CC BY
111БРЕНДИНГ ВУЗА - ЭТО УНИКАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
профессор, д. э. н., зав. каф. маркетинга и рекламы, Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ); 125993, ГСП-3, Москва, Миусская площадь, д. 6, почетный член Гильдии маркетологов shevm@rggu.ru
В статье рассматриваются традиционный подход к позиционированию вуза и современные модели позиционирования. На примере Российского государственного гуманитарного университета рассматривается стратегия брендинга вуза на базе новых моделей позиционирования.
Ключевые слова: позиционирование; платформа, стратегия позиционирования; бренд; бренд платформа; бренд вуза; брендинг; брендинг вуза; новое позиционирование вуза; модели позиционирования: элитное, нишевое, массовое, местное, обучение в течение всей жизни; РГГУ.
Платформа или стратегия позиционирования (brand positioning), внутренняя сила бренда — это определение того, как торговая марка или бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их психологии и сознании. Аналогично можно дать определение в отношении стратегии позиционирования вуза — это определение позиции в сознании и психологии потребителя (представителя целевой аудитории), а точнее, предоставление убедительных ответов потребителю на вопросы, позволяющие ему осознанно и убедительно сделать свой личный выбор вуза. Понимание сущности бренда — это понимание основной идеи вуза, которую он пытается донести до своей целевой аудитории. Этот процесс означает позиционирование вуза на рынке.
Платформа позиционирования бренда (brandplatform), таким образом, представляет собой его сущность, описание того, что предлагает бренд по сравнению с конкурентами тому или иному сегменту потребителей. Это создание единого понимания основных характеристик бренда среди
всех участников процесса разработки рекламной кампании, включая заказчика. Как часто бывает в маркетинге, точного определения у этого термина нет. Оно колеблется от компании к компании, от автора к автору. И все же, если обобщить все подходы, то в итоге мы получим два направления: теоретическое и практическое.
Внутренняя сила бренда представляет собой своеобразный ДНК (brand DNA) - макромолекула, обеспечивающая хранение, передачу из поколения в поколение и реализацию генетической программы развития и функционирования живых организмов. Это идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Включает в себя легенду, ценности, эстетический код, необходимые при последующем процессе разработки рекламного креатива. Эффективные результаты рекламных кампаний, где платформа бренда выражена в эмоциональном ДНК, можно видеть в рекламных посланиях таких компаний как: МТС (ДНК -«яйцо»); в рекламных послани-
ях компании Билайн (ДНК представляет собой «цвет» в качестве эстетического кода). Подобного рода ДНК могут трактоваться в качестве архетипов.
С теоретической точки зрения, бренд-платформа — это особый инструмент для обозначения основных характеристик бренда и формирования позиционирования, позволяющий отстроиться от конкурентов и в дальнейшем эффективно им управлять [1]. С практической точки зрения, бренд платформа — это комплекс факторов, которые являются основой для бренд-билдинга: 1) миссия и видение бренда производителем; 2)описание целевой аудитории, на которую он направлен; 3)ценности бренда,разделяемые целевой аудиторией; 4) рациональные атрибуты бренда, его функциональные характеристики (цена, ассортимент, качество, уникальные свойства); 5) обещание бренда — результирующее убеждение относительно его преимуществ; 6) эмоциональные атрибуты бренда — коммуникационные характеристики бренда (упаковка, слоган, дизайн, фирменный
стиль); 7) индивидуальность бренда — персонализация его восприятия аудиторией (посредством текста, логотипа, других художественных, графических элементов, креативных моментов). Этот комплекс факторов предназначен для того, чтобы в дальнейшем продуктивно управлять брендом, капитализировать его преимущества, получать наибольшие выгоды от его реализации.
В большинстве российских вузов отсутствует формулировка собственной миссии. Это объясняется поздним вхождением университетов в рынок. До сих пор, подчеркивая свою принадлежность государству, вузы считают, что их миссия сформулированы в их Уставах, которые практически не отличаются друг от друга. Вот как выражена миссия, которая записана в их Уставах в форме основных задач: «Основными задачами Университета являются: а) удовлетворение потребностей личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии посредством получения высшего, послевысшего и дополнительного профессионального образования на основе единства учебного процесса и научных исследований; б) удовлетворение потребностей общества в квалифицированных специалистах с высшим профессиональным образованием, сочетающим глубокие профессиональные знания с высокой культурой и гражданской активностью, посредством реализации ОП высшего и пр. в области естественных и гуманитарных наук; в) проведение фундаментальных и прикладных научных исследований в области... в тесной связи с образовательным процес-
сом, участие в инновационной .
г) переподготовка и повышение квалификации работников с высшим образованием и НПР...;
д) формирование у обучающихся гражданской позиции, способности к труду сохранении и приумножении нравственных и культурных ценностей, распространение знаний среди населения, повышения его образовательного и культурного уровня». В последнее время «новые» университеты исследовательского типа (НИУ), получив большую финансовую поддержку для своего развития (примерно миллиард рублей ежегодно), сформулировали программы своего стратегического развития, так называемые «дорожные карты», стали обращаться к формулировкам своей миссии. Например, ТГУ: Томский государственный университет как университет исследовательского типа видит свою миссию в сохранении приумножении духовных ценностей человечества, в получении распространении передовых знаний и информации, в опережающей подготовке интеллектуальной элиты общества на основе интеграции учебного процесса, фундаментальных научных исследований и инновационных подходов.
Миссия Пермского национального исследовательского политехнического университета заключается в том, чтобы на основе знаний и опыта профессорско-преподавательского состава и научных сотрудников обеспечивать: удовлетворение потребностей граждан и общества в качественном высшем, послевузовском и дополнительном профессиональном образовании, выполнение фундаментальных и прикладных научных исследо-
ваний на уровне мировых достижений, стимулирование распространения знаний и технологий, формирование рыночной инфраструктуры инновационной деятельности разностороннее развитие личности будущего специалиста, обладающего высоким профессионализмом, культурой, интеллигентностью, социальной активностью, качествами гражданина-патриота, создание условий для доступности населения к информационным ресурсам и генерируемым знаниям [2]. Миссию НИУ ВШЭ обнаружить с помощью поисковой системы на сайте не удалось (дата просмотра 27.09.2014). Миссия Российского государственного гуманитарного университета сформулирована так: «Миссия РГГУ как ведущего отечественного научно-образовательного центра в области гуманитарных, социальных и информационных наук заключается в осуществлении фундаментальных и прикладных научных исследований мирового уровня в области гуманитарного знания, подготовке высококвалифицированных профессионалов с широкой общекультурной компетентностью, необходимой для созидательной деятельности на благо общества и государства, активном участии в процессах интернационализации и гуманитаризации российского образования, выполнении функций института академической и прикладной гуманитарной экспертизы как социально значимых решений и инициатив федерального уровня, так и проектов, связанных с модернизацией и повышением конкурентоспособности российской экономики, а также - разработке и реализации научно-практических об-
щественных и просветительских программ» [3].
