CC BY
22Научная статья
УДК 159.923
doi: 10.47576/2782-4586_2023_1_67
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА МЕДИЙНОЙ ЛИЧНОСТИ
Миндич Вероника Александровна
Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы Яблонских Андрей Викторович
Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы
Аннотация. В статье целью исследования, поставленной автором, является анализ механизмов формирования бренда медийной личности на примере известных публичных людей в российской медиасреде - Ольги Бу-зовой и Тины Канделаки. В рамках поставленной цели, основными задачами, определяемыми автором являются выявление специфики архитектуры построения бренда медийной личности, а также подтверждение на конкретных примерах формирования персональных брендов медийных личностей российской медиасреды. Авторы пришли к выводу о том, что формирование бренда медийной личности достигается путём комбинирования ряда механизмов, аналогичных механизмам формирования и продвижения брендов компаниями, которые сводятся к комбинированию различных элементов коммуникации с аудиторией, создание и поддержание имиджа, отражающего эмоциональную ценность медийной личности. В результате проведённого анализа, автором на конкретных примерах доказана эффективность успешного построения и продвижения бренда медийной личности в условиях циф-ровизации информационного пространства, успешность которого определяется ростом потребления произведённых «продуктов» интернет-аудиторией в медиа-пространстве и реальными потребителями на рынке. Полученные результаты вносят важный вклад в процесс формулирования рекомендаций по успешному построению бренда медийной личности и достижению поставленных целей, поставленных брендом.
Ключевые слова: бренд, персональный брендинг, медийная личность, популярность, позиционирование, продвижение, коммуникация, медиа-контент, аудитория, потребитель, Ольга Бузова, Тина Канделаки.
ECONOMIC ASPECTS OF MEDIA PERSONALITY BRAND FORMATION
Mindich Veronika A.
Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia Yablonskikh Andrey V.
Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia
Abstract. In this article, the purpose of the research set by the author is to analyze the mechanisms of formation of a media personality brand on the example of famous public people in the Russian media environment - Olga Buzova and Tina Kandelaki. Within the framework of this goal, the main tasks defined by the author
are to identify the specifics of the architecture of building a media personality brand, as well as to confirm the formation of personal brands of media personalities of the Russian media environment by concrete examples. The author came to the conclusion that the formation of a media personality brand is achieved by combining a number of mechanisms similar to the mechanisms of brand formation and promotion by companies, which are reduced to combining various elements of communication with the audience, creating and maintaining an image reflecting the emotional value of the media personality. As a result of the analysis, the author has proved the effectiveness of the successful construction and promotion of a media personality brand in the conditions of digitalization of the information space, the success of which is determined by the growth of consumption of manufactured "products" by the Internet audience in the media space and real consumers in the market. The results obtained make an important contribution to the process of formulating recommendations for the successful brand building of a media personality and achieving the goals set by the brand.
Keywords: Brand, personal branding, media personality, popularity, positioning, promotion, communication, media content, audience, consumer, Olga Buzova, Tina Kandelaki.
Введение. Актуальность исследования определяется сохраняющейся на сегодняшний момент популярности медийных личностей у аудитории, потребляющей медиа-контент различной направленности. Подобная востребованность медийных личностей обусловлена быстрым развитием цифрови-зации информационного пространства, где продукты, создаваемые медийным личностями, получают быстрое распространение и потребление, по сравнению с традиционными печатными СМИ.
Условия, материалы и методы исследований. Персональный брендинг является актуальной темой современных тематических исследований. Такой тип брендинга определяется как «процесс, посредством которого люди и их карьера маркируются как бренды» [8, р. 8].
В данном случае брендинг личности отождествляется с брендингом компаний, с помощью которого они позиционируют себя и свою деятельность на потребительском рынке.
Авторы выражают своё согласие с этой точкой зрения и в настоящей статье проводят анализ механизмов формирования и продвижения бренда медийной личности и компаний, используя конкретные примеры медийных личностей.
Брендинг в первую очередь связан с согласованностью между идеями бренда и тем, как он выражает себя с точки зрения своей
идентичности и опыта, который он предлагает [12].
