CC BY
192Трансформация маркетинга в пост-пандемический период: угрозы и перспективы
Полынков Елисей Сергеевич
Департамент маркетинга Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ), Высшая школа бизнеса, epolynkov@edu.hse.ru
Пандемия коронавируса оказала влияние на деятельность крупного, среднего и малого бизнеса, который оказался в условиях новой реальности, требующей постоянной адаптации. Эпидемия в той или иной мере затронула все государства, вынудив их вводить ограничения для стабилизации ситуации в сфере здравоохранения. Стремительная цифровизация изменила облик традиционного маркетинга, а общемировой кризис стал поводом для социальной поддержки граждан со стороны фирм. Российский бизнес в полной мере следует новым глобальным трендам, меняющим маркетинг в связи с необходимостью сохранения лояльности клиентов и репутации в глазах общества. Несмотря на окончание карантина, тенденции периода коронавируса будут сохранять актуальность в долгосрочной перспективе, а социальный маркетинг станет неотъемлемой частью повседневной деятельности компаний. Ключевые слова: маркетинг, менеджмент, коронавирус, социальный маркетинг, реклама
Всемирная рецессия
В начале 2020 года «Covid-19» с большой скоростью распространился по всему миру, в результате чего в странах с наименее благоприятной эпидемиологической обстановкой были введены ограничения практически во всех сферах жизни. Ранее неизвестный «локдаун» стал частью повседневной деятельности государств, бизнеса и общества. В соответствии с базовым прогнозом Всемирного Банка, мировой ВВП в 2020 году сократится на 5,2%, при этом по данным Организации Экономического Сотрудничества показатель снижения глобального ВВП может достичь 7,6% при негативном сценарии развития событий. Экономический кризис в 2020 году коснулся как развитых, так и развивающихся стран, о чём также свидетельствует информация о потенциальном снижении мирового показателя дохода на душу населения на 3,6%. Ожидается, что постепенное восстановление экономики начнется не ранее 2021 года, и действующие ограничения (обязательное ношение средств индивидуальной защиты, социальная дистанция и др.) будут сохранятся до полной нормализации обстановки. Именно в такой ситуации уже на протяжении нескольких месяцев функционирует бизнес, который вынужден приспосабливаться к новым условиям. Только в апреле 2019 года, как сообщает Министерство экономического развития России, объём потребительских услуг сократился на 37,9 %, а розничная торговля снизалась на 23,4 %. Резкие изменения на рынке привели к тому, что бизнес масштабно начал менять традиционную маркетинговую модель в связи с необходимостью поддержания конкурентоспособности. Безусловно, текущие тренды могут сохранить свою актуальность и после завершения пандемии.
Цифровизация бизнеса
В 2020 году главной тенденцией в маркетинге бесспорно является ускоренная диджитализация как минимум в двух из 4P «координатах» маркетингового планирования: продвижение (promotion) и дистрибуция (place). По прогнозам GroupM и Kantar к концу 2020 года доля электронной коммерции на рынке вырастет на 22%, что во многом обусловлено переходом продаж в онлайн. Более того, важнейшим трендом становится повышенный рост предложения товаров в интернете, на онлайн приходится 66% точек соприкосновения ритей-леров с покупателями. Значительные изменения наблюдались и в рекламе, траты на которую увеличились за время пандемии. По данным GroupM и Kantar ритей-леры увеличили рекламный бюджет для различных каналов коммуникации в digital пространстве минимум на 12%. Более половины респондентов, опрошенных GroupM и Kantar, признаются, что именно интернет реклама повлияла на потребительскую активность, побудив клиентов к покупкам.
В целом диджитализация носит общемировой характер, что подтверждается на примере такого государства
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о
M
о
о es о es
СП
о ш m
X
3
<
m о х
X
как Пакистан. В 2000 году только 3% населения использовали интернет в качестве площадки для покупок, в то время как сейчас объём онлайн-торговли иногда ежедневно увеличивается почти на 10%. За время пандемии более чем на 30% повысился спрос на продукты питания в интернете, более доступной стала доставка готовой еды, что говорит о стремительной цифровизации ритейла даже в такой нетрадиционной для электронной коммерции стране.
Россия в эпоху всемирных ограничений
Карантинные меры во многом изменили потребительское поведение россиян в связи с изменением привычного уклада жизни. Уже в первые недели апреля компании по продаже продовольствия, бытовой техники, а также кафе и рестораны (работающие с доставкой) начали фиксировать рост спроса на свои товары и услуги в интернете. В частности, по данным «Яндекс. Кассы» количество заказов еды на вынос стало практически на 80% больше по сравнению с аналогичным показателем месячной давности. Изменения также затронули тв-провайдеров, телекоммуникационных операторов и интернет платформы по просмотру фильмов, где трафик увеличился сразу после начала карантина.
