CC BY
38«ДОРОЖНАЯ КАРТА» МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ ЭКСПОРТА РОССИЙСКОЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ
Сейфуллаева Маиса Эмировна,
доктор экономических наук , профессор кафедры Маркетинга, Российский экономический университет
имени Г.В. Плеханова; 117997, г. Москва, Стремянный пер. 36
maisa2000@mail.ru
Широченская Ирина Петровна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга, Российский экономический университет
имени Г.В. Плеханова; 117997, г. Москва, Стремянный пер. 36
SHirotchenskaya.IP@rea.ru
В статье рассматривается динамика экспорта-импорта сельскохозяйственной продукции России через призму конкретной экономической ситуации, сложившейся в результате введения экономических санкций против России в марте 2014 года, а также ответного эмбарго на поставку в РФ ряда продовольственных товаров из стран Запада. Анализируются негативные последствия для экономики ЕС в результате введения санкций, а также экономические потери России. Сделан вывод о необходимости активизации стратегии импортозамещения. Результатом исследования является предложенная авторами дорожная карта маркетинговых мероприятий по стимулированию экспорта отечественной сельскохозяйственной продукции. Паспорт инициативы включает основные мероприятия, формирующие «ядро» дорожной карты и рассчитанные на 4,5 года. В рамках дорожной карты оценены риски реализации стратегии и предложен график поэтапного (период с 2019 по 2024 гг.) выполнения мероприятий.
Ключевые слова: экономические санкции; эмбарго; экспорт; импорт; негативные последствия для экономики; импортозамещение; стимулирование экспорта сельскохозяйственной продукции; дорожная карта маркетинговой деятельности.
В 2019 году исполнилось пять лет, как Россия находится под давлением международных экономических санкций. Санкции — это ограничительная мера воздействия, которая носит принудительный характер и применяется государствами и международными организациями против страны или для определенной категории лиц государства, за нарушение международных соглашений. Цель введения санкций — скорректировать политику высшего руководства этого государства и направить ее в русло международных правовых норм. Другими словами, санкции — это метод непрямого воздействия на отдельное государство со стороны мирового сообщества, либо отдельных его представителей.
Инициатором введения антироссийских санкций было руководство США. Под давлением США к санкциям присоединились страны Евросоюза. Санкции против России также поддержали государства Большой семерки и ряд других государств, которые являются союзниками США и ЕС. В настоящее время против России действуют санкции 37 государств. Что касается санкций ЕС, они коррелируют с американскими, но отличаются от них во многих деталях: их нельзя рассматривать как исключительно тождественные. Осторожная политика ЕС вызвана прежде всего прагматическими соображениями. В частности, страны и компании ЕС несут гораздо более серьезные убытки от санкций и российских контрсанкций, нежели американцы, в силу
более высокого уровня торговых отношений.
В своих научных трудах 2014— 2018 гг. [1, 2, 3] мы не раз отмечали, что в результате введения эко-номическихсанкций пострадала не только текущая деятельность российских предприятий, но и их возможность привлекать долгосрочные ресурсы, необходимые для развития, а также ухудшился доступ к технологиям. Контрсанкции в виде «продуктового эмбарго», введенные в августе 2014 года, стали ответной мерой на санкции стран Евросоюза и США. В результате эмбарго Россия ограничила импорт продовольственных товаров из стран, которые ввели в отношении нее санкции. Под запрет попали мясо, колбасы, рыба и морепродукты, овощи, фрукты, молочная продукция.
По нашему мнению, через пять лет после введения экономических санкций и ответного российского эмбарго можно заключить, что негативные последствия ограничений почувствовали на себе все — и те, кто их ввел, и те, против кого они направлены. При этом тщательный анализ сложившейся ситуации с четкостью демонстрирует, что применяемые санкции оказывают меньшее влияние на США, чем на все европейское сообщество.
