CC BY
79
ЭФФЕКТИВНОСТЬ АГРОМАРКЕТИНГА: ВАРИАНТ ОЦЕНКИ
A. Л. ПУСТУЕВ,
доктор экономических наук, профессор,
B. Д. МИНГАЛЕВ,
доктор экономических наук, профессор,
А. Г. АХТАРЬЯНОВА,
кандидат экономических наук, Уральская государственная сельскохозяйственная академия
Положительная рецензия представлена М. М. Трясциным, доктором экономических наук, профессором (Уральская государственная сельскохозяйственная академия).
Ключевые слова: эффективность агромаркетинга, количественная оценка, функции управления, оценка, рекламная деятельность, производство и реализация.
Keywords: agricultural marketing efficiency, quantification, management, appraisal, advertising, production and sales.
В современных условиях, когда отечественным сельхозтоваропроизводителям приходится пробиваться на продовольственный рынок в условиях ВТО, находясь одновременно в кризисном состоянии, оценка эффективности агромаркетинга приобретает иные очертания. Она, по нашему мнению, должна учитывать те макроэкономические показатели, которые стали преградой к осуществлению самого процесса агромаркетинговой деятельности. Т. е., наряду с количественными, должны учитываться и качественные показатели, поскольку увлеченность количественными искажает сам методический базис, без которого ставится под сомнение объективность оценки агромаркетинговой деятельности.
Рассматривая известные попытки формализации задачи определения эффективности маркетинга, можно отметить, что они определялись на основе различных подходов, изложенных в табл. 1.
Эти методы непосредственно связываются с производственной деятельностью фирм, с менеджментом и аудитом, с использованием количественных и качественных оценок.
Особый интерес для практики вызывают методы, связанные с использованием маркетингового аудита, в процессе которого осуществляется комплексный анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом рассматриваются два метода маркетингового контроля: ориентированный на результаты и аудит, что относится в основном к качественной стороне деятельности предприятия.
Методы количественной оценки эффективности маркетинга традиционно включают сопоставление затрат на маркетинг с валовой прибылью, получаемой в результате сбыта произведенной организацией продукции. Или соотношения затрат на рекламу и объема продаж [10, 11].
Таблица
Известные методологические подходы к определению эффективности маркетинга
Автор Метод оценки Сущность метода
Бермет Дж., Мариарти С. [2] Количественный Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (т. е. эффективности рекламы, ФОССТИС, Р, личных продаж, прямого маркетинга и др.) с применением инструментов прикладной математики.
Голубков Е. П. [3] Социологический Использование инструментов прикладной социологии. Разработка программы социологического исследования и его проведение.
Жуков Ю. М., Петровская Л. А., Сатовьева О. В. [4] Количественный Разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» товаром среди «непомнящих».
Загородная А. В., Ямпольская Д. О. [5] Количественный Характеристика конкретного бизнес-подразделения. Используются следующие показатели: объем реализации, доля фирмы на рынке, валовая прибыль, чистая прибыль, анализ точки безубыточности.
Котлер Ф., Армстронг Г, Сандерс Дж., Вонг В. [6] Количественный Анализ прибыльности, анализ издержек. Состоит из трех разделов: 1) описание рынка и позиций фирмы на нем; 2)описание конкурентов; 3) продвижение товара.
Момочников Н. [7] Количественный Сопоставление полученного эффекта от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Сопоставление прибыли и затрат (рентабельность рекламной деятельности).
Мурахтанова Н. Н., Еремина Е. И. [8] Количественный 1. Количественное выражение эффекта от проведенных маркетинговых мероприятий путем соотнесения совокупной прибыли к совокупным затратам на осуществление маркетинговых мероприятий.
Фатхутдинов Р. А. [9] Балльный Анализ эффективности маркетинга осуществляется экспертной группой, состоящей из 5-7 высококвалифицированных специалистов. Эффективность маркетинга проверяется по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга. По каждому критерию выставляются определенные баллы.
Хершген Х. [10] Качественный, количественный, маркетинговый аудит Маркетинговый контроль, направленный на результаты. Анализ качественных сторон деятельности предприятия (маркетинг — аудит). Оценка эффективности маркетинга через показатели сбыта.
Хруцкий В. Е., Корнеева Н. В. [11] Качественный маркетинговый аудит Использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней хозяйственной среды предприятия, а также всех угроз и возможностей предприятия.
