CC BY
54
■ ■ ■ НЕТРАДИЦИОННОЕ ВИДЕНИЕ БРЕНДИНГА И ЕГО КОММУНИКАЦИЙ
Авторы: БАГАЕВАТ.Л., РОЖКОВ И.Я.
БАГАЕВА Татьяна Леонидовна - кандидат социологических наук, докторант Киевского государственного университета им. Тараса Шевченко, доцент кафедры социально-гуманитар-ных дисциплин Крымского государственного университета культуры, искусств и туризма. Адрес: 95000, Украина, г. Симферополь, ул. Киевская 39.
Тел.: 8(380) 503522365. E-mail: tbahaeva@bsca.com.ua
РОЖКОВ Игорь Яковлевич - доктор экономических наук, профессор кафедры связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД России, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации. Адрес: 119454 г. Москва, проспект Вернадского 76.
Тел.: 8 (965) 2851842. E-mail: rozhkov2@rambler.ru
Аннотация: в статье авторы приходят к выводу, что в отношении с маркетинговыми коммуникациями брендинг предстает не только как средство коммуникации между брендом и социальной средой, но и как мета-система социального управления коммуникациями, многосубъектный внутренне связанный комплекс практик, которому присущ переход от линейного управления брендами к нелинейной самоорганизации. Маркетинг трактуется как составляющая брендинга. Пониманию его современных особенностей способствуют исследования в области постнеклассической рациональности (нелинейного мышления).
Ключевые слова: брендинг, бренд, маркетинг, маркетинговые коммуникации, внемарке-тинговые коммуникации, тотальные коммуникации, социальное управление, продвижение объектов, конкурентная среда, нелинейное управление, самоорганизация, постнекласси-ческая рациональность.
Новый кризис заставил задуматься о грядущих, очевидно куда более жестких, по сравнению с прошлым, условиях конкуренции и о том, какие радикальные изменения в коммуникативной деятельности грядут в недалеком будущем. В наше рискогенное время любые, даже научно обоснованные и с максимальной возможностью оптимизированные коммуникации брендинга не дают гарантии их высокой результативности.
Наиболее существенными реальными и потенциальными вызовами, требующими модернизации брендинговой деятельности и обретения вовлеченными в нее специалистами нового инновационного мышления, являются следующие: эрозия и иррациональность традиционного маркетинга; эмоциональная компонента и контент рекламы зачастую становятся важнее логики и расчетов; информационная революция; возникновение радикально новой «постмодернистской» общественной среды, в которой формируется принципиально новое информационно-сотовое общество; необходимость учета нюансов спроса потребителей, все в меньшей степени поддающихся воздействию манипулятивныхтехнологий; усиление роли эмпирических коммуникаций; беспрецедентное усложнение рекламно-коммуникационных программ, активно внедряющихся в социальную сферу и интегрирующих в единое целое маркетинг, менеджмент, деятельность товаропроводящих сетей, электронную коммерцию, исследования, работу колл-центров, коммерческий PR, немаркетинговые коммуникации; превращение потребителя в «клиента» бренда (привязка к брендам); кластеризация
коммуникационного бизнеса; особая значимость инноваций, не только технологических, но и концептуальных («игра по новым правилам»); наиболее эффективно реализуются бренды, рекламно-коммуникационное сопровождение которых характеризуется ярко выраженной социальной миссией и осуществляется в социальном контексте; радикальные изменения в менеджменте рекламно-коммуникационной деятельности; рост значимости тотальных коммуникаций, когда в контролируемую информационную среду включаются самые различные сферы коммуникации индивидов, становятся необходимыми координация и гармонизация общественного и корпоративного использования коммуникационных каналов, а также постоянный поиски использование нетрадиционных информационных ресурсов, лежащих вне пределов маркетинга.
