CC BY
159
Гайдук А. Б.
ДОВЕРИЕ В БИЗНЕСЕ: ВОСПРИЯТИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Аннотация. В статье исследуется взаимозависимость понятий «доверие» и «бизнес». В частности, выявляются плоскости, в которых изучаются вопросы доверия в бизнесе; определяются факторы, которые влияют на восприятие доверия в бизнесе общественностью, а также частично клиентами; устанавливаются факторы, влияющие на негативное восприятие доверия в бизнесе вышеупомянутыми целевыми группами в последние годы.
Ключевые слова. Доверие, бизнес, восприятие доверия, общественность.
Hayduk A.B.
TRUST IN BUSINESS: THE PUBLIC'S PERCEPTION
Abstract. In this article, the interdependence of the concepts of "trust" and "business" is investigated. Within the scope of this investigation the planes, in which the issues of trust in business are studied, are identified. The factors affecting the public's perception of trust in business and partly that of clients are determined. Additionally, the factors, which affect the negative perception of trust by the aforementioned target groups, are revealed.
Keywords. Trust, business, trust perception, public.
Постановка проблемы
Финансовый кризис 2008 года как нельзя лучше отражает крупные события, вызвавшие потрясения доверия во всех организациях и отраслях промышленности в последние годы. По оценкам, мировые рынки потеряли более 15 трлн долл. США, а негативные последствия кризиса по-прежнему имеют место [21]. Учитывая обстоятельства, приведшие к такому глобальному кризису, наиболее очевидной причиной было безответственное поведение банков. Практика оценивания кредитного риска все в большей степени определялась корыстолюбием. Два глобальных банка в США, а именно Lehman Brothers и Bear Stearns, были первыми из числа тех, кто продемонстрировал безответственное банковское поведение и вызвал серьезные сбои в финансовой системе, что, в свою очередь, привело к массовому разрушению доверия к банковскому сектору.
Так, уровень доверия к банкам в 2009 году упал в США (по сравнению с 2008 годом) с 69% до 36% [22, с. 16]. Тем не менее, общественное восприятие доверия не распространялось только на банки, главным образом расположенные в США. В то время, как финансовый кризис привлек внимание общественности сначала к банковской практике, фокус ее внимания распространился также на другие
ГРНТИ 06.01.07 © Гайдук А.Б., 2017
Анна Богдановна Гайдук - кандидат экономических наук, профессор Университета Г. Хайльбронн (Германия), факультет Международного Бизнеса; ответственная за международную деятельность факультета; координатор сотрудничества между Санкт-Петербургским государственным экономическим университетом и Университетом г. Хайльбронн.
Контактные данные для связи с автором: Германия, г. Хайльбронн, ул. Макса Планка, 39 (Max-Planck-StraBe 39, 74081 Heilbronn, Germany). Тел.: (+49)-7131-504517. E-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 17.06.2017 г.
отрасли, их предприятия и их финансовые операции. В других секторах промышленности, таких как автомобилестроение, также наблюдалось огромное разрушение уровня доверия, поскольку они подверглись государственному вмешательству посредством объявленных мер по спасению и финансовой помощи [20].
Кроме того, правительства и СМИ характеризовались снижением уровня доверия во всех регионах мира. Почти две трети опрошенных участников в возрасте от 25 до 64 лет из 20 разных стран заявили к концу 2008 года, что, помимо бизнеса, они доверяют правительствам, а также СМИ меньше, чем годом ранее [23, с. 2]. Так, средства массовой информации характеризовались снижением уровня доверия со стороны информированной общественности. Проведенный с 2008 по 2009 гг. опрос общественного доверия показал, что доверие к статьям в деловых бизнес-журналах снизилось с 57% до 44%, к освещению новостей на телевидении - с 49% до 36% [23, с. 3].
Целью данной статьи является исследование взаимозависимости понятий «доверие» и «бизнес». Задачи исследования состоят в следующем:
1. Выявить плоскости, в которых изучаются вопросы доверия в бизнесе.
