CC BY
173Маркетинговые стратегии предприятий розничной торговли в условиях цифровизации
Рыжих Анастасия Игорьевна
аспирант кафедры маркетинга, МГУ им. Ломоносова, [email protected]
Герасименко Валентина Васильевна
доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга, МГУ им. Ломоносова
В статье рассматриваются современные тенденции маркетинговой сферы, которые требуют пересмотра стратегий продвижения нововведений в розничной торговле. Для специфической целевой аудитории инноваторов актуальным становится проведение рекламной кампании инновационного товара в интернет-среде. Для предприятия розничной торговли, реализующего стратегию роста с освоением ниш рынка, требуется массированное распространение информации о предприятии и об инновационном товаре, что предполагает принятие стратегии продвижения.
Актуальность проведенного исследования объясняется все возрастающей потребностью современного поколения Z, формирование новых моделей поведения покупателей и производителей в цифровой экономике, а также потребностью компаний промышленного сектора в использовании современных платформ маркетинга в технологии позиционирования инноваций.
Ключевые слова: розничная торговля, инновации, целостность, стратегия, маркетинговая воронка, full-funnel маркетинг, цифровой маркетинг.
Введение
Цифровизация экономики - современный этап развития научно-технического прогресса, который заключается во внедрении определённого типа инноваций в реальную хозяйственную практику. Любой актив, который используется, может быть переведён в цифровую форму. Существование цифровых аналогов подразумевает отсутствие уникальности, а значит и конкурентного преимущества. Формирование ценности продукта происходит в нематериальной сфере. Обмен информацией и сама информация выступает в качестве товара.
Стратегии развития организации предполагают инновационную компоненту маркетинга и присутствие в интернет-ресурсах. Инновационные технологии в маркетинге и развитии СМИ сегодня изучены в трудах таких исследователей, как: Н.Б. Землянская, Н.В. Казакова, А.А. Сазонов, Д.А. Шевченко, и других.
Для того чтобы компания управляла постоянным спросом на производимые товары и предоставляемые услуги важно, чтобы маркетологи могли ориентироваться в современных условиях развития экономики и бизнеса и обладали умением сформировать эффективный план рекламной кампании в данных условиях.
В рамках анализа стратегического инновационного маркетинга были поставлены задачи изучения современных направлений и технологий рекламы для проведения эффективной рекламной кампании промышленным предприятием. Результатом стало практическая разработка медиа-плана с учетом потребности общества в интернет-рекламе.
В области цифрового маркетинга, экономические измерения результативности и эффективности маркетинговой деятельности позволяют:
- организовать контроль технологии осуществления цифрового маркетинга;
- найти основные способы и инструменты эффективного развития цифровой маркетинговой системы [7].
Это важно для торговли, так как в предприятиях розничной торговли в современных условиях происходят существенные изменения. Торговля приспосабливается к новым реалиям современной экономики. Внедряются новейшие информационные технологии, растет социальная ответственность бизнеса. Торговля движется в направлении интеграции каналов и развития многока-нальности.
Вместе с этим меняется под воздействием инновационных процессов в современный маркетинг розничной торговли. Появляются новые бизнес-модели, новые каналы коммуникаций, новые товары и услуги. Базовые принципы формирования комплекса маркетинга меняются в соответствии с запросами многоканального общества. В электронной торговле усложняется путь клиента к покупке. Это связано с использованием большого количества новейших мобильных приложений, устройств и компьютерных технологий. При этом не все
X X
о го А с.
X
го m
о
м о м м
сч сч
0 сч
01
о ш m
X
3
<
m О X X
новации маркетинга становятся инновациями и реализуют заключительную стадию инновационного процесса - коммерциализацию.
Материалы и методы: Исследование проведено на основе материалов научных публикаций маркетологов, экономистов, посвященных развитию цифровой экономики и модернизации Интернет-маркетинга, бизнеса. В процессе исследования использовались методы, принятые практикой для систематизации признаков и свойств, объединяющих отдельные научно-методические результаты.
Результаты.
В процессе цифровой трансформации, которая охватывает внедрение современных цифровых технологий в различные сферы жизни и производства, создаются новые продукты и модели бизнеса, а именно область электронных товаров или же услуг. Цифровизация как процесс лежит в основе цифровой экономики, которая в свою очередь представляет собой хозяйственную деятельность по созданию, распространению и применению цифровых технологий и связанных с ними продуктов и услуг [5, 6, 1, 12].
