CC BY
16
РИТЕИЛ
дальневосточный
ЭКСПРЕСС
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
(Год основания)
1
1
1
1
1
1
1
3
Компания DNS, основанная командой айтишников из Владивостока, за десять лет сотворила в российском ритейле настоящее чудо: почти не используя заемных средств, накрыла сетью магазинов цифровой и бытовой техники всю страну (открытие Калининграда состоялось совсем недавно), уверенно, еще в 2012 году, обогнала по количеству точек старожилов рынка «М.Видео» и «Эльдорадо» и теперь очень близка к тому, чтобы через пару лет стать безусловным лидером и по оборотам. О феномене быстрой федеральной экспансии «Бизнес-журнал» побеседовал с одним из десяти совладельцев сети DNS — директором по развитию Константином Богданенко.
— Главный вопрос: как вы это делаете? Вплоть до 2011 года вас на федеральном уровне не замечали ни конкуренты, ни маркетинговые агентства, измеряющие рынок. В Москве вообще не показывались — тихо развивались себе на Дальнем Востоке и в Сибири...
— Рецепт простой, он описан во многих учебниках: поменьше тратить на себя, все свободные средства вкладывать в бизнес, избегать большой долговой нагрузки, контролировать косты. Открыли один магазин, заработали — вложили в другой; сначала в пределах одного города, затем стали осваивать соседние. Именно так мы делали с самого начала и продолжаем делать до сих пор, поэтому даже во время кризиса чувствуем себя относительно неплохо. Первые системные действия по развитию сети начались в 2007 году (этим как раз занимался я), когда мы двинулись на запад — пришли в Центральную Сибирь и стали открываться в Новосибирске, Томске, Барнауле и т. д.
Есть еще одно важное обстоятельство: все совладельцы DNS непосредственно участвуют в операционном управлении бизнесом, и в этом наша сила. Мы ведем свои дела без оглядки на биржевые котировки, не зациклены на текущих финансовых показателях, как акционеры публичных компаний, работаем на будущее. И такое положение дел нас вполне устраивает: планов по выходу на IPO мы не строим.
— Но вы же находились не в безвоздушном пространстве. Конкурентов всегда было довольно много.
— Приморский край, как и Дальний Восток в целом, — непростые территории для ритейла с точки зрения плотности населения и уровня его доходов. Если у тебя получается работать здесь, то на других территориях все будет происходить значительно легче; ты заведомо имеешь конкурентное преимущество. Дальний Восток с его низкой покупательной способностью требует более взвешенной коммерческой политики — именно такую политику мы стали «импортировать» в другие регионы.
Кроме того, на Дальнем Востоке до сих пор огромные проблемы с коммерческой недвижимостью. Ее практически нет. Именно поэтому крупные федеральные сети столь неспешно приходят к нам, ведь самим строить объекты под магазины им неинтересно. В свое время мы решали эту проблему, открывая во Владивостоке небольшие, компактные магазинчики в формате стрит-ритей-ла. И именно этот формат стали потом отрабатывать в других регионах. Таким образом, мы сразу оказались намного более конкурентными, чем другие сети. Наше появление в каждом новом регионе всегда заставляло местных игроков подтянуться и заняться сокращением издержек. Некоторые даже добились в этом деле заметных успехов, поэтому в нынешний кризис они могут чувствовать себя не так плохо, как это могло быть.
Динамика развития
сети магазинов цифровой и бытовой техники DNS по годам
оличество магазинов в сети, шт.
2006 2007
2008
2009 2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
4
8
40
100
210
350 510
715 941 1200 1400
Источники: DNS, Infoline
— Конкуренты часто обвиняют вас в демпинге.
— Демпинга, то есть продажи товара ниже его себестоимости, с нашей стороны нет. Просто наша себестоимость часто оказывается ниже, чем у местных конкурентов с раздутыми костами. Причем их степень «жирности» и «расслабленности» очень разнится от региона к региону.
Мы, например, никогда не покупаем помещения в собственность, только арендуем, и это позволяет нам быть очень гибкими: в зависимости от обстоятельств мы можем легко и быстро (всего за 1-2 месяца) сорваться с места и переехать. Для нашей сети закрытие и переезд магазина — это нормальный, стандартный бизнес-процесс, чего у конкурентов не было никогда. И такой подход позволяет нам моментально реагировать на ситуацию.
