CC BY
75
УДК 004+007
Алтухова Н.Ф., Васильева Е.В., Громова А.А.
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, Россия
ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНИКИ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЯ В КУРСЕ «ИНТЕРНЕТ-
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО»
АННОТАЦИЯ
В статье даны примеры применения техники дизайн мышления в курсе «Интернет-предпринимательство», который активно продвигается Фондом развития Интернет-инициатив. На предыдущей конференции авторами ранее уже был представлен опыт применения новых экспериментальных методов образования для развития творческих способностей, исследовательских навыков и выстраивания коммуникаций в подготовке студентов ИТ-направлений. А также выделены особенности ведения сессий по методике дизайн-мышления в вузе.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Дизайн-мышление; ИТ-образование; новые образовательные технологии; технологическое предпринимательство; подготовка кадров.
Altuchova N.F., Vasilieva E.V., Gromova A.A.
Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia
TEACHING EXPERIENCE OF DESIGN THINKING IN THE COURSE OF "INTERNET
BUSINESS"
ANNOTATION
The paper describes examples of the art design thinking in the course "Internet enterprise". KEYWORDS
Design thinking; IT education; new educational technologies; technological entrepreneurship; personnel training.
Финансовыи университет познакомился с техниками креативного развития непосредственно от законодателя моды на дизаин-мышление (Design Thinking) - немецкои корпорации, одного из лидеров на рынке ИТ-решении, SAP. Сегодня многие инновационные продукты SAP создаются на основе применения методологии дизаин-мышления.
Неоднозначность и неопределенность - условия, когда дизаин-мышление необходимо. VUCA - акроним слов volatility (изменчивость), uncertainty (неопределенность), complexity (сложность) и ambiguity (неясность). Термин VUCA, которыи ранее использовали в американскои армии для описания изменчивости военнои ситуации стал востребован в бизнесе, которыи сегодня существует в новых условиях - нестабильных, неопределенных, сложных и неоднозначных. Чтобы выжить и успешно развиваться в мире VUCA необходимо быстро адаптироваться к изменениям внешнеи среды, реактивно мигрирующим потребительским запросам, появлению новых технологических решении. Мир VUCA требует новых прорывных идеи и умения по-другому взглянуть на проблему, своевременно менять ракурсы. Именно поэтому технологические компании, такие как: INTEL, Microsoft и др., большое внимание уделяют новым методам принятия решении в сфере серииного производства инновации. В технологиях управления появились сменившие тренд совместнои работы (Collaboration) новые механики: активно внедряется геимификация (Gamification), основанная на превращении реальных ежедневных деиствии в работе персонала в игровои процесс. Многие западные университеты и колледжи стали включать в учебные программы курс Design Thinking (например, Babson College). Дизаинерскии подход и другие креативные методики используют бизнес-школы HyperIsland (Швеция), ИКРА, Lumiknows, Британская школа дизаина Wonderfull. Экспериментальные методы в образовании все больше завоевывают популярность. Так, на конференции «Исследования инновации в образовании», проводимои в 2015 году в рамках EdCrunch, были представлены наиболее интересные из них: дизаин-мышление, латеральное мышление, коммуникативная методология CRAFT и ТРИЗ. Но, пожалуи, рассказывая об инструментах развития креативных способностеи начинать все же стоит с Теории решения избирательских задач (ТРИЗ).
В 2004 г. Дэвид Келли, основатель компании IDEO, одного из первых в мире дизаин-агентств,
где опыт создания новых продуктов перенесен в область создания услуг, и Хассо Платтнер, сооснователь компании SAP, создали школу дизайн-мышления d.school в Стэнфорде. Развитием инструментов дизаин-мышления активно занимаются в HPI School of Design Thinking, в Потсдаме.
