CC BY
134
УПРАВЛЕНЕЦ /9-10/25-26/2011
А
Несмотря на успехи многих профессиональных учебных заведений, система профобразования Российской Федерации в целом недостаточно готова как к структурным сдвигам в экономике, так и к радикальным технологическим изменениям, необходимым в отечественном производстве.
Основные проблемы профессионального образования:
1) нормативные правовые:
• отсутствие целостной федерально-региональной сети учреждений профессионального образования, связанных общими задачами;
• отсутствие общенациональной системы оценки качества образования (ОСОКО) и мониторинга качества образования;
• отсутствие Национальной рамки квалификаций;
• слабое развитие механизмов социального и государственно-частного партнерства в профессиональном образовании;
• слабая система общественного участия в управлении образованием через попечительские, наблюдательные, управляющие советы (модель государственно-общественного управления образованием);
• статичность многолетних основных программ профессионального образования;
• отсутствие правовых условий для гибкого взаимодействия образовательных организаций различного уровня между собой для реализации интегрированных программ;
• слабая связь профессионального образования с экономикой и социальной сферой регионов;
• отсутствие механизмов взаимодействия органов и учреждений служб занятости, социальной защиты населения, медико-социальной экспертизы, образования, общественных организаций,объединений работодателей в обеспечении трудоустройства лиц с ограниченными
возможностями здоровья, получивших профессиональное образование или подготовку;
2) организационные:
• отставание системы профессионального образования от потребностей страны и рынка труда, от тенденций мирового экономического развития, что не обеспечивает потребности работодателей в рабочей силе и увеличивает уровень безработицы;
• недостаточное развитие международной интеграции профессионального образования, в том числе и для обеспечения роста экспорта российских образовательных услуг;
• недостаточно активное участие объединений работодателей в создании и общественно-профессиональной экспертизе Федерального образовательного стандарта начального профессионального образования, среднего профессионального образования, высшего профессионального образования нового поколения и разработке
Капустина Лариса Михайловна
Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-17-86 E-mail: lakapustina@bk.ru
Особенности позиционирования на рынке образовательных услуг на примере вузов Екатеринбурга
Жадько Евгения Александровна
Аспирант кафедры маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный колледж имени И.И. Ползунова 620014, РФ, г. Екатеринбург, пр. Ленина, 28
Контактный телефон: (343) 371-51-66 E-mail: sylva@list.ru
Ключевые слова
рынок образовательных услуг позиционирование вуза маркетинг образовательных услуг уникальное преимущество конкуренция позиция
Проблема необходимости позиционирования предприятий на рынке, впервые публично озвученная Джеком Траутом и Элом Райсом еще в 1981 г., вызвала серьезный интерес среди представителей бизнеса. А само понятие быстро стало одним из важнейших в маркетинге и не потеряло своей актуальности и по сей день. Его отличительной характеристикой является универсальность, т.е. возможность применения к любому объекту: будь то товар, услуга, предприятие или конкретный человек. Данная особенность позиционирования позволяет применять его предприятиям, занятым в различных сферах деятель-
Аннотация
Рассмотрены теоретические аспекты позиционирования на рынке образовательных услуг, проанализированы подходы к позиционированию вузов, проведен сравнительный анализ сайтов вузов Екатеринбурга, выявлены их общие и уникальные характеристики, представлены возможные причины неточного позиционирования.
ности, в том числе образовательным учреждениям.
В теории существует несколько подходов, по-разному рассматривающих понятие «позиционирование». Так, И. В. Ванькина, А. П. Егоршин и В. И. Кучеренко рассматривают позиционирование как действия образовательного учреждения, направленные на то, чтобы сформировать у потребителей правильное восприятие преимуществ образовательной услуги данного учреждения, превосходящей услуги конкурентов. То есть позиционирование образовательного учреждения должно осуществляться методом уникального торгового предложения (УТП) на основе
на их основе новых модульных образовательных программ;
• недостаточная мотивация образовательных организаций и преподавательских кадров к инновациям, старение кадров;
• преимущественно информационный (не деятельностный) подход к образованию и оценке его результатов;
• отсутствие налаженной системы прогнозирования количественных и качественных потребностей рынка труда в кадрах;
• нерациональное использование специалистов со средним специальным образованием, низкая оплата труда специалиста;
• отсутствие целостной электронной образовательной среды как фактора повышения качества образования;
3) финансовые:
• низкая ресурсная (материальнотехническая) база системы профессионального образования;
• недостаточное число бизнес-инкубаторов и технопарков, ограниченное число совместных с бизнесом центров исследований и разработок, центров коллективного пользования высокотехнологичным дорогостоящим оборудованием;
• слабая конкуренция учреждений профессионального образования с использованием экономических рычагов (например, подушевое финансирование);
• неотработанность новых систем оплаты труда педагогических работников, имеющих стимулирующий и мотивирующий характер в соответствии с задачами инновационного развития;
• отсутствие механизмов публичной отчетности о финансово-хозяйственной деятельности учебных заведений;
• неэффективность использования бюджетных ресурсов за счет подготовки во многих профессиональных образовательных учреждениях специалистов по специальностям, не
являющимся профильными для данного учреждения.