Понятие цифрового маркетинга имеет несколько интерпретаций: «digital marketing», «новый маркетинг», «таргетированный маркетинг», «диджиталмаркетинг», «интерактивный маркетинг» и т.д. [14].
Цифровой маркетинг - это маркетинг, который применяется для продвижения продуктов и услуг и основан на применении информационно-коммуникационных технологий (Интернет). В данной области акцент делается на продвижении. Особой ценностью является информация, которая поступает от потребителя [9].
Данный термин появился в 1990 г. Впервые применила «цифровой маркетинг» Channa Net в своей рекламной кампании. С тех пор, данная отрасль маркетинга успешно развивается и становится не только самой востребованной, но и частью большинства бизнес-решений [8].
Данная отрасль маркетинга используется для достижения следующих целей [5]:
- успешное продвижение товаров и услуг;
- повышение узнаваемости бренда на рынке;
- увеличение продаж товаров и услуг;
- рост клиентской базы компании.
Для реализации представленных целей компании используют стратегическое партнерство, которое позволяет наладить хорошие взаимовыгодные отношения с партнерами, не являющимися конкурентами организации [6].
Разработка творческих и эффективных маркетинговых решений возможно после проведения качественного анализа потребностей в формате рекламы, а также характеристик самого товара или услуги. После формирования исходных данных формируется стратегия развития рекламы при использовании современных маркетинговых решений, представленных на рисунке 1.
Таким образом, лояльность покупателей и положительные отзывы о компании, а, следовательно, демонстрация этих данных для целевой аудитории является мощным инструментом в стратегически инновационном маркетинге. Сегодня возможность открытого доступа к положительным отзывам о компании в интернет-среде становится одним из инструментов формирования заинтересованности клиентов.
Рисунок 1 - Современные маркетинговые решения
Эта отрасль содержит достаточное количество видов рекламы, с помощью которой можно проинформировать потребителей о товарах и услугах, а также повысить интерес к ним (табл. 1).
Таблица 1
Вид рекламы Характеристика
Контекстная реклама рекламные объявления, появляющиеся на Интернет-ресурсе с темой, соответствующей объявлению.
Баннерная реклама рекламное изображение, которое размещается в Интернете.
Таргетированная реклама индивидуальное рекламное объявление, которое ведет на страницу (сайт) товара или услуги.
E-mail-рассылка электронное письмо, которое содержит рекламу
В таблице представлены виды рекламы, они являются инструментами цифрового маркетинга: позволяют хранить, обрабатывать и систематизировать информацию в немалых объемах. Также можно размещать рекламу в блогах. Это сейчас самый востребованный способ, так как там человек делится своим мнением о товаре или услуге, общается понятным для аудитории языком. Блог создается для общения с людьми. Также можно пользоваться социальными сетями для развития компании. Они являются средством привлечения потенциальных покупателей или клиентов. И заключительным инструментом являются видеохостинги - веб-сервисы, выполняющие функцию загрузки и просмотра видеоконтента. К ним относятся: YouTube, RuTube, IVI.ru и другие. Они сейчас получили широкое распространение в мире [14].
Искусственный интеллект также становится одним из направления маркетинговых решений. В данном случае речь идет о подключении технологий, определяющих потребностей клиентов через анализ запросов и формирование на основе ключевых предпочтений подборок рекламных сообщений. Такой метод используется и в технологиях таргетированной рекламы, и персонализированного маркетинга.
Из вышеперечисленного следует тот факт, что компании стремятся не только следить за рекомендациями своих клиентов, но и опережать их ожидания. Данное положение относимо к дизайнерскому оформлению упаковки, баннеров, афиш, приложений и т.д.
Стоит отметить и развитие интернета-вещей. Так, инновационные технологии IoT позволяют бренду отслеживать ход работы с клиентами, предоставляя информацию, позволяющую улучшить качество обслуживания клиентов и разрабатывать дальнейшую маркетинговую стратегию.
Отдельного внимания заслуживает User-Generated Content - эффективное решение инновационного маркетинга и его главное преимущество заключается в отсутствии расходов. В данном случае анализ может также заключаться в публикациях сотрудников о компании.