2. Определить, какие факторы влияют на восприятие доверия в бизнесе общественностью, а также частично клиентами.
3. Установить факторы, влияющие на негативное восприятие доверия в бизнесе общественностью, а также частично клиентами в последние годы.
Сущность категории «доверие»
Доверие - это явление, которое возникает, оказывает свое влияние и уже нашло применение в различных научных и ненаучных областях. Например, доверие было и остается предметом исследований в философии, социологии, психологии или социальной психологии, а также экономике и бизнесе. Дискуссия о доверии берет свое начало в философских подходах и учениях Конфуция. В VI в. до н.э. Конфуций придает важное значение доверию и считает доверие принципом жизни человека, источником человеческой деятельности, на котором основаны другие принципы конфуцианства, такие как гуманность, законность, доброта и мудрость [7]. Более того, сохранение доверия приводит к восстановлению и увековечению сообщества или институциональных рамок.
Более глубокого понимания в этом контексте можно достичь, исследуя китайский символ хт, который означает доверие. Он происходит от символов геп - для обозначения того, что свойственно человеку, и уап - для обозначения слов и, следовательно, указывает на то, что доверие происходит из этих двух значений [2]. Хт также используется в китайском языке в контексте верности. Следовательно, верность является синонимом честности и указывает на то, что честное общение может расцениваться как основа доверия, которое эволюционирует из слов людей.
Рассматривая доверие с точки зрения других научных перспектив, Георг Зиммель, немецкий социолог и родоначальник исследований в этой области, рассматривал доверие как «одну из важнейших синтетических сил в обществе» [16, с. 326]. Георг Зиммель также относил доверие к неопределенности и обозначал его как «среднее состояние между знанием и неведением» [15, с. 263]. Другие социологи, такие как Никлас Луманн, избрали системно-теоретический подход для объяснения доверия [8, с. 8; 9]. Согласно этому подходу, доверие можно рассматривать как механизм, который способствует уменьшению социальной усложненности, но также рассматривается как рискованный шаг вперед.
Политолог и экономист Йошихиро Фрэнсис Фукуяма определил доверие как «ожидание, которое возникает в сообществе регулярного, честного и коллективного поведения, основанного на общепринятых нормах, со стороны других членов этого сообщества» [6, с. 26]. В соответствии с этим определением существует также более узкое значение доверия как «ожидание того, что партнер не будет демонстрировать приспособленческое поведение, даже в условиях краткосрочных возможностей и стимулов, при отсутствии контроля» [1, с. 97]. В течение последних двух десятилетий возникла научная дискуссия на актуальную тему о доверии с многочисленными определениями и ассоциациями. Хотя все эти определения доверия, как оказывается, имеют отношение к конкретному сценарию, они в то же время игнорируют экстенсивный характер доверия.
До сих пор ученые не смогли прийти к единому мнению относительно универсального определения доверия [11, с. 7]. Тем не менее, крайне важно найти общий язык для достижения лучшего пони-
мания доверия, относящегося к бизнесу. В этой связи определение доверия, которое соответствует этим требованиям и приобрело популярность среди исследователей и ученых, дала психолог Денис Руссо. Она определила доверие как «психологическое состояние, содержащее в себе намерение принять уязвимость на основании позитивных ожиданий относительно намерений поведения другого» [14].
Доверие в современной предпринимательской и управленческой практике
Доверие является предметом исследований в области бизнеса. Так, в фокусе научных исследований находятся: доверие потребителей, доверие внутри организаций и между ними, доверие между сотрудниками, доверие между сотрудниками и их руководством [12, с. 12]. Также выделяют так называемые 5 уровней или волн доверия в бизнесе [4]:
1. Уровни доверия ассоциируются с метафорой волнового эффекта, который распространяется изнутри наружу. В своей основе доверие к себе - это первый уровень. В отличие от других исследователей, создатель этого подхода Стивен М.Р. Кови разделяет идею о том, что в концепции доверия не требуется как минимум двух сторон. Скорее, доверие начинает зарождаться изнутри и затрагивает уверенность одного человека в его индивидуальных возможностях, а также его индивидуальной способности устанавливать и достигать собственных целей, придерживаться обязательств, которые были приняты в прошлом [4, с. 44]. Для достижения доверия к себе ключевым основополагающим принципом является вера в себя, которая сочетается с характером человека (например, честностью), а также с его компетентностью (возможностями индивида и достигнутыми результатами) [4, с. 54].
