CC BY
78
■ ■ ■ Брендинг в поле постмодернизма
Рожков И.Я., Багаева Т.Л.
РОЖКОВ ИГОРЬ ЯКОВЛЕВИЧ - доктор экономических наук, профессор кафедры связей с общественностью, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации, Московский государственный институт (Университет) международных отношений МИД России. Москва, Российская Федерация. E-mail: rozhkov2@rambler.ru
БАГАЕВА Татьяна Леонидовна - кандидат социологических наук, докторант кафедры отраслевой социологии Киевского государственного университета им. Тараса Шевченко. Киев, Украина. E-mail: tbahaeva@bsca.com.ua
Аннотация. В условиях постмодернизма, отражающего особенности современного общества, которое характеризуется бесконечными трансформациями во времени и пространстве, неопределенностью результатов и рискогенностью человеческих действий на фоне дефицита ресурса времени, необходимо пересмотреть традиционный маркетинговый взгляд на коммуникации брендинга. Рассматриваемый в ракурсе социальной системы, он приобретает потенциал нового осмысления и перспективных управленческих инноваций.
В процессах брендинга, имеющих место в данной системе, принимает участие множество людей, обладающих собственными интенциями и целями, часто не совпадающими с тем, что хотят руководители организаций, продвигающих бренды. Внутренние и внешние воздействия на систему брендинга приводят к ее изменениям, следствием которых могут быть не только возникающий в ней хаос, но и ее саморазвитие. Опыт и интуиция управляющего субъекта нередко спасает систему брендинга от за-костенения, заставляет принимать и реализовывать поначалу кажущиеся абсурдными, но впоследствии оказывающиеся плодотворными креативные и управленческие идеи. Такие идеи, в частности, может подсказать практика «информационных войн».
Ключевые слова: постмодернизм; бренд; брендинг; социальная система брендинга; маркетинг; саморазвитие; «мягкая сила»; линейное/нелинейное управление.
Для цитирования: Рожков И.Я., Багаева Т.Л. Брендинг в поле постмодернизма. Коммуникология. Том 5. № 2. С. 181-189 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-2-181-189
Жизнь идет вперед и требует нетрадиционных подходов к осмыслению брендинга, реализации его программ с учетом нового состояния общества, именуемого «постмодернизмом». Хотя постмодернизм не является логическим понятием, определяющим реально существующий объект, не имеет парадигматического определения и представляет собой скорее метафору, тем не менее, его появление отражает реальные существенные сдвиги в общественной среде и человеческой деятельности, проявившиеся в последнее время, которые не могли не затронуть сферу брендинга. Сегодня создание и продвижение бренда осуществляется в условиях неопределенности, нестабильности, изменчиво-
сти, непредсказуемости, случайности, рискогенности, критичного отношения к идеям и действиям. Реальность, в которой функционирует бренд и принимаются решения, связанные с его внедрением, поддержанием, усилением, характеризуется бесконечными трансформациями во времени и социальном пространстве, вариантами интерпретации управляющим субъектом ситуаций, явлений, с которыми бренд сталкивается, реакции на процессы брендинга людей, в них участвующих. Умножаются возникающие перед ними проблемы, сокращается время на реагирование на них. Проявление реальности в процессах брендинга становится «продуктом времени и случая». Все чаще принимаемые решения выходят за ее рамки. Парадоксальность поступков человека, когда он в одно и то же время преследует взаимоисключающие цели, часто не замечая парадоксальности своего сознания и поведения, показал Ж.Тощенко [1].
На фоне внедрения в брендинговые процессы технологий эмпирического маркетинга подорвана вера в монополию научно-рационалистического подхода к исследованиям и объективность знания, полученного эмпирическим путем, что привлекло внимание к метафизическим и бессознательным аспектам социальных действий. Возросла роль свободно конструируемых теорий, плюрализма концепций.
На смену технологическим основаниям современности пришла информационная природа постсовременного общества [2].