Российский университет дружбы народов - международный классический университет, миссия которого заключается: в объединении знанием людей разных национальностей, рас и вероисповеданий; в подготовке приоритетно востребованных специалистов в различных сферах человеческой деятельности; в формировании личностей, являющихся патриотами своих стран и друзьями России, приобщенных к достижениям мировой культуры, несущих идеалы гуманизма, демократии и дружбы народов; в воспитании молодежи, способной успешно работать в любой стране мира и проявлять свои творческие возможности в условиях взаимосвязи цивилизаций и многообразия современного общества [4]. Практически все Университеты России в своих заявлениях (миссии) преимущественно ориентируются на общество и государство, подчеркивая социально значимые цели и задачи, которые они на себя берут. Это и понятно, так как они материально и финансово полностью зависят от государства. В этом плане говорить о рыночной ориентации вузов России пока не приходится. Для примера приведем миссии ведущих университетов США в авторском переводе. Гарвардский университет стремится к передаче знаний студентам, поддержки их личных стремлений к этому знанию, что позволит студентам максимально использовать свои возможности для получения образования. Для достижения этих целей, колледж создает условия для свободного выражения студентами своих идей, стремления к открытиям
и выработке критического сознания, поддержке плодотворного сотрудничества и личной ответственности за последствия своих действий и поведения [5]. Университет стремится привлечь к обучению лучших студентов со всего мира, независимо от их национальности, происхождения или иных обстоятельств. Эта цель способствует культурному обмену, дает студентам во всем мире возможность извлечь выгоду из образования в Оксфорде. Долгосрочная цель университета в том, чтобы быть в состоянии обеспечить студенту необходимую финансовую поддержку (в виде стипендий иной помощи), для его образования, искать дополнительные ресурсы, необходимые для достижения этой долгосрочной цели. Университет стремится обеспечить обучение студентов в Оксфорде за счет благотворительных доноров из всех регионов мира, чтобы поддерживать самых лучших и ярких из них. Эти цели являются основными приоритетами в университете, полностью поддерживается его высшим руководством и являются неотъемлемой частью стратегического плана университета. Миссия Стенфордского университета. Наша миссия заключается в создании идей, которые углубляют и продвижения нашего понимания управления и с тех идей для разработки инновационных, принципиальный, и проницательный лидеров, которые изменят мир [6]. Массачусетский технологический институт (MIT) видит свою миссию в формировании у студентов разнообразных человеческих качеств, которые станут основой их индивидуального развития, без какого-либо ограничения расы, пола, культуры,
сексуальной ориентации, инвалидности, социально-экономического положения, возраста, религии и языка. MIT стремится к тому, чтобы каждый студент мог внести свой личный вклад в различные направления исследований с целью укрепления глобального мира. Мы должны подготовить своих студентов таким образом, чтобы они могли выйти за пределы собственного мировоззрения, смогли ценить опыт других людей, выстраивать и видеть перспективы своего развития. Основа миссии Массачусетского технологического института - углубление знаний и обучение студентов в научных, технических и других областях знаний, служение их нации и миру в 21-м веке [7]. Маркетологам не безынтересно узнать о миссии Высшей школы Северо-Западного университета, где преподают Ф. Котлер, Дж. Келлог и другие светила маркетинга. Высшая школа Северо-Западного университета стремится поддерживать корпоративную культуру, которая способствует передовому опыту в области обучения и наставничества, инноваций, добросовестности научных исследований, личному и интеллектуальному росту студентов и докторантов. Университет берет на себя роль провидца, отзывчивого и надежного лидера в развитии и продвижения высокого качества магистерского и докторского образования [8].
Здесь мы наблюдаем противоположную картину. Миссия американских университетов сфокусирована на служении своей целевой аудитории - студентам, обучающимся. Это 100% рыночный подход к формулировке и следованию своей миссии.
Отыскать общее предложение, основанное на понимании потребителя и, в то же самое время, рассчитанное на потребителей, далеких друг от друга, живущих в разных регионах и странах, во многом зависит от целевой аудитории. Так, абитуриенты, осуществляющие выбор своего обучения в том или ином вузе, могут иметь различные социально-экономические и культурные предпосылки, но их взгляды на необходимость получить высшее образование, повысить свой карьерный рост, все-таки будут похожими. Они могут разделять и другие значимые для них ценности — стремление получить классическое образование (безопасность), стремление окончить элитный университет (престижность). Рекламодатели постепенно пришли к тому, чтобы использовать стратегии, вовлекающие потребителей самыми разными способами. Иногда это вовлечение осуществляется посредством физического контакта, когда аудитория, к примеру, рассматривает рекламу с разных сторон1. Оно может проходить через игры, ответы на вопросы или через скачивание информации. Возможности этих примеров умножаются с развитием цифровых технологий. Привлечение аудитории на интерактивном уровне усиливает внимание к бренду и ведет к более тесному взаимодействию. Рекламодатели изучают способы воздействия на органы восприя-
тия, выходя за пределы аудиовизуальных ощущений (на которые нацелено большее количество рекламы), привлекая осязание, обоняние и вкус. Вовлечение потребителя может происходить на концептуальном или интеллектуальном уровне, задействуя сознание аудитории с помощью головоломок, юмора, провокаций, поддразниваний или идей, пробуждающих глубокие мысли и рефлексию. Длинные сюжетные линии помогают укрепить взаимоотношения потенциальных потребителей с брендом,в которых они принимают непосредственное участие (Дни открытых дверей, Образовательные выставки, Фестивали социальной рекламы и другие, с элементами интерактивных форм взаимодействия, например: игр, соревнований, конкурсов и т. п.). Когда рекламная стратегия вызывает привлечение большого числа людей, у рекламодателя появляется возможность заставить их говорить и обсуждать бренд. Новые технологии обеспечивают потрясающий потенциал, как для охвата рынка, так и для образования шумихи вокруг PR-кам-пании или разовой акции, распространяющейся вирусным путем через такие медиаканалы как УоиТиЬв, мобильные сообщения, электронную почту, социальные сети и блоги, захватывая еще больше населения. Ошибки маркетологов в позиционировании можно наблюдать в однобокости вы-
бранного подхода (overpositioning) к позиционированию, при котором позиция вуза или его образовательных услугах (ОУ), принятая целевым рынком, отражает слишком узкое представление о нем и его ОУ2. Несомненно, что абитуриент сам определяется со своей будущей профессией и вузом, в который планирует поступить. В этом ему (особенно при выборе первого высшего образования) активно помогают родители, близкие родственники, друзья в школе, учителя и другое личное окружение потенциального покупателя, у которых есть свои аргументы в пользу того или иного выбора вуза.
Рынок высшего образования характеризуется наличием в его системе разных по имиджу и репутации вузов. Специалисты по маркетингу различают брендовые вузы: бренды-лидеры — и небрен-довые вузы. Брендом-лидером считается тот вуз, который, в соответствие с западной терминологией, называют развитым брендом (strong brand). Брендовые вузы знают и отличают от других более 60% потребителей, а бренд-лидеров знают до 90% потребителей данной категории вузов. Как правило, бренд-лидеров не бывает много, их не более двух или трех3.
Бренды вузов — сложное для понимания явление и, все же, это эксклюзивная «территория» индивидуального потребителя, его
' Так во время встреч с абитуриентами, например, на Дне открытых дверей, им предлагается найти недочеты в рекламных буклетах или отметить, подчеркнуть, что больше всего им понравилось. После такого физического контакта с рекламой вуза происходит спонтанное прикрепление рекламной коммуникации вуза к сознанию потребителя. Подобная персонификация рекламных коммуникаций позволяет осуществлять успешный брендинг.