По оценкам экспертов, под российское эмбарго попало 40% продовольственного импорта из Европы в РФ, что в 2014 году составило 5 млрд евро. По европейским меркам это несущественная сумма, поскольку весь экспорт продуктов питания из ЕС в 2014 году превысил 120 млрд евро. Однако, если учесть, что Россия была вторым по величине импортером аграрной продукции ЕС, следует отметить, что несколько отраслей пострадали существенно: это в первую очередь овощи и фрукты, масло и сыры. Эксперты оценивают объем запрещенного Россией экспорта ЕС в 6,5 млрд евро. Наибольшие потери в виде недополученной прибыли несет Германия — на ее долю приходится около 1,3 млрд евро. Сокращение торговли с Россией сильно ударило и по балтийским республикам. Так, ВВП Литвы уменьшился на 0,4%, Эстонии — 0,35%, Латвии - 0,2%. Для Финляндии Россия была третьим потребителем продукции, общий ущерб достигает 400 млн евро. Несопоставимо меньше из-за введения санкций пострадали неевропейские партнеры,посколькутова-рооборот с ними был существенно ниже. В целом, на основании данных статистической службы Европейского Союза, можно смело утверждать, что ежегодно потери
стран ЕС от санкций и принятых нашей страной контрмер составляют 5-10 млрд евро, а общая сумма потерь от санкций в 8 раз выше - около 40-50 млрд евро (или 49-61 млрд долл.), к этому стоит добавить рост безработицы и сокращение производства. К примеру, финский производитель молочной продукции УаНо почти сразу после санкций объявил об остановке производств и увольнении 800 сотрудников. По утверждению Европарламента, санкции затронули 9,5 млн фермеров, что привело к росту безработицы: в очереди на бирже в странах ЕС оказались 130 тысяч человек. Санкции привели также к росту предложения на внутреннем рынке и снижению цены, что еще больше подстегнуло дефляцию потребительских цен.
Ущерб от антироссийских санкций для РФ оценивается по-разному.
По расчетам Института стратегического анализа ФБК, каждый год продолжения санкций обходится российской экономике потерей около 900 млрд руб.1
По оценкам Б/оотЬвгд, потери России за 5 лет от санкций составляют:
♦ минус 6% ВВП;
♦ минус $200 млрд. инвестиций;
♦ минус $400 млрд. упущенной
прибыли из-за нереализованных проектов;
♦ снижение темпов роста до 1,5%;
♦ снижение покупательной способности россиян на 11%.
В результате санкций доля импорта в общем потреблении продовольствия снизилась с более чем трети в 2014 году до чуть более 20% в 2017 году. До введения контрсанкций внутреннее производство покрывало менее 40% российского производства фруктов, 80% молока/молочных продуктов и 90%
овощей. Ежегодно контрсанкции сказываются на импорте продовольствия на 9,5 млрд долл., что покрывает почти десятую часть общего потребления продовольствия в России и составляет четверть импорта продовольствия.
В целом РФ потеряла 50 миллиардов долларов из-за санкций, но Евросоюз от разрыва отношений с Москвой потерял еще больше — 240 миллиардов долларов. Для сравнения: США потеряли всего 17 миллиардов долларов.
Проблемы в отечественной экономике из-за санкционного давления усугубляются тем, что санкции наложились на двукратное падение цен на нефть (нефтегазовые доходы составляли до нынешнего кризиса 52% доходов федеральной казны), так что вычленить, где именно нанесли урон санкции, а где подешевевшая нефть, сложно. Кроме того, трудно подсчитываемый ущерб наносят не объявленные, а косвенные санкции: разрывы деловых контактов, откладывание уже намеченных договоров, нежелание вести с Россией даже «мирные» дела, давать ей в долг. Ущерб от этого не меньше, чем от прямых санкций.
Динамика российского экспорта и импорта в Россию за санкционный период также свидетельствует о возникших сложностях в экспортно-импортных потоках в результате введения санкций. Так, в период 2014—2018 гг. доля российского экспорта сократилась более чем в 1,67раза, а доля импорта упала на 175%. И если экспорт продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья (код ТН ВЭД 01-24) неуклонно растет и в настоящее время находится на уровне 6% всего экспорта России, то импорт падает: в 2018 году он составил 12,4; против 12,7% в 2017 году2.
1 www.ng.ru/economics/2017-03-06/1_6942_vvp.html.
2 http://www.customs.ru/ дата обращения 25.10.2019.
По итогам 2018 года импорт в Россию из США вырос на 23%, а импорт в Россию из ЕС упал на 36,3%, что подтверждает тот факт, что от введения антироссийских санкций терпит убытки Европа, а не США.
В то же время, западные санкции остро поставили вопросы, связанные с развитием направлений, лежащих в основе обеспечения безопасности нашей страны, в том числе продовольственной. Мы считаем, что в сложившейся в стране экономической ситуации основной детерминантой выбора стратегий дальнейшего развития отечественных предприятий и определяющим вектором их развития в новой экономической среде является императив модернизации и инновационных преобразований российской экономики в целом, и, в частности, стратегия оперативной переориентации сельскохозяйственного производства на импортозамещение. Как нам представляется, эта стратегия должна стать перспективной стратегией экономического развития страны и ее продовольственного рынка на ближайшие 10—20 лет.
