CC BY
28ДОСТИЖЕНИЕ СИНЕРГЕТИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА В КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИИ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ И СОТРУДНИКАМИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Беркутова Елена Александровна,
аспирант 3-го года экономического факультета кафедры экономики инноваций МГУ им. Ломоносова, 119991, г. Москва, Ленинские горы, дом 1, строение 46, Экономический факультет [email protected]
Токарева Елена Георгиевна,
аспирант 3-го года экономического факультета кафедры экономики инноваций МГУ им. Ломоносова, 119991, г. Москва, Ленинские горы, дом 1, строение 46, Экономический факультет [email protected]
В статье рассматривается возможность совместного продвижения бренда компании как производителя продукции и бренда компании как работодателя. Кобрендинг продуктовых брендов разных компаний много лет используется в бизнесе для достижения синергетического эффекта и снижения затрат на продвижение, хотя на практике эта технология труднореализуема. Авторами предлагается кобрендинг иного рода: в рамках одной компании совместное продвижение потребительского бренда и Н1?-бренда. Рассматриваются каналы коммуникаций в Интернете, выявляется целесообразность их использования для привлечения и для удержания потребителей (кандидатов). Совместное продвижение разных брендов на различных рынках в рамках одной компании легкореализуемо. Для этого необходимо: 1) совпадение цели коммуникаций с потребителями и потенциальными сотрудниками; 2) пересечение аудитории потребителей продукции компании и потенциальных сотрудников. Технологии кобрендинга потребительского бренда и Н1?-бренда должны использоваться на практике, особенно в российской действительности, где менеджмент зачастую не готов выделять значительный бюджет на Н1?-брендинг. Совместное продвижение снизит маркетинговые затраты, что сможет повлиять на повышение конкурентоспособности компании.
Ключевые слова: интернет-коммуникация; каналы коммуникации; бренд работодателя; совместное продвижение; кобрендинг; конкурентоспособность; сокращение затрат.
Цель статьи — выявить возможности для совместного продвижения компании как производителя продукции (с потребителем) и как игрока на рынке труда (с потенциальными сотрудниками) в сети Интернет для достижения синергетического эффекта в целях повышения конкурентоспособности за счет снижения затрат.
В статье представлены результаты исследования, которое включало в себя ряд следующих задач:
♦ разграничить понятия «реклама» и «коммуникация»;
♦ обосновать выбор для исследования такого канала коммуникации, как сеть Интернет;
♦ определить потенциальные цели коммуникации;
♦ очертить круг каналов и инструментов коммуникации, подходящих для совместного продвижения;
♦ сфокусироваться на определенной целевой аудитории (аналогичное исследование может быть произведено практически для любой целевой аудитории).
Результаты данного исследования могут быть использованы компаниями со схожей целевой аудиторией на практике и позволяют построить совместные коммуникации в сети Интернет для потребительского и ЯЛ-брендов, достигнуть синергетического эффекта.
РАЗЛИЧИЕ ПОНЯТИЙ «РЕКЛАМА»
И «КОММУНИКАЦИЯ»
Реклама — любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг [1].
Коммуникация намного более широкое понятие, а наиболее полное его, на наш взгляд, определение дал С.В. Бориснев: под коммуникацией следует понимать социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств [2].
Таким образом, реклама является частью коммуникаций. Коммуникационные обращения реализуют
через маркетинговые инструменты: реклама, PR, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Реклама остается наиболее предпочитаемой среди других маркетинговых инструментов, так как она легко, быстро и неоднократно достигает аудитории. Поэтому рынок рекламы занимает большую долю всего коммуникационного рынка. В связи с этим рассмотрим структуру рекламного рынка по каналам распространения и на основе этой информации сделаем заключение о динамике развития рынка маркетинговых коммуникаций в целом (в данном исследовании речь пойдет именно о коммуникации, как о более широком понятии).
