CC BY
377
V
Вера Колерова
Деньги
под матрасом
В предкризисное пятилетие российский рынок матрасов напружинивался и рос вместе с потребительской способностью россиян. Сегодня он вышел на «плато»: бурного увеличения продаж не происходит, зато ведутся долгие позиционные сражения за покупателя.
Сточки зрения продавца, матрасы чем-то сродни автомобилям, считает Роман Ершов, вице-президент по продажам и маркетингу владимирской компании «Аскона» — крупнейшего в России производителя матрасов. Хочешь поднять маржу — продавай больше опций. У современного матраса, как и у автомобиля, их множество: разные наполнители, состоящие из нескольких слоев, обивка, возможности обогрева и просушки, «мультизональность» — например, для пар с разным весом. «Недаром у нас 400 моделей!» — с гордостью говорит Ершов.
Крупных компаний, специализирующихся на выпуске матрасов, в России всего четыре. По оценкам самих игроков, эта «большая четверка» контролирует две трети рынка. «Конкуренции почти нет, — делает неожиданный вывод Ершов. — Например, в США 25 крупнейших компаний владеют 13% рынка. У нас оптимальные условия: бороться с двумя-тре-
мя конкурентами все же легче, чем с десятками тебе равных». Комфортно в этом сегменте еще и потому, что доля импортной продукции на нем относительно мала — по разным оценкам, от 5 до 15% в общем объеме продаж, в то время как на смежном рынке мебели импорт достигает 50%. Дело не только в расторопности отечественных производителей матрасов, не давших развернуться в России иностранцам. «Мы органически защищены от иностранных интервентов», — поясняет Роман Ершов. Матрас — это много-много «воздуха», перемещение которого через таможенную границу не всегда экономически оправдано — особенно для продукции нижнего и среднего ценовых сегментов. «Слишком дорогая логистика — даже если матрасы скручивать и сжимать», — говорит Роман.
Возможно, иностранным компаниям российский рынок матрасов пока просто не был достаточно интересен. По крайней мере свои производства и даже представительства
они в нашей стране открывают редко. Активность иностранцев заметна лишь в высоком ценовом сегменте: это такие бренды, как итальянские Magniflex и Pirelli, Hukla (Германия), Sleepeezee (Англия). Не все россияне готовы спать на отечественном, отбросив все предрассудки относительно уровня нашего производства.
До кризиса российские производители матрасов проявляли гиперактивность — и успели отстроить современные производства. Сам рынок своим ростом на 30-40% в год поощрял их к этому. Во-первых, шло быстрое формирование самой товарной категории матрасов как таковой. Россияне стали чаще менять матрасы — в среднем один раз в 15-17 лет, а не в 27, как в былые годы. Во-вторых, страна переживала бум жилищного строительства. Как он связан с рынком матрасов? Непосредственно: чем больше «двушек» и «трешек», тем больше требуется «специализированных» спальных мест с матрасами, а не раскладывающейся мягкой мебели.
бизнес-журнал январь #1 2013
28
г
Динамика продаж матрасов сильно пострадала в кризис 2008 года, упав на 25% по отношению к 2009-му. Мягкая мебель и кухни, впрочем, просели сильнее. Однако уже в 2010 году сегмент матрасов начал активно восстанавливаться. Но до прежних темпов далеко: прирост составляет 11-15% в год. Николай Епишин, заместитель коммерческого директора компании «Торис», другого крупного производителя, считает, что это свидетельствует об одном из двух: либо спрос остается под влиянием кризиса, либо — что наиболее вероятно — рынок выходит на «плато» в соответствии со своим жизненным циклом. Где, как можно предположить, он будет довольно вяло колебаться. Эксперты «Финама» также прочат рынку матрасов на ближайший период умеренную восходящую динамику — в среднем на 10% в год.