В экономической литературе импортозамещение рассматривается как модель интеграции страны в систему мирохозяйственных связей, ориентированная на экономический рост государства. Эта
модель международной торговли основана прежде всего на идее промышленного импортозамеще-ния, и во главу угла она ставит развитие внутреннего рынка.
Мы понимаем под импортозаме-щением в секторе сельскохозяйственной продукции в условиях экономических санкций экономическую политику органов государственной власти, ориентированную на вытеснение с отечественного рынка импортных продовольственных товаров с целью обеспечения устойчивого социально-экономического развития отечественного сельского хозяйства. Тем самым нам представляется важным подчеркнуть, что оно должно прежде всего способствовать укреплению продовольственной безопасности России. При этом следует отметить, что проблема возможности и экономической целесообразности замещения импортной продовольственной продукции отечественными аналогами многоаспектна и включает в себя высокий уровень качества, который должны обеспечить отечественные предприятия, сложности с нахождением рынков сбыта, необходимость защиты внутреннего рынка от иностранной конкуренции и др. Тем не менее, как нам представляется, можно утверждать, что в результате введения санкций в стране был
создан мощный импульс для им-портозамещения. Однако для эффективного решения поставленной задачи необходимо как совершенствование законодательной и нормативной правовой базы, так и осуществление дополнительных мер государственного регулирования и поддержки сельского хозяйства. По нашему мнению, важнейшей компонентой стратегии должен также выступить блок эффективных маркетинговых мероприятий по стимулированию экспорта сельскохозяйственной продукции на выгодные для страны внешние рынки.
В контексте вышеизложенного мы считаем, что для ускорения процесса импортозамещения необходимо выработать четкий алгоритм последовательных действий, т.е. разработать адекватную «дорожную карту». При ее составлении мы опирались на рекомендации компании Бостон Консалтинг Групп (ВСО) по методологии создания дорожных карт.
В таблице 1 нами отражены основные цели и обоснование дорожной карты.
В таблице 2 представлен паспорт инициативы.
Последовательность маркетинговых мероприятий по достижению поставленной цели мы считаем
Таблица 1
Цели и обоснование дорожной карты
Цели Обоснование
В чем состоит инициатива? Разработка стратегии по стимулированию экспорта сельхозпродукции в условиях санкций, введенных пять лет назад, в 2014 г.
Почему ее нужно реализовывать? Экспорт сельскохозяйственной продукции из России — крупная статья отечественного экспорта, важнейший драйвер всей национальной экономики. Сельскохозяйственный комплекс России уже сегодня демонстрирует высокий экспортный потенциал. В 2018 году экспорт сельхозпродукции и продовольствия увеличился почти на 20% - до 25,8 млрд долл. До 2024 года планируется его увеличение до 45 млрд долл.*
Какова цель инициативы? Сформировать стратегию по стимулированию экспорта сельхозпродукции в условиях санкций.
Каковы ожидаемые результаты? Осуществление маркетинговых мероприятий по активизации государственной поддержки сельского хозяйства, применение принципиально новых способов стимулирования экспорта агропродовольственной продукции, как адаптированных к условиям и требованиям ВТО и аграрной политики Евразийского экономического союза (ЕАЭС), стран, входящих в ЕС.
* Указ Президента Российской Федерации от 07.05.2018 г. № 204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» п. 14, «Международная кооперация и экспорт», п. 15 «Модернизация и расширение магистральной инфраструктуры» http://www.kremlin.ru/acts/bank/43027, дата обращения 04.11.2019.
Таблица 2
Паспорт инициативы
Паспорт инициативы
Разработка стратегии по Количество этапов 4
стимулированию Время прохождения процедур 4,5 года.
О экспорта сельхоз- • Создание отраслевой системы поддержки и продвижения
П продукции в условиях экспорта сельскохозяйственной продукции
И санкций в целях • Обеспечение соответствия российской продукции требованиям
С Название выполнения Майских регулирующих органов целевых зарубежных рынков
А Указов Президента РФ, • Регулирование ставок вывозных таможенных пошлин на
Н а также повышения экспортируемую сельхозпродукцию.
