CC BY
32
УДК 101.1:316
бренды
в социокультурной парадигме современного китайского общества
В статье феномен бренда рассматривается с точки зрения элемента социокультурной парадигмы современного китайского общества. Раскрывается культурно-символическая значимость бренда и его «виртуальная» сущность. Кроме того, бренд рассматривается как важный компонент коммуникативного аппарата в современной реальности, которая носит глобализационный и интернациональный характер. Выделяется тот факт, что бренд представляется важным и неотъемлемым компонентом процессов общественного воспроизводства, которые, в свою очередь, являются одним из основных факторов, влияющим на изменения в общественной, межличностной и даже внутренней жизни личности. Статья описывает особенности кросс-культурной коммуникации на примере адаптации «западных» брендов в рамках современного китайского общества.
Ключевые слова: бренд, социокультурная парадигма, современное китайское общество, кросс-культурная коммуникация, глобализация.
K. B. Pay6o K. V. Raubo
brands
in the socio-cultural paradigm of the modern chinese society
The article considers the phenomenon of brand as the element of socio-cultural paradigm of the modern Chinese society. The cultural and symbolic significance and «virtual» essence of the brand are revealed. Moreover, the brand is considered as the important component of the communicative instrument in modern reality which has global and international character. The article points out the fact that the brand is an important and inherent component of social reproduction processes which influence on social, interpersonal and even individual interior life changes. The article gives the description of special aspects of cross-cultural communication at the examples of «west» brands adaptation in the modern Chinese society.
Keywords: brand, socio-cultural paradigm, modern Chinese society, cross-cultural communication, globalization.
Появление такого феномена, как «бренд» в КНР неразрывно связано с формированием общества потребления, сложно говорить о бренде в ситуации дефицита и планового распределения. Реформы Дэн Сяопина, заложив основы роста китайской экономики, определили характер современного китайского общества, в котором все более важную роль играют потребители.
Одновременно процессы глобализации изменяют представления о расстоянии как о более-менее значимом факторе коммуникации. Отражается это и в экономической сфере: транснациональные компании, международные бренды стали явлением повседневности. Парадокс заключается в том, что наметившаяся динамика эфеме-ризации дистанции, понимаемой как расстояние от точки А до точки В, и дистанции между представителями различных этносов, лежащая в области того, что принято называть культурой, в последние десятилетия приобретает, скорее, обратный вектор. Примером тому и крах политики мультикультурализма в Европе, и введение интернет-цензуры и увеличение тарифов на перевозки или вовсе отмена таковых (перевозок) в связи с международными финансовыми кризисами различной этиологии.
В этом контексте изучение закономерностей формирования единого коммуникативного пространства, где акторами являются представители различных культурных парадигм, анализ принципов трансформаций базовых коллективных идентичностей представляется фактором устойчивого развития всего сообщества.
В кризисной ситуации как никогда остро ставится вопрос о тождественности общества самому себе. Вследствие чего в центре внимания оказываются практики формирования идентичности, раскрывающие механизмы целеполагания, с одной стороны, и логику внутрисоци-альных трансформаций - с другой. Наиболее репрезентативным является изучение процессов идентификации в ситуации такого типа общественных трансформаций, как глобализация, так как здесь в ситуацию взаимодействия вступают такие сложноустроенные социальные макро-субъекты, как цивилизации, вследствие чего можно говорить о формировании определенного типа циви-лизационной идентичности. Механизмы формирования, воспроизведения и трансляции идентификации данного типа, ее роль в повседневных практиках будут рассмотрены далее.
Необходимо учитывать то, что малые социальные формы (этносы, нации), составляющие основу современного мира, в силу установившихся многоуровневых социокультурных и политико-экономических связей, неспособны существовать вне рамок цивилизации, взаимодействуя между собой для сохранения политической, экономической и другой целостности. Во избежание терминологической путаницы стоит уточнить, что в данном контексте под цивилизацией понимается «устойчивая социокультурная общность людей и стран, сохраняющих свое своеобразие и целостность на больших временных отрезках, несмотря на внешние влияния» [1, с. 334].
Однако такой подход требует определенности в отношении понятий «культура» и «цивилизация». В связи со сложившейся в социально-гуманитарных науках терминологической расплывчатостью и неоднозначностью употребления данных категорий, вопрос о соотношении указанных понятий является особенно актуальным [2, с. 16]. В контексте представленной работы достаточно указать, что цивилизация предполагает включение отдельных культур в качестве составных частей, являясь образованием более масштабным и устойчивым. Так, например, именно с вызовом Западной цивилизации (а не культур, ее составляющих) столкнулся Китай в середине XIX в. в период своего «открытия».