ИНТЕРНЕТ КАК НАИБОЛЕЕ
ДИНАМИЧНЫЙ КАНАЛ
КОММУНИКАЦИИ
В кризисный период в 2015 году общий объем рекламного рынка уменьшился (рис. 1). Компании стремятся снизить затраты и под сокращение традиционно попадают маркетинговые бюджеты. Сократились затраты на все рекламные каналы, кроме Интернета. Это свидетельствует о переключении на каналы в Интернете в связи с их большей эффективностью: возможностью более точного достижения целевой аудитории, высокой оперативностью, относительно низкой стоимостью по сравнению с другими медиа.
Таким образом, Интернет представляет все более широкие возможности для рекламы, при этом, структура этих возможностей постоянно видоизменяется. Для более глубокого понимания этих возможностей рассмотрим аудиторию Интернета.
По данным TNS WEB Index, за последние полгода наиболее широко представлена в Интернете молодая аудитория: мужчины
и женщины в возрасте от 18 до 34 лет (рис. 2).
Среди социально-демографических групп наиболее широко в Интернете представлены учащиеся, специалисты и руководители, а также домохозяйки (рис. 3).
Таким образом, корректно будет сделать вывод о том, что одной из аудиторий с наиболее широким охватом в Интернете являются студенты и молодые специалисты от 18 до 34 лет.
400 350 300 250 200 150 100 50
|Прочие
I Наружная реклама I Пресса I Радио I Телевидение ■ Интернет
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Рис. 1. Распределение рекламного рынка России по средствам распространения* * Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Исследование объема рынка рекламы http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size.
ВСЕ 12+75%
М 12-1799%
М 18-2496%
М 25-3496%
М 35-4488%
М 45-5477%
М 55-6453%
М 65+ 1 37%
Ж 12-17I 97%
Ж 18-24| 96%
Ж 25-3498%
Ж 35-44I 92%
Ж 45-54I 79%
Ж 55-64| 52%
Ж65+ 21%
Рис. 2. Количество пользователей Интернета внутри половозрастных групп в России
(Июль 2016 — Сентябрь 2016)* * TNS WEB Index. Аудитория Интернета в целом. Сентябрь 2016.
ВСЕ 12+ ЛЕТ75%
руководители95%
специалисты96%
служащие90%
рабочие76%
учащиеся98%
пенсионеры 33%
безработные77%
домохозяйки 92%
Рис. 3. Количество пользователей Интернета внутри социально-демографических групп в России (июль 2016 — сентябрь 2016), TNS WEB Index, Sep 2016* * TNS WEB Index. Аудитория Интернета в целом. Сентябрь 2016.
ВНЕШНИЕ КОММУНИКАЦИИ
КОМПАНИИ
Невозможно представить себе существование бизнеса в отрыве от взаимодействия (коммуникации) с его стэйкхолдерами. В общем виде под стэйкхолдерами принято понимать — потребителей и поставщиков, потенциальных и настоящих сотрудников, конкурентов. В данной статье мы сфокусируемся только на двух из них — потребителях и сотрудниках. Фокус на потребителях, как на основном драйвере развития бизнеса неоспорим. Обоснуем свой выбор фокусировки на сотрудниках.
В настоящее время конкуренция на всех рынках становится все выше, причем не только на рынке продуктов, но и на рынке труда. В условиях нарастающей конкуренции на всех рынках фирмы вынуждены бороться за конкурентное преимущество. Одним из главных источников конкурентных преимуществ является человеческие ресурсы. Чем талантливее и креативнее персонал компании, тем более инновационные и разнообразные идеи он может привнести в работу этой компании. В связи с этим возникает потребность в продвижении бренда компании как работодателя. Зарубежные компании за рубежом и в России уже давно развивают бренд работодателя, в то время как большинство отечественных компаний только начинают.
Зачастую руководители компаний не готовы выделять отдельный бюджет на продвижение НЯ-бренда, несмотря на очевидные преимущества: снижение текучести кадров, сокращение времени и затрат на закрытие вакансии, возможность частично заменить финансовые преимущества от работы в компании эмоциональны-
ми преимуществами (экономия на зарплате), повышение производительности сотрудников и уровня удовлетворенности клиентов и другие. Именно поэтому мы предлагаем совместное продвижение бренда продукции компании и бренда компании как работодателя. Для возможности реализации необходимо соответствие целей коммуникаций и целевых аудиторий.
