Дослідження факторів, що впливають на споживчий вибір Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Дослщження фак^в, що впливають на споживчий вибiр

Гасимова Маргарита Едуардiвна

Нацональний фармацевтичний ун1верситет кафедра фармацевтичного маркетингу та менеджменту, здобувач освтнього ступеня «бакалавр»,

спец1альн1сть «Маркетинг», УкраТна

Анотащя. В статп дослщжено теоретичн основи споживчого вибору та визначено фактори, як його визначають. З'ясовано особливостi поведшки кiнцевих споживачiв, визначенi умови суверештету споживача. Доведено, що споживчий вибiр детермiнований постiйним посиленням глобально! конкурент! фрагмента^!' попиту i диференцiацiV пропозицй'.

Ключов1 слова: споживач; споживчий вибiр; ринковий попит; поведiнка споживача; суверештет споживача; свобода споживчого вибору.

УДК 339.138 Ж О!аютоайюп: М31

РР1: http://dx.d0i.0rg/10.22178/роБ.17-20_

Вступ

Сучасний стан ринкових вщносин характеризуется ринком покупця, коли сам покупець надае вимоги виробнику на ринку. Продав-цям та виробникам на ринку товарiв та пос-луг потрiбно якнайкраще забезпечити ком-фортнi умови для споживача, вдосконалити вщносини мiж собою, розробляти тактику поведшки, з'ясовувати що быьш потрiбно споживачу, щоб краще задовольнити його потреби.

Одним з головних питань сьогодення е ви-вчення та аналiз споживчого ринку: як саме фактори можуть вплинути на вибiр споживача, як його особливостi. Особливе значення надаеться проблемi аналiзу споживчого вибору та його особливостей. Багато вщомих вчених-економк™ працювали над щею проблемою: I. А. Арташина [2], П. Б. Любецкий [6], В. В. Подольна [7]. Великий внесок у досль дження споживчого ринку та потреб спожи-вачiв внесла Н. Б. Сафронова [8], у сво'х роботах придыяв основну увагу маркетинговим дослщженням поведiнки споживача Д. В. Тюрин [9].

Мета статп - виявити основы фактори, як впливають на вибiр споживача, розглянути особливосп споживчого вибору та проаналь зувати 1'х.

Завдання: визначити фактори, що впливають на поведiнку споживача при виборi товару;

провести маркетинговi дослщження у сферi споживчого вибору за допомогою анкетуван-ня; проаналiзувати штереси покупцiв при споживчому виборi.

Результати дослщження

Вибiр споживача е ращональним. Ращональ-ний споживач намагаеться оргашзувати сво' покупки так, щоб максимiзувати сво' сукупнi задоволення та потреби. Поведшка споживача - це когштивна, емоцiйна i фiзична дiяль-нiсть, безпосередньо залучена в отримання, споживання та звыьнення вiд продук^в, пос-луг, включаючи процеси ршень, що переду-ють цiй дiяльностi i наступнi за нею. Спожи-вання - це придбання та використання про-дук^в, послуг, iдей [4, с. 5]; це процес, який включае в себе щлий ряд окремих процеав: вибiр товару або послуги, кутвля, викорис-тання, пiдтримання речi в порядку, ремонт i розпорядження [5, с. 14].

Головна мета вивчення споживачiв - розу-мшня 'хшх потреб для забезпечення най-бiльш повного задоволення. Основними за-вданнями вивчення споживачiв виступають [6, с. 10]: побудова iерархiчноi структури потреб; визначення кiлькiсних характеристик окремих потреб в динамщ; вивчення систе-ми переваг споживачiв в розрiзi задоволення потреб та вимог до асортименту i якостi то-варiв; класифiкацiя споживчих товарiв; ви-

Таблиця 1 - Сощальна структура виб1рки

Респондент Сощальне становище

осiб %

3 6 Не працюють

4 8 Студенти

6 12 Пенсюнери

37 74 Працюють

50 100

значення структури задоволених i незадово-лених потреб.

Внутршш фактори поведiнки споживачiв за-чiпають поведiнку покупця як шдивщуума, в той час як зовшшш чинники - як члена сощ-ально'' групи. Зовнiшнi фактори впливають переважно на соцiальнi аспекти поведшки покупця, а внутрiшнi фактори вщносяться в основному до психолопчних аспектiв поведь нки споживачiв. Це, у свою чергу, передбачае знання та використання психолопчних меха-нiзмiв формування споживчих рiшень [4, с. 49].

Факторами, як впливають на вибiр спожива-ча щодо конкретного товару, торговельно'' марки, послуги, е:

- недостатшсть шформацп щодо товару чи послуги;

- велик витрати для здшснення пошуку пот-рiбноi шформацп;

- звичка або iмпульсивний поштовх купiвлi.

