CC BY
274
112 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2018. № 3 (72) -♦
Svetlana Alexandrovna Dmitrieva,
PhD in Economics,
associate professor of the department of finances, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics
УДК 658.15
Светлана Александровна Дмитриева,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
РЭУ им. Г.В. Плеханова
ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ КАК НОВАЯ ПАРАДИГМА КОРПОРАТИВНЫХ ФИНАНСОВ
Поведенческие финансы давно рассматриваются ведущими экономистами в качестве новой парадигмы экономики любого государства как на уровне самого государства, так и на уровне корпораций, компаний и малого бизнеса. Построение новых моделей поведения в бизнесе не является законченным процессом, а находится в активной фазе своего развития. В статье изложены основные концепции дизайн-мышления как нового элемента поведенческих финансов. Применение дизайн-мышления начинает активно использоваться компаниями и корпорациями при взаимодействии со стейкхолдерами (заинтересованными сторонами). В статье приведена сравнительная характеристика традиционной экономики, основанной на экономических теориях поведенческих финансов с применением дизайн-мышления. Рассмотрена история возникновения и развития дизайн-мышления. Выделены основные этапы процесса дизайн-мышления, дана характеристика каждому из них, а также приведены результаты, которыми должен заканчиваться каждый этап. Предложена характеристика качеств, которыми должен обладать руководитель в условиях новой парадигмы. Приведены примеры компаний, деятельность которых стала результативнее и прибыль которых в значительной степени увеличилась в результате внедрения в свою деятельность принципов дизайн-мышления.
Ключевые слова: стейкхолдеры, теория заинтересованных сторон, поведенческие финансы, дизайн-мышление, эм-патия, корпорации, инновации.
DESIGN-THINKING AS A NEW PARADIGM OF CORPORATE FINANCE
The article argues that behavioral finance has long been considered by leading economists as a new paradigm of the economy of any state, both at the state level and at the level of corporations, companies and small businesses. Development of new behavioral models in business is a continuous process that is constantly evolving. The article outlines the main concepts of design thinking as a new element ofbehavioral finance. Nowadays design thinking is being actively applied by companies and corporations in interaction with their stakeholders. The article considers the traditional economy based on the economic theories of behavioral finance and introduction of design thinking, describes the emergence and evolution of design thinking, identifies and characterizes main stages of the design-thinking process as well as the results of each stage. The author describes managerial qualities that a leader is required to have in that new paradigm. Examples of companies whose operation has become more effective and whose profits have significantly increased as a result of introducing the principles of design thinking are given.
Keywords: stakeholders, stakeholder theory, behavioral finance, design thinking, empathy, corporations, innovations.
Мир бизнеса никогда еще не был более изменчивым или непредсказуемым, чем в настоящее время. Конкурентная борьба возникает не только за продукт, услуги и технологии, но и за каналы сбыта, политику, персонал и бренд. Чтобы выжить в современном сложном мире, организации должны активно создавать, охватывать и воплощать новые идеи. Это требует творческого мышления от руководства и трудового коллектива. Такое умение становится секретным оружием в успешной конкурентной борьбе.
Дизайн-мышление представляет собой комплекс мероприятий, направленных на максимальное удовлетворение потребностей человека, возникающих при пользовании каким-либо товаром или услугой. По сути, дизайн-мышление - это закономерное продолжение установок, внесенных в деятельность корпораций поведенческой экономикой. Принципы дизайн-мышления базируются на приемах решения предпринимательских задач в условиях неопределенности.
Многочисленными исследованиями зарубежных, а в последние годы и российских ученых подтверждено, что, действуя в условиях неопределенности и риска, люди подвергаются влиянию целого ряда иллюзий, эмоций, ошибочного восприятия информации и прочих иррациональных факторов.
