CC BY
69
Социология. Психология. Философия Вестник Нижегородского университета и м. Н.И. Ло бачевского, 2011, № 3 (1), с. 382-386
УДК 18.01:659,129
ДИЗАЙН-ПРАКТИКИ ЭСТЕТИКИ БИЗНЕСА © 2011 г. Е.А. Гриднева
Г осударственный университет Высшая школа экономики, Нижегородский филиал
gridneva@yandex.ru
Поступила в редакцию 10.03.2011
Становление индустриальной эпохи сопровождается освоением эстетики произведенных машиной промышленных продуктов. Так формируется предметный подход эстетики бизнеса, который воплощают дизайнерские практики компаний. Его особенность - апелляция к частичному индивиду, потребителю. С началом информационной эпохи развивается средовой подход эстетики бизнеса, где эстетическое нацелено на восстановление целостности личности и раскрытие ее творческого потенциала.
Ключевые слова: дизайн, имитация, индустриальная эпоха, информационная эпоха, отчуждение, предметный подход, средовой подход, стиль, стайлинг, творчество, фирменный стиль, функционализм, целостность человека, потребитель, эстетика бизнеса, эстетика вещи.
На раннем этапе становления индустриального общества, когда зарождался современный бизнес, на смену личностно окрашенным продуктам ручного труда средневекового мастера пришла обезличенная техника - машина, штамповка, и на повестке дня возникла новая для человечества проблема: проблема эстетики техники (станков и выпускаемых на них изделий). Изначальное решение ее было неоднозначным с точки зрения формообразования технических объектов: форма всех этих новых для человечества вещей, «как правило, сводилась к воспроизведению традиционных, привычных глазу тогдашнего обывателя контуров и линий, с обилием малофункционального декора» [1, с. 72] в рамках так называемого «архитектурного стиля» или вообще не подлежала никаким эстетическим требованиям (так называемый «инженерный стиль»).
Одним из первых осознал диссонанс формы и функций промышленной продукции разворачивающейся индустриальной эпохи Дж. Рёскин, сформулировав тезис о неразрывной связи эстетики вещи с ее функциями. Теоретическому обоснованию и практическому воплощению этой идеи своего учителя была посвящена деятельность У. Морриса. «В своей фирме Моррис работал как художник-дизайнер... он разрабатывал модели изделий, которые затем рабочие ручным способом переводили в материал и тиражировали» [2]. Однако массового производства не получилось - созданные фирмой Морриса вещи были фактически штучными образцами декоративно-прикладного искусства, весьма немногочисленными и дорогими.
На протяжении всего XIX в. мы видим в сфере машинного производства нарастающее стремление восстановить когда-то столь харак-
терную миру ручной техники связь эстетического и утилитарного. Объектом этих поисков выступал отдельный конкретный предмет, промышленное изделие - будь то станок или бытовая вещь. Так на протяжении XVII-XIX вв. в сфере бизнеса формируется особый подход к эстетическому фактору в деятельности компаний, который условно может быть назван предметным подходом. Изначально он реализуется стихийно и механистически, так как при изготовлении продукции в условиях господства в этот период техницистского мировоззрения нет ориентации на производящего или потребляющего субъекта, акцент смещен на саму технику или изделие, при помощи ее изготовляемое, что вполне объяснимо пафосом «железной» эпохи, когда промышленное производство вещей было для человека еще новым явлением. Вне связи же с человеком как носителем эстетического отношения промышленное изделие и было либо лишено эстетической формы, либо эстетическая форма механически прилагалась к вещи, декорируя ее.
С началом XX в. предметный подход получает новый стимул к развитию, когда уже сами промышленники проявляют интерес к эстетике как к одному из средств решения проблем перепроизводства товаров, организовав вместе с художниками знаменитый Веркбунд. Лозунг Веркбунда: «Единство искусства и техники», а цель - повышение потребительских качеств промышленных изделий; что и стало задачей нарождающегося дизайна как нового вида человеческой деятельности (конечно, это не единственная, но, бесспорно, немаловажная причина его зарождения). С этого момента становление эстетики современного бизнеса связано с процессом развития дизайнерской деятельности. И
уже первые опыты дизайна в этом направлении, как отмечают многие исследователи, оказались весьма успешными для экономики.