Развитие системы профессионального образования предусматривает расширение участия работодателей на всех этапах образовательного процесса. Согласно Концепции долгосрочного социально-экономического развития России на период до 2020 г.: «одним из главных условий развития системы высшего профессионального образования является вовлеченность студентов и преподавателей в фундаментальные и прикладные исследования. Это позволит не только сохранить известные в мире российские научные школы, но и вырастить новое поколение исследователей, ориентированных на потребности инновационной экономики знаний. Фундаментальные научные исследования должны стать важнейшим ресурсом и инструментом освоения студентами компетенций поиска, анализа, освоения и обновления информации» [5]. ■
Specifics of Positioning in the Educational Services Market (on the example of the ekaterinburg Higher education Institutions)
Key words
Summary
educational services market
positioning of the higher education institution
educational services marketing ultimate advantage competition position
The problem of companies' need for market positioning, which was raised publicly for the first time back in 1981 by Jack Trout and Al Ries, created genuine interest among businessmen. The concept itself quickly became one of the most important in marketing and is still a live issue for the business. The distinctive feature of the concept is its universal character, in other words, it can be applied to any object: whether it is a product, a service, a company or a person. This characteristic of positioning allows enterprises to implement it regardless of what type of activity they are involved in, thus educational institutions can use it as well.
In the article theoretical aspects of positioning in the educational services market are considered, approaches to higher education institution positioning are analyzed. In addition, there is conducted a comparative analysis of Ekaterinburg higher education institution websites. As a result, their general and unique characteristics are revealed, and possible reasons of inexact positioning are presented.
In theory there exist several approaches which treat the concept "positioning" in different ways. I. V. Vankina, A. P. Yegorshin and V. I. Kucherenko consider positioning as the educational institution actions aimed to form an appropriate consumer perception of advantages of their educational service which outclasses the services of their competitors. That means the positioning of educational institution should be held using USP-method (Unique Selling Proposition) on the basis of educational service distinguishing characteristics [1]. Ye. P. Golubkov also says about educational service positioning on the basis of the "parameters of educational product and marketing mix
Larisa M. Kapustina
Dr. Sc. (Economics), Professor,
Head of Marketing
and International Management Dprt.
The Urals State University
of Economics
620144, RF, Ekaterinburg,
ul. 8 Marta/Narodnoy Voli, 62/45
Phone: (343) 221-17-86
E-mail: lakapustina@bk.ru
Yevgenia A. Zhadko
Postgraduate of Marketing
and International Management Dprt.
The Urals State College named after Ivan I. Polzunov 620014, RF, Ekaterinburg, pr. Lenina, 28 Phone: (343) 371-51-66 E-mail: sylva@list.ru
UPRAVLENETS / 9-10/25-26/2011
УПРАВЛЕНЕЦ /9-10/25-26/2011
А
отличительных характеристик образовательной услуги [1]. Е. П. Голубков также говорит о позиционировании образовательной услуги на основе «параметров образовательного продукта и элементов комплекса маркетинга», подчеркивая их важность для целевого потребителя [2]. И. В. Зимина конкретизирует позиционирование образовательного учреждения именно для регионального рынка и говорит о нем как о мерах по формированию выгодной и отличной позиции (места) в сознании потребителей, которую занимает образовательная программа [3]. Таким образом, анализируя представленные подходы к понятию позиционирования, можно выявить единое мнение авторов о том, что позиционирование есть действия (меры), предпринимаемые самим образовательным учреждением и направленные на его целевых потребителей (их сознание, психологическое восприятие и т. д.). Основное отличие указанных подходов состоит в выборе предмета позиционирования (его отличительных характеристик, преимуществ), имеющих большое значение для потребителя. Так, И. В. Ванькина, А. П. Егоршин и В. И. Кучеренко в качестве предмета рассматривают образовательную услугу, Е. П. Голубков -образовательный продукт и элементы комплекса маркетинга, а И. В. Зимина -образовательную программу. На наш взгляд, именно образовательная услуга формирует специфику предложения образовательных учреждений. С другой стороны, выбор потребителей может определяться также и ценовой политикой образовательного учреждения, квалификацией его персонала, наличием дополнительных услуг и пр. Более разносторонне представить позицию образовательного учреждения можно, лишь опираясь на все элементы комплекса маркетинга. Поэтому под позиционированием образовательного учреждения мы предлагаем понимать усилия по формированию в сознании целевых потребителей позиции образовательного учреждения на основе тех элементов образовательного комплекса маркетинга, которые явно выделяют его среди конкурентов и составляют для потребителей высокую ценность. Под позицией образовательного учреждения следует понимать совокупность позиций (отличительных характеристик) образовательной услуги учреждения и(или) его образовательной программы, а также бренда.
