CC BY
40
механика бизнеса ¡рынки
' '., г У, ч ^ * 1
Яна Аржанова
ч л Ц '; ; ' ч ; 0 лЖг.1 £
Марш
кофейных
энтузиастов
£ -ах шШш ^^НН^ .'я"
Рынок натурального зернового кофе можно отнести к разряду пассионарных: им движет энтузиазм (иногда доходящий до фанатизма) производителя и потребителя, которые сознательно или невольно возводят продукт в культ. А значит, здесь всегда есть место небольшим компаниям, готовым предложить кофеманам нечто эксклюзивное и свежеобжаренное.
1
От англ. roast — «жарить».
Рост числа российских об-жарщиков кофе — вполне заметный тренд. Сегодня их можно обнаружить не только во всех милли-онниках, но и в небольших городах. Илья Савинов, заместитель гендиректора семейной компании-импортера зеленого кофе «СФТ Трейдинг», которую в 1995 году основал его отец Андрей Савинов, признается: только за последний год у них появилось около тридцати новых клиентов, закупающих зеленое кофейное зерно. Порог входа в обжарочный бизнес невысок: базовое оборудование — аппарат-ростер1 — обходится в $10-15 тыс. А спрос на добротный продукт, по мнению Ильи, сформировался почти в каждом регионе.
Легкость этого бизнеса, впрочем, обманчива. Как замечает владелец компании «Фрэш Кофе» Олег Гришонков, иллюзии начинающих на этом поприще коммерсантов обычно основываются на том
факте, что зеленое зерно можно купить по $2 за килограмм, а готовый продукт после обжарки — продать за $10-20. Прибыльность дела кажется бесспорной. Но в реальности все гораздо сложнее: нужно не только достать хорошее сырье и правильно его обжарить, но и найти эффективные каналы продаж.
Кофейная гуща
Кофейный рынок в целом — огромная махина, поэтому для начала можно взглянуть, на что здесь стоит рассчитывать малым обжарщикам с их скромными производственными возможностями.
Объем российского рынка, по данным Step by Step, в 2011 году составил $2,2 млрд в стоимостном и 116-118 тыс. тонн в натуральном выражении. «Одни производители обрабатывают завезенное сырье: обжаривают, купажируют, измельчают, выпаривают и фасуют его, — говорит Анастасия Птуха,
председатель совета директоров ГК Step by Step. — Другие же просто закупают готовый кофе и уже на территории России осуществляют фасовку». Но преобладает все равно импорт.
Доминирует на рынке растворимый кофе и кофейные напитки. На натуральный, по данным ИА «КредИнформ», в 2010 году приходилось только 25%. Но есть и благая весть: производство натурального кофе в России растет опережающими темпами. В 20102013 годах среднегодовой прирост составит 8% (растворимого — 5%).
В отчете «В фокусе: российский рынок напитков и продуктов питания» эксперты KPMG утверждают, что в 2010 году Россия вышла на 31-е место в мире по уровню потребления кофе. Показатель на душу населения в год составил 0,8 кг. В сравнении с США (2,8 кг), Польшей (3,1), Швецией (7,9) и Финляндией (9,7) — мало. Но и в этом оптимист всегда раз-
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012
70
глядит намек на не реализованным пока потенциал рынка.
«Растворимый» сегмент почти целиком отдан на откуп транснациональным компаниям с их брендами: «Нестле Россия» (Nescafe), «Крафт Фудс Россия» (Jacobs, Maxwell House и Carte Noire), Tchibo GmbH (Tchibo). Что касается сегмента натурального кофе, то здесь, как утверждают специалисты «КредИнформ», главенствуют российские компании (более 65% рынка). Эксперты называют ключевых игроков — «Московскую кофейню на паяхъ», чайно-кофей-ную компанию «Гранд», фабрику «Золотые купола». Здесь же наращивает свой потенциал финская Paulig: в прошлом году компания запустила в Тверской области обжа-рочный завод с производственными мощностями, рассчитанными на переработку 6 тыс. тонн зерна в год.