2. Следующий уровень доверия - это уровень взаимоотношений, который применим как к личностным, так и к профессиональным отношениям, и который содержит последовательное поведение в качестве основного принципа. На этом уровне действия должны следовать словам. В частности, поскольку слова действуют как сигнальная функция поведения и декларируют определенное намерение, которое сопровождается надеждой, а также и ожиданиями, чтобы влиять на доверие, фактическое поведение должно быть конгруэнтным и соответствовать этим словам [4, с. 125-130]. Уровень взаимоотношений в доверии имеет отношение к возможности доверять другим. Другими словами, речь идет о способности одной стороны использовать доверие для достижения цели и создавать взаимность. В связи с этим такое поведение в значительной степени соотносится с лидерством, и его также можно использовать в качестве мощного инструмента для мотивации сотрудников и, таким образом, создания культуры организации с высоким уровнем доверия [4, с. 223].
3. На следующем уровне, которым является организационное доверие, речь идет о создании и поддержании высокого доверия среди всех участников организации. Тогда продукты/услуги/добавленная стоимость могут быть созданы более легко, быстрее и с меньшими затратами. В связи с этим ключевым основополагающим принципом является согласование, поскольку легче добиться успеха, если коллеги доверяют друг другу и если системы организации, ее структуры, процессы, политика, в том числе система вознаграждений разработаны или согласованы для укрепления доверия. Как следствие, руководство поощряет сотрудников к творческому подходу, что приводит к их повышенной способности к инновациям, в противовес разъединению людей, что может привести к сокращению числа рабочих или служащих и высокой текучести кадров. Поэтому создание доверительной и надежной рабочей среды в значительной степени зависит от руководителей, которые отвечают за компанию.
4. На следующем уровне в фокус внимания попадают внешние заинтересованные стороны (стейк-холдеры) (клиенты компании, поставщики, дистрибьюторы или инвесторы). Мы говорим о так называемом рыночном доверии, с репутацией в качестве его основного принципа [4, с. 261]. Тогда как другие вышеназванные основополагающие принципы доверия измерить достаточно трудно, то репутация поддается количественному измерению с применением качественных или количественных подходов. В этом случае репутация в первую очередь касается бренда компании и сопровождается желанием купить продукт/услугу компании или же вложить в нее деньги [4, с. 263].
5. Последний из пяти уровней доверия отражает общественное доверие с вкладом в качестве его основного принципа [4, с. 273]. На этом этапе доверие в обществе возрастает, если добавленная стоимость создается посредством значимого вклада предприятия, который затрагивает других как часть общества в целом. В этой связи все большее число предприятий признают ценность вклада, тем более, что компании играют все более активную роль в решении глобальных проблем.
В нашем исследовании внимание сосредоточено на общественном доверии и частично на рыночном доверии, и в частности, на восприятии доверия в бизнесе общественностью, а также частично клиентами.
В последнее время наблюдается четкая тенденция относительно того, что общественность с возрастающим скепсисом воспринимает действия бизнес-структур и их лидеров. Так, почти половина опрошенных представителей общественности заявили, что они не верят в то, что компании действуют соответственно своим высказываниям [18]. В соответствии с Барометром доверия Эдельмана 2017 (Edelman Trust Barometer 2017), только 52% опрошенных представителей общественности (33 000 респондентов в 28 странах) заявили, что они доверяют бизнес-институтам. Доверие к бизнесу в 2017 г. продолжало снижаться по сравнению с предыдущими годами, хотя оно все еще остается выше, чем доверие к правительству или СМИ [28, с. 4]. Отвечая на вопрос, с чем именно они связывают доверие, в частности в бизнесе, представители общественности в основном назвали категории справедливости, общих ценностей и равных возможностей [28, с. 2]. Согласно донному исследованию, в 2017 г. также продолжало снижаться доверие к СМИ, правительствам и неправительственным организациям.
