CC BY
72
А. Шариков
ДИНАМИКА СОДЕРЖАНИЯ ПОКАЗА И ПРОСМОТРОВ НА РОССИЙСКИХ ТЕЛЕКАНАЛАХ В 2000-2012 гг.
Несмотря на большое количество исследований, посвящённых телевидению и телевизионной аудитории, сотен изданных в мире книг и защищённых диссертаций, наверное, никто не осмелится заявить, что проблематика телевидения как социально-культурного феномена исчерпана и изучать здесь больше нечего. Ибо телевидение, как и вся медиасфера, продолжает бурно развиваться — появляются всё новые и новые телеканалы, преимущественно, узкоспециализированные, растут возможности приёма каналов населением. Так, по данным Аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), среднее количество телеканалов, принимаемых в городских домохозяйствах России, выросло с 7-ми в 2000 г. до 38-ми в 2012 г. (см. рис.1).
2яш ж " тшя аи = гак ап ?шж ли ш ян ж?
Рис.1. Среднее количество телеканалов, принимаемых в городских домохозяйствах России в 2000-2012 гг. Данные АЦВИ.
Ещё один важный аспект в изменениях системы телевидения связан с расширением числа технических «платформ», позволяющих населению принимать телевизионный сигнал. Если в начале 1990-х гг. россияне принимали телеканалы исключительно через системы распространения эфирного и, немного, кабельного телевидения, то теперь к этому набору добавились спутниковые, мобильные и интернет-системы. Появилось цифровое телевидение. В Российской Федерации действует Федеральная целевая программа «Развитие телера-
диовещания в России в 2009-2015 гг.»,* направленная на внедрение цифрового телерадиовещания в нашей стране и вытеснени аналогового эфирного вещания к середине 2015 г. Также важно подчеркнуть, что развитие телевидения происходит на фоне ещё более интенсивно развивающегося Интернета и других так называемых «новых медиа».
Вышесказанное позволяет сформулировать следующие исследовательские вопросы. Влияют ли технологические и социально-культурные изменения в системе телевидения на параметры телесмотрения? Означает ли, что увеличение числа телеканалов влечёт за собой увеличение времени телепросмотра, поскольку зритель получает более широкий спектр телепрограмм, и теперь гораздо большее число людей может удовлетворить свои потребности в телевизионных материалах? Влияет ли расширение объёма показа того или иного типа программ в совокупности принимаемых телеканалов на рост времени просмотра телезрителями данного типа контента?
Для того, чтобы получить ответы на сформулированные и некоторые другие вопросы, было проведено специальное исследование на базе аудиторных данных компании ТНС.** Прежде чем описать результаты анализа этих данных, остановимся кратко на системе измерения телевизионной аудитории в России — её истории и современном состоянии. Это позволит глубже понять границы возможной интерпретации имеющихся данных.
Система измерения телевизионной аудитории в России
Краткая история исследований телеаудитории в России. Историю измерений телевизионной аудитории в нашей стране можно разделить на два больших периода — советский (1964—1991 гг.) и постсоветский (с 1992 г. по настоящее время). Внутри второго из них выделяются два этапа — этап становления системы непрерывного измерения телеаудитории на основе опросных методов (1992-1999) и этап функционирования автоматизированных измерений телеаудитории (с 2000-го года по настоящее время). Кратко охарактеризуем их.
Как указывает Б.М.Фирсов, первые замеры телевизионной аудитории были сделаны в СССР*** в 1964 г.1,2 однако они носили нерегулярный, спорадический характер. В литературе, посвящённой данной теме, обычно ориентируются на крупные исследовательские проекты, результаты которых были
* См., напр.: ФЦП «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации в 2009-2015 гг.» // Сайт Министерства связи и массовых коммуникаций РФ. URL: «http://minsvyaz.ru/ru/ directions/?regulator=36» http://minsvyaz.ru/ru/directions/?regulator=36 (дата обращения: 15.06.2013).
** Автор выражает признательность компании ТНС за возможность пользоваться её данными.
*** См., напр.: Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. — М.: Искусство, 1971; Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. — Л., 1977, и др.
опубликованы в книгах. Среди них выделяется проект «Массовая информация в советском промышленном городе», реализованный в 1970-е г., которому посвящена книга с аналогичным названием. Его организатором был Б.А. Грушин3. В 1980-е г. на Центральном телевидении СССР была создана Главная редакция писем и социологических исследований, которая более или менее регулярно проводила исследования телеаудитории. Она просуществовала до момента упразднения Государственного комитета СССР по телерадиовещанию (Гостелерадио) и, соответственно, Центрального телевидения СССР в 1991 г. В 1987 г. был организован Всесоюзный центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), который тоже сыграл важную роль в развитии системы измерений телевизионной аудитории в России. ВЦИОМ (ныне эта аббревиатура расшифровывается как Всероссийский центр изучения общественного мнения) время от времени проводил всесоюзные опросы на репрезентативных выборках, целью которых было выявить, какие телеканалы и какие телепередачи смотрят жители СССР. Все исследования телевизионной аудитории в данный период проводились с помощью опросов населения, поскольку автоматизированных систем измерения аудитории в СССР не было. Перечисленными фактами, разумеется, не ограничивается круг исследований телеаудитории в советский период, но в настоящей статье не ставится задача полного обзора — речь идёт о неких реперах в истории развития измерений телевизионной аудитории в нашей стране.