Оптимистичнее остальных на рынок смотрит «Аскона», прогнозируя его удвоение за пять лет и рост собственной доли с 37% в 2011-м до 47% в пятилетней перспективе. «Мы не видим классических угроз с точки зрения бизнеса — товарозаменителей, которые могут возникнуть, и конкурентов, способных сильно помешать нашему развитию», — оптимистичен Роман Ершов.
Движение навстречу
Основной проблемный узел для участников матрасного рынка сегодня — конкуренция за каналы сбыта, которые становятся все более и более «забитыми». Главный канал, разумеется, — независимая и сетевая мебельная розница. У этого канала есть свои специфические проблемы: например, с началом кризиса перестали открываться сетевые гипермаркеты мебели. Но еще большие проблемы «матрасникам» здесь начинают создавать мебельщики, которые предпочитают поставлять в розницу кровати со своими матрасами, отодвигая в сторону специализированных игроков.
££ Рынок матрасов комфортен для отечественного производителя: доля импорта на нем не более 5-15%, в то время как на смежном рынке мебели она достигает 50%. Активность российских участников рынка и дорогая трансграничная логистика пеРЕкрывают иностранцам кислород везде, КРОМЕпремиум-сегмента ■■
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013
V
Эта тенденция наметилась давно. Около пяти лет назад московское предприятие «Азбука ваших снов» (АВС), выпускающее матрасы, потеряло крупного заказчика — «Шатуру». «Мебельщики теперь на 90% обходятся своими матрасами, — говорит гендиректор АВС Александр Сакеев. — В половине случаев размещают заказы на крупных производствах и просто клеят на продукт свою этикетку». Изготовление корпусной мебели и матрасов требует разных технологий и оборудования, но мебельщики постепенно учатся матрасному делу «Со временем все крупные производители мебели приходят к объединению производства матрасов и кроватей, — признает неизбежное один из игроков рынка.
Тренд, впрочем, оказался верным и для «матрасников»: они тоже начинают запускать свои мебельные производства. В основном, естественно, кровати, дополнением к которым выступают матрасы. Так действуют и «Аскона», и «Орматек», и «Торис», начинавший свой бизнес с импорта и производства мебели. И обусловлено это требо-
может заинтересовать наш рынок матрасов. (Самые смелые планы у «Асконы» — довести число точек в 2013 году до тысячи.) К тому же есть вероятность, что в Россию хлынет и дешевая матрасная продукция, которая будет реализо-вываться в основном в сетевой торговле, гипермаркетах и супермаркетах. Такой способ продаж матрасов предполагает низкую цену и компактную упаковку, тут не до изысков. По словам Николая Епишина («Торис»), сетевая розница уже сегодня показывает рост, сопоставимый с динамикой других каналов. «Ашан» уже третий год торгует матрасной продукцией на очень большую сумму, — говорит он. — Сейчас только ленивый ритейлер не ввел матрасы в матрицу».
Специализированные производители вряд ли мечтают о том, чтобы матрасы стали расхожим, дешевым товаром, который можно походя прикупить в любом магазине. Недаром же они все эти годы изобретали свои «фишки», отличающие их от конкурентов, в том числе из мебельного сегмента, и формировали полноценную товарную категорию матраса.
Mi
I До кризиса российские производители матрасов проявляли гиперактивность — и успели отстроить современные производства. К этому их поощрял сам рынок — своим ростом на 30-40% в год щ у
ваниями рынка: крупные оптовики, закупавшие матрасы под свою мебель, исчезают (осталась, пожалуй, лишь одна IKEA, ценовая политика которой такова, что с ней сможет работать далеко не каждый производитель).
Вполне логичен и выход «матрасников» в розницу Форматная розница — собственная и фран-чайзинговая — сегодня приоритет в развитии для всех участников сегмента. Они стараются успеть отстроить сети на фоне опасений, что присоединение России к ВТО приведет к нам иностранных инвесторов с деньгами, которых всерьез
Проспали лидера
Первопроходцем российского матрасного рынка считают компанию «Консул», которая и положила начало формированию в России «матрасной культуры». Как вспоминает Николай Епишин, именно она ввела в широкое пользование термин «ортопедический матрас», являющийся по сути своей маркетинговым. На деле это просто синоним понятия «качественный матрас». Кроме того, «Консул» настойчиво продвигал «кокосовую койру» в качестве самого лучшего наполнителя — и успешно внедрил эту мысль в сознание российского потребителя.