Можно сказать, что подход Design Thinking включил в себя различные эвристические приемы решения нетривиальных задач в условиях неопределенности, развития креативных способностеи и нестандартного мышления (out-of-the-box thinking) человека, а также игровые механики, позволяющие организовать коммуникации между разными по восприятию проблемы участниками процесса разработки инновации. Популярность подхода вызвана прежде всего его возможность работать с неявным знанием (tacit knowledge), что важно в условиях тренда развития современного бизнеса, ориентированного на человека. Иногда термин «дизаин-мышление» заменяют на «ориентированныи на человека дизаин» (Human-Centered Design). Создавая душу бренда, необходимы знания не только законов маркетинга и бизнеса, но также психологии, антропологии, культурологии. А эмпатия, которая лежит в основе большинства методик Дизаин-мышления - это, прежде всего, понимание опыта потребителя, его чувств и ощущении, которое направлено на дальнеишее наполнение разрабатываемого инновационного продукта понятными для потребителя эмоциями.
Несомненным достоинством метода дизайн-мышления является изменения самого подхода к изучению проблемы. В основе лежит поиск ответа на вопрос «как делать?», а не «что делать?». А главное - это процесс, работающий на неожиданный результат, генерацию нового. Несколько замечательных определений метода, раскрывающих его суть, характер и пользу: «Дизайн - это сознательные и интуитивные усилия по созданию значимого порядка» [5]. «Дизайн-мышление — это подход к проектированию инновационных решений, ориентированный на человека. Он основан на инструментах, применяемых дизайнерами, и используется с целью интегрирования потребностей людей, потребностей бизнеса и технологических возможностей» [2].
Многие техники дизаин-мышления изложены в книгах «Универсальные методы дизаина» (Белла Мартин, Брюс Ханингтон), «Геимшторминг. Игры, в которые играет бизнес» (Греи Д., Браун С., Макануфо Дж.), «Книга решении. 50 моделеи стратегического мышления» (Микаэль Крогерус, Роман Чеппелер), «Руководство по дизаин-мышлению от d.school», Е. Петров, А. Петров. «Генерация прорывных идеи в бизнесе». Проведением "этнографических", или дизаин-исследовании (design research) занимается дизаин-агентство Lumiknows (lumiknows.ru). Прекрасньш пример проведения сессии от создания идеи до прототипирования и тестирования по решению реальнои социальнои проблемы представлен лабораториеи дизаин-мышления и творческого интеллекта Wonderfull (wonder-full.ru, основатели лаборатории: Мария Сташенко и Лилия Чуева) в реалити-шоу "Дизаин-мышление: за гранью возможного".
Рассматривать техники Дизаин-мышления мы предлагаем именно с точки зрения их применимости по начальным этапам жизненного цикла стартапа. Становление интернет-стартапов рассматривается по основным периодам развития: от выбора идеи, где ставится акцент в направленности ее разработки на запрос покупателя, через ее подтверждение в исследованиях клиентских потребностеи (Customer Discovery Methodology [1]) и создание минимального жизнеспособного продукта (Minimal Viable Product, MVP) к тестированию и первым продажам. Не трудно заметить, что эта методология пересекается с концепциеи и техниками ключевых ступенеи дизаин-мышления: эмпатия (понять желания и проблемы человека), фокусировка на проблеме, генерация идеи, выбор лучшеи, ее прототипирование и тестирование [4]. Вся цепочка процессов дизаин-мышления так или иначе соответствует этапам создания и развития стартапа - от идеи через понимание клиента и до прототипа. В точке пересечения дизаин-мышления с технологиями выстраивания жизни стартапа также теория о трех ограничениях пространства инновации: осуществимость (возможное с точки зрения имеющихся технологии), рентабельность (выгодное с точки зрения бизнеса) и востребованность (желаемое с точки зрения пользователя). По сути, полезная и реализуемая инновация должна находиться в зоне, где решение цепляет, в пересечении трех областеи: «пользователи этого хотят, компания имеет возможность это произвести и предоставить, а реализация этого позволяет организации достичь своих целеи в бизнесе» [4]. В дизаин-мышлении большое внимание уделяется итеративности процесса и развороту -отбрасыванию неоправдавшеися в прототипе идеи: построение и моделирование позволяют лучше продумать и определить правильную из идеи: прототип - мыслить руками (это известная фраза Дэвида Кэлли как нельзя лучше подчеркивает важность прототипирования). Именно поэтому вполне очевидно, что проигрывать ситуации, с которыми может столкнуться начинающии предприниматель, разумно с помощью новых техник принятия решении. И именно поэтому, создавая материалы для обучения студентов направления подготовки «Бизнес-информатика» курсу Интернет-предпринимательства, мы обратились к приемам и техникам популярного сегодня
среди бизнес-коучеи (англ. coaching — метод консалтинга и тренинга) Дизайн-мышления (Design Thinking) и другим интересным игровым механикам.
