ДИНАМіЧНЕ ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ РЕКЛАМНОї КАМПАНії Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Smerdina, G. V. "Kognitivnaya set - aktivnaya dinamiches-kaya sreda dlya zadach upravleniya i prinyatiya resheniy" [The cognitive network is an active dynamic environment for management and decision-making tasks]. Trudy 4-go mezhdunarodnogo seminara po prikladnoy semiotike, semioticheskomu i intellektualnomu upravleniyu ASC/IC'99. Moscow: PAIMS, 1999. 89-101.

Vasylenko, O. A., and Sencha, I. A. Matematychno-statystych-ni metody analizu u prykladnykh doslidzhenniakh [Mathematical

and statistical methods of analysis in applied research]. Odesa: ONAZ im. O. S. Popova, 2011.

Vikhliaieva, S. I., and Li, Chao. "Metodychnyi pidkhid do vy-boru instrumentiv derzhavnoi pidtrymky elektroenerhetychnoi haluzi" [Methodical approach to the choice of instruments of state support of the electric power industry]. Visnyk NTU «KhPI». Ser.: Ekonomichninauky, no. 48 (2016): 98-105.

УДК 519.

ДИHAMiЧHE BИЗHAЧEHHЯ БЮДЖЕТУ РЕШМН01 KAMnAHiï

© 2017

острянин с. О.

УДК 519.8

Острянин С. О. Динам!чне визначення бюджету рекламноТ кампанп

Метою cmammi е досл/дження засоб/в оптим/зацИ бюджетування рекламно/ д/яльност/, оптимального розпод/лу рекламного бюджету м/ж дек/лькома продуктами, що /х рекламуе ф/рма, та дек/лькома рекламними каналами, що використовуються в ходi поширення рекламного по-в/домлення. Проанал/зовано сучасний стан оптим/зац/йних моделей бюджетування у свт та в УкраЫ. Об(рунтовано актуальн/сть науковоi розробки в цьому напрямку. В основу модел/ покладено нел/н/йну логктичну функц/ю в/дгуку величини продаж/в на рекламн/ витрати з розм-щення рекламного пов/домлення, включаючи ефекти насичення ринку та накопичення рекламного ефекту. Запропоновано ускладнену модель бюджетування рекламно'1 д/яльност/, що включае динам/чне визначення бюджетного обмеження на основ/ оч/куваних прибутк/в в/д продаж/в, що стимулюються рекламною кампан/ею, бюджет яко/ оптим/зуеться. Запропонована модель дозволяе планувати рекламну д/яльн/сть в умовах невизначеност/ та швидкоiзм/ни середовища.

Ключов'! слова:рекламна кампан/я, бюджетування, оптим/зац/я бюджетування, розпод/л бюджету, динам/чне бюджетування. Рис.: 1. Табл.: 1. Формул: 17. Ббл.: 8.

Острянин Сергй Олександрович - студент економ/чного факультету, Дн/провський нац/ональний ун/верситет /мен/ Олеся Гончара (пр. Гагар/на, 72, Днпро, 49000, Укра/на) E-mail: serh/i.ostr/anyn@gmail.com

УДК 519.8

Острянин С. А. Динамическое определение бюджета рекламной кампании

Целью статьи является исследование средств оптимизации бюджетирования рекламной деятельности, оптимального распределения рекламного бюджета между несколькими продуктами, которые рекламирует фирма, и несколькими рекламными каналами, которые используются в ходе распространения рекламного сообщения. Проанализировано современное состояние оптимизационных моделей бюджетирования в мире и в Украине. Обоснована актуальность научной разработки в этом направлении. В основу модели положена нелинейная логистическая функция отклика величины продаж на рекламные расходы по размещению рекламного сообщения, включая эффекты насыщения рынка и накопления рекламного эффекта. Предложена усложненная модель бюджетирования рекламной деятельности, которая включает динамическое определение бюджетного ограничения на основе ожидаемой прибыли от продаж, стимулируемых рекламной кампанией, бюджет которой оптимизируется. Предложенная модель позволяет планировать рекламную деятельность в условиях неопределенности и быстрой смены среды. Ключевые слова: рекламная кампания, бюджетирование, оптимизация бюджетирования, распределение бюджета, динамическое бюджетирование.