На современном этапе ряд факторов, включающих изменение потребительского поведения, перемещение большей части покупок в онлайн-среду, введение ограничений и локдаунов, обусловленных пандемией COVID-19, санкционные ограничения, конкуренция и др., обусловили необходимость пересмотра компаниями стратегии продвижения своих брендов на рынках.
Брендинг - это создание дифференциации в сознании потребителей и предотвращение коммодитизации. Сильный бренд - это обещание потребителям; маркетинг должен вестись с учетом этих позитивных ожиданий. Брендам также необходимо управлять, чтобы они оставались сильными в течение долгого времени. Хорошая стратегия архитектуры бренда правильно брендирует новые продукты для оптимального роста [11].
Важной частью архитектуры построения бренда медийной личности является аудитория - потребители СМИ.
Комбинирование различных элементов коммуникации способствует построению многоканальной коммуникационной стратегии, что, в свою очередь, обеспечивает успешное достижение поставленных целей бренда медийной личности.
Поскольку новые технологии предлагают новые каналы для охвата общественности, конвергенция между различными областями
коммуникации возрастает. Компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе участвуют в создании т.н. «шума» вокруг нового продукта или услуги, часто используя сочетание традиционного освещения в средствах массовой информации (PR), рекламы на плакатах и журналах (реклама) и организованных кампаний сарафанного радио (либо PR, либо маркетинг). Огромное влияние социальных сетей трансформировало коммуникацию в целом и особенно в области связей с общественностью [9, р. 15].
Ставшим уже хорошо известным фактом является различный характер использования СМИ представителями социальных групп. Медийная личность, в свою очередь, использует СМИ, чтобы донести до аудитории образ своей личности. При этом она сообщает, к какой социальной группе принадлежит, а от каких групп дистанцируется. Поэтому можно говорить об использовании СМИ для различения, которые служат символическому самозавершению и, таким образом, управлению впечатлением.
Результаты и обсуждение. Следовательно брендинг следует рассматривать как «коммуникативный процесс создания рекламного, PR-продукта» (например, рекламный ролик, специальная акция (ивент-мероприятие) и пр.) [Шевченко, с. 20].
При онлайн-персональном брендинге основное внимание уделяется тому, как интернет-аудитория воспринимает медийную личность в Интернете и связанную с ним информацию в социальных сетях, контент-провайдерах и публичных записях. Просмотр пользователями профиля медийной личности позволяет получить полное представление о ее профессиональном и личном опыте [8, р. 8].
По мнению Р. Фричмана, цель онлайн-персонального брендинга состоит в том, чтобы направить все эти стимулы в единое сообщение, где медийная личность контролирует свою репутацию и то, как другие воспринимают ее. Его разработанная функциональная модель для личного брендинга в Интернете имеет «простую формулу: набор навыков + аура + идентичность = личный бренд в Интернете», где набор навыков представляет функциональную или рациональную ценность медийной личности. Аура - это характер восприятия медийной личности аудито-
рией, включающей ее «индивидуальность, внешность, стиль и харизму». Аура представляет эмоциональную ценность медийной личности. Завершающий элемент - это идентичность, являющейся представлением связей медийной личности и того, как она проецируется в социальных сетях. Основной целью, по мнению исследователя, является использование своего цифрового следа для создания сплоченного бренда [8, р. 8].
Ольга Бузова и Тина Канделаки являются яркими примерами медийных личностей, создавших свой персональный бренд, широко растиражированный в российском Интернет-пространстве.
Построение образа компании «должно учитывать различные аспекты принятия этого образа массовой аудиторией» [10, р. 1023]. Подобный принцип целесообразен для использования и в персональном брендинге.
Равно как фирменный стиль бренда компании служит отражением фирменной концепции бренда и его позиционирования [1, с. 202], брендинг медийной личности также должен сопровождаться разработкой и поддержанием имиджа личности, продвигающей себя в качестве бренда. Создание ассоциаций с конкретной медийной личностью является одним из механизмов формирования бренда в медиа-пространстве. Визуальные стимулы, которые получает аудитория, служат своеобразным «фундаментом» дальнейшего развития и продвижения бренда медийной личности.