Какие факторы, кроме этого, влияют на степень восприятия общественностью доверия к бизнесу или же являются определяющими? Рассмотрим их.
Одним из важных факторов является отраслевой сектор, в котором работает компания. Так, в последние годы доверие к банкам и средствам массовой информации со стороны информированной общественности по-прежнему оставалось на низком уровне в сравнении с другими секторами (рис. 1). И наоборот, технологический сектор, автомобилестроение и пищевая промышленность возглавляли этот список [24, с. 13; 26, с. 9]. Однако, уровень доверия к инновациям в рамках одного, конкретного сектора не всегда автоматически совпадает с уровнем доверия к отраслевому сектору в целом, в котором они были разработаны.
Рис. 1. Доверие к отраслевым секторам 2009 г. против 2014 г. [24, с. 13]
Например, в то время как сектор пищевой промышленности оценивается общественностью со значительным доверием и набрал в среднем 66% голосов опрошенных, то генетически модифицированные продукты питания как инновации из этого отраслевого сектора оцениваются общественностью со значительным недоверием и набрали, соответственно, лишь 35% голосов опрошенных. Аналогичную картину можно получить и относительно технологического сектора, который возглавляет диаграмму доверия отраслевых секторов. Так, доверие к инновации «cloud computing» на 17% ниже фактических показателей доверия к технологическому сектору, в рамках которого эта инновация была разработана [27]. Таким образом, уровни доверия к разным секторам значительно отличаются, а отношение общественности к нововведениям в этих секторах может характеризоваться большими отклонениями.
Второй существенный фактор связан с месторасположением головного офиса компании. Опрошенные участники согласились больше доверять компаниям, головной офис которых расположен в таких странах, как Швеция, Канада, Германия, Швейцария и Великобритания. Напротив, наибольшее недоверие было выражено относительно таких стран, как Мексика, Индия, Россия, Китай и Бразилия [24, с. 16; 26, с. 10]. Приблизительно 2/3 опрошенных респондентов из развитых экономик с недоверием относятся к инвестициям в своих странах из компаний, чьи головные офисы расположены в странах БРИК [24, с. 18]. В целом можно отметить, что недоверие проистекает из общего восприятия общественностью этих перечисленных стран.
Очевиден тот факт, что, в частности, уровень коррупции не единственный, но важный фактор, который определяет уровень доверия к бизнесу в этих странах. Так, например, взятки государственным чиновникам - это наиболее вопиющие действия, наносящие наибольший урон доверию в бизнесе [28]. Согласно данным Transparency International, скандинавские страны, а также Канада, США, Германия, Швейцария, Австралия имеют очень низкий уровень коррупции [3]. Одновременно бизнес в этих страны характеризуется высокой степенью доверия в противовес странам БРИК [24, с. 16; 26, с. 10]. Автор также предполагает, что кроме коррупции такие факторы, как прозрачная и открытая деловая практика и практика перемещения прибыли в другие страны во избежание уплаты налогов, будут определяющими в данном контексте.
Прямое отношение к местоположению головного офиса компании имеет третий фактор, им являются характеристики компании, в частности, размер предприятия и форма собственности. Было установлено, что в развитых странах доверие со стороны общественности к семейным компаниям почти в два раза выше, чем к компаниям, принадлежащим государству или крупным многонациональным корпорациям. Что касается размера предприятия, уровни доверия к компаниям малого и среднего бизнеса идентичны уровням доверия к семейным компаниям, а также превышают уровни доверия к крупным компаниям во всех регионах мира, за исключением Азии [24, с. 19].