Рис.: 1. Табл.: 1. Формул: 17. Библ.: 8.

Острянин Сергей Александрович - студент экономического факультета, Днепровский национальный университет имени Олеся Гончара (пр. Гагарина, 72, Днепр, 49000, Украина) E-mail: serh//.ostr/anyn@gma/l.com

UDC 519.8

Ostrianyn S. O. The Dynamic Definition of the Advertising Campaign Budget

The article is aimed at exploring means for optimizing the budgeting of advertising activity, the optimal distribution of the advertising budget among several products, advertised by a company, and several advertising channels used during the distribution of an advertisement. The current status of the optimizationized budgeting models in the world and in Ukraine was analyzed. The topicality of scientific developments in this direction has been substantiated. The model is based on the non-linear logistics function of the response value of sales for the costs of placement of an advertising message, including market saturation effects and the accumulation of promotional effect. A complex advertising budgeting model has been proposed, which includes the dynamic definition of a budget constraint based on the expected sales return from a byed advertising campaign whose budget is being optimized. The proposed model allows to schedule advertising activities in conditions of uncertainty and rapid change of environment.

Keywords: advertising campaign, budgeting, budgeting optimization, budget distribution, dynamic budgeting. Fig.: 1. Tbl.: 1. Formulae: 17. Bibl.: 8.

Ostrianyn Serhii O. - Student of the Faculty of Economics, Oles Honchar Dni-pro National University (72 Haharina Ave., Dnipro, 49000, Ukraine) E-mail: serhii.ostrianyn@gmail.com

Головною метою будь-якого шдприемства е мак-симiзацiя прибутку, i серед шших способiв И до-сягнення головну роль займае стимулювання про-дажiв. Одним iз основних шляхiв стимулювання про-дажiв е реклама. У 2016 р. компани активiзували свою рекламну дшльшсть: рекламш бюджети в середньому зросли на 30% [1]. враховуючи велику ккьюсть доступ-них рекламних каналiв та обмежешсть бюджету, постае

питання ефективного розподку кошпв помiж рiзними видами реклами. Дослцження проблеми оптимiзащí розмщення рекламного бюджету можна вважати акту-альним, а результати такого дослцження - потенцшно корисними на практищ.

Реклама, як щлеспрямована дшльшсть маркетингового вцдку фiрми, може бути подкена на двi основш складовк створення рекламного повцомлення та медiа-

планування, тобто визначення оптимального часу та мкць розмщення рекламного повiдомлення.

У процей медiапланування ставляться чотири основш запитання:

1. Яка кiлькiсть цГльово! аудитора може бути охоп-лена обраними рекламними каналами?

2. Яю рекламнi канали мають бути обраш, спираю-чись на характер визначено! цГльово! аудитора?

3. Як часто реклама мае бути розмщена помiж об-раних каналiв?

4. СкГльки коштiв мае бути вкладено в кожний ре-кламний канал?

Щ питання, лоично, пiдводять нас до задачi бю-джетування рекламно-комушкацшно! кампани, тобто розподГлення обмеженого рекламного бюджету в чай мiж рiзними рекламними каналами.

Розглянемо ступшь розробки тематики рекламного бюджетування у працях дослiдникiв. На думку Т. ДГброво! [3], найбГльш складним аспектом моделей е проблеми у визначенш функцюнально! залежностi мiж витратами на рекламу та обсягом продажiв.

Д. Канаев розглядае медiапланування як важли-вий iнструмент прогнозування та аналiзу на рекламному ринку, передбачае наявшсть стандартизованих даних про розмiр та структуру аудиторш за рекламними каналами, ставлення аудитора до кожного з них. Наводить визначення основних понять медiапланування та оцшку !х практично! цГнносп [4].

D. Vakratsas у свош роботi переглядае форму функ-цГ1 вГдгуку продажГв на рекламну дшльшсть та пропонуе модель динамiчного ймовГршсного порогового рГвня [8].