Имидж имеет значение для укрепления или ослабления поддержки аудитории. С психологической точки зрения, выводы, сделанные на основе имиджа медийной личности, происходят молниеносно, автоматически и впоследствии влияют на обработку персональной информации о ней.
Имя Ольги Бузовой достаточно быстро и прочно укрепилось в российском медиа-пространстве благодаря таким имиджевым характеристикам, как «простота», «самоирония», «эмоциональность», «естественность», то есть таким характеристикам, которые максимально близки и понятны массовой аудитории.
Тина Канделаки также прочно удерживает свои позиции как медийной личности благодаря таким имиджевым характеристикам, как «активность», «работоспособность», «сила»,
«творческий подход», «самодостаточность».
И Ольга Бузова, и Тина Канделаки, как медийные личности, используют различные способы продвижения собственных брендов.
Продвижение своего персонального бренда, Ольга Бузова осуществляет различными способами. Одним из таких способов является участие в медийной рекламе. Кроме выполнения непосредственных задач, которые ставит перед собой медийная реклама, а именно привлечение внимания к рекламируемому «продукту, компании, бренду, формирование мнения» [3, с. 124] эмоциональной привязанности к бренду, Ольга Бузова подобным участием стимулирует продвижение
собственного бренда медийной личности в результате массового охвата аудитории медийной рекламой.
«Как правило, красивые и успешные женщины делают себя сами - я из их числа» [4, с. 15] - эта фраза взята из книги Тины Канделаки «PRO лицо» и служит наглядным примером использования собственного имени в качестве бренда как для собственного PR-продвижения, так и для продвижения реальных продуктов под собственным брендом (Тина Канделаки является владельцем и амбассадором косметического бренда «Ansaligy» (см. рис. 1) - прим.авт.).
Из чего складывается мой уход за собой: го главных правил и принципов
Рис. 1 Пример персонального брендинга Тины Канделаки [2]
Характерными особенностями продвижения персонального бренда Тиной Канделаки являются эксплуатирование значимости своей роли в российской медиасреде (включая такие характеристики, как опыт, профессионализм), использование в PR-текстах информации личного характера, выполняющей
стратегическую задачу продвижения бренда по максимальному охвату и сближению с аудиторией.
Меняющиеся отношения между медиа и рекламной индустрией, которые в настоящее время пересматриваются на фоне культуры конвергенции, обусловленной ускоренными
изменениями в коммуникационном ландшафте и распространением новых технологий, существенно осложнили получение рекламных доходов печатными изданиями на фоне всевозрастающего процесса цифрови-зации.
Практика PR-продвижения на внешнюю аудиторию связана с размещением PR-текстов на сайтах, в соцсетях, в серии имиджевых публикаций в электронных СМИ [5, с. 247].
Онлайн-PR является отличной возможностью развития бизнеса без крупных вложений финансовых средств, необходимой для рекламы бизнеса, повышения узнаваемости бренда среди общественности, привлечения трафика на веб-сайт и распространения положительной информации о бизнесе.
В соединении с креативностью получается выигрышная формула для достижения бизнес-целей [13, рр. 2-3].
Характерной особенностью современных брендов стало непосредственное обращение к потребителям посредством использования медийных площадок, преимущественно, путём создания своих каналов на платформах популярных онлайн-сервисов, примером чему служат т.н. «челленджи», инициируемые медийными личностями под своим именем. Ольга Бузова является ярким примером инициатора запуска челленджей на онлайн-платформах (например, #ЯСебя-Люблю, #ТанцуйПодБузову, #МузБуз (см. рис. 2)).
Рис. 2 Пример челленджа Ольги Бузовой совместно с телеканалом МУЗ-ТВ в рамках поддержки шоу «Вот она Я!» (2021) [6]
Выводы. Таким образом, брендинг медийной личности является самобытным феноменом современности, обусловленным активизацией процессов дигитализации и интернетизации информационного пространства. На конкретных примерах автором продемонстрировано применение различных механизмов, аналогичных механизмам продвижения брендов компаниями, способ-
ствующих формированию бренда медийной личности и сводящиеся к осуществлению медиаактивности различного характера. Основными цифровыми средствами формирования бренда медийной личности в условиях цифровизации, по мнению автора, являются: SMM продвижение (посредством социальных сетей); цифровые платформы; блогос-фера.