По данным Российской ассоциации электронных коммуникаций, суммарные расходы на рекламу в 2020 году могут увеличится на 22% по сравнению с 2019 годом, что ниже изначально прогнозируемых показателей. Но несмотря на общее снижение рекламных бюджетов, некоторые сегменты, по словам, генерального директора SPN Communications Андрея Баранникова, продолжают вкладывать средства в продвижение собственного продукта в различные каналы коммуникации. Те компании, которые до пандемии существовали исключительно в оффлайн формате, теперь создают сайты для выхода в онлайн пространство, что, безусловно, может положительно сказаться для фирмы в долгосрочной перспективе. Так, онлайн активности были реализованы экскурсионными агентствами, образовательными организациями и даже фитнесс-центрами.
Социальный маркетинг
Коронавирус в 2020 году повлиял не только на решения, которые фирмы принимали для минимизации убытков, но и на социальную ответственность крупного, среднего и малого бизнеса. Covid-19 сформировал устойчивую необходимость социальной поддержки всех слоёв населения, и для реализации этой помощи компании начали принимать определённые меры. Например, Яндекс запустил проект «Помощь. Рядом», в рамках которого были организованы бесплатные поездки для медиков и волонтёров благотворительных фондов, а также бесплатное домашнее тестирование на коронавирус для тех, кто оставил заявку на сайте. Не остались в стороне и другие компании, в частности, сервис такси «Си-тимобил», запустивший проект «Добрые километры» еще до пандемии, который позволял клиентам добровольно делиться лишними километрами с теми, кто в этом нуждался. По словам Александра Бабкина, руководителя проекта «Добро Mail.ru», «Добрые километры» помогли своевременно предоставить поддержку медицинским организациям. Неравнодушными остались и автопроизводители - BMW, Audi и Kia, которые передали часть автомобилей для пользования волонтёрам. Социальная помощь также была оказана другими крупными компаниями России.
Учитывая тот факт, что потребителям пришлось продолжительное время находиться на самоизоляции, видео сервисы Okko, More.tv, «Кинопоиск HD», Premier и другие предоставили клиентам бесплатную (или крайне недорогую) подписку, что позволило удержать целевую аудиторию в период рецессии.
Несомненно, социальная поддержка общества в условиях кризиса требует больших затрат, однако помощь была оказана даже малым и средним бизнесом. Например, марка 12Storeez в начале апреля вместе с заказом отправляла клиенту пачку гречки, а Ansaligy и Letique Cosmetics отправляли вместе с товаром антибактериальный спрей в качестве бонуса, который на тот момент был в дефиците.
Будущее онлайна
Согласно данным российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), в России продажи в непродуктовом ритейле до эпидемии составляли приблизительно 10% и в сфере торговли питанием - около 1%. Сегодня эти показатели увеличились на 5%, и в долго-срчной перспективе этот тренд сохранится. Тем не менее, после отмены ограничений вновь начал восстанавливаться спрос в оффлайн формате. На стремление потребителя совершать покупки в магазинах оказывают такие факторы как сиюминутное удовлетворение желания, необходимость социальных контактов и смены обстановки вокруг себя. В такой ситуации наиболее конкурентоспособным преимуществом будет сочетание онлайн и офлайн продвижения товара и услуг, чем уже сегодня активно занимается компания Amazon, традиционно специализирующаяся на e-commerce. Теперь компания открывает собственные торговые точки оффлайн.
Выводы
Пандемия оказала значительное влияние на развитие бизнеса, который вынужден подстраиваться под новые условия существования. Цифровизация общественной жизни привела к тому, что даже после отмены ограничений онлайн пространство занимает немаловажную роль в жизни человека. В России карантин стал поводом для того, чтобы компании, ранее не работавшие в интернет сегменте, начали размещать и продвигать свои товары и услуги в интернете. Более того, в 2020 году крайне высокую роль начал играть социальный маркетинг, повышающий лояльность клиента к продукту и компании. Тем не менее, после отмены ограничений оффлайн начал возвращаться в жизни потребителей, но при этом сохранился высокий спрос на товары и услуги в интернете. Такая ситуация говорит о том, что главным и наиболее эффективным трендом маркетинга в ближайшие годы будет сочетание оффлайна и он-лайна.