2 Это может быть неоднозначное позиционирование (confused positioning), в результате которого у определенного сегмента рынка создается смутное представление о данном вузе, его образовательных услугах (ОУ). Это касается и поверхностного подхода к позиционированию (underpositioning) ОУ, в результате которого вуз может потерять в глазах потребителей определенную позицию. В практике разработки коммуникационной стратегии продвижения можно наблюдать и спекулятивный подход к позиционированию (implausible positioning), когда усилия и действия маркетологов сводятся к созданию у потребителей преувеличенного представления о возможностях и достоинствах вуза, его ОУ.
3 Среди бренд-лидеров в России можно назвать исторически сложившиеся марки: МГУ, МГИМО, МВТУ. Стремительно продвигается к их числу СПбГУ и ВШЭ.
сознания и психологии. Вузы в последние годы, также как и потребители, разделились на три больших класса-: «элитные вузы», «престижные вузы» и «остальные вузы»1.
Вузы, в соответствии с их позиционированием в отношении основных потребительских сегментов, выбрали соответствующую платформу позиционирования: элитные, престижные и «остальные вузы»2. Социально-демографические параметры являются определяющими при анализе поведения потребителей на любом потребительском рынке. Естественно, что они не исключают и влияние других не менее важных параметров сегментирования рынка: психографических и поведенческих (см. об этом подробно: [9]). В современной России решающий фактор, обусловливающий доступность высшего образования, выбор покупателем разного уровня престижности того или иного вуза, зависит от наличия у абитуриента — студента (представителя домохозяйства) необходимых материальных ресурсов (денежных средств, территориальной доступности и др. объек-
тивных предпосылок). Эти объективные показатели не исключают наличие у абитуриента индивидуальных способностей (высокий ЕГЭ, победитель олимпиад).
Мы проводили исследования поведенческих характеристик потребителей относительно оценки и выбора ими вуза и выявили несколько больших потребительских сегментов образовательного рынка. Сегментирование — это разбивка потенциальных покупателей на отдельные сегменты3 (см.: [10]).
Существует много критериев сегментирования по социально-демографическим, психографическим и поведенческим признакам. В данном случае использовался один из критериев маркетинга микса — цена, которую готов был заплатить покупатель. Это сегментирование по доходам (income segmentation), которое позволяет провести разбиение потребителей на группы в соответствии с их уровнем дохода. Выделяют группу людей, обладающую высокими доходами, средними и низкодоходную группу населения. Подобная сегментация рынка лежит в основе позициониро-
вания университетов с аналогичными образовательными услугами в соответствие с государственным стандартом образования (ГОС). Во всех опросах нами учитывалось материальное положение абитуриентов (домохозяйств), в соответствие с той оценкой, которую они сами отдавали своему материальному положению семьи (своим домохозяйствам)4. Соотнесение материального положения родителей с возможностью дать образование в элитном, престижном и не очень престижном вузе, свидетельствует о наличии имущественных ограничений(денежных средств) доступности качественного и перспективного образования5. Мы зафиксировали три основные группы абитуриентов(представителей домохозяйств): богатые, обеспеченные, малообеспеченные. Маркетологам известно, что с ростом доходов населения, растут расходы и на образование, Россия в этом не исключение6. Легко догадаться, почему некоторые известные вузы постоянно повышают цену на обучение. По мере снижения оценки абитуриентами уровня доходов своей семьи, растет число абитуриентов, кото-
1 При проведении классификации вузов учитывалась ситуация, сложившаяся на московском рынке ВО. К элитным вузам, с высокой стоимостью образования и сложившейся репутацией (разная цена обучения зависит от профиля вуза) были отнесены такие брендовые госвузы: МГУ, МГИМО, ВШЭ, МВТУ, цена за обучения колеблется от 300-400 и выше тыс. руб. в год. К престижным государственным вузам: МИФИ, МФТИ, РЭА им. Плеханова, РГГУ, РУДН, ФА, МГЮА, МГЛУ, РАНХ-РАГС, коммерческие: МУ, МЭСИ и т. п. вузы, цена за обучения в которых примерно одинакова - от 150-250 тыс. руб. К третьей категории: все остальные вузы, в том числе коммерческие, где цена колеблется от 80-150 тыс. руб. в год.
2 Здесь приводятся результаты исследований, которые были проведены отделом маркетинга и рекламы совместно с кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ. В течение длительного времени были проведены многочисленные опросы абитуриентов на образовательных выставках, Днях открытых дверей, среди студентов 1-го курса, еще «не остывших» абитуриентов.
3 Сегмент рынка - это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.
4 Обоснованность оценки материального состояния семьи абитуриентами на основании ответов на вопросы: «полностью обеспеченная семья»; «в основном обеспеченная семья»; «не очень обеспеченная семья» и проверялась путем ее соотнесения с ответами на вопросы, которые касаются способности родителей дать образование «в элитном вузе»; «в престижном вузе»; «в не обязательно престижном вузе».
5 Опросы проводились отделом маркетинга и рекламы с участием студентов и под руководством зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ, профессора Д.А. Шевченко в течение 2006-2011 гг. Всего опрошено более двух тысяч абитуриентов в возрасте 15-17 лет.
6 По мере роста доходов семьи общее потребление ими всех благ согласно закону Энгеля возрастает, правда, в разных пропорциях, например, на удовлетворение первичных потребностей (питание), они остаются неизменными, но на удовлетворение вторичных потребностей, каким является образование, расходы семьи и отдельного человека возрастают.
рые не планируют поступать в элитные и престижные вузы и готовы поступить в любой вуз с низкой оплатой стоимости. Так, например, только от 7 до 18,5% из обеспеченных семей планировали поступать в элитные и престижные вузы. Остальная часть около 80% абитуриентов готова была поступать «в необязательно престижный вуз». По мере снижения оценки уровня доходов заметно, также, и угасание мотивации абитуриентов к получению ими интересующей их профессии. Наивысшие притязания учиться в престижном вузе высказывают от 80—85% «богатых» абитуриентов, которые уверены, что их образование обеспечит им высокие доходы и высокое общественное положение. Среди «бедных» такие настроения демонстрируют менее 25% молодежи. Опросы среди первокурсников кафедры маркетинга и рекламы показывают, что 80—84% богатых студентов отмечают, что главное в жизни и карьере — «связи», и более 50% указывают деньги1. Простые наблюдения показывают, что представители богатых и обеспеченных семей хуже, чем остальные, посещают занятия. При этом они уверенно заявляют, что в трудоустройстве, «в случае чего», им помогут родители2. Не совпадают позиции студентов в их ожиданиях величины будущей начальной заработной платы после окончания вуза. Для студентов из богатых семей величина их стартовой зарплаты, которую они планируют получать, вдвое превышает ожидания других групп. Высокая дифференциация материальных возможностей
«на входе» в вуз среди абитуриентов и бывших абитуриентов (студентов 1-го курса) свидетельствует о разных мотивациях в отношении собственных перспектив карьерного роста и жизненных ценностей.