К. Овйй у ро6отГ «Методи оцГнки ефективностi реклами та оптимГзаци медiапланування» пропонуе еко-нометричну модель планування рекламно'1 кампани [5].

C. Beltran-Royo, H. Zhang, L. A. Blanco та J. Almagro у сери сво'1х наукових робГт послГдовно дослГджують задачу багатоперюдного багатопродуктового рекламного бюджетування, включаючи до моделi фактори спадно'1 вiддачi вГд масштабу, ефекту перенесення рекламного ефекту в чай, що спричинене плавним характером забу-вання споживачами реклами та кнуванням певного рГв-ня насичення рекламного каналу [6; 7]. З усГх розглянутих моделей вона е найбГльш повною та системно включае до себе вплив одразу декГлькох факторiв на ефектившсть рекламно'1 дГяльностГ. Саме на основГ ще! моделi буде по-будовано рГшення, що пропонуеться в данш ро6отГ.

1снуе декГлька тдходГв до визначення загального рекламного бюджету ФГрми, розподГл якого мае бути оптимiзований задля максимГзаци прибутку вГд зге-нерованих рекламою продажГв. На рекламний бюджет впливають обсяг i розмГр ринку, розмГр прибутку та обсяг збуту, рекламш витрати конкурентГв та доступнГ фГнансовГ ресурси. Сьогодш видГляють такГ методи роз-рахунку рекламного бюджету [2]:

1. Встановлення бюджету на певному незмшному рГвш на весь перГод планування.

2. ВидГлення рекламного бюджету за залишковим принципом, тобто спрямування на рекламу пе! суми до-

ходу фiрми, що лишаеться пiсля покриття вйх iнших ви-трат i виплати дивiдендiв.

3. Встановлення певного вцсотку вiд сукупних продажiв у грошовому вимiрi.

4. Моделювання залежност мiж рекламним бюджетом та продажами i встановлення першого на такому рiвнi, що згенеруе певний заданий рiвень продажiв.

5. Визначення розмiру вкладень в рекламу на основi даних про частку ринку компани та рекламних витрат конкуренпв.

6. Визначення бюджету на основi визначених мар-кетингових цкей.

7. Метод Дорфмана - Стеймана, котрий припус-кае, що вцношення рекламного бюджету до обсягу продажiв у грошовому вираженнi мае дорiвнювати вц-ношенню еластичностi попиту за рекламою до еластич-ностi попиту за щною.

8. Модель Вцаля - Вольфа, що виражаеться функ-цiональним зв'язком мiж обсягом продажiв як залежно'1 змшно'1 та витрат на рекламу, рiвня насичення ринку, реакци продажiв на рекламу як незалежних змiнних.

9. Модель АББиОС, що встановлюе взаемозв'язок мiж рекламними витратами та часткою ринку - рекламний бюджет встановлюеться зпдно з бажаною часткою ринку в плановому перюд1

В оглянутих роботах, присвячених оптимiзацil медiаплану, передбачаеться встановлення загального рекламного бюджету на весь перюд планування. Задля наближення оптимiзацiйноl моделi до реального проце-су рекламного бюджетування запропонуемо динамiчне визначення рекламного бюджету на основi ефективно-стi рекламно'1 кампани в попередньому перюд1

Розглядаемо оптимiзацiйну задачу багатоканаль-

ного багатопродуктового рекламного бюджету-

вання в багатоперiодному горизонтi планування. Також включимо до розгляду кнування кумулятивного рекламного ефекту та спадного ефекту в1д збкьшення вкладень у рекламу. Бюджетне обмеження будемо роз-глядати як змшну в чай величину. Передбачаеться к-нування функцюнально! залежностi мiж структурою та розмiром вкладень у рекламу та обсягом продажiв. Висуваються припущення, що прибуток на одиницю проданого товару чи послуги, що рекламуеться, в1до-мий для кожного перюду, а також вцомими е цiни роз-мiщення рекламного повцомлення для кожного перiоду та рекламного каналу, що було попередньо обрано для подальшо'1 оптимiзацil розподку. Також припускаеться, що накопичений рекламний ефект для кожного каналу на початок горизонту планування е вцомий. Зазначимо, що дана модель легко дозволяе провести оптимiзацiю рекламно'1 кампани для багатопродуктового пiдприем-ства шляхом простого сумування. Ми ж, для простоти та виходячи з наявностi фактичних даних про реальну рекламну кампанiю для просування одного продукту на ринку, будемо надалi розглядати саме задачу однопро-дуктового рекламного бюджетування.