Следующий важный фактор, который следует учитывать в контексте данного исследования, это вера/доверие к лидерам, в частности, к руководителям компаний. В целом, в настоящее время в бизнесе, а также других областях наблюдается отсутствие доверия к руководителям. Считается, что они не способствуют развитию своих организаций, тем самым подрывают их авторитет. Наблюдается огромный разрыв между невысоким уровнем доверия к бизнес-структурам и ничтожно низким уровнем доверия к их лидерам. Согласно Барометру доверия Эдельмана 2017, более двух третей всего опрошенного населения в 2017 году не уверены в том, что нынешние руководители могут решать проблемы своей страны или организации. Доверие к руководителям компаний сократилось в 2017 году на 12 пунктов до 37 процентов в сравнении с предыдущим годом [28, с. 4; 29, с. 17]. Называются такие основные проблемные зоны лидерства руководителей в бизнесе, как «принятие этических и моральных решений», «сообщение правды независимо от того, насколько сложной или непопулярной она является», «решение социальных или общественных проблем» [24].
Важным аспектом в контексте исследования восприятия доверия является рост, в частности, повышение этической осведомленности со стороны общественности и клиентов о положительном росте. В первую очередь, важно определение понятия положительного роста, поскольку из-за неопределенного характера происхождения термина могут возникнуть недоразумения и неправильные толкования. Положительный рост можно охарактеризовать такими четырьмя различными атрибутами, как реальный, включенный, ответственный и продолжительный.
Первый признак свидетельствует о том, что реальный рост может быть получен, например, посредством инноваций, которые обеспечивают удовлетворение потребностей и ожиданий общества. В этом контексте реальный рост создает благосостояние устойчивым образом, а не только переносит рыночные доли из одной страны в другую [19]. Инклюзивный рост подразумевает, что вместо создания благоприятной для бизнеса среды в регионах, богатых природными ресурсами, что приводит к ускоренной эксплуатации почвы, а также местной рабочей силы и местного населения, создаются такие условия для бизнеса, которые в первую очередь благоприятны и выгодны местному населению. Изучение третьего атрибута «ответственный рост» приводит к пониманию того, что позитивный рост требует осознания компанией ее воздействия на общество и окружающую среду, а также ее ответственного участия в улучшении условий жизни общества и окружающей среды. Здесь обычный акцент смещается от затрат и прибыли до уплаты налогов, состояния здоровья местного населения, благосос-
тояния и стабильности, а также общего воздействия на окружающую среду. Четвертый и последний атрибут «продолжительный рост» относится к позиции приближения к указанным трем атрибутам непрерывным образом посредством последовательных инвестиций [19].
В контексте исследования восприятия доверия, в частности клиентами, особого внимания заслуживает изучение роли инноваций и скорости их осуществления, поскольку инновации являются движущей силой развития и роста, в частности реального роста, о котором упоминалось ранее. Согласно опросу о восприятии бренда потребителями, две трети из 10 000 участников опроса из десяти ключевых рынков по всему миру заявили, что мотив компании для инноваций в основном определяется корыстолюбием и корпоративной прибылью [5]. Подчеркивая результаты другого опроса, 51% из 27 000 онлайн участников заявили, что темпы развития, а также изменения в бизнесе и его отраслях происходят слишком быстро, за ними следуют 19%, которые согласились, что это правильно, а 28% заявили, что темпы развития слишком медленные [25].
Следовательно, с этим выводом связано важное противоречие. На организационном уровне компании с высокой степенью организационного доверия более открыты для идей своих сотрудников, способствуют их творчеству, что увеличивает их способность к инновациям и результатам; в итоге компании разрабатывают больше инноваций за более короткий временной период. С другой стороны, на рыночном уровне это не всегда может быть адекватно воспринято клиентами. На данный момент, большинство представителей общественности оценивают темп инноваций как слишком быстрый. Чтобы прояснить это противоречие, необходимо провести дополнительные исследования.