Ценность подходов дизайн-мышления для современного бизнеса заключается в том, что именно дизайнерские методики наиболее успешны в работе с пожеланиями потребителя, которые он сам не в состоянии осознать и сформулировать. С этой целью и проводятся дизайн-исследования, позволяющие выявить, интерпретировать и визуализировать информацию в форме, доступной для дальнейшей коммуникации всем заинтересованным сторонам. Дизайн-мышление уже давно вышло за рамки дизайна. Для современного бизнеса это означает поиск новых возможностей удовлетворения потребностей всех заинтересованных сторон при одновременном достижении компанией выгод для себя. Принципы дизайн-мышления связаны не
ISSN 1994-5094 ♦-
113 -♦
только с удовлетворением потребностей, но и с поиском новых путей развития, возможностей для победы в конкурентной борьбе.
Сегодня философию и подходы дизайн-мышления активно используют в инновационном предпринимательстве - для создания новых бизнесов, а также для генерации бизнес-моделей. Возникает тенденция применения аппарата дизайн-мышления для формирования желательных сценариев развития будущего, ведь деятельность любой организации в большей степени будет определяться целостным видением того общества, построению которого она служит.
Термин «дизайн-мышление» появился в 1960-х гг., когда бизнес постепенно перестал концентрироваться на конкуренции рекламных бюджетов и начал задаваться вопросом о том, как можно заинтересовать потребителя и оформировать с ним долгосрочные отношения. В 1969 г. основные идеи дизайн-мышления были сформулированы в книге «Науки об искусственном» экономистом Гербертом Саймоном, который в 1973 г. получил Нобелевскую премию за свои исследования в области поведенческих финансов. В практику дизайн-мышление ввел в 1980-х гг. Дэвид Келли. Его консалтинговая компания IDEO в настоящее время ведет поиск ответов на самые актуальные вопросы современности. IDEO проводит исследования, а компании-заказчики внедряют появившиеся идеи в практику. Теперь, когда говорят, что проект сделан по правилам дизайн-мышления, это значит, что по сравнению с аналогичными проектами он дешевле в исполнении, более экологичен и приемлем для окружающей среды, устойчив в своем развитии и ориентирован на потребности реальных людей, а не на решение каких-то инфраструктурных или корпоративных задач. Дизайн-мышление может применяться как в маленьких стартап-компаниях при создании новых сервисов, продуктов и услуг, так и на крупных предприятиях, где есть проблема разработки сервисной стратегии или создания нового портфеля продуктов. Равно как и отраслевая сфера для применения новой концепции не имеет значения, новые методы удовлетворения потребностей применяются активно в банковской сфере, страховой сфере, торговле, информационных услугах и прочих областях.
Отличия концепции дизайн-мышления от основных принципов традиционной экономики представлены в таблице.
Как мы видим, дизайн-мышление использует возможности, имеющиеся у каждого человека, но неучитываемые в стандартных методах решения проблем. Дизайн-мышление человечно по своей сути и основано на способности человека к интуитивному чувствованию, к созданию идей, несущих не только функциональный, но и эмоциональный компонент, к выражению себя не только словами или символами. Речь идет не об управлении компанией на основании чувств, интуиции и вдохновения, а о необходимости отойти от чрезмерной уверенности в рационализме и аналитическом подходе.
Метод дизайн-мышления состоит из шести этапов:
1-й этап - эмпатия. Понятие, пришедшее из психологии, подхвачено и эффективно внедрено в механизм дизайн-мышления. Оно означает умение услышать и понять, что именно говорит клиент, какие пожелания к конечному продукту он выражает. Но еще важнее услышать то, что клиент не сказал и, возможно, сам не осознал, но при этом что является для него действительно важным и желанным. Эмпатия связана с умением поставить себя на место потребителя. И здесь актуальным становятся подходы, разработанные и уже активно внедряемые современными фирмами в рамках теории заинтересованных сторон. Диалог с заинтересованными сторонами строится «с позиций гибкости, дифференциации в зависимости от интересов стейкхолдеров, их задач и целей, и основываться на принципах доверия, взаимного уважения и обратной связи» [1, с. 13].
