CC BY
256
сб. науч. тр. по материалам МНПК. Т. 2 - Сухум: АГУ; М.: Илекса, 2014. -С. 21-27.
5. Статистический сборник «Абхазия в цифрах». - Сухум, 2012.
6. Сведения об использовании средств российской финансовой помощи на социально-экономическое развитие РА. - Сухум, 2013.
7. Феизба Я.Р. Национальная экономика Абхазии / Я.Р. Феизба, О.Б. Шам-ба. - Сухум, 2002.
ДИДЖИТАЛ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
© Кондратенко О.Н.*
Кубанский государственный университет, г. Краснодар
В данной статье рассматриваются теоретические аспекты digital маркетинга, а именно вопросы, касающиеся формирования стратегии digi-tal-маркетинга, а также измерения результатов рекламной активности. Описаны факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии.
Ключевые слова маркетинговая стратегия, digital-маркетинг, интернет, цифровые медиа, рекламные каналы, AIDA.
Маркетинговая стратегия включает коммуникационную стратегию, в которую, в свою очередь, входит digital маркетинг. Взаимодействие с брендом в цифровой среде может включать интернет, рекламные дисплеи, рассылку СМС, радио, телевидение и т.д. Для того чтобы эффективно построить такое взаимодействие необходимо разработать стратегию digital-маркетинга.
Стратегия digital-маркетинга позволяет компании решить ряд задач:
1. Определить цели бизнеса и расставить приоритеты.
2. Оценить ресурсы для достижения этих целей.
3. Объединить усилия различных бизнес-подразделений чтобы эффективно управлять присутствием бренда на различных площадках.
4. Выбрать подходящего подрядчика и отслеживать его работу [1].
Разработку стратегии в цифровых медиа могут осуществлять как специалисты компании, так и специальное агентство. При этом независимо от того работает ли специалист в компании или нет, он должен знать, как построены коммуникации в компании, какие направления ее развития являются приоритетными, а также быть осведомленным об особенностях покупки и потребления продуктов, производимых компанией, особенностях восприятия бренда аудиторией для того чтобы эффективно использовать инструменты digital-маркетинга, интернет-площадки.
* Магистрант кафедры Бухгалтерского учета, аудита и автоматизированной обработки данных.
Стратегия в цифровых медиа должна соответствовать общей маркетинговой стратегии, дополнять ее. Без предварительных SWOT-анализа, исследований аудитории, определения приоритетных для продвижения групп товаров качественную digital-стратегию создать не удастся.
Цифровая среда позволяет упростить контакты с клиентами и убедить их покупать больше и чаще, но для этого следует найти эффективные инструменты, которые используются на предприятии недостаточно или вообще не используются.
Бенчмаркинг - инструмент, который используется в двух направлениях: при определении слабых мест конкурентов и поиске качественных решений, способных усовершенствовать digital-кампанию.
Традиционное сегментирование, основанное на социальных, демографических и географических признаках и являющееся результатом изучения целевой аудитории в рамках составления digital-стратегии дополняется сегментированием по поведению в Сети.
Профиль потребителя может содержать следующую информацию: посещаемые сайты, время, проводимое в интернете, вид активности в Сети, использование социальных медиа в контексте продукта и т.д.
Постановка целей - один из самых важных этапов разработки стратегии. Луче всего добиться соответствия целей критериям SMART т.е. того чтобы они были конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными во времени.
Рекламные каналы подразделяются на собственные медиа, оплачиваемые медиа и заработанные медиа. Собственные медиа - это ядро коммуникации, а именно каталоги, страницы в социальных сетях, веб-сайт компании. Они являются долгосрочным рекламным каналом.
Оплачиваемые медиа - это классические рекламные каналы, дорогостоящие и навязчивые, но охватывающие большую аудиторию. Заработанные медиа - это контент, распространяющийся вследствие применения вирусного механизма, им делятся непосредственно пользователи.
Феномен привлечения юзеров к процессу создания контента для бренда, а значит и создания самого бренда изменил иерархию коммуникаций. Популярная коммуникационная модель AIDA, претерпевшая множество изменений, также имеет модификации, связанные с появившейся у потребителей возможностью делиться полученным опытом с другими пользователями через социальные сети, сайты, блоги, форумы и мобильные приложения.
Так, в компании Groupe SEB при планировании места присутствия бренда в онлайн- и оффлайн-каналах коммуникации используют модель AIDAS, где S (Share) означает желание делиться контентом в digital-среде после совершения покупки [2].
Японский рекламно-коммуникационный холдинг Dentsu предложил модифицировать другую известную модель AIDMA в AISAS, которая в отли-
чие от прототипа не является линейной. Согласно модели AISAS потребитель обращает внимание на рекламу, затем заинтересовывается, ищет информацию в интернете, приобретает продукт и потом делится своими впечатлениями в digital-среде.
Таким образом можно прийти выводу о том, что в отличие от старой практики скупки площадей новая практика предполагает использование сложной схемы взаимодействия различных медиаканалов.
Показателем, лежащим в основе рекламного бюджета является коэффициент рентабельности инвестиций (ROI).
^ ^ ^ При б ыль + (Ценапродажи — Цен а при об ретен ия)
В то же время следует понимать, что внимание целевой аудитории представляет ценность для бизнеса, которую не всегда можно измерить. Так метрики применимы только к некоторым способам продвижения: прямому маркетингу, программам лояльности, стимулированию сбыта.
Таким образом можно говорить о коммуникативной и экономической эффективности. Коммуникативными целями могут быть формирование лояльности к марке, формирования у потребителей доверия к товару, рост известности марки, повышение узнаваемости марки / товара / фирмы.
