CC BY
23Е.А. Яковлева
ЭКОНИМИКА И ЮРИСЛИНГВИСТИКА: ПРОБЛЕМА ВОСТРЕБОВАННОСТИ
Роль юрислингвистики в наше время неизмеримо возросла. И это не случайно, коль скоро в активно продвигающейся по пути демократизации России зачастую на кон ставится многое: не только честь и достоинство гражданина, но и значительные материальные средства. Юрислингвистика принадлежит к так называемым «сдвоенным наукам», о которых в свое время писала Е.С. Кубрякова, обозначая, в частности, «экспансионизм» как одну из важнейших тенденций языкознания [Кубрякова, 1995, с. 209]. В юрислингвистике сошлись в единое целое язык и право, поскольку в демократической России все больше востребовано то, что ученые называют «лингвистической безопасностью» не только гражданина, но и общества в целом. Сегодня юрислингвистика вполне состоялась, а назначение различных лингвистических экспертиз приняло планомерный и систематический характер, хотя их проведение, как отмечают ученые, скорее закреплено de fakto, чем de jure.
Как новая интегральная дисциплина юрислингвистика призвана обеспечить эффективное действие российского законодательства и его дальнейшую оптимизацию. Она должна разрабатывать механизмы разрешения различного рода языковых конфликтов: в политике (споры о защите чести и достоинства, словесный экстремизм), в экономике (документационные споры, защита деловой репутации, квалификационная оценка рекламных текстов, названий фирм), в юридической сфере (конфликты, связанные с разночтением текстов юридических документов), в бытовой сфере (клевета, оскорбление) и пр.
Республика Башкортостан не оказалась в стороне от происходящих в сфере российской юрисдикции перемен: лингвистическая экспертиза здесь достаточно широко востребована и проводится уже около двух десятков лет. На счету лингвистов-экспертов работы по защите чести и достоинства граждан; исследования текстов различных документов, начиная от страховых полисов и заканчивая рекламными листовками; анализ материалов экстремистского толка (газет, листовок, граффити); различные речевые правонарушения в бытовой сфере (агрессия, клевета,
мошенничество); вопросы, связанные с идентификацией личности (телефонный терроризм), и мн. др. Отрадно сознавать, что гражданин России становится все более эрудированным в вопросах своей правовой защиты.
На примере лингвистических экспертиз, проведенных нами на базе лаборатории «Служба русского языка» при Инновационном центре ГОУ ВПО «Башкирский государственный педагогический университет им. М. Акмуллы», покажем, как юрислингвистика востребована в экономической сфере. Таких обращений к нам было много, и каждое из них потребовало от исследователя знаний не только в области языка, но и в сфере права.
Так, к нам обратились за помощью представители ООО «Фирма «Омега-97», в ведении которой находятся уфимские универсамы «Патэрсон». Суть дела такова: их рекламную листовку, выпущенную значительным тиражом, Комитет по рекламе РБ запретил на основании того, что в ней якобы допускается «дискредитация родителей и воспитателей», подрывается к ним доверие. На разрешение экспертизы были поставлены следующие вопросы:
1. Соответствует ли текст рекламной листовки требованиям Федерального закона «О рекламе», принятого Государственной Думой 22.02.06 г.
2. Имеются ли в тексте прилагаемой рекламной листовки признаки нарушения требований в части того, что «недобросовестной признается реклама, которая порочит честь, достоинство и деловую репутацию лица, в том числе конкурента» (ч. 2, п. 2, ст. 5); и в части: «Защита несовершеннолетних в рекламе. В целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускается дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних» (ч. 1, ст. 6) Федерального закона «О рекламе».
Рекламная листовка, выпущенная означенной фирмой, представляла собой следующее: на ней был изображен сказочный волк, напоминающий персонаж из известного мультфильма «Ну, погоди!», везущий тележку, полную еды (хлеб, молоко, сосиски, консервы, бутылки, пакеты и пр.), который сообщал: «Зачем мне бабушка, когда есть «Патэрсон». В центре листовки была графически выделена фраза «Выходит дешевле!». Внизу листовки
изображены продукты, на которые в ходе рекламной акции магазина были снижены цены: молоко «Даренка», упаковка яиц, мука «Макфа» (старые цены перечеркнуты, сверху обозначены новые). Еще ниже указаны адреса сети универсамов «Патэрсон»: пр. Октября, 109 и
ул. 50-летия Октября, 2. Комитет по рекламе РБ утверждал, что данная листовка подрывает уважение молодежи к лицам пожилого возраста, к «бабушкам и дедушкам».
