CC BY
130
ДЕТИ ПРИ ДЕЛЕ
По России шагает новый развлекательный формат: детские парки профессий. Это мини-государства с
собственной валютой и биржей труда, где дети могут «поработать» кем угодно — хоть сантехником, хоть пожарным. Оказывается, на профессиональном ориентировании детей можно зарабатывать.
За рубежом эта форма досуга известна давно. Первопроходец формата — компания KidZania, детище мексиканского предпринимателя Хавье Анконы. Свой первый парк он открыл в 1999 году в Мехико-сити, и тот быстро стал местом паломничества для обеспеченных семей с детьми со всей Мексики. Концепция просто подкупала своей простотой: дети любят примерять на себя различные социальные роли, играть в «больницу», «парикмахерскую» и т. д. Почему бы не создать для них специальное игровое пространство? Сегодня в сети KidZania в общей сложности 18 парков в разных странах мира (в основном по франшизе), через них прошло свыше 31 млн маленьких гостей.
Что такое KidZania в оригинале? Праздник непослушания, но только конструктивный. Дети здесь выходят из-под роди-
44
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2015
тельской опеки чуть ли не на целый день и учатся самостоятельности: идут на биржу труда, чтобы выбрать себе занятие по душе, начинают зарабатывать местные деньги. Под присмотром наставников в специально оборудованных реалистичных интерьерах и с реальным «реквизитом» и симуляторами они делают своими руками гамбургеры, меняют масло в автомобилях, управляют машиной и даже самолетом, убирают мусор с улиц «города». Родителям в игровые зоны заходить запрещено.
2015 год обещает стать для KidZania «звездным»: откроется сразу шесть новых парков. Один из них — в Москве, в «Авиапарке» (франшизу приобрела компания «Иннова»). В торговый центр уже доставили самый настоящий самолет — главный символ «Кидзании», который встречает посетителей всех «Кидзаний» в мире. Ту-154 получит новую жизнь: дети
смогут посидеть в настоящей кабине пилота за штурвалом. А на открытии парка организаторы запланировали провести прямое включение с космонавтами МКС. Ничего невозможного для детей: в московской «Кидзании» будет единственный в мире центр подготовки юных космонавтов.
Первые проекты парков профессий стали появляться в России четыре года назад. В 2011 году в Санкт-Петербурге был запущен проект «КидБург», несколько позже — московский «Мастерславль». Движение перекинулось в регионы. В Краснодаре открылся «Минополис» (по австрийской франшизе), в Челябинске — «ЧадоГрад», в Казани — «Кид Спэйс», в Вологде — «Кидстан», в Екатеринбурге — «Фэнтези Град».
Учредители петербургского «КидБурга» давно в бизнесе, связанном с детским образовательным досугом. В 2009 году
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2015 45
ФОРМАТ
они открыли в городе музей-театр «Сказкин Дом», затем музей занимательной науки «ЛабиринтУм». После этого возникла мысль собрать под одной крышей разные мастер-классы. «Мы долго обдумывали «механику» «КидБурга», — рассказывает Максимилиан Пивоваров. — Должна ли быть связь между мастер-классами? Как дети будут перемещаться по игровому пространству? Опытным путем мы пришли к тому, чтобы превратить обычные прикладные занятия в игру в профессию. Начали разрабатывать проектное решение вместе с архитектурным бюро и лишь потом поинтересовались, нет ли чего-то подобного на Западе. И с удивлением обнаружили, что есть».
У владельца московского «Мастерславля» Виталия Сурвилло были собственные резоны заняться проектом детского парка. Основной его бизнес — строительный (компания Espro Development). И ему давно хотелось противопоставить что-то деградации многих профессий, которую он замечал вокруг. Особенно в инженерных специальностях. Кроме того, он искал формат полезного и умного досуга для собственных четверых детей.