На российском рынке образовательных услуг наиболее преуспевшими в осуществлении позиционирования оказались вузы. Но низкая эффективность их усилий на практике привела к более серьезным исследованиям этого процесса в теории. Возник вопрос: что именно позиционирует вуз на рынке? Анализ литературы показал, что одна часть аналитических работ в контексте позиционирования вуза рассматривает формирование позиции его бренда.
Другая же часть работ посвящена позиционированию его образовательных услуг (программ) и преимуществ.
Так, С. В. Дёмин рассматривает систему стратегического конкурентного позиционирования вуза «как совокупность конкурентных действий, направленных на определение, изменение или удержание конкурентных позиций, занимаемых учреждением высшего профессионального образования на рынке, состоящих в воздействии на конкурентов (или противодействий конкурентам)». Конкурентное позиционирование вуза, ориентированного на рынок, он противопоставляет позиционированию вуза «вне конкуренции», основанному на извлечении им прибыли из своего статуса государственного вуза [4].
Е. Н. Карпушко под позиционированием вуза понимает «специфический вид деятельности, направленной на донесение конкурентных преимуществ вуза до целевых аудиторий с помощью маркетингового инструментария, ориентированного на использование специфических характеристик вуза». Такими характеристиками у нее выступают статус вуза, его бренд, возможности последующего использования приобретаемых знаний, социальная инфраструктура. Позиционирование вуза на основе его специфических характеристик Е. Н. Карпушко рассматривает как этап (составляющую) процесса брендинга. При этом позиционирование делает акцент на рациональных преимуществах, а брендинг - на эмоциональных составляющих [5].
Е. Г. Гущина утверждает, что «маркетинговые усилия вуза должны быть сосредоточены на грамотном позиционировании предлагаемых образовательных программ (по содержанию, цене, качеству, организации образовательного процесса и т.д.)» [6. С. 16].
Н. И. Мовчан и соавторы утверждают, что «позиционироваться может как само образовательное учреждение
(вуз), так и каждая образовательная программа в отдельности (первое высшее, дополнительное образование и т. д.)» [7. С. 232].
Таким образом, представленные несколько подходов к пониманию позиционирования вуза свидетельствуют об отсутствии единства мнений относительно этого понятия. Хотя можно предположить, что все авторы рассматривают позиционирование вуза как донесение до потребителей его отличительных характеристик или конкурентных преимуществ. То есть позиционирование рассматривается в контексте понятия конкурентоспособности вуза.
Важной частью процесса позиционирования является сообщение вуза о своей позиции потребителям. Для этого им используются разнообразные маркетинговые инструменты - реклама, РК а также интернет-маркетинг. Наиболее распространенным средством последнего является сайт вуза. Ведь именно его используют большинство потенциальных и реальных потребителей вуза для получения нужной информации. К тому же использование вузом собственного сайта в информационных, рекламных и имиджевых целях является оптимальным вариантом с точки зрения затрат и эффективности.
Авторами был проведен контент-анализ сайтов вузов Екатеринбурга с целью выявления того, каким образом они доводят до потребителей свою отличительную позицию на рынке (табл. 1, 2). В исследовании участвовали только те вузы, которые предлагают обучение по экономическим специальностям, поэтому некоторые узкоспециализированные вузы не рассматривались. В исследовании также участвовал филиал только одного московского вуза, поскольку другие или не подходили по профилю или просто не имеют собственных сайтов.
Анализ сайтов вузов Екатеринбурга с целью выявления направления их позиционирования показал, что, представляя себя целевым потребителям, зачастую они пытаются показать себя разносторонне развитыми. Это приводит к тому, что их заявления во многом дублируют друг друга и не всем удается представить свои уникальные характеристики.
Для начала необходимо отметить те «уникальные» характеристики, которые в той или иной степени были озвучены на сайтах всех вузов:
elements" highlighting their significance for the target customer [2]. I. V. Zimina specifies the concept "educational institution positioning" for regional markets and puts it as the measures to form advantageous and distinguishing position of educational service in consumers' mind [3].