Постсоветский период условно делится на два этапа. Первый этап берёт своё начало в 1992 г. и заканчивается в 1999-ом. Его основные черты: организация ежедневных замеров телеаудитории в российском масштабе и постепенное введение в практику телеканалов работы с рейтинговой информацией как с основой технологии эфирного программирования и размещения рекламы. В начале 1990-х гг., в связи с принятием «Закона о средствах массовой информации», на телевидении было разрешено использовать рекламу как источник дохода, что сразу же привело к необходимости замеров телевизионой аудитории на регулярной основе. Эту функцию первоначально стали выполнять зарубежные компании, специализирующиеся на измерениях аудитории, — французская Mediametrie и британская Gallup Poll. Их пригласили на телерекламный рынок России крупные рекламодатели — транснациональные корпорации. С мая 1992 г. компания Gallup Poll начала замеры аудитории в ежедневном режиме с использованием дневниковой панели, организовав проект Russian Meda Monitor. С 1994 г. этот проект обрёл новый статус — была организована компания Russian Research, которая стала правопреемником информации, полученной в рамках проекта Russian Meda Monitor. Производимые ею аудиторные данные обрели статус основных, референтных в России (часто такой статус образно называют «рекламной валютой» рынка). Это продолжалось вплоть до 1998 г., пока не грянул финансовый
кризис. В этот же период параллельно с функционированием зарубежных компаний-измерителей наблюдается возникновение целого ряда проектов, организованных российскими исследовательскими центрами, среди которых особую историческую роль сыграла компания Gallup Media, запустившая в 1996 г. в Москве проект TV Index на основе непрерывного автоматизированного измерения аудитории.*
Второй этап в развитии системы измерения телеаудитории постсоветского периода, начало которого можно условно взять 2000 г., ещё не завершён. Данный этап связан с переходом на автоматизированные измерения российской телеаудитории. Этим занималась компания Gallup Media, с 2001 г. вошедшая в корпорацию TNS (Taylor Nelson Sofres), одну из крупнейших международных исследовательских компаний, специализирующихся на измерениях аудитории СМИ, которая в свою очередь в 2008 г. была поглощена транснациональной корпорацией Kantar Group. В настоящее время бывшая компания Gallup Media в России носит название ТНС (или в англоязычной версии TNS Russia). После организации панели автоматизированных измерений аудитории в 1996 г. в Москве, а с 1997 г. в Санкт-Петербурге, компания стала разворачивать измерения в других крупных городах — Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске и др. После августовского кризиса 1998 г. Gallup Media купила дневниковую панель компании Russian Research и стала монополистом, организовав смешанную систему, где автоматизированные измерения сочетались с дневниковыми. С 1999 г. производимая ею информация о телесмотрении в крупных российских городах выступает уже в роли «рекламной валюты» для финансовых расчётов в телерекламном бизнесе. Постепенно дневниковая панель была полностью заменена на пиплметрическую.
Современная российская система измерения телеаудитории
В России, как и в большинстве стран мира, используется пиплметрическая система измерения телевизионной аудитории. Правила её формирования, установленные международным исследовательским сообществом,4 предполагают, что на основе большого установочного исследования на выборке, превышающей планируемый размер панели не менее, чем в десять раз,4 производится отбор кандидатов для участия в панели на долговременной основе.
* В 1992 —1998 гг. только в Москве около десятка организаций занимались измерениями телеаудитории. Среди них: ВЦИОМ (проект «ВЦИОМ-Медиамар»), КОМКОН, Фонд «Общественное мнение», НИСПИ, РОМИР, а также вышеупомянутые Mediametrie, Russian Research, Gallup Mediaи др. К этой группе следует добавить исследования, которые проводили ведущие телерадиокомпании («Останкино»/ОРТ и ВГТРК). Попытку внедрить автоматизированные измерения телеаудитории в 1996 г. в Москве предприняла также компания НИСПИ.
Параллельно выявляются параметры, которые влияют на телесмотрение, но которые не предоставляет официальная статистика. После отбора кандидатов для участия в панели им предлагается заключить соглашение для установки в их домохозяйствах специального оборудования для автоматизированных измерений телесмотрения.
Термин «пиплметрическая система» основывается на понятии «пиплметр» (реор1ет^ег) — слово, которое можно было бы перевести как «измеритель людей». За этим термином скрывается желание обозначить переход от одного поколения автоматизированных измерений, распространённого в 1950-1970-х гг., когда измерялось лишь число включённых телевизоров, ко второму поколению, где, помимо регистрации факта включения телевизора на том или ином канале, стало возможным измерять реальное количество телезрителей.
Систеил --> распределения {ийшд виутри слухяы
Отчеты, баын длимых
Рис.2. Схема работы пиплметрической системы измерения телевизионной аудитории.
Рассмотрим вкратце, как работает пиплметрическая система (см. рис. 2). К каждому телевизору, имеющемуся в домохозяйстве, подключается прибор, называемый ТВ-метр, в комплекте с которым имеется пульт регистрации телесмотрения. Совокупность «ТВ-метр + пульт регистрации телесмотрения», собственно, и есть «пиплметр». ТВ-метр фиксирует, включён телевизор или нет, в какой момент времени происходит включение, на каком канале, а также факт перехода с канала на канал. Фиксируемые данные хранятся в памяти ТВ-метра, формируя первичную базу данных, где моментам времени ставятся в соответствие названия (точнее, коды) телеканалов. Кроме того, ТВ-метр ре-
гистрирует подключение к телевизору других устройств, таких, как например, DVD-плееры, видемагнитофоны, Интернет и т.п. Поэтому можно определить, что в такое-то время участники панели смотрели либо один из телеканалов, либо записи на DVD и т.д.
На пульте регистрации телесмотрения имеются кнопки, закреплённые за каждым членом домохозяйства (кнопки идентификации A, B, C, D и т.п.). Каждый участник панели берёт на себя обязательство нажимать кнопку идентификации, когда начинает и когда заканчивает смотреть телевизор, независимо от того, что делают другие члены домохозяйства. Сигнал от пульта поступает на ТВ-метр и регистрирует факт начала и факт окончания телепросмотра данным человеком. Поскольку социально-демографические данные каждого участника панели известны и заранее заведены в базу данных, то возникает объединение информации о телесмотрении человека с набором его характеристик и информации о включении телевизора на том или ином канале в одной базе данных. Кроме того, предусмотрены кнопки идентификации для гостей. Так для каждого момента времени получается информация о том, смотрел ли телевизор каждый участник системы измерения или их гости, и если да, то на каком канале.
Такой комплект оборудования (ТВ-метр + пульт регистрации телесмотрения) используется для каждого телевизора в домохозяйстве — число комплектов равно числу телевизоров. Информация о телесмотрении накапливается в течение суток в специальном файле в ТВ-метре, и ночью этот файл передаётся по телефонным линиям в центр обработки «сырых» данных компании-измерителя.
В центре обработки данных также ведётся регистрация всех эфирных материалов, называемых на профессиональном языке эфирными событиями, которые выходят на телеканалах, представляющих интерес для основных игроков рынка. Число измеряемых телеканалов менялось: если в 2000 г. регистрировались эфирные события на 14-ти каналах, то в 2012 г. таковых насчитывалось уже 21.