Потом «Консул» начал сдавать позиции. Из-за «серьезных операционных и стратегических ошибок топ-менеджмента», как считают на рынке. И тут на первый план стала выходить «Аскона». «Мы очень быстро вырвались вперед, — говорит Роман Ершов. — «Аскона» была маленькой компанией из третьего эшелона, и все нас элементарно «проспали». Просто мы настоящие фанатики своего дела». «На выставках мы смотрели на них и улыбались, — говорит Александр Сакеев из «Азбуки ваших снов». — Вот, дескать, «Аскона»: люди приехали из глухой глубинки и стоят на своих двух квадратных метрах». Сегодня уже никто не улыбается.
По словам других игроков, «Аскона» появилась в нужный момент и с нужным продуктом, фактически первым по-настоящему маркетинговым предложением. «Эти люди построили совершенно замечательную систему западного менеджмента и вывели свой продукт именно тогда, когда рынок находился в стадии развития и был готов принять его», — признает заслуги конкурента Николай Епишин из «Ториса». Как раз в то время, когда «Аскона» запатентовала пружину «Песочные часы» и стала выводить на рынок линейку «медицинских», или «профилактических», матрасов Mediflex, созданную в сотрудничестве с доктором биологических наук Валентином Дикулем, потребители действительно стали больше интересоваться функциональностью, дизайном и качеством матраса. Николай Епишин предлагает даже включать кейс с продвижением линейки Mediflex в бизнес-учебники: «Все здесь выстроено грамотно — начиная с цветовой гаммы и расположения рекламных плакатов и заканчивая использованием образа господина Дикуля».
Сегодня, как говорят участники рынка, качественное позиционирование и маркетинг позволяют «Асконе» иметь более высокую маржинальность, чем у «Орматека» и «Ториса». Во-первых, потребитель готов платить «премию за бренд». Во-вторых, за счет масштаба производства компания достигла низкой себестоимости.
г
По данным компании, ее выручка за 2012 год составит около 10 млрд руб. Оборот «Ториса» — примерно 660 млн, «Орматека» — 2,4 млрд (оценки «Бизнес-журнала»).
Дополнительный толчок бизнесу «Асконы» в 2010 году дало привлечение стратегического инвестора: 51% акций компании приобрел Hilding Anders, крупный европейский производитель матрасов. «Аскона» получила доступ к технологиям, сырью, бесплатные лицензии на использование ряда известных в Европе брендов, относящихся к категории «товаров для сна».
Битва брендов и производственных технологий на рынке развернулась нешуточная. «Орматек», например, закупил в 2011 году оборудование для производства мультизональных пружинных блоков японской компании Matsushita Electric. «Принцип революционной японской технологии заключается в возможности создания неограниченного количества точечных зон жесткости внутри единого пружинного блока», — поясняют в компании. «Торис» тоже пытается отстроиться от конкурентов — с помощью уникальности продукта и ассортимента. «Например, — перечисляет Епишин, — мы почти не используем российское сырье, чтобы обеспечить высокое качество матраса. Не работаем с китайскими производителями ткани — только с бельгийцами. Не покупаем кокос в России — только у бельгийцев и поляков». Другие активно используют отечественное сырье: «Аскона» — на 85%. В России сейчас изготавливается все необходимое, кроме матрасной ткани. «Если в России появится производитель матрасной ткани, мы все будем ему аплодировать», — уверяет Роман Ершов.
