CC BY
863
Управление в современных системах №4 2014
ISSN 2311-1313 55
УДК 339.166.82
АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КРУПНЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ МАГАЗИНОВ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ
Ю.В. Подповетная, д.п.н., заведующая кафедрой «Математика и информатика» Финансового университета при Правительстве РФ (Челябинский филиал)
М.В. Булгакова, доцент кафедры «Математика и информатика» Финансового университета при Правительстве РФ (Челябинский филиал)
E-mail:y-u-l-i-a-v-a-l@mail.ru, bmw73@mail.ru
Аннотация
Статья посвящена проблемам организации розничной торговли в РФ: проведен анализ коммерческой деятельности крупных розничных сетей магазинов бытовой техники и электроники, определены ведущие компании на рынке бытовой техники и электроники, выявлены преимущества розничной торговли через сети магазинов, проанализированы статистические данные и выводы специалистов относительно особенностей организации крупных розничных сетей в России.
Ключевые слова: торговая сеть, розничная торговля, коммерческая деятельность, магазины бытовой техники и электроники.
В современных условиях на рынке доминирующую роль играют торговые сети, которые состоят из большого числа магазинов-филиалов, распределенных в различных регионах. Розничная торговля как один из видов предпринимательской деятельности в сфере торговли напрямую связана с реализацией товаров непосредственно потенциальному потребителю для бытового, семейного, домашнего и персонального использования1.
Словосочетание «розничная торговля» в переводе с английского (Retail trade) означает «небольшой бизнес», с французкого (retailer) - «дробить». Значение глагола «рознить» можно трактовать как «отделять часть от целого». Поэтому розничную торговлю, т.е. разделение партий товаров для отдельных потенциальных потребителей в целях персонального использования, экономисты стали называть «ритейлингом», а термин «ритейл» применять для обозначения розничной торговли. В основе ритейла заложена свобода индивидуального выбора. Именно поэтому розничная торговля является некоторым отождествлением качества жизни современного общества.
В текущем веке темпы роста оборота российской розничной торговли в 1,5 раза опережали темпы роста валового внутреннего продукта (ВВП). По прогнозам аналитиков, ежегодный рост оборота ритейла в нашей стране не опустится ниже 10% до 2017 г., в связи с чем этот сектор экономики будет по-прежнему привлекателен для инвестиций. При этом надо понимать, что розничный рынок России уже сформирован, он достиг выдающегося уровня развития, а значит, на нем существенные изменения в составе ведущих игроков практически невозможны2.
В условиях возрастающей конкуренции в сфере торговли активно развивались розничные торговые сети, совокупность торговых организаций, которые находятся под общим управлением. Важный и значительный феномен розничной торговли в XXI в. - сеть магазинов.
Она представляет собой несколько торговых заведений, которые находятся под общим владением и контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта, похожее дизайнерское оформление3.
56 Управление в современных системах №4 2014
ISSN 2311-1313
Мировая и российская практика показывает, что объединение магазинов в общую сеть - наиболее эффективный путь развития розничной торговли. Преимущества розничной торговли через сети магазинов характеризуются следующими аспектами:
- размещение товара, на основе учета территориальных сегментов целевого рынка;
- изменение ассортимента товаров и его привлекательное формирование по конкурентоспособным ценам в соответствии с покупательскими предпочтениями;
- максимизация скидок благодаря размерам сетей, позволяющим им закупать большие партии товаров;
- высокий уровень управления всей коммерческой деятельностью посредством привлечения квалифицированных кадров;
- экономия на издержках по стимулированию сбыта и снижение затрат на единицу товара;
- объединение функции оптовой и розничной торговли;
- успешная конкуренция на основе определенной свободы, которую сети дают своим
4
магазинам .
В современных странах торговыми сетями присвоено все рыночное пространство. Остальные розничные точки занимают 4% рынка5. Например, рынок бытовой техники и электроники с учетом мобильных телефонов и компьютеров - второй по емкости сегмент российского розничного рынка после продуктов питания. Бытовая техника и бытовая электроника предназначена для облегчения домашней работы, для создания комфорта в повседневной жизни человека.
Ассортимент товаров - это значительный признак классификации торгово-розничной сети. По этому признаку дифференцируют:
- универсальные сети;
- сети со смешанным ассортиментом товаров;
- сети с комбинированным ассортиментом;
- специализированные.
Сети магазинов бытовой техники и электроники относятся к специализированным розничным сетям, в которых продают группу товаров или часть товарной группы. В результате имеются более тесные связи с поставщиками, упрощается и становится более удобным сервис по оформлению документации. В таких специализированных предприятиях предоставляются лучшие условия для изучения покупательского спроса, а также появляется больше возможностей для предложения покупателям сопутствующих сервисных услуг.