Совсем другое дело, когда на тебе висит огромный массив торговой недвижимости. Этим грешат многие региональные игроки. Они вынуждены как-то с ней жить, даже если она не работает. Управление недвижимостью — это вообще отдельный род деятельности. А любое отклонение от основного бизнеса приводит к увеличению издержек, и ты обязательно в чем-то начинаешь проигрывать.
Есть еще один очень важный момент: экспансия сети DNS — это результат усилий многих наших ребят. Наше движение на запад страны сопровождалось «миграцией» менеджеров среднего и высшего звена. Для них переезд означал карьерный рост и улучшение условий жизни, то есть движение вперед — при полной поддержке материнской компании. В целом это привело к тому, что лояльность нашего персонала всегда была запредельной. Сейчас большая часть высшего и среднего менеджмента DNS — это выходцы с Дальнего Востока, а из десяти региональных руководителей девять — люди из Приморского края.
— То есть вы тоже внесли свой вклад в депопуляцию Дальнего Востока.
— Если тысяча человек делает погоду, тогда — да. Но в целом, я думаю, Приморский край выиграл: DNS по-прежнему зарегистрирована в регионе и является одним из крупнейших налогоплательщиков края. Так что это обстоятельство, я думаю, нивелирует все демографические издержки.
Однако в целом история с изменением демографии в нашем регионе не слишком оптимистична. На протяжении последних лет баланс всегда оставался отрицательным. В год уезжают не менее 5-10 тысяч человек, причем в основном самые молодые, здоровые и амбициозные. Приезжают, напротив, те, кто не смог себя найти где-то еще. Так что замещение происходит не в пользу региона. Как результат, например, во Владивостоке очень сложно найти профессиональных людей практически в любой области.
— Насколько легко далось вам «завоевание» Москвы?
— На столичный рынок мы зашли в 2012 году. И до сих пор, честно говоря, толком не прижились: пока у нас здесь только 9 магазинов. Дело в том, что Москва пока не встраивается в нашу экономическую модель. Прежде всего это связано с уровнем цен на аренду помещений, которые в столице перегреты до сих пор, даже во время кризиса. В некоторых случаях нам удавалось находить решение подобной проблемы. К примеру, в Питере, оказавшись в похожей ситуации, мы в 2014 году купили сеть конкурентов — «Компьютерный мир». Возможно, если кто-то захочет «продаваться» в Москве, нам удастся повторить такую операцию. Правда, пока я не вижу здесь подходящих для нас форматов.
— Сколько магазинов в вашей сети сейчас?
— Примерно 1 300-1400. Я никогда не могу назвать точное количество: наша сеть очень подвижна, гибка, одни магазины закрываются, другие открываются. Могу сказать только, что совсем недавно мы открыли магазин в последнем не охваченном нами регионе, крайней западной точке страны — Калининграде. Когда-то количество магазинов в сети имело для нас большое психологическое значение. Однако сейчас все изменилось: период экстенсивного расширения рынка закончился, и компания переходит в стадию повышения эффективности бизнеса и стандартизации всех процессов, что позволит еще больше оптимизировать издержки.
— Вы постоянно говорите о гибкости компании. Но как ее может сохранить такая крупная структура?
— Наша сеть полностью децентрализована, а степень свободы в регионах очень высока. Был период, когда мы взяли курс на централизацию, однако потом быстро от нее отказались, потому
что поняли: во время кризиса централизация для крупной сети губительна.
— С какими торговыми форматами экспериментирует ваша компания?
— Несколько лет назад мы открыли новую сеть — диска-унтер Те^поРоМ, который ориентировался на продажи через интернет. Было предположение, что онлайн-продажи станут драйвером роста компании и развития всей сети. Однако расчеты не оправдались. Почему — вопрос скорее философский. Сегодня очень распространено мнение, что офлайновые магазины постепенно превращаются для покупателей в своеобразные шоу-румы, куда те приходят лишь для того, чтобы посмотреть и пощупать товар — с тем чтобы потом заказать его в интернет-магазине. Однако на деле все происходит не совсем так. С техникой, которую мы продаем, человек нахо-
Выручка сети DNS
млрд руб.