Ефектившсть отриманого медiаплану розмщення реклами мiж каналами в чай можна ощнити як розмiр очiкуваного прибутку вiд продажiв, що можуть бути зге-нероваш одиницею грошових вкладень у рекламу.

Цкьовою функщею економiко-математично! оп-тишзацшно1 моделi багатоперiодного однопродуктово-го рекламного бюджетування е функцш сумарного при-бутку вiд продажiв, згенерованих провадженою реклам-ною кампанiею, значення яко'1 необхцно максимiзувати. Обсяги закупiвлi розмiщення реклами е незалежними величинами, оптимальнi значення яких необхiдно зна-йти. Значення цш розмiщень реклами в кожному кана-лi та перiодi, а також величина прибутку в1д продажу в кожному перiодi е заданими.

Параметри моделi моделюються як стохастичш значення, отже, пiд час розрахунюв до моделi включаються '1х оцшки, що розраховуються на основi висунуто! гiпотези про можливi сценари розви-тку середовища, що визначае ефекти ^ вiдповiдно, значення параметрiв, котрi описують цi ефекти та ймовiр-ностi настання кожного зi сценарив.

Найбкьш доцкьно за один часовий перюд роз-глядати один тиждень або мкяць, враховуючи, що бкь-шiсть рекламних каналiв дозволяють варшвати покупку розмiщень реклами саме для цих часових перiодiв.

к - iндекс рекламного каналу, к еК = {1, ., К};

I - iндекс продукту, 1 е I = {1, ., I};

г - шдекс компоненти £, г еЯ = {1, ., Я};

5 - шдекс сценарш, 5 еS = {1, ., £}.

За рахунок визначення та включення до моделi певного набору сценарив розвитку середовища у плановому часовому промiжку модель шкорпоруе невизначе-нiсть як важливий фактор будь-якого планування.

Задат умови:

Ь - загальна сума доступного рекламного бюджету.

Визначет параметри:

с к - варткть каналу комушкаци к в перiодi £ е {1, ., Т + и са > 0;

р1 - прибуток на одиницю продано! продукци, що рекламуеться;

уk - накопичений рекламний ефект каналу k у пе-рiодi t;

P - функцш прибутку.

Множини:

D - допустима множина ршень задач1

Змшш:

g k - швестици (кiлькiсть придбаних GRP) у рекламний канал k у перiодi t;

z1k - значення вихiдного рiвня накопиченого рекламного ефекту для каналу k;

zTk - значення кшцевого рiвня накопиченого рекламного ефекту для каналу k.

Як функц1я накопиченого рекламного ефекту ви-користовуеться лiнiйна модель Бродбенда:

Уо (g) = уо , (!)

yt (g) = ду{_г(g) + gtt e T, (2)

де уо - накопичений рекламний ефект на початку горизонту планування; yt - накопичений рекламний ефект у перiодi t; § - коефiдiент утримання рекламного ефекту мiж перiодами; gt - кiлькiсть придбаних розмщень реклами через канал k у перiодi t, що вимiрюватимемо у GRP.

Далi ми додамо шдекс k для позначення рекламного каналу та будемо мати у0к (g), у0 к i так далi для всгх k eK.