ПАРКОВАЯ ЗОНА
И основатели «КидБурга», и Виталий Сурвилло поначалу рассматривали возможность приобрести франшизу KidZania. Максимилиана Пивоварова и партнеров остановила ее высокая стоимость: к чему так дорого платить за чужую интеллектуальную собственность, если своих идей с избытком? Виталию Сурвилло не понравилась концепция:сценарии для каждой профессии расписаны раз и навсегда, в работе мастерских ничего не меняется — а значит, при повторном посещении парка уже не получается никакого образовательного эффекта. «Нам хотелось создать некий аналог домов пионеров с их кружками, и чтобы у каждого кружка было несколько сценариев активности», — говорит он.
На строительство «КидБурга» ушло 60 млн рублей. Строили на свои, но на последние. «На маркетинг проекта средств уже не оставалось», — признает Пивоваров. Расчет был на предыдущие «детские» проекты компании и сложившуюся вокруг них клиентуру. Затем «КидБург» открыл еще два парка — в Ростовена-Дону и в Москве. Московский парк устроили в знаковом месте — реконструированном «Детском мире» на Лубянке. Его удалось реализовать благодаря появлению инвестора — инвестфонда CapMan Russia II, который вошел в капитал компании. Этот парк обошелся в 120 млн рублей. Вписать такой проект в здание оказалось целой проблемой. «Та же KidZania требует высоченных потолков и 12 тысяч метров, — говорит Максимилиан Пивоваров. — У нас были потолки в 4,5 метра и 3 тысячи квадратов площади». Проект получился довольно камерным и напоминает яркую вырубную книжку, где вместо сказочных сценок — декорации реального социума.
Вложения Виталия Сурвилло оказались гораздо больше, в том числе и в пересчете на кв. метр: 600 млн рублей (площадь его парка на площадке рядом с «Афимоллом» в Москва-Сити — 5 тыс. кв. метров). По словам Сурвилло, это деньги акционеров, потому что «коммерческие банки такими стартапами не занимаются». Больше всего пришлось потратить на творческую и интеллектуальную составляющую проекта: в отсутствие франшизы все пришлось придумывать самим — от сценариев до оборудования, а потом согласовывать с детскими психологами. «В роли главных экспертов по оценке сценариев выступили дети друзей и знакомых, — говорит
основатель «Мастерславля». — А сценариев у нас около четырехсот, так как для каждой мастерской мы пытаемся создавать сразу несколько вариантов». Кроме того, много денег ушло на инженерию помещения: строился ведь не бутик в торговом центре, а, по сути, город в городе.
Парки требуют крупных площадей, поэтому подбор нужного помещения — всегда проблема. «Мастерславль» искал площадку много месяцев. Подходящая обнаружилась только в «Москва-Сити», с очень высокой арендной ставкой: аренда без коммунальных расходов съедает более половины оборота проекта. Зато с площадками для новых парков уже легче: многие владельцы торговых центров по нынешним временам согласны размещать у себя «Мастерславли» на условиях получения 10% от оборота.
ЗДЕСЬ РУССКИЙ ДУХ
Если символ KidZania — настоящий самолет, то у «Мастерславля» — поезд, на котором дети сразу же отправляются в ознакомительную поездку, слушая рассказ о правилах жизни в городе мастеров. Они могут получить в местном «банке» валюту — чек на 50 «золотых талантов». На эти средства можно посещать игровые зоны и обучаться разным профессиям. В некоторых зонах деньги можно заработать и приумножить, в некоторых — например, в пекарне или салоне красоты, — только потратить. Здесь 50 мастерских и более сотни профессий. Есть и не самые распространенные. Например, на звоннице учат бить в колокола.
В «КидБурге» нет упора на прикладные занятия, здесь более легкий формат времяпрепровождения. «Нас больше интересует социализация детей, — говорит Максимилиан Пивоваров. — Мы бьемся за то, чтобы ребенок зашел к нам с широко открытыми глазами и вышел на полном позитиве. Он не должен чувствовать, что пришел на обычные курсы бисероплетения или лепки, но должен вовлечься в социальную игру». «КидБург» хочет воплотить «концепцию двора у дома» — когда на одной площадке перемешиваются все возрасты и социальные группы и все играют на равных. «У нас нельзя докупить внутренней валюты, — говорит Пивоваров. — Шансы у всех равны, и не важно, обеспеченный у тебя папа или нет».