При проведении лингвистической экспертизы были использованы следующие методы исследования: атрибуция стилистической принадлежности и жанровой разновидности предоставленного для исследования материала; лингвистический анализ языковых единиц различных уровней и фрагментов текста: лексико-семантический анализ, с целью установления лексических значений слов и словосочетаний, сопряженных с ключевыми понятиями листовки; анализ синтаксических конструкций; дискурсный анализ, раскрывающий содержание отдельных единиц языкового кода листовки в обыденном сознании покупателей; интерпретивный анализ, устанавливающий характер преломления значений отдельных лингвистических единиц в языковом сознании зрителей; психолингвистический эксперимент.
Указанные методы рекомендованы к практическому использованию решением экспертно-консультативного совета при председателе правления ГЛЭДИС (см.: [Цена слова, 2002; Теория и практика лингвистического анализа..., 2002-2003]).
Текст рекламной листовки в данном случае рассматривался как особого рода дискурс, т.е. в аспекте речевой коммуникации, как результат взаимодействия плана выражения и плана содержания, как система, обязательно предполагающая двух участников общения - адресанта и адресата (отправителя/составителя и получателя сообщения).
Лингвисты предлагают рассматривать дискурс в виде особого предмета исследования, поскольку дискурс напрямую связан с речевой деятельностью, ее результатом и с определенной социальной практикой. Языковая структура дискурса (здесь: конкретного текста) детерминирована совокупностью экстралингвистических факторов, касающихся их порождения, функционирования и восприятия. Задача исследователя состоит в том, чтобы реконструировать отраженную в тексте ментальность и
установить сложившиеся в его рамках интертекстуальные отношения, поскольку активный, динамический характер деятельности предполагает процесс, в ходе которого адресат не просто пассивно воспринимает получаемую информацию, но интерпретирует ее определенным образом [Леонтьев, 1974, с. 9, 18, 20].
Среди основных характеристик, касающихся рекламного текста, на первое место выдвигаются такие, как целостность, связность, закрепленность в определенной знаковой системе и, разумеется, информативность [Гальперин, 1981].
Экспертиза показала, что категория «целостность» данной листовки обеспечивается «смысловой нитью», которая проходит через весь рекламный дискурс. Оценка целостности текста идет по двум направлениям: 1) через анализ его как органического единства и 2) через выявление полноты, точности и единства составляющих его элементов. Если связность (сцепление) между фрагментами научного текста предопределена логически, то в художественных, публицистических и рекламных текстах связи предопределены их образной системой и зачастую ассоциативны [Бабенко и др., 2005]. Таким образом, чтобы понять содержание исследуемой рекламной листовки, необходимо проанализировать все ее составляющие (вербальный компонент, особенности графики, смысловое наполнение рисунков, их композицию, интертекстуальные семантические связи, логику, коннотативные и ассоциативные значения и пр.).
Как показало исследование, предложенный для экспертизы текст принадлежит к строго очерченной предметной области -рекламной сфере, что позволило говорить о его тематической цельности и завершенности. Жанр определен как «рекламная листовка» в пределах группы различного рода рекламных материалов. При этом под листовкой понимается «печатная продукция информационно-рекламного содержания,
представляющая собой небольшой по формату листок» [Толковый словарь..., 1998, с. 359]. Доказательством подобного заключения служит факт, что означенный текст обладает тематической композицией (прототипической архитектоникой), эксплицитно выражен набором языковых и неязыковых средств, соотнесенных в подсознании субъекта (адресанта и адресата) с определенной предметной областью и сферой деятельности (здесь: сфера
торговли и рекламы). Текст рекламной листовки построен как «ментально-лингвистическая модель знаний о мире и о языке» [Баранов, 1997, с. 8-9]. Можно также отметить, что в данном тексте имеются «ключевые» фрагменты, на основе которых проводится его «узнавание» получателем, устанавливаются тематико-ситуативные и оценочно-прагматические связи.
С позиции составляющих элементов рекламной листовки в ней можно выделить: 1) вербальную часть: наименование: Уфа, сеть универсамов «Патэрсон»; адрес: пр. Октября, 109 и ул. 50-летия Октября, 2; два предложения «Зачем мне бабушка, когда есть «Патэрсон» и «Выходит дешевле!»; названия продуктов: молоко «Даренка», «Яйцо куриное Авдон, фасован. С-1, 10 шт.», мука «Макфа», в/с, 1 кг.; 2) цифровую часть: 18-20, 26-60, 17-40 зачеркнуто, исправлено: 14-90, 21-90, 14-90 (соответственно); 3) рисунки: волк, представленный в виде сказочного персонажа с магазинной тележкой, наполненной продуктами; «удешевленные» продукты - пакет молока, яйца в упаковке и пакет с мукой.