Такое возможно лишь при наличии определенного вида идентичности, который выступает в качестве «общего знаменателя» для разрозненных социальных образований. Собственно идентичность, предлагает аксиологическое основание взаимодействия социальных субъектов, определяющее уникальность процессов производства и развития, происходящих в социуме [3, с.78] Цивилизационная идентичность, в свою очередь, является идентичностью «высшего» уровня, включающей в себя основные варианты социальных идентичностей, определяет, таким образом, и логику кросскультурного взаимодействия.
Рассматривая глобализацию как особый вариант общественных трансформаций, необходимо уточнить, что китайские исследователи воспринимают данные процессы как вариант модернизационных преобразований [4, с. 28], отличительной особенностью которых является наличие «значимого другого», с которым общество соотносит себя в процессах преобразований. Наличие «значимого другого» в качестве контр-субъекта и собственно трансформирующегося общества в качестве субъекта позволяет, применительно к Китаю, говорить о процессах глобализации как системе социальной деятельности, где ведущей деятельностью является процесс формирования идентичности (идентификации), чьим содержанием становится обмен живой и опредмеченной деятельностью между субъектами.
В этом контексте чрезвычайно интересно рассмотрение феномена бренда. Различные исследователи по-разному определяют данное явление [5, с. 150; 6, с. 40; 7, р. 14], однако общим является указание на включенность бренда в коммуникативные процессы, а также признание его «виртуальной» природы [8]. Бренд концентрирует в себе значимое культурно-символическое содержание и существует как некоторое символическое единство субъекта коммуникации и среды его существования. Физическим воплощением бренда являются его атрибуты - все осязаемые или осознаваемые особенности, идентифицирующие бренд, доносящие до потребителя те выгоды, которыми этот бренд обладает (дизайн, название, слоган, ассортимент, сервис, дизайн помещений, рекламное сообщение, каналы продвижения, структура сбыта и т. д.).
Обращаясь к изучению феномена бренда в описываемой выше системе глобализации, представляется
возможным говорить о культурно-символической, виртуальной составляющей бренда как о живой деятельности, разделяющей представления о прошлом, настоящем и будущем субъекта, а физическое воплощение бренда, наряду с фиксированными формами памяти, образами, принять в качестве опредмеченной. Внутренним опосредованием данного обмена деятельностью между субъектом и контрсубъектом становятся заимствования: феномены «чужой современности», подлежащие освоению и служащие для форсирования изменений и сокращения различий между субъектами. Обмен деятельностью постоянно изменяет субъектов, а тем самым и систему в целом, являясь источником ее постоянного обновления [9, с. 148-149], т. е. источником для саморазвития системы.
В ситуации подобных преобразований у«масс» и «элит» формируются различные ценностные системы, противоречащие друг другу. «Элиты» в значимом другом видят источник обновления, образец силы, благополучия, модель своего «завтра», залогом которого является именно новизна. Для «масс» преобразования имеют смысл лишь в силу наличия их генетической связи с прошлым, т. е. традиционности. В связи с этим элиты, заинтересованные в обеспечении эффективной коммуникации с массами, прибегают к «кодированию» инновационных ценностей, помещая их в прошлое, создавая «новую традицию» [10, с. 273]. Посредством чего запускается механизм легитимации новации через традицию. Таким образом, через совмещение пространственного (свой -чужой) и временного (прошлое - настоящее - будущее) кодов происходит создание новой ценностной реальности, предлагаемой обществу [11, с. 135].
В ситуации глобализационных изменений глобальные корпорации - неотъемлемый компонент актуального настоящего, характеризующий интегративные процессы современного общества. Открывая свои филиалы, предлагая товары и услуги потребителям стран и регионов, находящихся в различных культурных, экономических, политических условиях, они (в лице своих идеологов) транслируют ценности общества, определяемого как общество потребления.
Для рассмотрения взяты иностранные бренды Mercedes-Benz и BMW, воплощающих «люксовый» сегмент потребления.
Автомобильный рынок в Китае растет высочайшими темпами. Достаточно сказать, что Шанхайский автосалон в настоящее время является самым крупным в мире. Базовой ценностью общества потребления является свобода выбора, автомобиль - это воплощение свободы, личной свободы. Официально, население Китая составляет около полутора млрд человек, причем большая часть проживает в приморских провинциях Поднебесной. В ситуации такого скопления людей, а также приняв во внимание то, что до 1990-х гг. поездки по стране строго регламентировались [12, с. 40], собственный автомобиль действительно становится объектом мечтаний. При этом автомобили, безусловно, являются статусной вещью, обращение к определенной фирме становится способом манифестации принадлежности человека к определенной
86
Гуманитарные исследования • 2015 • № 2 (6)
группе. Несмотря на то, что в Китае успешно существуют и продолжают появляться собственные автомобильные бренды, предпочтение в классе «люкс» отдается скорее немецким BMW и Mercedes-Benz.