И конкурентоспособности • Господдержка инвестиционных проектов по глубокой переработке
Е отечественных сельхозпроизводителей. сельхозпродукции на территории РФ с целью изменения структуры экспорта в пользу готовой продукции, а не сырья.
Проведение • Увеличение производства продукции с высокой добавленной
комплексного анализа стоимостью.
состояния сектора • Развитие логистической инфраструктуры, строительство оптово-
сельхозпроизводства, распределительных центров, портовых терминалов.
Описание анализ экспортного Результаты • Модернизация и расширение инфраструктуры на период до
потенциала каждого 2024г., улучшение условий по транспортировке продукции
региона, потенциала (контрольные сельскохозяйственного комплекса.
экспорта сельхоз- показатели • Продолжение работы по сертификации сельхоз продукции, для
продукции в страны ЕС, и их целевые подтверждения качества российских товаров
ЕАЭС, Ближнего Востока значения) • Подготовка «сертификата здоровья», который необходим для
С Т Р У К Т У Р реализации сельхозтоваров на территории целого ряда стран.
К 2024 г. осуществить • Разработка методики учета места происхождения для продукции,
маркетинговые которая производится на экспорт.
мероприятия по • Экспортные бренды должны сталь эффективным инструментом
реализации стратегии по поддержки и продвижения российской аграрной продукции на
стимулированию зарубежные рынки, обеспечивающим доверие иностранных
экспорта сельхоз- потребителей.
Цель продукции в условиях • Активизация маркетинговой поддержки продвижения российской
А санкций в рамках сельхозпродукции на международных рынках, создание
нацпроекта «Экспорт продукции АПК», который является частью национального проекта по международной кооперации и экспорту. комплексной ее системы продвижения. Дальнейшая поддержка российских экспортеров, включающая защиту и продвижение продукции на внешние рынки, создание позитивного имиджа страны происхождения. Участие в международных выставках, гастрономических мероприятиях, бизнес-миссиях в контексте формирования положительного имиджа российской продукции за рубежом
Основные фазы реализации инициативы
График * 2019 г. - постановка целей, оценка существующей ситуации, разработка плана мероприятий
• 2020-2024 г - внедрение
Инвестиции Прочие
• 407 млрд руб., на реализацию • Господдержка
Потреб- проекта «Экспорт продукции АПК», • Льготное кредитование сельхозпроизводителей
ности в • 36 млрд руб. на реализацию • Создание отраслевой системы поддержки и продвижения экспорта
ресурсах мелиоративных мероприятий сельскохозяйственной продукции
федеральным проектом «Экспорт • Создание нового механизма льготного кредитования (разделение
продукции АПК» до 2024 года действующих видов субсидий на стимулирующие и компенсирующие)
• Недостаточно эффективное выполнение Майского указа Президента РФ (к 2024 году увеличение экспорта
сельхозпродукции более чем в два раза до 45 млрд. долл.)
В • Недостаточно эффективный механизм господдержки сельхозпроизводителей
Н • Слабое развитие национальной системы продвижения сельхозпродукции на экспорт
Е • Недостаточное субсидирование экспортных кредитов/отсутствие субсидирования и проблемы с льготным
Д кредитованием
Р • Недостаточные объемы производства продукции с высокой добавленной стоимостью
Е • Отсутствие или недостаточное развитие объектов транспортно-логистической инфраструктуры (оптово-
Н распределительных центров, портовых терминалов)
И Е • Наличие торговых барьеров - сложность выхода/доступа на зарубежные рынки российских производителей
Риски • Отсутствие/недостаточное субсидирование транспортировки сельхозпродукции из географически удаленных регионов автомобильным и водным транспортом • Высокая стоимость транспортировки, повышение ставок на аренду ж/д вагонов • Недостаточность господдержки (инвестиций и правового обеспечения) • Неполное соответствие российской продукции требованиям регулирующих органов целевых зарубежных
рынков
• Экспортные бренды, разработанные Российским экспортным центром, пока не стали эффективным
инструментом поддержки и продвижения российской аграрной продукции на зарубежные рынки,
обеспечивающим доверие иностранных потребителей
• Недостаточное использование маркетинговых механизмов стимулирования экспорта и поддержки
продвижения российской аграрной продукции на международных рынках, создание положительного образа
нужным отразить в следующих 4-х этапах, формирующих «ядро» дорожной карты. Они представлены в таблице 3.
