, связанных с формированием положительного имиджа предприятия, повышением корпоративной культуры и культуры производства. В этот комплекс дизайнерских мероприятий в общем случае входит: разработка или совершенствование товарных знаков, создание на их основе фирменного стиля; дизайн уникального производственного и нестандартного оборудования, внутризаводского транспорта, оборотной тары, интерьеров офисных (административных), производственных, бытовых, торговых, сервисных и других помещений; дизайн прилегающей территории, фирменной одежды; дизайн-обеспечение мероприятий (презентации, совещания, конференции, праздники и т.д.); разработка систем визуальной коммуникации, фирменных буклетов (проспектов), сувенирной продукции; фирменные сайты в Интернете, оформление организационно-распорядительной документации. При этом используются различные направления дизайна: промышленного, графического, средового, компьютерного, дизайна одежды. Нетрудно видеть, что рассматриваемые затраты характерны и актуальны для любой отрасли промышленности, даже в сырьевых секторах экономики.

К постоянным будут отнесены также затраты на разработку дизайна продукции и (или) ее упаковки, сопроводительной документации, рекламных материалов и мероприятий (приращение Д3). В данном случае затраты на дизайн будут иметь значительный

разброс в зависимости от отрасли, специфики продукции, ее позиционирования на рынке, стадии жизненного цикла. В полном объеме такие затраты характерны для предприятий, выпускающих конечную продукцию. В первую очередь это касается всех отраслей машиностроения, мебельной и легкой промышленности. Для пищевой промышленности и целого рада других актуальны вопросы дизайна упаковки и рекламы. При этом затраты на дизайн упаковки практически не влияют на стоимость продукции, если упаковка тиражируется многими миллионами экземпляров.

Что касается переменных затрат, то здесь применение дизайна может привести к различным результатам. Вариант первый. На начальном этапе освоения дизайна, в условиях острого дефицита инвестиционных ресурсов компенсировать низкую конкурентоспособность продукции можно за счет применения методов «косметического» дизайна, когда в ходе текущей модернизации эффект обновления может быть получен лишь за счет повышения внешней привлекательности изделия и (или) его упаковки. В данном случае речь должна идти о незначительных конструктивных изменениях, применении более качественных материалов и покрытий, изменении цветовой гаммы, разработке современных графических решений, а также улучшении дизайна и полиграфии рекламных материалов и сопроводительной документации. Использование комплекса дизайнерских решений зачастую приводит к повышению переменных затрат по сравнению с базовой моделью. Однако при текущей модернизации переменные затраты могут сохраниться и на прежнем уровне. Так, например, в начале своей карьеры японский дизайнер Кендзи Экуан повысил конкурентоспособность пианино фирмы «Ямаха» за счет его окраски в белый цвет [3]. Совершенно очевидно, издержки производства при этом практически не изменились.

Будем считать, что в варианте 1 переменные издержки сохранились на уровне базового. За счет увеличения постоянных затрат совокупные затраты возрастают до уровня, обозначенного прямой И1. Точка безубыточности при этом перемещается в позицию Аь Однако при грамотном использовании дизайна производитель может рассчитывать на увеличение объемов сбыта (линия ОП1) а также продление жизненного цикла изделия. В этом случае предельные издержки в расчете на одно изделие могут оказаться даже ниже, чем у базовой модели. На графике изменения в программе выпуска отражены в точке ПВ1. Соответствующая прибыль обозначена отрезком Прь В данном случае она оказалась выше. Однако проведенные в 80-е гг. прошлого века японскими маркетологами исследования показали, что при низком уровне качества (что остается одной из основных проблем отечественной промышленности) наличие модного дизайна может дать лишь кратко-

временный эффект [4], после чего объем продаж начинает резко падать.

Второй вариант отражает экономическую эффективность дизайна при создании новой продукции с более высокими потребительскими (эксплуатационными) свойствами. Вариант 2 отличается повышенными совокупными затратами (линия И2), и соответственно более высокой стоимостью продукта, что отражается на объеме продаж в стоимостном выражении (линия ОП2). Границы безубыточности в этом случае смещаются в точку А2. При сохранении объемов производства прибыль за счет более высокой цены будет характеризоваться отрезком Пр2. Однако не исключен и третий вариант, когда одновременно с повышением цены появляется возможность увеличения программы выпуска. В этом случае размер прибыли отражает отрезок Пр3. Кроме того, возможен вариант 4, когда издержки производства новой модели могут оказаться даже ниже, чем у базовой. Для упрощения графика будем считать, что точка безубыточности за счет более низких переменных затрат сохранится на уровне базового варианта (точки А и А4 совпадают). Последний вариант дает более высокую прибыль даже при сохранении цены и объемов продаж на уровне базового, что наглядно видно на графике. В перспективе пониженные совокупные затраты создают широкие возможности как в ценообразовании, так и в области планирования производства.