BMW, аббревиатура от BayerischeMotorenWerke (Баварские моторные заводы), чьим логотипом стало стилизованное изображение вращающегося пропеллера, а девизом «SheerDrivingPleasure» (С удовольствием за рулем). Но действительный шедевр - это перевод аббревиатуры BMW на китайский язык. Вообще перевод на язык, понятный жителям Поднебесной, требует в абсолютном большинстве случаев иероглифической записи в отличие, например, от японского языка, что предоставляет определенный простор для творчества и, главное, автоматически включает понятие в контекст китайской культуры. На китайский язык BMW было переведено как SЦ [Báomá], что дословно может быть переведено как «драгоценная лошадь». Замечательный пример, когда, сохранив звучание, удалось привнести новые смыслы, отсутствовавшие в оригинальной версии. Во-первых, абсолютно понятно, что данная категория товаров предназначена для перевозок, во-вторых, иероглиф «драгоценный» содержит в себе графему «нефрит», а нефрит, согласно китайской традиции, носят великие люди (например, при оформлении медалей пекинской олимпиады использовались нефритовые кольца). Таким образом, инородная аббревиатура BMW превратилась в узнаваемое, имеющее коннотации с китайской культурой, название.
Ближайший конкурент BMW - Mercedes-Benz. Название состоит из двух имен: первое - имя (не настоящее, а домашнее) дочери бизнесмена, заказавшего первый автомобиль, второе - имя изобретателя и разработчика автомобиля. Логотип - трехлучевая звезда - символ успеха продукции на земле, воде и в воздухе (помимо автомобилей компания производила судовые и авиационные двигатели). Позже звезда была вписано в кольцо с лавровым венком - дань прошлым победам автомобилей на гонках. Новый лозунг компании, действующий с 2010 г. «Thebestomothing» (Самое лучшее или ничего). На китайский язык название фирмы переводится несколькими вариантами: [benchí] «мчаться» или «нестись галопом», [brnshi] «воин», ^ín [píngzhi] «спокойное правление» (схоже с ín^ [zhipíng] - девизом царствования 1064-1067, при династии Сун).
Замечательно, что данные бренды, олицетворяющие роскошь и успешность, предлагают различные трактовки данных категорий. Так, BMW через свой лозунг «С удовольствием за рулем», очевидно, предлагает своему потребителю место за рулем автомобиля, а не в салоне, где комфортно располагаются владельцы Mercedes. Удовольствие от поездки водитель может получить при сочетании в его автомобиле трех факторов: дизайна, мощности, технологии. Таким образом, бренд «драгоценная лошадь», транслирует идею уважаемого, молодого и энергичного владельца, в отличие от владельца Mercedes, где упор делается на уважение, традиции и роскошь. Благодаря выбранной стратегии, бренд BMW стал символом «нового азиатского успеха» [13], отчетливо проводя границу
между «новым» и «старым», поддерживает новое поколение китайских бизнесменов в достижении экономического и социального статуса.
В завершение автомобильной темы остается сказать, что продажи столь популярных в Европе компактных хэт-чбеков от производителей автомобилей премиум-класса оказались в Китае провальными. Причина очевидна -бренд, оставшись по форме иностранным, стал частью китайской культуры, важным социальным маркером. Вписавшись в китайское культурное поле, его функциро-вание стало определяться ценностями, обусловленными местной цивилизационной идентичностью. В Китае, где иерархия - одна из основ социальной целостности и стабильности, статусной вещью не может владеть человек, не достигший искомого статуса. Ну не может простолюдин управлять «драгоценной лошадью».
Таким образом, можно говорить о том, что иностранные бренды, попадая в Китай для своего успешного продвижения должны, сохраняя иностранный флер, одновременно осознаваться как часть китайской культуры. Этого можно добиться посредством иероглифического перевода названия, использования традиционных ценностей в стратегиях и практиках продвижения. С другой стороны, будучи феноменом «чужой современности», попадая в иную среду, бренд способствует трансформации и «принявшего его» общества, и общества «источника трансформации». Адаптировав западные модели, Китай сегодня диктует условия: в Пекине открываются «китайские» автомобильные конструкторские бюро, а из голливудских фильмов удаляются упоминания о Китае, имеющие негативный характер [14; 15].
1. Новая философская энциклопедия: в 4 т. / Ин-т философии РАН; Нац. обществ.-науч. фонд; науч.-ред. совет В. С. Степин, А. А. Гусейнов, Г. Ю. Семигин и др. М.: Мысль, 2010. Т. 3. 440 с.