Производство почти всех лидеров рынка находится в регионах, имеющих сильную текстильную базу, заложенную в советские времена: в Иванове, Муроме, Коврове. Технологии были вывезены с европейских заводов, оборудование большей частью импортное. Российские производители добились немалых успехов: так, ков-ровский завод «Асконы» считается мощнейшим в мире. По потенциалу
производства «Аскона» лидирует, примерно в 4 раза опережая «Орматек».
Между «Асконой» и «Орма-теком» наиболее сильная конкуренция, так как работают они, по наблюдениям участников рынка, приблизительно в одном ценовом сегменте — в основном в среднем и «среднем минус».
торговое оборудование, — говорит Галина Матвиенко, начальник отдела продаж компании «Русский матрас». — Им остается только продавать, все остальное делают за них».
Пока основная доля продаж — в регионах. Для «Асконы» этот показатель равен 70%. Однако здесь матрасные компании на-
£ £ В поисках путей развития отечественные «матрасники» двинулись сразу в двух направлениях — в производство мебели (в первую очередь, разумеется, кроватей) и специализированный ритейл
В рознице обе компании действуют примерно одинаково, предпочитая «мягкий франчайзинг» и предлагая партнерам и дилерам готовый торговый формат и оформление бренд-секции — без паушального взноса и роялти. Этот способ развития не требует больших вложений и позволяет наращивать объемы продаж. Однако, как отмечает Николай Епишин, дилерские точки не дают такого оборота, как свои. Ведь дилеры почти никогда не открывают магазины точно такого же формата и площади, как у головной компании: обычно их масштабы меньше. «Торис» не так давно начал развивать дилерское направление; с начала 1990-х компания была сконцентрирована на своей розничной сети, открыв около сотни торговых точек по всей стране. Дальше развиваться самим не очень интересно, говорит Епишин: «Мы стоим везде, где только можно, в самых крупных городах». Дилерское направление поэтому вышло на первый план, несмотря на то что управлять такой розницей сложно. У «Орматека» 150 фирменных торговых точек по России, у «Асконы» — более 300, половина открыта по франчайзингу. В конкуренции за дилеров «Аскона» имеет над другими игроками преимущество — известность и большие рекламные возможности за счет высокого оборота. «Аскона» оформляет дилерам целые отделы, ставит свою рекламную продукцию,
чинают сталкиваться с проблемами: появляется все больше местных предприятий. По словам Николая Епишина, если в 2010 году в России было 138 производителей матрасов без учета мелких «гаражных кооперативов», то в конце 2012-го — уже около двухсот. Низкий порог входа и простые технологии производства матрасов экономкласса, популярных в регионах, обеспечивают приток
Большая четверка
Четыре крупнейших производителя матрасов в России контролируют две трети рынка
33%
Прочие
Источник: «Бизнес-журнал» на основании экспертных оценок участников рынка.
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013
31
V
новых игроков. Простенькое оборудование, рассчитанное на выпуск сотни матрасов в месяц, можно приобрести всего за 500 тысяч рублей, говорит Александр Сакеев из АВС. Локальные производители, разумеется, не могут конкурировать с крупными игроками по качеству, зато по цене — вполне. Впрочем, число таких небольших производств еще не скоро станет
на рынках Молдовы, Казахстана, Молдавии, Израиля, Германии, Италии. Но везде «стало тесно», объясняет Сергей Даричев. Рынок Москвы уже оправдывает ожидания по продажам, утверждает он.
По словам Александра Сакеева, конкуренция и попытки демпинга привели к тому, что сегодня игроки матрасного сегмента имеют розничную наценку не более 20-25%.
Mi
I В кризис «Аскона» сделала рынку альтернативное предложение, «заточенное» под поставки в «Ашан» и собственные магазины, — стала производить матрасы, которые можно было прессовать и скручивать, чтобы покупатели могли сами забирать их из магазина в компактной упаковке i
W
критическим. «Производство матрасов на месте становится рентабельным только при выпуске более 8 тысяч штук в месяц, — подсчитывает Роман Ершов. — А это уже объем, который трудно реализовать в небольшом регионе: придется идти в соседние и в Москву». С другой стороны, перевозка матрасов на дальние расстояния для крупных компаний центрального региона экономически не очень выгодна: недаром «Аскона» открыла свои заводы в Новосибирске и Челябинске, чтобы иметь возможность широко присутствовать в этих регионах.