Thus, having analyzed the abovementioned approaches to the concept "positioning" the authors argue that positioning stands for the actions (measures) undertaken by the educational institution itself and aimed at its target customers (their mind, psychological perception and etc.). Indicated approaches mainly differ by the subject of positioning and its distinguishing features, benefits which are essential for a consumer. In this way, I. V. Vankina, A. P. Egorshin and V. I. Kucherenko take an educational service as a subject, Ye. P. Golubkov considers educational products and marketing mix elements,
I. V. Zimina looks at educational programs. In our opinion, it is the educational service that forms the specifics of educational institutions' supply. On the other hand, consumer choice can be influenced also by the price policy of the educational institution, its personnel qualification, additional services etc. More detailed position of educational institution can be presented only on the basis of all elements of marketing mix. Hence, we suggest that educational institution positioning should be treated as the efforts to build in the mind of target consumers the position of educational institution using those elements of educational marketing mix that are distinguishing and deliver high value for the client. The educational institution position here is a set of positions (distinguishing characteristics) of an institution educational service and / or its educational program, and a brand.
In the Russian educational services market higher education institutions appeared to be the most successful in positioning. Yet low efficiency of their efforts in practice resulted in more serious study of this process in theory. There arose the question: what exactly does a higher education institution position in the market? The sources analysis showed that one part of analytical works in the context of higher education institution positioning examines the formation process of its brand. Another part of works is devoted to positioning of the higher education institution services (educational programs) and the advantages.
Like that, S. V. Dyomin treats the system of higher education institution strategic competitive positioning "as a number of competitive actions aimed to identify, modify and retain competitive positions that are obtained by a higher education institution in the market and include actions (or counteractions) towards competitors". He contrasts competitive positioning of a market-oriented higher education institution with positioning of an "out-of-the competition" higher education institution which is based on taking advantages of the higher education state institution status [4].
Ye. N. Karpushko believes that higher education institution positioning is "a specific kind of activity aimed to transfer higher education institution competitive advantages to the target audience using marketing tools oriented to employ higher education institution specific characteristics". Among these characteristics she enumerates higher education institution status, its brand, opportunities for further application of skills and knowledge obtained by its students, social infrastructure. Ye. N. Karpushko considers higher education institution positioning on the basis of its specific characteristics as a stage (a part) of branding. At that, positioning emphasizes rational benefits, and branding stresses emotional elements [5].
Ye. G. Gushchina argues that "marketing efforts of the higher education institution must be focused on competent positioning of their educational programs (by content, price, quality of educational process organization etc.) [6. P. 16]. N. I. Movchan and his co-authors say that "there can be positioned both educational institution (higher education institution) itself and every educational program separately (first higher education, extended education programs etc.) [7. P. 232].
Thus, these several approaches to higher education institution positioning prove the absence of this concept single treatment. Although, we can suggest that all authors treat the higher education institution positioning as a process of making consumers aware of higher education institution distinctive features and competitive edge. So, the positioning is regarded in the context of higher education institution competitiveness.
For higher education institutions an essential part of the process is to report about their position to the consumers. For this purpose they use a broad spec-
trum of marketing tools including advertising, PR, and internet-marketing. The most widespread mechanism of the latter is higher education institution website, because it is the website that is used by the majority of actual and potential consumers to get all necessary information. Furthermore, for higher education institution a website is the most optimal way in terms of costs and efficiency to reach the institution information, advertising and image objectives.
The authors conducted a content-analysis of higher education institution websites in Ekaterinburg to reveal how the institutions express their distinctive position in the market for customers (tables 1, 2). The research was held only among those higher education institutions that offer economic education that is why some higher education institutions with very narrow specialization were not examined in the article. In the work only one branch of a Moscow higher education institution took part because the others either did not correspond to the profile or just did not have websites.
The analysis of the Ekaterinburg higher education institution websites designed to study the direction of their positioning showed that higher education institutions while presenting themselves to target customers often try to project an image of diversified institutions. This leads to the fact that their declarations frequently duplicate each other and not all of them managed to put forward their unique features.
To begin with, it is necessary to point out those "unique" features which to one extent or another were given on the website of almost every higher education institution:
1. High professional level and high quality of the teaching staff (in different wordings). Except for just a few higher education institutions this characteristic is announced on all websites. Though that is quite expectable and can be easily explained, because the quality of any service (in this case, educational one) largely depends on the level of personnel knowledge and skills. This feature is used by higher education institutions in two directions: scientific-theoretical potential of the teaching staff and / or the emphasis is made on the involvement of experts and practicians into the educational process. Fewer higher education institutions also indicate that they attract foreign specialists and specialists from leading Russian universities to deliver lectures.
UPRAVLENETS / 9-10/25-26/2011
УПРАВЛЕНЕЦ /9-10/25-26/2011
А
1. Высокий уровень профессионализма и качества профессорско-преподавательского состава (в разных формулировках). За исключение лишь нескольких вузов эта характеристика озвучена на каждом сайте, что вполне объяснимо, поскольку качество любой предоставляемой услуги (в данном случае образовательной) во многом зависит от уровня знаний и умений персонала. Данная характеристика используется вузами в двух направлениях: научно-теоретический потенциал профессорско-преподавательского состава и(или) акцент на привлечении к образовательному процессу специалистов-практиков. Меньшая часть вузов также указывает на то, что для ведения занятий (семинаров, конференций) привлекаются специалисты из-за рубежа и из ведущих вузов страны.