Ценности человека отражают значимость мотивов, которые стоят за теми или иными побуждениями, объединяют отдельные жизненные отношения в единое целое. Индивидуальный потребитель осуществляет свой выбор по критерию соответствия бренда своей личностной ценности. Если проанализироватьтранс-формацию торговых марок в бренды с этой позиции, то можно понять, что единственно возможный сценарий этой трансформации - подстройка брендов под имеющиеся ценности потребителя. Получается, что планировщики стратегии уже имеют готовую платформу, объединяющую всех потребителей. Именно простые и базовые ценности приводят глобальную кампанию к успеху.
На основании результатов исследований можно сделать вывод, что мы имеем дело с определенно сложившимися сегментами рынка ВПО, которые представляют собой устойчивые большие группы абитуриентов(представителей домохозяйств): с высокими, средними и низкими доходами («богатые», «обеспеченные», «нуждающиеся»). При этом эти большие группы потребителей (сегменты рынка) различаются не только по социально-экономиче-
ским, но и по психографическим параметрам, которые обнаруживаются в их ожиданиях и культурных запросах, о которых говорилось выше. Мы со значительной долей уверенности можем говорить о трехтраекторияхпотре-бительского поведения основных сегментов рынка первого ВО.
1. «Богатые». Траектория поведения сегмента «богатые» (от 5 до 9% опрошенных) характеризуется оптимизмом и большими притязаниями в отношении своего будущего. Эта категория абитуриентов рассчитывает и имеет большую уверенность и «шансы» поступления в элитные вузы Москвы и Питера, чем другие сегменты рынка.
2. «Обеспеченные». Эта категория представителей среднего класса по количеству превышает в разы «богатых» (от 18 до 25%). Она представлена домохозяйства-ми, уверенными в завтрашнем дне и ориентированными на профессиональную карьеру и хороший доход. Часто эти абитуриенты и студенты — дети владельцев собственного бизнеса, предпринимателей и менеджеров среднего звена управления. Этот сегмент рассчитывает на поступление в престижные технические и гуманитарные вузы Москвы.
3. «Нуждающиеся». Этот сегмент представляет «не совсем обеспеченную семью» и составляет самую большую численность абитуриентов (от 55 до 65%). Эта категория абитуриентов рассчитывает на поступление в любой вуз, где стоимость обучения будет соответствовать их доходу. Формируя свои планы поступления лю-
1 Этот результат получен на основании обработки ответов на открытые вопросы анкеты.
2 Логично, в этом случае, предположить, что богатые более мотивированы в получении интеллектуальных знаний и профессионального опыта, чем менее бедные. Но это не так. Студенты престижного вуза из обеспеченных семей за редким исключением отмечают, что для карьеры важны уровень подготовки и профессиональные знания и опыт. В большинстве они уверены, что их, так или иначе,«пристроят» родители. Поэтому «париться» в вузе не обязательно.
бой ценой в необязательно престижный вуз, они тем не менее используют любую возможность поступить в элитные и престижные вузы, рассчитывая на свои высокие баллы ЕГЭ, победы на олимпиадах, сложившуюся ситуацию.
Схематично и с достаточно высоким уровнем условности, рынок высшего образования (ВО) России выглядит следующим образом: 7—22—71%. Если мы обратимся к московскому рынку ВО, то здесь нам потребуется ввести содержательные поправки. Количество сегментов останется тем же, но процентное их соотношение будет немного иным. Мы полагаем, что доля обеспеченного сегмента относительно России вырастет на 30—40% и соответственно уменьшится процент «нуждающихся». Московский рынок абитуриентов соответственно составит, в таком случае: 15—35—50%. Если брать конкретные сектора вузов: элитные — престижные — непрестижные, то здесь будет, соответственно, другая статистика. В отдельном конкретном вузе, например, престижном, соотношение сегментов в процентном отношении также будет меняться, примерно 15—55—30% с учетом бюджетных мест. В элитном вузе соотношение «богатых», «обеспеченных» и «нуждающихся» может доходить до 30—50—20%.
Подобное сегментирование, следовательно и последующее позиционирование, представляет собой формат дифференцированного маркетинга, где основным критерием является платежеспособность населения, доходы домохозяйств. Подобного рода маркетинговая практика широко используется большинством университетов России, особенно в регионах, где разница в доходах наиболее заметна. Такой формат
позиционирование: элитный — для богатых, престижный университет для населения со средними доходами и просто вуз для низкодоходной части населения является широко используемой платформой позиционирования для подавляющего большинства вузов. Заметим, что государство в настоящее время (с момента принятия нового закона об образовании 2012 году) взяло на себя роль мощного макрорегулятора рынка высшего образования. Средства массовой информации пестрят новостями о меняющейся ситуации в сфере высшего образования. Какие-то вузы не соответствуют критериям мониторинга, другие не могут быть аккредитованы по причине многих несоответствий образовательных программ ГОС. Агрессивной чистке подвергаются филиалы вузов, вплоть до их полной ликвидации и т. п. Ситуация с элитными вузами тоже прояснилась. Государство выделило 15 вузам огромные субсидии для решения стратегических задач, в первую очередь, касающихся их научной активности.
Определены 15 вузов, которые получат субсидию на реализацию программ для попадания втоп-100 международных образовательных рейтингов. Четыре учебных заведения из Москвы и 11 из других регионов получат в сумме в этом году 9 миллиардов рублей. На участие в конкурсе были поданы 54 заявки, из них отобрали 36. После представления программ комиссия определила 15 вузов, которые получат субсидию. В окончательный список попали четыре московских вуза: МФТИ, МИСиС, НИУ ВШЭ, МИФИ. Тремя вузами представлен Санкт-Петербург: ЛЭТИ, Санкт-
Петербургский государственный политехнический университет, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий. В список вошли три федеральных вуза — Дальневосточный федеральный университет, Казанский федеральный университет и Уральский федеральный университет. Кроме того, субсидии получат Нижегородский госуниверситет им. Лобачевского, Самарский государственный аэротехнический университет им. Королева, Новосибирский госуниверситет, Томский госуниверситет, Томский политехнический университет. Каждому университету выделят около 600 млн рублей. Их вузы должны будут потратить на развитие направлений, которые позволят в 2020 году попасть в топ-200 главных международных рейтингов — THE, QS и ARWU. Пять университетов из 15 должны попасть в топ-100 этих рейтингов. Предварительную оценку вузов проводило аудиторское агентство Pricewaterhouse Coopers (PWC), однако она не повлияла на выбор комиссии [11].
Итак, ведущие бренды вузов определены государством и теперь им предстоит это доказать российскому рынку высшего образования, а также мировому. Остальным вузам остается только мечтать о такой финансовой государственной поддержке. Этим вузам не приходится пока сильно заботиться о маркетинговых стратегиях, направленных на сохранение бюджетных мест и привлечение студентов платной формы обучения. Остальным вузам приходится за это вести настоящую борьбу. Правда, что и негосударственные вузы, как и филиалы го-
сударственных вузов постепенно исчезают с карты высшего образования. Такова печальная картина дифференциации вузами своих конкурентных стратегий на образовательном рынке.