«Мастерславль» очень серьезно подходит к «профессиональному ориентированию». «В той же KidZania детям не рассказывают о смысле профессий, — говорит управляющий центром Дмитрий Мамаев. — Если дети работают на пожарной станции, на них просто надевают костюмы, и они мчатся по вызову тушить пожар или снимать кошку с дерева. Им не объясняют, что значит быть пожарным, и почему это важно».
У российских парков своя национальная специфика, говорят участники рынка. Например, много проблем создает поведение родителей. Они и в парке упорно стараются опекать своего ребенка: занимают за него очередь, помогают ему «отвоевывать» места в игровых зонах и провоцируют конфликтные ситуации. «Очень разочаровывает, когда родители даже в парке пытаются навязать ребенку профессию, — говорит Дмитрий Мамаев. — Говорят ему: тебе никогда не быть сантехником, так что в зону ЖКХ даже не заходи!»
БРЕНДЫ СПЕШАТ НА ПОМОЩЬ
Могут ли эти социально важные и красивые проекты быть самостоятельным окупаемым бизнесом? Свои доходы боль-
46 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2015
ФОРМАТ
шинство владельцев парков не раскрывают. Но сроки окупаемости проектов не запредельные: например, для «КидБургов» в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону это два-три года. Московский «Мастерславль» с более высокими вложениями должен окупиться за семь лет. Для этого, по планам, проект должен выйти на оборот в 40 млн рублей в месяц при продаже 1,3 тыс. билетов в день.
Александр Тетерюк, управляющий директор компании «Паркс Групп» (развивает парк «Фэнтези Град» в Екатеринбурге), уверен, что такие проекты стоит запускать, только если планируемый срок окупаемости не превышает четырех лет. «После этого потребуется капитальный ремонт, — говорит он. — К тому же за это время изменится мир: уйдут одни детские герои и популярные персонажи, придут другие».
Одна из проблем этого формата — сезонность. Нормальная посещаемость весной — до 1,8 тыс. человек в день, а с началом дачного сезона — 500, говорит управляющий «Мастерславлями» Дмитрий Мамаев. Посещаемость московского «КидБурга» сейчас составляет 800 человек в будни и почти тысячу — в выходные.
Стоимость входных билетов игроки считают сопоставимой с другими развлекательными форматами, учитывая длительность пребывания ребенка на территории парка (4 часа). В «КидБурге» это 850 рублей в будни и 1 200 в выходные, в «Мастерславле» — 1 100 и 1 400 соответственно.
И все же, как признает Виталий Сурвилло, без взаимодействия с государством такие проекты не жизнеспособны. По его словам, «Мастерславль» получает поддержку как на федеральном уровне, так и в московской мэрии — и политическую, и материальную, особенно после того как город мастеров посетили Дмитрий Медведев и Сергей Собянин. Крепкие связи у проекта с Агентством стратегических инициатив — оно первым поддержало проект, когда строительство даже не началось.
— Такие форматы очень важны, — говорит Мария Ракова из АСИ.— Они позволяют детям получить знания об актуальных профессиях. Помимо выбора возможной профессиональной траектории, дети получают еще и конкретные компетенции в профессиях. Например, «Роснано» открыло в «Мастерславле» потрясающий объект — мастерскую, где им дают буквально «пощупать» технологии.