Именно обратная связь находится в основе первого этапа дизайн-мышления. Помимо этого, важными элементами данного этапа являются наблюдения, глубинные интервью, изучение среды, окружающей человека, контекст его проблемы, один день из жизни. Результатом проведенных исследований является карта эмпатии. Карта эмпа-тии - это инструмент, помогающий сотрудникам понимать клиента, которому адресован продукт. Создавая такую карту, разработчик ставит себя на место пользователя. Карты эмпатии могут использоваться для тестирования прототипов и во время ролевых игр, нужных для лучшего понимания потребностей аудитории.
2-й этап - фокусировка. Это переходный этап, на котором происходит обработка полученной информации с целью исключения всего лишнего и
Сравнительная характеристика традиционной экономики и экономики, основанной на дизайн-мышлении
Традиционная экономика Дизайн-мышление
Ориентируется на реакцию толпы Ориентируется на отдельно взятого человека
Основывается на общерыночных теориях За основу берутся принципы эмпатии
Рассчитывает на рациональную реакцию потребителя Иррациональность клиента - движущая сила дизайн-мышления
Принципы традиционной экономики являются незыблемыми Принцип гибкости, подстраивание под интересы потребителя
114 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2018. № 3 (72) -♦
вторичного. На этом этапе должны быть сформулированы проблемы клиента, которые впоследствии станут задачами. Если на этапе эмпатии возможна индивидуальная работа сотрудника фирмы с клиентом, то этап фокусировки становится работой командной. Фокусировка позволяет получить явное выражение проблемы, которую нужно решать исходя из собранной информации о потребностях человека. Смысл фокусировки - сформулировать вопрос, вопрос должен быть связан с проблемой. При этом вопрос должен быть сформулирован максимально конкретно, не по проблеме в целом, а по проблеме конкретного человека.
3-й этап - генерация идей. На этом этапе происходит переход от определения проблемы к формированию решения для пользователя. Очень важно, чтобы это решение создавалось действительно для конкретного клиента, потребителя, а не подгонялось под стандартный вариант. Нестандартность и индивидуальность - вот главные постулаты этого этапа. Для генерации идей используется создание прототипа либо макета, а также бодисторминг. В последнем идея состоит в том, чтобы представить, каково это было бы, если бы продукт существовал, и действовать так, как если бы он существовал в идеале в том месте, где он будет использоваться.
4-й этап - выбор идеи. Для выбора идеи, которая максимально будет соответствовать потребностям потребителя, необходимо выработать критерии отбора. Затем из множества возможных сценариев выбирается идеальный, который максимально соответствует предъявляемым требованиям и соответствует выбранным критериям.
5-й этап - прототипирование. В нашем случае прототип - это представление будущего продукта или услуги, инструмент, который служит для обсуждения, исследования или подкрепления идеи. Прототип может выглядеть как простой рисунок, или как полностью продуманная концепция, представленная с помощью шаблона, или как электронная таблица, симулирующая финансовые потоки от нового бизнеса. У прототипа несколько назначений. Он необходим в качестве инструмента общения с клиентом, взаимодействия с целью наиболее плодотворного и эффективного взаимодействия. При помощи прототипа появляется возможность протестировать готовый продукт или услугу, что позволит максимально удовлетворить пожелания заказчика. Прототип позволяет управлять процессом разработки решения, выявляет изменяемые условия.
6-й этап - тестирование. Тестирование представляет собой получение обратной связи о прототипах. Тестирование может проходить по двум сценариям. В одном заказчик тестирует прототип самостоятельно, во втором тестирование проводится совместно с исполнителем. Тестирование направлено на решение нескольких задач: на улучшение прототипа, выявление его недостатков, выявление нерешенных задач и выработку новых решений. Тестирование устраняет возможные недопонимания между заказчиком и исполнителем, между производителем и покупателем. Если про-
игнорировать этот этап, то скорее всего потребности заинтересованных сторон не будут удовлетворены полностью и вся предыдущая работа окажется напрасной, а следовательно, затраты, связанные с нею, не покроются доходом.
Методика, разработанная евангелистами дизайн-мышления, может быть использована на всех уровнях и направлениях деятельности компании. В частности, в управленческой работе. Для этого руководитель компании должен обладать самыми современными управленческими навыками, следить за быстро изменяющимися тенденциями менеджмента организаций.
