CC BY
64
Е.А. Попова
МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ АГРОПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА РОССИИ
Аннотация
В статье рассмотрено значение агромаркетинга в современной экономике страны, которая характеризуется его определяющей ролью в обеспечении продовольственной безопасности государства. Выявлены основные инструменты агромаркетинга, использующиеся для обеспечения эффективности и устойчивости положения сельскохозяйственных компаний на рынке.
Annotation
The article discussed the importance agromarketing in the modern economy, which is characterized by its defining role in ensuring food security. The main tools agro marketing be used to ensure the effectiveness and sustainability of agricultural companies in the market.
Ключевые слова
Агромаркетинг, сельское хозяйство, требования рынка, инструменты агромаркетинга, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникативная политика, концепция агромаркетинга.
Keywords
Agromarketing, agriculture, market requirements, the modernization of the economy, tools of agromarketing, product policy, marketing policy, price policy, communicative policy, the concept agromarketing.
Важность агромаркетинга для хозяйствующих субъектов, действующих на аграрных рынках, определяется его значимой ролью в обеспечении их эффективности и устойчивости на рынке. Его особенности, технологии и модели предопределяются спецификой АПК как сферы экономики, отличающейся высокой диверсифицированно-стью, зависимостью общей конъюнктуры рынка, природно-климатических факторов. Актуальность реализации стратегий, технологий и алгоритмов маркетинга в аграрной сфере повышается в условиях современного экономического кризиса, ибо уровень развития агропромышленного комплекса и обеспеченность продовольствием населения любой страны, в том числе и России, определяют не только её продовольственную безопасность, но и социальную стабильность в обществе.
Современный этап развития аграрного сектора характеризуется созданием принципиально новых условий предпринимательской деятельности. Формируется экономическая ситуация, актуализирующая востребованность рыночной ориентации производства. В этой связи реальным экономическим инструментом по организации деятельности предприятий АПК, с учетом требований рынка, является маркетинг, позволяющий изучать спрос реальных и потенциальных потребителей, формировать его в нужном направлении, удовлетворять его наиболее эффективным способом, реализовывать коммуникации, выстраивать адекватную сложившимся экономическим реалиям маркетинговую политику с использованием всего маркетингового инструментария.
Значительные объемы экономических и социальных потерь, предопре-
деленных таким положением, становятся все более очевидными, в связи с тем что на сельское хозяйство и пищевую промышленность в России приходится около 8,5% ВВП. Несмотря на снижение в последние годы доли продукции сельского хозяйства в валовом продукте страны, значение этой отрасли не снижается благодаря присущей ей многофункциональности. В ней занято 7106 тыс. человек, или 10,6% работающих во всей экономике. Значение аграрного сектора представляется также очевидным, в связи с тем что каждый четвертый россиянин - сельский житель [1].
Маркетинг агропредприятий в современном понимании - это многофункциональная деятельность по формированию востребованного рынком товарного предложения и доведению сельскохозяйственной продукции до конечного потребителя. Он включает в
себя комплекс маркетинговых мероприятий по организации процессов производства продукции с учетом ассортимента и востребованности на рынке, закупки, хранения, транспортировки, переработки и распределения. В этой связи под агромаркетингом представляется правомерным понимать деятельность, направленную на обеспечение конкурентоспособности АПК и каждого рыночного субъекта, действующего в его рамках, на основе учета закономерностей функционирования и развития рынка сельхозпродукции и продовольствия [2].
Для более глубокого и компетентного понимания сущности агромаркетинга как инструмента повышения эффективности функционирования АПК в современных условиях необходимо детальное рассмотрение комплекса его структуры.
Таблица 1. Структура АПК, предопределяющая структуру маркетинга
агропромышленного сектора, маркетинга продовольственных товаров ________и сельскохозяйственного маркетинга [3]______________________________
Сфера I Отрасли, производящие материальные ресурсы для АПК (тракторное и с/х машиностроение, продажа через рынки, пр-во минеральных удобрений)
Сфера II Отрасли с/х пр-ва: растениеводство, животноводство и кормопроизводство
Сфера III Отрасли пищевой и легкой промышленности, обеспечивающие предложение на рынке продуктов питания, одежды и обуви из натуральных материалов
Сфера IV Отрасли обращения (заготовки, оптовая и розничная торговля продовольствием, общественное питание)
Сфера V Производственное обслуживание предприятий АПК (связь, мелиорация, транспорт, землеустройство)
Сфера VI Рыночная инфраструктура (биржи, торговые дома, лизинговые центры, рекламные бюро, кредитно-банковские учреждения)
Сфера VII Производственная инфраструктура (дорожно-транспортное, жилищноскладское хозяйство, информационно-коммуникационная сеть, ремонтные мастерские)
Анализ данной таблицы позволяет сделать вывод о том, что сельскохозяйственный маркетинг реализуется в сферах второй, четвертой, пятой и шестой, то есть на предприятиях отраслей
с/х производства, отраслей обращения, производственного обслуживания предприятий АПК и их рыночной инфраструктуры. Маркетинг продовольственных товаров формируется на предпри-
ятиях таких сфер, как: производство материальных ресурсов для АПК, собственно с/х производство, отрасли пищевой и легкой промышленности, отрасли обращения.
