CC BY
205
Агромаркетинг: определяющие факторы и направления использования в сельскохозяйственном производстве
The agromarketing: the determinants and directions of use in agricultural production
Диулина Ирина Евгеньевна
Студент 4 курса Факультет Факультет экономики и управления Волгоградский государственный технический университет
г. Волгоград, проспект Ленина, 28 e-mail: diulina. [email protected]
Diulina Irina Evgenevna
Student 4 term
Faculty of Faculty of Economics and management Volgograd state technical University Volgograd, Lenin Avenue, 28 e-mail: diulina. [email protected]
Васильев Максим Петрович
Специалист
Волгоградский государственный аграрный университет Волгоград, Академическая улица, 1кА e-mail: [email protected]
Vasilyev Maxim Petrovich
Volgograd state agrarian University Volgograd, street Academic, 1kA e-mail: [email protected]
Аннотация.
Агромаркетинг не получил широкого развития и распространения в нашей стране, причиной этому является непонимание производителями важности и эффективности маркетинговых исследований. В статье рассмотрено понятие агромаркетинга как самостоятельного направления современного маркетинга, определены цели и направления его применения в сельскохозяйственных производствах, выделены его особенности, связанные как со спецификой производства, так и с производимой продукцией.
Annotation.
The agromarketing has not received wide development and distribution in our country, the reason for this is the lack of understanding by producers of the importance and effectiveness of marketing research. The article considers the concept of agromarketing as self-direction of modern marketing, defines the objectives and directions of its use in agricultural production, highlighting the features associated with the specifics of production and manufactured products.
Ключевые слова: сельское хозяйство, сельскохозяйственное производство, маркетинг, агромаркетинг.
Key words: agriculture, agricultural production, marketing, agromarketing.
Маркетинг - это совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги потенциальным покупателям с целью достижения экономических выгод от взаимодействия с ними. Наибольшее применение маркетинг нашел в рекламе и сбытовой деятельности.
Агромаркетинг как разновидность маркетинга представляет собой совокупность рыночных отношений и информационных потоков агропредприятий для установления связей с рынками сбыта. Выделяют факторы, определяющие особенности агромаркетинга (рис. 1).
Рисунок 1 - Факторы, определяющие особенности агромаркетинга [2] Данные факторы значительно осложняют применение агромаркетинга, поэтому их необходимо учитывать при организации и ведении маркетинга в организациях сельскохозяйственного производства. Также, существует несколько основных функций агромаркетинга (рис. 2).
Рисунок 2 - Функции агромаркетинга [4]
Функция анализа представляет собой сбор, обработку информации, выявление причин отклонений от плановых показателей. Функция прогнозирования определяет вероятностное поведение потребителей, объем спроса и предпочтения.
Функция планирования отвечает за создание программы деятельности организации и фиксирует объем необходимых ресурсов, для выполнения поставленной цели. Организационная функция обеспечивает единство экономической, технической и обеспечивающих подсистем в компании [3].
Поддержание последовательности и планомерности деятельности предприятия осуществляет функция управления. За правильность действий руководства и специалистов на местах, а также предотвращение отклонений и ошибок отвечает функция учета и контроля.
Таким образом, посредством агромаркетинга возможно произвести оценку спроса на рынке, спрогнозировать объемы продаж, рационально организовать процесс управления производством, с учетом всех
особенностей отрасли и конкретной организации.
Направления агромаркетинга на производстве:
1) изучение потребностей рынка;
2) прогнозирование спроса и учет возможных действий конкурентов;
3) разработку ассортиментной и ценовой политик;
4) создание программ производства и организацию сбыта готовой продукции.
Маркетинг сельскохозяйственных производств реализуется по трем направлениям (рис. 3).
Рисунок 3 - Направления агромаркетинга [4]
Агромаркетинг действует как во внутренней (поставщики, транспортные организации), так и во внешней маркетинговой среде (природно-климатические, экономические условия). Предприятие сельского хозяйства не является самообеспечивающим, как следствие, между ним и маркетинговой средой происходит непрерывное взаимодействие: обмен информацией и различными ресурсами [1].
Маркетинг в агрокомпаниях различается по специфике производимой продукции, т.е. по выполняемым функциям и составу элементов. Таким образом, маркетинговую сферу сельскохозяйственных предприятий можно подразделить на классы:
1) рынок сырьевых продовольственных товаров (относительная однородность продукции, высокая стандартизация, масштабность реализации).
