CC BY
41
УДК 339.13
Фурсова А.В.1
современные тенденции формирования и развития маркетинговых стратегий
Аннотация. Актуальность исследования развития маркетинговых стратегий подтверждается современной динамикой реалий хозяйствования. Целью исследования является изучение тенденций потребительского поведения и предпочтений для формирования эффективной маркетинговой стратегии. Новизна и практическая значимость исследовательских постановок и обоснованных факторов заключается в рассмотрении современных экономических и политических событий, как целостного единства технологий, императивов и возможностей для бизнеса.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, потребительское поведение, спрос, рынок, цена, интернет-маркетинг, целевая аудитория.
Fursova A.V.
MODERN TRENDS IN THE FORMATION AND DEVELOPMENT OF MARKETING STRATEGIES
Abstract. The relevance of the study of the development of marketing strategies is confirmed by the modern dynamics of the realities of management. The purpose of the study is to study trends in consumer behavior and preferences in order to form an effective marketing strategy. The novelty and practical significance of research formulations and reasonable factors lies in the consideration of modern economic and political events as an integral unity of technologies, imperatives and business opportunities.
Keywords: marketing strategy, consumer behavior, demand, market, price, Internet marketing, target audience.
Необходимость изучения современных маркетинговых стратегий заключается в нынешних условиях рынка, когда компании вынуждены развиваться в соответствии с темпами прогресса в технической и технологической отраслях, усложнения потребностей клиентов, а также эволюцией культурных подходов. С каждым днем мы имеем возможность наблюдать за ужесточением рыночной конкуренции, борьбой за внимание и лояльность потребителей и противодействие компаний внутри отраслей. Изменения условий ведения бизнеса провоцируют появление новых методов, факторов и площадок для продвижения, образует потребность в узкоспециализирован-
ных кадрах и обосновывает невозможность существования хозяйственной деятельности без четкой маркетинговой стратегии, независимо от сферы хозяйствования и масштаба самого субъекта рынка.
Тенденции развития маркетинговых стратегий напрямую связаны с внешними факторами, воздействующими на производство и потребление. По данным аналитического консалтингового сервиса «ОЖ» в начале 2022 года наиболее значимыми факторами развития рынков можно считать: • Пандемию, которая ограничивает и замедляет производство, а также влияет на потребительское поведение и его предпочте-
1 Фурсова Анна Владимировна, магистрант 2-го года обучения, направление «Маркетинг», Южный Федеральный университет, г. Ростов-на-Дону, Российская Федерация, e-mail: Fur@sfedu.ru
Anna Fursova, Master student of the 2nd year of study, direction "Marketing", Southern Federal University, Rostov-on-Don, Russian Federation, e-mail: Fur@sfedu.ru
ния.
• Санкции, которые ограничивают экономическое развитие.
• Дефицит, вызванный вышеизложенными факторами, в том числе приостановлением производственного сектора и торговыми войнами [1].
Следствием влияния названных движущих сил стал рекордный рост цен на сырье и потребительские товары. Так, например, по данным Росстата за период с 26 февраля по 4 марта 2022 года индекс потребительских цен составил 102,22%, а показатель среднесуточного прироста цен в марте 2022 года достиг показателя 0,314 против 0,021 в марте прошлого года [2].
Вследствие этих событий всех потребителей товаров и услуг можно условно разделить на 3 типа:
• Пострадавшие. Люди, которые испытывают сильный страх потери работы или уже остались без постоянного источника дохода.
• Обеспокоенные. Люди, которые испытывают страх снижения собственного дохода.
• Устойчивые. Те, кто имеет стабильное финансовое положение и не испытывают стресса.
В целом при описании изменения потребительского поведения стоит отметить, что население России стало чаще обращать внимание на рост цен на продукты, следить за новостями, сокращать свой бюджет на продуктовую корзину, покупать товары российских производителей и увеличивать время, отведенное для работы. При этом реже встречаются траты на продукты не первой необходимости, в числе которых: сладости, готовая кулинария, алкоголь, заказ готовой еды и прочее; также сократился трафик просмотра сериалов и развлекательных программ, снизились продажи абонементов и посещаемость фитнес-залов.
Однако, несмотря на все описанные негативные факторы, можно сказать, что потребительский спрос начинает свое постепенное восстановление и в аналитических графиках о потреблении товаров и услуг можно увидеть, что точка минимума осталась в феврале 2022
года и с первой недели марта продажи пошли в рост [3].