Необходимо отметить, что перечисленные сферы АПК тесно взаимосвязаны. Реализация полного комплекса маркетинга продовольственных товаров без взаимодействия со сферами, в которых реализуется сельскохозяйственный маркетинг, невозможна. Так, сфера II, где происходит собственно с/х производство, является системообразующей сферой как в маркетинге продовольственных товаров, так и в сельскохозяйственном маркетинге. Также VI сфера, где происходит обращение готовой сельскохозяйственной продукции, является частью структуры как сельскохозяйственного маркетинга, так и маркетинга продовольственных товаров. Это позволяет заключить, что в структуре АПК
имеет место тесное взаимопроникновение различных сфер и отраслей, что при рациональном подходе позволит сельскохозяйственному предприятию выстроить эффективную маркетинговую политику.
Исследовав структуру агробизнеса на территории Российской Федерации, можно сделать заключение о том, что ядром и основой АПК является сельское хозяйство, в рамках которого производится сельскохозяйственная продукция, выступающая в качестве продуктов питания для населения и сырья для переработки во многих отраслях промышленности. Все остальные сферы АПК связаны с сельским хозяйством, хотя каждая из них имеет самостоятельное значение. При выходе на рынок любое агропромышленное предприятие преследует свои цели, при достижении которых изучаются возможности, исходя из исследования структуры АПК.
Таблица 2. Цели предприятий АПК при проведении комплекса мероприятий,
направленных на увеличение их эффективности [4]
Цель Подцели, показатели, достижения
1. Завоевание рынка или расширение уже завоеванного сегмента Подцели: увеличение доли рынка, охват новых рынков. Показатели: доля рынка. Достижения: выход на новые рынки или расширение существующих.
2. Рентабельность предприятий АПК Подцели: рост прибыли и уменьшение издержек. Показатели: объем прибыли, рентабельность оборота, норма прибыли, окупаемость затрат на новые технологии и т. д. Достижения: увеличение рентабельности.
3. Финансовая устойчивость Подцели: повышение ликвидности предприятия, достижение устойчивого самофинансирования. Показатели: кредитоспособность, ликвидность, структура капитала. Достижения: обеспечение финансовой устойчивости, снижение риска банкротства.
4. Социальные цели Подцели: увеличение занятости населения, рост доходов населения и его социальная защита. Показатели: уровень безработицы, доходы в расчете на 1 работающего, выплаты дивидендов акционерам, повышение производительности труда. Достижения: увеличение социальной защищенности работающих, создание дополнительных рабочих мест.
Продолжение таблицы 2
5. Престиж и Подцели: формирование позитивного имиджа. Показатели: оценка ЦА, прибыльность, участие в социально-значимых
позиция на программах.
рынке Достижения: увеличение престижа сельскохозяйственного предприятия
и укрепление его позиций.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что залогом успешной и эффективной реализации всех вышеобозначенных целей предприятия АПК, направленных на повышение эффективности их функционирования, является построение деятельности компании в соответствии с результатом анализа маркетинговой среды, оценкой конъюнктуры, что выражается в реализации основных функций агромаркетинга.
Необходимо отметить, что функции агромаркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга [5].
Приступая к анализу инструментов агромаркетинга, используемых для повышения эффективности деятельности агропредприятия, целесообразно начать с рассмотрения товарной политики, так как именно товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого и формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Рассмотрим краткую характеристику товарной и ассортиментной политики, проводимую лидером Юга России по производству мясной и колбасной продукции «Группой компаний «ТАВР». Товарная политика данного предприятия как лидера
мясной отрасли ЮФО строится с учетом деятельности основных конкурентов и в соответствии с последними изменениями, произошедшими на рынке мясной продукции. «Группа компаний «ТАВР» обладает широким ассортиментным портфелем, включающим в себя все разновидности мясо-колбасных изделий. Также имеется портфель брендов, каждый из которых позиционируется для конкретной группы потребителей, что актуализируется в условиях экономического кризиса.
Отличительной чертой сельскохозяйственного рынка является его близость к рынку свободной конкуренции, отсюда вытекают особенности ценовой политики как инструмента агромаркетинга, из чего следует, что ценность -это значимость продукта для потребителя. Эти два понятия находятся в тесной взаимосвязи.
Ценовая политика аграрного предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары. Поведение предприятия на рынке может активным и пассивным. Пассивное поведение заключается в стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. Активное же поведение подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвигать ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели.
Рассмотрим распределительную политику, которая в сложившейся ситуации в АПК представляет собой отсутствие устойчивых стабильных связей в продовольственной цепочке между производителями, оптовиками и представителями розничной торговли.
I вариант
производитель
потребитель
II вариант
III вариант
IV вариант
Рис. 1 Варианты построения каналов реализации сельскохозяйственной продукции [6]
Показанные на рис. 1 связи носят спонтанный, бессистемный характер. Основной задачей маркетинга в данном случае является примирение противоречивых интересов всех участников рынка на пути продвижения продукта от сельскохозяйственного производителя до конечного потребителя, обеспечение их информацией о рынке.