Перечни возможных целей коммуникации для продуктового бренда и НЯ-бренда совпадают, несмотря на специфичность рынка труда и зависят от целей компании. Цели интернет-коммуникаций мы предлагаем классифицировать следующим образом (рис. 4).
Цель присутствия в Интернете по типам клиентских отношений может быть двух видов: привлечение потребителей и удержание потребителей. Для достижения этих целей подходит использование разных тактик и инструментов интернет-маркетинга. При этом, некоторые инструменты могут выполнять обе функции.
Для того чтобы привлечь потребителя, необходимо выделяться из общего потока информации в Интернете (модель рекламы). Для удержания — быть актуальным и ненавязчивым (модель участия).
В работе будем выделять способы коммуникации (способы воздействия), которые могут быть использованы для привлечения клиентов, удержания их, или выполнять обе функции.
Далее более подробно проанализируем, какие из перечисленных инструментов продвижения в Интернете подходят для цели привлечения, какие для цели удержания, а какие подходят для достижения обеих целей.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
В интернет-маркетинге термин «привлечение» имеет несколько смыслов. Во-первых, он может означать использование интернет-инструментов для привлечения стэйкхолдеров, (например, клиентов, что ведет за собой продажи). Но также стоит помнить о том, что инвестиции в онлайн-маркетинг, например, в поисковую оптимизацию или ведение странички бренда в социальных сетях должны приводить к возникновению устойчивых взаимоотношений (например, к повторным продажам).
Маркетинг, направленный на привлечение, способен обеспечить быстрый кратковременный прирост выручки и рост численности клиентской базы. При этом, как отмечает Джеймс Лейнскольд [3], основной упор в сообщении
Рис. 4. Цели присутствия в Интернете по типам клиентских отношений
должен быть сделан на потребности клиентов или стэйкхолдеров, что позволит снизить средние затраты на привлечение. Мероприятия, связанные с привлечением стэйкхолдеров, в большинстве случаев представляют собой одностороннюю связь, а не диалог.
Чэффи [4] предлагает шесть основных инструментов онлайн-маркетинга, которые используются для цели привлечения, это поисковая оптимизация, онлайн-ЯЛ, обмен ссылками, интерактивная реклама, е-мейл маркетинг, сарафанное радио, провоцируемое деятельностью в социальных сетях. С учетом всех особенностей аудитории Интернета, вопрос того, какие площадки будут более релевантны для того или иного проекта, остается открытым. Тем не менее, по мнению Чэффи, для выполнения функции привлечения клиентов наиболее подходят именно эти их типы.
УДЕРЖАНИЕ
Маркетинг, направленный на удержание, приносит выгоду за счет минимизации процента переключения. В случае Интернета, действия должны быть направлены на создание эмоциональной привязки, ощущения персонализа-ции и ассоциирование себя с брендом в голове потребителя.
Как правило, меры по удержанию рассчитаны на долгосрочный период, а Интернет позволяет еще более продлить его.
Воспитание лояльности в Интернете происходит на площадках, где существует обратная связь, а момент контакта «потенциальный потребитель — компания» не имеет временных ограничений, а позволяет потребителю «присоединиться», а компании проводить политику поддержания долгосрочных отношений. То есть необходи-
мое условие для такой площадки — наличие возможности «зафолло-вить». Этим двум условиям в полной мере удовлетворяет такой инструмент, как социальные медиа. Основной целью работы на площадках такого типа должно стать создание эмоциональной привязки или дополнительной ценности.
АВТОРСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ
КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ ПО
ТИПАМ КЛИЕНТСКИХ
ОТНОШЕНИЙ
Исходя из изложенного выше, инструменты, используемые для привлечения клиентов в Интернете, должны обладать следующими тремя характеристиками:
♦ привлечение внимания;
♦ создание желания узнать больше;
♦ краткая продолжительность момента контакта с пользователем.
А инструменты, используемые для удержания клиентов в Интернете, должны обладать следующими тремя характеристиками:
♦ создание эмоциональной привязки;
♦ возможность двусторонней связи;
♦ сопровождение пользователя 24/7.