Однако мы считаем необходимым отметить, что выполнение данных мероприятий в ситуации экономического кризиса и дей-
ствия санкций сопряжено с определенными рисками. Они представлены в таблице 4.
Таблица 3
Поэтапное (по периодам) выполнение мероприятий по времени в рамках дорожной карты
График мероприятий 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Этап 1. Выявление потенциально привлекательных рынков сбыта, которые представляют для России интерес с позиций расширения экспорта | Г 1 1 ■ ■ ^^ ■ ■ я
Этап 2. Выявление возможностей увеличения добавленной стоимости отечественной экспортируемой продукции |
Этап 3. Реализация основных направлений стратегии стимулирования экспорта сельхозпродукции Этап 4. Контроль реализации и оценка эффективности стратегии | |
Таблица 4
Основные риски
Группа риска Основные риски Вероятность Качественное влияние Количественное влияние Стратегии План реагирования
1 2 3 4 5 6 7
Стратегический Недостаточно эффективное выполнение Майского указа Президента РФ (к 2024 году увеличение экспорта сельхозпродукции более чем в два раза до 45 млрд долл.) Высокая Высокое: препятствие к выполнению нацпроекта «Экспорт продукции АПК», невозможность реализации стратегии экспорта сельхозпродукции в условиях санкций 10 по шкале от 1 до 10 Противодействие риску Выполнение майских указов Президента РФ, следование этапам разработанной стратегии.
Стратегический Недостаточно эффективный механизм господдержки Высокая Высокое: препятствие к выполнению нацпроекта «Экспорт продукции АПК», невозможность реализации стратегии экспорта сельхозпродукции в условиях санкций 10 по шкале от 1 до 10 Противодействие риску Усиление господдержки, кредитование сельхозпредприятий, ориентированных на экспорт, изменение механизма распределения средств господдержки с учетом потенциала сельхозпредприятий в субъектах РФ.
Стра- тегиче- ский Слабое развитие национальной системы продвижения продукции АПК на экспорт Средняя Высокое: препятствие к выполнению нацпроекта «Экспорт продукции АПК», невозможность реализации стратегии экспорта сельхозпродукции в условиях санкций 6 по шкале от 1 до 10 Противодействие риску Создание национальных систем продвижения продукции АПК на экспорт, включающих разветвленные сети представителей по сельскому хозяйству за рубежом. Улучшение имиджа страны (Решение по созданию к 2021 году сети атташе по АПК за рубежом в количестве не менее 50, утверждено на заседании президиума совета при Президенте по стратегическому развитию и национальным проектам).
Страте- гиче- ский Недостаточное субсидирование экспортных кредитов/отсутствие субсидирования продукции; проблемы с льготным кредитованием предприятий-производителей сельхозпродукции в сложной финансовой ситуации. Высокая Высокое: препятствие к выполнению нацпроекта «Экспорт продукции АПК», невозможность реализации стратегии экспорта сельхозпродукции в условиях санкций 10 по шкале от 1 до 10 Противодействие риску Создание программы субсидирования, включающей субсидирование региональных органов власти, отраслевых союзов и ассоциаций, сельхозпроизводителей. Возможность предоставления льготных кредитов инвесторам для приобретения предприятий-производителей сельхозпродукции, попавших в сложную финансовую ситуацию и не имеющих возможности найти инвестора, против которых вводится процедура банкротства.
Таблица 4 (Продолжение)
1 2 3 4 5 6 7
Стратегический Недостаточные объемы производства продукции с высокой добавленной стоимостью Высокая Высокое: препятствие к выполнению нацпроекта «Экспорт продукции АПК», невозможность реализации стратегии экспорта сельхозпродукции в условиях санкций 9 по шкале от 1 до 10 Противодействие риску Господдержка инвестиционных проектов по глубокой переработке сельхозпродукции. Увеличение производства продукции с высокой добавленной стоимостью, в первую очередь продукции переработки. Модернизация действующих предприятий под экспортные задачи, строительство новых (в рамках реализации инвестиционных проектов во всех федеральных округах РФ)
Стратегический Отсутствие или недостаточное развитие объектов транспортно- логистической инфраструктуры (оптово- распределительных центров, портовых терминалов) Высокая Высокое: препятствие к выполнению нацпроекта «Экспорт продукции АПК», невозможность реализации стратегии экспорта сельхозпродукции в условиях санкций. 10 по шкале от 1 до 10 Противодействие риску Развитие объектов транспортно-логистической инфраструктуры (оптово-распределительных центров, портовых терминалов) Потребность в 14 подобных центрах до конца 2022 года.