2. Высокая оснащенность компьютерами и возможность выхода в Интернет еще одна характеристика, объединяющая все вузы Екатеринбур-
га. Она особенно значима в условиях компьютеризации и информатизации общества. Позволяет вузам повысить уровень предоставляемых ими услуг, расширить свои возможности и быть всегда в курсе событий, а также поддерживать статус «современного» образовательного учреждения. Особенно эта характеристика актуальна в связи с особенностями целевых потребителей: студенты намного охотнее пользуются компьютером вместо ручки и Интернетом вместо книг и личного общения.
3. Обширный библиотечный фонд также одна из наиболее часто встречаемых характеристик вузов. В контексте условий, указанных в предыдущем пункте, большинство вузов делают акцент на доступности для студентов электронных библиотек. Следует также отметить, что УрФУ присвоил данной характеристике статус уникальной, поскольку на сайте указано: крупнейшая библиотека среди вузов России.
4. Современный аудиторный фонд, несомненно, характеристика, важная
для студентов и поэтому указанная многими вузами.
5. Разнообразная и насыщенная студенческая жизнь, которая, конечно, привлекает абитуриентов, в том числе потому, что позволяет им развивать свои «непрофильные» способности и сделать процесс обучения в вузе более интересным.
6. Применение современных технологий обучения еще одна характеристика, призванная привлечь потребителей как гарантия качественного и современного образования.
7. Помощь в трудоустройстве и нахождении мест для прохождения практики. На наш взгляд, одна из наиболее значимых характеристик вуза для абитуриентов. В настоящее время в условиях серьезной безработицы, а также существующих диспропорций на рынке труда эта характеристика является чрезвычайно актуальной.
8. Сотрудничество вуза с зарубежными вузами и компаниями - одна из перспективных характеристик в условиях
Таблица 1 - Государственные специализированные вузы
Наименование вуза Позиционирование
Уральский государственный лесотехнический университет, Уральская академия государственной службы, Уральский государственный педагогический университет Акцент только на специализации
Российский государственный профессионально-педагогический университет Акцент на «профессионально-педагогической» специализации (более широкие возможности для выпускников) и «российский» - единственный на Урале
Уральский государственный горный университет Акцент не просто на специализации, а на значимости вуза для региона: «Ведущий учебный, научный и культурный центр горнопромышленного региона, призванный удовлетворять спрос общества и работодателей в квалифицированных кадрах, обладающих активной гражданской позицией»
Уральский государственный университет путей сообщения Помимо специализации делает акцент на наличии уникального спортивного вузовского комплекса
Уральский государственный экономический университет «Настоящий университет будущего!» Позиционируется как разносторонне развитый вуз, предлагающий в своих стенах потребителям все, что может им потребоваться для интересного обучения и успешной карьеры
Уральский филиал РЭУ им. Г. В. Плеханова Предлагает наилучшее сочетание образовательных традиций и инновационных технологий
Уральская государственная сельскохозяйственная академия По-видимому, остановились только на позиционировании на основе специализации, но даже это не отображено на сайте
Таблица 2 - Негосударственные специализированные вузы
Наименование вуза Позиционирование
Европейско-азиатский институт управления и предпринимательства, Институт международных связей Акцент на индивидуальном подходе к каждому студенту благодаря небольшому размеру вуза. Кроме этого, ИМС позиционирует себя как «элитный вуз»
Гуманитарный университет, Уральский гуманитарный институт, Уральский институт бизнеса им. И. А. Ильина Основным своим преимуществом заявляют стремление воспитать не просто специалиста, а разносторонне развитого специалиста. ГУ: «культурного» профессионала (профессионал-интеллигент-гражданин-патриот). УГИ : «неразрывное единство общеобразовательной, научно-исследовательской и профессиональной подготовки специалиста». УИБ: «Воспитать свободную личность, наделенную духовным началом, которая принимает на себя общественную ответственность и свое "Я" направляет в социально полезное русло»
Институт менеджмента и рынка Также разностороннее развитие личности, но его выделяет более широкая деятельность - не только высшее профессиональное образование, но и БО и консалтинговые услуги
Уральский институт фондового рынка, Национальный институт недвижимости и инвестиций, Уральский международный институт туризма Позиционирование на основе уникальной специализации: фондовый рынок, недвижимость и девелопмент, туризм
Уральский финансово-юридический институт и Уральский институт экономики, управления и права Акцент на том, что студенты получают объединенные финансовые и юридические знания, но помимо этого УрФЮИ еще указывает на международное признание диплома, уникальную программу трудоустройства выпускников, а также гибкую и справедливую систему оплаты обучения
2. Computer equipment / Internet access is one more characteristic that is common for all Ekaterinburg higher education institutions. It seems to be more than ever important in the times of society computerization and IT development. It enables higher education institutions to improve the quality of provided services, to extend their opportunities, to be always fully informed, and to maintain the status of a "modern" educational institution. This feature is especially topical because of the target customers specifics: students are believed to take notes more willingly with a computer instead of a pen and prefer Internet to books and face-to-face communication
3. Extensive library collection is one of the most frequently met features of the higher education institutions too. Taking into account the conditions mentioned in the previous paragraph the majority of the higher education institutions place emphasis on the access to electronic libraries for students. It should be also pointed out that the Urals Federal Univer-
sity (UrFU) gave to this characteristic the status of the unique one as the website says the university library is the largest library among Russian universities.
