CC BY
48
МЕНЕДЖМЕНТ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ 49
2010 ноябрь РШШ1ШМ
Анастасия НОВИКОВА, PharmMediaAudit
Эффективные коммуникации
ПОСРЕДСТВОМ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ СМИ
Планирование рекламной кампании — задача не из легких. Перед ответственным лицом возникает сразу много важных и трудных вопросов. Какие каналы продвижения выбрать? Как их использовать, если рекламный бюджет не слишком велик? Как добиться максимальной эффективности рекламной кампании при скромном бюджете? Что сказать руководству в обоснование необходимости дополнительных ресурсов, если таковые принесут пользу и выгоду? В этой статье речь пойдет о таком канале продвижения, как специализированные СМИ, а именно — медицинские и фармацевтические. И цель, которую ставят перед собой авторы, — подтвердить целесообразность использования таких СМИ и возможность оптимизации процесса медиапланирования.
Специализированные СМИ — уникальный канал коммуникации, который характеризуется таким качеством, как сфокусированность. Такие СМИ быстро и четко доносят информацию до целевой аудитории. Фармацевтические компании активно используют специализированные СМИ для продвижения своей продукции. Для этого есть несколько причин. Во-первых, специализированные СМИ позволяют охватить массово целевую аудиторию. Во-вторых, этот канал коммуникации недорогой. В-третьих, по данным проекта PharmMediaAudit (№МА), врачи, читая специализированную прессу, положительно относятся к рекламе и используют полученную информацию в своей работе. Так, 68% терапевтов регулярно читают в среднем 5 изданий специализированной прессы. Из них 88% положительно относятся к рекламе препаратов, 66% — часто обращают внимание на рекламу, 34% — назначают своим пациентам препараты, о которых узнали из рекламы.
Размещая рекламу в специализированных изданиях, компания получает возможность быстро и за разумные деньги донести свое сообщение до нужной аудитории. Можно ожидать, что это положительно повлияет на уровень продаж. Но, надеясь на это, важно понимать, что на объем продаж большое влияние оказывают и другие маркетинговые факторы, такие как цена, качество, представленность в точках продаж и др. А на них канал коммуникации повлиять никак не может. Поэтому под оценкой канала
продвижения понимается именно его коммуникационная эффективность -выполнил или не выполнил канал свою коммуникационную функцию? Если из города А в город Б на самолете вовремя доставили товар, а он по каким-то причинам не пользуется в городе Б спросом, виноват ли в этом самолет? Следовательно, коммуникационную кампанию нужно оценивать по коммуникационным критериям, а именно:
♦ Ad I (РИ) — объем рекламных инвестиций;
♦ TRP (Target Rating Point) - охват целевых изданий (предназначенных для определенной целевой аудитории), в которых размещалась рекламная информация за определенный период рекламной кампании;
♦ CPP (Cost Per Point) — стоимость одного пункта TRP, что характеризирует cost effectiveness медиаканала. Алгоритм планирования рекламной кампании целесообразно представить в виде двух этапов: «взгляд в прошлое» и «взгляд в будущее». На первом этапе оценивается рекламная активность компании и конкурентов за прошлые периоды: кто, сколько, как и чего добился? Происходит сравнение «компания/конкурент». В рамках проекта PhMA это осуществляется путем использования мониторинга рекламной активности фармацевтических компаний за определенный период. На втором этапе начинается активное медиапланирование на будущий период, и сравнение приобретает направление «компания в прошлом/компания в будущем». Инструментарий
для этого этапа рассмотрен ниже. До последнего времени выбор каналов коммуникации чаще всего осуществляли интуитивно, используя минимум медиаданных и аналитических инструментов. Как показывает практика, если к здравому смыслу, интуиции, логике и личным убеждениям добавить математические расчеты, то можно значительно упростить и ускорить процесс медиа-планирования, убрать влияние «человеческого фактора» и достичь более высоких результатов. В рамках проекта PhMA рассматриваются различные комбинации изданий, что позволяет составить оптимальный медиаплан с учетом охвата ЦА, восприятия канала коммуникации, размера рекламного сообщения, личных пожеланий рекламодателя и других факторов. Инструментом для подбора изданий являются программные разработки проекта PhMA. Информацию о медиапредпочтениях врачей и работников аптек, регулярности чтения, отношении к рекламе и т.п. получают с помощью исследований и опросов, которые проводятся на регулярной основе. Ниже приведен пример практического использования этого инструмента, основанный на реальных данных проекта PhMA за I полугодие 2010 г. Препараты Ekvator (Richter Gedeon), Lisigamma (Woerwag Pharma), Sumamed (Teva), Lasolvan (Boehringer Ingelheim), Pulmozyme (Roche), Nurofen (Reckitt Benckiser Healthcare), Concor (Nycomed) лидируют в своих АТС-группах по объему рекламных инвестиций в специализированные медицинские СМИ. Все расчеты проведены для целевой аудитории «врачи-терапевты». Замерив целевые медиа-критерии TRP, CPP и РИ, для удобства отобразим их на трехмерном рисунке 1. Даже при сравнительно одинаковых рекламных инвестициях компании добились разных результатов в зависимости от выбранных каналов коммуникации. Часто наличие большого объема инвестиций позволяет добиться лучших
РЕМЕОШМ 2010 ноябрь
ЭФФЕКТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ ПОСРЕДСТВОМ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ СМИ
РИСУНОК 1
Достигнутые медиапоказатели для оцениваемых препаратов, I полугодие 2010 г.
результатов, т.к. при этом условии происходит нивелирование незначительных ошибок при выборе канала коммуникации. При работе с небольшим бюджетом цена ошибки возрастает. Используя математические расчеты, учитывая результаты исследований, можно значительно оптимизировать коммуникативные показатели. При проведении расчетов по каждому из препаратов были найдены варианты максимизации медиапоказателей. Результаты оптимизации представлены на рисунках ниже. Графически оптимизация отобразится перемещением шаров в верхний правый угол. Проанализируем, чего добились компании в рамках изначальных бюджетов (рисунки 2,3,4,5). Данные рисунков свидетельствуют о многократной оптимизации медиапока-зателей. Значения критерия TRP можно увеличить как минимум в несколько раз. Соответственно уменьшается показатель СРР. Конечно, уровень оптимизации зависит от многих факторов — перечня и количества изданий, объема инвестиций и других опций. Но очевидно, что оптимизация возможна, и она существенна!
Вторым вариантом оптимизации может быть случай, когда компания не располагает большим бюджетом, но ставит перед собой цель — достичь максимально возможных медиапоказателей. Процесс создания оптимального медиапла-на — итерационный, и часто бывает так, что лучшего результата можно достичь и за меньшие деньги. Объем рекламных инвестиций может быть различным, но цель всегда одна и та же — получить максимально оптимизированный медиа-план с учетом имеющегося или необходимого бюджета.
Оптимальный медиаплан позволяет сделать рекламную кампанию более эффективной с точки зрения коммуникаций. Этим он и отличается от интуитивного. Представленный материал демонстрирует, что существуют эффективные решения, которые позволяют оценить конкуренцию в группе, найти оптимальный денежный коридор для проведения рекламной кампании, выбрать адекватные каналы коммуникации и оптимизировать основные медиапоказатели.
<$>