Страте- гиче- ский Наличие торговых барьеров -сложность выхода/доступа на зарубежные рынки российских производителей Высокая Высокое: препятствие к выполнению нацпроекта «Экспорт продукции АПК», невозможность реализации стратегии экспорта сельхозпродукции в условиях санкций. 9 по шкале от 1 до 10 Противодействие риску Планомерная работа по расширению доступа российских производителей и устранению торговых барьеров на зарубежные рынки. Сертификация сельхоз продукции, для подтверждения качества российских товаров, поддержка российских экспортеров, включающая защиту и продвижение продукции на внешние рынки, создание позитивного образа страны происхождения. Разработка экспортных брендов
Страте- гиче- ский Отсутствие/недостаточное субсидирование транспортировки сельхозпродукции из географически удаленных регионов автомобильным и водным транспортом Средняя Высокое: препятствие к выполнению нацпроекта «Экспорт продукции АПК», невозможность реализации стратегии экспорта сельхозпродукции в условиях санкций. 8 по шкале от 1 до 10 Противодействие риску Создание правового и экономического механизмов изменений в действующие инструменты поддержки. Возможность субсидирования перевозок сельхозпродукции различными видами транспорта, что приведет к отмене всех географических ограничений по отправке грузов и расширяю перечня продукции, транспортировка которой может быть просубсидирована.
Страте- гиче- ский Высокая стоимость транспортировки, повышение ставок на аренду ж/д вагонов Высокая Высокое: препятствие к выполнению нацпроекта «Экспорт продукции АПК», невозможность реализации стратегии экспорта сельхозпродукции в условиях санкций. 9 по шкале от 1 до 10 Противодействие риску Снижение тарифов на перевозки сельхоз продукции ж/д транспортом, достижение согласования данного вопроса с РЖД на уровне министерств (Минтранс и Минсельхоз), разработка тарифной политики при оказании транспортных услуг аффилированными компаниями РЖД по перевозке сельхозпродукции железнодорожным транспортом.
Страте- гиче- ский Неполное соответствие российской продукции требованиям регулирующих органов целевых зарубежных рынков Высокая Высокое: препятствие к выполнению нацпроекта «Экспорт продукции АПК», невозможность реализации стратегии экспорта сельхозпродукции в условиях санкций. 9 по шкале от 1 до 10 Противодействие риску Проведение работы по сертификации сельхозпродукции, подтверждающей качество российских товаров. Программа согласования Россельхознадзором экспортных ветеринарных сертификатов на различные виды аграрной продукции.
Таблица 4 (Окончание)
1 2 3 4 5 6 7
Недостаточное Высокое: Активизация маркетинговой
использование препятствие поддержки продвижения российской
маркетинговых к выполнению аграрной продукции на
механизмов нацпроекта международных рынках, защита
стимулирования «Экспорт 8 по шкале от и продвижение продукции на внешние
Стратегиче- экспорта и поддержки продвижения Высокая продукции АПК», невозможность Противодействие риску рынки, создание позитивного образа страны происхождения. Участие
ский российской аграрной реализации 1 до 10 в международных выставках,
продукции на стратегии гастрономических мероприятиях,
международных экспорта бизнес-миссиях в контексте
рынках, создание сельхозпродукции формирования положительного
положительного в условиях имиджа российской продукции за
образа. санкций. рубежом
Далее мы отразили основные маркетинговые мероприятия поэтапно.
1-й этап — аналитический: Выявление потенциально привлекательных рынков сбыта, которые представляют для России интерес с позиций расширения экспорта.
На этом этапе мы предлагаем опираться на маркетинговый подход к оценке привлекательности зарубежных рынков для экспортеров отечественной сельхозпродукции, который предполагает выбор и оценку наиболее перспективных рынков сбыта с позиций их маркетинговой привлекательности, которую также необходимо увязывать с характером и особенностями бизнес-коммуникаций между партнерами, задействованными в экспортно-импортных операциях. Цель этих взаимоотношений и коммуникаций заключается в поиске, формировании и удовлетворении потребностей зарубежных потребителей, в предложении и продвижении конкурентоспособной сельскохозяйственной продукции при рациональном использовании экспортных ресурсов.