Экономическими целями могут быть увеличение объема продаж, прирост числа новых клиентов, поддержание товарооборота, получение определенной прибыли, увеличение доли рынка.
Оценка эффективности рекламных компаний осуществляется сопоставлением целевых показателей и фактических. При оценке нужно понимать, что важно не просто чаще попадаться на глаза целевой аудитории, но предоставлять потребителю интересную информацию, вовлекать его в коммуникацию, то есть важными являются полезность материалов и их преподнесение.
Реализация стратегии осуществляется посредством проведения digital-кампаний, целями которых могут быть повышение узнаваемости бренда и стимулирование продаж. Примером мероприятий, направленных на повышение узнаваемости бренда является размещение роликов компанией Procter&Gamble, в которых отражаются ценности компании и ее видение. Стимулирование продаж представляет особенный интерес для предприятий, продающих товары непосредственно в интернете (электронная коммерция, онлайн-бронирование и т.п.). Рекламной активностью управляют с помощью KPI. Примеры показателей, которые можно использовать представлены на рис. 1.
Максимальная отдача вложений в стимулирование продаж или per-formance-маркетинг обеспечивается благодаря использованию систем управления и повышения эффективности кампаний, постоянной оптимизации и работе с данными.
Оптимизация может быть довольно глубокой, могут анализироваться конкретные поисковые запросы, а на основе анализа можно принимать решения, какие каналы нужно усилить, а какие отключить.
Рис. 1. Примеры ЕР! для управления стимулированием продаж
Digital-кампания является прозрачной в том, что касается определения направлений использования вложенных средств.
Остановку кампании не следует рассматривать как способ сэкономить, ведь она неизбежно приведет к снижению бизнес-показателей. Если кампания в рамках заданных показателей эффективности достигает поставленных целей, то ее можно продолжать бесконечно [3].
На формирование маркетинговой стратегии, а в особенности стратегии digital-маркетинга оказывают влияние факторы трансформации рыночной среды [4]:
1. Кастомизация.
Кастомизация позволяет учитывать персональные предпочтения и вкусы потребителя. Перейдя от массового стандартизированного производства к позиционированию товаров для отдельных групп покупателей компании стремятся к еще большему соответствию продукта потребностям покупателей и переходят к изготовлению на заказ, «настройке» ассортимента для каждого клиента.
2. Снижение эффективности рекламы на телевидении.
Коммуникационная система претерпела изменения. Если раньше потребитель реагировал на телевизионные послания, то сейчас он научился декодировать сообщения и перестал воспринимать большинство стимулов. Он более холодно относится к информации о скидках и акциях, лучше осведомлен о качествах товаров, с большей ответственностью относится к покупкам. С появлением новых каналов распространения информации большую эффективность демонстрируют интегрированные системы.
3. Рост стоимости нематериальных активов.
Важно понимать роль маркетинга в формировании нематериальных активов, доля которых во многих компаниях увеличивается. Использование маркетинговых технологий влияет на такие виды материальных активов как деловая репутация, квалифицированные кадры, отработанные технологии управления и маркетинга, торговые марки, бренды, лояльность клиентов.
Список литературы:
1. Грешнова Т.И. Разработка стратегии коммуникаций бренда в цифровой среде Бренд-менеджмент // Бренд-менеджмент. - 2013. - № 2. - С. 78-87.
2. Тихонов Д. В. Брендинг в digital-среде // Бренд-менеджмент. - 2014. -№ 4. - С. 232-241.
3. Паршин Е. 5 ключевых вопросов о digital-компаниях // Business Excellence. - 2014. - № 2. - С. 70-73.
4. Челенков А. Маркетинг в экономике открытых инноваций // Маркетинг. - 2011. - № 5. - С. 3-24.
ЗОНИРОВАНИЕ ГОРОДА ВОЛГОГРАДА ПО ВЕЛИЧИНЕ АРЕНДНОЙ СТАВКИ ЗА ОФИСНОЕ ПОМЕЩЕНИЕ
© Репенко Т.В.*, Матвеева О.А.*
Волгоградский государственный аграрный университет, г. Волгоград
Рынок коммерческой недвижимости стал формироваться в связи с приватизацией предприятий. Он гораздо меньше, чем рынок жилья, количество сделок невелико, но в связи с высокой стоимостью объектов является привлекательным для структур, работающим на данном рынке.
На рынке коммерческой недвижимости преобладают сделки аренды, а не купли-продажи или мены, как на рынке жилья. Рынок имеет большие перспективы и резервы для своего развития, особенно в крупных городах, но развивается медленно.
Ключевые слова: недвижимость, аренда, офисные помещения, зонирование.
В России в начале 90-х годов в отличие от других секторов экономики, рынок недвижимости начинает формироваться в 1991-1992 годах, в то время как рынок товаров потребительского и даже производственно-технического назначения на рубеже 80-90-х годов. Это отставание сыграло значительную роль в развитии такого сектора рынка недвижимости, как жилая недвижимость. Прибыль, полученная на других рынках, в частности продовольственных и потребительских товаров, от финансовых операций, используется в коммерческих операциях по купле-продаже жилья. Следует отметить, что в этот период финансовыми структурами недвижимость не рассматривается как объект для инвестирования (получения прибыли), так как вложение средств в недвижимость имеет долгосрочный характер и низкую рентабельность в краткосрочном периоде. Связь с финансовым рынком практически отсутствует, и преобладают сделки купли-продажи жилой недвижимости [2].
* Доцент кафедры «Прикладная геодезия, природообустройство и водопользование».
* Доцент кафедры «Прикладная геодезия, природообустройство и водопользование».