4. Modern lecture-halls are undoubtedly a vital thing for students and that is why are mentioned by many higher education institutions.
5. Diverse and rich student life that is, certainly, a magnet for entrants, because it enables them to develop extra skills and make an educational process more interesting.
6. Implementation of the state-of-the-art technologies is one more characteristic initially aimed to catch the attention of consumers and the one that also serves as a guarantee of high quality and up-to-date education.
7. Employment and work placement assistance. In our view it is one of the most crucial characteristic for entrants. In current conditions of increased unemployment and existing disproportions in the labour market this characteristic turns out to be rather critical.
8. Higher education institutions' cooperation with foreign universities and companies is likely to be one of the most perspective features if Russia fulfills the Bologna Agreement.
9. Strong demand for the higher education institution graduates in the labour market. Today when every educational institution is striving to present a competitive graduate to the labour market this point looks obligatory and indicative for would -be students.
10. Among other characteristics that we often came across on the websites were the conditions for active scientific work, university own new building, great variety of specialties, existence of the branches and representative offices, higher education institution awards, dormitory availability, medical service.
Now let us consider higher education institutions from the point of giving to the public any true unique characteristics on the websites. Under the unique ones the authors mean those characteristics that are announced only by this higher educa-
Table 1 - State specialized higher education institutions
Higher education institution Positioning
Urals State forest Engineering University, Urals Academy of Public Administration, Urals State Pedagogical University The emphasis is only on specialization
Russian State Vocational-Pedagogical University The emphasis is on "vocational-pedagogical" specialization (wider opportunities for graduates) and "Russian" - the only one in the Urals
Urals State University of Mines The stress is not just on the specialization, but on the university significance for the region: "Leading academic, scientific and cultural center of the mining region, a university designed to meet the society and employers demand for skilled workers with active citizenship"
Urals State University of Railway Transport in addition to specialization it focuses on the existence of the unique sports complex
Urals State University of Economics "A True University of future!" is positioned as a diversified higher education institution that offers to consumers everything they might need for interesting education and successful career
Urals branch of the Russian University of Economics named after Georgy V. Plekhanov Offers the best combination of educational traditions and innovative technologies
Urals State Agricultural Academy it seems they have chosen the position only on the basis of specialization, but even this is not shown on the website
Table 2 - Private specialized higher education institutions
Higher education institution Positioning
European-Asian institute of Management and Entrepreneurship, international Relations institute The emphasis is on the individual attention to each student due to the small size of higher education institutions. in addition, the international Relations institution positions itself as "an elite higher education institute"
Humanities University, Urals Humanities institute, Urals institute of Business named after ivan A. ilyin They declare an aspiration to bring up not just a specialist, but a diversified professional as their main advantage. Humanities University: "cultural" specialist (professional-intelligent-citizen-patriot); Urals Humanities institute: "indissoluble unity of academic, scientific-research and professional training of a specialist"; Urals institute of Business: "To raise a free individual endowed with spiritual principle; an individual that assumes social responsibility and directs his/her «ego» to socially useful direction
institute of Management and Markets The institute highlights diversified personality development too, but the institute stands out due to its vast activities: except for higher vocational education it provides consultancy services
Urals institute of Stock Market, National institute of Real Estate and investments, Urals international institute of Tourism Positioning is made on the basis of the unique specialization: stock market, real estate and development, tourism
Urals institute of finance and Law, Urals institute of Economics, Management and Law The institutes lay emphasis on the fact that their students obtain combined financial and legal knowledge, yet along with this the Urals institute of finance and Law draws attention to its international acceptance of diploma, a unique program for graduates employment and flexible and fair education payment system
UPRAVLENETS / 9-10/25-26/2011
УПРАВЛЕНЕЦ /9-10/25-26/2011
Источники
1. Ванькина И. В., Егоршин А. П., Кучеренко В. И. Маркетинг образования: учеб. пособие. М.: Университетская книга. Логос, 2007.