Очевидно, что для России прежде всего речь идет об освоении новых рынков сбыта в государствах ближнего и дальнего зару-
бежья, в первую очередь — на Ближнем и Среднем Востоке, Центральной и Юго-Восточной Азии. В качестве одного из наиболее перспективных направлений развития агропродовольственно-го экспорта можно, в частности, рассматривать страны АСЕАН с населением около 600 млн человек и высоким потенциалом экономического роста.
2-й этап — Этап выявления возможностей увеличения добавленной стоимости отечественной экспортируемой продукции.
В качестве неотложных задач увеличения экспорта российской сельхозпродукции мы отмечаем необходимость реализации мер по стимулированию производства и выпуска в оборот сельскохозяйственного сырья и продовольствия только конкурентного на внешних рынках, высокого качества; а также увеличение добавленной стоимости отечественной экспортируемой продукции.
Одним из инструментов повышения добавленной стоимости экспортируемой продукции отрасли, продуктов питания и напитков является его дифференциация среди массы аналогичных и конкурирующих товаров на мировом рынке путем создания и продвижения товарных марок (брендов),
либо с помощью создания и продвижения продуктов с географическим указанием (Products with Geographical Indications), российским аналогом которого является регистрация наименования места происхождения товара (НМПТ).
Продукты питания, напитки, сельхозпродукция с НМПТ, как правило, воспринимаются как возможность представлять уникальные физические и культурные атрибуты своей продукции, которые являются основой для дифференциации продукта на мировом рынке.
К сожалению, экспортные бренды, разработанные Российским экспортным центром, пока не стали эффективным инструментом поддержки и продвижения российской аграрной продукции на зарубежные рынки, обеспечивающим доверие иностранных потребителей.
3-й этап. Реализация основных направлений стратегии стимулирования экспорта сельхозпродукции
После проведения процедур первого и второго этапов по реализации стратегии стимулирования экспорта отечественной сельхозпродукции на зарубежные рынки встает необходимость реализации основных направлений стратегии стимулирования экспорта.
Среди направлений можно выделить следующие:
1.Изменение структуры экспорта в пользу готовой продукции, а не сырья.
2. Развитие логистической инфраструктуры.
З.Обеспечение соответствия российской продукции требованиям регулирующих органов целевых зарубежных рынков.
4.Субсидирование различных проектов с целью реализации стратегии стимулирования экспорта сельхозпродукции:
a. Субсидирование перевозок сельхозпродукции различными видами транспорта.
b. Субсидирование перевозок и снижение тарифов на перевозки сельхозпродукции железнодорожным транспортом ввиду высокой стоимости транспортировки.
^ кредитование предприятий АПК, ориентированных на экспорт.
5.Маркетинговая поддержка продвижения российской аграрной продукции на международных рынках.
Важнейшими ее направлениями
должны стать:
a. Создание национальных систем продвижения сельскохозяйственной продукции на экспорт. В этой связи отрадным представляется решение по созданию к 2021 году сети атташе по АПК за рубежом в количестве не менее 50, которое было утверждено на заседании президиума совета при Президенте по стратегическому развитию и национальным проектам.
b. Защита и продвижение продукции на внешние рынки, создание позитивного образа страны происхождения.
Предполагается подготовка и проведение совместных выставок и ярмарок, поддержка в участии в тендерах международных благотворительных организаций. Здесь также важна поддержка в организации и проведении тестирования продукции: проведение выставочных и гастрономических мероприятий, бизнес-миссий, промоакций, дегустаций отечественной продукции, а также изменение упаковки продукции (расфасовка с вариантами на разных языках, изменение цветности и т.д.). Необходимо также продумать вопросы предоставления выставочного пространства на привлекательных условиях и субсидирования затрат на участие отечественных экспортеров в международных выставках и ярмарках. а Формирование общей системы информационного обеспечения участников экспортной деятельности. Это, в частности: организация и поддержка информационно-исследовательской работы и обмена информацией; обмен опытом и достижениями в области селекционных и генетических исследований, в области защиты растений, прогрессивных систем транспортировки и хранения сельхозпродукции; E-Exporting (обеспечение поддержки российских сельхозпредприятий в выходе на международные интернет-площадки). d. разработка новых акцентов в коммуникативной политике с целью стимулирования общего спроса на внешних рынках на российскую сельхозпродукцию.