Известно, что рекламный текст, как это отмечается с позиции коммуникации и теории речевых актов, создан для того, чтобы, во-первых, донести до адресата нужную информацию в определенном ключе (данный текст обладает иллокутивной силой, т.е. специфическим заданием, которое осуществляет рекламодатель по отношению к получателю рекламы); во-вторых, воздействовать на получателя рекламы с целью достижения заданной цели - здесь: «зазвать, пригласить» покупателя прийти в универсам за «подешевевшими» товарами.
Рассматриваемый вербальный компонент текста позволяет, помимо номинации фирмы, ее адреса, названий продуктов, выделить на синтаксическом уровне два высказывания, принадлежащих рекламному волку (это отражено графически): 1) «Зачем мне бабушка, когда есть «Патэрсон» и 2) «Выходит дешевле!». Первое высказывание представляет собой сложноподчиненное предложение, состоящее из главного предложения «Зачем мне бабушка» и придаточного условия «когда есть «Патэрсон». Стилистическая окраска предложения оценивается как разговорная.
В аспекте лингвопрагматики данное высказывание может быть интерпретировано получателем так, как на это указывает все содержание рекламного текста, включая рисунки (например: «Если есть магазин «Патэрсон», то бабушка (которая вкусно готовит)
мне не нужна» или «Если в универсаме имеются вкусные и дешевые продукты, то можно «не есть» бабушку») и пр.
Второе предложение - «Выходит дешевле!» - представляет собой односоставное безличное предложение разговорного характера. Смысл можно интерпретировать в зависимости от связи с предыдущим высказыванием (например: «С продуктами из универсама «Патэрсон» обед можно приготовить дешево») [Золотова, Онипенко и др., 1998].
Интерпретация лексического состава рекламной листовки, позволяет отметить следующее:
Слово «бабушка» в русском языке имеет два смысла: 1) «Мать отца или матери»; 2) «Разг. Старая женщина, старуха» [Словарь русского языка., 1985, т. 1, с. 54].
Слово «дешевле» представляет собой сравнительную степень от наречия «дешево»; оно идентично по смыслу с прилагательным «дешевый», означающим: «1. Малостоящий, недорогой» [Словарь русского языка., 1985, т. 1, с. 394].
В листовке, если учитывать ее целостность и рекламность, используется прием выразительности в виде аллюзии, т.е. литературного намека на широко известный исторический, легендарный или бытовой факт, который создает обобщенный подтекст. Аллюзия отсылает к другим событиям, как правило, известным всем носителям языка из опыта, фоновых знаний (знание носителей языка национальных обычаев, фольклора, традиций, реалий и пр.). Аллюзия достигает цели только в том случае, если она вызывает определенные ассоциации или реминисценции у читающего (слушающего, зрителя). [Памятка., 2004, с. 23].
Восприятие сложного рекламного текста, действующего на воображение получателя, требует от потребителя рекламы определенных усилий, фантазии. Однако следует помнить, что «слушатель следует указаниям говорящего. Он настроен воспринимать и воссоздавать в акте коммуникации все то, что собирается актуализировать говорящий. Слушающий старается затратить энергии не больше и не меньше, чем затратил говорящий» [Розеншток-Хюсси, 1994, с. 146]. Минимальную затрату энергии адресата, наряду с другими приемами, обеспечивает, в частности, выразительность (экспрессивность) произведения, созданного из знаков разных семиотических систем
(вербальных, графических, цветовых и пр.). Так, информация о том, что реципиент имеет дело именно с рекламой, определяет весь характер коммуникативной ситуации, поскольку рекламный текст как особое явление создан, с одной стороны, для представления товаров, услуг, а с другой - предназначен для побуждения адресата к действиям по приобретению рекламируемого предмета [Барт, 1994; Рожков, 1997].
Для исследования интерпретации содержания адресатами данного рекламного текста нами был проведен психолингвистический эксперимент, для которого были привлечены 92 студента филологического факультета ГОУ ВПО «БГПУ им. М. Акмуллы» (1-3 курсы русского отделения и 5 курс татарско-русского отделения).
Был составлен опросный лист, включавший следующие вопросы:
1. Какие ассоциации вызывает у вас текст рекламной листовки и его ключевые знаки - слово «бабушка» и рисунок волка?
2. Что предполагает волк сделать с продуктами?
3. Что означает фраза волка: «Зачем мне бабушка, когда есть "Патэрсон "»?