Для того чтобы остаться «на плаву», найти собственную дифференциацию на образовательном рынке, каждому университету необходимо четко сознавать, какие ниши и сегменты рынка он может обслуживать и, как он будет это делать. Шансов остаться в лидерах у вузов остается все меньше, если они не «обласканы» со стороны государства1. И все-таки маркетологи не сдаются и предлагают вузам примерить иные подходы к поиску платформы своего позиционирования на российском образовательном рынке. В настоящее время есть отличные шансы рассчитывать на иные, чем традиционные, конкурентные стратегии брендирования вузами своихтор-говых марок на рынке ВО. Процесс позиционирования в концепции Дж. Траута неразрывно связан с анализом действий конкурентов, он призывает избавляться от всего, о чем могут сказать конкуренты. Позиционирование — то смысловое ядро любого бизнеса на конкурентном рынке, которое должно быть понятным руководителям и сотрудникам. Дж. Траут выделяет несколько исторических периодов эффективного позиционирования, которые актуальны для современной практике. 1. «Романтическая эпоха» — поиск адекватных слов для описания потребительских свойств товара: вкуса, качества. Тут многие менеджеры вузов пытаются использовать такие слова как: «государственный», «международный», «двойной диплом».
2. Период «поиска атрибутов» — поиск рекламной идеи, основанной на тщательном изучении атрибутов. Вузы подчеркивают наличие изучения двух языков, обязательной стажировки за границей, международного обмена.
3. «Эпоха УТП» (уникального торгового предложения, сформулированная Р. Рив-сом). Акцент делается на тех выгодах, которые сулят образовательные программы или специальности вуза: «гарантированное трудоустройство», «стабильный заработок».
4. «Эпоха имиджей». Д. Огилви напоминал, что любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки. Активность в рекламе во многом объясняется высоким бюджетом. Чаще всего к агрессивной рекламе прибегают негосударственные вузы. Коллеги по цеху должны помнить, как в этом особенно отличался Университет Н. Нестеровой, даже на дверях метро можно было встретить рекламу с приглашением поступить в университет с оплатой в 30 тыс. руб. в год.
5. «Эпоха позиционирования» — это эпоха брендов, которая длится с 80-х годов по настоящее время. Позиционирование не является тем, что производитель совершает или собирается совершить со своим товаром. Позиционирование — это внедрение в сознание потенциальных покупателей отличных от конкурентов преимуществ своего бренда (см. подробно об этом: [12; 13; 14; 15; 16; 17; 18].
«Дифференцируйся или умирай» — таков девиз 00-х гг.,
сформулированный Дж. Траутом и Эл Райсом. Какую сильную и привлекательную позицию может выбрать вуз, который не обласкан субсидиями государства? Дифференциация может осуществляться несколькими путями. Один из них, самый понятный и убедительный — стать лидером, быть первым среди равных, в чем бы то ни было. Эта позиция уже занята 15-ю университетами, которым выделены средства из государственного бюджета для превращения их в лидеров, и теми, кто присоединяется к ним, преимущественно федеральные университеты и университеты научно-исследовательского типа.
Для успешного выполнения программы повышения конкурентоспособности ведущих российских университетов «5-100» отечественным вузам понадобится занять высокие позиции в трех крупнейших мировых рейтингах - QS, Times Higher Education и академическом рейтинге университетов мира ARWU. В соответствии с программой «5-100», к 2020 году в рейтинги должно войти не менее пяти образовательных организаций из отобранных пятнадцати. При этом, для выполнения программы, присутствовать во всех рейтингах одновременно им необязательно, достаточно только в одном из них, уточнили в пресс-службе проекта. «Никакого специального награждения вузов, которые войдут в лучшую сотню по версиям QS, Times Higher Education и ARWU, не предусмотрено. Цель проекта - максимизация конкурентной позиции группы ведущих российских
ориентироваться будут лишь на его
1 Рассчитывать только на то, что потребители, оценивая репутацию и имидж вуза, государственный статус, не приходится.
университетов на глобальном рынке образовательных услуг и исследовательских программ. По сути, выделение государством средств на развитие - это и есть награждение», - заключили в «5-100».
МГУ оказался единственным российский университетом, вошедшим в топ-200 лучших вузов по версии ОБ в 2014 году. Он занял 114-е место. Санкт-Петербургский государственный университет стал 233-м, поднявшись на семь позиций с 2013 года. 322-е и 328-е места заняли Московский государственный технический университет имени Баумана и Новосибирский государственный университет, соответственно. Московский государственный институт международных отношений занял 399-е место. Всего в рейтинг вошли 863 вуза, из них 21 вуз - российский. Среди них: НИУ МИФИ, МФТИ, РУДН, НИУ Высшая школа экономики, Томский политехнический университет, Томский ГУ, Казанский ФУ, Уральский ФУ им. Б.Н. Ельцина, Южный ФУ, Дальневосточный ФУ, Нижегородский ГУ имени Н.И. Лобачевского, РЭУ имени Г.В. Плеханова, Воронежский ГУ, Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет ЛЭТИ, Московский институт стали и сплавов, Саратовский НИУ. Первое место, как и год назад, занял американский Массачусет-ский технологический институт. За ним следует британский Кембриджский университет, который улучшил показатели по сравнению с 2013 годом. Тройку замыкает Имперский колледж Лондона [19].
Существуют и другие варианты стратегий позиционирования для вузов:
♦ создать предложение, которого нет ни у одного вуза;
♦ использовать яркое название; использовать позицию против лидера; стратегию конкурентного репозиционирования, использование «стадного инстинкта»;
♦ стратегия наследия;
♦ предложения для следующего поколения;
♦ инновации;
♦ мультимарочная стратегия, междисциплинарное образовательное предложение.
Эти стратегии используются вузами в своей тактической политике на образовательном рынке.
При этом Дж. Траут и Эл Райс предупреждают о неудачных стратегиях, связанных с подчеркиванием качества ОУ, ориентацией на покупателя, излишней креативностью, низкой ценой, широтой ассортимента (см. об этом подробно: [20]).
В своем исследовании американские ученые рассматривают пять новых моделей позиционирования, которые пробивают себе дорогу на мировом рынке ВО. Как они справедливо замечают, ни одна модель в чистом виде не существует, эти модели в вузах сочетаются друг другом (эта идея изложена в статье: [21]).
Модель 1: элитный университет.
Об этом мы уже писали выше. Она занята.
Модель 2: массовый университет.
Эта привлекательная модель позиционирования для всех «вузов», не являющимися престижными, которые не ставят себе такой цели. Но ставят одну цель: выжить и заработать на рынке. Это, как правило, хорошее обра-
зование для представителей разного уровня среднего класса, низко- и среднедоходного населения, которые ориентируются на стабильную профессию и гарантированный заработок в будущем.
Модель 3: нишевый университет.
Эта претензионная задача выйти на элитный рынок со своим уникальным предложением. Эта же позиция связана с предложением получить образование такого же качества, но с меньшими затратами, в том числе тем, кто не рассчитывает поступить в элитный вуз. Это может быть также небольшой университет, который имеет свой кампус, удобное расположение и подъезд, например, в центре города.
Модель 4: местный университет.
Университеты, которые ориентированы на обеспечение регионального рынка труда и отраслевой направленности. Они имеют стабильные договора на подготовку специалистов, соглашения с ведущими компаниями региона. Ассортимент их ОУ четко выстроен для обеспечения социальных и экономических потребностей региона.