Дополнительный импульс активному экспорту российской сельхозпродукции, по нашему мнению, придаст создание и продвижение российских продовольственных брендов — это и зонтичные бренды,такие как «Сделано в России», и товары с защищенным географическим наименованием, и конкретные торговые марки. Сегодня российское продовольствие ценится на зарубежных рынках как экологичное и натуральное, поэтому есть потенциал развивать этот образ. Создание целого ряда рекламных посланий с общим слоганом продвижения продукции; кросс-промоушн; подготовка и проведение совместных выставок и ярмарок, поддержка в участии в тендерах международных благотворительных организаций.
4-й этап — Этап контроля за реализацией стратегии и корректировка маркетинговых мероприятий с целью роста эффективности стратегии.
Контроль за реализацией маркетинговой стратегии включает:
♦ установление значения целевых показателей продаж на зарубежных рынках, контролируемой доли рынка и др.;
♦ оценку ожидаемых значений показателей с фактически достигнутыми;
♦ выявление причин расхождений;
♦ разработку мероприятий по изменению направлений маркетинговой деятельности.
Все эти меры, как нам представляется, направлены на то, чтобы облегчить доступ отечественной продукции на рынки других стран, а также сформировать устойчивый позитивный имидж России, как надежного экспортера.
ИСТОЧНИКИ
1. Seifullaeva М. E., Shirochenskaya I. P., Shklyar T. L., Mkhytaryan S. V., Panasenko S.V. Strategy of import substitution at Russian food market: implementation problems and prospects // International Journal of Economic Perspective. — No.90. — 2017 (Стратегия импортозамещения на рынке продовольствия России: проблемы и перспективы реализации). — Volume 11. — Issue 3. — September 2017) // http://www.econ-society.org/ijep_contents_11.3.php#.
2. Сейфуллаева М.Э., Широченская И.П., Шкляр Т.Л. Стратегия формирования конкурентных преимуществ продукции российской молочной промышленности // Международные маркетинговые исследования. — № 1. — 2017 // https://elibrary.ru/item.asp?id=2903354.
3. Сейфуллаева М.Э., Панасенко С.В., Широченская И.П., Евсеева Дж. Отчет о научно-исследовательской работе «Методологические подходы к оценке влияния крупных международных организаций на экспорт российской сельскохозяйственной продукции: маркетинговый аспект» РЭУ им. Г.В. Плеханова. — М., 2017.
Roadmap of Marketing Activities Aimed at Stimulating Export of Russian Agricultural Products Maissa Emirovna Seifullaeva,
Doctor of Economics (Marketing), Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, Russia, 117997 (maisa2000@mail.ru)
Irina Petrovna Shirochenskaya,
PhD (Marketing), Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, Russia, 117997 (SHirotchenskaya.IP@rea.ru)
The article deals with the dynamics of export-import of agricultural products of Russia through the prism of the specific economic situation resulting from the introduction of economic sanctions against Russia in March 2014, as well as the retaliatory embargo on the supply to Russia of a number of food products from Western countries. The article analyzes the negative consequences for the EU economy as a result of sanctions, as well as Russia's economic losses. The conclusion is made about the need to activate the strategy of import substitution. The result of the study is the authors " proposed roadmap of marketing activities to stimulate the export of domestic agricultural products. The passport of the initiative includes the main activities forming the» core « of the roadmap and designed for 4.5 years. Within the framework of the roadmap, the risks of implementing the strategy were assessed and a schedule of phased (from 2019 to 2024) implementation of measures was proposed.
Keywords: Economic sanctions; embargo; export; import; negative consequences for the economy; import substitution; stimulation of agricultural exports; road map of marketing activities.
REFERENCES
1. Seifullaeva, M.E.; Shirochenskaya, I.P.; Shklyar, T.L.; Mkhytaryan, S.V.; Panasenko, S.V. (2017) Strategy of import substitution at Russian food market: implementation problems and prospects. InternationalJournal ofEconomic Perspective, No.90, 2017,Volume 11, Issue 3, September 2017, http://www.econ-society.org/ijep_contents_11.3.php#.
2. Seifullaeva, M.E.; Shirochenskaya, I.P.; Shklyar, T.L. (2017) Formation of the Competitive Advantage Strategy of Russian Dairy Industry. International Marketing Research, No. 1-2017 // https://elibrary.ru/item.asp?id=2903354.
3. Seifullaeva, M.E.; Panasenko; S.V.; Shirochenskaya, I.P.; Evseeva, J. (2017) Report on the Research "Methodological approaches to assessing the impact of large international organizations on the export of Russian agricultural products: marketing aspect" Plekhanov Russian University of Economics. Moscow, 2017.