Метаморфозы маркетинга
Маркетинг, в прокрустовом ложе которого до сих пор находится брендинг, изживает себя, хотя Т.Левитт указывал на «близорукость» маркетинга еще в 1960-х годах [3, с. 45-56]. Когда в его исследованиях используют как базу для принятия решений результаты конъюнктурного анализа, конкурентного анализа, сегмен-тационного анализа, медиаанализа, - это «взгляд назад», интерпретации того, «что было». Таким образом, маркетинговые исследования превращаются в схему приложения задним числом к реальности того, чего уже нет. Полученные результаты данных исследований не позволяют получить адекватную картину будущего, стать полноценной концептуальной основой стратегических коммуникационных программ и тактических рекомендаций, учитывающих сюрпризы постоянно меняющейся конкурентной среды, что является тормозом для инноваций, предопределяющих эффективность брендинга. «Маркетинговая история» мыслится как линейная последовательность прошлого, настоящего и будущего, которую отвергает постмодернизм, утверждающий господство «теперь» (по выражению Ж.Деррида). В ней игнорируются признаки хаоса, не обладающие внутренней связностью и логикой события, бесконечные трансформации ситуации, что приводит тех, кто продвигает бренды, к необходимости постоянных корректив в интерпретации явлений, с которыми сталкиваются бренд и его коммуникации, и соответственно принимаемых решений.
Новая реальность
Анализ рекламы последних десятилетий, сделанный на основе видеороликов, получивших награды на международном фестивале «Каннские львы», показывает, что в ней в полный голос заявляют о себе творческие решения, в которых отторгаются классические формы выражения сообщения о бренде. В рекламу, как в произведения модерн-арта, инкорпорирована множественность символов, смыслов - кода сигнификации продвигаемых в конкурентной среде объектов.
Специалисты, занятые в коммуникационной сфере, в полной мере ощутили последствия давно отмеченной О.Тоффлером демассификации - разбиения социальной среды и, соответственно, целевых аудиторий рекламного воздействия на множество фрагментов, их сужения вплоть до одного человека [4]. Потребовалось решение непростой задачи - совместить массовый охват с персональным подходом к каждому отдельному представителю данной аудитории, отличающемуся индивидуальными социо-культурными и психологическими характеристиками.
Тенденция растущей стратификации целевых аудиторий, сводит на нет гигантские усилия, связанные со стремлением унифицировать визуальное и вербальное представление брендов, иконографией вложенных в них смыслов. В сообщениях о бренде отчетливо проявляется стемление к недосказанности («изысканной туманности», по выражению М.Эриксона). Каждый видит то, что желает увидеть (слоган: «Wella -вы великолепны!». В чем это великолепие, благодаря чему и как оно проявляется, можно только домыслить).
В процессы продвижения брендов (речь идет не только о товарных и сервисных брендах, но и о корпоративных, территориальных, личностных, политических и т.д.) внедряются новые стратегии, которые характеризуются усиленным, часто не прогнозируемым по своим последствиям эмоциональным воздействием на социальную среду (онлайн-технологии, нетрадиционные оффлайн-технологии, легендирование, сторителлинг, совмещение несовместимого, ирония, привлечение лидеров мнений, вирусные технологии, блоггинг, и т.д.), что заставляет тех, кто специализируется в сфере брендинга, «играть по новым правилам». К процессам продвижения брендов подключены новые технические средства (интернет, в том числе его социальные сети, цифровые технологии, голография, Big Data и т.д.), обладающие способностью усиленного воздействие на подсознание и эмоции человека и уводящие его в виртуальную реальность.
Кроме того, в процессах брендинга участвует множество людей, обладающих собственными интенциями и целями, часто не совпадающими с тем, что хотят руководители организаций, продвигающих бренды, а иногда и возможностью самостоятельных действий. Эти люди зачастую критично относятся к авторитарным решениям управляющего субъекта и вынуждают их пересматривать. Согласно Дж.Ритцеру, в подобных случаях они не ориентированы на выбор «лучших идей», их цель - обеспечить коммуникацию между участниками процесса в стремлении предотвратить ее искажения, для чего развивают глубокое по-
нимание той системы знаний, которую необходимо адаптировать для восприятия другими [5]. В условиях плюрализации суждений возрастает роль «искусства интерпретации».
Проблемы управления брендингом как социальной системой
Как же, с учетом вышеизложенного, найти пути адекватного управления коммуникациями брендинга? Понятно, что с точки зрения постмодернизма классические приемы данного управления должны быть переосмыслены.
