CC BY
54
УДК 42-3 (Англ.)
ДИФФУЗИЯ ЯЗЫКОВОЙ СИСТЕМЫ |С.А. Беляев^, Дальрыбвтуз, Владивосток
Материалом лингвистического анализа послужили английские слова, используемые в наружной рекламе г. Владивостока. Наличие русско-английского билингвизма - условие понимания рекламных обращений. Автор рассматривает англицизмы рекламных текстов как начальный этап длительного процесса уподобления англоязычной лексики автохтонному языку.
Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы - динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности. Роль её не ограничивается рамками коммерческих коммуникаций и рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.
По используемым средствам передачи рекламного обращения выделяют рекламу печатную (полиграфическую), в газетах и журналах, радио и телерекламу, наружную рекламу и т.д.
Предметом нашего научного интереса является наружная реклама, использующая английскую лексику в своих обращениях. Материалом исследования послужили английские слова в рекламных текстах. Методом произвольной выборки из обращений наружной рекламы на одной из улиц г. Владивостока было выделено 1l4 словарных единиц англоязычного происхождения. Сюда не вошли собственные имена и названия фирм-производителей.
Определение языка - источника заимствования - не представляет трудности, так как независимо от графики исполнения английские слова легко узнаваемы любым человеком, владеющим начальными сведениями об английском языке.
Мы поставили перед собой цель провести лексический анализ собранного англоязычного материала, определить степень освоения его лексической системой русского языка.
Собранный материал чётко распределился на следующие группы: 1. Слова, сохранившие английскую орфографию: Finn Flare, Boutique, Hi-tech, Roast Chickens, Sension of Fashion, Vip Room, Multi lock, Art Cool,Town House, Climber, Stop-line, Desain, phone Club, Clever House, SMS banking, Pub, Smile, Alegro food, Public library, Oliver for Men, FESCO Hall, Over drive и т.д.
2. Английские слова, оформленные русской графикой: Дорз, Бутик, Ап грейд, Мултилок, Франчайзинг юманс, хай тек, Блок Хаус, Эдванс, Грин май, Фаст фуд, Нико секьюрети, фитнес лайф, аквалайн,
Ноутбуки, ООО Стэп, фул тайм, Бразерс, Анкор, Витязь Клаб, Кофе & Роллы, Вкусные хотдоги, рольставни, дизайн проект и т.п.;
3. Особую группу составляет реклама, сочетающая английские и русские слова: Бубль gum, Кафе full time, Фарм Elite, Новогодний Sale, приглашаем на Shopping Night, Русское taxi, Shopping со сладким вкусом Redds, Океан - Fish и т.д.
Некоторые рекламные тексты сопровождают английские слова с пояснением или переводом:
«Бра - общее название классического бюстгальтера, Drive Du -автомобили из Японии, Foot Zone - обувная зона, Unitel - Юнетел, ТСЛ -My New Favourite! ТСЛ - Мой новый выбор!».
Иногда авторы рекламных обращений используют буквы английского алфавита в написании русских слов: «Я.Rus, PRIZ победителю, foto конкурса, Мастер OK, zaichiki (реклама детских товаров)».
При создании рекламных текстов могут возникнуть семантические помехи в виде множественности толкования послания. Например, название торгового центра Clever House сопровождается переводом Клевер Хауз. Торговый центр имеет свой логотип - листок клевера. Очевидно, этот магазин должен называться Clover House (Clover -клевер, Clever - умный).
Названия некоторых рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов, торговых точек могут звучать неблагозвучно для русскоязычного адресата: Blue Water - Блувотэ - марка минеральной воды, Wash & Go - Вош энд гоу, Dolby - Долби (видеоаппаратура), 3T -название кафе.
Известный факт, что проникновение иноязычной лексики в лексическую систему русского языка - неизбежный процесс. Взаимодействие русского языка с английским имеет длительную историю. Начиная с XVI в. в русский язык проникло и закрепилось большое количество англоязычных слов.
Процесс освоения весьма длителен. Иноязычное слово проникает в речь воспринимающего языка как иноязычное вкрапление, иногда даже не меняя своего графического облика, затем проходит несколько этапов лексического, фонетического, грамматического усвоения.
Современная русскоязычная реклама использует как давно усвоенные англицизмы (клуб, пионер, автосервис, гриль, бургер и т.п.), так и новозаимствования (франчайзинг, шопинг, дистрибьютор, дискаунт и др.)