Связанная с этим проблема в этом контексте заключается в том, что компании рассматривают инновации как существенный стимул конкурентоспособности, не признавая растущей сопротивляемости их клиентов к инновациям, которая основана на страхе перед неизвестным [25]. Например, с одной стороны дигитализация и технологические прорывы упростили, а также революционизировали поведение потребителей. С другой стороны, защита их личной конфиденциальности во всемирной сети рассматривается как серьезная общественная проблема. В 2011 году компания SONY была атакована хакерами, которые использовали в своих целях неэффективную систему безопасности SONY, что привело к краже персональных данных с более чем 100 миллионов счетов клиентов и общему урону, близкому к 2 миллиардам долларов [13]. В то время, как эта известная кибер-атака была осуществлена преднамеренно, сбои в системе данных в наши дни могут также возникнуть случайно или непреднамеренно, поскольку сотрудник компании совершенно случайно может оставить в поезде свой незашифрованный мобильный телефон, планшет или ноутбук с гигабайтами конфиденциальных данных. Следовательно, компании несут ответственность за принятие адекватных решений для защиты персональных данных и личной безопасности, а не просто представляют новые изобретения за более короткие периоды времени, не обращая внимания и не прислушиваясь к отзывам своих клиентов.
Кроме того, компании также должны тщательно оценивать не только потребности своих клиентов, но их опасения относительно намеренной или непреднамеренной утечки личной конфиденциальной информации [25]. Несмотря на общественную обеспокоенность вопросами безопасности и неприкосновенности частной жизни, 60% участников упомянули об экологических проблемах и выразили тревогу относительно чрезмерного потребления. Впоследствии 87% согласились прекратить покупать и потреблять инновационные продукты, если компании не смогут решить эти проблемы [5]. Таким образом, очевидно, что ожидания клиентов в отношении компании и ее практик растут, и они не ограничиваются только защитой персональных данных и безопасности. На самом деле, основная часть общественности также ожидает, что свои инновации компания должна дополнить личными и общественными выгодами.
Вследствие таких действий могут быть достигнуты положительные эффекты для общества от инноваций, которые улучшают жизнь и здоровье людей, но также и в более широкой перспективе, путем создания рабочих мест и укрепления инфраструктуры определенного сообщества. Как следствие, потребитель получает уверенность в практике компании, доверяет компании, а также доверяет ее инновациям. Достигнутое доверие может быть усилено за счет прозрачности результатов испытаний продуктов и их доступности для обзора без каких-либо ограничений; за счет партнерских связей с академическими учреждениями и повышения уровня зрелости инноваций путем инвестирования времени и денег в клинические испытания и бета-тестирование до того, как продукт станет доступным для основной массы населения [27].
Параллельно к инновациям, добавление личных и общественных элементов является для широкой общественности важнейшей ценностью в системе «ДНК компании». Они служат также в качестве положительных ожиданий со стороны широкой общественности относительно поведения бизнеса, что является ключевым моментом в самом определении доверия в этой статье, а следовательно - важными атрибутами в формировании восприятия доверия к бизнесу широкой общественностью. В исследовании Deloitte Millennial, в котором провели опрос 7806 участников об ожидаемых ими усилиях со стороны бизнеса, в качестве наиболее значимых были упомянуты создание рабочих мест (36%), получение прибыли (34%), улучшение общества (27%) и инновации (26%) [10]. При этом было выявлено несоответствие между ожидаемыми и реализованными бизнес-усилиями.
Как показано на рис. 2, наибольший отрицательный разрыв - 10% в общей сложности приходится на темы, связанные с обществом. Кроме того, второй по величине отрицательный разрыв - 8% относится к усилиям компании по улучшению доходов своих сотрудников. В некоторых областях способность компании получать прибыль и создавать благосостояние значительно превышает фактические ожидания. Хотя это говорит в пользу компании, в том же опросе 75% опрошенных в Deloitte Millennial поделились мнением о том, что компании по сути не стремятся улучшить общество в целом, потому что они все еще слишком сосредоточены на своих собственных целях [10, 17].