Факторами, якi апрiорi впливають на поведь нку споживача, е [3, с. 16]:

- чинники культурного порядку: культура; субкультура; сощальне становище;

- сощальш фактори: референты групи; ролi i статуси;

- психолопчш фактори: мотивацiя; сприйнят-тя; засвоення; переконання i вiдносини.

- особисткш фактори: вiк; етап життевого циклу ам''; рiд занять; економiчне становище; тип особистостi; уявлення про самого себе.

Для щентифжацп релевантних факторiв впливу на вибiр споживача було органiзовано i проведено ad-hoc маркетингове дослщжен-ня. В процеа роботи вивчалася поведiнка споживача при виборi конкретно'' торговель-но' марки. Для дослiджень обрано торговель-ну марку «Аптека низьких щн» через соща-льну значущiсть i стратегiчну перспектив-нiсть цього типу товару. Для збору даних був застосований метод опитування за допомо-гою анкетування.

В анкетуванш приймали участь 50 респондент За соцiальним становищем споживачi аптеки подiляються на деюлька категорiй: працюючi, не працюючi; студенти та пенсю-нери (табл. 1).

Bei респонденти вщносяться до pi3H^ вжо-вих категорiй (табл. 2).

Таблиця 2 - Вкова структура вибiрки

Респон денпв Вжова кaтегорiя

оаб %

6 12 до 20

12 24 21-30

16 32 31-40

9 18 41-50

7 14 51-60

50 100

Отримано HaeTynHi результати (табл. 3).

Таблиця 3 - Оцтка «Аптека низьких цш» респондентами_

Респондент Показник

оаб %

5 10 Веб-сторшки аптеки надають достатньо шформацп

7 14 Асортимент аптеки досить широкий

8 16 Прекрасна швидюсть обслуговування

10 20 Персонал аптеки справляе враження фaхiвцiв

20 40 Доступы щни

50 100

Быьшкть опитаних (50 %) заявили, що персонал придiляe 1хшм запитам належну увагу; 16 % вважають, що продaвцi мають належну квaлiфiкaцiю i ставляться дружньо до покуп-цiв.

За цiльовим призначенням основним товаром, який купують в аптещ, як i слщ було очь кувати, е лжарсью препарати (40 % респондент); на другому мiсцi - лшувальна косме-

тика (12 %) i предмета i засоби для догляду за новонародженими та дггьми (16 %); на третьому мкщ - медичш вироби i засоби, призначенi для догляду за хворими (по 8 %); наприкшщ списку - засоби особисто! ппени i продукти лiкувального, дитячого або дiетич-ного харчування (по 6 %), а також оптика i засоби для догляду за нею (4%).

За стввщношенням бренд / щна розподiл на-ступний: быя половини (46 %) респондентiв при виборi товару керуються цiною; менш всього опитаних (14 %) вщдають перевагу брендовим товарам вiдомих виробниюв; 22 % купують лiки менш вщомо! фiрми, але бiльш низько! щново! категорп; для 18 % респондент мае значення тыьки ефективнiсть лiкарського засобу.

Вибiр саме цього мкця продажу був детермт нований: низько! цiною (45 %), асортимен-том (16 %), близьким мкцерозташування (14 %), наявнiстю знижок (12 %), якiстю об-слуговування (8 %), екстер'ером (5 %).

Бiльша частина респондентiв (70 %) ставиться позитивно до використання реклами у оформленнi мiсць продажу, для 20 % опита-них реклама допомагае визначитися з вибо-ром товару, проте 10 % не звертае на не! ува-ги.

Двi третини респондеш1в (66 %) купують в аптещ товари за призначенням лжаря; бiля третини 28 % - роблять вибiр самостiйно, i лише 6 % купують товар за порадою фарма-цевтичного працiвника.

На основi анкетних даних вщповщей респон-дентiв нами були вибраш 4 фактори, як най-бiльше впливають на споживчий вибiр: це квалiфiкацiя провiзорiв i ввiчливiсть персоналу, швидкiсть обслуговування, сприятлива атмосфера. Загальш результати наведено у табл. 4.

Споживачi бiльше уваги придыили факторам квалiфiкацГi провiзорiв та ввiчливостi обслуговування.

Виявлено, що аптека мае велику юльюсть по-зитивних характеристик: вона мае зручне ро-зташування, належне оформлення реклами, високий рiвень квалiфiкацГi персоналу, широкий асортимент, доступш цiни та рiзнови-ди знижок. Всi опитанi вiдвiдувачi ще! аптеки рекомендують !! шшим людям.