У «КидБурга», по словам Пивоварова, сотрудничество с госструктурами пока только информационное, о каких-либо субсидиях речь не идет. Очень важно взаимодействие со школами, которые помогают привлекать аудиторию в парки. «Хорошее рекомендательное слово о нас — уже большая помощь», — утверждает Максимилиан Пивоваров. Некоторые обучающие курсы в школе проходят в факультативной форме — например, есть программа «Бережливое потребление». И в московском «КидБурге» сделали игровую зону в сфере ЖКХ, где проводят уроки для организованных школьных групп. В парке проходят также практические занятия по ОБЖ.
Парки профессий зарабатывают не только на входных билетах. Сеть KidZania, например, весьма преуспела в привлечении крупных компаний на «спонсорство профессий». Компании участвуют в создании игровых и обучающих зон и получают право их брендировать. Так, известный бренд зубной пасты «патронирует» игровые стоматологические клиники, а продаваемые в парке «понарошку» авиабилеты имеют логотипы настоящих авиакомпаний. Легко предположить,
что ребенок, увлеченно работающий в игровой мастерской Ford, и во взрослой жизни будет хорошо относиться к этому автопроизводителю. KidZania, которая открывается осенью в Москве, уже собрала внушительный пул спонсоров — X5 Retail Group, МТС, СТС-Медиа и др.
Однако первым российским проектам было непросто привлекать спонсоров — у них не было мировой известности, как у KidZania. Да и концепция парков профессий еще не была понятна потенциальным спонсорам. Соглашался на сотрудничество в основном крупный социально ответственный бизнес. Сейчас уже искать партнеров проще. Московский «КидБург» компании имеет уже много спонсоров: это «Сбербанк», «Зенит», «Юмор ФМ», СТС и др. Однако далеко не все игровые зоны можно забрендировать, отмечает Пивоваров. «Есть профессии, которые легко связать с брендом, — говорит он. — Куда сложнее с театром, пожарной частью или полицейским участком».
В регионах поиск «меценатов» для городов профессий еще проблематичнее. «Фэнтези Град» в Екатеринбурге открылся без спонсорской поддержки. Сейчас партнерские компании стали появляться. В конце концов в компании рассчитывают найти спонсоров под большинство игровых зон, которых в городе профессий — сорок. В парке несколько кулинарных мастерских: дети делают мороженое, пиццу, пекут пирожные. «Когда наш менеджер пошел на местный хладокомбинат, — вспоминает управляющий директор Александр Тетерюк, — ему было очень тяжело донести до руководства предприятия, что такое парк профессий и какой смысл в спонсорстве нашей мастерской по изготовлению мороженого».
И «КидБург», и «Мастерславль» делают ставку на быстрое сетевое развитие. «КидБург» только в этом году откроет два новых парка: в Зеленограде и еще один в Санкт-Петербурге. Также в этом году запускается парк по франшизе в Ярославле, а в следующем — в Воронеже.
«Мастерславль» будет открывать новые парки и по франчайзингу, и своими силами. «У нас достаточно гибкие форматы взаимодействия — от создания небольших филиалов до мегацентров детского развития», — говорит Виталий Сурвилло.
Строительство сети — лучший вариант развития этого бизнеса: на хорошую маржинальность можно выйти, только если управлять минимум тремя парками, считает Александр Тетерюк. Тогда будет возможность оптимизировать затраты на их управление и получать сетевую «премию».
Вопрос в том, насколько этот формат долговечен. По мнению Тетерюка, парки профессий уже набирают популярность и все больше привлекают девелоперов торговых центров. И еще минимум восемь лет формат будет оставаться актуальным.
Но конкуренция начнет усиливаться — причем не только с другими участниками рынка, но и с государственными проектами. Виталий Сурвилло обращает внимание на то, что в последнее время (это особенно чувствуется в Москве) все большее внимание детскому досугу уделяют государственные учреждения. По мнению предпринимателя, рынок детского дополнительного образования — тяжелый, и побеждать на нем будут те, кто способен постоянно развиваться и отслеживать перемены в сознании родителей. И самое сложное здесь — сохранять идеологию проекта, не «съезжая» щв на банальные игровые автоматы и виртуальные игры. НЙ1
48 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2015