Процесс становления нового слова протекает весьма длительное время. Степень ассимиляции зависит от различных факторов и определяется различными этапами заимствования. С точки зрения семантической адаптации различаются неосвоенные англицизмы -слова, оформленные средствами русской графики, но не утратившие несвойственные русскому языку фонетические и морфологические особенности (начальный этап существования иноязычного слова в
русском языке); частично освоенные англицизмы - слова, вошедшие в фонетическую и морфологическую системы русского языка, но сохраняющие внутреннюю связь с языком источником (2-й этап процесса заимствования), и полностью освоенные слова, характеризующиеся высокой степенью формальной и семантической ассимиляции, полным отрывом от языка-источника (3-й этап эволюции англицизмов)
Иноязычные вкрапления, используемые в рекламе, оформленные русской графикой, в какой-то степени можно считать начальным этапом заимствования, хотя эти hapax legomena являются скорее фактами индивидуальной речи, чем языка.
Первую стадию процесса заимствования проходят все иноязычные слова, проникающие в русскую речь, но длительность этого периода различна для различных слов. Некоторые слова, прочно усвоенные русским языком, не утратили свой иноязычный облик несмотря на русскую орфографию. (пальто, жюри, депо и др.). Трудно предугадать судьбу английских вкраплений, вошедших в русскую наружную рекламу.
Одним из показателей вхождения иноязычного неологизма в лексическую систему принимающего языка является его словообразовательная активность.
Некоторые англицизмы рекламы создали определённые словообразовательные цепочки (дриллинговая компания, мультибрендовый бутик, риэлтовские услуги), обрели русские флексии множественного числа (ноут-буки, хотдоги, сэндвичи, кофе & роллы, таун-хаузы), генндерные характеристики (профессиональный клиринг, новый СНЭК, новогодний Sale, русское taxi, встроенный сабиуфер). Однако говорить об усвоении этих англоязычных слов русским языком ещё рано.
Интересно отметить способ проникновения английских слов в русскоязычную рекламу. Существует два способа вхождения иноязычной лексики в систему принимающего языка - транслитерация и трансфонирование.
С 60-х годов ХХ в. английские слова проникают в русский язык главным образом посредством транслитерации, обусловленной наличием определённого билингвизма. Наружная русскоязычная реклама использует способ транфонирования: «чайна-таун, ноут-бук (ср. блок-нот), айс-прим, авторемонт фул тайм» и т.п.
Отмечаются случаи вторичного заимствования: английское слово club вошло в русский язык в XIX в. путём транслитерации как «клуб». В тексте наружной рекламы находим «Витязь-клаб», «Discount -дисконтная (карта)», магазин «Дискаунтер».
Какова цель использования английских слов в русскоязычной рекламе?
Английские слова в рекламе играют роль eye appeal для привлечения внимания потенциальных покупателей. Свою роль в этом играет увлечение английским языком как показателем успешности
человека. Знание английского языка обязательно для эффективной работы многих специалистов.
Использование английских слов в рекламе предполагает наличие определённого билингвизма у русскоязычного населения. Двуязычие понимается нами широко: от свободного владения английским языком до минимального знакомства с лексическими соответствиями между отдельными единицами двух языков.
Роль англоязычной рекламы не ограничивается рамками рыночной деятельности. Нельзя умалять её значительную идеологическую, образовательную и психологическую роль. Современная реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Известный французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери высказывался по этому поводу ещё до Второй мировой войны: «Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычайной силы, которая называется рекламой».
С одной стороны, чтение рекламных текстов с англоязычными вкраплениями вызывает интерес к английскому языку, повышает мотивацию его изучения, воспитывает чувство интернационализма. Но если мы пользуемся компьютером, лекарствами, машинами, сделанными на Западе, то естественным образом становимся заложниками их языка. Однако нельзя забывать и об идеологической роли рекламы, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Реклама - всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определёнными характеристиками.
Современный теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» указывает: «Её второе задание - продажа товаров. Но её первейшая задача - присоединение людей к нашей американской системе». С этой точки зрения, неумеренное использование английской лексики в русскоязычных текстах вызывает только отрицательное отношение к самой рекламе.
За долгие годы контактирования русского и английского языков процесс проникновения английской лексики в лексическую систему русского языка развивался неравномерно. Вслед за периодами активного проникновения английских лексем в русскую речь шли периоды «пуризма», когда заимствование почти прекращалось, а уже освоенные англицизмы насильственно изгонялись из языка.
Резюмируя вышесказанное, приходим к выводу, что английская лексика в текстах русскоязычной наружной рекламы находится на первом этапе лексического заимствования, выступая в роли иноязычных вкраплений для привлечения внимания потенциальных покупателей.
Использование английских слов в русской речи свидетельствует о наличии определённого билингвизма у русскоязычного потребителя.
Наружная реклама, использующая английскую лексику в своих обращениях, оказывает значительное идеологическое, образовательное, психологическое влияние на читателей.
Английские слова, вошедшие в русскую речь через рекламу, достойны пристального внимания лексикологов и ждут дальнейшего исследования.