Для выявления оптимальных каналов коммуникаций мы предложили соотнести каналы коммуникаций с целями маркетинговых коммуникаций. Итоговые выводы по тому, какие инструменты интернет-маркетинга больше подходят для целей привлечения клиентов, какие для целей их удержания, а какие для обеих целей, представим в виде таблицы (таб.). В таблице первым знаком отражено подходит (V) или не подходит (Х) канал для продвижения продуктового бренда, вторым знаком — для продвижения бренда работо-
дателя. Третий знак показывает можно ли использовать канал одновременно для продвижения обоих брендов. Так, например, поисковая оптимизация может быть использована для повышения узнаваемости бренда продукции и HR-бренда, однако оптимизация должна быть проведена по разным ключевым словам, а значит, синергетического эффекта добиться нельзя (Х).
Несколько подробнее опишем содержание каждой из целей.
♦ Общее осведомление о бренде подразумевает собой создание знания/напоминание о том, что такой бренд существует. Ярким примером такой коммуникации является ежегодная новогодняя кампания Coca Cola «праздник к нам приходит».
♦ Распространение информации о продукте подразумевает собой знание не только о факте существования, но и о свойствах предложения. Например, каждое средство линейки «очищение + уход» от «Черного жемчуга» содержит 20% сыворотки.
♦ Повышение культуры рынка имеет целью дать более глубокое понимание. Например, «Пенталгин» в своей рекламе говорит о том, что обезболивающие средства бывают двух классов — спазмолитики и анальгетики, в то время как «Пентал-гин» сочетает в себе свойства обоих, а потому универсален при любых типах боли.
♦ Формирование положительного образа в определенной мере находится между «привлечением» и «удержанием» и направлено на создание четкой параллели в сознании «бренд» — «что-то светлое, теплое, хорошее», может осуществляться разными способами.Например,компания «Макдоналдс» предлагает
купить Happy meal в ноябре и тем самым помочь детям, находящимся на длительном лечении, быть рядом с родителями.
♦ Работа с отзывами — более комплексное понятие, которое подразумевает собой сразу 1) сглаживание негатива, 2) рост позитивного фона, что позволяет с большей вероятностью превращать тех, кто уже заинтересован, в потребителей/ клиентов, а также удерживать существующих, например, разбавляя отзывы смежными предложениями.
♦ Создание эмоциональной привязки призвано вызывать в человеке чувство единения с брендом, дать почувствовать, что эта «история» именно о нем. Ярким представителем эшелона брендов, которым это удается, является Harley Davidson.
♦ Налаживание двухсторонней коммуникации — уникальная возможность, сильно шагнувшая вперед с появлением Интернета, которая подразумевает собой то, что компании занимаются не только односторонним
продвижением, но и позволяет отвечать на свои запросы, что позитивно сказывается на только на отношении потребителя к компании, но и позволяет самой компании оперативнее реагировать на вызовы окружающей среды, меняться. Таким образом, из таблицы видно, что не все каналы коммуникаций подходят для совместного использования, даже если для каждого из типов бренда отдельно его использование возможно. Кроме того, для достижения разных целей
Таблица
Соотношение каналов маркетинговых коммуникаций и целей маркетинговых коммуникаций для продуктового бренда и HR-бренда
Канал коммуникации Инструмент коммуникации Привлечение потребителей Удержание потребителей
Общее осведомление о бренде Распространение информации о продукте/ вакансии Повышение культуры рынка Формирование положительного образа Работа с отзывами Создание эмоциональной привязки Налаживание двухсторонней коммуникации
Поисковики Поисковая оптимизация V/V X V/V X V/V X
Директ-реклама V/V X V/V X V/V X
Поведенческая реклама V/V X V/V X
Баннерная реклама V/V V V/V X V/V X V/V V
Сайты-партнеры Обмен ссылками V/V X V/V X
Баннерная реклама V/V X V/V X V/V X V/V V
Е-мейл-продвижение Поведенческая реклама V/V X V/V X
Баннерная реклама V/V V V/V X V/V X V/V V
Е-мейл-рассылка V/V V V/V V V/V V V/V V V/V V
Социальные сети Баннерная реклама V/V V V/V X V/V X V/V V
Группа или паблик V/V V V/V V Х/Х X V/V V V/V V V/V V V/V V
Приложение или игра V/V V V/V X V/V X V/Х Х V/V V Х/Х Х
Размещение постов в чужих группах, имеющих ЦА V/V V V/V X V/V X V/V V
Промотируемые посты V/V V V/V X V/V X V/V V
Форумы V/V V V/V V V/V V V/V V
Блоги Создание собственного блога V/V X V/V X V/V X V/V X V/V V V/V V
Размещение рекламы в блогах V/V V V/V X V/V X V/V X
Мобильные приложения Реклама в мобильных приложениях V/V X
Создание специализированного приложения V/V X V/V X V/V X V/V X V/V V
Работа с электронными СМИ V/V V V/V V V/V V V/V V V/V V
Интернет-сайт Тематический интернет сайт V/V X V/V X V/V X V/V V
Собственный интернет сайт V/V V V/V V V/V Х V/V Х V/V V V/V V V/V V
Онлайн ярмарки вакансий (интернет-магазины) V/V V V/V V V/V V V/V X V/V X V/V X
необходимо выбирать разные каналы.