Эти данные созвучны результатам исследования Edelman Trust Barometer 2017 [29, с. 56-57]. Например, наиболее важными ожидаемыми атрибутами формирования доверия в бизнесе являются хорошее отношение к сотрудникам (62%), предложение высококачественных продуктов и услуг (59%), выслушивание клиентов (58%), этичная практика ведения бизнеса (56%), уплата справедливой доли налогов (56%), прозрачная и открытая практика ведения бизнеса (55%). В это же время, именно по этим критериям наблюдается наибольший отрицательный разрыв между ожиданиями и реализованными бизнес-практиками в пределах 15% до 19%, с наибольшим разрывом 19% по такому атрибуту, как хорошее отношение к сотрудникам.
Рис. 2. Сравнение ожидаемых и реализованных бизнес-усилий [10]
Выводы
По итогам исследования можно резюмировать следующее. В фокусе исследования доверия в бизнесе находятся: доверие потребителей, доверие внутри организаций и между ними, доверие между сотрудниками, доверие между сотрудниками и их руководством. Один из подходов выделяет 5 уровней или волн доверия в бизнесе: доверие к себе, уровень взаимоотношений, организационное доверие, рыночное доверие и общественное доверие. Доверие к бизнесу характеризуется как очень сложное и многогранное в связи с тем, что восприятие его общественностью зависит от отраслевого сектора, страны происхождения, где находится головной офис компании, типа и размера компании, а также стиля управления. В последние годы можно говорить о кризисе стиля руководства компании с точки зрения его влияния на доверие в бизнесе.
Наблюдается огромный разрыв между невысоким уровнем доверия к бизнес-структурам и ничтожно низким уровнем доверия к их лидерам. Основными проблемными зонами лидерства руководителей в бизнесе считаются «принятие этических и моральных решений», «сообщение правды независимо от того, насколько сложной или непопулярной она является», «решение социальных или общественных проблем», обращение с сотрудниками / клиентами, что вызывает необходимость создания новых, усовершенствованных подходов в управлении персоналом. Обнаруженные в статье проблемы относительно хорошего отношения к сотрудникам и этической практики ведения бизнеса только лишний раз подтверждают эти выводы. Также как и инновации, личные и общественные элементы являются атрибутами, которые имеют решающее значение в формировании восприятия общественностью доверия к бизнесу, и их значение в последние годы постоянно возрастает. Одновременно эти области являются наиболее критическими, именно здесь существуют наибольшие расхождения между ожиданиями со стороны общественности и восприятием ею реальной ситуации в бизнесе.
Признавая, что обращение с сотрудниками, построение взаимоотношений с ними и с клиентами является неотъемлемой составляющей формирования доверия, бизнесу надлежит принять подход «изнутри наружу», который начинается с внимательного выслушивания позиций всех задействованных сторон. Необходимой предпосылкой для конкретных действий должно быть создание соответствующего контекста, объяснение экономических и социальных преимуществ инноваций и инновационных решений. Важность взаимодействия с сотрудниками подтверждается тем фактом, что они являются наиболее надежными представителями во всех аспектах бизнеса компании.
ЛИТЕРАТУРА
1. Bradach J.L., Eccles R.G. Markets versus hierarchies: From ideal types to plural forms // Annual Review of Sociology. 1984. Vol. 15. P. 97-118.
2. Chinesische Zeichen für "Brief/Vertrauen". [On-line]. Available from: http://www.china-park.de/schriftzeichen/ xin-4-brief Accessed 15 November 2015).
3. Corruption Perceptions Index 2015. Transparency International. [On-line]. Available from: http://www.transparency.org.nz/images/2016/CPI2015_map%20and%20country%20results_flyout.jpg Accessed 08 May 2017).
4. Covey S.M.R. The Speed of Trust - The one thing that changes everything. Free Press Simon and Schuster Inc. New York, 2006.
5. Edelman R. The Power of the Earned Brand. [On-line]. Available from: http://www.edelman.com/p/6-a-m/ the-power-of-the-earned-brand Accessed 05 May 2017).
6. Fukuyama Y.F. Trust: Human Nature and the Reconstitution of Social Order. Free Press Paperbacks Books. New York, 1996.
7. Innovateus: What is Confucianism? [On-line]. Available from: http://www.innovateus.net/innopedia/what-confucianism Accessed 08 May 2017).