Ответ на данный вопрос можно найти, если оттолкнуться от того, что брендинг в процессе продвижения бренда в конкурентной среде формирует социальную систему (ее в своем докторской работе исследует Т.Багаева), представляющую коммуникации брендинга в виде множества находящихся во взаимодействии и взаимоотношениях элементов (индивидов, групп, общностей). Они образуют единое целое, что является признаками социальной системы, то есть системы мотивированного действия, организующейся вокруг отношений социальных акторов друг к другу [6, с 200-201].
Данная система, обслуживающая продвижение бренда, расширяясь во времени и пространстве и усиливая свое влияние на целевые аудитории, проходит несколько фаз - внедрение продвигаемого объекта в конкурентную среду как зародыш социальной системы брендинга; формирование самой системы; обретение продвигаемым объектом статуса бренда; расширение и усложнение системы; самореференцию и саморазвитие системы. На первых фазах внедрения объекта и его укрепления как бренда линейное управление, используемое в маркетинге, еще применимо. Но далее система выходит из-под контроля. Она расширяется, усложняется и входит в фазу саморазвития - аутопойэсиса (данный термин, означающий «самопостроение», «самовоспроизводство», укорененный в исследованиях социальных систем Н.Луманом, ввели в научный оборот в начале 1970-х годов чилийские учёные У. Матурана и Ф.Варела). Именно тогда проявляют себя в полную силу факторы неожиданности и неопределенности, присущие постмодернизму, и система брендинга, если смотреть на нее глазами синергетика, «представляет уникальную реализацию некоторого сложного стохастического процесса, для которого никоим образом невозможно установить правила заранее» [7, с. 276]. Нельзя предсказать и результаты брендинговых действий. В условиях хаоса управляющему субъекту остается полагаться на собственный опыт и интуицию, что нередко спасает систему брендинга от закостенения, заставляет принимать и реализовывать поначалу кажущиеся абсурдными, но впоследствии оказывающиеся плодотворными креативные и управленческие идеи.
Рассмотрение брендинга в оптике социологии корреспондируется с рядом связанных с постмодернизмом положений, сформулированных З.Бауманом [8]. Брендинг имеет дело с непредсказуемой общественной системой, прежде всего в виде потребительского общества. Многие его параметры мутируют, поэтому управляющему субъекту становится необходимым в условиях хаоса посто-
янно «держать руку на пульсе», отказываться от традиционных коммуникационных и управленческих технологий в пользу инновационных.
В практике брендинговой деятельности участились программы ребрендин-га, в процессе которых коренным образом меняются концептуальные основы -смыслы брендов. З.Бауман обращает внимание на то, что в условиях постмодернизма проблема состоит не столько в том, как обрести идентичность и заставить окружающих признать ее, сколько в том, какую идентичность выбрать и как суметь вовремя сделать другой выбор, если ранее избранная идентичность потеряла ценность [8]. Пришло осознание необходимости гибкого брендинга - максимально возможного сохранения идентичности бренда в течение длительного промежутка времени, вопреки перманентным изменениям конъюнктуры и социальной среды, что нашло отражение в технологии ведущей компании в сфере брендинга Interbrand «платформа бренда», основанной на неизменности его философии, цели и ценности [9, с. 262-263], а также в предложенном Е.Егоровой концепте единого стратегического дизайна бренда [9, с. 136-137].
В процессах брендинга участвует большое число практически независимых от управляющего субъекта и друг от друга агентов, реализующих собственные цели и стремящихся преодолеть централизованный контроль. Данная тенденция, в частности, проявляется в деятельности коммуникационных корпораций, одновременно продвигающих бренды на разных территориях, в аудиториях, отличных по своим социо-культурным укладам. Таким корпорациям приходится, учитывать локальные особенности целевых аудиторий и отказываться от принципов авторитарного централизованного управления в пользу автономного (дающего право региональным отделениям принимать решения на местах) или смешанного. В данном случае глокализация одновременно выступает как одна из причин и следствий постмодернизма.