2. Голубков Е. П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4.
3. Зимина И. В. Руководство для учебных заведений по разработке плана стратегического маркетинга в области подготовки управленческих кадров. М.: British council, 2005.
4. Дёмин С. В. Рыночно ориентированная стратегия управления деятельностью учреждений высшего профессионального образования: автореф. ... дис. канд. экон. наук. М.: Московская финансово-промышленная академия, 2008.
5. Карпушко Е. Н. Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как элемент коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг: автореф. ... дис. канд. экон. наук. Волгоград: Волгоградский государственный технический университет, 2009.
6. Гущина Е. Г. Маркетинг образовательных услуг: факторы успеха и стратегии // ВолгГТУ. 2004. № 4.
7. Мовчан Н. И., Мингазова Д. Н., Романова Р. Г., Сопин В. Ф. Подходы к позиционированию вуза на основе потребительского мониторинга студентов // Вестник Казанского технологического университета. 2006. № 6.
8. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. 20-е юбилейное издание: пер. с англ. СПб.: Питер, 2009. (Сер. «Деловой бестселлер).
9. Электронные ресурсы: www.rsvpu.ru - сайт Российского государственного профессионально-педагогического университета.
www.ursmu.ru - сайт Уральского государственного горного университета.
www.ufrea.ru - сайт Уральского филиала РЭУ им. Г. В. Плеханова.
www.usue.ru - сайт Уральского государственного экономического университета.
www.ims-ural.ru - сайт Института международных связей.
www.gu-ural.ru - сайт Гуманитарного университета.
www.urgi.ural.ru - сайт Уральского гуманитарного института.
www.urib.info - сайт Уральского института бизнеса им. И. А. Ильина
www.uicde.ru - сайт Уральского института менеджмента и рынка.
www.uralinsttur.ur.ru - сайт Уральского международного института туризма.
www.urfji.com - сайт Уральского финансовоюридического института.
www.urep.ru - сайт Уральского института экономики, управления и права.
выполнения Россией Болонского соглашения.
9. Высокая востребованность выпускников вуза на рынке труда. В условиях, когда каждый вуз старается представить на рынок труда конкурентоспособного выпускника, эта характеристика является для него обязательной и показательной для абитуриентов.
Среди других характеристик, достаточно часто встречающихся на сайтах вузов, можно отметить: существование условий для активной научной работы, наличие собственного современного здания, разнообразие специальностей, наличие у вуза филиалов и представительств, победы вуза в каких-либо конкурсах, предоставление общежития, медицинское обслуживание.
Теперь рассмотрим вузы с точки зрения наличия на их сайте уникальных характеристик. Под уникальными авторы подразумевают те характеристики, которые заявлены на сайте только данным вузом, или характеристики, представленные на сайте со словами «единственный», «уникальный» и т. д.
Особо стоит представить Уральский федеральный университет, который по статусу находится выше других вузов Екатеринбурга. И это хорошо отображается в его позиционировании. УрФУ не просто образовательное учреждение - он равноправный участник различных сфер деятельности не только региона, но и всей страны.
Стоит отметить, что образовательная система Екатеринбурга представлена большим числом специализированных вузов и это оказывает влияние на их позиционирование. Приведенные данные сгруппированы с учетом этой особенности.
В ходе анализа было выявлено, что практически все вузы из этой группы рассматривают свою специализацию как основу для позиционирования на рынке.
Подводя итог проведенному анализу, можно сделать следующие выводы относительно особенностей позиционирования вузов Екатеринбурга:
• большинство негосударственных вузов используют свой статус в качестве основы для позиционирования на рынке в сравнении с государственными;
• многие негосударственные вузы при позиционировании делают акцент на индивидуальном подходе к студен-
там, опять же в сравнении с государственными;
• лишь некоторые вузы используют свою специализацию в качестве основного и единственного направления для позиционирования на рынке;
• значительно число общих характеристик, которые используются для позиционирования на рынке практически всеми вузами.
Основной вывод, который можно сделать: отсутствие у большинства вузов Екатеринбурга позиционирования, основанного на действительно уникальной характеристике. Это объясняется прежде всего тем, что, несмотря на специализацию большинства вузов (озвученную уже в их названии), многие из них стараются предоставить потребителям самые разнообразные направления и специальности, не всегда связанные с их профилем. То есть стараются быть привлекательными для всех, а это является основной ошибкой позиционирования, отмеченной еще Элом Райсом и Джеком Траутом: «Самая большая ошибка, которую допускают компании - стремление быть сразу всем, компании попадают в ловушку всеобщности» [8. С. 128]. Основная причина попадания многих вузов Екатеринбурга в подобную «ловушку всеобщности» - жесткая конкурентная борьба. В последние несколько лет вузы активно борются за каждого абитуриента вследствие демографического провала, в котором оказалась наша страна. Хочется верить, что с улучшением демографической ситуации в России многие вузы вспомнят о своей специализации и сформируют те профильные специальности, выпускники которых будут востребованы на рынке труда. Именно тогда у вузов появится возможность более тесно взаимодействовать с бизнесом в конкретных отраслях, совместно разрабатывая и реализуя образовательные программы. ■
tion institution or characteristics placed on the website together with words "single", "unique" etc.