Современный брендинг, интегрирующий и традиционные, и новые, в том числе вне-маркетинговые формы и методы коммуникативной деятельности, приобретает особое значение. Его подходы, приемы и технологии все шире и активнее используются практически везде, где существует конкуренция и возникает необходимость в формировании положительных имиджей самых разнообразных объектов. Это отрасли экономики и промышленности, территории (страны, регионы, города, туристические и рекреационные центры), партии, отдельные личности (политики, общественные деятели, представители научной, культурной и других сфер деятельности), научные и образовательные учреждения, открытия, некоммерческие организации и т.д.
Говорят: «в ранце солдата лежит маршальский жезл». Даже если солдат никогда не станет маршалом, все равно гипотетический вектор его «движения», несмотря на множество конкурентов, - к маршальским звездам. Поэтому продвижение любого объекта на более высокий уровень общественного признания - по сути дела, все тот же брендинг. Вот почему, с учетом наличия большого количества участников брендингового процесса - социальных акторов, каждый из которых имеет свои специфику и интенции, мы интерпретируем брендинг как мета-систему социального управления коммуникациями при продвижении практически любых объектов (не только товаров, услуг и компаний) в конкурентной среде.
Думается, пришла пора отказаться от доминирующего маркетингового представления о брендинге и его коммуникациях и, наконец, взять на вооружение новую субординацию понятий маркетинг, маркетинговые коммуникации и брендинг.
Брендинг уже давно вышел за узкие рамки маркетинга. Еще в 1960-х годах известный американский экономист Теодор Левитт в своей книге «Маркетинговая миопия» продемонстрировал его «близорукость», справедливо утверждая, что маркетинг «накладывает шоры», является «взглядом назад», и призывал «смотреть вперед», обрести понимание важности принципиально новых подходов и инноваций. Наиболее эффективные решения, как правило, находятся вне поля маркетинга, и именно они зачастую становятся определяющими факторами в формировании сильных брендов, достигающих высокого уровня капитализации.
Какая связь с маркетингом, например, у спонсорства, лоббирования, социально направленных программ, событийных акций, неожиданных, иногда даже шокирующих, усиленно воздействующих на эмоции творческих, технических и других решений, рекрутирование внешних или внутренних протагонистов бренда, создание их сообществ?
Все это - немаркетинговая часть тотальных коммуникаций, которые используют все средства коммуникации и все точки контакта информации о бренде с ее потребите-
лями - представителями общественной среды. В брендинге к тотальным коммуникациям можно также отнести: харизму первых лиц компаний и организаций, их умение преподнести себя аудитории, выступать перед нею; организацию и дизайн мест встречи с клиентами и потенциальными протагонистами; личные контакты с лидерами мнений и бизнеса, а также землячеств с целью лоббирования интересов тех, кто продвигает бренды; событийные акции и другие действия; символику и атрибутику, а также многое другое. Все эти решения и действия направлены на продвижение и усиление бренда. Только с достижением оптимального сочетания маркетинговых и немаркетинговых факторов можно решать архисложные проблемы эффективных коммуникаций в брендинге.
Обретение нормального его видения, не ограниченного маркетингом, позволит с существенно большей степенью обоснованности осуществлять контроль результативности коммуникативного воздействия, хотя бы частично прогнозировать и предупреждать его негативные следствия, особенно латентные, реализовывать отдельные проекты.
Так как конечная цель маркетинга - создание и продвижение продукта, который стал бы лидером рынка - сильным брендом, мы утверждаем, что брендинг не следует рассматривать, как еще несколько лет назад, в качестве комплекса технологий и приемов в рамках маркетинговой деятельности. Наоборот, теперь уже маркетинг необходимо трактовать как одну из составляющих брендинга, наряду с коммуникациями, Реакциями, управленческими действиями, креативными подходами.
Сегодня мы должны рассматривать маркетинговые коммуникации как инструментарий коммуникации бренда и социальной среды, а брендинг - как абстракцию более высокого теоретического уровня.