К базе данных, где для каждого момента времени представлено название канала, на который настроен телевизор, и социально-демографический профиль конкретного человека, смотревшего в некоторый момент времени данный канал, добавляется последовательность эфирных событий данного канала. Это позволяет определить количество людей, уже не просто смотревших канал, но смотревших конкретные эфирные события — передачи, фильмы, сериалы, всё вплоть до отдельных рекламных роликов, анонсов передач и межпрограммных заставок. Эфирные события классифицируются по типам, и их атрибуты также вводятся в базу данных. Это позволяет вести анализ по типам программ. Полученная таким образом база первичных данных преобразуется в формат, удобный для пользователей телерекламного рынка, и поставляется
клиентам вместе со специальным программным обеспечением, позволяющим производить расчёты в удобной форме.
В ряде европейских стран используют ещё несколько дополнительных функций, которые заложены в конструкцию пиплметрической системы. Это, во-первых, функция зрительской оценки — специальные кнопки позволяют выразить отношение зрителя к просматриваемому материалу. Во-вторых, это функция участия в дополнительных опросах в процессе телесмотрения. ТВ-метр часто содержит небольшой экран, где с помощью бегущей строки задаются несложные вопросы, ответы на которые предполагаются в упрощённом виде («да», «нет», «затрудняюсь ответить»). Для реализации этой функции используются т.н. кнопки «да/нет». Однако ни то, ни другое в российской системе измерения не используется. Основные параметры российской системы автоматизированных измерений приведены в таблице 1.
Таблица 1. Параметры системы измерения телевизионной аудитории в России компании ТНС по состоянию на начало 2013 г.
Тип измерения Автоматизированные измерения
Метод измерения Пиплметрическая панель
Репрезентируемая генеральная совокупность (поселенческие границы) Российские города численностью населения от 100 тыс.чел. и более
Возрастные границы генеральной совокупности От 4 лет и старше
Выборка Свыше 10 тыс.чел.
Количество городов в панели 72
Временной шаг замера аудитории 1 минута
Количество каналов с регистрацией эфирных событий 21
Итак, используемая в России система измерения аудитории позволяет вести анализ по следующим направлениям:
— анализ сеток вещания с точностью до секунды, т.е. реальное эфирное наполнение крупнейших телеканалов — по каналам, по типам контента в динамике с 2000-го года по настоящее время;
— анализ аудиторных показателей реального телесмотрения крупнейших телеканалов с точностью до минуты — по каналам, по отдельным единицам контента, по типам контента в динамике с 2000-го года по настоящее время.
Динамика распределения телеаудитории по каналам в 2000-2012 гг.
Возьмём за начало отсчёта 2000-й год, точку, начиная с которой уже можно говорить о качественном переходе в российской системе измерения телевизионной аудитории, когда опросная парадигма уступила место парадигме автоматизированных измерений в масштабе страны. Стало возможным использовать базы данных высокого технологического качества, позволяющие вести многомерный анализ аудитории. В тот период в одном городском домохозяйстве России принимали в среднем семь телеканалов, а система измерения телеаудитории непрерывно мониторила контент 14-ти каналов, восемь из которых собирали 78,5% аудитории. Это (в алфавитном порядке): «Культура» (ныне «Россия К»), НТВ, «Первый канал», «Рен-ТВ», «Россия» (ныне «Россия 1»), СТС, «ТВ Центр» и ТНТ.
Поскольку ряд каналов, вещавших в тот период, перестал существовать либо его эфирные события перестали регистрировать, то ограничимся рассмотрением динамики аудиторных показателей данной восьмёрки, непрерывно вещавшей на протяжении анализируемого периода времени. В 2012 году в одном городском домохозяйстве России принимали в среднем уже тридцать восемь телеканалов, а система измерения телеаудитории непрерывно мониторила контент 21 из них. Восемь же вышеотмеченных каналов в сумме собирали уже 64,8% аудитории. Очевидна тенденция: увеличение числа принимаемых телеканалов ведёт к перераспределению аудитории между новыми и старыми каналами, причём средняя продолжительность обращения зрителей к последним уменьшается. Остановимся на этом тезисе чуть подробнее.
В таблице 2 приведены среднегодовые значения доли аудитории восьми ведущих телеканалов за период с 2000 г. по 2012 г. включительно. Уточним, что параметр «среднегодовая доля аудитории» имеет, по меньшей мере, два толкования. Первое опирается на общепризнанное определение доли аудитории: если в некоторый момент времени за 100% принять только тех людей, кто реально смотрел телевизор, то доля аудитории телеканала к равна процентному отношению количества зрителей Ак, находившихся в данный момент времени на канале к, ко всем, кто вообще смотрел телевизор на каком-либо канале в тот же самый момент, т.е. суммарному количеству телезрителей А.
Если нам нужна средняя величина доли аудитории за некоторый период времени, то рассчитывается, соответственно, средняя величина аудитории телеканала и средняя величина всей реальной телеаудитории за анализируемый период времени, затем первое делится на второе и умножается на 100%.
Таблица 2. Доля аудитории (в %) ведущих российских телеканалов
в 2000-2012 гг.
Первый канал Россия 1 (Россия) В 1— Н Россия К (Культура) Рен-ТВ С 1— С Т л Т ТВ Центр другие каналы
2000 26,9 17,6 17,9 0,6 3,9 5,2 3,8 2,7 21,5
2001 27,6 18,7 12,6 0,8 4,8 6,3 3,1 2,5 23,7
2002 28,8 19,5 14,1 1,5 5,4 6,6 3,6 2,2 18,3
2003 25,6 19,6 12,9 1,9 5,4 9,1 5,3 2,6 17,5
2004 25,7 20,0 11,9 2,3 5,2 9,8 6,6 2,6 16,0
2005 23,0 22,5 11,2 2,5 4,9 10,3 6,6 2,5 16,4
2006 21,2 19,5 12,9 2,5 2,6 10,2 5,9 2,6 22,5
2007 20,9 16,9 13,8 2,4 4,3 8,8 6,6 2,9 23,5
2008 20,8 17,2 13,2 2,1 4,5 8,8 7,2 2,9 23,1
2009 18,9 17,1 13,9 2,0 4,9 8,8 6,9 3,2 24,4
2010 17,9 16,2 15,0 1,8 4,2 8,2 7,0 3,2 26,7
2011 16,8 15,3 14,3 1,7 4,4 7,5 7,6 2,9 29,5
2011 13,7 13,3 14,0 1,6 5,2 6,7 7,6 2,6 35,2
Вторая интерпретация доли аудитории телеканала соотносит совокупное время обращения всех телезрителей к каналу к и к телевидению вообще. Строго математически обосновывается, что доля аудитории показывает, сколько времени провели в совокупности телезрители на данном канале относительно всего времени телесмотрения всех телезрителей, в процентном выражении.