Наиболее последовательно сущность предметного подхода была реализована коммерческим дизайном, который возникает в 1930-е годы в США как следствие экономического кризиса и острой необходимости поиска новых путей увеличения спроса на товарном рынке. В коммерческом дизайне, или стайлинге, эстетическое было сознательно, целенаправленно поставлено на службу получения коммерческой прибыли. По откровенному признанию одного из руководителей дизайнерского отдела компании «Форд», «притворяться, будто дизайн или стайлинг имеет какую-то иную функцию, кроме поддержки торговых операций, является чистым лицемерием» [3]. После Второй мировой войны, будучи экспортирован в Европу, коммерческий дизайн становится одной из ведущих форм мирового дизайна и базовой практики эстетики бизнеса.
Если в начале XX в. дизайнеры, работающие в рамках предметного подхода, к которым принадлежали и представители советского «производственного искусства», и участники БАУ-ХАУСа, ориентировались на идеологию «эстетического функционализма», решая задачу посредством прекрасной формы вещи выразить ее функцию, то в стайлинге 30-х гг. возобладала идеология коммерциализации эстетического. Коммерческий дизайн стремится завоевать потребителя прежде всего своим акцентом на форму выпускаемой продукции. Например, в 30-е гг. становится модным так называемый «аэродинамический стиль», благодаря которому динамичный, стремительный вид приобретали даже стационарные по своей сути предметы (тостеры, сифоны для воды, радиоприемники и т.д.). Стайлинг фактически использовал эстетический фактор, делая его средством продажи товара, провоцируя человека к покупке, ориентируя потребителя на приобретение остро модных вещей.
Коммерциализация эстетического как одна из тенденций предметного подхода в современном бизнесе наиболее ярко проявляется в таких феноменах массовой культуры, как китч и реклама, где вместо подлинной красоты мы зачастую сталкиваемся с подделкой, когда осуществляется симуляция форм, размеров, материалов оригинальных вещей и произведений искусства, где утверждается первенство за «дизайнерами, ориентировавшимися на массовый вкус» [4].
Природа коммерциализированной эстетики -имитация: имитируются эстетические формы, эстетические ситуации, эстетические чувства.
Более того, имитируется сама коммуникативная природа эстетической формы. В этом «секторе функциональной коммуникации, подверженной манипулированию, язык насаждает посредством рассчитанных на сильный эффект конструкций авторитарное отождествление человека и функции» [5]. Апелляция идет не столько к содержательным эстетическим знакам, порождающим эстетический образ вещи, сколько к сигналам, провоцирующим потребительские реакции. Эстетические формы, используемые коммерциализированной эстетикой, обращаются не к глубинным эстетическим ценностям человека, а к неким стандартам моды, конвенциям массового сознания, которые позволяют индивиду чувствовать себя «на уровне», культурным человеком, переживать «магическое присоединение к культуре, формам, нравам и знакам высшего класса» [6].
Эстетика здесь принуждена работать в связке «товар - потребитель», когда целенаправленно используются настроения потребителя приобретать «красивые», привлекательные вещи. Эстетическая форма товара зажила на рынке своей самостоятельной жизнью, став манком для покупателя, произошла потеря целостности вещи, что является закономерным отражением потери целостности человека индустриальной эпохи.
Во многом благодаря крайне коммерциализированному предметному подходу в эстетике бизнеса реализуется принцип массовой культуры: «иметь», «купить» вещь - значит «быть» человеком, происходит отождествление человека с теми вещами, которыми он владеет. При посредстве эстетического создается иллюзия свободы выбора товаров, иллюзия личностной развитости, закрепляя в качестве базовых отношений человека к миру потребительские реакции.