На первый вопрос 89 респондентов ответили: «волк» - это «персонаж сказки Шарля Перро «Красная шапочка», «бабушка» -«из этой же сказки». Три ответа гласили: «волк» - «покупатель»; «бабушка» - «другие магазины».
На второй вопрос были получены следующие ответы: 72 респондента ответили: «испечь, приготовить пирог, пирожки, блины, мучные изделия, тесто»; 8 - «что-нибудь приготовить на обед»; 4 - «просто волк хочет есть, кушать»; 3 - «приготовить яичницу, омлет»; 1 - «угостить бабушку»; 1 - «продать все подороже»; 1 - «испечь колобок»; 2 - нет ответа.
На третий вопрос: 39 респондентов ответили: «Не буду есть бабушку, когда все есть в «Патэрсоне»; 15 - «Это означает, что в «Патэрсоне» все дешевле»; 9 - «Не буду ждать бабушку, сам все приготовлю, испеку»; 7 - «В «Патэрсоне» все есть»; 5 - «Волк самостоятельный»; 4 - «Продукты лучше, вкуснее, свежее, чем бабушка»; 3 - «Бабушкой не наешься: ее один раз съешь - и все, а в «Патэрсон» можно ходить постоянно»; 1 - «Волк сытый, он не хочет есть»; 1 - «Можно с этими продуктами и бабушку съесть»; 1 - «Волк поменял ориентацию»; 1 - «Время такое - все можно купить»; 1 - «Все рядом, далеко ходить не надо»; 1 - «Волку лень
охотиться»; 1 - «Нет риска быть зарубленным охотниками»; 1 -«Бабушки могут не беспокоиться» и др. Дополнительно 7 респондентов высказали негативное свое отношение к данной рекламной листовке и к рекламе вообще; 4 подчеркнули нелогичность всего рекламного текста.
Таким образом, лингвистическое исследование рекламной листовки сети универсамов «Патэрсон» позволило сделать следующие выводы:
1. Текст рекламной листовки сети универсамов «Патэрсон» соответствует требованиям Федерального закона «О рекламе», принятого Государственной Думой 22.02.06 г.
2. В тексте рекламной листовки отсутствуют признаки нарушения требований в части того, что «недобросовестной признается реклама, которая порочит честь, достоинство и деловую репутацию лица, в том числе конкурента» (ч. 2, п. 2, ст. 5). В данном случае в воображении реципиентов в рекламной листовке отсутствуют лица и пр., чья честь, достоинство и деловая репутация порочатся.
3. В части «Защита несовершеннолетних в рекламе. В целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускается дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних» (ч. 1 ст. 6) Федерального закона «О рекламе»: в рекламной листовке также отсутствует нарушение указанного закона, поскольку в ходе психолингвистического эксперимента испытуемые восприняли рекламное слово «бабушка» не в качестве «пожилая родственница», а как персонаж сказки Ш. Перро «Красная шапочка» (образы данной сказки: волк, бабушка, пирожки и др.).
Часто спорными в сфере бизнеса становятся названия фирм. А ведь в их «раскрутку» вложены большие средства.
Одним из заданий для нас стало исследование двух наименований Общественная организация «Ассоциация стоматологов Республики Башкортостан» и Региональная общественная организация «Стоматологическая ассоциация Республики Башкортостан» на предмет их идентификации. Как показал анализ, эргоним «Ассоциация стоматологов Республики Башкортостан» представляет собой свободное сложное атрибутивное словосочетание, состоящее из четырех слов, где
стержневой компонент выражен именем существительным ж. р. «ассоциация» в им. пад. ед. ч., а зависимые компоненты (определения) представляют собой «цепочку» существительных в род. пад. мн. и ед. числа: кого? стоматологов; каких? (чьих?) Республики Башкортостан. Известно, что круг определений, сочетающихся с названиями различных объединений, групп и т.п., представляет собой незакрытый список, поскольку каждое из подобных объединений может обладать особыми признаками, характеризующими его состав, место расположения, отношение к производимой продукции, роду деятельности и пр.
Стержневое слово «ассоциация» в русском языке означает: «Объединение лиц или учреждений одного рода деятельности. Национальная ассоциация издателей. Российская ассоциация бизнес-образования. Ассоциация патентных поверенных» [Скляревская, Ваулина, 2004, с. 50].
Имя существительное «стоматолог» с конкретным значением, представленное в форме род. пад. мн. числа, определяет слово «ассоциация» и находится в постпозиции. При этом значение слова «стоматолог» словари определяют так: «Врач - специалист по стоматологии» [Словарь русского языка., 1988, т. 4, с. 274]. Таким образом, наименование (эргоним) «Ассоциация стоматологов Республики Башкортостан» обозначает объединение врачей - «специалистов по стоматологии» Республики Башкортостан.