Цкьова функцiя стохастично! задачi багатоперi-одного багатоканального бюджетування знаходиться таким чином:

F (X, г) = -2

tkeTK

{PtkStk (У, «s, Рs) --ctkgtk +ztk }-£"s e S

де

X = ((gtk )tkGTK , (ytk )tkeTK , (ztk )tkeTK ), £s = ((atk )tkeTK , (ptk )tkeTK, £S ), s e S,

(3)

(4)

(5)

§k - коефiцiент утримання рекламного ефекту мiж Stk(У> a , Рs) = astk (1 - ), s e S, tk e TK,

перiодами для каналу к, §к е [0, 1];

рк - прибуток на одиницю продукци в пер^ р{ > 0; Уок - вихiдний накопичений ефект вц реклами для каналу к: Уок —

Стохастичш параметри: а к - рiвень рекламного насичення в перiод £ для каналу к;

в к - спадна вiддача вiд масштабу в перiод £ для каналу к;

£ - випадкова помилка функци прибутку £[е] = 0; £ - випадковий вектор, що включае вй випадковi параметри задачу

£г - компонента £ так, що £ = (£р ., £Я); £5 - сценарiй реалiзацi! £ такий, що його ймовiр-нiсть ws;

£ - випадковий вектор, визначений {(£5, 5 е£;

£ - математичне очжування £ .

Функции

- продажi в перiод згенероваш рекламним каналом к;

"ik

"cikdky0k, s e S, tk e TK,

ztk = 01<t<T, tk e TK, zTk = С +ikdkyTk, s e S, tk e TK-

(7)

(8) (9)

Нехай е S можливих сценарГ!в розвитку подш, що визначають значення а л, i мають ймовГрносй настання Vs. ТодГ можемо перейти до середнк значень, зва-живши значення ал, для всгх можливих сценар1!в [7]:

" (10)

atk =2s&swS aSk, ytk(gtk) = dkyt-i(gtk) + gtk,

(11) (12)

maxx FS (X ) = 2

a (i _ e-Pk(hy-iigtk )+gtk ) -

tker k

{Ptk atk(i- e

+ztk}.

)

(13)

X ={ztk, gtk }- (14)

Недолiком вихГдно! моделi можна вважати спосГ6, у який задаеться обмеження: передбачаеться, що фiрма здатна визначити рекламний бюджет на покупки розмь

щень рекламних повiдомлень на етапi планування. Проблема такого тдходу вбачаеться в тому, що запланована величина рекламного бюджету може бути неточною або недосяжною, адже сума кошпв, що будуть доступш для провадження рекламно'1 дiяльностi протягом горизонту планування, швидше за все, завчасно менеджменту фiр-ми достовiрно невiдома.

Також вихцна модель не враховуе, що в кожному перiодi горизонту планування будуть згенероваш про-дажi та, вцповцно, буде отримана певна сума прибутку, осккьки за в1домо! собiвартостi товару чи послуги, що рекламуеться, та щни реал1зацГ1 нам завчасно вцома величина прибутку на одиницю продано! продукщ!. Саме з отриманого в кожному перiодi прибутку буде фшансува-тися рекламна дшльшсть фiрми в наступному перiодi. В умовах сьогодншньо! вiдносно нестабкьно'1 економiчноl та полггично! ситуацiй можна вважати модель, що враховуе динамiзм середовища, за iнших рiвних умов буде бкьше ефективною та реалктичною у використаннi.

Припустимо, що керiвництво фiрми достовiр-но може визначити рекламний бюджет лише в першому перiодi горизонту планування, маючи шформащю про стан сво'1х корпоративних рахункiв та обсяг вкьних коштiв, що можуть бути вкладеш в дшль-нiсть рекламного вцдку.

Введемо поняття акумульованого прибутку в^д, продажiв, згенерованих рекламною дшльшстю, тобто сумарного отриманого прибутку в1д регшзаци продукщ! в перiодах до тепершнього за вирахуванням витрат на рекламу, зроблених у тих самих перюдах. Фактично, це сума кошпв, що може бути використана на рекламу в поточному перюду за умови, що вй iншi витрати були сплановаш та закладенi в собiвартiсть, а виплата дивь дендiв не вiдбуваеться протягом горизонту планування рекламно'1 кампани.

Доповнимо математичне вираження задачi формулою акумульованого прибутку в перiодi г:

АР, = АР{_1 ~2Кк=1 с(_1кЕ(_1к +

+ЕК=1 Р,-к«г-1к (1 -Е[в~^кУ'-1к ]),

де АР{ - акумульований прибуток у перiодi Ь = (2, Т).

