CC BY
9
УДК 658.8
Дубровская Я.А. студент магистратуры 3 года обучения Академия экономики и управления Частного образовательного учреждения высшего образования Южный
Университет (ИУБиП) Научный руководитель: О.В.Караблин, к.т.н.
доцент ЧОУВО ЮУ (ИУБиП) г. Ростов-на-Дону, Россия ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЕЙ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ЧЕРЕЗ УЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ Аннотация : В статье проанализировано влияние потребительских предпочтений на эффективность управления маркетинговой стратегией предприятий общественного питания. Выявлены проблемы российского маркетинга предприятий данного сектора, связанные с недостаточно полным учетом потребительских предпочтений. Охарактеризованы и систематизированы факторы, определяющие потребительские предпочтения. Представлена методика расчета показателей эффективности управления маркетинговой стратегией через учет потребительских предпочтений.
Ключевые слова: управление маркетинговой стратегией, потребитель, потребительское поведение, потребительские предпочтения
Dubrovskaia I.A. Master's student 3 years of study, Academy of Economics and management Private educational institution of higher education Southern University (IUBIP)
Scientific supervisor: Karablin O. V., Ph. D. associate Professor, Private educational institution of higher education
Southern University (IUBIP) Rostov-on-don, Russia
THE EFFECTIVENESS OF MARKETING MANAGEMENT STRATEGY CATERING THROUGH A CONSIDERATION OF CONSUMER
PREFERENCES
Annotation: The article analyzes the impact of consumer preferences on the effectiveness of management of the marketing strategy of catering enterprises. Problems of the Russian marketing of the enterprises of this sector connected with insufficiently full accounting of consumer preferences are revealed. The factors determining consumer preferences are characterized and systematized. The method of calculation of indicators of efficiency of management of marketing strategy through the account of consumer preferences is presented.
Keywords: marketing strategy management, consumer, consumer behavior, consumer preferences
Одним из ключевых факторов успеха компании на рынке является грамотная маркетинговая стратегия, представляющая собой алгоритм принятия маркетинговых решений, нацеленных на максимизацию прибыли с учетом действия комплекса с учетом экзогенных и эндогенных факторов среды предпринимательской деятельности. Она позволяет сформировать долгосрочный план действий и оптимизировать распределение ресурсов компании посредством дифференциацию решения управленческих задач на различных уровнях управления маркетингом [1]. В этой связи приоритетной задачей разработки и реализации маркетинговой стратегии фирмы является получение устойчивых экономических результатов и удовлетворение потребностей в производимых ею товарах и услугах конкретных потребителей и общества в целом.
Формирование эффективной стратегии, способствующей повышению конкурентоспособности предприятия на рынке, является одной из приоритетных задач управления маркетингом в общественном питании. Эффективность управления маркетинговой стратегией предприятий общественного питания определяется величиной объема продаж, которого достигает компания или отдельная позиция «товар/рынок», прибылью, другими параметрами, характеризующими результаты экономической деятельности. В современных условиях инновационное развитие и внедрение новых технологий, борьба за клиента и качество предоставляемых услуг, острота конкуренции заставляют предприятия общественного питания анализировать более широкий спектр проблем, связанных с формированием и развитием стратегий своей деятельности [2] .
Маркетинговую деятельность в общественном питании можно рассматривать как комплексную систему организации производства и реализации продукции, целью которой выступает получение прибыли за счет удовлетворения потребностей конкретных покупателей на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения комплекса экзогенных и эндогенных факторов, воздействующих на деятельность компании, разработки стратегии и тактики поведения на рынке. Она осуществляется с помощью использования маркетинговых программ, содержащих мероприятия по улучшению ассортимента продукции, изучению конкурентов и конкурентной среды, обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, расширению ассортимента предоставляемых сервисных услуг на основе учета потребительских предпочтений [3].