То, что пришло время нового осмысления брендинга, очевидно. Дадим сжатую характеристику наиболее влиятельным подходам к исследованию брендов и брендинга. Поскольку работы охватывают достаточно короткий временной период (около двадцати пяти лет), мы классифицируем их не хронологически, а в соответствии с социологическими и иным концепциями, к которым они, по нашему мнению, тяготеют. Имена, которые будут упомянуты ниже, принадлежат действующим исследователям, работающим в ведущих университетах мира и тесно взаимодействующих как с корпорациями, таки с мощными исследовательскими компаниями, в частности TNS, GfK.
Экономический подход к брендингу (Borden,1964 г.; McCarthy, 1960 г.). принимает во внимание сочетание концепций «экономического человека» и концепции прибавочной стоимости [5].
Социально-исторический подход (Goodyear,1996). выявил, что структура бренда усложнялась в связи с развитием рынков. В рамках этого подхода были разделены классический брендинг, когда потребитель ориентировался на функциональные характеристики продукта и цену, и брендинг времен постмодерна, когда потребитель ориентируется на символические аспекты бренда, симулякры [9].
Коммуникативный подход (Hatch and Schultz, 2001) использован рядом исследователей, рассматривавших брендинг через особенности трансляции основного коммуникационного посыла [8].
Структурный подход (de Chernatony and Dall'Olmo, 1998) позволил произвести структурный анализ брендинга в аспекте сопоставления внутренней структуры бренда и его активности во внешней среде [6].
Психологический подход (Franzen and Bouwman, 1993) в исследовании брендинга был и остается весьма продуктивным. Его последователи утверждают, что бренд должен восприниматься как продукт когнитивного конструирования и исследуют первичные и вторичные ассоциативные цепочки социальных акторов, подвергавшихся воздействию брендов. Взаимосвязь бренда и его адресата основывается не на объективной реальности и не на линейной связи индивида с окружающей средой, а на внутренних конструкциях, которые создаются в сознании адресата бренда, на его внутренней реальности, меняющейся под влиянием внешних стимулов. В этом случае бренд понимается как некий паттерн, который должен сформировать маркетолог [15].
Подход, основанный на теории обработки информации (Heding и соавт., 2009), отталкивается от предположения, что для понимания выбора потребителя важно объяснить процесс этого выбора с помощью таких опций как внимание, восприятие, оценка и принятие решения. Индивид не способен полностью обрабатывать потоки информации, которые он получает из окружающей среды, и, следовательно, редуцирует их сложность за счет упрощения [10].
Подход на основе теории потребительского выбора (Keller, Osborn, 2000) строится на теоретических конструкциях когнитивистики и обработки информации. Потребитель рассматривается как компьютер, получающий стимулы из окружающей среды с помощью органов чувств, обрабатывает эти стимулы, а потом реагирует на них, а социальный актор - адресат бренда - рассматривается как рациональная система, принимающая решения посредством логики ее работы, эмоциональные факторы игнорируются [11,12].
Подход, «очеловечивающий» бренд - анимизм в его новом понимании (Plummer, Aaker, 2009) основывается на построении идентичности образа бренда, корреспондирующейся с идентичностью социального актора и его адресата [3].
Работы С.Фурнье, одного из ведущих экспертов в области управления брендом [7], основаны на идее, что прототипом для описания взаимоотношений потребителей и брендов могут служить отношения междулюдьми. Социальные акторы тонко улавливает драйверы успеха или провала в отношениях с брендом. Фурнье показывает, что бренды могут строить эти отношения и управлять смыслами, их внутренним значением. Например, люди, которые тяготеют к новациям, будут охотно иметь дело с новаторскими брендами.
Качественные исследования выявляют интимную наполненность эмоциональной связи потребителя и брендов, так приверженцы бренда Apple татуируют на груди у сердца логотип Apple и распространяют демонизированный образ конкурента Apple Билла Гейтса [4].