В условиях развития интернет-технологий «широко распространены следующие виды маркетинга: чувственный маркетинг, аромамаркетинг, мобильный маркетинг, SMS и MMS реклама, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг (flash-mob), маркетинг шумом, блог-маркетинг» [2].
Инновационный маркетинг позволяет сформировать стратегии освоения новых рынков, расширить сферы влияния компании. То есть, невозможно в настоящих условиях развития общества останавливаться на достигнутом, что соответствует цитате Ф. Котлера «Если компания будет работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, она наверняка потерпит крах».
Ни для кого не секрет, что на сегодняшний день потребительский сектор разнообразен и состоит из нескольких поколений. Все поколения росли в различные периоды времени и формировали свои привычки и ценности под влиянием тех мероприятий и событий, которые происходили на фоне. На данный момент поколение Z является основным инфлюенсером. Они ценят индивидуальность и смотрят не на сам товар, а на возможности которые могут получить. И хотя на данный момент они ещё не составляют большую часть платежеспособного сегмента населения, но в ближайшее время станут им.
Был проведен контент-анализ материалов, касающихся цифровизации компаний и роли маркетинга в этом процессе, в результате исследования были выявлены тенденции, большая часть из которых была опубликована компанией Deloitte в своем отчете «Мировые маркетинговые тренды 2021 года». В нём было названо 7 основных маркетинговых направлений развития, которые помогут сохранить старых клиентов и привлечь новых.
1. Основная цель. Организация должна четко понимать для чего и для кого она работает. Определить свою целевую аудиторию, изучить их ценности, понимать о чём они думают и что их беспокоит. А так же четко поставить себе цели, к которым компания будет стремиться.
2. Гибкий подход. Для сохранения рентабельности компании в кризис и дальнейшие времена, необходимо перестроить работу компании на маркетинговую гибкость. То есть организовать деятельность таким образом, что бы отслеживать и удовлетворять изменяющиеся потребности клиентов, применяя для этого современные технологии. Организовать максимально слаженную работу всех отделов компании.
3. Опыт. Большинство компаний ориентируются только на повышение эффективности и занимаются бренд-маркетингом, забывая о сотрудниках, клиентах и партнерах, с которыми они взаимодействуют. Тогда как в нынешних условиях необходимо выстраивать и укреплять человеческие взаимоотношения и отдавать предпочтение регйогтапсе-маркетингу.
4. Доверие. Для формирования доверия клиентов, необходимо узнавать их ценности, собирать данные о них и выстраивать более прозрачную и безопасную систему контроля персональных данных. Так же компания должна выстроить свои ценности таким образом, чтобы они были релевантны ценностям их потребителей. И стремиться что бы все сказанные слова совпадали с действиями компании. Все это способствует формированию долгосрочных отношений с потребителями.
5. Вовлеченность потребителей. Необходимо не только заинтересовать потребителя, но также привести его к покупке, заручиться лояльностью и поддержкой [6]. Сотрудничество и общение с активными потребителями способствует эффективному развитию. Например, рассмотрение жалоб и предложений от клиентов, становление потребителей амбассадорами бренда, привлечение потребителей к участию в различных флэш-мобах или челленджах. Чем больше покупатели вовлечены в процесс, тем больше они чувствуют свою значимость и тем больше они заинтересованы в бренде.
6. Межотраслевое сотрудничество. Компании могут объединяться и создавать новые, интересные проекты, с целью увеличения эффективности и производительности каналов дистрибьюции, повышения узнаваемости бренда и привлечения новых потребителей. Сотрудничества могут создаваться конкурирующими компаниями из одной отрасли, например, для оказания поддержки одной из компаний или же может создаваться коллабо-рация компаний из разных отраслей, например, для обмена опытом и знаниями или завоевания нового сектора рынка.
7. Эффективное управление персоналом. Тщательный подбор персонала, правильно выстроенные коммуникации внутри коллектива, правильно подобранная система мотиваций, постоянное обучение персонала создадут эффективную команду.
Рассмотрим некоторые из трендов, которые меняют мир прямо сейчас:
1. Видео. Видео маркетинг является одним из наиболее актуальных трендов. Ведь визуализация информационного контента позволяет более эффективно передавать сообщение пользователю, демонстрируя все преимущества продукта. В ходе исследований выявлено, что большинству людей удобнее и интереснее смотреть видео, чем читать текст. Даже небольшие видео в 30 секунд могут содержать в себе больше информации, чем стандартный текст. Так же просмотр видео положительно влияет на принятие решения о покупке товара или услуги и увеличивает конверсию.