Рынок натурального кофе в основном представлен продукцией масс-маркет с длительным сроком
É4
I На первый взгляд, кофейный бизнес кажется простым: закупить зеленое зерно можно по цене $2 за килограмм, а продать готовый продукт—за $10-20. Однако важно разбираться в качестве сырья, правильно его обжаривать и находить эффективные каналы продаж ^^
хранения. Но существует на нем небольшой сегмент свежеобжарен-ного кофе. В рознице такой кофе представлен довольно скромно и часто просто теряется на полках: с одной стороны, на него давят отечественные раскрученные бренды и транснациональные компании, с другой — известные итальянские марки Lavazza, Illy, Danesi, которым потребитель больше доверяет из-за их иностранного происхождения. Натуральный кофе крупных российских производителей успешно конкурирует с иностранными брендами за счет цены. Бросим взгляд на типичную
полку в супермаркете: вот упаковка 250 г молотого кофе Lavazza за 400 рублей, вот — аналогичный продукт от «Московской кофейни на паяхъ» за 200. Где окажется в этом тесном строю продукция малых российских обжарщиков, если ей удастся попасть на полку? В ценовой категории «500 рублей и дороже». Только вот как объяснить потребителю, что это стоит покупать?
Малым российским обжарщи-кам, выпускающим продукцию в небольших объемах с ограниченным сроком хранения, сложно конкурировать с монстрами
г
рынка: узнаваемость их бренда недостаточна в силу того, что он не рекламируется. Отвоевывая себе пространство на рынке, они вынуждены использовать ненавязчивые маркетинговые методы продвижения, размещать свой продукт на специализированных брендовых стойках, предлагать дегустации в розничных точках, использовать специальную упаковку. Во всей этой маркетинговой стратегии очень важен элемент просвещения: обжарщики посто-
Термическая обработка зеленых зерен осуществляется в специальных аппаратах-ростерах при температуре 220-2600 С в течение 15-20 минут. Контролирует процесс ростмастер: от его навыков зависит, какой в итоге вкус и аромат будет у напитка. В процессе обжарки в сырье активизируется свыше 2 тыс. масел, ароматических и химических соединений, запускается процесс окисления жирных кислот, за счет чего появляются вкусовые оттенки. Опытные об-
Ml
I На российском рынке доминируют растворимый кофе и кофейные напитки. На натуральный в 2010 году приходилось только 25%. Тем не менее «натуральный» сегмент растет опережающими темпами: по оценкам экспертов, в 2010-2013 годах среднегодовой прирост составит 8% ущ
2 От англ. speciality — «особый». Под понятием «спешиэлити кофе»
подразумеваются
использование
сортов,
отличающихся
неповторимыми
вкусовыми
характеристиками,
качественная
обжарка,
доставка продукта
до потребителя
в свежем виде,
правильное
приготовление
напитка.
янно должны быть готовы объяснить своему покупателю, за что именно тот переплачивает, приобретая их продукт.
Патриотическая обжарка
Перед первыми московскими компаниями-обжарщика-ми — «Монтана Кофе», «Блюз» и «Амадо», появившимися в начале 1990-х годов, — стояла непростая задача формирования культуры потребления кофе в России, традиционно чайной стране. Благодаря фанатизму и упорству первых «миссионеров» натурального кофе удалось объяснить большинству потребителей, что настоящий кофе — это вовсе не растворимый порошок из жестяной банки. Потребитель распробовал истинный вкус кофе и сегодня стал более требовательным к его качеству. Обжарщики, чья история начинается с 2000-х, переняли у предшественников эстафету по популяризации напитка из отборных сортов — спешиэлити кофе2.
Обжарка кофе — вовсе не такой простой процесс, как может показаться непосвященным. Здесь масса тонкостей. А если посмотреть на то, в какой степени она преображает исходное зерно, то ее и вовсе можно уподобить алхимии.
жарщики знают: достаточно всего нескольких лишних секунд, чтобы испортить зерно.
— Нам приходится иметь дело с очень сложным продуктом, — рассказывает консультант и ма-стер-обжарщик Азиз Нарзикулов из Новосибирска. — Необходимо учитывать множество параметров — например, изменение температуры и влажности в помещении, где происходит процесс жарки. Человека можно быстро научить нажимать нужные кнопки на ростере, но ориентироваться в параметрах он начинает только с опытом.
Новосибирск, по мнению Азиза, невероятно сложное место для обжарки кофе из-за климатических условий. «Тот, кто научился жарить кофе здесь, сможет делать это везде», — с гордостью говорит он.