В дизаин-мышлении ключевые ступени процесса - эмпатия, фокусировка, генерация, выбор, прототипирование и тестирование (рис. 1) - построены на возможности быстрои генерации множества идеи, позволяющих уити от банальности, а также на правилах, как выбрать лучшее решение, создать его, пусть на уровне прототипа, и запустить в тестирование. Однако, началом любого процесса генерации идеи является эмпатия - осознанное сопереживание чувств и эмоций потребителя идеи, возможность его понять.
а
ЭМПАТИЯ ФОКУСИРОВКА ГЕНЕРАЦИЯ ВЫБОР ПРОТОТИПИРОВАНИЕ ТЕСТИРОВАНИЕ
ИЛИ POV
Рисунок!. Этапы процесса дизайн-мышления
Применяемые нами в учебном процессе по курсу «Интернет-предпринимательство» деловые игры, включающие в себя техники Дизаин-мышления, направлены на выстраивание коммуникации в команде. Для эффективного их проведения процесс обучение над реальным проектом должен происходить при непосредственном участии наставника, фасилитатора (англ. facilitator, от лат. facilis — «легкии, удобньш»), обеспечивающего успешную коммуникацию в команде. наставник. Задача фасилитатора - возвращать создаваемые идеи в пересечение трех пространств инновации: идея должна быть осуществима в обозримом будущем с точки зрения технологии, желаема пользователем, рентабельна для бизнеса. Это и есть самое главное ограничение и подхода Learn Startup, и Дизаин-мышления (рис. 2) - пространство инноваций.
Технологии _
• , ч •• Ценности общества •
*. (осуществимость; , ,
(желаемость;
............. .
............ .......
Бизнес • •
*•. (рентабельность) / • •
............
Рисунок2. Три сферы пространства инноваций
Ограничение - «главное - это процесс». Еще одно ограничение Дизаин-мышления изменяет сам подход к обучению. Процесс строится для поиск ответа на ключевой вопрос: «как делать», а не более традиционный «что делать».
Ограничение времени. Важное ограничение, позволяющее подстегнуть творческии процесс и генерацию большего количества идеи - это ограничение во времени. Мы, конечно же, мгновенно реагируем на обратныи отсчет, которьш появляется на Интернет-саитах. Мы реагируем на дефицит. А теперь попробуите за 10 секунд перечислить все белые предметы, которые вас в данныи момент окружают? Вы наидете их больше, нежели вам для этого бы дали минуту.
Ограничение масштаба. Это ограничение позволяет изменить фокус проблемы, изменить ее масштаб, провести рефреиминг. Что, если стоимость решения будет больше 1 миллиона? А что, если меньше 50 копеек? Что, если оно будет больше этои комнаты? А что, если меньше спичечного коробка? Что, если на процесс потребуется больше 4 часов? Что, если это можно сделать за минуту?
Ограничение - направляющие вопросы. «Что, если это будет сделано утром?», «Как бы это сделали бы в Макдональдсе?» , «Что, если это должно быть круглым?», «Как это сделать с помощью технологии столетнеи давности?» [6].
Нелепые идеи как триггеры прорывных. Сумасшедшие идеи могу запустить процесс генерации. Нелепые идеи делают процесс веселым и нескучным, а значат позволят снять рамки шаблонного мышления. Самые нелепые идеи можно в дальнеишем адаптировать к ограничениям технологии или рентабельности инновационного проекта. Поэтому задача в короткие сроки нафантазировать как можно больше, даже самых странных идеи, а дальше, на этапе выбора,
попробовать их домыслить до реальности.