Примеры саморазвития системы брендинга
Иллюстрациями соответственно положительного и отрицательного результата саморазвития системы брендинга могут служить два примера. Первый - динамика появившейся под японским брендом Pokemon игры (охота за покемо-нами - «карманными монстрами»), неожиданная популярность которой привела к его распространению на многочисленные продукты (мультипликации, книги, раскраски, комиксы, аксессуары и т.д.). В Японии продукцию с символикой по-кемона производят 85 фирм. В Нью-Йорке открыт магазин, в котором продаются товары, прямо или косвенно связанные с покемонами. Национальный японский авиаперевозчик All Nippon Airways приобрел лицензию на украшение своих самолётов изображением покемона Пикачу. Сопровождаемый взрывным эффектом и характером вирусной массовой истерии, распространившейся в глобальных масштабах, аутопойэсис в системе брендинга, продвигающей бренд Pokemon, проявился в 2016 г. Данный бренд вышел за пределы игр и стал неотъемлемой частью массовой культуры, фантомом увлекательной деятельности, возможностью самореализации игроков.
Аутопойэсис системы брендинга бренда Pokemon продемонстрировал усиление тенденции играизации и проникновения виртуальной реальности в социум, подмены ею реального мира в восприятии людей. Внедряются новые образцы массового поведения, в частности, играизация, которая, как пишет С.Кравченко «предполагает способность акторов по ходу выполнения прагматической стратегии менять правила деятельности в свою пользу, привлекая для этого не только реальные капиталы - экономические, политические, культурные, но и капиталы символические и виртуальные. Успешные играизированные социальные практики немыслимы без умения блефовать, манипулировать сознанием других людей, использовать демагогию и симулякры» [10, с. 594]. Виртуальная реальность детерминирует реальность объективную [11].
Второй пример - динамика системы, продвигавшей поначалу успешный, появившийся в начале 1990-х годов бренд «Довгань». Диверсификация продукции, замаркированной маркой «Довгань», ассортимент которой достиг порядка 200 разнообразных продуктов (майонез, чай, зубная паста, макаронные изделия, водка и т.д.) привела к спонтанному размыванию бренд-имиджа, появлению в системе хаотических явлений, что в частности привело к «смерти» бренда.
Данные примеры свидетельствуют, что в брендинге проявляется ряд признаков посмодернизма из приведенных И. Хассаном в его их классификации (отнесенных им к культуре): неопределенность, неясность, двусмысленность, дека-нонизация, поверхностность, фрагментарность, карнавализацию, перформанс [12, с. 60-68]. Их суть - вовлечении людей (в брендинге - целевой аудитории) в ситуации, соединяющей реальные и виртуальные элементы. Люди становятся участниками действий, соавторами перформанса, вносящими в него свои индивидуальные особенности, иронию, анархию. Его изначальный сценарий подвергается спонтанной мутации, что способствует выделению бренда из ряда ему подобных, привлечению внимания к нему.
Перспективные концепты
В последние годы становятся все более востребованными часто рискоген-ные, по своей сути инновационные коммуникационные технологии, например, связанные с ломкой привычных стереотипов формирования и восприятия сообщения о бренде, образцов потребительского и социального поведения. Обратили на себя внимание ранее «не засвеченные» в брендинге, но благодаря «информационным войнам» получившие известность технологии «мягкой силы» (soft power), «рефлексивного контроля», «управления хаосом», которые предложили концептуально новые подходы к борьбе с конкурентами, работе с целевыми аудиториями и продемонстрировали свой существенный потенциал применения в брендинговой деятельности.
Soft power предполагает на фоне ощутимого «жесткого» информационного и материального воздействия на конкурентов создание вокруг продвигаемого бренда ауры высокой репутации и престижа. Soft power рассмативают как
силу соблазна, иногда «тайное знание», как ресурс манипулирования, зомби-рования, обладающий многими, в том числе скрытыми, возможностями влияния на человека.
Под рефлексивным контролем подразумевают целенаправленное влияние, ведущее к добровольному принятию решений, системы ценностей и образа мышления теми, кем управляют, хотя зачастую это противоречит их интересам.