Перечислим актуальные с точки зрения дизайн-мышления качества, которыми должен обладать современный руководитель.
1. Руководитель должен иметь вдохновляющее видение и задавать курс для нового направления, которое бы направляло всех членов команды, участвующих в создании продукта, людей которые занимаются управлением продуктом, развитием, маркетингом, продажами и поддержкой. Если они этого не сделают, люди не последуют за ними.
2. Руководителю необходимо создать условия для творчества, обеспечить вдохновение, когда энергия низкая. Когда возникают проблемы, он должен суметь быстро реагировать на них и вносить необходимые корректировки.
3. Руководитель должны быть готов в любой момент взять на себя ошибки подчиненного. Он должен разбираться в каждом этапе алгоритма дизайн-мышления, уметь поддержать коллектив и оставаться руководителем на всем протяжении каждого проекта.
Аналитики отмечают существенный сдвиг, который захватывает одну за другой компании и ставит дизайн в центр внимания организации. Но речь идет не об эстетическом аспекте, который применяется к понятию «дизайн», а о дизайне как определенном подходе к решению задач, дизайне как выстраивании процессов, дизайне как инструментах и принципах работы.
Этот новый подход во многом продиктован постоянно растущей сложностью и многозадачностью современных технологий и современного бизнеса.
Многие промышленные гиганты, такие, например, как IBM и General Electric, понимают, что программное обеспечение - фундаментальная часть их компаний. Они осознают уровень сложности задач, с которыми им приходится сталкиваться. А дизайн-мышление - важнейший инструмент для упрощения этих задач. Каждая компания, которая совершила переход от продукта к сервису, от формы к содержанию, от аналоговых к цифровым продуктам, должна сосредоточиться на пользовательском опыте. Компания, планирующая глобализо-вать бизнес, должна разработать схемы, которые могут работать в различных культурных контекстах. Компания, которая принимает решение конкурировать в инновациях, а не в эффективности, должна уметь определять проблемы и находить экспериментальные пути их решения [2, с. 110].
НБЫ1994-5094 ♦-
115 -♦
Однако ориентирование на дизайн не ограничено крупными известными корпорациями; компании, занимающиеся стратегическим консалтингом, также выходят на рынок, зачастую поглощая ведущих поставщиков дизайнерских услуг. Но подобный переход может быть непростым. Изменение культуры компании может занять годы, поэтому наилучшим решением является подготовка менеджеров, готовых воспринимать себя как проектировщиков их собственных компаний.
Таким образом, дизайн-мышление можно назвать новым, инновационным подходом построения деятельности компаний, основанным на интуиции, способности определять паттерны и визуальные символы, выстраивать идеи, которые являются не только функциональными, но и эмоционально значимыми.
1. Дмитриева С.А. Методология взаимодействия с заинтересованными сторонами (стейкхолдерами) при орга-
низации деятельности корпорации // Саратовской области -80 лет: история, опыт развития, перспективы роста: сб. науч. тр. по итогам Междунар. науч.-практ. конф.: в 3 ч. / под ред. Н.С. Яшина. Саратов, 2016. Ч. 1. С. 12-14.
2. Дмитриева С.А. О необходимости разработки методологии взаимодействия с заинтересованными сторонами (стейкхолдерами) при организации деятельности корпорации // Евразийское научное объединение. № 10. Т 2. С. 110-111.
3. Келли Д. Креативная уверенность. Как высвободить и реализовать свои творческие силы. СПб.: Азбука бизнес, 2015.
4. ПлотниковаВ.В., БакиеваМ.Ю. Организация финансовых потоков инновационной деятельности предприятия на основе концепции жизненного цикла // Атояновские чтения: материалы круглого стола, проведенного в рамках междунар. науч.-практ. конф. «Проблемы и перспективы инновационного развития экономики» и междунар. науч.-практ. конф. «Социально-трудовая сфера в условиях инновационного развития: глобальное и локальное». Саратов, 2014. С. 507-511.