2. Короткий сторитейлинг. В нынешних реалиях наличие свободного времени является роскошью, поэтому у маркетологов и контент-менеджеров есть не больше минуты, чтобы привлечь, заинтересовать и убедить потребителя в полезности контента. Короткие видео и рекламу компании размещают на таких площадках, как ШТок, Instagram, YouTube, Snapchat, Facebook.
3. Интерактивный контент. Интерактивный контент позволяет сделать процесс взаимодействия потребителя с брендом более интересным и увлекательным.
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о м м
сч сч о сч
о ш Ш X
3
<
m о х
X
Вовлечение пользователей происходит при помощи интерактивных инструментов на сайте таких, как опросы, конкурсы, калькуляторы, квесты, викторины, подкасты, игры и даже AR-технологии. Такой вид взаимодействия привлекает пользователей и может донести до них больше информации о продукте или о бренде.
4. Голосовой поиск и голосовые помощники. Использование голосовых помощников становится все более популярным и постепенно входит в нашу повседневную жизнь. Сегодня получение информации намного упрощается и вместо того, чтобы заходить в браузер и писать свой запрос, можно обратиться к голосовому помощнику или умной колонке, которые в разы экономят время. Так же они могут включать музыку, подкасты и даже совершать покупки.
5. Дополненная и виртуальная реальность (VR и AR). Так как запросы потребителей становятся всё выше и их становится всё труднее увлечь, маркетологам приходится обращаться к более сложным и необычным технологиям. На сегодняшний день данный инструмент активно применяется на таких площадках, как Snapchat, TikTok, Instagram. Так же эту разработку внедряют интернет-магазины. Это дает возможность примерить обувь или одежду, не выходя из дома и оценить подходит ли она вам, посмотреть, как будет выглядеть новый диван или кухонный гарнитур в доме или как будут смотреться новые обои. Благодаря этому люди с большей уверенностью совершают покупки и с меньше вероятностью возвращают товар. Это универсальный инструмент, который дает возможность ещё до покупки оценить товар.
Все эти технологии применимы как для компаний-гигантов, которые хотят оставаться востребованными и сохранять свои позиции, так и для небольших компаний, которые хотят развиваться. И хотя эти инструменты являются универсальными, для достижения максимальной эффективности и результатов необходимо учитывать специфику бизнеса, к которому применяется тот или иной инструмент.
Развитие цифровой экономики предполагает и становление нового направления в маркетинге - digital-маркетинга. Функция digital маркетинговых коммуникаций - передача и обмен информацией между сторонами, создание «новой реальности». Отличительной особенностью данного канала взаимодействия между клиентом и компанией является обновляемость (актуализация) информации в режиме реального времени, возможность использования сразу нескольким каналов передачи контента. То есть, например, на одном информационном портале может размещаться информация в графическом, текстовом, аудиовизуальном виде и т.д.
Однако, существует негативная составляющая интернет-рекламы. Так, «SEO продвижение способно сделать определенный ресурс популярнее других, что может создать ложное впечатление о достоверных фактах» [Мирошниченко, 2020, с.76]. Главным же преимуществом инновационных технологий следует считать, что цифровые инструменты в маркетинге адаптивны к любым гаджетам и эффективны по степени охвата аудитории и текущих просмотров платформ.
«Платформа призвана предоставить доступ к информации, высококачественным сервисам по планированию, аналитике и доступ к рынку, расширяя поле ком-муникации...Цифровая платформа приводит к снижению транзакционных издержек». Можно сделать вывод
об общей эффективности использования цифровых инструментов в маркетинге и необходимости учитывать данный фактор их привлекательности для современного поколения Z, современного цифрового общества.
Рассмотрим основные составляющие рекламной кампании через разработку брифа. В его структуру входит информация о заказчике рекламе, оказываемых услугах, характеристике товаров, перечисление отличительных особенностей и конкурентных преимуществ, а также «узких» мест и недостатков.