Такая «жесткая версия» предметного подхода особенно характерна для стайлинга, где эстетическое для бизнеса - лишь средство для успешного решения собственных маркетинговых задач на рынке спроса и предложения эпохи массового производства. Но существовала и «мягкая версия» предметного подхода, более характерная европейскому дизайну, который традиционно - с времен Веркбунда, БАУХАУ-Са и Ульмской школы - тяготел к «эстетическому функционализму» и где его развитие ярко проявилось в появлении феномена «Браун-стиля».
«Браун-стиль», фактом рождения связанный с известной немецкой компанией «Браун», производящей бытовую технику, получает с середины 1950-х гг. широкое распространение как
стиль формообразования промышленной продукции, прежде всего индивидуального потребления. Характерными его особенностями являлся полный отказ от какого-либо декора, лаконизм и четкость форм, сдержанность используемых цветов. «Браун-стиль» быстро приобрел последователей, став на рынке массового спроса серьезной оппозиций господствовавшему до этого времени стайлингу, тем самым обозначив возврат интереса к принципам функционализма в сфере бытовых приборов, транспорта и промышленного оборудования.
Если принципом американского коммерческого дизайна была стилизация формы, выпускаемых на рынок изделий, а их потребитель рассматривался лишь в свой ипостаси покупателя остро модного товара, то компания «Браун», во-первых, создала именно стиль, когда выпускаемая ею продукция подчинялась требованию формально-стилистического единства, причем такого качества, что даже «рядовой» покупатель легко идентифицировал «эту вещь» как изделие компании «Браун».
Во-вторых, в дизайнерской практике «Браун» мы видим новый подход к потребителю. Хотя известно, что компания целенаправленно не занималась изучением своей целевой аудитории, но она спроектировала как свой ориентир модель уставшего от навязчивого стайлинга и высоких цен потребителя, ведущего скромный образ жизни, где вещи компании создавали единый дизайн интерьера. Надо подчеркнуть, что формирование стиля продукции «Браун» оказалось связанным с изменениями представлений о человеке, потребителе, пусть и не во всем корпоративном пространстве компании, а только там, где она решает задачи маркетинга, но именно «Браун-стиль» начинает «дрейф» к учету более индивидуализированных потребностей конкретных целевых аудиторий, с присущим только им стилем жизни, которому и призваны были соответствовать изделия компании в силу того, что они «обладают легко распознаваемым родством строения и на выставочных стендах складываются в гармоничные ансамбли. Однако их форма предполагает и возможность разрозненного введения в различные предметные комплексы; вещи фирмы “Браун”, как правило, безболезненно сочетаются с ними благодаря своей обобщенности, спокойной “деловитости“, образной нейтральности» [7]. Тем самым компания посредством дизайна вносила свою лепту в проектирование стиля жизни своих потребителей.
Фактически в дизайне продукции компании «Браун» наметился переход от задачи разработки эстетики изделий к задаче организации сре-
ды, от предметного подхода к средовому, ибо изделия «Браун-стиля» позволяли организовывать предметную среду, создавая некое единство текста торгового зала, презентационной экспозиции или домашнего интерьера. Конечно, «Браун-стиль» по-прежнему ориентирован на достижение компанией целей в области собственного маркетинга, но он обозначил переход в сфере бизнеса от предметного подхода как эстетизации продукта к средовому подходу - эстетизации всей предметной среды бизнеса.
Тяготение к средовому подходу в эстетике бизнеса заметно усиливается в 70-80-е гг. ХХ века с вступлением общества в информационную эпоху постмодерна, когда на первый план в культуре начинают выходить задачи трансляции информации, что не могло не коснуться и эстетической сферы бизнеса, которой стало присуще «наличие в образных характеристиках произведений дизайна элемента игры и даже эпатажа, повышенное внимание к средовому контексту (не только композиционному, но и социальному)» [1, с. 74]. Весьма показательным здесь представляется феномен группы «Мемфис».