108 www.m-avu.narod.ru
При этом анализ затрат осуществляется в три этапа:
1) ознакомление с традиционно готовящейся бухгалтерской отчетностью, по которой сравниваются доходы от продаж и затраты по всей их структуре; 2) выделение расходов по функциям маркетинга (исследование, планирование,контроль, реклама,хранение,транспортировка) с последующим составлением специальной таблицы, в которую вносятся эти статьи расходов в соответствии с выполняемыми задачами маркетинга; 3) распределение расходов по видам продукции, каналам ее реализации в разрезе территорий и рыночных сегментов, что также заносится в соответствующую таблицу. При таком подходе к оценке эффективности маркетинговой деятельности она определяется отношением совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий по расчетным периодам, к дисконтированным затратам на проведение названных мероприятий.
В случае превышения полученного индекса над ставкой на капитал маркетинговая деятельность организации считается эффективной. Это позволяет узнать, насколько выгодно использовать данный сегмент рынка, поставляя в него конкретный объем продукции. Т. е. какое ее количество должно быть реализовано данному сегменту, чтобы полученный маржинальный доход покрывал все постоянные расходы [7].
Выделенные методологические подходы к оценке эффективности маркетинга представляются нам излишне детализированными и в определенной мере трудоемкими. Их целесообразно, на наш взгляд, использовать для выявления маркетинговой деятельности по подразделениям службы маркетинга, при их дифференциации в разрезе видов продукции и сегментов рынка. Однако при общей оценке маркетинговой деятельности такая детализация вряд ли приемлема. Тем более в небольших организациях, выпускающих однотипную продукцию. Это относится и к узкоспециализированным сельскохозяйственным предприятиям, в которых детализация затрат на маркетинг и получаемых за счет него доходов не требуется. Единственная целесообразность в детализации возникает при выявлении эффективных сегментов и каналов сбыта агропродукции, обеспечивающих максимум дохода при минимальных затратах на маркетинг.
Детализированные расчеты в агрохозяйстве потребуют увеличения штата работников в отделе маркетинга, что неизбежно приведет к росту затрат на маркетинг. Накладываясь на трудности сбыта сельскохозяйственной продукции, эти затраты могут на порядок превысить доходы от ее реализации.
Что же касается оценки маркетинга на основе социологического метода, то она сориентирована в основном на коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и т. д.) с использованием инструментов прикладной социологии.
Если рассматривать данный метод со стороны агромаркетинга, то социологическая составляющая может быть реализована через стимулирование сбыта сельхозпродукции, что является важной проблемой, особенно в современных условиях, когда на продовольственном рынке процветает невыгодный для аграриев посредник и крупные монополизированные структуры в виде супермаркетов и холдингов. При отсутствии госзаказа на важнейшие виды агропродукции, например зерно, являющееся основным показателем обеспечения
продовольственной безопасности, проблема доходного сбыта будет трудноразрешима. В связи с этим социологический метод может быть реализован на основе решения следующих основных задач:
анкетированием специалистов сельхозпредприятий выявить необходимость и возможность создания в хозяйствах эффективных служб маркетинга, а также основные показатели оценки их деятельности;
разработать мотивационный механизм, стимулирующий работников маркетинговых служб на повышение эффективности их деятельности;
3) внедрить систему повышения квалификации управленческих кадров сельхозпредприятий в области агромаркетинга, что позволит реализовать маркетинговую функцию меньшим составом службы маркетинга;
4) оптимизировать распределение функций управления между специалистами, исключающее их дублирование при одновременном достижении взаимозаменяемости.
В ряде случаев (фермерские хозяйства) совмещение функций управления необходимо, а в сельхозпредприятиях целесообразно в связи с взаимозаменяемостью. Особенно это важно в производственно-сбытовой деятельности, когда специалист по производству ориентируется и в агромаркетинге, а специалист по маркетингу
— в производственном процессе. При узкоспециализированном распределении функций управления возможна несогласованность в действиях этих специалистов, что вызывает несоответствие между объемами производства агропродукции и объемами ее реализации. Поэтому в ряде агроорганизаций производственная и сбытовая деятельность осуществляется одним широкопрофильным специалистом.