It is worth analyzing the Urals Federal University solely, because it has a higher status than other Ekaterinburg universities. And this is quite adequately shown in its positioning. UrFU is not just an educational institution; it is an equal participant of different types of activities both in the region and within our country.
It should be noted that the Ekaterinburg educational system is presented by a huge number of specialized higher education institutions and this influences their positioning. Therefore, the data below are grouped to reflect this feature.
During the analysis it was revealed that almost all higher education institutions from this group consider their specialization as a basis for positioning in the market.
Summarizing the results of our analysis we can make the following conclusions concerning the specifics of higher education institutions positioning in Ekaterinburg:
• the majority of private education institutions use their status as a basis for positioning in the market to contrast themselves with state education institutions;
• many private higher education institutions in positioning put emphasis on the individual attention to students, also in contrast to state universities;
• only a few higher education institutions use their specialization as their major and single line for positioning in the market;
• there is a huge number of common characteristics that are employed by nearly all higher education institutions for positioning in the market.
The main conclusion the authors have reached is that most of the Ekaterinburg higher education institutions lack positioning formed on the basis of truly unique characteristic. This is primarily explained by the fact that although most of the universities have a clear specialization reflected in their title a lot of them are trying to offer to consumer a wide range of scientific directions and specialties which are in their turn not always related to universities profiles. It means higher education institutions are striving to look attractive for everyone what according to Al Rais and Jack Trout is a classical mistake in positioning: "The worst mistake committed by companies is their desire to be everything at once, and companies finally
fall into the trap of universality" [8. P. 128]. The main reason of Ekaterinburg universities and institutes falling into this "trap of universality" is a tough competition. In recent years higher education institutions are actively battling for every student because of the demographic collapse in our country. Hence, we want to believe that with the improvement of demographic situation in Russia, many universities will remember about their specialization and form the programs that correspond to their profile, so that graduates will be in demand in the labor market. Only then higher education institutions will have the opportunity to work more closely with business cooperating to develop and implement educational programs. ■
References
1. Vankina I.V., Egorshin A.P., Kucherenko V. I. Education marketing: tutorial. Moscow: Universitetskaya kniga. Logos, 2007.
2. Golubkov E.P. Segmentation and positioning // Marketing in Russia and abroad. 2001. № 4.
3. Zimina I.V. Guidelines for educational institutions to work out a strategic marketing plan to train administrative staff. Moscow: British council, 2005.
4. Dyomin S.V. Market-oriented management strategy for higher education institution: abstract of diss., Dr. Sc. (Ec). Moscow: Moscow Financial and Industrial Academy, 2008.
5. Karpushko E.N. Marketing positioning of higher education institutions as an element of communication strategy in the educational services market: abstract of diss., Dr. Sc. (Ec). Volgograd: Volgograd State Technical University, 2009.
6. Guschina E.G. Marketing of educational services: success and strategy factors // VolgGTU. 2004. № 4.
7. Movchan N.I., Mingazova D.N., Romanova R. G, Sopin V. F. Approaches to positioning of higher education institution on the basis of consumer monitoring of students // Vestnik of the Kazan Technological University. 2006. № 6.
8. Trout J., Ries A. Positioning: fight for minds. 20th anniversary edition: transl. from English. Saint-Petersburg: Piter, 2009.
9. Electronic resources:
Official website of the Russian State Vocational-Pedagogical University. URL: www.rsvpu.ru Official website of the Urals State University of Mines. URL: www.ursmu.ru
Official website of the Urals branch of the Russian University of Economics named after Georgy V. Plekhanov. URL: www.ufrea.ru
Official website of the Urals State University of Economics. URL: www.usue.ru
Official website of the Institute of International Relations. URL: www.ims-ural.ru
Official website of the Humanities University. URL: www.gu-ural.ru
Official website of the Urals Humanities Institute. URL: www.urgi.ural.ru
Official website of the Urals Institute of Business named after Ivan A. Ilyin. URL: www.urib. info
Official website of the Institute of Management and Markets. URL: www.uicde.ru
Official website of the Urals International Institute of Tourism. URL: www.uralinsttur.ur.ru Official website of the Urals Institute of Finance and Law. URL: www.urfji.com
Official website of the Urals Institute of Economics, Management and Law. URL: www. urep.ru
UPRAVLENETS / 9-10/25-26/2011