Считается, что «Мемфис» - это исключительно стихия дизайнерского самовыражения, где используются неожиданные цветовые сочетания, конструкции форм, нетрадиционные композиции, не сводимые к константному набору каких бы то ни было формообразующих черт, но стилевое единство при этом легко прочитывается - «это острота жеста, смелая игра материалами, фактурами и формами, виртуозное смешение стилей. стиль “Мемфиса” был привлекательным, остроумным и забавным, алогичным и “цветным”» [8]. Именно игра становится стилеобразующим началом. Оттолкнувшись от дизайна продукта, стиль стал распространяться на предметную среду - и вот уже пространство магазина ESPIT (Мюнхен) представляет большую игровую площадку, где покупатель становится участником шоу, тем самым принимая «Мемфис» как стиль собственной жизни. Дизайнеры стремились работать адресно, с конкретными целевыми аудиториями и организациями, апеллируя к потребности самореализации человека, к его интуиции. «Мемфис» меняет отношения с потребителем и к потребителю, стремясь учитывать его историю, традиции, особенности деятельности. Тем самым дизайн стал решать здесь задачу не столько организации функциональной предметной среды, сколько - формирования социокультурного пространства, где реализуется спектр социальных потребностей человека - престижа, идентификации, самовыражения и т.д. - и где человек размещается как целостный субъект,
спонтанно вовлекающийся в стихию игры и, следовательно, реализующий свой творческий потенциал.
Если «Браун-стиль» отталкивался от психологии рядового потребителя, то «Мемфис» нацелен на «проектирование» определенных откликов, реакций такого потребителя; другими словами, «Мемфис» фактически трансформирует дизайн в психодизайн, дизайн внутренних, психологических реакций человека, из которых игровые относятся к числу самых сложных, так как они всегда несут в себе определенный творческий заряд.
Как мы видим, предметный подход как дизайн-практика эстетики бизнеса претерпевает на протяжении полутора веков серьезные изменения. Во-первых, его формирование само по себе изначально было весьма важным проявлением социокультурного развития, в известной степени - открытием, так как Средневековье не знает такого подхода: в контексте натурального хозяйства вещь не «суверенна», она «часть» человеческой телесности, поэтому вся совокупность значимых для человека ценностей, включая эстетические, естественно распространяется и на вещи. Индустриальная эпоха «повысила» статус вещи: машина с ее ранее неведомыми возможностями, обретя самоценность и «автономность» своего существования, поставила вновь, как когда-то в античности, задачу освоения предметного мира, но в отличие от античности - «второй природы». Созданные человеком, но отчужденные от него «машинерией» промышленного производства, вещи предстали перед ним как новый мир, требующий, в том числе, и эстетического освоения, специализированной областью которого в сфере бизнеса и стал дизайн. Поэтому вполне закономерно, что предметным подходом открывается, начинается история эстетики современного бизнеса.
Во-вторых, на протяжении ХХ века развитие предметного подхода шло экстенсивно: через порождение и реализацию широкого спектра различных вариантов «эстетизации» промышленных изделий разного предназначения - от их декорирования до вещей, созданных на принципах «эстетического функционализма», и до -фактически - произведений искусства, порожденных арт-дизайном. Диапазон качества эстетики вещи простирается от китча и поверхностной стилизации (что наиболее характерно для американского стайлинга) до разработки подлинного дизайнерского стиля («Браун-стиль») промышленных продуктов.