Для осуществления функции привлечения клиентов традиционно используется сразу несколько инструментов, ведущих по одному адресу, который, в свою очередь, имеет целью создание уже долгосрочных отношений с клиентом.
КОММУНИКАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ
НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ
MICROSOFT
Продукция компании
Корпорация Microsoft является производителем широкого спектра программного и аппаратного обеспечения. Самыми известными продуктами компании являются операционные системы семейства Windows, а также программы для работы с документами семейства Microsoft Office. Сегодня корпорация производит множество продуктов: комплекты серверных программ, игры, средства разработки программ, а также игровые консоли Xbox.
Кроме того, Microsoft предлагает продукты для B2B клиентов, в частности, в России представлены три решения этого направления: £ЯЯ-системы Axapta, Navision и система управления отношениями — Microsoft Dynamics CRM.
Широчайший ассортимент продукции корпорации предполагает огромное количество целевых аудиторий от младших возрастных категорий до старших, с разнообразным материальным положением, образованием и целями.
HR-стратегия компании
Microsoft часто характеризуют тем, что ее бизнес-культура построена вокруг разработчиков. Огромное количество денег и времени каждый год тратится на рек-рутинг молодых разработчиков
ПО, обученных в университетах, и содержание их в компании.
Стремясь заинтересовать и привлечь лучших, Microsoft начинает с работы с учениками старших классов школы. В частности, чтобы привлечь больше женщин в отрасль, компания регулярно организовывает дни DigiGirlz и летние лагеря для старшеклассниц.
Чтобы отобрать нужных людей и дать им возможность лучше узнать будущего работодателя в Microsoft используют ряд специальных приемов. Так, кандидаты, попадая в головной офис компании, оказываются в специальной зоне, которая называется «Почувствуй Microsoft» (Experience Microsoft). В этой зоне можно познакомиться с технологическими новинками Microsoft, демонстрируются ролики, в которых сотрудники рассказывают о своем опыте. В фойе специально для кандидатов установлены игровые приставки Xbox и планшеты Microsoft Surface со специальными приложениями.
Таким образом, первоочередная целевая аудитория компании на рынке труда — это молодые люди мужского и женского пола, студенты или выпускники лучших университетов в области программирования и разработок.
Обозначенная целевая аудитория является также потребителями продукции компании. Пересечение целевых аудиторий на рынке продукта и на рынке труда дает возможность кобрендинга — совместного продвижения продуктового бренда (продукции компании) и бренда работодателя (открытых вакансий).
Целью такого продвижения является усиление привлечения и осведомленности о бренде.
Схема совместного продвижения отражена на рисунке 4. Основная идея заключается в использовании двух каналов — е-та/1-рас-сылки и группы в социальных сетях для продвижения сразу двух брендов. Указанные каналы коммуникаций подходят для продвижения потребительского и HR-бренда с целью повысить осведомленность о продукции и вакансиях компании. Выгодами от такого продвижения становятся:
1. Экономия затрат. При создании е-та/У-рассылки нет необходимости создавать две отдельные коммуникации. В одном письме размещается информация о продукте и о вакансии.