Модель 5: обучение в течение всей жизни.
В последние годы усиливается конкуренция среди вузов со стороны вузов и учебных центров, которые предлагают, вместо скучных лекций и потери драгоценного времени в стенах вузов, пройти обучение дистанционно.
Давление конкуренции на университеты, отмечают исследователи М. Барбер, К. Доннелли и С. Ризви, сейчас сильнее, чем когда бы то ни было. Не только потому, что соперничество стало глобальным, но и потому, что новые игроки на рынке образования,
такие, как организатор курсов MOOCs1 компания Coursera, сайт General Assembly, на котором обучают отдельным профессиональным навыкам, и консалтинговые агентства, занимающиеся развитием личности и проведением самых актуальных исследований, стали представлять серьезную альтернативу традиционным моделям университетского позиционирования (Организатор массовых открытых онлайн-курсов (MOOCSS) компания Coursera (в проекте участвуют свыше 30 университетов, запланированы почти 200 курсов) открыта для взаимодействия. ВШЭ входит в этот альянс. См. подробно: [22]).
Нет единственной успешной модели, напротив, ключевым принципом должен стать поиск разнообразия. Практическая реализация этих моделей, их сочетание, можно проиллюстрировать на конкретном примере российского современного университета. Возьмем в качестве примера Российский государственный гуманитарный университет2. Несколько слов о ситуации.
РГГУ, как и многие вузы, находится в постоянно турбулентной среде, когда Минобрнауки РФ принимает беспрецедентные по своим последствиям меры для скорейшей интеграции ВО в международную практику. Известно, кто спешит, тот скорее насмешит. Но тем, кто работает в вузе и руководит им, хочется плакать! Подобные скорости реформирования высшего образовательного рынка ведут к значительному возрастанию неопределенности состояния социальной и экономической обстановки в вузах и к их рыночным сбоям. Эти сбои отлич-
но видны в отношении появившейся сумасшедшей аудиторной нагрузки для профессорско-преподавательского состава (ППС) (теперь из расчета 900 часов). Это сбои с обеспечением зарплатой требований Президента РФ, что подталкивает вуз и его руководителей к тотальному сокращению расходов и возрастанию общей неудовлетворенности персонала вуза. Не может удовлетворять негармоничное соотношение аудиторной и самостоятельной работы студентов, что входит все больше в противоречие с современными требованиями к качеству подготовки специалистов. У нас, как и везде в вузах, преобладает лекционная форма обучения. При этом слабо используются проблемные и другие активные формы обучения, не развиты информационные компьютерные технологии обучения. Все это пагубно сказывается на общей атмосфере в вузе, что, в свою очередь, сказывается на обеспечении качества образовательного процесса.
Посмотрим, какие шансы есть у РГГУ в части моделирования своей уникальной платформы позиционирования на конкурентном рынке высшего образования. Несомненно, что РГГУ — университет, занимающий определенную нишу гуманитарного вуза среди социально-экономических вузов. Эту нишу, позицию надо поддерживать и рассматривать ее в качестве стратегической. В какой-то степени, мы превратились в женский университет по своим гуманитарным направлениям. И здесь много своих плюсов, начиная от того, что отцы, как правило, не жалеют денег своим дочкам. Ми-
нусы в том, что мы, поддерживая широкий ассортимент гуманитарных программ, стремимся занять большую долю рынка, что, казалось бы, может обеспечивать устойчивый спрос на образовательные программы и специальности РГГУ. При этом забываем о недопустимых, с точки зрения рентабельности, издержках на обеспечение нескольких образовательных программ, дублирующих друг друга.
Университет может использовать модель позиционирования с позиции рыночной ниши.
Гуманитарные университеты в принципе мало зависят от новых технологий. Нужна своя целевая аудитория, и эта аудитория есть — женщины! Часто из обеспеченных семей, домохозяйки. Тут нужны специальные индивидуальные программы обучения с выдачей дипломов и сертификатов. Программы должны представлять оригинальный комплекс сочетания нескольких уникальных направлений. Это программы разного количества часов (соответствующих документов) для максимально различных возрастов абитуриентов и желающих повышать образование с сочетанием дистанционных технологий обучения.
Например, ОП по искусствоведению, культурологи, социальной антропологии и т. п. направления обучения, могут быть адаптированы под различные рыночные сегменты. Например, для вполне взрослого сегмента. Согласитесь, что ходить в университет взрослому человеку не совсем комфортно. Адаптировав некоторые направления, мы могли бы предложить этому сегменту рынка инди-
' Аббревиатура MOOCs (Massive Open Online Course), в переводе: Массовые открытые онлайн-курсы.
2 Ниже приводятся основные положения аналитической записки в адрес ректората относительно обсуждения новых моделей позиционирования РГГУ.
видуальные программы с элементами и преимущественно дистанционных форм обучения.
Получится ли встать на эти позиции? Сказать однозначно трудно, но стремиться надо, и рассматривать такую модель позиционирования стратегически верно. РГГУ можно рассматривать с позиций интеллектуального инкубатора для среднего класса! Мы живем в условиях рыночной экономики и нашим выпускникам мы могли бы обеспечить на всех ОП, разное по количеству часов, обучение иностранным языкам, информационным технологиям, праву и экономике (минимум часов). У нас такой потенциал есть. Это будет адекватным вызовом рынку элитного образования. Сочетание на всех образовательных программах и специальностях обязательного изучения иностранных языков, основ компьютерных технологий, права, основ экономики и маркетинга будет способствовать увеличению нашей конкурентоспособности и устойчивости выпускников на рынке труда. Это может дать нам устойчивое и конкурентное позиционирование среди абитуриентов. Раньше в РГГУ на всех специальностях была латынь — это была изюминка, уникальное торговое предложение. Нам нужна своя отстройка по качеству образования на рынке ВО. Это сделает наш вуз уникальным. Сигнал рынку такой — мы даем широкую гуманитарную подготовку с учетом требований рынка труда.
Есть еще одна позиция — открытие новых магистерских программ (МП) с участием работодателей. Это обеспечивает научно-исследовательскую базу и базу практике студентам МП в этих компаниях. Сейчас открыто несколько таких МП в РГГУ, в том числе
«маркетинговый анализ и консультирование» с участием холдинга РОМИР. В планах открытие новых МП при поддержке работодателей и их участии в обучении, практике, подготовке диссертаций студентами. Есть необходимость обсуждения в этой связи открытия базовых кафедр для организации участия в образовательном процессе работодателей.
Для РГГУ есть еще одна модель позиционирования — обучение в течение всей жизни — цифровой университет. Для формирования позиции инновационного университета нужна общая концепция создания цифрового университета. Речь может идти о ключевой идее — проекте: digital humanities. Цифровые гуманитарные науки — область исследований, обучения на стыке компьютерных и гуманитарных наук. Это использование оцифрованных материалов, где объединяются методологии из традиционных гуманитарных наук (история, философия, лингвистика, литература, искусство и т. д.) с компьютерными науками, предоставляя компьютерные инструменты для сбора и визуализации данных. РГГУ может занять здесь свою конкурентную нишу! Проект digttaihumanities позволит объединить специалистов в области гуманитарных и социальных наук, одновременно способных применять методы и информационные технологии. Это хороший выход на привлечение внимания к рекламе РГГУ. Хорошая база для привлечения спонсоров и партнеров к этим проектам, в том числе из сферы радио и ТВ.