Д.Виттенбрейкер, глобальный директор одной из крупнейших исследовательских компаний GfK, представил в 2012 г. новый продукт тестирования брендов «Innovation, Brand & Customer Experience», основанный на концепции Фурнье и на масштабных глобальных исследованиях, проведенных для 11 товарных и сервисных категорий и более 250 марок. Виттенбрейкер утверждает, что взаимоотношения глубоко эмоциональны и социальны по сути, а эмоции и влияние социума как раз и есть два самых важных фактора, определяющих поведение потребителей. Коды взаимоотношений интуитивно понятны в одинаковой степени и для потребителей, и для бренд-менеджеров.
Партнерский подход (Heding и др., 2009) рассматривает взаимодействие между брендом и объединенным социальным актором, подчеркивает важность диалога между ними, целостного понимания союза адресанта и адресата коммуникации [10,13].
Этнографический подход (Muniz and O'Guinn, 2001) используют при исследовании феномена брендинга через изучение природной среды бренд-сообщества, анализа его интерактивности по отношению к бренду. Члены этих сообществ, демонстрируют высокую структурированность общественных отношений, вытекающих из общей идентичности, которые проявляют себя как люди, связанные друг с другом общими ритуалами, нарративами, «brandfests» и оппозиционностью по отношению к брендам-конкурентам [14].
Есть еще феноменологический подход, на основе которого исследователи рассматривают конструирование внутренней реальности потребителя.
Все вышеперечисленные подходы в исследовании бренда могут быть отнесены нами к двум группам: где рассматриваются преимущественно функциональные или культурно-символические свойства брендинга. Мы полагаем, что существенным недостатком данных подходов к исследованию бренда является то, что он рассматривается статично, привязано к определенному интервалу пространства-времени и вне данного интервала вроде бы истинные суждения могут стать заблуждением.
Наименее проработанным и наиболее перспективным нам представляется подход к пониманию брендинга, опирающийся на функциональный и социокультурный аспекты и исследующий бренд на более высоком уровне обобщения, учитывающий взаимодействие элементов внутри системы и вне ее в пространственно-временной динамике. Мы условно обозначим данный подход как «системно-аутопоэтический». Нам известна только одна работа, где используется аутопоэтический подход к анализу брендинга: «Бренд как социальная система взаимопроникновения: концептуализация бренда посредством коммуникаций» О. Гура [15]. Он рассматривает бренд как систему, обладающую свойством самовоспроизводства, и исследует его в рамках теории социальных систем Н. Лумана при помощи методологии функционального анализа М. Фуко.
Важную роль в понимании механизмов брендинговых коммуникаций косвенно сыграли исследования психолога Д.Канемана, лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 г., одного из основоположников психологической экономической теории и поведенческих паттернов, в которой объединены экономика и когнитивистика для объяснения иррациональности отношения человека к риску в принятии решений и управлении своим поведением, а также работы других нобелевских лауреатов: В.Смита (премия 2002 г.), Р.Ауманна, Т.Шеллинга (2005 г.), П.Кругманна (2008 г.), Э.Фелпса (2006 г.), Э.Острома (2009 г.), П.Даймонда (2010 г.), фактически посвященные поли-субъектному управлению.
Нам придется выйти за пределы традиционных подходов, еще и потому, что в нашей рефлексии появились новые ракурсы исследования систем, предложенные современными философами и социологами - представителями постнеклассической науки. Становится очевидным, что одна из основных особенностей динамики брендинга заключается в следующем: в процессе его реализации на фоне превращения субъект-объектных отношений в личностные - субъект-субъектные - дихотомия субъект-объ-ектного управления все в большей степени заменяется тринитарным характером социального взаимодействия. «Третьим фактором» выступает социальная среда, чья зачастую не предсказуемая маркетингом реакция становится рискогенным фактором при реализации коммуникационных программ.
Брендинговые коммуникации теперь следует рассматривать не в односубъектной
классической (среда определяет поведение субъекта) либо односубъектной неклассической традиции (субъект определяет процессы в среде), на которых основывается маркетинг, а как многосубъектный, внутренне связанный комплекс практик.