В-третьих, развитие предметного подхода эстетики бизнеса шло и интенсивно, что связано
с существенным изменением самого бизнеса и места и роли человека в нем. Многие десятилетия в бизнесе доминировала идеология маркетинга, когда для компаний в условиях массового производства наиболее острой была задача продажи произведенной продукции, а значит, и человек был интересен прежде всего как покупатель, потребитель, то есть частичный индивид, что особым образом сказывалось и на эстетизации дизайном промышленного изделия. «Сначала дизайн удовлетворяет усредненные, не существующие реально потребности. Позднее дизайн нацелен на отдельные сегменты рынка и усредненные потребности уступают место более или менее специфическим. Дизайн и промышленность всегда предшествуют торговле. Появившийся недавно и бурно распространяющийся феномен послепродажной модификации (upgrade) - это сигнал о том, что тотальная стандартизация не сделала людей счастливыми» [9]. И эта, с одной стороны, естественность восприятия на этапе общества массового производства и потребления человека как потребителя, а с другой - ущербность такого подхода, при котором утрачивается целостность человека как активного, творческого, а не только пассивно потребляющего существа, с последней четверти века заставляет бизнес в лице своих дизайнерских служб начать ориентироваться на более целостное представление о потребителе, способном не только пассивно потреблять стандартный набор товаров, но и активно влиять на бизнес своими предпочтениями, определяя набор компонентов приобретаемой вещи и становясь «коллегой» дизайнера, соавтором создания промышленного изделия. Так возникает интенция к восстановлению когда-то утраченной в рамках предметного подхода целостности человека.
И наконец, предметный подход, развиваясь далее, изживает себя как наследие индустриальной эпохи, в условиях современного информационного общества все больше трансформируясь в средовой подход; происходит переход от дизайна отдельного изделия к дизайну всего социокультурного пространства, к системному дизайну, который на Западе называют corporative identity (корпоративная идентичность), а в России - фирменный стиль компании.
Сегодня к средовому подходу тяготеют большинство компаний: фирменный стиль разрабатывают компании, связанные со сферой потребления и со сферой промышленного производства, компании, работающие в остро конкурентных областях современного рынка, и
компании-монополисты - хорошо известны в мире фирменные стили Газпрома, 1ВМ, 1кеа и многих других компаний. Предпочтение средо-вого подхода объяснимо: именно он в наибольшей стпени отвечает тем процессам в бизнесе, которые востребованы в обществе информационного типа, когда эстетические формы фирменного стиля несут информацию о компании всем ее целевым аудиториям - от сотрудников компании до широкой общественности, когда фирменный стиль работает коммуникатором и в маркетинге, и в менеджменте компании. И, скорее всего, именно за средовым подходом, воплощенным в фирменном стиле компаний, -будущее эстетики бизнеса, и это требует от эстетической науки новых исследований.
Список литературы
1. Дизайн. Иллюстрированный словарь-справочник. М.,2004. С. 72.
2. Моррис У. Искусство и жизнь. М., 1973. С. 30.
3. Цит. по: Глазычев В. О дизайне. М., 1970. С. 65.
4. Глазычев В. Хронограмма стиля в дизайне ХХ века // Проблемы дизайна. М., 2003. С. 172.
5. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек. М., 2003. С. 367.
6. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. С. 146.
7. Иконников А.В., Каган М.С., Пилипенко В.Р. и др. Эстетические ценности предметнопространственной среды. М., 1990. С. 310.
8. Михайлов С.М. История дизайна. Т. 2. М., 2003. С. 335.
9. Азрикан Д. Is PS really P? // Проблемы дизайна. М., 2003. С. 38.
DESIGN PRACTICES OF BUSINESS AESTHETICS E.A. Gridneva
The coming of the industrial age is accompanied by the development of the aesthetics of machine-made industrial products. Thus, the object approach of business aesthetics is formed, which embodies design practices of companies. It is distinguished by an appeal to individual consumers. Since the beginning of the information age, an environment approach to business aesthetics has been developing, where the aesthetic values are aimed at restoring the integrity of the individual person and at revealing his/her creative potential.
Keywords: design, simulation, industrial age, information age, alienation, object approach, environment approach, style, styling, creativity, corporate identity, functionalism, integrity of the person, consumer, business aesthetics, aesthetics of things.