Другой неприятный фактор — это активность соседей по СНГ — в первую очередь Беларуси и Украины. «Раньше мы отправляли матрасы в Питер, Нижний Новгород — а сейчас нам картинку портит Беларусь, — описывает диспозицию Галина Матвиенко («Русский матрас»). — Украина активно идет в Воронежскую область, Белгородскую, на юг». Московским фабрикам сложно соперничать с украинцами и белорусами: выше и зарплаты, и аренда, так что конкуренты могут давить ценой. «Неолюкс» из Харькова вышел на рынок России в 2011 году. «Мы не будем демпинговать, это не наш метод», — уверяет гендиректор компании Сергей Даричев. До этого «Неолюкс» работал
«А в ритейле она в основном от 50%. Так мы сами себя «загнали», — сетует Сакеев.
Разумеется, это составляет большую проблему прежде всего для мелких производителей, а крупным важнее повышать обороты в целом.
Просто нужно
Лидерство ради лидерства? Нет, это не про «Аскону», уверяет Роман Ершов: «Никто не хочет просто быть самым крупным. И мы не хотим. Нам просто нужно 47% рынка. А если у кого-то другого будет при этом 53% — нам не важно. Доля рынка — это лишь индикатор того, насколько эффективно действует топ-менеджмент в интересах акционеров». Компания прежде всего выполняет требования акционеров по продажам и доходности бизнеса, поясняет Ершов. По его словам, в позиции лидера есть и минусы. Те, кто за ним следует, по крайней мере имеют возможность учиться на его ошибках и таким образом экономить. «Компания «Орматек» заняла позицию номер два, — замечает Роман. — И у меня впечатление, что ее это вполне устраивает. Она идет по пути копирования шагов «Асконы». Это, в принципе, нормальное стратегическое позиционирование. Оно самое прибыльное в перспективе».
Говоря про ошибки лидера, игроки рынка вспоминают неор-
динарный и красивый проект «Гора матрасов», запущенный «Асконой» после кризиса. Когда стали падать продажи, компания решила сделать рынку альтернативное предложение, «заточенное» под поставки в «Ашан» и собственные магазины. «Аскона» начала производить матрасы, которые можно было прессовать и скручивать, чтобы покупатели могли сами забирать их из магазина в компактной упаковке. Свои магазины «Аскона» открывала не в специализированных мебельных, а в обычных торговых центрах, рассчитывая в том числе и на импульсные покупки. Но основная ставка делалась на то, что покупателей привлекут низкие цены на «малогабаритные» матрасы. Однако трафик в магазинах был низким. «Мы не относимся к этому проекту как к провальному, — уверяет Роман Ершов. — В кризисный момент мы смогли предложить рынку то, что было востребовано. Но он быстро стал восстанавливаться, и эта технология оказалась не так уж нужна. И мы просто сняли с производства такие матрасы. Мы не потеряли денег, хотя, может быть, и не заработали. Зато создали себе имидж компании, которая в любых условиях готова представить инновационный продукт».
Сегодня компания, видимо, снова почуяла в воздухе какие-то свежие веяния. Она развивает новый торговый формат — сеть магазинов под брендом компании Hilding & Anders, которая является акционером «Асконы». Похоже, таким образом иностранцы все же станут заметными на российском рынке. Hilding & Anders несколько лет назад уже открывала свое представительство в России и объявляла о планах стать поставщиком постельных принадлежностей для отелей и магазинов. Однако тогда проект не удался. Теперь ей поможет «Аскона».