Бренд сталкивается с содействием или противодействием, степень которых различна в зависимости от мировоззрения, интенций или связей участников коммуникационного процесса. В рамках брендинга происходят трансформации социокультурного пространства, формирование новых элементов и самоорганизация (например «сарафанное радио», блоггинг, спонтанная или наведенная организация противников или сторонников и т.д.). В брендинге, как управляющей коммуникативной системе, которая постоянно развивается и «пульсирует», все активнее проявляется необходимость перехода от линейного управления (требующего хорошо известных и описанных в маркетинге действий) к нелинейной самоорганизации, развивающейся по иным законам. И это пока еще во многом terra incognita, где нас, очевидно, ждет немало сюрпризов и открытий.
Гидом в какой-то степени и могут служить все активнее утверждающие себя в современной науке постулаты постнеклассической рациональности (нелинейного мышления), которые выходят на ведущие позиции в условиях уплотнения связей, когда многообразие форм социума и общественных связей приобретает характер всеединства, взаимопроникновения [1,2]. В условиях взаимопроникающего взаимодействия бренда и общественной среды, отдельных личностей, коммуникации брендинга, даже решая сугубо маркетинговые задачи, порождают «побочные» линейные или линейно-ветвящиеся причинные цепи (причинные ризомы), выходящие за пределы маркетинга в более широкие среды и комплексы.
Процессу продвижения объекта в конкурентную среду и приобретению им статуса сильного бренда присуще: свойство сложного развертывания (саморазвертывания), трансформации и смены циклов прямых и обратных связей разных видов субпрактик брендинга; влияние субъектов управления через среду на себя и другие субъекты, в результате чего все они становятся как объектами собственных управляющих действий, так и действий других субъектов, а значит, из стремящихся «навязать свою волю другим», превращаются в тех, кому приходится учитывать особенности и интенции этих других и пребывать с ними в постоянном и максимальном соответствии; отсутствие безответных действий.
В результате, во взаимоотношениях бренда и его экологии имеет место сочетание «микропрактик» частей единого многосубъектного и многосредового практического процесса с «макропрактикой» его как целого.
Жизнь заставляет нас искать новые ракурсы нашей профессиональной деятельности, чтобы специалисты, занимающиеся коммуникациями, связанными с продвижением любых объектов в конкурентных средах, не были ограниченными шорами вчерашнего дня, и их знания и умения соответствовали современным требованиям.
Список литературы
1. Кизима В.В. Постнеклассические практики: рефлексивность и управление // Вопросы философии. 2010. №3. С. 54-65.
2. Степин B.C. Классика, неклассика, постнеклассика: критерии различения //Постнеклассика: философия, наука, культура. СПб.: Изд. дом «1\/Пръ». 2009. С. 249-295.
3. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, pp. 34,347-356.
4. Askegaard, S. (2006). Brands as a global ideoscape. In: Schroeder, J. E. &Salzer- Morling, M. Brand Culture. Oxon: Routledge.
5. Borden, N.H. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, pp.4,7-12.
6. DeChernatony, L. (2009). Towards the holy grail of defining 'brand'. Marketing Theory, 2009. pp. 9,101-105.
7. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, pp. 24, 343-373.
8. Hatch, M. J. and Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing, pp.31, 356-365.
9. Goodyear, M. (1996). Divided by a common language: diversity and deception in the world of global marketing. Journal of the Market Research Society, pp.38, 105-122.
10. Hedding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2009). Brand Management: Research, Theory and Practice. Oxon, Routledge.
11. Keller, K.L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, pp. 29, 595-600.
12. Keller, K.L. (1999). Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity. Journal of Product & Brand Management, vol. 8 no. 3, pp. 170 - 184.
13. Heding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2002). Brand Management: Research, Theory and Practice. Oxon, Routledge. University of Chicago, Graduate School of Business, June, p.146.