Результаты анализа свидетельствуют в пользу долговременной стратегии на формирование сбалансированных механизмов, при которых дизайн становится важной составляющей процессов разработки, постановки на производство и сбыта новой высококачественной и высокотехнологичной продукции. Наличие «дизайн-ориентированных» механизмов обеспечения конкурентоспособности создает дополнительные возможности в области диверсификации продукции, освоения новых рынков сбыта. При этом дизайн, обладающий собственным инновационным потенциалом, способен генерировать решения, существенно повышающие технологичность изделий, при сокращении эксплуатационных издержек.

Следует отметить, что по сравнению с зарубежными конкурентами для отечественных производителей удельные затраты в сфере дизайна могут оказаться сравнительно более высокими из-за неравных стартовых условий. В развитых странах нет проблем первоначальных инвестиций в освоение методов дизайна, его применение в основном и вспомогательном производстве; первоначальных затрат на создание, оснащение и информационно-методическое обеспечение соответствующих структур и подразделений. Вместе с тем специфически российской является проблема критического износа основных фондов, который во многих отраслях приближается к 80 %. В этих условиях инвестиции в сфере дизайна будут крайне незначи-

тельными или по крайней мере приемлемыми на фоне предстоящих затрат на модернизацию производства. В таком случае доводы об отсутствии средств на развитие дизайна не имеют под собой достаточных оснований, подкрепленных расчетом.

В более широком контексте отношение к дизайну является своего рода индикатором, показателем реальной готовности промышленности к радикальным переменам, связанным с переходом на инновационный путь развития в условиях глобализации экономики.

Литература

1. Карпов В.В. Социально-экономическая эффективность художественного конструирования промышленных изделий: Дис... канд. экон. наук. М., 1986.

2. Назаров Ю.В. Особенности и перспективы развития современного российского дизайна: проблемы, тенденции, прогнозы, региональные особенности: Дис. д-ра искусствовед. наук. М., 2003.

3. Сильвестрова С.А. Кендзи Экуан // Техническая эстетика. 1987. № 1. С. 23.

4. Федоров М.В. Дизайн и бизнес. Как создать конкурентоспособный товар. М., 1997.

Южно-Российский государственный технический университет

(Новочеркасский политехнический институт) 15 марта 2006 г.

УДК 330.4:378.142

КОМПЛЕКСНЫЕ МОДЕЛИ ОПТИМИЗАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ВУЗА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

© 2006 г. Н.И. Кравченко

Деятельность коммерческих и государственных вузов с развитием рыночных отношений все в большей степени подчиняется законам рынка. Образовательные услуги становятся объектами купли-продажи. На региональных рынках образовательных услуг (ОУ) обостряется конкуренция между вузами и действует закон равновесия платежеспособного спроса и конкурентоспособного предложения.

Коммерциализация образования привела к тому, что появилось много негосударственных вузов, старейшие государственные вузы страны диверсифицировали свою деятельность, введя много новых специальностей на коммерческой основе. Таким образом, развитие сферы платного обучения происходит благодаря увеличению числа и расширению объемов деятельности чисто коммерческих образовательных учреждений; увеличению объемов и ассортимента платных ОУ в государственных вузах. В настоящее время в связи с негативными последствиями чрезмерной экспансии негосударственных вузов на рынке образовательных услуг сняты существовавшие ранее ограничения на прием студентов в государственные вузы на платной основе.

В связи с этим назрела необходимость разработки для каждого вуза грамотной эффективной маркетинговой политики. Оптимальную стратегию развития вуза с учетом рыночной конкуренции и платежеспособного спроса можно определить на основе адекватной экономико-математической модели.

В работах [1, 2] предложены модели формирования платежеспособного спроса на платные ОУ с уче-

том привлекательности специальности, имиджа конкретного вуза в зависимости от уровней цен на ОУ. Рассматривается линейная модель спроса:

У = а + рР, (1)

где У - платежеспособный спрос, Р - цена ОУ за год обучения, а ив - искомые параметры, определяемые как параметры регрессионной модели для регионального рынка ОУ и корректируемые с учетом привлекательности специальности, имиджа вуза и качества оказываемой ОУ.

С применением модели (1) можно построить комплексную модель оптимизации расширения объема образовательной деятельности вуза на платной основе путем выбора наилучших параметров стратегического маркетинга [3]. Проиллюстрируем процесс такого моделирования для простого случая одной специальности.

Пусть Ь - годовые издержки на производство и реализацию одной ОУ (на одного студента); У -число уже обучающихся студентов в вузе по данной специальности; 2 - дополнительный прием студентов на данную специальность в результате расширения сферы обучения в вузе; g - годовые приведенные затраты по расширению деятельности вуза в расчете на одного студента дополнительного приема.

Ставится задача: насколько целесообразно расширять деятельность вуза в данном направлении (выбор 2) с учетом платежеспособного спроса на рынке; какой установить уровень цены Р за одну ОУ; какова