Маркетинговые ограничения - высокозатратность и неэффективность рекламной деятельности для отдельных фирм, низкий уровень конкуренции, сложности в ценообразовании.
2) рынок продовольственных товаров высокой степени переработки (неоднородность продукции, широкий ассортимент).
Маркетинговые ограничения - высокая конкуренция, небольшая вариация цен. Маркетинг направлен на привлечение покупателей посредством рекламы, создания брендов, мероприятий по продвижению товаров.
3) рынок относительно однородной продукции с низкой степенью переработки (барьеры на рынок невысокие, конкуренция умеренная).
Маркетинговые ограничения - низкая степень дифференциации продукции и, следовательно, небольшое разнообразие цен и неинтенсивная реклама.
4) рынок продовольственного сервиса (неоднородности, специфичность производимых товаров).
Маркетинговые ограничения - группы товаров различны по степени монополизации на рынке и известности,
таким образом, ценообразование принимает формы от монопольного до рыночного.
Особенностью продовольственного рынка также является наличие различных уровней: локальный (хлебопродукты, молочные продукты), региональный (овощи, фрукты, мясо и мясные изделия) и национальный (импортные продовольственные товары, консервы).
Такая типология основывается на разделении потребительских товаров сельскохозяйственного производства по степени длительности хранения и возможности дальней транспортировки. В зависимости от специфики деятельности организации (производство, переработка, сбыт продукции) применяются маркетологами в большей степени те ли иные способы продвижения товаров.
Важным этапом применения агромаркетинга является выделение целевой аудитории (потенциальных покупателей), то есть проведение мероприятий, направленных на сегментирование рынка по различным критериям, таким как: географическое расположение рынка, его ёмкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт.
Организация самостоятельно выбирает и разрабатывает методы маркетингового исследования в области сегментации рынка сбыта, однако, существуют общие для всех производств аспекты изучения:
1) структура потребителей (по количеству, величине, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению);
2) запросы потребителей (объём закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен);
3) товарная структура рынка (определение существующего ассортимента, норм и стандартов, требований к качеству производимого продукта);
4) конкуренты (предложение конкурентов, спрос на товары конкурентов, осуществляемая ими система сбыта, прогнозирование ситуации на рынке при вхождении в него) [5].
Данные мероприятия направлены на определение положения организации на рынке. Однако стоит адекватно оценивать имеющиеся у организации ресурсы финансовые, технические и трудовые.
Таким образом, анализируя полученную информацию, отдел маркетинга проводит сопоставление и приспособление производимой товарной группы к различным сегментам рынка, планирует создание новых товаров, а также определяет экономическую эффективность и рентабельность производства сельскохозяйственной продукции на конкретном рынке. Разработка товара, не имеющего аналогов, позволяет организации монополизировать рынок на время адаптации других производителей к изменившимся внешним условиям рынка.
Товарная стратегия сельскохозяйственного предприятия является основным аспектом маркетинговой стратегии, что в совокупности оказывает влияние на положение организации на рынке в данный момент и определяет траекторию его развития в будущем. Таким образом, без разработки грамотно выстроенной товарной стратегии усилия по проведению маркетинговых исследований будут безрезультатны и неэффективны.
Товарная стратегия призвана решить следующие задачи:
1) определить позиции предлагаемых товаров на рынке;
2) установить стратегические цели для производимой продукции;
3) выбрать марочную стратегию;
4) разработать и внедрить стратегии для новых и существующих товаров.
Товарная стратегия направлена на оценку качества, анализ цены и успешности создания товара на данном рынке. То есть задача товарной стратегии - определение позиции каждого отдельного товара среди конкурентов на рынке.
Агромаркетинг, посредством внедрения научно-технических достижений, призван повысить конкурентоспособность продукта - создать товар, обладающий наибольшей полезностью для потребителя и наименьшими затратами для производителя.
При успешном применении агромаркетинга происходит налаживание производства и реализации конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
Продвижение товара на рынок также относится к функциям маркетинга на предприятии и охватывает мероприятия по распределению и сбыту произведенного продукта. Залогом успеха фирмы в этой деятельности является организация собственного канала распределения товаров (совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на этапе их продвижения от производителя к потребителю) (рис. 4).