8. Luhmann N. Trust and Power. Chichester, 1979.
9. Luhmann N. Vertrauen: ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. Enke. Stuttgart, 1989.
10. Mind the gaps. The 2015 Deloitte Millennial survey. Executive summary. [On-line]. Available from: http ://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/About-Deloitte/gx-wef-2015 -millennial-survey-executivesummary.pdf Accessed 05 May 2017).
11. Mühl J.K. Organizational Trust. Springer International Publishing Switzerland, 2014.
12. Neumann M. Konsumentenvertrauen - Messung, Determinanten und Konsequenzen. Deutscher UniversitätsVerlag Wiesbaden, 2007.
13. Rethinking Personal Data: Strengthening Trust. World Economic Forum. [On-line]. Available from: http://www3.weforum.org/docs/WEF_IT_RethinkingPersonalData_Report_2012.pdf Accessed 22 November 2015).
14. Rousseau D., Sitkin S., Burt R., Camerer C. Not so different after all: A cross-discipline view of trust // Academic Management Review. 1998. Vol. 23. № 3. P. 393-404.
15. Simmel G. Soziologie. Berlin, 1968.
16. Simmel G. The Sociology of Georg Simmel. Glencoe. Free Press, 1950.
17. The Deloitte Millennial Survey 2015. [On-line]. Available from: http://www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/millennialsurvey.html Accessed 23 November 2015).
18. The Evolution of Trust in Business - From Delivery to Values. World Economic Forum. [On-line]. Available from: http://www3.weforum.org/docs/WEF_EvolutionTrustBusinessDeliveryValues_report_2015.pdf Accessed 08 May 2017).
19. Total Impact Measurement and Management. PWC. [On-line]. Available from: http://www.pwc.com/gx/en/ services/sustainability/publications/total-impact-measurement-management/good-growth.html Accessed 08 May 2017).
20. Weisman J. U.S. Declares Bank and Auto Bailouts Over, and Profiable, New York Tiems. [On-line]. Available from: http://www.nytimes.com/2014/12/20/business/us-signals-end-of-bailouts-of-automakers-and-wall-street.html Accessed 08 May 2017).
21. Yoon A. Total Global Losses From Financial Crisis: $15 Trillion. Wall Street Journal. [On-line]. Available from: http://blogs.wsj.com/economics/2012/10/01/total-global-losses-from-financial-crisis-15-trillion Accessed 08 May 2017).
22. 2009 Edelman Trust Barometer. [On-line]. Available from: https://www.edelman.com/assets/uploads/ 2014/01/2009-Trust-Barometer-Global-Deck.pdf Accessed 05 May 2017).
23. 2009 Edelman Trust Barometer Executive Summary. [On-line]. Available from: https://www.edelman.com/assets/ uploads/2014/01/2009-Trust-Barometer-Executive-Summary.pdf Accessed 08 May 2017).
24. 2014 Edelman Trust Barometer: Global Results. [On-line]. Available from: http://www.edelman.com/insights/ intellectual-property/2014-edelman-trust-barometer/about-trust/global-results Accessed 08 May 2017).
25. 2015 Edelman Trust Barometer: Executive Summary. [On-line]. Available from: http://www.edelman.com/ insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/trust-and-innovation-edelman-trust-barometer/ executive-summary Accessed 08 May 2017).
26. 2015 Edelman Trust Barometer: Global Results. Energy Sector. [On-line]. Available from: http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2015-edelman-trust-barometer-energy-sector-results Accessed 10 May 2017).
27. 2015 Edelman Trust Barometer: Trust and Innovation. [On-line]. Available from: http://www.edelman.com/ insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/trust-and-innovation-edelman-trust-barometer Accessed 05 May 2017).
28. 2017 Edelman Trust Barometer: Executive Summary. [On-line]. Available from: http://www.edelman.com/execu-tive-summary Accessed 08 May 2017).
29. 2017 Edelman Trust Barometer: Global Report. [On-line]. Available from: http://www.edelman.com/global-results Accessed 08 May 2017).