В результате анкетирования работников управления сельскохозяйственных предприятии среднего звена были выявлены следующие причины, сдерживающие развитие маркетинговой деятельности, ранжированные в порядке убывания значимости:
1) присутствие на продовольственном рынке невыгодных для сельхозтоваропроизводителей посредников, вносящих неразбериху в каналах реализации и провоцирующих невозможность проведения четкой сегментации потребителей;
2) отсутствие своевременной, полной и объективной информации о конъюнктуре продовольственного рынка, не позволяющее принимать оптимальные решения по сбыту агропродукции;
3) нет преемственности в принимаемой правительством законодательно-нормативной базе и макроэкономических регуляторах рынка, особенно в системе госзаказа на важнейшие виды сельскохозяйственной продукции;
4) недостаточный уровень подготовки специалистов по маркетингу и отсутствие эффективной системы их переподготовки;
5) отсутствие конкретных рекомендаций по выполнению технологии маркетинга, особенно в сфере поиска целевых сегментов, мотивации потребителей, оценке конкурентов и стратегическому планированию маркетинговой деятельности;
6) недоступность коммуникационных составляющих, особенно средств массовой рекламы для большинства сельскохозяйственных предприятий, неуверенность в ее эффективности.
ммм.т-эчи. пэгоб. ги
109
Реклама является одним из основных составляющих механизма воздействия на потребителя, величину объемов реализации продукции и доходности. Поэтому при оценке эффективности агромаркетинга возникает необходимость исходить из эффективности рекламной деятельности организации.
В известных рекомендациях [4] в качестве показателя эффективности рекламного воздействия предложен коэффициент «вовлечения в потребление» (Кв). Данный показатель связывает известность рекламного ролика и потребление рекламируемого в нем товара. Определяется разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «не помнящих» по формуле:
затрат на маркетинг, скорректированных на инфляцию ( АС ), и прироста полученного дохода от реализации продукции АДі).
В уточненном варианте данные математические выражения можно представить в следующем виде:
Эмд = 1 И і п
(4),
где qi — доля і-го индекса в формировании эффективности агромаркетинга.
Для определения эффективности только рекламной деятельности можно использовать следующую предлагаемую нами формулу:
(1),
З НЗ
где З — респонденты, помнящие рекламу;
НЗ — респонденты, не помнящие рекламу;
ЗП — респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром;
НЗП — респонденты, не запомнившие рекламу и пользующие данным товаром.
Недостатки данного методологического подхода, по нашему мнению, состоят в следующем:
— не учтена продолжительность (устойчивость) пользования товаром как среди «помнящих», так и «не помнящих»;
— не представлен показатель, учитывающий объемы покупок, от которых зависит доходность производственно-сбытовой деятельности;
— не учтена доля прироста населения (потребителей), вовлекаемых в процесс приобретения товаров;
— так ли уж важно, чтобы покупатель помнил или не помнил рекламный ролик? Он мог и забыть его, что, возможно, характерно для большинства покупателей данного товара. Ведь может получиться и так, что «не помнящих» окажется, например, 90 %, а помнящих — только 10%. А продукции они приобрели в диаметрально противоположном объеме: не помнящие — только 10 %, а помнящие — 90 %.
Тем более что в условиях насыщения рынка рекламы, к которой население относится без особого внимания, а иногда и с раздражением, она утрачивает свои мотивационные возможности и играет менее значимую роль, чем ранее.
Учитывая высказанные подходы и замечания, можно было бы предложить следующую формулу для определения эффективности маркетинговой деятельности агропредприятия, выраженную через 5 индексов:
И И И И, И
мд /5
или:
Эмд =
IИ
(2)
(3),
АД Ад
рд
АСр Ш
(5),
где АС , АДм — годовой прирост соответственно расходов на рекламу и доходов от маркетинговой деятельности;
АN, АО — годовой прирост соответственно числа рыночных сегментов, приобретающих продукцию агропредприятия, и объемов продукции;
Км, Кр — соответственно рекламный мультипликатор и коэффициент роста.
Наилучшим соотношением объемов производства и сбыта будет единица, т. е.
Ж* = = 1
& ,
где & , & — объем продукции соответственно
производимой в течение года и реализованной.
Жк < 1 означает, что спрос на продукцию остался неудов уетворенным, в чем нет вины службы маркетинга.
При жк > 1 часть произведенной продукции осталась нереализ уванной, что свидетельствует о неэффективной работе службы маркетинга.
Значение Ж (в базовом периоде) ^акже может принимать аналогичное значение, т. е. Ж= 1;Ж б> 1; Жб< 1.
Ч "у "у
Для объективности подхода к оценке эффективности маркетинговой деятельности значение Жб целесообразно скорректировать таким образом7 чтобы не терялся экономический смысл данной составляющей.
Допустим опк
Жк = = о 9 К
и &ск и у — соотношение объема производства продукции в текущем периоде к объему ее сбыта составляет 0,9, что свидетельствует о их несогласованности при превышении спроса.