2. Расширение аудитории. Группа в социальной сети имеет определенное количество
Рис. 4. Схема совместного продвижения продуктового бренда и HR-бренда
подписчиков. Продвижение бренда работодателя через группу продуктового бренда даст возможность использовать эту аудиторию для информирования о вакансиях, уникальных преимуществах работы в компании или корпоративной культуре.
3. Повышение лояльности. Потенциальные сотрудники при прохождении отбора могут стать лояльными покупателями продукции компании. Бренд компании становится для них знакомым, они видели людей, которые работают в компании, и их уровень доверия вырос.
4. Возможность начать продвижение ИЛ-бренда без затрат. В случае, если топ-менеджмент компании не готов выделять бюджет для продвижения бренда работодателя, компания все равно может начать первые шаги в этом направлении, используя ко-брендинг.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Интернет открывает возможность предоставления неограниченного количества информации, которая может быть быстро обновлена. В период кризиса и сокращения маркетинговых бюджетов актуаль-
ным становится совместное продвижение. В рамках одной компании существует возможность совместно продвигать продуктовый бренд и ЯЛ-бренд при наличии пересечения аудиторий потенциальных потребителей и потенциальных сотрудников компании, а также при схожих целях брендинга, от которых зависит выбор инструментов коммуникации. Экономия на продвижении брендов и синергия, получаемая в результате, поможет компании оставаться конкурентоспособной в непростых условиях высокой конкуренции и кризисной ситуации в экономике.
ИСТОЧНИКИ
1. Котлер Ф, Армстронг Г. Основы маркетинга. Пер. с англ. Т.В. Клекоты и др. М.: Вильямс, 2003.
2. БориснеВ С.В. Социология коммуникации: Учеб. пособ. для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
3. ЛенскольдД. Маркетинг привлечения и маркетинг удержания клиентов. 2011.
4. Chaffey D., Ellis-Chadwick F, Johnston K, Mayer R. Internet marketing: Strategy, development and practice. Harlow, England: FT-Prentice-Hall, 2009.
Achieving Synergies in the Communication of Company with Potential Customers and Potential Employees in the Internet
Berkutova Elena Alexandrovna,
Third year graduate student Faculty of Economics, Moscow State University; Leninskiye Gory 1-46, Moscow, 119991, Russia ([email protected])
Tokareva Elena Georgievna,
Third year graduate student Faculty of Economics, Moscow State University; Leninskiye Gory 1-46, Moscow, 119991, Russia ([email protected])
The article discusses the issues of opportunities for joint promotion of consumer brand and employer brand Co-branding of a product brands of different companies is a popular thing, which companies use in order to achieve synergies and reduce promotion costs, although in practice this technology is difficult to implement. The authors offer co-branding of a different kind: within one company the joint promotion of consumer brand and HR brand. The channels of communication on the Internet are considered, the expediency of using them for attracting and retaining consumers (candidates) is revealed. Joint promotion of different brands in different markets within the same company is easy. For this, it is necessary: 1) the coincidence of the purpose of communications with consumers and potential employees; 2) the intersection of the audience of consumers of the company's products and potential employees. Co-branding of the consumer brand and HR brand should be used in practice, especially in the Russia, where managers often do not provide significant funds for HR-branding. Joint promotion will reduce marketing costs, which can affect the company's competitiveness.
Keywords: Internet communication; communication channels; employer brand; co-promotion; co-branding; competitiveness; cost reduction.
REFERENCES
1. Kotler, Ph.; Armstrong, G. (2003) Basics of marketing. In Russian. Translate from Eng. T.V. Scheko et al. Moscow, Williams Publ., 2003.
2. Borisynev, S.V. (2003) Sociology of communication: A manual for students of universities. Moscow, UNITY-DANA Publ., 2003.
3. Lenskold, D. (2011) Marketing of attracting and marketing customer retention. 2011.
4. Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, F.; Johnston, K.; Mayer, R. (2009) Internet marketing: Strategy, development and practice. Harlow, England: FT-Prentice-Hall, 2009.