Вернёмся к таблице 2. Обратим внимание на то, что динамика доли аудитории разных каналов в течение рассматриваемого периода выглядит по-разному. Так, некоторые телеканалы за 12 лет потеряли часть своей аудитории. Среди них выделяется «Первый канал», у которого доля аудитории снизилась сильнее других — с 26,9% в 2000 г. до 13,7% в 2012 г., т.е. почти вдвое. Также зафиксированы потери аудитории у канала «Россия» — с 17,6% до 13,3% и у НТВ — с 17,9% до 14,0%. Впрочем, это снижение не было линейно последовательным. Каждый из этих трёх каналов имел фазы роста. Так, пик доли аудитории «Первого канала» в течение рассматриваемого периода пришёлся на 2002 г. (28,8%), у канала «Россия» — на 2005 г. (22,5%). Все остальные каналы также демонстрировали переменную динамику. Например, канал «Культура», имевший
в 2000-ом году 0,6% доли аудитории, демонстрировал рост данного показателя вплоть до 2005-го года (2,5%), после чего начался спад до значения 1,6% в 2012 г. Аналогичные тенденции наблюдались и в случае каналов «Рен-ТВ», СТС и «ТВ Центр». Более сложной оказалась динамика для телеканала ТНТ — зафиксированы колебания данного показателя с общим повышательным трендом, приведшим к максимальному значению в 2012 г. (7,6%), что позволило каналу занять четвёртое место по доле аудитории, уступив лишь «первой тройке» — НТВ, «Первому каналу» и «России 1».
Как объяснить столь непростой характер аудиторной динамики? Следует учитывать множество факторов, определяющих величину доли аудитории, среди которых в контексте настоящей статьи выделим три. Первый из них касается технического распространения телеканалов. Если в 2000-ом году только два телеканала — «Первый канал» и «Россия» — покрывали фактически всю территорию страны, что и предопределяло их лидерство по величине аудитории, то на протяжении 12-ти лет к ним постепенно «подтянулись» и остальные. Система же измерений аудитории была довольно жёстко закреплена географически. Следовательно, расширение географии вещания в пределах зоны измерения ведёт к повышению величины измеряемой аудитории при прочих равных условиях.
Второй фактор — быстрое увеличение числа принимаемых каналов в зоне измерения аудитории. Данные, приведённые в таблице 2, в сопоставлении с данными, приведёнными на рисунке 1, позволяют обнаружить, кто из «большой восьмёрки» сильнее всего потерял аудиторию за счёт расширения числа принимаемых каналов. Для этой цели был проведён корреляционный анализ — рассчитывались коэффициенты Пирсона между множествами значений доли аудитории, с одной стороны, каждого из восьми каналов, а с другой стороны, — средним количеством принимаемых телеканалов в городских домохозяйствах России. Оказалось, что наиболее сильная отрицательная корреляция наблюдается как раз у тех каналов, которые в 2000-ом году имели наибольшее техническое распространение. Так, коэффициент Пирсона между значениями доли аудитории «Первого канала» и количеством принимаемых телеканалов оказался равен -0,950, а для канала «Россия» равен -0,819. Обе величины, с точки зрения статистики, интерпретируются как сильная обратная связь — чем больше число принимаемых каналов, тем ниже доля аудитории каждого из двух лидеров. Из этого следует, что «Россия» и «Первый канал» конкурировали не столько друг с другом, как это принято считать в телевизионном сообществе, сколько аудиторию и того и другого перетягивали новые каналы. Для остальных телеканалов из рассматриваемой восьмёрки потери не столь заметны, поскольку результат перетекания аудитории на новые каналы был частично компенсирован приобретением новой аудитории за счёт расширения географии вещания — ресурс, которого не было ни у «Первого канала», ни у «России».
Третий фактор можно определить как характер контента, который мы рассмотрим лишь в одном аспекте — является тот или иной канал специализированным (в других терминах — нишевым) или нет. Нетрудно заметить, что наибольшие потери аудитории понесли каналы широкого профиля, не имеющие специализации ни по тематическому, ни по жанровому, ни по адресному основанию. Это универсальные каналы общего плана. В то же время большинство новых каналов, появляющихся в телевизионном пространстве, носят специализированный характер. Каждый из них захватывает сравнительно небольшую часть аудитории, но совокупный эффект аудиторных потерь на крупных каналах оказывается значительным, поскольку обусловлен большим и постоянно нарастающим количеством новых телеканалов.
Динамика совокупной структуры содержания каналов в 2000-2012 гг.
Как было показано выше, система измерения телевизионной аудитории в России сопровождается системой непрерывного мониторинга эфира ведущих телеканалов, в процессе которого атрибутируются те или иные эфирные события — передачи, фильмы, сериалы и т.п. В процессе регистрации эфирных событий ТНС использует двухуровневую классификацию, что позволяет выявить распределения как эфирного времени каналов, так и совокупного времени телесмотрения по типам программ. На первом уровне, где происходит довольно грубое разделение, ТНС использует восемь определённых типов эфирных событий и позицию «прочее», когда эфирное событие не подпадает ни под один из определённых типов:
— кинопоказ (обобщённо кинофильмы, телесериалы, мультфильмы, мультсериалы, телеспектакли и т.п.),
— развлекательные программы (обобщённо юмористические, игры и викторины, смешанные концерты, цирковые программы и т.п.),
— музыкальные программы,
— спортивные программы,
— новостные программы (обобщённо выпуски новостей, программы-комментарии, информационно-аналитические программы, прогнозы погоды и т.п.),
— социально-политические программы (кроме новостных),
— «гуманитарные» программы (сюда ТНС помещает довольно эклектичный набор культурно-просветительских и научно-познавательных программ вперемежку с программами бытовой ориентации — о кулинарии, садоводстве и пр.),*
— детские программы,
— прочее.
