CC BY
69
Е.В. Балябин
«ДЕ БИРС»: СТРАТЕГИЯ XXI ВЕКА?
Южноафриканская компания «Де Бирс» относится к числу крупнейших корпораций мира. Как и для большинства компаний такого размера, для «Де Бирс» в течение многих десятилетий было характерно поступательное развитие без значительных всплесков и изменений. Тем самым корпорация гарантировала спокойствие и стабильность на подконтрольном ей рынке необработанных алмазов. Однако конъюнктура рынка алмазов, которая сложилась в последние годы, вынудила «Де Бирс» прибегнуть к активным действиям, направленным на коренное изменение правил игры.
Вплоть до начала 90-х годов XX века «Де Бирс» удавалось регулировать предложение сырья и цены на алмазы. Однако последующие события показали, что положение алмазного монополиста нельзя назвать неуязвимым. Во-первых, существенное давление на цены стали оказывать производители, вышедшие из одноканальной системы сбыта (например, австралийская Argyle). Во-вторых, на рынке, начиная с середины 1990-х годов, стали образовываться излишки алмазов, поступающие из российского Гохрана, а также через нелегальные источники из Африки. В-третьих, экономический кризис в Азии 1997 г. значительно снизил спрос на алмазы.
Понятно, что в этих условиях «Де Бирс» была вынуждена задуматься о диверсификации своего бизнеса. Наиболее очевидным шагом представлялся выход корпорации на рынок бриллиантовых украшений, объем которого (около 56 млрд долл.1) на порядок больше объема рынка необработанных алмазов (около 8 млрд долл.2). К тому же название «Де Бирс» было хорошо известно конечному потребителю благодаря рекламе изделий из бриллиантов, которую проводит корпорация начиная с 1947 г., затрачивая на нее до 170 млн долл. в год.3 Но выход на рынок бриллиантовых украшений был затруднен двумя факторами: во-первых, неблагоприятной репутацией «Де Бирс» из-за сомнительных сделок с африканскими алмазами, а во-вторых, антимонопольным законодательством США.
В 1999 г. американская общественная организация Global Witness опубликовала результаты расследования деятельности UNITA - ангольской антиправительственной группировки. Выяснилось, что UNITA занималась незаконной добычей алмазов, доходы от которой шли на финансирование гражданской войны. «Де Бирс» стали подозревать в скупке «кровавых» алмазов в Анголе, Сьерра-Леоне и ДРК (бывшем Заире).4 В конце прошлого десятилетия компания поспешила закрыть закупочные офисы в упомянутых странах.
Важной для «Де Бирс» стала тенденция смещения центра тяжести розничного рынка бриллиантовых украшений в сторону США. В настоящее время на него приходится более 50 % мировых продаж. Но привлекательный для алмазного гиганта американский рынок был фактически закрыт в соответствии с антимонопольным законодательством.
Стараясь оградить себя от неблагоприятного воздействия этих факторов, «Де Бирс» в июне 2001 г. объявила о новой инициативе, предполагающей совершенно иной подход к рынку алмазов. Она получила название Supplier Of Choice (предпочитаемый поставщик). Эта программа содержит ряд новых принципов работы «Де Бирс», в частности, отказ от роли монополиста и «гаранта» рынка.
© Е.В.Балябин, 2003
Supplier Of Choice при ближайшем рассмотрении оказался тщательно выверенным маркетинговым и имиджевым ходом, суть которого сводится к следующему:
1. Увеличение прозрачности бизнеса с помощью формализации правил отбора «сайтхолдеров» - клиентов корпорации.
2. Устранение Центральной сбытовой организации (ЦСО, торговое подразделение «Де Бирс») и замена ее DTC (Diamond Trading Company), которая будет гарантировать качество и «некровавое» происхождение алмазов для клиентуры.
3. Введение Кодекса торговли (Best Practice Principles) для поддержания высоких стандартов алмазной промышленности. В этом Кодексе «Де Бирс» пытается ввести этические правила добычи и торговли алмазами, в частности, отказ от покупки и продажи «конфликтных» алмазов, запрет на использование детского труда на рудниках и т. д.
Призыв «Де Бирс» к алмазной индустрии отказаться от «кровавых» алмазов дал экспертам повод думать, что «Де Бирс» тем самым пошла на некую сделку с Правительством США. Под давлением СМИ Америка решила навести порядок в Анголе. Проще всего это сделать, прекратив поток денежных средств от торговли алмазами. В этом ей, в принципе, могла помочь именно «Де Бирс», в распоряжении которой имеется уникальная база данных о местах и объемах добычи алмазов, каналах контрабанды и т. д. В обмен на это США могли позволить «Де Бирс» работать на американском рынке, возможно, через подставные фирмы.5 .