Страны с давними традициями кофепития выработали собственные стили обжарки: слабая свойственна скандинавскому и новоанглийскому стилям, средняя — американскому и венскому, высшая степень обжарки — итальянскому и французскому и т. д. О русском стиле обжарки говорить пока не приходится: он только-только начинает формироваться. Пока ясно лишь то, что он скорее ближе
к средней степени обжарки (именно ее предпочитают в основной своей массе отечественные обжарщики). Евгения Нефедова, руководитель отдела продаж в «Амадо», вспоминает, как в 1994 году компания выходила на рынок со своим пре-миум-продуктом: «Те, кто более или менее разбирался в кофе, ездил за границу. И для них само понятие «российская обжарка» было нонсенсом». Популяризации све-жеобжаренного кофе, сделанного в России, в значительной степени способствовало открытие в стране кофеен и проведение конкурсов бариста (профессиональных варщиков кофе). Впрочем, во многих регионах недоверие к кофе российской обжарки сохраняется по сей день. Компания «Рич Групп» из Владивостока, которая активно пытается выйти со своим продуктом в розницу, сталкивается с таким отношением постоянно. Как рассказывает генеральный директор Алексей Кононец, потребителю гораздо привычнее итальянский кофе, который стоит в магазине на одной полке с отечественным.
Некоторые игроки рынка понимают этот скепсис. Роман Негриенко, директор производства питерского филиала компании «Мастерская кофе», считает, что наши обжарщики слишком самобытно реализовали идею, привезенную с Запада: «Мы выходили на рынок, где уже был растворимый и импортный кофе, в частности итальянской темной обжарки, к которой наш человек привык. Но мы не захотели ориентироваться на лидеров, неосознанно пошли от обратного и начали производить другой кофе, непохожий на итальянский, предпочтя воспитывать потребителя». По словам Романа, кофе средней обжарки имеет характерную кислинку, непривычную нашему человеку. Однако генеральный директор «СФТ Трейдинг» Андрей Савинов с ним не соглашается: кофе темной обжарки нужен для эспрессо, приготовляемого в кофемашинах, которые есть далеко не в каждой российской семье. К тому же он не является определяющим напитком в гамме потребления кофе в России. «Преобладающую нишу
г
в России, — объясняет Савинов, — занимает все-таки средняя обжарка. Не зря Paulig взял ее за основу».
Внутрицеховых споров между кофейщиками масса: как же без них на столь пассионарном рынке? Но сходятся российские обжарщи-ки в одном: какими бы ни были личные вкусы и пристрастия по части продукта, есть одно маркетинговое преимущество, на котором важно правильно играть. Срок хранения обжаренных зерен — 18 месяцев, хотя уже после трех, как говорят кофеманы, продукт теряет вкусовые качества и насыщенный аромат. При всей авторитетности брендов из Италии и Скандинавии, с ними можно конкурировать, если предложить рынку по-настоящему свежий продукт. Особенно если эта свежесть будет действительно подкреплена превосходными вкусовыми и ароматическими характеристиками зерна.
в поисках взыскательного клиента
Продажи спешиэлити кофе ведутся по нескольким каналам: HoReCa3, b2b (офисы), кофейно-чайные бутики и оптовые продажи в регионы через дистрибьюторов. К рознице многие игроки также подступаются, но успехи здесь пока скромные. Во-первых, нужно быть достаточно большой компанией, чтобы прорваться в сеть. Во-вторых, свежеобжаренный кофе класса премиум, даже появившись на полках магазинов, в большинстве случаев не может успешно конкурировать с «массовым продуктом». Роман Негриенко считает, что в этом канале продаж ключевая проблема заключается в отсутствии правильной выкладки в торговом зале, однако чтобы обеспечить такую выкладку, требуется дополнительный бюджет на маркетинг, но для этого и обороты производителя должны быть значительными. Поэтому продукцию малых и средних обжарщиков редко встретишь на полках сетевой розницы.
Работа с розницей, по словам Олега Гришонкова из «Фрэш Кофе», неизбежно ведет к расширению штата сотрудников и, что самое главное, требует логотипи-рованной упаковки со специаль-
£ £ У малых российских обжарщиков кофе, как правило, нет ни сильного бренда, ни ценового преимущества. Поэтому в продажах они делают ставку на свежесть и эксклюзивность продукта ■■
ными клапанами, которая многим малым обжарщикам не по карману в силу того, что ее производство в небольших объемах в России просто невозможно.
Чтобы продвигаться в рознице, молодым компаниям, помимо финансовых ресурсов, не хватает еще и опыта, истории бренда, убежден президент «Монтана Кофе» Александр Малчик. В качестве альтернативного канала продаж он называет чайно-кофейные бутики: «В таких магазинах можно установить прямой контакт с потребителем, целевой аудиторией. Однако результат во многом зависит
от профессионализма продавцов, от того, как товар представлен».