Концепт управляемого хаоса основан на том, что любой эволюционный процесс (в том числе системы брендинга) выражен чередой смен порядка и хаоса, которые соединены фазами перехода к хаосу (гибели структуры) и выхода из хаоса (самоорганизации). Управляющий субъект использует хаотические явления в сфере своего влияния, а иногда и генерирует или провоцирует их. Реализация технологий управляемого хаоса дает возможность высветить отдельные «затемненные» участки при исследовании системы брендинга, в частности аспекты, связанные с процессами перехода от линейного управления к нелинейному, от эмер-жентности (в понимании «эмерджентности» как «неожиданных изменений» - от англ. emergent - возникающий, неожиданно появляющийся) - к упорядоченности.
Комплексное воздействие на целевые аудитории рациональной и эмоциональной составляющей сообщения о бренде при непредсказуемости результатов такого воздействия заставляют отказаться от традиционного линейного управления брендинговой деятельностью. Стала очевидной необходимость применения профилактического и реактивного включения акупунктурного (точечного) социального воздействия на ее участников. Данные тенденции заставляют управляющих субъектов ориентироваться на сочетающее линейное и нелинейное «гибридное» управление данной деятельностью. Особую роль начинают играть интуиция менеджера и творческий потенциал того, кто занят креативом, которые могут предложить решения, выходящие за пределы традиции.
А.Неклесса справедливо отмечает, что с усложнением контроля за ситуацией возрастают нагрузки на интеллект, психику, физиологию; повышается роль креативности, способности ad hoc постигать скоропись нестандартных обстоятельств, поддерживать душевное равновесие, быстроту реакций, интеллектуальный и творческий статус. Homo sapiens может находить и принимать верные решения на основе несовершенных противоречивых данных. Люди обладают способностью к операциям нестандартного свойства, спонтанным и продуктивным [13, с. 460-461].
С учетом новых реалий, на фоне эрозии и иррациональности традиционного маркетинга, который, по сути, становится частью брендинга [14, с. 64-71], специалистам в сфере коммуникаций пришло время задуматься о грядущих, очевидно куда более жестких, по сравнению с прошлым, условиях конкуренции и о том, какие радикальные изменения в коммуникационной деятельности грядут в недалеком будущем.
Заключение
Брендинг вступил в XXI век с багажом новых подходов и знаний, дающих беспрецедентный простор для инноваций, и есть все основания для введения в на-
учный оборот понятия «БрендингXXI». Его кредо: отказ от канонов традиционного маркетинга, ломка стереотипов, переход на новые гибридные технологии управления брендинговой деятельностью, сочетающие линейные и нелинейные управленческие методы, креативность и инновационность.
Источники
1.T9щенко Ж.Т. Парадоксальный человек: монография / 2-е изд., перераб. и доп. М., 2007. 543 с.
2. Postmodernism. // A Dictionary of Sociology. Ed.by Gordon Marshall. Oxford Press, Oxford-N.Y 1998.
3. Levitt T. Marketing Myopia. // Harward Business Review, july-august. 1960. Р. 45-56.
4. Toffler A. (1980). The Third Wave. NY: Willian Morrow and Co Inc. - 552 p.
5. Ritzer G.. (1997). Postmodern Social Theory. McGrow-Hill Companies. P. 156.
6. Парсонс Т. О структуре социального действия. М., Академический Проект, 2002. 880 с.
7. ПригожинИ., НиколисДж. Познание сложного. М., МИР, 1990. 344 с.
8. Bowman Z. (2001). Individualized Society. Polity Press. Malden MA 02148. USA. 272 p.
9. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг: учебник для бакалавров. М., 2013. 331 с.
10. Кравченко С.А. Социология: парадигмы через призму социологического воображения. М., 2004. 511 с.
11. Baudrillard J. (1975). Simulacra. Simulations. Saint-Luis.
12. Hassan I.Towards a Concept of Postmodernity // Postmodernism. An International Anthology / Ed. by Wook-Dong Kim. Hanshin Publishing Company Seoul, Korea, 1991.
13. Неклесса А.И. Антропологическая империя // Развитие и экономика, февраль. 2015. С. 460-461.
14. Багаева Т.Л., Рожков И.Я. Нетрадиционное видение брендинга и его коммуникаций / Коммуникология. Т. 3, №1. 2014. С. 64-71.
■ ■ ■ Branding in the field of postmodernism
Rozhkov I. Ya., Bahaeva T.L.