Информация о сроках проведения рекламной кампании, выделяемых средствах на услуги по продвижению в зависимости от перечисленных также в брифе способов рекламы и видах медиа-носителей важна для составления эффективного планирования деятельности. Кроме того, в брифе обычно дается портрет целевой аудитории, обозначаются целевые показатели и ожидаемые результаты. Следующим этапом следует считать деятельность по продвижению (рисунок 2).
Рисунок 2 - Этапы инновационного маркетинга
Таким образом, важно не только планировать текущие цели рекламной кампании, но и проводить оценку эффективности рекламных мероприятий в перспективе.
Динамичность формирования совершенно иной маркетинговой среды позволяет говорить о необходимости изменения концепции маркетинга, актуальной в современных условиях. Маркетинг в условиях трансформации экономики становится персонализированным. Теперь тенденция формирования маркетингового предложения переходит с сегмента на индивидуального покупателя. Средства цифровой обработки информации позволяют отследить путь покупателя в сети: на каких сайтах он был, что хотел купить, какие группы товаров его интересовали. С помощью ремаркетинга формируется предложение, которое будет "догонять" потенциального покупателя на всех сайтах, где бы он не был [1], [6].
Цифровая концепция в отличии от маркетинговой и традиционной концепции позволяет сосредоточить своё внимание на индивидуальном подходе к потребителю. Информация о каждом человеке, а его деятельности, интересах, образе жизни сохраняется в интернете через следы его общения в социальных сетях, телефонные разговоры, поиск товаров через браузеры. Это позволяет сформировать максимально личностное, индивидуальное обращение к потребителю. Быстрая, почти молниеносная обработка информации помогает провести мониторинг всех интересных для него предложений и высветить их рекламу в местах частого пользования.
Помимо персонализированного предложения ещё одной важной чертой нового маркетинга является использование концепции вовлечённости покупателя. Компания всегда находится "в контакте" с клиентом. Она спрашивает, что понравилось или не понравилось в обслуживании, какие новые товары заинтересовали бы потребителя, что бы он хотел изменить или улучшить в существующих. Таким образом, сам клиент непосредственно участвует в исследованиях рынка, формировании концепции нового товара и разработке стратегии позиционирования для него. Постоянное участие клиента во всех стадиях маркетингового взаимодействия позволяет создать именно тот товар, который нужен клиенту.
Важной особенностью деятельности клиента в цифровой среде является довольно сильная привязанность к какому-то конкретному магазину, если в предыдущий опыт не было никаких нареканий. Учитывая, что потребитель уже потратил много времени на регистрацию, придумывание пароля, его запоминание, он не хочет проходить этот путь снова на другом сайте. Опираясь на такую консервативную особенность потребителей, можно организовать ретроспективный маркетинг. Его суть в отслеживании последних транзакций клиента и сохранение их в памяти. Предлагая в следующий раз купить товар или услугу, можно быть уверенным, что клиент опять выберет тот же магазин и ту же цену.
Выделим наиболее важные плюсы Интернет-маркетинга: глобальный охват, экономия рекламного бюджета, точность, рентабельность, положительный пользовательский опыт, автоматизация. Причем мобильный трафик на сегодняшний момент значительно преобладает над компьютерным, что позволяет многим. Организациям совершенно по-иному выстраивать продвижение своих брендов в сети. Основные виды Интернет-маркетинга представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 - Основные виды Интернет-маркетинга
Следует отметить, что на фоне пандемии коронави-руса COVID19 организации вынуждены перестраивать ведение бизнеса в сторону развития цифровизации. Такие процессы имеют долгосрочную перспективу и уже не остановятся после спада и окончания коронакризиса, который подтолкнул малый и средний бизнес к принятию решений по оптимизации уже существующих бизнес моделей, поиску путей сокращения издержек и развитию новых, развивающихся направлений. Активно развивается и усовершенствуется Digital-составляющей бизнеса, Digital-маркетинг, прогрессирует ^-инфраструктура.
Для изучения влияния пандемии COVID-19 на российский бизнес использовался анализ «РБК Исследования рынков» [11], который позволил определить, что абсолютное большинство российских организаций с оборотом от 3 до 100 млрд руб. независимо от сферы ведения бизнеса почувствовало негативное влияние пандемии. Но среди них присутствуют и те, кто остался в выигрыше, к ним относятся организации, которые удовлетворяли ажиотажный спрос населения на продукты питания, товары и услуги первой необходимости.