16 января 2001 г. в своем пресс-релизе «Де Бирс» сообщила о намерении создать совместное предприятие с одним из лидеров по производству и торговле предметамй роскоши - французской корпорацией Mo6t Hennesy Louis Vuitton (LVMH), владеющей такими торговыми марками, как Christian Dior, Donna Karan, Givenchy, Gucci, TAG Heuer и др.6 Согласно соглашению между корпорациями, группа «Де Бирс» передает вновь образованной совместной компании с LVMH, получившей название Rapids World ltd., права на использование бренда De Beers на рынке предметов роскоши. В совместном пресс-релизе двух компаний от 16 января указывается, что «Де Бирс» не будет вмешиваться в деятельность компании Rapids World ltd., за которой остается право закупать алмазы из любых источников, кроме «Де Бирс».7 Плановые инвестиции в проект составляют порядка 400 млн долл., по 200 млн долл. с каждой стороны.8
25 июля 2001 г. Европейская Комиссия объявила о начале антимонопольного .расследования, заявив, что соглашение Supplier Of Choice нарушает закон о конкуренции. Вместе с тем Еврокомиссия дала согласие на создание СП с LVMH, решив, что действия корпорации не укрепит положение позиции «Де Бирс» на рынке необработанных алмазов.9
Между тем, как считают аналитики, инициативы «Де Бирс» могут серьезно ударить по России. «АЛРОСА», также объявившая о намерении развивать ограночное производство и выйти на мировой рынок бриллиантов, может оказаться не у дел. Российской компании не хватит маркетинговой мощи тягаться с новым СП. К тому же даже потенциально возможный объем производства бриллиантов «АЛРОСОЙ» невелик. Во-первых, большая часть камней, добываемых компанией, относится к так называемому «индийскому товару», для которого характерно невысокое качество и относительно небольшие размеры камней. Выгодно перерабатывает такое сырье только Индия, где значительно дешевле рабочая сила и существуют достаточные мощности для огранки большого количества алмазов. Во-вторых, в условиях конкуренции рынок может сам не принять дополнительное количество крупных дорогих бриллиантов.
Параллельно «Де Бирс» укрепляет свои позиции на рынке необработанных алмазов, заключив в 2000 г. новое пятилетнее соглашение с Debswana (СП между «Де Бирс» и Правительством Ботсваны с долей участия 50/50, которому принадлежат все рудники в этой стране). Согласно этому соглашению Debswana продает всю продукцию «Де Бирс». В свою очередь «Де Бирс» обязывается скупать все произведенные СП алмазы вне зависимости от объемов и качества сырья по установленному прейскуранту.
Аналогичное пятилетнее соглашение заключено и с намибийской Namdeb Diamond Corporation (Proprietary) Limited. Кроме того, согласно существующим контрактам с ВНР (срок окончания - конец 2002 г.) «Де Бирс» получает 35% продукции канадского рудника Ekati. Наконец, 17 декабря 2001 г. был подписан новый пятилетний договор с российской «АЛРОСА», согласно которому российский монополист будет ежегодно продавать «Де Бирс» половину своей нынешней годовой добычи - ачмазов на 800 млн долл. По истечению трех лет действия договора объем поставок может быть снижен.10
Таким образом, «Де Бирс», по-видимому, удастся решить казалось бы неразрешимую задачу удержания большей доли рынка необработанных алмазов, с одной стороны, и выхода на рынок бриллиантов, хотя бы и с помощью Rapids World ltd, с другой стороны.
1 S h о г R. Unlocking The Brand Power Of De Beers' name // www.LVMHDeBeers.com 2ТесленкоВ. Смена декораций в De Beers // Эксперт. 1999. 30 авг. № 32. С. 18-20.
3 De Beers Annual Reports 2000. P. 52 // www.DeBeersGroup.com.
4 A Rough Trade // by Global Witness/ / www.diamonds.net.
5ТесленкоВ. Смена декораций в De Beers. С. 18-20.
6 С a u v i n H. De Beers and LVMH Linking Up in Retail Venture // The New York Times. 2001. Jan. 17.// www.nytimes. com/2001/01/17/business/17Diam.html.
7 Press-Release by LVMH and De Beers Group of Jan. 16,2001// www.LVMHDeBeers.com.
8 De Beers Plans Boutique Chain// The Financial Times of Jul. 26, 2001// www.ft.com.
'ОвсрченкоМ. Еврокомиссия осадила De Beers.// Ведомости. 2001. 26 июля.
“ИгнатоваМ. Якутские алмазы проданы на пять лет вперед // Известия. 2001.18 дек. С. 2.
Статья поступила в редакцию 11 декабря 2002 г.