Рисунок 4 - Классификация каналов сбыта [5] Прямые каналы характеризуются отсутствием посредников: реализация происходит через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. Такие сельскохозяйственные предприятия самостоятельно осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем. Преимуществом такого канала сбыта является отсутствие торговых наценок и комиссионных вознаграждений посредникам. Это в свою очередь способствует формированию круга постоянных оптовых покупателей, которые желают минимизировать затраты на покупку сельскохозяйственной продукции.
Непрямые каналы организуются через торговлю или посредника. Торговля осуществляется в виде розничной и оптовой. Данный способ продаж является наиболее выгодным для организаций в условиях высокой конкуренции на рынке, при условии производства качественного и пользующегося спросом товара. Сбыт посредством представителей - реализация через посредников, что значительно увеличивает цену для конечного потребителя, но в тоже время позволяет приобретать товар в наиболее удобном месте и временном промежутке.
Стоит отметить увеличения влияния внешних агентов (посредников, переработчиков продукции) на сельскохозяйственных производителей: происходит смещение перерабатывающих комбинатов от непосредственного места производства к местам потребления. Что затрудняет возможности реализации собственной продукции на наиболее выгодных условиях - приходится подстраиваться под ценовую политику фирм-переработчиков, закупающих сельскохозяйственную продукцию и являющихся основным рынком сбыта.
Важным этапом маркетинговой деятельности является организация транспортировки продукции. (физическое перемещение продукта от места производства к потребителю). В большинстве случаев транспортировка происходит от производителя к посреднику, нежели от производителя к потребителя, так как реализация посредством прямых каналов сбыта в сложившихся рыночных условиях не эффективна.
Залогом своевременной транспортировки является создание резерва продукции - системы хранения, которая должна соответствовать требованиям удобства доступа, безопасности, надежности и экономичности.
В функции агромаркетинга также входит стандартизация выпускаемой продукции, ее нормирование, что облегчает покупателям процесс выбора необходимого товара. Соответствие продукции стандартам качества рынка свидетельствует о его конкурентоспособности.
Вопросы ценообразования также затрагиваются системой маркетинга, так как именно ценовая политика обеспечивает успешность реализации произведенной продукции и определяет рентабельность всей деятельности организации. При формировании цены должна оцениваться конкурентная среда - установление цены, способной завоевать желаемую долю рынка, позволит получить прибыль и быть финансово устойчивым предприятием.
С помощью агромаркетинга возможно произвести оценку спроса на рынке, спрогнозировать объемы продаж, рационально организовать процесс управления производством, с учетом всех особенностей отрасли и конкретной организации.
Таким образом, выстраиваемые маркетинговые стратегии в сельскохозяйственных производствах значительно повышают устойчивость бизнеса. Применение сельскохозяйственного маркетинга позволяет частным фермерам и небольшим производствам расширить выбор поставщиков, увеличить вариативность каналов реализации продукции, что, в свою очередь, способствует прибыльности организации.
Список используемой литературы:
1. Асадов З. Р. Агромаркетинг и его роль в развитии сельского хозяйства. - Вопросы структуризации экономики. - №2, 2012 // URL: https://cyberleninka.ru/article/n/agromarketing-i-ego-rol-v-razvitii-selskogo-hozyaystva (дата обращения: 28.09.17).
2. Ильина Е. А. Особенности маркетинга в сельском хозяйстве // URL:https://www.scienceforum.ru/2016/1631/18568 (дата обращения: 28.09.17).
3. Коваженков М.А. Этика и ее роль в формировании моделей управленческого поведения в экономике. -Философия социальных коммуникаций. 2013. № 4 (25). С. 83-91. // URL:https://elibrary.ru/item.asp?id=21113763 (дата обращения: 01.10.17).
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / Н.А. Нагапетьянц. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с. // URL: http://www.e-
reading.club/bookreader.php/115119/Marketing_v_otraslyah_i_sferah_deyatel%27nosti.pdf (дата обращения: 28.09.17).
5. Менеджмент и маркетинг: краткий курс лекций для студентов 4 курса направления подготовки 35.03.08 «Водные биоресурсы и аквакультура» / Сост.: Л.В. Казакова // ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ».- Саратов, 2016.- 55с.