(15)

AP1 = budget.

(16)

AP1 - для першого перюду акумульований прибуток задаеться вручну, ршення про його величину при-ймае управлiнець.

Введемо обмеження можливих сумарних вкла-день у рекламу в перiодi t величиною акумульованого прибутку APt:

2Kk=lCtkgtk ^APt. (17)

Надалi отриману модель, що враховуе динамiчне бюджетне обмеження, будемо називати ускладненою моделлю.

Можна припустити, що таке обмеження призведе до меншого значення сукупного прибутку в1д продажiв, отриманого у плановому перiодi через те, що буде в1д-сутня можливють скористатися повною мiрою ефектом накопичення рекламного впливу, за рахунок високих

початкових вкладень в рекламу на перших перюдах горизонту планування.

Особа, що приймае ршення, може сама виршити, яку з двох модифжацш моделi обрати: вшгдний вигляд моделi шдходить у тому випадку, якщо можна чпго ви-значити рекламний бюджет на весь горизонт плануван-ня пiд час планування, ймовiрно, за рахунок отримання кредиту з термшом повернення не меншим, нiж трива-лiсть горизонту планування. Ускладнена модель з об-меженням витрат величиною акумульованого прибутку в кожному перiодi горизонту планування може стати в нагодi тод^ коли за фшансового планування рекламний бюджет може бути видкений лише для першого перюду горизонту планування, а подальшi рекламш вкладення будуть визначатися величиною прибутку, акумульованого в1д продажiв, що будуть згенероваш рекламою в подальших перiодах.

Практичну апробащю отриманого алгоритму роз-в'язання задачi багатоперiодного багатопродуктного рекламного бюджетування було проведено на прикла-дi реально! рекламно'1 кампани, що велася рекламною агенщею на замовлення украшського виробника моло-дiжного одягу. З мiркувань конфiденцiйностi та захисту iнтелектуальних прав на шформацшний масив, що був згенерований у ходi проведення та попереднього аналь зу рекламно'1 кампани, розмiрнiсть даних була змiнена, при збереженш при цьому оригiнальноï структури та внутршнк спiввiдношень.

Рекламною агенщею було надано таю даш, що опи-

сують рекламну кампанiю: даш мюячних прода-

жiв з розбивкою за рекламними каналами, що послужили входною точкою споживача у процес покупки, за допомогою використання спещальних маркованих посилань для сощальних мереж та ремаркетингу; за-гальна величина експозищ! кожного рекламного каналу за мюяцями; кiлькiсть придбаних розмщень реклами в кожному рекламному каналi з розбивкою за мiсяцями; вартють одного GRP у кожному мюящ окремо для кожного рекламного каналу. Розрахунок параметрiв моделi проводився окремо для кожного рекламного каналу. Для спрощення було висунуто припущення про незмш-нiсть коефiцiента спадного ефекту в1д масштабу в часi, так само, як i про незмшшсть рiвня насичення протягом перiоду рекламно'1 кампани. Значення рiвня насичення було розраховано як максимальна ккьюсть продажiв, що була здiйснена за час рекламно'1 кампани, подкена на середню частку ринку фiрми. На основi наданих даних було ощнено параметри моделi вiдгуку продажiв на рекламу, скориставшись методом найменших квадрапв, а саме: коефiцiент спадно! вiддачi вiд масштабу та ко-ефщент утримання рекламного ефекту мiж перюдами. Розрахунок параметрiв було виконано за допомогою модуля Solver табличного процесора Microsoft Excel 2016 еволюцшним методом оптимiзацiï.

У табл. 1 наведено отримаш значення параметрiв для кожного рекламного каналу.

Поим використали ускладнену модифiкацiю мо-делi багатоперiодного багатоканального рекламного бюджетування. Встановивши рекламний бюджет, до-

ступний у першому перюдъ на piBHi 500 у. о, припустили, що весь прибуток, що буде згенерований продажами, може бути вкладений в рекламну дшльшсть у наступно-му перюд1

Таблиця 1

Значення napaMeTpiB моделi, оцiненi за допомогою МНК

Канал Коефщкнт спадного ефекту вщ масштабу Коефщкнт утримання

Facebook 0,00042891 0,117577191

E-mail 0,078204686 0,897250624

Instagram 0,000438706 0,254771575

Display 1 0,355663142

Порiвняння структури розподку рекламного бюджету в чай, отриманого за базовою моделлю iз загаль-ним визначеним бюджетом та ускладненою моделлю з динамiчним визначенням рекламного бюджету, зобра-жено на рис. 1.