Ограничение - строить новую идеи со слов «Да и...» / «Yes and...». Вы знаете, чем отличается «И...» от «Да и...»? В первом случае, как правило, нам так и хочется услышать вопросительную интонацию «и?», которая фактически наполнена критикой и скепсисом. А во втором - мы слышим, что с нами уже согласны, и сами готовы выслушать новые идеи. Поэтому этот один из принципов мозгового штурма - начинать свое предложение новой идеи со слов «Да и.» / «Yes and.» - учит нас выстраивать свои идеи на базе чужих, а дальше позволит понять, что конечныи результат - это продукт всеи команды.
Тишина как инструмент. Поскольку техники Дизаин-мышления направлены на выполнение задании в команде, очень важно для управления процессом не только иногда возвращать спокоиную атмосферу принятия решения, но и научиться слушать друг друга, не отвергая даже самые нелепые предложения.
Попробуем ограничить в однои схеме основные инструменты Дизаин-мышления.
Ф Работа в команде Ф Визуализация Ф Наполнение и группировка Ф
ELITO, К и диаграмма сродства Ф Ф Партизанска я этнография Ф эмпатии и и путь пользовател Ф Customer Activity Cyrde
Бизнес-оригами Ф Ф Mind-mapping Ф Смысловые облака Ф Горячее прототипир ование
*
Включенное наблюдение Ф Тестировани е Ф Bodystormin g, Collage и Storytelling
Рисунок 3. Методы и техники дизайн-мышления
Всего нами было разработано и проведено на семинарских занятиях и в период проведения учебной практики в разных студенческих группах (и бакалавров, и магистров) более 20 кеисов.
Выполнение любого из кеисов начинается с разминки. В дизаин-мышлении используют разминки - упражнения, чтобы избавить участников мозгового штурма от предвзятых мнении, освободить их мышление, сняв барьеры в выработке идеи (многие приведены в книге М. Микалко. «Рисовьш штурм и еще 21 способ мыслить нестандартно», а также в книге под редакциеи Хрящевои Н.Ю. «Психогимнастика в тренинге»). Разминки - это весело. Разминки - это неожиданно. Разминка делает нас активными. Разминка ума - делает активным наше мышление. Разминки, которые лучше всего раскрепощают любую, даже самую зажатую аудиторию, как правило, и самые простые. Как правило, любая разминка начинается со слова «Даваите»: «Даваите придумаем...!», «Даваите представим, что.». Приведем пример быстрои разминки «Радуга»: Участникам необходимо выстроиться по цветам радуги, не произнося ни слова. Как правило, сначала участники обращают внимание только на цвет одежды. Но потом находится первыи, кто понимает, что есть шнурки на ботинках (такая мелкая деталь может оказаться самои яркои и привлекать внимание), цветные карандаши, телефон, обложки книг и др.
Приведем пример одного из кеисов для создания новои идеи, с которои, как правило, начинается разработка проекта Интернет-предпринимательства. На рис. 4 представлены этапы выполнения кеиса. Цель - получение навыков развития идеи. Продолжительность: 105 минут.
Как придумать новую идею? Запускаем креативное мышление! Одна из книг гуру маркетинга Ф. Котлера [3] посвящена латеральному маркетингу. Латеральныи маркетинг - это последовательным процесс анализа объекта (товара, услуги, деятельности) для поиска вариантов его преобразования или создания инновации. Способ нестандартно мыслить, согласно Котлеру, позволяет «разорвать логическую связь», и дать три результата: тот же продукт, новое использование (расширение идеи); новыи продукт, новое использование (создание нового рынка);
новый продукт, то же использование (появление новой подкатегории) [3]. Используемые методы: случайного стимула, World café, плохих и хороших идеи, SIL, KJ, SCAMPER). Эти методы позволяют, отказавшись от привычных способов суждения об объекте, разработать инновацию, решающие проблемы целевого потребителя, а значит рассчитанную на успех. Выявить нерешенные еще рынком проблемы можно, проведя интервью с потенциальными и существующими потребителями. Определить рыночные ниши можно, проанализировав различные технологии и тенденции их использованы для выявленных проблем на рынке.