Потребитель - т.е. индивид, приобретающий товары и услуги для личного потребления или потребления членами семьи, а не для извлечения дохода, является центральной фигурой маркетинговой стратегии [4]. Взаимосвязь процесса потребления и потребительского поведения представлена на рисунке 1.
Понятие «потребительские предпочтения», как правило, используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Исследование
ся ие
потребительских предпочтений - это инструмент изучения спроса, позволяющий определить, какие товары
и насколько пользуются спросом у клиентов. Решения покупателей относительно потребления конкретных благ лежат в основе формирования рыночного спроса [5].
Гарантией получения прибыли товаропроизводителя является знание и предвидение потребностей потенциальных покупателей. Потому маркетинговые исследования, целью которых ставится выявление этих предпочтений, актуальны на всех стадиях производственного процесса - от планирования производства и организации НИОКР, до организации сбыта и послепродажного обслуживания [6]. Стремительно меняющиеся условия внешней среды, колебания рыночной конъюнктуры приводят к быстрой смене потребительских предпочтений, т.е. товаров и услуг, являющихся предметами спроса частных лиц, предприятий и организаций.
А
Л
Рисунок 1 Взаимосвязь процесса потребления и потребительского поведения
[7]
Проблемы, с которыми сталкивается сегодня российский маркетинг в сфере общественного питания, во многом связаны с недооценкой как происходящих в последние годы изменений потребительского поведения, так и ряда факторов, формирующих потребительские предпочтения. С одной стороны, в современных условиях потребители становятся более требовательными и более избирательными в отношении выбора того или иного товара или услуги, не просто пытаясь более полно удовлетворить свои потребности, но и стараясь найти в товаре новые стороны, вкусовые характеристики, возможность удовлетворять сразу несколько потребностей одновременно (например, находясь в кафе иметь возможность не только вкусно поесть, но и посмотреть спортивную трансляцию, выйти в интернет, поработать на ноутбуке и т.д.). Это заставляет предприятия общественного питания не только совершенствовать уже существующие товары и услуги, но и предлагать потребителю все новые и новые их виды [8].
При этом современной тенденцией становится все более отчетливо проявляющаяся дифференциация спроса в соответствии с принадлежностью потребителя не только к той или иной социальной группе, определяемой уровнем доходов, но и к поколенческой группе. Например, для представителей старших поколений коробка конфет или посещение дорогого ресторана будет более предпочтительным подарком, чем планшет или смартфон, в то время как для их внуков даже элитные конфеты будут представлять значительно меньшую ценность, чем любой современный гаджет. Это заставляет западных маркетологов обращать все более серьезное внимание на разработки, осуществляемые в последние годы в рамках теории поколений. В России же многие маркетологи не только не учитывают разницы в предпочтениях потребителей различных поколений, но порой и не осведомлены о ней [9].
С другой стороны, на потребительские предпочтения оказывает влияние значительное число факторов, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии предприятия, работающего на любом рынке, в том числе и в сфере общественного питания. В современных зарубежных и отечественных исследованиях всю совокупность факторов влияния на потребительские предпочтения принято делить на несколько основных групп, в числе которых, как правило, выделяются личностные, психологические, социальные и культурные факторы. Лишь Н.Д. Эриа-швили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин отмечают дополнительно экономические и политические факторы потребительского поведения [10]. Однако все эти классификации не учитывают такую важную группу факторов как маркетинговое воздействие на сознание потребителя и принятие потребительского решения со стороны компании - производителя товаров и услуг. Кроме того, в экономической науке преобладает представление о потребителе лишь как об «экономическом человеке», стремящемся
соя
максимизировать выгоду с минимальными затратами. Однако в реальной жизни потребительские предпочтения определяются значительно большим числом факторов, а потребительское поведение отличается от теоретических моделей и не всегда рационально [11].
На наш взгляд, наиболее полная классификация факторов, определяющих потребительские предпочтения, предполагает деление всей совокупности данных факторов на три группы:
1. Внутренние факторы, связанные с индивидуальными особенностями потребителей.