Драйвером маркетинговых стратегий в сложившейся ситуации остается направление интернет-маркетинга. Так, например, по статистическим данным количество пользователей в интернете растет примерно на 7% в год и в 2022 году в России насчитывается 130 млн. пользователей или 89% населения страны [4]. В современной ситуации, когда продажи многих групп товаров происходят в интернете на более чем 50%, цифровые инструменты маркетинговой стратегии могут оказаться спасительными для бизнеса и лишают его возможности существовать только в офлайн среде.
Для занятия своей интернет-ниши компаниям необходимо не просто представить свои товары на одной из площадок; по опросам потребителей наиболее значимым на данный момент фактором выбора продукта в интернет-пространстве является наличие акций или цена товара, помимо этого в тройку наиболее значимых причин для покупки вошли удобство и быстрая доставка, следующим по значимости стала послепродажная поддержка. Следовательно, выход бизнеса в интернет требует разработки детальной стратегии, которая включает в себя сегментирование рынка, выбор необходимой площадки, адаптация информации о продукте в удобный для просмотра медиаконтент, планирование ценовой политики, а также коммуникация с покупателями и постпродажное обслуживание.
Коррективы пандемии COVID-19 в маркетинговые тренды 2022 года отслеживаются в распространение ситуативного маркетинга, который предполагает быстрое реагирование и максимальную гибкость. По статистическим данным о доходах разных направлений коммуникации можно сделать вывод, что наименее востребованными и наиболее убыточными оказываются наружная реклама, пресса и радио, а наиболее стабильные результаты показывают телевидение и цифровая среда [5]. Ассоциация электронных коммуникаций «РАЭК» назвала таргетированную рекламу главным инструментом электронных маркетинговых кампаний, а мобильную рекламу драйвером этой области [6]. Следствием пан-
демии для сферы продвижения стало перенасыщение пользователей разным контентом и рост «информационного иммунитета». Учитывая это, в продвижении формируется тенденция использования персонифицированных инструментов маркетинга [7].
Дополнительным фактором, формирующим современные маркетинговые стратегии, является изменение состава целевой аудитории. Речь идет о том, что с каждым годом в России доля платежеспособного спроса представителей «поколения Z» растет примерно на 10%. Эксперты отмечают, что разница потребительского поведения у данной клиентской группы отличается колоссально. Помимо повсеместного использования интернет-технологий, влияние которого мы уже рассмотрели ранее в контексте маркетинговых тенденций, появляется приверженность именно к визуальному контенту. Также отмечается, что с увеличением удельного веса Z-представите-лей в составе потребителей популярнее стали рекламные видео-сообщения, однако, чтобы завладеть вниманием потребителя рекламного контента у создателей этого вида сообщения есть всего 8 секунд. Следовательно, ходовыми инструментами становятся короткие и динамичные видео-ролики [8]. Еще одной особенностью коммуникации с новой аудиторией является более активная реакция на вовлекающий контент, особенно игрового и
£
| Расширение рыночных
| «зеленых» сегментов
о
£ Узкоспециализированный
л «зеленый» сегмент
креативного характера, то есть аудитория «Z» скорее пришлет свои эскизы новой упаковки продукта, чем пройдет стандартный тест с вопросами об оказанных услугах [9].
Также не стоит забывать, что одной из основополагающих тенденций при планировании маркетинговой стратегии является экологизация. Согласно исследованию CSR Study современного человека наибольшим образом волнуют три проблемы: экология, права человека и коррупция [10]. Модификация культурных взглядов на бизнес в современном мире предполагает возложение на предприятия не только удовлетворение потребностей их клиентов и максимизацию собственной прибыли, но и возложение некоторой социальной ответственности. По данным различных интернет-исследований больше половины потребителей более лояльно относятся к компаниям, продвигающим экологические интересы. Поэтому в 2021 году «зеленый» маркетинг по-прежнему остается флагманом в своей отрасли.
Внедрение эко-направлений в деятельность компании позволит провести отстройку от конкурентов и занять пока еще свободную на российском рынке нишу «зеленой» продукции. Экологизацию возможно проводить постепенно, не привлекая чрезмерные ресурсы, и для наглядного понимания данного механизма рассмотрим матрицу «зеленых» стратегий О.А. Козловой (Рисунок 1).