* Их уместнее было назвать познавательными программами, но мы сохраним оригинальное название «гуманитарные программы», подчеркивая его условность заключением в кавычки.
Таблица 3 даёт представление о структурной динамике перечисленных типов программ в совокупной сетке измеряемых телеканалов в 2000—2012 гг. Следует уточнить, что число измеряемых каналов, как было показано выше, определялось, исходя из величины их доли аудитории. В совокупности все измеряемые каналы собирали свыше 85% всей аудитории, и потому анализ их сеток выглядит вполне релевантным для понимания более общей картины. Из таблицы 3 видны следующие тенденции. В 2000—2012 гг. происходил рост среднесуточного объёма вещания в пересчёте на один измеряемый телеканал. Так, в 2000 г. (напомним, что это был год, когда страна ещё только выходила из тяжелейшего кризиса 1998 г.) эта величина составляла 15,7 часов в сутки, то в 2012 г. она равнялась 22,7 часа. Предположительно, постепенно шло освоение (либо восстановление) позднего ночного эфира, который на некоторых каналах долгое время оставался незаполненным.
Таблица 3. Распределение среднесуточного времени вещания (час.) различных типов эфирных событий в сетках измеряемых российских телеканалов в 2000—2012 гг.
Кинопоказ Развлекательные программы Музыкальные программы Спортивные программы Новостные программы Социально-политические программы «Гуманитарные» программы Детские программы прочее всего
2000 6,9 1,5 3,1 0,3 1,5 0,5 0,5 0,1 1,3 15,7
2001 6,7 1,5 2,6 0,3 1,6 0,5 0,4 0,1 1,1 14,8
2002 7,2 1,9 2,7 1,3 1,7 0,4 0,6 0,1 0,9 16,8
2003 7,5 2,2 2,7 1,8 1,5 0,3 0,8 0,1 0,4 17,3
2004 8,2 2,4 2,6 2,4 1,6 0,4 0,8 0,1 0,7 19,2
2005 8,8 2,6 2,1 1,9 1,5 0,5 0,8 0,1 0,7 19,0
2006 9,3 2,8 1,9 2,0 2,0 0,6 1,1 0,2 0,5 20,4
2007 9,2 3,1 1,7 2,0 3,3 0,6 1,0 0,2 0,4 21,5
2008 9,9 3,0 1,6 1,9 3,5 0,7 1,0 0,1 0,3 22,0
2009 10,9 3,2 1,4 1,8 3,4 0,9 0,8 0,0 0,2 22,6
2010 12,0 3,3 1,3 1,1 3,3 0,9 0,9 0,0 0,3 23,1
2011 11,6 3,2 1,1 0,8 3,3 0,9 0,9 0,1 0,1 22,0
2012 11,8 3,6 1,4 0,8 3,3 0,8 0,9 0,0 0,1 22,7
Следующая тенденция состоит в том, что на протяжении анализируемого периода происходил процесс большей определённости в классификации эфирных событий. Если в 2000 г. неклассифицированные эфирные события занимали в среднем 1,3 часа вещания в сутки в пересчёте на один измеряемый канал, то в 2012 г. на такого рода продукцию приходилось лишь 0,1 часа. Данный факт объясняется всё большей «технологизацией» процесса производства и эфирного размещения на телевидении, окончательным переходом на «форматный принцип» программирования эфира, что предполагает чёткие классификационные основания размещаемых материалов. Это заставляет ведущие каналы отказаться от жанрового экспериментирования. Так гораздо удобнее для рекламного бизнеса — чем выше показатели аудитории телеканала, тем выше риск ошибиться в формате эфирного события, а классификационная ошибка влечёт за собой прямые финансовые потери.
м
Рис.3. Среднесуточное время показа кинофильмов и телесериалов в пересчёте на один измеряемый канал в 2000—2012 гг. в России. Данные ТНС.
Ещё одна тенденция, заслуживающая самого пристального внимания, состоит во всё большем нарастании времени кинопоказа в общей структуре сеток вещания. Если в 2000 г. в среднем в сутки кинопоказ занимал 6,9 часов в пересчёте на один измеряемый телеканал, то в 2012 г. эта величина выросла до 11,8 часов. Интересны изменения в струк-
туре самого кинопоказа (см. рис.3). В 2000 г. среднее время показа кинофильмов в сутки в пересчёте на один телеканал составляло 3,3 часа, в то время как среднее время показа телесериалов равнялась 2,8 часа. В течение 2000-2011 гг. среднесуточное время показа кинофильмов превышало время показа телесериалов. К 2012 г. обе эти цифры сравнялись и составили 4,2 часа.
Тенденцию к росту объёма обнаруживают также развлекательные программы. Их среднесуточное время вещания в пересчёте на один измеряемый телеканал выросло более, чем вдвое: с 1,5 час. в 2000 г. до 3,6 час. в 2012 г.. Аналогичную тенденцию демонстрируют и новостные программы, для которых зафиксирован рост данного показателя в течение анализируемого периода с 1,5 час. до 3,3 час. Данный факт связан с появлением ряда каналов, специализирующихся на новостных программах. Среди измеряемых телеканалов это: «Euronews» на русском языке, «Вести» (ныне телеканал «Россия 24») и РБК.
Два типа программ обнаруживают прямо противоположную тенденцию — уменьшение среднесуточного времени показа в пересчёте на один измеряемый телеканал. Это музыкальные программы (снижение с 3,1 час. до 1,4 час.) и детские программы (снижение с 0,2 час. до значения 0,02 час. (округление до десятых долей даёт 0,0 час.). Справедливости ради надо сказать, что показатели детских программ оказываются такими низкими, поскольку, к сожалению, ТНС не регистрирует контент специализированных детских телеканалов, среди которых выделяются вошедший в первый цифровой мультиплекс канал «Карусель», а также ряд каналов, вещающих в сетях кабельного, спутникового и интернет-телевидения. Кроме того, к детским программам в данном случае не относят ни мультфильмы, ни специальные фильмы для детей, количество которых в эфире сравнительно велико, а относят только передачи.*
Сложнее дело обстоит со спортивными программами. Их среднесуточное время в пересчёте на один измеряемый канал в 2000 г. составляло всего 0,3 часа. Затем, когда в систему измерения в 2002 г. был включён канал 7ТВ, имевший вначале спортивную направленность, и в 2003 году телеканал «Спорт», эта величина возросла до 2,4 час. в сутки, после чего начала снижаться, достигнув в 2012 г. значения 0,8 час. Снижение объясняется исчезновением канала 7ТВ и переформатированием канала «Спорт» в канал «Россия 2» с иной концепцией вещания. Первая тройка универсальных каналов сохраняет весьма скромные объёмы спортивного вещания.