Ниша специализированных чайно-кофейных торговых точек, по словам игроков рынка, сегодня еще далека от насыщения. Хотя и здесь наблюдается конкуренция между обжарщиками при формировании пакета предложений. Компании покрупнее предлагают клиентам такие условия, которые маленькие потянуть не могут, — например, предоставляют магазинам профессиональные кофемолки независимо от объема закупаемого кофе. Для поставщиков с серьезным оборотным капиталом, равно
ЗСокр. от англ. hotel, restaurant, cafe — отель, ресторан, кафе.
г
áá
I Мини-обжарщики — катализатор развития кофейного рынка. Об этом говорит опыт США: сперва во множестве появляются кофейные ростеры, затем мощные сети кофеен — а потом начинается повальная кофемания на национальном уровне. Повторится ли такой сценарий в России? ^^
как и импортеров обжаренного кофе, дать магазину в пользование пару кофемолок стоимостью в 15 тыс. рублей (одну — для моносортов, другую — для ароматизированного кофе) в рамках договора о поставках не проблема — в отличие от малых обжарщиков, которые, как правило, стеснены в средствах. Не всегда они «тянут» и отсрочку платежа вплоть до двух месяцев, которую практикуют в своих отношениях с магазинами производители покрупнее.
Близость к потребителю принципиально важна для многих игроков (все-таки «миссионерство», пусть даже кофейное, должно предполагать прямой контакт с потенциальными «адептами»), поэтому некоторые идут на открытие собственных торговых точек.
Например, московская EvaDia имеет несколько магази-
нов в Москве и области, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Новосибирская компания «Чайный дом» продает свой Uno Coffee в фирменных магазинах «Унция» и кофейной точке. В компании уверяют, что такой канал продаж действительно может быть эффективным, но при условии, что персонал магазина сопровождает продажи спешиэлити кофе консультационной поддержкой и чувствует потребности клиента. При грамотно выстроенной системе продаж любой случайно забредший в бутик человек может стать постоянным покупателем.
Один из основных потребителей кофе премиум-класса — офисы. Но продажи в секторе b2b подчиняются своим законам и тоже требуют тщательной подстройки под заказчика. «Часто размер выделяемого на кофе бюджета у заказ-
чика лимитирован, — рассказывает Роман Негриенко. — И при переговорах сразу начинается давление по поводу того, чтобы было вкусно и дешево и чтобы обязательно предоставлялись кофемашины». В направлении НоЯеСа последние порой становится камнем преткновения. «Заведения часто просят, чтобы им бесплатно предоставили кофемашины, которые стоят в пределах 100 тыс. рублей, — рассказывает Дмитрий Орлов из «Модена Кофе». — Для нас это довольно серьезные условия, поэтому приходится договариваться, чтобы ресторан или кофейня выкупали определенное количество кофе в месяц».
Тем не менее в городах-милли-онниках с множеством ресторанов и кафе каждому обжарщику удается найти своего заказчика: игроки редко жалуются на проблемы с поиском клиента. Иногда с одной гостиницей могут работать сразу несколько поставщиков, а постояльцам предлагаются две-три марки кофе.
Конкуренция в регионах усиливается за счет появления местных обжарочных производств. Генеральный директор компании «Династия» Анна Шугаева отме-
г
чает, что многие клиенты на местах предпочитают брать кофе у местных обжарщиков, чтобы сэкономить время и не ждать продукта из Москвы. Но региональные конкуренты, как правило, еще сильнее стеснены в оборотных средствах, так что серьезной угрозы для столичных обжарщиков не представляют.
Экспериментируют участники рынка и с интернет-продажами. Илья Савинов из «СФТ Трейдинг» год назад запустил вместе с партнером проект Torrefacto. В течение недели через сайт он собирает заказы, в воскресенье обжаривает кофе, а уже со вторника курьерская служба развозит готовый свежайший продукт по адресам. «Мастерская кофе» тоже серьезно задумалась над развитием такого направления и рассчитывает постепенно завоевывать аудиторию, обитающую в Сети. Одним из способов знакомства публики со спе-шиэлити кофе, по мнению Романа Негриенко, могут быть дегустации на различных мероприятиях, где человек пробует напиток, берет визитку с сайтом компании, через который можно сделать заказ. Все-таки первый контакт с потребителем должен происходить не в виртуальном пространстве, а там, где работает магия кофе — вкус и аромат.