СМ 1П
00
СО
1П
2011
2012
2013
2014
ю ю
ко ci
14
2015 2016
I полугодие
Источники: Infoline, данные компании
дится в контакте — визуальном, аудио, тактильном — постоянно, в каждодневном режиме. Редко кто заказывает ее «вслепую» через интернет: перед принятием решения о покупке ее нужно посмотреть, услышать, потрогать. И если разница в цене невелика, то человек предпочтет заплатить в магазине сразу же. А разница обычно не очень большая, поскольку маржинальность нашего бизнеса в принципе невысока. Так что модель традиционного ритейла все еще остается самой реалистичной. TechnoPoint как автономную сеть мы закрыли, объединив с DNS.
Были и другие эксперименты — магазины «Фрау-техника» и Smart. Но сегодня они тоже интегрированы в сеть DNS как разные форматы магазинов.
— Как вы проходите через нынешний кризис?
— А наша компания постоянно в кризисе — искусственном. Когда ты раз в год меняешь оргструктуру, это всегда будет кризисом для сотрудников. Для нас стресс — нормальное рабочее состояние. На этом фоне различные сюрпризы внешней конъюнктуры воспринимаются очень спокойно. Да, курс доллара меняется, но это становится новостью, а не проблемой. Ведь меняется он для всех, включая наших конкурентов.
— Зачем вам понадобилось запускать в России собственное производство компьютеров и ноутбуков?
— Мы, как и многие российские ритейлеры компьютерной техники, в 1990-е начинали именно со сборки компьютеров. Так что в случае с нашим заводом, видимо, действительно сыграла свою роль определенная ностальгия: потянуло что-то произвести своими руками. Завод должен был стать одним из векторов развития нашей торговой марки. Под брендом DNS мы довольно давно выпускаем весьма широкий ассортимент продукции, размещая заказы на китайских фабриках. В итоге доля собственной торговой марки в продажах наших магазинов колеблется в пределах от 10 до 20%, и мы стремимся к ее увеличению. Важно закрывать потребности людей, которые не готовы переплачивать за раскрученные бренды, — и действительно продажи компьютеров и ноутбуков под маркой DNS в сети весьма приличны. В какой-то момент у нас появилась гипотеза, что наличие своей производственной площадки укрепит нашу торговую марку. Собственное сборочное производство и должно было подтвердить или опровергнуть это предположение. Завод в городе Артём в Приморском крае (рассчитанный на сборку 1,5 млн компьютеров) мы открыли в 2012 году. Однако эксперимент себя не оправдал. В этом году мы начали сокращать производство, и не исключено, что оно будет закрыто. Несмотря на изменение курса рубля, себестоимость сборки компьютеров в России остается на грани рентабельности — ведь стоимость комплектующих не сильно отличается от готового изделия. При этом организация производства требует колоссальных ресурсов, которые выражаются
не только в деньгах. Уверяю вас: для западных производителей, которые открыли в России свои заводы, производство здесь также не является очень прибыльным проектом.
— Значит, производственных амбиций у вас нет?
— Производство — не самоцель, все зависит от рыночной ситуации. Пока же по-прежнему большая часть продукции под маркой DNS делается в Китае и, судя по всему, будущее производства бытовой техники и электроники можно связывать только с «великой китайской фабрикой», которая прекрасно производит самую разнообразную компьютерную технику. Думать о переносе этой «фабрики» в какое-то другое место, наверное, бессмысленно. Разумеется, этот «приговор» не окончательный. Возможно, изменение курса рубля, введение специальных условий для бизнеса в пределах Свободного порта Владивостока и создающиеся ТОРы 1 когда-нибудь изменят ситуацию.
— Влияют ли на ваш бизнес все эти специальные условия?
— К розничной сети все эти преференции не имеют никакого отношения. Однако, возможно, для наших новых проектов они окажутся полезными. В 2014 году мы запустили девелоперский бизнес (став первым резидентом Свободного порта), который стартовал со строительства крупного распределительного центра. Год назад запустили проект по лесопе-реработке. Однако оценить влияние специальных зон на наш бизнес можно будет лишь через год, когда появятся первые цифры — заработает производство, а логистический центр начнет получать первую прибыль.