14000

12000

.10000

о ^

¡E 8000

а а

s

00

6000

4000

2000

/ 11 -Базова модель

_ 11 i i / i Ускладнена модель _

i i f i

i i / >

- • i i i Д Д i / 1

/ \ / / \ / ' \ Г-' \ -

1 \ 1 1 \ 1 \ 1 1 \ 1 \ 1 ' \ 1 \ 1 ' \ ;

- 1 \ 1 ' \ 1 « _

/ V / ' \ 1 к 1 ' /\ /А 1

/ \ /' \ 1 ' / \ / \ 1 il/ ^ \ 1

- i \г \ 11 \ 1 -н / \ 1

i ' » / \ 1 / \ 1

/ 1 / \ 1

- / \ / \ 1 -\ / V /

_ У \ / V ' \ / V f

Vi I V

6

Час, t

10

Рис. 1. Розподiл рекламних витрат, отриманих за базовою та ускладненою моделями

Як бачимо, через те, що для базово! моделi зада-еться загальний бюджет на всю кампанш i вiн е доступ-ним iз самого початку горизонту планування, високими е рекламш вкладення в перших перюдах, очевидно, що модель враховуе позитивний вплив в1д ефекту збере-ження рекламного ефекту. Водночас ускладнена модель демонструе плавне зростання обсяпв рекламних вкла-день протягом горизонту планування, що пояснюеться обмеженням, заданим акумульованим прибутком, що поступово зростае зi зростанням продажiв, згенерова-них рекламою. Рекламна кампанiя, оптимiзована базовою моделлю, мала таю результати: очжуваний прибуток склав 60128,9 у. о. (за умови прибутку на одиницю продукци у 15 у. о.). Сумарш витрати на рекламну дшльшсть склали 51641 у. о. Сумарний прибуток, отриманий за накладання динамiчного обмеження на рекламш витрати, становить 51389,6 у. о. Сумарш рекламш витрати склали 60 814 у. о. Тобто ускладнена модель згенеру-вала прибуток, нижчий на 18% за сумарних рекламних

витрат, бкьших на 17,8%. Проте, незважаючи на менш ефективний перерозподк, модель е бкьш реалистичною та враховуе доступшсть коштiв у часi, а, отже, бкьш доцкьна для використання. Тобто ускладнена модель е бкьш прийнятною для використання дрiбними шд-приемствами, що не мають можливостi видкяти рiчний рекламний бюджет у ходi планування свое! рекламно'1 дiяльностi.

ВИСНОВКИ

У ходi проведеного дослiдження було оглянуто ступшь розробленостi тематики оптимiзацiï медiапла-нування рекламно'1 дiяльностi, визначено проблему оптимiзацiï розподку рекламного бюджету в ходi планування рекламно'1 дiяльностi пiдприемства стосовно визначення доступност рекламного бюджету в часi. Попередньо була обгрунтована важливiсть рекламно'1 дiяльностi як ефективного iнструменту стимулюван-ня продажiв та пiдвищення рiвня популярност бренда серед ц1льово'1 аудитора споживачiв. Запропоновано готове до практичного застосування ршення, що полягае в динамiчному розрахунку доступного в перiодi рекламного бюджету, наведено ускладнену динамiчним обмеженням оптимiза-цiйну модель. ■

Л1ТЕРАТУРА

1. Гороховський О. Пшли вгору: яким був рекламний ринок у 2016 роцк Forbes Украина. 2016. URL: http://forbes.net.ua/ua/opinions/1425765-pishli-vgoru-yakim-buv-reklamnij-rinok-u-2016-roci

2. Данайканич О. В. Сучасн методи бюджету-вання рекламно'1' дiяльностi пiдпри£мств. Науковий ei-сник Полтавського ун/верситету eKOHOMiKU i торг/в-л/. Сер.: Економ/чн/ науки. 2010. № 2. С. 107-111.