2. «Зеленая, модификация взглядов на марку 4. Комплексный «зеленый» подход с обеспечением дополнительных услуг 5. Интеграция экологического подхода в разные сферы деятельности
1. Зеленая модификация значимости атрибута 3. Дифференциация восприятия продукта на основе дополнительной ценности 6. Интеграция социальных и экологических подходов в бизнес
Продукт Продукт и услуги Организационные изменения
Конкурентное преимущество
Рисунок 1. Матрица экологических стратегий по О.А. Козловой
Матрица экологических стратегий предполагает классификацию по широте рыночного сегмента и конкурентному преимуществу, сложность внедрения стратегий возрастает по их очередности.
«Зеленая» модификация значимости атрибута - это стратегия наделения товара одним качеством, которое позиционируется как самое важное. Например: кукурузные палочки из экологически чистой кукурузы.
«Зеленая» модификация взглядов на марку предполагает, что определенная линейка товаров имеет экологичную направленность. Например: торговая марка «Слобода», где внедряется внутренний эко-контроль.
Дифференциация восприятия на основе дополнительной ценности - это стратегия, предполагающая услуги, потребность в которых удовлетворяется экологически чистыми товарами. Например, поставка рационов правильного питания, состоящих только из «зеленых» продуктов.
Комплексный «зеленый» подход с обеспечением дополнительных услуг предлагает целый комплекс дополнительных направлений деятельности помимо производства чистых продуктов. Например, компания «Горчичная поляна» помимо своих «зеленых» продуктов предлагает множество предложений в направлении агротуризма.
Интеграция экологического подхода в разные сферы деятельности означает, что эколо-гичность поддерживается в разных направлениях деятельности в рамках одного предприятия. Пример: компания «Органик», которая имеет диверсифицированные направления деятельности - от выращивания продуктов питания до сети ресторанов и все они действуют под единой экологической политикой.
Высшим проявлением экологичной стратегии в данной классификации является интеграция социальных и экологических подходов в бизнесе. В контексте этой стратегии предполагается, что предприятие не просто придерживается разработанной экополитики, а участвует во всей эко-сфере государства, берет на себя часть реализации многих эко-проектов. Помимо этого, у предприятия есть ответственность в социально важных сферах, например, материальная помощь сиротскому приюту или обеспечение работой инвалидов [11].
Подводя итог данному исследованию, правомерно сделать следующие выводы.
В период с 2019 по начало текущего, 2022 года, произошло много событий, которые повлияли на производство, цены, способы потребления и покупательское поведение. Для восстановления потребительского спроса
компаниям необходимо разработать стимулирующие маркетинговые кампании согласно актуальным тенденциям маркетинговых стратегий, которыми являются:
1. Консолидация розничной торговли, которая направлена на создание возможностей для цифровизации. Интеграция с телефонной связью и сетью интернет создают новые возможности в продвижении товаров и услуг.
2. Инструментарий современной маркетинговой стратегии сокращает долю наружной рекламы, прессы и радио и фокусирует на наиболее гибких инструментах: ТВ и цифровая среда, где наиболее успешными являются таргетированная и контекстная реклама.
3. Особенное место при планировании современной маркетинговой стратегии занимает сегментация рынка. Новое поколение потребителей требует разработки краткого и динамичного вовлекающего медиаконтента.
4. Проработка профиля бренда для потребителя в современных условиях требует тщательного подхода, круг интересов покупателей уже не ограничивается уникальным торговым предложением, на первый план выходят экология, социальная ответственность и права человека.
5. Существенным конкурентным преимуществом для современного потребителя является продвижение компанией экологических интересов. Выбор «зеленой» маркетинговой стратегии способен создать благоприятный имидж, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов, а также привлечь новых покупателей и завоевать новый рынок.
Исследование современных тенденций развития маркетинговых стратегий представляется одной из наиболее значимых в современной социально-экономической действительности и имеет практическую значимость для успешного ведения хозяйственной деятельности. Современные преобразования рынка означают не только обновление стратегий и технологий маркетинга, но и преобразование всей структуры маркетинговых экосистем, их настрой на доминирование гибкости и открытости бизнеса во многих хозяйствующих структурах.
библиографический список
1. Глобальный аналитический сервис «GfK»: Итоги 2021 года.[Электронный ресурс] URL: https://www.gfk.com/ru/insights/video-gfk-russia-highlights-2021-eoy.