Список источников
1. Брендинг как коммуникационная технология XXI века. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2022. 248 с.
2. Из чего складывается мой уход за собой: 10 главных правил и принципов // Ansaligy. URL: https://ansaligy.com/blog/iz-chego-skladyvaetsya-moy-ukhod-za-soboy-10-glavnykh-pravil-i-printsipov/ (дата обращения: 29.11.2022).
3. Тарасова Е. Е., Матузенко Е. В., Наплекова Ю. А., Прушковская Е. Е..,// Инновации в ком -мерческой и маркетинговой деятельности : монография. // Автономная некоммерческая организация высшего образования «Белгородский университет кооперации, экономики и права». Белгород: Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2019. 171 с.
4. Канделаки Т.,// PRO лицо. М.: // Издательство АСТ, 2019. 224 с.
5. Ромашова И.П.,// Социальный конструктивизм корпоративного дискурса: монография // Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение «Омский государственный ун-т им. Ф. М. Достоевского». Омск: Издательство Омского государственного университета, 2018. 311 с.
6. Танцуй для Бузовой за билеты на Бузову: МУЗ-ТВ TikTok-челлендж! // МУЗ-ТВ. URL: https://muz-tv.ru/news/tancuy-dlya-buzovoy-za-bilety-na-buzovu-muz-tv-tiktok-chellendzh/ (дата обращения: 30.11.2022).
7. Шевченко Д.А., Дашков и К.// Продвижение товаров и услуг// 2022. 374 с.
8. Крейцберг А. А. Роль брендинга в маркетинговой деятельности предприятия (на примере российской компании ПАО «СБЕРБАНК») //Актуальные вопросы современной экономики. 2023.- №1. С.189-196
9. Еремеева А. И. Контент-менеджмент: инструменты для управления контентом // Актуальные вопросы современной экономики.- 2020.- №9.- С..223-229
10. Frischmann R.M., Online Personal Brand. Skill Set, Aura, and Identity// CreateSpace Independent Publishing Platform, 2014. 170 p.
11. Gnach A. Digital Communication and Media Linguistics. With Case Studies in Journalism, PR, and Community Communication.// A. Gnach, W. Weber, M. Engebretsen, D. Perrin. Cambridge: Cambridge University Press, 2022. 280 p.
12. Growth Poles of the Global Economy: Emergence, Changes and Future Perspectives / Edited by Elena G. Popkova. Cham: Springer International Publishing, 2019. 1413 p.
13. Keller K.L. Brand. In: Augier M., Teece D.J. (eds) The Palgrave Encyclopedia of Strategic Management.London: Palgrave Macmillan, 2018. URL: https://doi.org/10.1057/978-1-137-00772-8_711 (дата обращения: 18.11.2022).
14. Plomion B. A Bold New Visual World: Why The Future of Advertising is Images [Электронный ресурс] // Martechseries. Nov 29, 2018. - URL: https://martechseries.com/mts-insights/ guest-authors/a-bold-new-visual-world-why-the-future-of-advertising-is-images/ (дата обращения: 19.11.2022).
15. Thaeler J.M. I Need a Killer Press Release - Now What??? A Guide to Online PR. Silicon Valley: Happy About, 2009. 146 p.
Информация об авторах
МИНДИЧ ВЕРОНИКА АЛЕКСАНДРОВНА, студентка второго курса магистратуры экономического факультета (Институт мировой экономики и бизнеса) кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций, Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы, г. Москва, Россия
ЯБЛОНСКИХ АНДРЕЙ ВИКТОРОВИЧ, кандидат филологических наук, президент международной Академии digital коммуникаций, сотрудник ГПХ, Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы, г. Москва, Россия
Information about the authors
MINDICH VERONIKA A., second-year graduate student of the Faculty of Economics (Institute of World Economy and Business) of the Department of Advertising and Business Communications, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia, Moscow, Russia YABLONSKIKH ANDREY V., Candidate of Philological Sciences, President of the International Academy of Digital Communications, employee, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia, Moscow, Russia