2. Сайко Э. В. Цивилизация в пространственно-временном континууме социальной эволюции и проблема ее системного слома // Цивилизация. Восхождение и слом: Структурообразующие факторы и субъекты цивилизаци-онного процесса / отв.ред. Э. В. Сайко. М.: Наука, 2003. 453 с.
3. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Медиум, 1995. 323 с.
4. Яньсянь Янь Государственная власть и изменения в культуре Китая // Многоликая глобализация / под. ред. П. Бергера и С. Хантингтона. М.: Аспект Пресс 2004. 382 с.
5. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: АСТ, 2003. 159 с.
6. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. 240 с.
7. Mariotty J. Smart Things to Know about Brands and Branding. Capston Pub, 2001. Р. 14-18.
8. Запесоцкий Ю. А. Бренд как фактор эволюции современной массовой культуры // Вопросы культурологии. 2009. № 10. С. 56-58.
9. Фофанов В. П. Социальная деятельность как система. Новосибирск: Наука, 1981. 303 с.
10. Вальдман И. А., Куратченко М. А. Социальные модернизации образования в Китае: сетевой контекст инноваций в системе сомоорганизации трансформирующегося общества // Философия образования. 2010. № 3 (32). С. 271-278.
11. Вальдман И. А. Социокультурная рефлексия свободы: политогенез и культурно-историческая память // Высшее образование в России. 2010. № 12. С. 131-136.
УДК 353
коммуникативные тенденции формирования туристического имиджа городов и регионов
в условиях сетевого общества
В статье автор рассматривает актуальные вопросы территориального туристического брендинга, подробно останавливаясь на технологии формирования имиджа территории. Анализирует современные коммуникационные тренды, такие как возрастание влияния субъективных факторов на формирование имиджа региона, увеличение количества субъектов, влияющих на формирование имиджа территории, сочетание инструментов классического информационного маркетинга территорий оффлайн и цифрового территориального PR.
Ключевые слова: туристический бренд, информационный маркетинг, имидж региона, цифровой территориальный маркетинг, коммуникационные инструменты.
12. Герт К. Куда пойдет Китай, туда пойдет мир: как китайские потребители меняют правила игры. М.: ООО «Юнайтед Пресс», 2011. 271 с.
13. Немецкие люксовые бренды - знакомство с BMW (2010) // CCTV.com. URL: http://auto.cntv. cn/20100527/103303.shtml (дата обращения 5.01.2015)
14. Mercedes-Benz будет создавать автомобили в китайском стиле // Autonews.ru. URL: http://www.autonews.ru/ automarket_news/news/1700275/ (дата обращения 5.01.2015)
15. Дракон расправил крылья: как Китай подчиняет себе Голливуд. (2013) // Lenta.ru. URL: http://lenta.ru/ articl es/2013/04/06/lung (дата обращения 5.01.2015)
© Раубо К. В., 2015
10. B. TapaHoea Yu. V. Taranova
communication tendencies of tourist image construction of cities and regions in digital society
The author researches the problem of tourist territory branding and technologies of territory image formation. The contemporary communication trends are analyzed as well as the increase of influence of subjective factors on image of the region formation, the increased number of the subjects that influence the territory image formation and the combination of classic offline media marketing instruments and digital territory PR.
Keywords: tourist brand, media marketing, image of the region, digital territory marketing, communication instruments.
Туристический имидж территории может быть определен как совокупность эмоциональных и рациональных представлений о своеобразии и специфике территории как о привлекательной для туризма, обусловленных ее природно-географическими особенностями, историческим развитием и иными факторами, сформированных в сознании групп общественности (реальные и потенциальные туристы) [1, с. 242].
Имидж территории в сознании реального или потенциального туриста формируется на основании поступающих из разнообразных источников многочисленных сообщений:
- о природно-географических особенностях территории;
- об историческом и культурном наследии территории;
- о ярких событиях, которые ассоциируются с данной территорией;
- об уровне жизни населения, стоимости продуктов питания, различных товаров, билетов для проезда в общественном транспорте, билетов в музеи;
- о законах и традициях государства;
- о политическом режиме государства и политической стабильности в государстве,
- об уровне безопасности и т. д.
Формирующийся в результате потребления всей этой
информации имидж территории зачастую многогранен и противоречив. В условиях сетевого общества процесс формирования имиджа территории приобретает еще более сложный характер.
Сформулируем и рассмотрим современные тенденции формирования туристического имиджа городов и регионов.
SS
Гуманитарные исследования • 2015 • № 2 (6)