По словам Романа Ершова, сеть магазинов Hilding & Anders выводится параллельно розничной сети «Аскона», с альтернативным названием и позиционированием. Бренд российской публике известен мало, звучит не очень выразительно — но все это не так уж важно, считают
г
в «Асконе». «Сегмент специализированной матрасной розницы пустой, и можно делать все, — уверен Ершов. — Любая компания при грамотном менеджменте и финансировании может забрать очень большой кусок рынка. Простой пример: во Франкфурте с населением в 700 тысяч человек — 150 специализированных матрасных магазинов, а в Москве их 180. Канал еще не сформирован и будет расти очень быстро. И мы хотим управлять этим процессом». По мнению других игроков, сравнения такого рода не совсем корректны. Россия имеет свою специфику. В глубинке ткань на матрасах до сих пор иногда перетягивают, чтобы продлить им срок службы на «лишние» десять лет. Зачем там специализированная матрасная розница с иностранными брендами?
Тем не менее компания открыла уже 31 магазин Hilding & Anders (из них два собственных — в Москве, остальные — по франчайзингу в регионах)и готовится запустить еще 30 своих точек. В са-
лонах, кроме матрасов, будут продаваться итальянские кровати — так что в целом это все же не матрасная розница в дистиллированном виде, а более комплексное «спальное предложение». Другие игроки рынка сомневаются в необходимости развивать неизвестный бренд, имея раскрученное имя «Аскона».
Таким образом, «Аскона» может предвосхищать связанное со вступлением в ВТО и почти неизбежное увеличение присутствия иностранных компаний на рынке. Хотя в самой компании и не верят в большие перемены. «Логистика, — комментирует Ершов, — все равно «съест» весь интерес зарубежных поставщиков. Как бы таможенные пошлины ни понижались. Тем более что переходный период займет восемь лет». В то же время он считает, что вступление в ВТО сильно изменит ландшафт мебельного рынка: «Это все равно отразится на нас, изменится круг покупателей. Иностранные компании получат возможность быть более широко
представленными на российском рынке. Доля импорта увеличится». Конечно, это не смертельный номер. «Скорее всего, несмотря на либерализацию таможенных тарифов, доминирующая роль российских игроков на этом рынке сохранится», — полагает аналитик «Финама» Максим Клягин.
Никто не возьмется предположить, сохранит ли и «Аскона» доминирующее положение на рынке. Но пока все карты у нее в руках: производственные мощности, деньги, налаженные каналы продаж. Разве что слишком быстрый рост розничной сети может подточить ее «трон»: компания открывает до сотни магазинов в год. «Управление розницей — вот самый большой вызов нашей команде», — признает Роман Ершов. Сам лидер скромен в оценках перспектив. Любая компания с амбициями сейчас может стать лидером рынка и потеснить «Аскону», уверен Ершов: «Нужно только найти людей, которые будут думать об этом 24 часа в сутки». ■
ЕЖЖЖЖЖЖЖД5
pnwnvni
РУССКИЙ ДЕНЬ 2013
МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЬЮТЕРНЫЙ КЛУБ ПРИГЛАШАЕТ ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ В ЕЖЕГОДНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «РУССКИЙ ДЕНЬ-МКФ», КОТОРАЯ ПРОЙДЕТ С 6 ПО 9 ИЮНЯ 2013 ГОДА. НА КУРОРТЕ «РЭДИССОН-ЛАЗУРНАЯ», РАСПОЛОЖЕННОМ НА ЖИВОПИСНОМ ЧЕРНОМОРСКОМ ПОБЕРЕЖЬЕ В ГОРОДЕ СОЧИ, СТОЛИЦЕ ЗИМНЕЙ ОЛИМПИАДЫ-2014
WWW.MKF.RU
МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЬЮТЕРНЫЙ КЛУБ (МКК): 125284, МОСКВА, 1-Й БОТКИНСКИЙ ПРОЕЗД, ДОМ 8/31 ТЕЛЕФОН: 7 (495) 941-99-60 (МНОГОКАНАЛЬНЫЙ)
бизнес-журнал январь #1 2013
33