2. Внешние факторы, к числу которых могут быть отнесены природные, экономические, политические, социальные и другие группы факторов, действующих со стороны внешней среды, на которые не может повлиять фирма-производитель.
3. Факторы комплекса маркетинга, позволяющего предприятию -производителю создать желаемое для него поведение клиентов. Это факторы товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политик фирмы и ее конкурентов.
Детализированная классификация факторов, воздействующих на потребительское поведение и способных изменять их предпочтения, представлена в таблице 1.
Таблица 1
Расширенная классификация факторов, определяющих потребительские
предпочтения [12]
Внутренние факторы Внешние факторы Факторы комплекса маркетинга
Физиологи ческие: Гендерные особенности, возраст, состояние здоровья, этап жизненного цикла семьи и др. Внешняя культура среды: ценности и нормы, традиции, этническая принадлежность, религиозная среда и др. Факторы товарной политики: упаковка товара, качество товара, уровень дифференциации товара, ассортиментная политика, гарантии и обслуживание потребителей, факторы марочной политики и др.
Образование и род занятий: уровень образования, интеллект, эрудиция, профессия и др. Природные, географические и климатические условия: плотность населения, природные ресурсы, климатические особенности региона и др.
Внутренняя культура: индивидуальные ценности, морально-этические нормы, убеждения, вероисповедание и др. Социальные факторы: социальный класс, референтные группы, роли и статусы, семья и др. Факторы ценовой политики: уровень цен, система скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, кредитная политика и др.
Ли чностно-психологи ческие характеристики: тип личности, жизненный стиль, вкусы и привычки, мотивация, восприятие, усвоение, отношения и др. Политические факторы: уровень стабильности политической обстановки; правовая база и др. Факторы распределител ьной политики: использование каналов распределения товара, маркетинг-логистика, средства сбыта, условия поставок, условия складирования продукции и др.
Экономические ресурсы (доход потребителя): текущий доход, наличие сбережений, возможности получения кредита и др. Экономические факторы: темпы инфляции, размер процентной ставки, валютный курс, дефицит бюджета, уровень безработицы, нормы налогообложения, размер валового национального продукта и др. Факторы коммуникативной политики: организация взаимодействия с субъектами системы маркетинга, планирование бизнес-коммуникаций, рекламная политика, стимулирование продаж, организация связей с общественностью, политика спонсирования, политика бренда и др.
Эффективность управления маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания может быть оценена с помощью интегрального показателя, характеризующего воздействие на потребительские предпочтения факторов комплекса маркетинга. Применение такой методики позволяет улучшить качество предлагаемых услуг, усилить конкурентоспособность и, как следствие, обеспечить степень удовлетворенности клиентов и повысить эффективность деятельности предприятий общественного питания.
Он может быть рассчитан по следующей формуле [13]:
Э(УМ) = f (Э (ФТП), Э (ФЦП), Э (ФРП), Э (ФКП)) , (1)
где: Э (УМ) - интегральный показатель эффективности управления маркетингом;
Э (ФТП) - эффективность воздействия на потребительские предпочтения комплекса факторов товарной политики;
Э (ФЦП) - эффективность воздействия на потребительские предпочтения комплекса факторов ценовой политики;
Э (ФРП) - эффективность воздействия на потребительские предпочтения комплекса факторов распределительной политики;
Э (ФКП) - эффективность воздействия на потребительские предпочтения комплекса факторов коммуникативной политики.
Эффективность воздействия на потребительские предпочтения каждой из четырех группы факторов представляет собой сумму показателей
эффективности воздействия на потребительские предпочтения всех факторов, входящих в данную группу.