Пандемия коронавируса послужила вызовом для индустрии маркетингового и цифрового пространства и ввела новый тренд ситуативного маркетинга, подразумевающего быструю реакцию принятия решений на происходящие изменения, примерами которых могут быть: обновление брендов, изменение технологий, готовность малого и среднего бизнеса менять стратегию и т. п.
Пандемия коронавируса послужила вызовом для индустрии маркетингого и цифрового пространства и ввела новый тренд ситуативного маркетинга, подразумевающего быструю реакцию принятия решений на происходящие изменения, примерами которых могут быть: обновление брендов, изменение технологий, готовность малого и среднего бизнеса менять стратегию и т. п.
Таким образом, мы можем заметить, что многие сферы услуг и отрасли экономики начали активно переходить в on-line режим, развивать интернет каналы, акцентируя внимание на Интернет-маркетинге. По данным исследования Mail.ru Group [15] и компании ResearchMe, люди стали чаще читать новости (70 %) и учиться онлайн (58 %), 20 % обращаются к образовательным Интернет площадкам, 23 % уделяют время онлайн-лек-циям и онлайн-экскурсиям в музеях, 21 % осуществляют онлайн-покупки продуктов и 35 % онлайн-покупки еды из ресторанов и кафе.
Цифровая среда внесла существенные перемены в Интернет маркетинг, создала условия мобильности и гибкости для взаимодействия с клиентами, расширила новые возможности для его эффективного развития. Важно при этом быть в пике трендов постоянно в ней модифицироваться, чтобы удерживать конкурентное преимущество [12]. Сложившаяся на сегодняшний момент ситуация не только интенсивно способствует внедрению новейших технологических инструментов в экономическую сферу, но и коренным образом последовательно меняет устои и ценностные форматы цифровой экономики и маркетинга, как важнейшего способа ведения бизнеса. Кроме того, протекающий кризис показал каждому рыночному субъекту, как устоять перед вызовами в будущем и как с точки зрения целесообразности развивать свои адаптивные возможности [13].
Заключение
Исходя из вышеизложенного считаем, что перспективы развития Интернет-маркетинга будут базироваться на следующих позициях:
1) интеграция двух стратегий - маркетинговой и цифровой;
2) модификация маркетинговых бюджетов в онлайн ргото^оп (продвижение);
3) гибкость при формировании маркетинга в IT-сфере;
4) использование базы возможностей digital-марке-тинга (цифрового);
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о м м
сч сч о сч
о ш Ш X
3
<
m о х
X
5) успешное применение плато продуктивности искусственного интеллекта (ИИ) в маркетинговых операциях;
6) рост эффективности по продвижению бренда в социальных сетях (SMM).
Пандемия коронавируса в начале 2020 г. поменяла рыночную систему взаимодействия маркетинговых коммуникаций. Существенно изменились ключевые подходы к маркетингу в целом, а в сфере цифровых коммуникаций появились инновационные форматы, позволяющие быстро приспосабливать к новым трендам.
Таким образом, в условиях изменившейся окружающей среды маркетинг как наука тоже претерпевает изменения. Меняется концепция маркетинга, на современном рынке выгодно использование индивидуальной концепции маркетинга, в которой ценится персонализированный подход к каждому потребителю. Кроме того, актуален маркетинг вовлеченности и ретроспективный маркетинг, опирающийся на результаты маркетинговой аналитики деятельности клиента в сети.
Литература
1. Ахмеджанов В.Э. Взаимодействие власти и бизнеса как необходимый элемент развития современной экономической сферы / В.Э. Ахмеджанов // Молодой учёный. - 2019. - № 23(261). - С. 224-226.
2. Васина, В.А. Инновационные технологии в маркетинге /В.А. Васина. - Текст : электронный /В.А. Васина.
- Текст : электронный // Научный журнал. - Иваново : Олимп, 2018. - №10 (33). - С. 40-43. - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=36493750 (дата обращения: 9.04.2022).
3. Гальченко С.А. Оптимизация маркетинговой стратегии предприятия в кризисных условиях / С.А. Гальченко, А.С. Согачева // Приоритеты экономического роста страны и регионов в период постпандемии: сб. материалов всерос. науч.-практ. конф. Курск, 19 ноября 2020 г. / под ред. проф. О.Н. Пронской. - Курск: Курск. гос. ун-т, 2020. - С. 116-120.