Литература
1. Pandemic, Recession: The Global Economy in Crisis. The World Bank. [Electronic resource]. - : https://www.iea.org/reports/worldenergy-outlook-2019/gas/
2. The world economy a tightrope. Organization for Economic Co-operation and development (OECD). [Electronic resource]. - : http://www.oecd.org/economic-outlook/june-2020/
3. Картина деловой активности за апрель 2020 года. Министерство экономического развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. - : https://www.economy.gov.ru/material/file/153d3784c10e3d 2475e177b296d601b7/200528_.pdf
4. E-commerce покажет самый мощный рост в 2020 году. Adindex.ru. [Электронный ресурс]. - : https://adindex.rU/news/researches/2020/08/4/284391.pht ml
5. The state of Ecommerce 2021. Kantar. [Электронный ресурс]. - : https://www.catalystdigital.com/wp-content/uploads/State-of-eCommerce-2021_Final.pdf
6. E-commerce trends during COVID-19 Pandemic. International Journal of Future Generation Communication and Networking. [Electronic resource]. - : https://www.researchgate.net/publication/342736799_E-commerce_trends_during_COVID-19_Pandemic
7. «Когда пандемия закончится, мы будем в два раза сильнее». Коронавирус навсегда изменил привычки россиян. Как от этого выигрывают интернет-компании? Lenta.ru. [Электронный ресурс]. - : https://lenta.ru/articles/2020/04/29/marketing/
8. «Главный тренд — люди и забота о людях». Агентство социальной информации. [Электронный ресурс]. - : https://www.asi.org.ru/news/2020/09/21/glavnyj-trend-lyudi-i-zabota-o-lyudyah/
9. Kia объявляет дополнительные акции по поддержке клиентов в условиях пандемической опасности. [Электронный ресурс]. - : https://www. kia.ru/press/news/92/
10. Ценность общения. Традиционные магазины переживут онлайн-революцию. Lenta.ru [Электронный ресурс]. - : https://lenta.ru/articles/2020/09/03/trade/
11. The impact of Covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy. Journal of Business Research [Электронный ресурс]. - : https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296 320303295?casa_token=X61kR0e0BFcAAAAA:PGhFKP9 XuyoqrjGBV_yd7QJPYoyp0PIQ5GZN4fN5JnU0fsKXR9BI PGxTz0Wy77fKdEbU44ModoM
12. Pandemic influenza: a global challenge for social marketing marketing. University of Wollongong. Research [Электронный ресурс]. - : https://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1022&co ntext=sspapers
13. Мумладзе Р.Г., Афонин И.Д., Афонин А.И., Смирнов В.А. Социология управления и управленческой деятельности : Учебник для бакалавров / Москва, 2015.
14. Сысоева Е.В. Стратегические технологии формирования имиджа организации // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 9-1 (56). С. 99-109.
The transformation of marketing in post-covid-19 period: new
threats and opportunities Polynkov E.S.
Higher School of Economics — National Research University The coronavirus has affected the activities of large, medium and small businesses, which found themselves in a new reality that requires constant adaptation. All countries turned out to be under the influence of Covid-19 spread, forcing them to impose restrictions in order to protect people from the disease. Rapid digitalization has changed traditional marketing, and the global crisis encouraged firms to provide people with support. Russian business entirely follows the new global trends that have changed marketing due to the need of customer loyalty and reputation maintenance in the eyes of society. Despite the end of the quarantine, the trends of the coronavirus period tend to remain relevant in the long term, and social marketing will become an integral part of business activities. Keywords: marketing, management, coronavirus, social marketing, advertisement
References
1. Pandemic, Recession: The Global Economy in Crisis. The World
Bank. [Electronic resource]. -:
https://www.iea.org/reports/worldenergy-outlook-2019/gas/
2. The world economy a tightrope. Organization for Economic Co-
operation and development (OECD). [Electronic resource]. -: http://www.oecd.org/economic-outlook/june-2020/
3. Business picture for April 2020. Ministry of Economic Development of the Russian Federation [Electronic resource]. -
https://www.economy.gov.ru/material/file/153d3784c10e3d247 5e177b296d601 b7/200528_.pdf
4. E-commerce will show the most powerful growth in 2020. Adindex.ru. [Electronic resource]. -: https://adindex.ru/news/researches/2020/08/4/284391.phtml
5. The state of Ecommerce 2021. Kantar. [Electronic resource]. -:
https://www.catalystdigital.com/wp-content/uploads/State-of-eCommerce-2021_Final.pdf
6. E-commerce trends during COVID-19 Pandemic. International
Journal of Future Generation Communication and Networking. [Electronic resource]. -:
https://www.researchgate.net/publication/342736799_E-commerce_trends_during_COVID-19_Pandemic
7. "When the pandemic is over, we will be twice as strong." The
coronavirus has changed Russians' habits forever. How do Internet companies benefit from this? Lenta.ru. [Electronic resource]. -: https://lenta.ru/articles/2020/04/29/marketing/
8. "The main trend is people and caring for people." Social Information Agency. [Electronic resource]. -: https://www.asi.org.ru/news/2020/09/21/glavnyj-trend-lyudi-i-zabota-o-lyudyah/
9. Kia Announces Additional Pandemic Customer Support Promotions. [Electronic resource]. -: https://www.kia.ru/press/news/92/
10. The value of communication. Traditional stores will experience the online revolution. Lenta.ru [Electronic resource]. -: https://lenta.ru/articles/2020/09/03/trade/
11. The impact of Covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy. Journal of Business Research [Electronic resource]. -: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S014829632 0303295?casa_token=X61kR0e0BFcAAAAA:PGhFKP9Xuyoq rjGBV_yd7QJPYoyp0PIQ5GZN4fGXMR9UdK0PIQ5GZN4fGX MR9UdKo
12. Pandemic influenza: a global challenge for social marketing marketing. University of Wollongong. Research [Electronic resource]. -: https://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1022&contex t=sspapers
13. Mumladze R.G., Afonin I.D., Afonin A.I., Smirnov V.A. Sociology of management and administrative activity: Textbook for bachelors / Moscow, 2015.
14. Sysoeva E.V. Strategic technologies for the formation of an organization's image // Competitiveness in the global world: economics, science, technology. 2017. No. 9-1 (56). S. 99-109.
X X О го А С.
X
го m
о
to о м о