Таблиця 4 - Фактори, яю найбiльше впливають на споживчий вибiр «Аптека низьких цш»_

Вщпов^ респондент, % Фактор

20 Квалiфiкацiя провiзорiв

20 Ввiчливiсть персоналу

16 Швидкiсть обслуговування

8 Сприятлива атмосфера

36 Iншi

Визначено, що рiвень обслуговування також впливае на поведшку споживачiв i !хнш вибiр щодо здiйснення покупки в конкретнш апте-цi. На сьогодшшнш день проблема пiдтримки конкурентних переваг аптечних установ за рахунок надання яюсних послуг та постшно-го вдосконалення рiвня обслуговування ^е-нтiв стае однiею з найбыьш значущих для добробуту аптек.

Найважлившими факторами, якi можуть вплинути на вибiр споживача та його пода-льшi дп, е: цiни на товари та послуги; вплив навколишнього середовища(друзь родина, знайомi, реклама); асортимент товарiв та послуг; власш переваги; вiдношення персоналу до споживача.

Робота зi споживачем сьогоднi ведеться в умовах революцп-шформацшного розвитку iнформацiйних технологiй, постшного поси-лення глобально! конкуренцп, посилення фрагментацп попиту i диференщацп пропо-зицп. Це означае, що споживач стае все быьш вимогливим, а робота з ним — все быьш складною, щкавою та професшною [1, с. 16].

Висновки

За результатами дослщження щентифшова-но релевантш фактори впливу на поведiнку споживачiв та споживчий вибiр. Незважаючи на задекларовану у в^чизнянш науковiй лт тературi прiоритетнiсть немонетарно! скла-дово! споживчого вибору, результати польо-вих дослщжень поставили пiд сумнiв цю тезу. Поточш соцiально-економiчнi умови в Укра!-нi роблять актуальним щновий фактор, став-лячи iншi детермшанти вибору на другоряднi мiсця.

Список шформацшних джерел

1. Алешина И. В. Поведение потребителей. Москва : Экономист, 2006. 525 с.

2. Арташина И. А. Поведение потребителей. Нижний Новгород : НГАСУ, 2003. 104 с.

3. Гуляк Р. Э. Менеджмент организаций и администрирование. Харьков : ХНАГХ, 2013. 119 с.

4. Денисова Е. С. Поведение потребителей. Москва : МФПА, 2005. 111 с.

5. Ильин В. И. Поведение потребителей. Санкт-Петербург : Питер, 2003. 232 с.

6. Любецкий П. Б. Поведение потребителей. Горки : БГСХА, 2014. 40 с.

7. Подольна В. В. Маркетинг. Ки'в : КНУТД, 2013. 39 с.

8. Сафронова Н. Б., Корнеева И. Е. Маркетинговые исследования. Москва : Дашков и К, 2012.

294 с.

9. Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования. Москва : Юрайт, 2016. 342 с.

© М. Е. Гасимова

Стаття отримана 10.12.2016, прийнята 28.12.2016, оприлюднена online 30.12.2016

The Study of the Factors, Affecting Consumer Choice

Gasimova Margarita

National University of Pharmacy Department of Pharmaceutical Marketing and Management, Bachelor's Degree Student, speciality «Marketing»,

Ukraine

Abstract. In the article, the theoretical basis of consumer choice and the factors that determine it are studied. The features of behaviour of ultimate users are cleared up, the conditions of consumer sovereignty are defined. It is proved, that consumer choice is determined by constantly increasing global competition, fragmentation of demand and differentiation of supply.

Keywords: consumer; consumer choice; market demand; consumer behaviour; consumer sovereignty; freedom of consumer choice.

UDC 339.138 JEL Classification: M31

DOI: http://dx.doi.org/! 0.22178/pos.17-20

References

1. Aleshina, I. V. (2006). Povedenie potrebitelej [Consumer Behavior]. Moscow: Jekonomist (in Russian).

2. Artashina, I. A. (2003). Povedenie potrebitelej [Consumer Behavior]. Nizhnij Novgorod: NGASU (in

Russian).

3. Guljak, R. Je. (2013). Menedzhment organizacij i administrirovanie [Business Management and

Administration]. Kharkiv: HNAGH (in Russian).

4. Denisova, E. S. (2005). Povedenie potrebitelej [Consumer Behavior]. Moscow: MFPA (in Russian).

5. Il'in, V. I. (2003). Povedenie potrebitelej [Consumer Behavior]. Saint-Petersburg: Piter (in Russian).

6. Ljubeckij, P. B. (2014). Povedeniepotrebitelej [Consumer Behavior]. Gorki: BGSHA (in Russian).

7. Podol'na, V. V. (2013). Marketing. Kyiv: KNUTD (in Ukrainian).

8. Safronova, N. B., & Korneeva, I. E. (2012). Marketingovye issledovanija [Marketing Research].

Moscow: Dashkov i K (in Russian).

9. Tjurin, D. V. (2016). Marketingovye issledovanija [Marketing Research]. Moscow: Jurajt (in Russian).

© M. Gasimova

Received 2016-12-10, Accepted 2016-12-28, Published online 2016-12-30