14. Muniz, A.M. J. andO'guinn, T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, pp.27,412-431.
15. Gur, O. (2012). The Brand as a Social System of Interpenetration: Conceptualizing Brand through Communications. London School of Economic & Political Science.
■ ■ ■ UNCONVENTIONAL VISION OF BRANDING AND ITS COMMUNICATIONS
Author: BAGAEVAT.L., ROZHKOV I.J.
BAGAEVA Tatiana Leonidovna, Candidate of Sociological Sciences, Doctorant, Taras Shevchenko Kiev State University, Associate Professor of Social Sciences of the Crimean State University of Culture, Arts and Tourism .
Address: 95000, Ukraine, Simferopol, Kiev Street, 39.
Tel.: 8(380) 503522365. E-mail: tbahaeva@bsca.com.ua
ROZHKOV Igor Yakovlevich, Doctor of Economics, Professor, Department of Public Relations of the Moscow State Institute of International Relations (University) of the Ministry of Foreign Affairs, Russian Federation, Honored Worker of Higher Education of the Russian Federation. Address: 119454 , Moscow, Vernadsky Prospect, 76.
Tel.: 7(965) 2851842. E-mail: rozhkov2@rambler.ru
Annotation. The authors come to a conclusion that in its relationship with the marketing communications (including advertising) branding manifests itself as not just a means of communication between a brand and a social environment, but as a complex structure, which calls for abstractions of higher theoretical levels. Marketing is treated as a component of branding. The nature of branding could be clarified by applying post-nonclassical paradigms that give an answer to some essential questions of branding.
The key factor for a controlled marketing project to acquire characteristics of a brand and transform into a self-developing system is the transition from linear management to nonlinear one.
Keywords: branding, brand, marketing, marketing communications, beyond - marketing communications, total communication, social management, the promotion of the objects, the competitive environment, nonlinear control, self-organization, post-nonclassical paradigm.
References
1. Kizima V. V. Postneklassicheskiye praktiki: refleksivnost I upravleniye. Voprosy filosofii, No.3, 2010, pp. 54-65. [Kizima, V.V. (2010). Postnonclassical practice: reflexivity and administration. Problems of Philosophy, No3, pp. 54-65, Moscow],
2. Stepin y.S. Klassika, neklassika, postneklassika: refleksivnost I upravleniye. St. Petersburg, Izd. Mir, 2009, str. 249-295. [Stepin V.S. (2009). Classics, nonclassics, postnonclassics: criteria for distinguishing. Mir Publ. , pp.249-295. Moscow],
3. Aaker, J. L.(1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, pp. 34, 347-356.
4. Askegaard, S. (2006). Brands as a global ideoscape. In: Schroeder, J. E. &Salzer- Morling, M. Brand Culture. Oxon: Routledge.
5. Borden, N.H. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, pp.4,7-12.
6. De Chernatony, L. (2009). Towards the holy grail of defining 'brand'. Marketing Theory, pp. 9, 101-105.
7. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, pp. 24, 343-373.
8. Hatch, M. J. and Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing, pp.31,356-365.
9. Goodyear, M. (1996). Divided by a common language: diversity and deception in the world of global marketing. Journal of the Market Research Society, pp.38, 105-122.
10. Hedding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2009). Brand Management: Research, Theory and Practice. Oxon, Routledge.
11. Keller, K.L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, pp. 29, 595-600.
12. Keller, K.L. (1999). Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity, Journal of Product & Brand Management, vol. 8 no. 3, pp. 170 - 184.
13. Heding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2002). Brand Management: Research, Theory and Practice. Oxon, Routledge. University of Chicago, Graduate School of Business, June, p. 146.
14. Muniz, A.M. J. and O'guinn, T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, pp.27,412-431.
15. Gur, O. (2012). The Brand as a Social System of Interpenetration: Conceptualizing Brand through Communications. London School of Economic & Political Science.