Укреплению рыночных позиций предприятия общественного питания могут способствовать не только ценовая политика и высокое качество предлагаемых услуг, но и сложившийся в глазах клиентов имидж организации [14]. Эффективное управление маркетинговой стратегией предприятия общественного питания должно опираться не только на учет, но и на формирование потребительских предпочтений, способствующее одновременно повышению его конкурентоспособности. Комплекс мероприятий, направленных на достижение этих целей, представлен на рисунке 2.
Формирование потребительских предпочтений
создание «бренд-бука» фирменного стиля предприятия общественного питания
разработка специального «бренд-бука», отражающего все стандарты, правила применения логотипа и фирменного стиля
Рисунок 2 - Комплекс мероприятий, направленных на формирование потребительских предпочтений для предприятий общественного питания
[15]
Л
Использование комплекса таких мероприятий предприятиями общественного питания позволит им расширить круг потребителей, а следовательно - укрепить свои конкурентные преимущества, улучшить финансовые показатели, занять лидерскую позицию на рынке.
Таким образом, совершенствование маркетинговой стратегии предприятий общественного питания с учетом потребительских предпочтений позволяет не только повысить эффективность реализации этой стратегии с точки зрения финансовых показателей, но и позволит предприятию приспосабливаться к постоянным изменениям во внешней среде и противостоять неблагоприятным колебаниям рыночной конъюнктуры [16].
На основе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что анализ потребительских предпочтений важен для управления маркетинговой стратегий предприятий общественного питания, поскольку он позволяет определить позицию предприятия на интересующем его рыночном сегменте. Изучение сложившегося мнения потребителей позволит предприятию осуществлять целенаправленные маркетинговые мероприятия по управлению потребительскими предпочтениями, что будет способствовать созданию устойчивой конкурентной позиции на данном сегменте целевого рынка.
Использованные источники:
1. Рыжкова М.В. О применимости теоретических моделей потребителя для современной российской экономики / Молодежь. Наука. Рынок. Материалы областной молодежной конференции студентов и аспирантов / Под ред. В.В. Еремина. - Томск: Изд-во ТПУ, 2013.- С. 95-98
2. Корокошко, Ю.В. Маркетинговые инновации и инструменты повышения конкурентоспособности предприятия // Успехи современной науки, 2017. Т.
3. - № 1. - С. 147-149.
3. Ибрагимов, Л.А. Маркетинг: учебное пособие / Л.А. Ибрагимов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 367 с.
4. Заганшина, Ю.Р. Факторы, обусловливающие поведение потребителей //Образование, наука современное общество: актуальные вопросы экономики и кооперации Материалы международной научно-практической конференции, 2013. - С. 226-220.
5. Ефимов, В.В. Технология и методы коллективного решения проблем // В.В. Ефимов, М.В. Самсонова. - Ульяновск: УлГТУ, 2003. - 152 с.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. - 656 с.
7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 720 с.
8. Агафонова, А.Н. Эмоциональный маркетинг как ключ к иррациональному поведению потребителей // Научный форум: Экономика и менеджмент, 2017. - С. 15-20.
9. Как теория поколений влияет на бизнес Электронный ресурс. http://www.topobzor.eom/kak-teoriya-pokolenij-vliyaet-na-biznes/.html. Дата обращения: 16.01.2019 г.
10. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 300 с.
11. Андреева, Н.Н. Анатомия прямого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2014. - № 3. - С. 200-211
12. Карх Д.А. Экономическая и социальная эффективность услуг роз-ничной торговли: автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Екатеринбург, 2010. - 36 с.
13. Земляк С.В. Показатели эффективности системы управления маркетинговыми технологиями // Маркетинг. 2013. № 5. - С. 79-83
14. Богданова, Ю.Н. Организация коммерческой деятельности. - Ульяновск: УлГТУ, 2013. - 138 с.
15.Ким, С.А. Маркетинг: учебник / С.А. Ким. - М.: Дашков и Ко, 2017. -260 с.
16. Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.:Инфра-М, 2012. - 412 с.