ROZHKOV Igor Yakovlevich, Doctor of Economics, Public Relations department professor of Moscow State Institute (University) of International Relations of the Russian Federation, Ministry of Foreign Affairs, Honored Worker of Higher Education of the Russian Federation. Moscow. Russian Federation E-mail: rozhkov2@rambler.ru
BAHAEVA Tatyana Leonidovna, PhD in sociology, post doctoral researcher Sociological Faculty Kiev National Taras Shevchenko University. Kyiv. Ukraine. E-mail: tbahaeva@bsca. com.ua.
Abstract:
The peculiarities of the human activity in the modern society, titled so by postmodernism, are characterized by its endless transformations in time and space, by incertitude and riskogenics of actions, by the lack of time resources; and so, there is a need to reconsider the traditional marketing approach to the communications of branding. Being revised from the perspective of the social system, branding achieves the potential of new insight and perspective management innovations.
Many people participate in the processes of branding within this system; and they have their own intentions and goals that often do not correspond to desires of the managers of the companies that promote the brands.
The internal and external impacts on the branding system result in changes that can cause not only the emerging chaos but also self-development of branding system. The experience and intuition of the managing subject typically saves the branding system from becoming rigid, makes to accept and implement the creative and management solutions that seem to be absurd at first but then turn out to be productive. This type of ideas can be driven in particular by the information wars practice.
Keywords: postmodernism; brand; branding; social system of branding; marketing; self-development; soft power; linear/nonlinear management.
For citation: Rozhkov I.Ya, Bahaeva T. L. Branding in the field of postmodernism. Communicology. Volume 5. No. 2. Pp. 181-189 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-2 181-189
References
1. Toschenko Zh.T. Paradoksalny tchelovek. M., 2007. 543 p. [Toschenko Zh.T. (2007). Paradoxical people: the monography, 2-nd edition. Moscow. 543 p.]. (In Russ.).
2. Postmodernism. // A Dictionary of Sociology. Ed.by Gordon Marshall. Oxford Press, Oxford-N.Y 1998.
3. Levitt T. Marketing Myopia. // Harward Business Review, July-August. 1960. P. 45-56.
4. Toffler A. (1980). The Third Wave. NY: Willian Morrow and Co Inc. 552 p.
5. Ritzer G.. (1997). Postmodern Social Theory. McGrow-Hill Companies. P. 156.
6. ParsonsT. O structure sotsial'nogo deystviya M., 2002. 880 p. [ParsonsT. (2002) On the structure of social action. Moscow. 880 p. (In Russ.).
7. Prigozhin I., Nikolis G. Poznaniye slozhnogo. M., 1990. 344 p. [Prigozhin I., Nikolis G. (1990). Exploring complexity. Moscow. 344 p.]. (In Russ.).
8. Bowman Z. (2001). Individualized Society. Polity Press. Malden MA 02148. USA. 272 p.
9. Rozhkov I.Ya., Kismereshkin V.G. Branding: utchebnik dlya bakalavrov. M., 2013. 331 p. [Rozhkov I.Ya., Kismereshkin V.G. Branding: a textbook for bachelors. Moscow. 331 p.]. (In Russ.).
10. Kravtchenko S.A.. Sotciologiya: paradigm tcherez prizmu sociologitcheskogo voobrazheniya. M., 2004. 511 p. [Kravtchenko S.A. Sociology: paradigms through the prism of sociological imagination. Moscow. 511 p.]. (In Russ.).
11. Baudrillard J. (1975). Simulacra. Simulations. Saint-Luis.
12. Hassan I. (1991).Towards a Concept of Postmodernity // Postmodernism. An International Anthology / Ed. by Wook-Dong Kim. Hanshin Publishing Company Seoul, Korea.
13. Neklessa A.I. Antropologitcheskaya imperia // Razvitie I ekonomika, 2015. Fevral. 460-461 [Neklessa A.I. (2015) Anthropological Empire // Development and Economics, feb.]. (In Russ.).
14. Bahaeva T.L., Rozhkov I.Ya. Netraditsionnoe videnie brenda i ego kommunikatsiy/ Kommunikologia, 2014. T. 3. No. 1. P. 64-71. [Bahaeva T.L., Rozhkov I.Ya. (2014) An unconventional vision of branding and its communications // Communicology. Vol. 3. No. 1. P. 64-71]. (In Russ.).