— У вашей компании очень много учредителей. Как выуживаетесь все эти годы?
— Помогает то, что мы изначально договорились: все стейкхолдеры компании должны быть участниками бизнеса. У нас нет внешних инвесторов и людей, которые не работают на компанию. (Пожалуй, только я в последнее время немного отошел от операционной деятельности — в силу того что больше занимаюсь общественной.) И это обстоятельство — самое важное условие для устойчивости компании.
— Почему, несмотря на активное движение бизнеса на запад, компания до сих пор базируется в Приморском крае?
— Возможно, это прозвучит слишком пафосно, но мы любим свой город. Все собственники DNS живут во Владивостоке, в регионы уезжают только наемные менеджеры. В конце 2013 года, когда встал такой вопрос, все акционеры компании приняли окончательное решение, хотя оно остается абсолютно неэкономическим. Конечно, с точки зрения эффективности гораздо выгоднее находиться в Москве, в крайнем случае — в Петербурге или Екатеринбурге. Однако бизнес — это не только машина, но и человек, решения которого не всегда подчинены рациональному. И в этом свойстве человека, кстати говоря, заключается суть прогресса. К примеру, мы, оставшись в регионе, начали осваивать новые направления, связанные с развитием территории.
— Но хотя бы новые проекты — из области рационального?
— Да, конечно. Причем чем больше мы этим занимаемся, тем больше уверены в том, что сделали правильный выбор.
1ТОР — территория опережающего развития, специальная экономическая зона, предлагающая резидентам налоговые льготы и упрощенные административные процедуры. На Дальнем Востоке до 2018 года в соответствии с решением правительства РФ планируется создать девять таких территорий.
КОМПАНИЯ DNS
Первый компьютерный магазин DNS открылся во Владивостоке в 1998 году и вплоть до 2004-го оставался единственным. У компании десять учредителей, все — жители Владивостока, которые ранее зарабатывали сборкой компьютеров и системной интеграцией. К развитию розничной сети компания приступила с 2005 года. Российский рынок бытовой техники и электроники в тот момент был сильно консолидирован, «большая четверка» ритейлеров («Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила» и «Мир») контролировала 48% его оборота. Кризис 2008-2009 годов пошатнул позиции крупных игроков и открыл перед DNS возможности быстрого расширения. К 2011 году DNS обогнал по количеству точек «М.Видео» и почти сравнялся с «Эльдорадо». Параллельно с 2009 года компания развивала собственное сборочное производство электроники. В 2011 году DNS стала в России вторым после американской HP производителем настольных компьютеров по объему продаж. Кроме сети DNS в последние годы компания развивала еще три сети — «фрау-техника», TechnoPoint и Smart, однако в 2015 году все магазины были объединены под брендом DNS.
С 2014 года компания начала активно развивать новые направления бизнеса в своем домашнем регионе. Во Владивостоке она инвестирует в девелоперский бизнес (строительство складских помещений, торговых центров) и лесопереработку.
В настоящее время у сети DNS около 1 400 магазинов и 391 тыс. кв. метров торговых площадей. Количество сотрудников — 17 тыс. человек.
К примеру, до появления наших строительных проектов во Владивостоке никто не строил ни торговые центры, ни современные складские помещения. Этим никто не занимался до тех пор, пока кто-то не сделал первый шаг. Однако сейчас начали появляться и другие компании. Так что желание развивать свою территорию присутствовало и было связано не только с иррациональным. Это еще одна бизнес-гипотеза: в конце концов, потенциал региона настолько высок, что когда-нибудь это должно выстрелить.
— Развитие Дальнего Востока для страны давно стало приоритетом; об этом сейчас много говорят. Результаты есть?
— На деле мы слышим пока только декларации, которые не влекут за собой никаких реальных действий. Почему-то в организациях, которые занимаются Дальним Востоком, принято считать, что гораздо удобнее развивать этот регион из Москвы. И правда: когда вы сидите где-нибудь на самых верхних этажах Москва-Сити с прекрасными панорамными видами, это представляется легким — развивать что угодно, даже Марс. Однако, как показывает жизнь, для того чтобы влиять на изменение реальности, необходимо быть как щв можно ближе к «земле». ■■
Беседовала Наталья Ульянова