4. Головина, Л. А., Цифровой вектор во взаимодействии субъектов аграрного предпринимательства / Л. А. Головина, М. М. Кислицкий // Аграрный вестник Урала. -2020. - № 9 (200). - С. 74 - 82.
5. Головина, Л.А., Ориентиры развития экономических отношений в цифровом пространстве на примере организаций цифрового профиля / Л.А. Головина, О.В. Логачева // Экономика и предпринимательство. - 2021. № 1 (126). - С. 941-948.
6. Гончарова И.В. Тенденции развития маркетинга в условиях современной цифровой экономики // Современная экономика: проблемы и решения. - 2019. - № 11(119). - С. 64-72.
7. Концепция комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности компании / В. П. Семенов, А. Г. Будрин, А. В. Солдатова, М. М. Зонис //Дискурс. 2016. №2. С. 57-67.
8. Меньшикова М.А. Ключевые аспекты маркетингового управления инновациями и продвижением товаров, услуг / М.А. Меньшикова, О.Н. Пронская, Л.А. Афанасьева, В.В. Трубникова, А.В. Рюмшин, М.А. Гребенникова.
- Курск, 2021. - 114 с.
9. Ометова Д.А. Реклама в реалиях цифровой экономики: цифровой маркетинг // Вопросы студенческой науки. - 2019. - № 11 (39). - С. 473-477 / Научная электронная библиотека «Cyberleninka» [Электронный ресурс]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-
realiyah-tsifrovoy-ekonomiki-tsifrovoymarketing/viewer, (дата обращения: 08.04.2022).
10. Панин, А. В. Модель расчета стоимости технологических операций в растениеводстве при использовании импортной техники // А. В. Панин // Нормирование и оплата труда в сельском хозяйстве. - 2012. - № 9. - С. 10 - 11.
11. Панин, А. В. Трансформация механизма тарификации труда в сельском хозяйстве / А. В. Панин // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 4-2 (45). - С. 627 - 631.
12. Паньшин, Б. Цифровая экономика: понятия и направления развития / Б. Паньшин // Наука и инновации. 2019. №193. [Электронный ресурс] - URL: https: // cyberleninka.ru/ article / n/tsifrovaya-ekonomika-ponyatiya-i-napravleniya-razvitiya (дата обращения: 04.04.2022).
13. Перова, А.А. Интернет-маркетинг: сущность, задачи, преимущества и перспективы развития [Электронный ресурс] / А. А. Перова // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2018. - № 9. - URL: https: // cyberleninka.ru/article/n/internet-marketing-suschnostzadachi-preimuschestva-i-perspektivy-razvitiya (дата обращения: 21.04.2022).
14. Таппасханова Е.О., Токмакова Р.А., Атабиева А.Х., Бисчекова Ф.Р. Использование цифровых технологий в маркетинге // Международный научноисследова-тельский журнал. - 2020. - Ч.1. - № 10(100). - С.164-168 / Научная электронная библиотека «Cyberleninka» [Электронный ресурс]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-tsifrovyh-tehnologiy-vmarketinge/viewer, (дата обращения: 09.04.2022).
15. «Исследование Mail.ru Group: как ведут себя пользователи рунета в период распространения корона-вируса» Advertology.Ru 28.04.2020 [Электронный ресурс] - URL: http: // www.advertology.ru/article149030.htm (дата обращения: 14.04.2022).
Marketing strategies of retail enterprises in the context of digitalization Rykh A.I., Gerasimenko V.V.
Lomonosov Moscow State University Lomonosov
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
The article examines the current trends in the marketing sphere, which require a revision of strategies for promoting innovations in retail. For a specific target audience of innovators, it becomes relevant to conduct an advertising campaign for an innovative product in the Internet environment. For a retail company implementing a growth strategy with the development of market niches, a massive dissemination of information about the company and about an innovative product is required, which implies the adoption of a promotion strategy. The relevance of the research is explained by the increasing need of the modern generation Z, the formation of new models of behavior of buyers and manufacturers in the digital economy, as well as the need of companies in the industrial sector to use modern marketing platforms in the technology of positioning innovations. Keywords: retail, innovation, integrity, strategy, marketing funnel, full-funnel
marketing, digital marketing. References
1. Akhmedzhanov V.E. Interaction between power and business as a neces-
sary element in the development of the modern economic sphere / V.E. Akhmedzhanov // Young scientist. - 2019. - No. 23 (261). - S. 224-226.