Речь идет об использовании новых цифровых и информационно-коммуникационных технологий в гуманитарных науках и образовании.
Появились новые термины: «e-humanities», «e-science», « е-history».
Направление digital humanities для РГГУ — это исследование особенностей новой эпохи, социокультурных последствий, в том числе, использования цифровых технологий, работа с культурным наследием, новые форматы художественного творчества, новые медиа, создание цифровых библиотек по направлениям образования, архивов, баз данных культурного наследия, музейных коллекций, цифровые реконструкции. Здесь требуется соединение усилий гуманитариев и специалистов по цифровым технологиям.
Это привлечение новых инструментов, методов и технологий для проведения гуманитарных исследований. Это информатизация гуманитарного образования. Использование новых средств порождает новые знания в развитии гуманитарных областях. Здесь речь идет, например, о реконструкции исторических событий, интерьеров, ЭЭ-моделировании культурных объектов, визуализации гуманитарных направлений.
Университет располагает широкой научной и методической базой для этого. Это институт информационных наук и безопасности, факультет лингвистики и искусственного интеллекта в гуманитарной сфере, факультет психологии, отделение культурологи, институт теории и истории искусства, факультет журналистики, факультет управления, кафедра маркетинга и рекламы, институт филологии и истории, другие направления научного знания и образования. Например, такой проект — цифровая обработка больших массивов данных от анализа древних рукописей
до изучения литературных произведений, документов различных исторических эпох. Создание музейных коллекций, визуализация филологии и истории Востока. Без подобных проектов не получат развитие научные исследования в гуманитарной и социально-экономической сферах.
Проект: «предуниверсариум» в РГГУ. Проблема поиска соответствия уровня подготовки абитуриентов вузу и требованиям к исходной подготовке студентов — будущих специалистов. Еще один проект для реализации модели: «обучение в течение всей жизни». Это направление надо развивать и максимально поддерживать. Тут должен быть поиск адекватных организационных решений, обеспечивающих эффективное развитие и расширения школьной базы взаимодействия с РГГУ. Это платформа для взаимодействия с органами муниципального и территориального управления, что позволяет использовать модель позиционирования «местного университета».
Образовательный проект «Предуниверситетские классы» - Предуниверсариум (гимназические классы РГГУ) реализуется по инициативе правительства г.Москвы в рамках сотрудничества РГГУ и Департамента Образования г.Москвы. Данный проект - новое направление не только в рамках деятельности университета, но и в принципе основа инновационной парадигмы современного образования, связанного с интегративными процессами.
Содержательно программа «Предуниверсариум» разрешает противоречие между задачами, с одной стороны, приобретения конкретных, частных ком-
петенций и, с другой стороны, целостного становления самореализующейся личности, обладающей активной жизненной позицией. Учебный процесс в них построен на концептуальной основе, учитывающей возрастные закономерности психического и личностного развития. Эти классы призваны не столько готовить старшеклассников конкретно к поступлению на разные факультеты и специальности РГГУ, сколько обеспечивать их полноценное личностное развитие, подводя к сознательному и конструктивному поиску своего места во взрослом мире. Последние два года школьной учебы - это особое время, называемое ранней юностью. В эти годы у молодого человека активно формируется самосознание и наступает важный этап жизненного самоопределения. В образовательном процессе используются в одинаковой степени теоретические и практико-ориентированные формы и методы работы. Они сменяют друг друга, составляя своеобразные циклы.
К окончанию предуниверситет-ских классов (гимназии РГГУ) важно сформировать позитивное и деятельное отношение к себе, к другим людям и миру, яркие предметные интересы, потребность в современных средствах их реализации и владение этими средствами, высокий уровень когнитивных способностей и навыков общения. Обучение в этих классах ставит в центр внимания самосознание и самоопределение. Важнейшую роль при этом играют собственные, неотчужденные интересы учащихся, дающие основу для поиска себя в мире людей и профессий. Для этого работа со
старшеклассниками должна строиться на принципах, учитывающих ключевую роль интересов в их развитии и образовании. Интересы нужно целенаправленно формировать, предоставляя ребятам возможность пробовать себя в разных областях. Обучение в старших классах должно быть достаточно интенсивным и включать формы, характерные для вуза но, при этом, предусматривать продуктивную, творческую работу по интересам. Работы старшеклассников объемны, сложны и индивидуальны, и их нельзя полностью регулировать сеткой уроков. Проекты выполняются школьниками индивидуально и в малых группах носят комплексный характер, поскольку требуют использования компетенций, относящихся к разным дисциплинам и областям знаний. В старших классах обучение строится с акцентом на историческую составляющую. Здесь происходит не только обучение собственно истории, но и своеобразное «обучение историей» - то есть генетический, эволюционный, исторический подход к анализу самых разных предметов и явлений, от грамматики родного и иностранного языков до выведения формул и доказательств теорем. В настоящее время по программе «предуниверсариум» обучаются учащиеся 10 класса. Идет набор учащихся, как 11-х, так и 10-х классов, которые будут обучаться в следующем учебном году. В 2014-2015 учебном году учащиеся 10 класса (ныне обучающиеся в школах города Москвы в 9 классах) смогут получить и дополнительное образование - музыкальное и режиссерско-сцениче-
ское. Все образование в пред-универсариуме, как основное, так и дополнительное, создает условия для полноценного психического и личностного развития в ранней юности. В работе сучащимися принимают участие студенты, магистранты, аспиранты и докторанты Института психологии им. Л.С. Выготского РГГУ [23].
Есть отдельная тема — соответствие содержания ОП требованиям индустриальных профессиональных стандартов. Эта позиция относится к поиску эффективных инструментов позиционирования модели «местный университет». Тут без опоры на профессиональные и отраслевые ассоциации не обойтись. Такая работа началась в рамках Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Идет поиск и адаптация организации работы кафедр и содержания образовательных программ по рекламе и РЯ, индустриальным стандартам АКАР и подготовка к общественной профессиональной аккредитации.
Работодатели довольно низко оценивают качество подготовки выпускников вузов. Исследователи НеаСНиг^ег и портал Career.ru провели опрос среди работодателей Томска. Начальники выражали свое мнение относительно современных выпускников. Затем в опросе о качестве подготовки поучаствовали и сами молодые специалисты. Оценку «скорее низкий уровень» поставили 52% работодателей, оценку «Очень низкий уровень» — 21%. Сами выпускники высоко оценили степень своей подготовленности — оценку «высокий уровень» поставили 52% выпускников. При оценке отдельных аспектов подготовки специалистов работодатели в целом дали каждому пункту гораздо более низкие оценки, чем сами вчерашние студенты. Более 80% специалистов отметили свою способность работать самостоятельно и лишь 14% томских начальников согласились с ними. Инициативность и нацеленность на результат выделяют подавляющее большинство выпускни-
ков, однако только 34% работодателей считают так же. 42% молодых специалистов уверены в наличии у них практических навыков работы, но согласились с ними только 11% работодателей. Выпускники считают, что для успешного начала карьеры им не хватает преимущественно практических навыков. Работодатели согласны, что практические умения ничто не заменит, однако отмечают еще и такие качества работников (зачастую отсутствующие), как знания, ответственность и желание работать [24].