В связи с этим канал сбыта представляет в современных условиях совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Путь канала - это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю.
В современных экономических реалиях, помимо рассмотренных 4 базо-
вых вариантов каналов распределения сельскохозяйственной продукции существуют также и другие их разновидности. В сложившейся российской системе АПК получил наибольшее распространение 4-й вариант, где доведение готового сельскохозяйственного продукта от производителя до конечного потребителя проходит как минимум через трех посредников: брокера, оптового и розничного торговца.
После изучения различных вариантов был сделан вывод: выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в большей степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника. Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских
товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения -агент по сбыту или брокер.
Коммуникативная политика в агромаркетинге представляет собой перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе подтвержденной доказательствами стратегии использования
комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Она включает в себя как межличностные коммуникации, так и неличностные. Далее необходима координация коммуникаций и разработка комплексной программы коммуникаций.
Рис. 2. Коммуникативная политика аграрного предприятия в системе бизнес-взаимодействия [7]
Оценивая коммуникационную стратегию взятого за модельное предприятие «Группу компаний «ТАВР», очевидно, что основной целью трансформированной в условиях экономического кризиса коммуникационной политики является повышение лояльности потребителей к бренду, а в качестве подцелей можно выделить стимулирование целевой аудитории на повторную покупку и привлечение новых потребителей. Для осуществления поставленных целей «Группа компаний «ТАВР» выбрала следующие средства: IV-
рекламу, наружную рекламу, акции по розыгрышу призов, дегустации продукции и проведение благотворительных мероприятий. Все перечисленные инструменты коммуникативной политики
являются четко обоснованными и призваны повысить уровень лояльности покупателей к продукции, сформировать положительный имидж в глазах потенциальных покупателей.
Благодаря грамотно проводимой коммуникационной политике, потребитель должен получать достоверную и своевременную информацию о товаре или о производителе. В настоящее время происходит усиление борьбы за информационное влияние на потребителей, поскольку в современных экономических реалиях, в условиях падения платежеспособного спроса, именно наличие информации является определяющим фактором при потребительском выборе.
Исследование экономической природы и эффективности агромаркетинга позволяет сделать следующие выводы:
1. В сложившихся условиях российской экономики эффективное внедрение агромаркетинга в деятельность предприятия невозможно без четкого формирования его целей при ориентации на рынок, к какой бы сфере АПК оно ни относилось.
2. Необходима четкая и детальная проработка задач, анализ и выбор наиболее рациональных инструментов агромаркетинга: обоснование проводимых товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политик на принципах рыночной ориентации предприятия.
3. Инструменты агромаркетинга являются не только способом повышения эффективности функционирования АПК, но и эффективным механизмом повышения благосостояния населения, удовлетворения его потребностей. Исследование инструментов агромаркетинга показали, что в современных условиях именно агромаркетинг является тем флагманом, который способен вывести сельхозпредприятие на волну процветания в условиях конкурентной борьбы за потребителя.
Библиографический список
1. Мозговая О. Современные мотивации развития экологического маркетинга и механизмы его регулирования. // Журнал международного права и международных отношений. - 2008. - № 4.-С. 95.
2.. Артемова Е. Н. Исследование конкурентных позиций агрофирм Ростовской области. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008.- № 3.- С. 63-75.
3. Мозговая О. Современные мотивации развития экологического маркетинга и механизмы его регулирования. // Журнал международного права и международных отношений. - 2008.- № 4.- С. 96-100.
4. Морозов В. А. Ходячие деньги. Оценка аграрного потенциала. // Российское предпринимательство. - 2008. -№ 10.- С. 108-109.
5. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг»: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г. Л. - М.: Издательство «Экономика», 2008. - С.100.
6. Базанова С., Особенности Интернет-маркетинга в продвижении аграрного бренда. // Интернет-маркетинг. - 2008.-№ 5. - С. 15-22.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг»: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г. Л.- М.: Издательство «Экономика», 2008. - С.200.
Bibliographic list
1. Mozgovaya O. Modern motivate the development of environmental marketing and mechanisms of its regulation. / / Journal of International Law and International Relations. - 2008. - № 4 .- P. 95.
2. Artyomova E. N. Investigation of the competitive position of agribusiness firms in Rostov region. / / Marketing in Russia and abroad. - 2008.- №ЗР.6З-67.
3. Mozgovaya O. Modern motivate the development of environmental marketing and mechanisms of its regulation. / / Journal of International Law and International Rela-tions.-2008.-№4.-P.96-100.
4. Morozov V.A. Currently the money. As-
sessment of the Agricultural building //Russia's business.-2008.-№10.-P.108-
109.
5. Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Anne H. "Marketing": Textbook for higher educational institutions; Under the general ed. Bagieva G.L. - M.: Publishing house "Economy", 2008.-P.100.
6. Bazanova S., Features of Internet marketing in promoting agricultural brand. //Internet marketing.-2008.-№5.-P.15-22.
7. Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Anne H. "Marketing": Textbook for higher educational institutions; Under the general ed. Bagieva G.L. - M.: Publishing house "Economy",2008.-P.200.