* Напомним, что кинофильмы и мультфильмы в классификации ТНС относятся к кинопоказу независимо от того, адресованы они детям или нет.
Рис.4. Среднегодовое распределение времени показа различных типов эфирных событий на множестве измеряемых каналов в 2012 г. в России. Данные ТНС.
Сходная картина наблюдается и для «гуманитарных» программ, пик среднесуточного объема которых пришёлся на 2006 г. При этом социально-политические программы обнаруживают сравнительно слабую представленность в сетках, но при этом относительную стабильность — среднее время показа этого типа программ в пересчёте на один измеряемый телеканал на протяжении анализируемого периода варьируется в пределах от 0,3 до 0,9 часа в сутки. Среднегодовое процентное распределение времени показа различных типов эфирных событий в 201 г. в России приведено на рис.4. Видно, что кинопоказ занимает более половины всего времени вещания на множестве сеток измеряемых телеканалов (52,1%). Вторым по объёму вещания типом эфирных событий были развлекательные программы (16,0%), третьим — новостные (14,5%). Все остальные типы программ, вместе взятые, составили 17,5% от всего объёма вещания.
Динамика телепросмотров по типам программ в 2000—2012 гг.
Начиная со второй половины 1990-х гг., когда российский телерекламный рынок уже привык к использованию аудиторных данных, как в рекламной, так и в редакционной деятельности, изменение содержания телеканалов и, особенно, запуск новых каналов были обусловлены желанием привлечь аудито-
рию. Планирование целевых аудиторий строилось теперь на основе анализа данных. В связи с этим интересно рассмотреть, как менялось обращение телезрителей к тем или иным типам программ, поскольку приведённый выше анализ средней доли аудитории телеканалов не даёт ответа на данный вопрос.
В таблице 4 приведено усреднённое по годам среднесуточное время просмотра телезрителями различных типов эфирных событий, полученное на множестве измеряемых каналов в России в 2000—2012 гг. Отметим наиболее заметные тенденции.
Таблица 4. Распределение среднесуточного времени просмотра (мин.) различных типов эфирных событий в сетках измеряемых российских каналов в 2000—2012 гг.
Кинопоказ Развлекательные программы Музыкальные программы Спортивные программы Новостные программы Социально-политические программы «Гуманитарные» программы Детские программы прочее всего
2000 80 18 6 3 21 6 4 2 5 145
2001 85 20 7 3 23 5 3 2 4 152
2002 85 23 6 2 20 4 3 1 4 148
2003 97 32 8 6 21 4 4 1 3 176
2004 102 36 11 3 20 5 5 1 1 184
2005 109 34 11 5 21 5 4 1 1 191
2006 114 35 8 5 21 8 5 1 1 198
2007 111 34 8 8 23 9 6 1 1 201
2008 108 34 7 6 22 9 6 1 1 194
2009 109 33 5 7 23 10 6 1 1 195
2010 113 35 5 5 23 11 5 0 1 198
2011 110 36 5 6 23 11 7 0 1 199
2012 100 37 4 4 22 11 7 1 1 188
Начнём с последней колонки, где приведена суммарная величина среднесуточного времени просмотров по всем типам эфирных событий. Сразу оговоримся. Эту величину не следует отождествлять со средним временем телесмотрения, поскольку в неё не входит время просмотра тех каналов, для которых не ведётся
регистрация эфирных событий, а это время в целом занимает до 15% от общего времени телесмотрения. Тем не менее, суммарная величина по всем типам эфирных событий даёт представление о тенденциях телесмотрения. Видно, что данный показатель вырос от значения 145 минут в 2000 г. до 188-ми минут в 2012 г. Причём его пик пришёлся на 2007 г., когда он превысил 200 минут. Обратим внимание на тот факт, что в 2007 г. среднее число принимаемых каналов в городских домохо-зяйствах России составило 17. Отсюда следует предположение, что 17 — это некоторое предельное число, и дальнейшее расширение числа принимаемых телеканалов не ведёт к увеличению времени телесмотрения.
В рамках используемой классификации каждый год наибольшее время просмотров приходилось на кинопоказ. При этом в целом видна тенденция к увеличению времени просмотра данного типа программ. Если в 2000 г. среднее время просмотра данного типа контента составляло 80 минут в сутки, то в 2012 г. эта величина возросла до 100 минут. Впрочем, данная тенденция носит нелинейный характер — пик этой величины приходится на 2006 г. (114 минут).
Если проанализировать по отдельности среднесуточное время просмотра кинофильмов и телесериалов, то можно увидеть следующие тенденции (см. рис.5). В 2000 г. в среднем за сутки просмотр и того и другого типа эфирных событий занимал 40 минут. В 2001—2003 гг. время просмотра кинофильмов нарастало, тогда как время просмотра телесериалов сначала снизилось в 2001-ом году до 36 минут, а затем стало расти. Рост времени просмотра сериалов продолжался до 2005 г., когда величина достигла 56 минут, после чего наступила фактическая стабилизация. При этом время просмотра кинофильмов стало снижаться и в 2012 г. составило 35 минут.
к м я л
5 ™ 3 !-э £
0 * 1 гал «ос риал и -О- Км мофмл ьы ы
I 8 щ
п
2000 2001 2002 2003 2004 3005 200С 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Рис.5. Изменение среднесуточного времени просмотра кинофильмов и телесериалов в 2000—2012 гг. на множестве измеряемых телеканалов.