В современной ситуации многие студенты, оплачивающие свое образование, являются уже классическими потребителями. Учащиеся студенты постепенно становятся хозяевами положения, начинают искать такое образование, за которое они готовы платить. Вузы максимально должны использовать маркетинг и искать свои пути развития бренда посредством уникальной стратегии позиционирования.
ИСТОЧНИКИ
1. Бренд отправляется от платформы / http://www.advertology.ru/article124217.htm (Дата просмотра 12.09.2014).
2. http://pstu.ru/basic/mission/ (дата просмотра 27.09.2014).
3. http://rsuh.ru/information/strategic-dev-rggu/ (дата просмотра 27.09.2014).
4. http://www.rudn.ru/?pagec=811 (дата просмотра 27.09.2014).
5. http://www.harvard.edu/faqs/mission-statement Миссия University of Oxford.
6. http://www.gsb.stanford.edu/about/mission.html Миссия Массачусетского технологического института.
7. http://diversity.mit.edu/mission-and-aspirations.
8. http://www.tgs.northwestern.edu/about/mission-statement/ (дата просмотра 27.09.2014).
9. Шевченко Д.А. Поведение потребителей: теория и практика // Личность. Культура. Общество. Часть 1. М., 2012. Т. 14. Вып. Э (7Э—74).
10. Шевченко Д.А. Указ. соч. С. Э25.
11. газета.™/ 09.07.201Э г. http://www.gazeta.ru/social/2013/07/09/5418469.shtml (Дата просмотра 28.09.2014).
12. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2001.
13. Траут Дж. Большие бренды — большие проблемы : учитесь на чужих ошибках! СПб.: Питер, 2002.
14. Траут, Дж., Райс Эл. Позиционирование: Битва за узнаваемость. СПБ.: Питер, 2004.
15. Траут Дж., Райс Эл. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2007.
16. Траут Дж., Райс Эл. Позиционирование. Битва за умы. СПб.: Питер, 2007.
17. Райс Эл, Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. М.: АСТ, 2007.
18. Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
19. Смертин П. Ведущие российские вузы будут бороться за высокие позиции в трех мировых рейтингах 29 сентября 2014 / © ИТАР-ТАСС/ http://itar-tass.com/obschestvo/1473462 (дата просмотра 29.09.2014).
20. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2002.
21. Барбер М., Доннелли К., Ризви С. Накануне схода лавины. Высшее образование и грядущая революция // Вопросы образования. 2013. № 3. С. 152 — 236.
22. http://opec.ru/1596290.html.
23. Гимназические университетские классы (предуниверсариум) http://www.rsuh.ru/applicant/preduniversarium.php (дата просмотра 2 октября 2014).
24. Редакция новостей http://www.tomsk.ru/news/view/93011/ (Дата просмотра 27.09.2014).
Branding of the University - a Unique Positioning Strategy Shevchenko Dmitriy Anatolievich,
Professor, PhD, Head. Department Marketing and Advertising State Humanitarian University; 6 Miusskaya square, Moscow, 125993, Russia; an honorary member of the Guild of Marketers (shevm@rggu.ru)
The article examines the traditional approach to the positioning of the university and the modern model positioning. On the example of the Russian State Humanitarian University considers branding strategy of the university on the basis of new models positioning.
Keywords: positioning; platform, positioning strategy; brand; brand platform; brand of high school; branding; branding of the university; the new positioning of the university; positioning models: elite, niche, massive, local, learning throughout life; Russian State Humanitarian University.
REFERENCES
1. Brend otpravlyaetsya ot platformy. Available at: http://www.advertology.ru/article124217.htm (accessed 12.09.2014).
2. Available at: http://pstu.ru/basic/mission/ (accessed 27.09.2014).
3. Available at: http://rsuh.ru/information/strategic-dev-rggu/ (accessed 27.09.2014).
4. Available at: http://www.rudn.ru/?pagec=811 (accessed 27.09.2014).
5. Available at: http://www.harvard.edu/faqs/mission-statement.
6. Available at: http://www.gsb.stanford.edu/about/mission.html.
7. Available at: http://diversity.mit.edu/mission-and-aspirations.
8. Available at: http://www.tgs.northwestern.edu/about/mission-statement/ (accessed 27.09.2014).
9. Shevchenko, D.A. (2012) Povedenie potrebiteley: teoriya i praktika [ Consumer behavior: theory and practice]. LichnosC. Kurtura. Obshchestvo. [Personality. Culture. Society.] Part1. Moscow, vol. 14, issue 3 (73—74).
10. Shevchenko, D.A. (2012) Ibid. P. 325.
11. Available at: http://www.gazeta.ru/social/2013/07/09/5418469.shtml (accessed 28.09.2014).
12. Trout, J. (2001) Novoe pozitsionirovanie [The New Positioning]. In Russian. St. Petersburg, Piter Publ.
13. Trout, J. (2002) Bolshiebrendy — bolshieproblemy: uchites" na chuzhikh oshibkakH [Big Brands Big Trouble] In Russian. St. Petersburg, Piter Publ., 2002.
14. Trout, J.; Ries, Al (2004) Pozitsionirovanie: Bitva za uznzvaemosC [Positioning] In Russian. St. Petersburg, Piter Publ.
15. Trout, J.; Ries, Al (2007) Marketingovie voyny [Marketing Warfare]. In Russian. St. Petersburg, Piter Publ.
16. Trout, J.; Ries, Al (2007) Pozitsionirovanie: Bitva za umy [Positioning, The battle for your mind]. In Russian. St. Petersburg, Piter Publ.
17. Ries, Al; Trout, J. (2007) 22neprelozhnykhzakonamarketinga[The 22 Immutable Laws of Marketing] In Russian. Moscow, AST Publ.
18. Trout, J.; Rivkin, S. (2013) Sila prostoty. Rukovodstvo po sozdaniyu effektivnykh marketingovykh strategiy [The Power of Simplicity — A Management Guide To Cutting Through the Nonsense And Doing Things Right] In Russian. Moscow, Mann, Ivanov and Farber Publ.
19. Smertin P. (2014) Vedushchie rossiyskie vuzy budut borotisya za vysokie pozitsii v trekh mirovykh reytingakh, 29 sept. 2014, © ITAR-TASS. Available at: http://itar-tass.com/obschestvo/1473462 (accessed 29.09.2014).
20. Trout, J. (2002) Differentsiruysya ili umiray! Vyzhivanie v epokhu ubiystvennoy konkurentsii [Differentiate or Die] In Russian. St. Petersburg, Piter Publ.
21. Barber, M.; Donnelly, K.; Rizvi, S. (2013) Nakanune skhoda laviny. Vysshee obrazovanie i gryadushchaya revolutsiya [On the eve of an avalanche. Higher education and the coming revolution] Voprosy obrazovaniya, no. 3, pp. 152—236.
22. Available at: http://opec.ru/1596290.html.
23. Available at: http://www.rsuh.ru/applicant/preduniversarium.php (Accessed 2.10. 2014).
24. Available at: http://www.tomsk.ru/news/view/93011/ (Accessed 27.09.2014).