Второй эргоним «Стоматологическая ассоциация Республики Башкортостан» также представляет собой атрибутивное словосочетание, состоящее из четырех слов со стержневым компонентом «ассоциация» (и. сущ. жен. рода в им. пад.), однако определением к нему является уже имя прилагательное жен. рода в им. пад. «стоматологическая», означающее: стоматологический - «Прилаг. к стоматология», где стоматология «Раздел медицины, изучающий болезни зубов, полости рта, челюстей и пограничных областей лица и шеи» [Словарь., 1988, т. 4, с. 274].
Как отмечает «Русская грамматика-80», «Прилагательные, мотивированные существительными, образованные с помощью суффиксов -ск-, -еск-, -ическ- и др., «имеют общее значение «относящийся к тому или свойственный тому, что названо мотивирующим словом»: отцовский, преподавательский...»
[Русская грамматика, 1980, т. 1, с. 280]. Прилагательное стоматологическая, согласно процитированному Словарю, мотивировано существительным стоматология со значением «Раздел медицины, изучающий болезни зубов, полости рта, челюстей и пограничных областей лица и шеи». Таким образом, значение данного слова шире, чем значение слова «стоматолог».
Поскольку в русском языке все словосочетания имеют формальную и лексико-семантическую организацию, языковое значение, а также характерные правила функционирования, то по данным критериям анализируемые словосочетания не являются идентичными: во-первых, у них различная формальная организация, то есть расположение компонентов словосочетания -«Ассоциация стоматологов Республики Башкортостан» и «Стоматологическая ассоциация Республики Башкортостан». Во-вторых, у исследуемых словосочетаний различное лексико-семантическое наполнение: а) в составе первого - «Ассоциация стоматологов Республики Башкортостан» - первыми двумя компонентами являются слова «ассоциация» и «стоматологи»; в составе второго - «Стоматологическая ассоциация Республики Башкортостан» - первыми двумя компонентами являются слова «стоматологическая» и «ассоциация». Как было показано выше, слова «стоматолог» и «стоматологический» различаются по своим значениям, на что указывают лексикографические справочники. Исследование предоставленных эргонимов (текстовых объектов) на предмет установления их оригинальности, индивидуальности, новизны, неповторимости (по фонетическим, семантическим и иным признакам) проведено с опорой на специальную литературу по русскому языку (словари, грамматика).
Итак, соединение опыта и знаний языковедов и юристов, их взаимодействие, без сомнения, должны внести весомый вклад в дело становления и совершенствования законодательной системы страны. Таким образом, можно отметить, что юридический контекст функционирования русского языка все больше расширяется.
Библиографический список
Бабенко Л.Г. Лингвистический анализ художественного текста / Л.Г. Бабенко и др. - М., 2005.
Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М., 1994.
233
Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста. -М., 1997.
Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования.
- М., 1981.
Золотова Г. А. Коммуникативная грамматика русского языка / Г. А. Золотова, Н.К. Онипенко, М.Ю. Сидорова. - М., 1998.
Кубрякова Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине ХХ века (опыт парадигмального анализа) // Язык и наука конца ХХ века. - М., 1995.
Леонтьев А.Н. Общее понятие о деятельности // Основы теории речевой деятельности / под ред. А.А. Леонтьева. - М., 1974.
Памятка по вопросам назначения судебной лингвистической экспертизы : для судей, следователей, дознавателей прокуроров, экспертов, адвокатов и юрисконсультов / под ред. М.В. Горбаневского. -М., 2004.
Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». - М., 1997.
Розеншток-Хюсси О. Речь и действительность. - М., 1994.
Русская грамматика. - М., 1980. - Т. 1.
Скляревская Г.Н. Давайте говорить правильно! Новейшие и наиболее распространенные заимствования в современном русском языке : краткий словарь-справочник / Г.Н. Скляревская, Е.Ю. Ваулина.
- СПб., 2004.
Словарь русского языка : в 4 т. - 3-е изд. - М., 1985-1988.
Теория и практика лингвистического анализа текстов СМИ в судебных экспертизах и информационных спорах : в 2-х ч. - М., 20022003.
Толковый словарь русского языка конца ХХ века. Языковые изменения / под ред. Г.Н. Скляревской. Рос. АН, Ин-т лингв. исслед. -СПб., 1998.
Цена слова: Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных процессах по защите чести, достоинства и деловой репутации / под ред. М.В. Горбаневского. - 3-е изд., испр. и доп. - М., 2002. - 424 с.