Нелинейный характер имеют также изменения среднесуточного времени просмотра спортивных программ, которое варьировалось от 2-х минут в 2002 г. до 8-ми минут в 2007 г. Сходная тенденция наблюдается и для музыкальных программ: среднесуточное время их просмотра росло от 6-ти минут в 2000 г. до 11-ти минут в 2004 г., после чего начало снижаться, достигло значения 5 минут в 2009 г. и остановилось на нём вплоть до 2012 г.
Довольно ярко выражен рост среднесуточного времени просмотра развлекательных программ. В 2000 г. эта величина равнялась 23 минуты, а в 2012 г. — уже 37 минут.
В целом рост времени просмотра зафиксирован также для социально-политических программ. В 2000 г. на данный тип программ приходилось всего 6 минут зрительского времени. Следующие три года оно уменьшалось, достигнув минимума в 2003 г., после чего стало расти. В 2010—2012 гг. его величина составляла 11 минут. На этом фоне довольно стабильным выглядит среднее время просмотров новостных программ — в течение анализируемого периода оно колебалось в пределах 20-23 минут. И это притом, что объём их показа существенно вырос.
Среднесуточное время просмотров «гуманитарных» программ демонстрирует слабый повышательный тренд, который, впрочем, колеблется в сравнительно небольших пределах: от 3-х до 7-ми минут.
Связь динамики объёмов показа и времени просмотра по типам телепрограмм в 2000—2012 гг.
Есть ли связь между среднесуточным временем показа различных типов эфирных событий в пересчёте на один измеряемый телеканал и среднесуточным временем их просмотра? Для ответа на этот вопрос был проведён корреляционный анализ на массиве данных, представленных в таблицах 3-4. Для каждого типа контента рассчитывался коэффициент Пирсона между этими двумя величинами. Результаты представлены на рисунке 6, который демонстрирует следующие тенденции. Все рассчитанные величины коэффициента Пирсона — положительные и лежат в пределах от 0,567 до 0,925. С точки зрения математической статистики, данные факты следует трактовать как сильную или среднюю по силе прямую связь между временем показа и временем просмотра для всех анализируемых типов эфирных событий.
В то же время сила связи не одинакова для разных типов эфирных событий. Она выражена более всего для таких типов программ, как социально-политические (коэффициент Пирсона равен 0,925), развлекательные (0,845) и «гуманитарные» (0,781), слабее — для спортивных (0,567), новостных (0,593), детских (0,677) и музыкальных (0,698) программ, а также кинопоказа (0,613). Проиллюстрируем эти связи на примере социально-политических программ и кинопоказа (см. рис.7-8).
Сицншш нияни-яшив мри равны
0Д25
|ам5
программы
цлп
Легсок программ и Кмпмив ниим Нивосш Спаршные пршраммы
_|щ>"
|вдо
| а. 507
Ниэффамркм! Пнрсина
Рис.6. Корреляции между среднесуточным временем показа в пересчёте на один измеряемый телеканал и среднесуточным временем просмотра по типам контента.
На рисунке 7 представлена диаграмма рассеяния, иллюстрирующая связь между среднесуточным временем показа социально-политических программ в пересчёте на один телеканал и среднесуточным временем просмотра данного типа эфирных событий. Каждая точка соответствует одному году из рассматриваемого периода. Тренд, построенный методом регрессии, на множестве точек демонстрирует строгую зависимость: увеличение времени показа влечёт за собой рост времени просмотра. Однако эта зависимость носит непропорциональный характер: увеличение времени показа вдвое не будет означать удвоения времени просмотра — изменения последнего происходят медленнее.
Социально-лолипачсскме п рогрэ
» -.-.-.---.-.---.-.-1
ЦП 11,1 11^ ЦЭ IV! 1М1 Ц/ <М< 11^1 1,11
С|ЖДЯКЧ.Т10амие цшн пиии нщрн иакрншл Щ И чес
Рис.7. Связь между среднесуточным временем показа в пересчёте на один измеряемый телеканал и среднесуточным временем просмотра для социально-политических программ. Одна точка соответствует одному году.
/
» 90 иь ял / " ига ^
1 /
) -V*
!>■• 7,11 11.11 ци ЯМ1 1(,и п."
Ср'лмутлчмеаршпяпмяаолм яэакфяеммн езнви, чм
Рис.8. Связь между среднесуточным временем показа в пересчёте на один измеряемый телеканал и среднесуточным временем просмотра для кинопоказа.
Рисунок 8 показывает аналогичную связь для кинопоказа. Здесь несложно заметить, что на начальном этапе (2000—2005 гг.) наблюдалась чёткая закономерность — рост объёмов показа приводил к росту времени просмотра. Но далее наступила фаза стагнации и даже некоторого снижения, когда рост объёмов показа не влечёт за собой увеличение времени просмотра. Впрочем, данную тенденцию можно рассматривать как более общую, касающуюся телесмотрения в целом. Это отчётливо видно на рисунке 9. Так, в 2000—2006 гг. рост среднесуточного объёма вещания в пересчёте на один измеряемый канал приводил к росту среднесуточного времени телесмотрения измеряемых каналов. Далее наблюдается тенденция к стабилизации объёма телесмотрения в пределах измеряемых телеканалов.
Рис.9. Связь между среднесуточным временем вещания в пересчёте на один измеряемый телеканал и среднесуточным временем телесмотрения.
***
Подведём итоги. Анализ данных системы измерения телевизионной аудитории компании ТНС, развёрнутой в российских городах численностью населения от 100 тысяч человек и более в возрасте от 4-х лет и старше, за период с 2000 г. по 2012 г. включительно позволил выявить следующие тенденции.
1. Технологические изменения, наблюдаемые в этот период, привели к резкому расширению доступа населения к телевизионным каналам. Среднее количество телеканалов, принимаемых в городских домохозяйствах России, за это время увеличилось более, чем в пять раз: с 7-ми в 2000 г. до 38-ми в 2012 г. С одной стороны, расширилась география распространения уже существовавших каналов. С другой стороны, появилось много новых, преимущественно, специализированных телеканалов.