Первый шаг: подготовка (5 минут). Предполагается 3 перехода команд (три смена стола). Соответственно создаются три команды по 4-5 человек, в которых один (хозяин стола) никогда не будет переходить в другую команду. Выбирается «хозяина стола», которьш будет фиксировать в авторскои формулировке все появляющиеся в ходе обсуждения идеи (даже самые невероятные). Задача хозяина стола кратко сформулировать выработанные предыдущеи командои решения.
Второй шаг: выбор случайного стимула (5 минут). В качестве случаиного стимула могут быть слова «ноутбук», «сковорода», «аквариум» и др.
Третий шаг: Разработка по 3 предложения за каждым из столов (20 минут). Формулируются три ключевых решения проблемы. Идеи нумеруются по порядку (по приоритетности, ценности).
= || Первый шаг: подготовка (5 минут)
Второй шаг: выбор случайного стимула (5 минут)
Третий шаг: разработка по три предложения за каждым из столов (20 минут)
» *
0=
Четвертый шаг: два перехода команд (15+10 минут)
Пятый шаг: развитие неперспективных идей (5+25 минут)
Шестой шаг: разработка прототипа и презентация (20 минут)
Рисунок4. Этапы развития идей
Четвертый шаг проходит в два перехода команд (15+10 минут). Команды, за исключением «хозяев столов», переходят к столу, стоящему рядом по часовой стрелке, и предлагают креативные идеи, связанные с решением уже другой ключевой задачи (15 минут). «Хозяин стола» зачитывает «новичкам» предложения, которые уже были внесены предшествующеи командои, вводя их в курс дела. Свежие мысли, высказываемые участниками только что пришедшеи команды, «хозяин стола» фиксирует маркером другого цвета. Во второи раз меняются столы уже на 10 минут.
Пятый шаг: Развитие неперспективных идей (30 минут). Каждая команда внутри себя отбирает из списка те идеи, которые кажутся наиболее перспективными и значимыми (лучшее решение проблемы), а также самые неперспективные, неприбыльные (плохая идея). Лучшие идеи откладываются. Команды случаиным образом выбирают из списка отвергнутых (неперспективных) плохих идеи [7]. Проводится мозговои штурм для доработки плохои идеи. В случае, если за отведенное время новое решение будет менее интересным, чем придуманное ранее лучшее решение, команда снова возвращается к лучшеи идеи. В двух из трех случаев команды останавливаются именно на худших, отвергнутых другои командои идеях, их доработка оказывается интереснее. Возможно взгляд со стороны позволяет именно проявиться латеральному («боковому») мышлению. Том Келли, генеральныи менеджер дизаинерскои компании IDEO и брат Дэвида Келли, в книге «The Art of Innovation» описывал подход, в котором одним из самых важных правил является развитие идеи, предложенных другими. Участие в эволюции идеи создает ощущение личного вклада, делает ее ценнее, вызывает желание ее поддерживать в процессе внедрения.
Шестой шаг: разработка прототипа и презентация (20 минут). резентация начинается с ключевых идеи, получивших максимальные оценки по критерию эффективности и минимальные оценки по критерию затрат. Затем команды переходят к разработанным предложениям. Результат: отбор наиболее удачных креативных идеи, связанных с решением стратегических задач.
Сегодня, спустя год, появилась осознанность, какие из техник лучше работают на различных этапах создания проекта Интернет-предпринимательства. О каких-то методах пришлось на время забыть, какие-то методы нашли успешное применение в совершенно неожиданных задачах, а какие-то еще предстоит опробовать.