Если в базовом периоде
ЯП
= 1,2
где И1, И2, И3, И4, И5 — индексы, учитывающие соот-
ветственно стабильность населения, приобретающего продукцию конкретного агропредприятия в текущем Н") и базовом периодах ( нб); стабильность объемов потребления продукции в текущем О") и базовом &б) периодах; число рыночных сегментов — потребителей продукции агропредприятия в текущем ( Ы") и базовом ( году; синхронность объемов производства и продук-
ции ьго вида агропродукции соответственно в текущем ( Ж т) и базовом ( Ж б) периодах; соотношение прироста
Осб , то это свидетельствует об
избытках производства ьй продукции в j-м сегменте над объемами ее сбыта, и причиной этого является недоработка службы маркетинга в базовом периоде, что не должно отрицательно сказаться на значении индекса И4.
Эффективность агромаркетинга может быть определена на основе применения многофакторной корреляционно-регрессионной модели. Однако в этом случае потребуется большой объем информации по всем составляющим выражения (4), ведь по каждому значению qi потребуется составление группировок на основе использования соответствующих динамических рядов.
В упрощенном варианте такая информация может быть получена на основе использования социологического метода, с предварительным подбором экспертов.
110
'М'М'М. т-эуи. пэгоб. ги
Литература
1. Момочников Н. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. 2007. № 7. С. 39-45.
2. Бермет Дж., Мариарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ. СПб. : Питер, 2001.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. : Финпресс, 1998. 197 с.
4. Жуков Ю. М., Петровская Л. А., Сатовьева О. В. Введение в практическую социальную психологию. М. : Смысл, 1996.
5. Загородная А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. СПб. : Питер, 2002.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж. Основы маркетинга. М. ; СПб. : Вильямс, 2007. 944 с.
7. Мурахтанова Н. Н., Еремина Е. И. Маркетинг : учебное пособие. М. : Академия, 2000.
8. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. М. : ИПК Госслужбы, 2003.
9. Херисген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха : учебник для вузов / пер. с нем. М. : ИНФРАМ, 2000.
10. Хруцкой В. Е., Корнеева Н. В. Современный маркетинг: настоящая книга по исследованию рынка : учебное пособие. М. : Финансы и статистика, 2002.
11. Астратова Г. В. Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса: автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Екатеринбург, 1998.
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ТРУДОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОМ ПРОИЗВОДСТВЕ
А. А. САРАБСКИЙ,
доктор экономических наук, профессор,
Уральская государственная сельскохозяйственная академия,
Т. И. БУХТИЯРОВА,
доктор экономических наук, профессор, Пермская государственная сельскохозяйственная академия
А. Ю. ПАНЧЕНКО,
кандидат экономических наук, доцент, Уральский федеральный университет имени первого президента России Б. Н. Ельцина____________________________________________
Положительная рецензия представлена Б. А. Ворониным, доктором юридических наук, профессором (Уральская государственная сельскохозяйственная академия).
Ключевые слова: организация труда, планирование, разделение и кооперация труда, трудовой процесс, управление трудом, качество трудовой жизни.
Keywords: Labour Organization, planning, Division of labor and cooperation, the labour process, managing work, quality of work life.
Настоятельная необходимость выделения организации и планирования труда в самостоятельный блок управления обусловлена потребностью наиболее рационального соединения человеческого фактора, предметов и средств труда, что возможно только на основе эффективной организации трудового процесса.
Одним из серьезных недостатков, допущенных в процессе экономических преобразований 90-х гг. прошлого века, явилась недооценка роли организации и планирования труда, когда их многочисленные функции были сведены только к одной — регулированию заработной платы. Однако опыт развитых стран доказывает несостоятельность подобного подхода. Организация и нормирование, так же как планирование труда в сельскохозяйственном производстве, — важнейшие составляющие системы внутрипроизводственного управления, организации производства, эффективного использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов.
Актуальность применения планирования трудовых процессов для его рациональной организации связана с потребностью предприятий в выявлении резервов снижения производственных затрат и в повышении их конкурентоспособности в сельскохозяйственном производстве. Постоянно меняющаяся ситуация на рынке сельхозпроизводителей диктует необходимость разработки гибких систем организации и планирования труда. Конкурентоспособность предприятий во многом зависит от эффективного использования основного капитала и резервов живого труда, что невозможно без применения научно обоснованных трудовых норм, установленных с учетом организационно-технических, экономических и социальных факторов. Условия оптимального взаимодействия людей и техники определяются в результате тщательного анализа количественных показателей использования живого и овеществленного труда при различных вариантах его организации.
www.m-avu. narod. ru
111