Чашка за чашкой
Говоря о малых российских об-жарщиках, Илья Савинов с симпатией называет их «маргиналами», пытающимися повторить путь, который прошло спешиэлити-движе-ние в Америке в 1970-е годы. Там у кофейных энтузиастов ушло почти двадцать лет на то, чтобы более или менее привить американцам вкус к сортовому кофе. Во что это вылилось в итоге, мы уже знаем: в повальную кофеманию и создание культовой сети кофеен Starbucks, которая сейчас насчитывает почти 20 тыс. заведений по всему миру А ведь ее идеологу Говарду Шульцу скептики говорили в середине 1980-х: «С чего вы взяли, что американцы готовы платить полтора доллара за чашку какого-то кофе?»
Сегодня, согласно данным Национальной кофейной ассо-
циации США, каждый четвертый американец выпивает хотя бы одну чашечку премиум-кофе в день.
Российский потребитель тоже стал больше интересоваться качеством продукта, утверждают эксперты KPMG. Немаловажно для него и соотношение «цена — качество». Ориентируясь на свои наблюдения за рынком, специалисты советуют оптовым и розничным компаниям менять ассортимент в пользу продукции класса премиум.
Несмотря на увеличение количества обжарочных производств, качество продукта в России пока сильно разнится, жалуется Андрей Савинов: «Есть обжарщики, которые жарят хорошо, есть — средненько, есть и такие, которые жарят откровенно плохо». Однако он не уверен, что даже при одинаковом качестве доля ценителей особенного продукта, коим является спешиэлити кофе, может подняться выше 10%. Подавляющее большинство людей всегда будут приобретать некий «обезличенный» товар, полагает Савинов.
Стремясь удивить гурманов новыми вкусами и ароматами, наши обжарщики иногда сильно рискуют. Олег Гришонков из «Фрэш Кофе» рассказывает, как пять лет назад закупил кофе «Кап Оф Экселенс» из всех стран, поставляющих этот продукт на кофейный рынок зеленого сырья. Но потом очень долго жалел об этом, поскольку потраченные $100 тыс. вернуть удалось с большим трудом: оказалось, к такому специфическому кофе российский потребитель еще не готов. «Прежде чем продавать такие редкие сорта, их нужно раскрутить, а это требует немалых денег, — рассказывает Гришонков. — Но и более известные сорта (например, из Ямайки, «Копи Лувак») продаются в маленьких количествах, потому что весьма дороги». После кризиса 2009 года Олег понял, что работать только с дорогим кофе очень тяжело, и стал, помимо эксклюзивного продукта, предлагать варианты из средней ценовой линейки. «Этот путь я считаю наиболее правильным для развития бизнеса, — говорит он. — Можно, конечно, по-
вышать не объемы, а цены и давить на экзотичность, но такую политику я не поддерживаю».
Объемы производства у компаний серьезно различаются. Кто-то называет 1,5 тонны в месяц, кто-то — 3-4. «Фрэш Кофе» за 9 лет существования на рынке сумела выйти на 30 тонн. Но практически все игроки рынка намерены идти по пути повышения показателей и расширения каналов продаж.
Экспертная оценка нынешнего состояния рынка двоякая. С одной стороны, специалисты позитивно оценивают появление мини-об-жарщиков в стране, рассматривая их как катализатор развития кофейного рынка. С другой — отмечают, что далеко не все компании профессионально подходят к делу Александр Малчик не уверен, что в ближайшее время российские обжарщики заменят западных коллег: «Для начала нам нужно научиться правильно обжаривать кофе». Большое количество компаний-обжарщиков, считает Александр, хорошо тем, что создает конкурентные условия, при которых хочешь ты того или нет, а придется шлифовать навыки и повышать профессионализм.
Анализируя современное положение России на мировом кофейном рынке, Андрей Савинов называет его особенным: «Мы вроде бы входим в этот рынок, но в то же время продолжаем оставаться его осколком». Главная беда в дефиците профессионалов — грамотных обжарщиков, технологов-составителей смесей и кап-тестеров. Впрочем, американский опыт показывает, что это дело наживное: кофе такой продукт, что всегда находятся люди, которые хотят совершенствоваться в нем до бесконечности.
Однажды Говард Шульц признался, что, развивая концепцию Sturbacks, он больше всего опасался растревожить спящих гигантов вроде Maxwell House и Nestle: «Если бы они очнулись и начали заниматься спешиэлити кофе, нам пришлось бы очень туго». Но гиганты, к счастью для Шульца, «не очнулись». Причем до сих пор — и это играет на руку и российским маленьким обжарочным фирмам с большими амбициями. ■