В России на рынке бытовой техники в настоящее время три крупных игрока: две российские организации «М.Видео» и «Эльдорадо», а также немецкая компания «Media Markt»6. Приведем краткую характеристику и анализ коммерческой деятельности каждой из них.
«М.Видео» позиционируется как крупнейшая розничная сеть по объему продаж бытовой техники на территории России. Торгует на рынке с 1993 г. На конец 2013 г. имел 333 магазина в 144 городах нашей страны. Торговая площадь компании около 555 000 м2, общая площадь - 749 000 м . В компании работают более 17 тыс. сотрудников.
Компания эффективно использует все форматы розничной торговли: консультации, демонстрации, интернет-продажи. По оценкам специалистов этот лидер занимает примерно 12% рынка розничных продаж. Бюджет «М.Видео» составляет приблизительно 43 млрд руб. Общий оборот «М.Видео» за 2012 г. возрос на 20% в сравнении с предыдущим годом и достиг 157 млрд руб. (с НДС).
17 января 2014 г. «М.Видео» опубликовала операционные показатели о продажах компании через онлайн-канал за прошедший год. В 2013 г. ритейлер «М.Видео» не достиг своего же рекордного роста продаж в онлайн-сегменте. Отчетность показала, что продажи через онлайн-магазин выросли на 36%, тогда как в 2012 г. этот показатель был равен 56%. «М.Видео» является крупнейшим ритейлером по выручке в России, но проигрывает «Эльдорадо» по численности магазинов .
Управление в современных системах №4 2014
ISSN 2311-1313 57
«Эльдорадо» - это вторая из крупнейших российских сетей магазинов, торгующих бытовой техникой и электроникой. «Эльдорадо» представляет своим потенциальным потребителям более 20 тыс. различных товаров, имеет давние партнерские отношения со всеми ведущими производителями в мире, поэтому дает возможность своим потребителям приобретать последние новинки в числе самых первых.
Компания занимает на рынке продаж долю 8,6%. Ее оборот равен 112 млрд руб.,
о
прирост за 2012 г. около 15% . Эксперты «Эльдорадо» исходят из того, что у розничных сетей главный ресурс - склады, а у владельцев онлайн-каналов существует проблема в ассортименте. Потребитель получает доступ к виртуальной базе, но запаса на складах для всех городов доставки всего ассортимента нет. Это объясняет систему развития сети «Эльдорадо», у которой в настоящее время 396 собственных гипермаркетов, дополнительно к этому - 42 позиции по заказу и свыше 300 магазинов, работающих в системе франчайзинга.
В 2013 г. в СМИ была дана информация о перспективном приобретении «М. Видео» сети магазинов «Эльдорадо». Федеральная антимонопольная служба одобрила эту сделку, но доля новой компании не должна превышать 35%. Это условие затрагивало примерно 35 регионов страны и привело бы к закрытию или продаже остальной части магазинов. Такая сделка могла бы стать крупнейшей за всю историю российского ритейла бытовой техники и электроники, но уже в августе стало известно, что слияние не состоится. Стороны не смогли прийти к согласию по существенным параметрам сделки. При других обстоятельствах слияние позволило бы новому игроку усилить свою позицию при борьбе со своим основным конкурентом - компанией «Media Markt».
«Media Markt» - крупнейшая из иностранных торговых сетей в России, специализирующаяся на продаже бытовой техники и электроники. На российском рынке немецкая компания присутствует с 2006 г. В г. Мюнхене еще в 1979 г. был открыт первый сетевой магазин. На данный момент в 14 странах открыты более 700 магазинов «Media Markt».
«Media Markt» входит в состав холдинга Media-Saturn-Holding GmbH, оборот которого в 2013 г. составил 22,5 млрд €. В России в сети работают свыше 50 магазинов во многих городах. Наибольшее количество гипермаркетов (12) расположены в Москве. В Челябинске, Екатеринбурге и Казани представлено по три магазина.
По итогам, подведенным аналитиками, в 2013 г. компания заняла 3-е место среди ритейлеров России в области продаж предметов бытовой техники, электроники после «М.Видео» и «Эльдорадо». Но именно у «Media Markt» в этой отрасли один из наиболее высоких показателей по доходу с 1 кв.м. торговых площадей .
По случаю открытия 50-го магазина в сети была организована крупномасштабная акция «Унести за 50 секунд», которую сеть «Media Markt» впервые провела на территории России. Суть конкурса заключалась в том, что покупателю, который прошел конкурсный отбор, дается 50 секунд, и все товары, которые он сможет вынести из магазина за это время, ему отдадут бесплатно. В каждом городе жюри выбирало одного участника. Все, кто изъявил желание участвовать в забеге, презентовали свои эссе о том, на что они готовы пойти ради победы. Например, 19-летняя студентка-москвичка Е. Субботина сочинила стихотворение, в котором пообещала зимой бегать в купальнике, а летом бесстрашно запрыгнуть в крапиву; Д. Агафонов из Петербурга выразил готовность осуществить забег в день свадьбы вместе с невестой и привести всех гостей; 50-тилетняя С. Аксенова (г. Липецк) придумала свой оригинальный девиз забега: «в 50 за 50». До старта все отобранные жюри победители тренировались: бегали и таскали тяжелые предметы, а также продумывали, какую технику можно вынести из магазина.