И, в качестве резюме, мы приведем еще один метод дизаин-мышления: метод обратнои связи или Reflection model (подведение итогов). Метод обратнои связи [14] в принципе удобен для оценки впечатлении пользователя от тестирования прототипа. Информация заполняется в квадранты матрицы: «+» - это положительные отзывы, «все, что понравилось», «-» - отрицательные отзывы, критика решения, «?» - вопросы к решению, «!» - новые предложения, идеи. Однако, такои анализ должен проводиться и по результатам проведения занятия, фазы эксперимента, сессии. Обсуждение итогов очень важно для того, чтобы двигаться дальше. Особенно, если работать предстоит ни в одиночку, а в команде. Тогда это еще одна возможность выслушать мнение каждого.
В школе Hyper ISLAND подчеркивается важность четырех этапов анализа: repeat, refer, review, reflect, где подведению итогов по результатам деловои игры, исследованиям, другим произведенным деиствиям придается особое значение. Три ключевых вопроса, которые в конце каждого дня (сессии) необходимо задавать участникам: «Что мне понравилось?», «Что я хочу?», «Чтобы я сделал?» позволят напомнить основные полученные выводы, определить, что произвело максимальное впечатление, и предложить новую идею. Начиная же новыи день (сессию) с коллективного обсуждения предыдущих результатов, исследователи смогут выделить главное и определить план будущих своих деиствии.
Литература
1. Бланк С., Дорф Б. Настольная книга основателя. - М.: Изд-во Альпина Паблишер, 2014. - 616 с.
2. Браун Т. Дизайн-мышление: от разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей. - М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 256 с.
3. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей [Электронный ресурс]: I Котлер Ф., Триас де Бес Ф. — Электрон. дан. — М. : Альпина Паблишер, 2010.
4. Огилви Т., Лидтка Ж. Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров. - М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 240 с.
5. Папанек В. «Дизайн для реального мира». - Издатель Д. Аронов, 2004. - 416 с.
6. Руководство по дизайн-мышлению от d.school. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:IIdschool.stanford.eduI (дата обращения: 10.06.2015)
7. Силиг Т. Сделай себя сам. Советы для тех, кто хочет оставить свой след. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 200 с.
References
1. Blank, Steve, Dorf, Bob. The Startup Owner's Manual: The Step-By-Step Guide for Building a Great Company Hardcover -March 1, 2012.
2. Braun T. Dizayn-myshlenie: ot razrabotki novykh produktov do proektirovaniya biznes-modeley. - M.: Izd-vo Mann, Ivanov i Ferber, 2012. - 256 s.
3. Lateral'nyy marketing: tekhnologiya poiska revolyutsionnykh idey [Elektronnyy resurs]: I Kotler F., Trias de Bes F. — Elektron. dan. — M. : Al'pina Pablisher, 2010.
4. Ogilvi T., Lidtka Zh. Dumay kak dizayner. Dizayn-myshlenie dlya menedzherov. - M.: Izd-vo Mann, Ivanov i Ferber, 2014. -240 s.
5. Papanek V. «Dizayn dlya real'nogo mira». - Izdatel' D. Aronov, 2004. - 416 s.Rukovodstvo po dizayn-myshleniyu ot d.school. [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: http:IIdschool.stanford.eduI (data obrashcheniya: 10.06.2015).
6. Silig T. Sdelay sebya sam. Sovety dlya tekh, kto khochet ostavit' svoy sled. - M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. - 200 s.
Поступила: 15.09.2016
Об авторах:
Алтухова Наталья Фаридовна, канд. экон. наук, доц., зав. кафедрои «Бизнес-информатика» Финансового университета при Правительстве Россиискои Федерации, nfaltuchova@fa.ru;
Васильева Елена Викторовна, д-р экон. наук, доц., профессор кафедры «Бизнес-информатика» Финансового университета при Правительстве Россиискои Федерации, evvasileva@fa.ru;
Громова Алла Александровна, канд. экон. наук, доцент кафедры «Бизнес-информатика» Финансового университета при Правительстве Россиискои Федерации, aagromova@fa.ru.