2. Vasina, V.A. Innovative technologies in marketing / V.A. Vasina. - Text:
electronic / V.A. Vasina. - Text: electronic // Scientific journal. - Ivanovo: Olympus, 2018. - No. 10 (33). - S. 40-43. - URL: https://www.eli-brary.ru/item.asp?id=36493750 (date of access: 04/09/2022).
3. Galchenko S.A. Optimization of the marketing strategy of the enterprise in
crisis conditions / S.A. Galchenko, A.S. Sogacheva // Priorities of economic growth of the country and regions in the post-pandemic period: Sat. materials vsros. scientific-practical. conf. Kursk, November 19, 2020 / ed. prof. IS HE. Pronskaya. - Kursk: Kursk. state un-t, 2020. - S. 116120.
4. Golovina, L. A., Digital vector in the interaction of subjects of agrarian busi-
ness / L. A. Golovina, M. M. Kislitsky // Agrarian Bulletin of the Urals. -2020. - No. 9 (200). - S. 74 - 82.
5. Golovina, L.A., Landmarks for the development of economic relations in
the digital space on the example of digital organizations / L.A. Golovina, O.V. Logacheva // Economics and Entrepreneurship. - 2021. No. 1 (126).
- S. 941-948.
6. Goncharova I.V. Trends in the development of marketing in the conditions
of modern digital economy // Modern economy: problems and solutions.
- 2019. - No. 11(119). - S. 64-72.
7. Semenov V. P., Budrin A. G., Soldatova A. V., Zonis M. M. The concept of
a comprehensive economic analysis of the company's marketing activities // Discourse. 2016. №2. pp. 57-67.
8. Menshikova M.A. Key aspects of marketing management of innovations
and promotion of goods, services / M.A. Menshikov, O.N. Pronskaya, L.A. Afanasiev, V.V. Trubnikova, A.V. Ryumshin, M.A. Grebennikov. -Kursk, 2021. - 114 p.
9. Ometova D.A. Advertising in the realities of the digital economy: digital
marketing // Issues of student science. - 2019. - No. 11 (39). - P. 473477 / Scientific electronic library "Cyberleninka" [Electronic resource]. -URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-realiyah-tsifrovoy-ekonomiki-tsifrovoymarketing/viewer, (date of access: 04/08/2022).
10. Panin, A. V. A model for calculating the cost of technological operations in crop production when using imported equipment // A. V. Panin // Rationing and wages in agriculture. - 2012. - No. 9. - P. 10 - 11.
11. Panin, A. V. Transformation of the mechanism of labor pricing in agriculture / A. V. Panin // Economics and entrepreneurship. - 2014. - No. 4-2 (45). - S. 627 - 631.
12. Panshin, B. Digital economy: concepts and directions of development / B.
Panshin // Science and innovations. 2019. No. 193. [Electronic resource] - URL: https: // cyberleninka.ru/ article / n/tsifrovaya-ekonomika-ponya-tiya-i-napravleniya-razvitiya (date of access: 04/04/2022).
13. Perova, A.A. Internet marketing: essence, tasks, advantages and development prospects [Electronic resource] / A. A. Perova // Economics and business: theory and practice. - 2018. - No. 9. - URL: https: // cyber-leninka.ru/article/n/internet-marketing-suschnostzadachi-preimusch-estva-i-perspektivy-razvitiya (date of access: 04/21/2022).
14. Tappaskhanova E.O., Tokmakova R.A., Atabieva A.Kh., Bischekova F.R.
The use of digital technologies in marketing // International Research Journal. - 2020. - Part 1. - No. 10(100). - C.164-168 / Scientific electronic library «Cyberleninka» [Electronic resource]. - URL: https://cyber-leninka.ru/article/n/ispolzovanie-tsifrovyh-tehnologiy-vmarket-inge/viewer, (date of access: 04/09/2022).
15. "Mail.ru Group study: how Runet users behave during the spread of coro-
navirus" Advertology.Ru 04/28/2020 [Electronic resource] - URL: http: // www.advertology.ru/article149030.htm (date of access: 04/14/2022).
X X
o 00 A c.
X
00 m
o
ho o lo lo