В день проведения акции «за 50 секунд» магазины «Media Markt» в 22 городах «лишились» техники примерно на 9 млн. рублей. В основном, участники «захватывали» фотоаппараты, планшеты и продукцию бренда «Apple» - Macbook и iPhone. 28-летний
А. Зубалевич (г. Челябинск) смог «вынести» технику на 726 412 руб.
58 Управление в современных системах №4 2014
ISSN 2311-1313
Данный пример иллюстрирует то, что «Media Markt» старается привлечь покупателей, пожалуй, самым нестандартным подходом к продвижению своих магазинов. Маркетологи сети привлекают внимание к ней оригинальной рекламой и флеш-мобами, используя все каналы продвижения: телевидение, радио, наружную рекламу, интернет. Но, несомненно, их козырь - развлекательные BTL-акции, к примеру: «Приди летом на лыжах», ночи шопинга или «Oktoberfest». Также систематически в магазинах проводятся автограф-сессии звезд и кулинарные мастер-классы.
Таким образом, на основе сравнительного анализа коммерческой деятельности трех ведущих торгово-розничных сетей - «М.Видео», «Эльдорадо» и «Media Markt» - можно сделать вывод, что эти компании относятся к специализированным розничным сетям и являются крупными игроками на рынке бытовой техники и электроники в России.
В частности, коммерческая деятельность «М.Видео» основывается на консультации, демонстрации, интернет-продажам предметов бытовой техники и электроники. Компания является крупнейшим ритейлером в России, но проигрывает «Эльдорадо» по численности магазинов. В свою очередь, «Эльдорадо» осуществляет коммерческую деятельность на основе давних партнерских отношений со всеми ведущими мировыми производителями бытовой техники и представляет покупателям широкий ассортимент товаров. «Media Markt», являясь крупнейшей из иностранных торговых сетей в России, позиционирует развлекательные BTL-акции и флеш-мобы как наиболее сильную сторону в своей коммерческой стратегии.
Быстрое развитие и широкие перспективы рынка бытовой техники в России превращают его в объект внимания крупных зарубежных корпораций. Однако им стоит учитывать сильные стороны коммерческих и маркетинговых стратегий уже позиционированных на рынке компаний и разрабатывать свою уникальную программу по «оккупации» сегмента этого рынка.
Примечания
1 Подповетная, Ю.В. Анализ устойчивости коммерческой деятельности торгового предприятия на основе экономическо-математической модели /Ю.В. Подповетная //Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. - 2013. - №1. - С.123-126; Krugman P. How did Economists get it so wrong? /P. Krugman // The New York Tims, 2009. - Sept. 2.
2 Ежедневная деловая газета [Электронный ресурс] URL: http//www.rbcdaily.ru/s.
3 Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учебное пособие / Г. Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 258с.
4 Ландреви, Ж.: «Меркатор. Теория и практика маркетинга» / Ж. Ландреви. - М.: Инфра, 2006 - Т. 1. - 98с.
5 Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П. С. Завьялов. - М., ИНФРА-М, 2000. - 132 с.
6 Информационный портал ритейлеров и поставщиков [Электронный ресурс] URL: http//www. retailStudio.org/.
7 Новости рынка розничной торговли [Электронный ресурс] URL:http//www.russian-consumer.ru/exe.
8 Информационный портал ритейлеров и поставщиков [Электронный ресурс] URL: http//www. retailStudio.org/.
9 Новости рынка розничной торговли [Электронный ресурс] URL:http//www.russian-consumer.ru/exe.
Управление в современных системах №4 2014
ISSN 2311-1313 59
ANALYSIS BUSINESS LAGGEST RETAILERS HOUSEHOLD APPLIANCE
STORES
Y. V. Podpovetnaya, head of Department «Mathematics and Informatics» Financial University under the Government of Russia (Chelyabinsk branch)
E-mail: y-u-l-i-a-e-a-l@mail. ru
M. V. Bulgakova, assistant professor of «Mathematics and Informatics» Financial Univeerity uunee
the Government of Russia (Chelyabinsk branch)
E-mail: bmw73@mail.ru
Abstract
The article presents the problem of the organization of retail trade in the Russian Federation. Presented data showing that trade actively developing retail network. The analysis of the business of large retail chain stores of home appliances and electronics. Determined the leading company in the market of consumer electronics. The advantages of retailers through a network of shops. Analyzed statistical data and conclusions of experts concerning characteristics of the organization of large retail chains in Russia.
Keywords: retail chain, retail, business, home appliances and electronics.