2. Росстат: Об оценке индекса потребительских цен [Электронный ресурс] URL: https://rosstat. gov.ru/storage/mediabank/38_09-03-2022.htm
3. Глобальный аналитический сервис «GfK» : Реакция покупателя на события февраля-марта 2022, новые тренды [Электронный ресурс] URL:https://www.retail.ru/articles/reaktsiya-pokupatelya-na-sobytiya-fevralya-marta-2022-novye-trendy/
4. WebCanape - digital-агентство: интернет в России в 2022 году: самые важные цифры [Электронный ресурс] URL https://www.web-canape.ru/business/internet-v-rossii-v-2022-godu-samye-vazhnye-cifry-i-statistika/
5. GroupM: Рекламный рынок просядет на 11% по итогам 2020 года/ [Электронный ресурс URL:https://www. sostav.ru/publication/groupm-reklamnyj-rynok-prosyadet-na-11-po-itogam-2020-goda-43635.html
6. РАЭК [Электронный ресурс] //Исследование РАЭК: Экономика Рунета в эпоху COVID-19 - растем и трансформируемся // URL: https://raec.ru/live/raec-news/11580/
7. Логунцова И.В. Актуальные тренды рынка маркетинговых коммуникаций в условиях пандемии COVID-19 //Государственное управление. Электронный вестник. - Выпуск № 82. Октябрь 2020 г. 65 с.
8. 2L-PR-агентство[Электронный ресурс] // «Дети цифры: как предлагать продукты поколению Z»// URL: https://2l-pr.ru/generation_z
9. РБК+ Партнерские проекты: Стиль потребителей Z // Интернет-маркетинг - № 1, 4 февраля 2019 // [Электронный ресурс] URL: https://plus.rbc.ru/news/5c4f3b5a7a8aa9374d2d069f
10. Csr study :New cone communications research confirms millennials as america's most ardent csr supporters, but marked differences revealed among this diverse generation/ [Электронный ресурс] URL: https://www.conecomm.com/research-blog/2015-cone-communications-millennial-csr-study#download-research
11. Козлова О.А. «Зеленые» маркетинговые стратегии компаний на рынке продовольственных товаров / [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: https://www.cfin.ru/press/ practical/2010-10/01 .shtml
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Global analytical service "GfK": Results of 2021. [Electronic resource] URL: https://www.gfk. com/ru/insights/video-gfk-russia-highlights-2021-eoy
2. Rosstat: On the assessment of the consumer price index [Electronic resource] URL: https://rosstat. gov.ru/storage/mediabank/38_09-03-2022.htm
3. Global analytical service "GfK": Buyer's reaction to the events of February-March 2022, new trends [Electronic resource] URL: https://www.retail.ru/articles/reaktsiya-pokupatelya-na-sobytiya-fevralya-marta-2022-novye-trendy/
4. WebCanape - digital agency: Internet in Russia in 2022: the most important figures [Electronic resource] URL https://www.web-canape.ru/business/internet-v-rossii-v-2022-godu-samye-vazhnye-cifry-i-statistika/
5. GroupM: The advertising market will shrink by 11% in 2020 / [Electronic resource URL: https:// www.sostav.ru/publication/groupm-reklamnyj-rynok-prosyadet-na-11-po-itogam-2020-goda-43635.html
6. RAEC [Electronic resource] // RAEC Research: Runet Economy in the Era of COVID-19 -Growing and Transforming // URL: https://raec.ru/live/raec-news/11580/
7. Loguntsova I.V. Actual trends in the market of marketing communications in the context of the COVID-19 pandemic // Public administration. Electronic Bulletin - Issue No. 82. October 2020. 65 s.
8 2L-PR agency [Electronic resource]// "Children of the Number: How to Offer Products to Generation Z"// URL: https://2l-pr.ru/generation_z
9. RBC + Partner projects: Consumer Style Z // Internet Marketing - No. 1, February 4, 2019 // [Electronic resource] URL: https://plus.rbc.ru/news/5c4f3b5a7a8aa9374d2d069f
10. Csr study: New cone communications research confirms millennials as america's most ardent csr supporters, but marked differences revealed among this diverse generation/ URL: https://www. conecomm.com/research-blog/2015-cone-communications-millennial-csr-study#download-research
11. Kozlova O.A. "Green" marketing strategies of companies in the food market / [Electronic resource]. Access mode - URL: https://www.cfin.ru/press/practical/2010-10/01.shtml