3. Дiброва Т. Г. Процедура планування бюджету рекламно'1' кампанп: комбшований пщхщ. Економ/ч-ний в/сник Нацюнального технчного ун/верситету Украни «Кивський полтехн/чний /нститут». 2014. № 11. С. 349-355.

4. Канаев Д. А. Практика медiапланування. Практика ринкових досл/джень. 1996. № 2. С. 44-49.

5. Овсш К. О. Методи оцшки ефективносп реклами та оптимiзацiï медiапланування. Управл/ння розвитком. 2013. № 12. С. 32-35.

6. Beltran-Royo, C., Zhang, H., Blanco, L., Almagro J. Multistage multiproduct advertising budgeting. European Journal of Operational Research. 2013. Vol. 225. Issue 1. P. 179-188.

7. Beltran-Royo, C., Zhang, H., Blanco, L., Almagro J. Mul-tiperiod Multiproduct Advertising Budgeting: Stochastic Optimization Modeling. The International Journal of Management Science. 2016. Vol. 59. Part A. P. 26-39.

8. Vakratsas, D., Feinberg, F. M., Bass, F. M., Kalyanaram, G. The Shape of Advertising Response Functions Revisited: A Model of Dynamic Probabilistic Thresholds. Marketing Science. 2004. Vol. 23. Issue 1. P. 109-119.

Науковий керiвник - Яковенко О. Г., доктор техычних наук, професор кафедри економiчноï юбернетики та шформатики Днтровського нацюнального уыверситету iм. О. Гончара

12

0

0

2

4

8

REFERENCES

Beltran-Royo, C., Zhang, H., and Blanco, L. et al. "Multistage multiproduct advertising budgeting". European Journal of Operational Research. Vol. 225, no. 1 (2013): 179-188.

Beltran-Royo, C., Zhang, H., and Blanco, L. et al. "Multipe-riod Multiproduct Advertising Budgeting: Stochastic Optimization Modeling". The International Journal of Management Science, part A, vol. 59 (2016): 26-39.

Danaikanych, O. V. "Suchasni metody biudzhetuvannia re-klamnoi diialnosti pidpryiemstv" [Modern methods of budgeting advertising activity of enterprises]. Naukovyi visnyk Poltavskoho universytetu ekonomiky i torhivli. Ser.: Ekonomichni nauky, no. 2 (2010): 107-111.

Dibrova, T. H. "Protsedura planuvannia biudzhetu reklamnoi kampanii: kombinovanyi pidkhid" [Ad campaign budget planning procedure: Combined approach]. Ekonomichnyi visnyk Natsional-

noho tekhnichnoho universytetu Ukrainy «Kyivskyi politekhnichnyi instytut», no. 11 (2014): 349-355.

Horokhovskyi, O. "Pishly vhoru: yakym buv reklamnyi rynok u 2016 rotsi" [Went up: what was the advertising market in 2016]. Forbes Ukraina. 2016. http://forbes.net.ua/ua/opinions/1425765-pishli-vgoru-yakim-buv-reklamnij-rinok-u-2016-roci

Kanaiev, D. A. "Praktyka mediaplanuvannia" [The practice of media planning]. Praktykarynkovykh doslidzhen, no. 2 (1996): 44-49.

Ovsii, K. O. "Metody otsinky efektyvnosti reklamy ta opty-mizatsii mediaplanuvannia" [Methods of assessing the effectiveness of advertising and optimizing media planning]. Upravlinnia rozvytkom, no. 12 (2013): 32-35.

Vakratsas, D., Feinberg, F. M., and Bass, F. M. et al. "The Shape of Advertising Response Functions Revisited: A Model of Dynamic Probabilistic Thresholds". Marketing Science. Vol. 23, no. 1 (2004): 109-119.

<

m 2

o

=r

o

o

<

o

w

BI3HECIHQOPM № 10 '2017 209

www.business-inform.net