2. Эти изменения повлекли за собой изменение параметров телесмотрения. Три ведущих телеканала («Первый канал», «Россия 1», НТВ) растеряли заметную часть своей аудитории. Самые сильные потери понёс «Первый канал» — доля его аудитории снизилась примерно вдвое — с 26,9% до 13,7%. Остальные каналы, запущенные в 1990-е гг. и выжившие в жёсткой конкурентной борьбе, демонстрировали более сложную динамику, поскольку имели ресурс развития географического распространения. Но и они, достигнув географического предела расширения, также начинали терять аудиторию за счёт появления новых каналов.
3. В течение анализируемого периода зафиксированы изменения в объёме и структуре контента в совокупности измеряемых телеканалов. Вкратце они сводятся к следующему. В 2000—2012 гг. происходил рост среднего объёма вещания ведущих телеканалов. Если в посткризисный 2000 г. он составлял 15,8 часов в сутки в пересчёте на один измеряемый канал, то в 2012 г. он достиг значения 22,7 часа в сутки.
4. Рост рекламных доходов повысил «форматные» риски ведущих телеканалов — ошибка в выборе форматов теперь влечёт за собой серьёзные финансовые потери. Это в свою очередь привело к уменьшению объёма программ, не вписывающихся в общепризнанную классификацию, с 1,3 до 0,1 часа в сутки в пересчёте на один измеряемый канал.
5. В течение анализируемого периода наиболее заметно вырос объём кинопоказа: с 6,9 до 11,8 часов в сутки в пересчёте на один измеряемый канал. Причём, если в 2000—2011 гг. в среднем в сетках вещания ведущих телеканалов преобладали кинофильмы, то в 2012 г. средний объём показа кинофильмов сравнялся с объёмом показа телесериалов. Заметная тенденция к росту среднесуточного времени показа в пересчёте на один измеряемый канал наблюдается также для развлекательных, новостных и социально-политических программ.
6. Более сложную динамику демонстрируют спортивные и «гуманитарные» программы: рост в первой половине 2000-х гг., затем спад. Музыкальные и детские программы демонстрируют более выраженную тенденцию к уменьшению объёма вещания.*
7. Расширение числа и, соответственно, совокупного объёма вещания принимаемых россиянами каналов стали причиной увеличения объёма телепросмотров, предположительно, за счёт ночных часов. Однако этот рост носил нелинейный характер и фактически закончился к 2006 г., когда среднее число принимаемых телеканалов в городских домохозяйствах России достигло 15-ти, а среднесуточный объём вещания в пересчёте на один измеряемый канал составил 20,3 часа. В 2007—2012 гг. среднесуточное время просмотра совокупности измеряемых телеканалов уже не демонстрировало чёткой и однозначной тенденции.
8. Динамика объёмов просмотра в 2000—2012 гг. оказалась различной для разных типов эфирных событий. Наиболее заметен рост среднесуточного времени просмотра кинопоказа (от 80-ти минут в 2000 г. до 100 минут в 2012 г.). Причём, среди его различных видов заметно больше времени телезрители стали проводить за просмотром сериалов (рост с 40 минут в 2000 г. до 56 минут в сутки в 2012 г.), в то время как время просмотров кинофильмов немного уменьшилось (с 40 минут в сутки в 2000-ом году до 35 минут в сутки в 2012 г.). Параллельно происходил рост времени просмотра развлекательных, социально-политических и «гуманитарных» программ.
9. Среднее время просмотров спортивных программ демонстрировало переменную динамику: тенденцию к росту до 2007 г., после чего понижательный тренд. Среднее время просмотров новостных программ оставалось примерно одинаковым, несмотря на существенное расширение новостного вещания в течение анализируемого периода. Для музыкальных и детских программ наблюдалось снижение среднего времени просмотра, что связано, прежде всего, с уменьшением их присутствия в сетках вещания измеряемых телеканалов.
10. В структуре просмотров на протяжении всего анализируемого периода доминировал кинопоказ, занимавший свыше 50% общего времени телесмотрения. Второе место по среднесуточному времени просмотра в 2000—2002 гг. занимали новостные программы, а с 2003 г. — развлекательные.
11. Корреляционный анализ между, с одной стороны, среднесуточным объёмом показа различных типов эфирных событий в пересчёте на один измеряемый канал и, с другой стороны, среднесуточным временем просмотра этих же типов эфирных событий позволил обнаружить прямой характер связи меж-
* Не стоит упускать из виду, что расширение абонентов платного телевидения (кабельного,
спутникового и интернет-ТВ) означает также расширение доступа к многочисленным тематическим спортивным, музыкальным и познавательным каналам, которые не входят в число каналов с регистрацией каждого эфирного события, но в сумме собирают весьма заметную аудиторию.
ду двумя данными переменными. Таким образом, ответ на вопрос, поставленный в начале статьи, о том, что расширение объёма показа того или иного типа программ в совокупности принимаемых телеканалов, предположительно, влияет на рост времени просмотра телезрителями данного типа контента, звучит так: в 2000—2012 гг. расширение объёма вещания различных типов эфирных событий приводил к увеличению времени их просмотра вплоть до 2005—2006-х гг., после чего для некоторых из них рост прекратился.
12. Выявились различия в силе связи для разных типов программ. Наиболее сильная связь обнаруживается для социально-политических, развлекательных и «гуманитарных» программ. Отсюда следует, что увеличение объёма показа этих трёх типов программ ещё может стать ресурсом для привлечения аудитории. Для остальных же типов программ, из числа рассмотренных выше, простое расширение объёма вещания уже не будет автоматически приводить к увеличению объёма просмотра — там достигнуто насыщение.
В заключение необходимо сделать несколько оговорок. Представленные результаты и базирующиеся на них выводы, строго говоря, содержат погрешность, поскольку регистрировались эфирные события не на всех принимаемых телеканалах. Следует также учесть, что параметры выборки респондентов изменялись от года к году. Это также вносит некоторую неточность, обусловленную тем, что данные разных лет, строго говоря, не сопоставимы между собой. Мы также не принимали во внимание качественные изменения медиасферы, связанные с расширением доступа к интернету, развития мобильной связи, развития других видов медиа. Тем не менее, проведённый анализ позволяет увидеть несколько любопытных тенденций функционирования телевидения как социокультурного феномена.
1 Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. — М.: Искусство, 1971.
2 Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. — Л., 1977.
3 Массовая информация в советском промышленном городе. — М., 1980.
4 На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной аудитории. Общ.ред. О.Я. Ермолаева. — М., 2005.
