CC BY
33
■ ■ ■ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ БРЕНДИНГА
Автор: БАГАЕВА Т. Л.
БАГАЕВА Татьяна Леонидовна - кандидат социологических наук, докторант кафедры отраслевой социологии, факультета социологии Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. Адрес: 01601. Украина. г Киев, ул. Владимирская, 64/13. E-mail: [email protected].
Аннотация: Политические процессы на Украине привели к появлению ряда неологизмов, ставших идеологическими символами информационных войн. Благодаря вирусному распространению, эти неологизмы получили статус брендов, что произошло в результате «развертывания» из хаотического состояния спонтанно образовавшейся системы брендинга. Данное явление, характерное и для бизнес-среды, становится основой инноваций в коммуникативных технологиях. В результате, в брендинговую деятельность все в большей степени одновременно интегрируются и гуманитарные методы воздействия на целевые аудитории, связанные с социальной ответственностью бизнеса, и манипулятивные, в том числе «подрывные» технологии, обеспечивающие эффективное достижение поставленных целей в противостоянии смыслов в условиях конкуренции.
Соединенные с пропагандой, сконцентрированные в бренд-имиджах «брен-дированные смыслы» способны влиять на «социальную температуру», привносить в общественную среду энтузиазм, патриотизм, пассионарность и в то же время наносить ей социальные и культурные травмы. Смыслы, применяемые в ходе информационных войн и активно транслируемые медиа, зачастую имеют негативные коннотации, что, с одной стороны, дает им дополнительную энергию при внедрении в социум, с другой - усиливает социальные риски.
В данных войнах на фоне «борьбы смыслов» все большее распространение получают концепты и модели soft power, «рефлексивное управление», «управляемый хаос», «рефлексивный контроль». Обращение к ним и концентрация на «управлении смыслами» с помощью коммуникаций в области брендинга делает референтную рефлексию исследователей более комплексной и приводит к выводу о необходимости «гибридного управления» брендинговой деятельностью, сочетающего линейные, а также нелинейные методы и включающего интуицию. Такой подход имеет потенциал радикального повышения результативности данной деятельности.
DOI 10.21453/2311-3065-2016-4-3-13-29
Ключевые слова: Бренд, брендинг, коммуникации, манипулятивные технологии, управление смыслами, культурные коды, информационные войны, soft power, рефлексивный контроль, управление, стратегические коммуникации, управляемый хаос, саморазвертывание, социальная система.
Брендинг в полную силу продемонстрировал свои возможности массового воздействия во время «оранжевой революции» на Украине, а также после нее - в результате крымских событий и военных действий в Донбассе. Тогда появились и получили статус брендов неологизмы «майдан», «небесная сотня», «колорады», «укропы», новые общественные движения (например, запрещенный в России «правый сектор»), их лидеры (Надежда Савченко, Моторолла, «наша няша» и героиня анимэ, крымский прокурор Наталья Полонская) и т.д. По сути, в данных случаях имели место спонтанное возникновение и «развертывание» социальных систем брендинга, в которых были задействованы многие социальные акторы и проявились различные факторы - и способствующие, и препятствующие воздействию соответствующих брендов на общественную среду. Видеозаписи событий февраля 2014 года, в частности митинга в Керчи 22 февраля 2014 г., (https://www.youtube.com/ watch?v=WMKraUk0BSQ) наглядно демонстрируют процессы перехода от «порядка власти» к «хаосу толпы» и далее - к «порядку организованной толпы» и роль, которую в них играют брендированные объекты, функционирующие в конкурентном пространстве.
Проблемы коренной ломки (менее драматичные), возникают в системах брендинга и в бизнес-сфере, когда продвигаемый в конкурентной среде объект переходит в новое состояние и, зачастую, получает статус бренда отнюдь не благодаря своему высокому качеству или привлекательных для целевой аудитории свойств. В США 7 из 8 продуктов, которые выводятся в рыночное пространство, даже обладающие высокой конкурентоспособностью, терпят фиаско. Статус бренда приобретается в результате проявления спонтанного «третьего фактора» - новых тенденций общественного развития и, соответственно, новых потребностей и ожиданий, креативных решений, получающих «вирусное» распространение в общественной среде, моды и т.д. Самый первый полноценный бренд - «плавающее» мыло Ivory - появился еще в середине XIX века в результате технологической ошибки. Данный пример - один из многих, подтверждающих, что объект получает статус бренда в результате «развертывания» из хаотического состояния, в котором находится система брендинга.
Инновации в коммуникативных технологиях, применяемых в брен-динговой деятельности, позволяют радикального повысить ее результативность. В данную деятельность все в большей степени интегрируются и высоко гуманитарные методы воздействия на целевые аудитории, связанные с социальной ответственностью бизнеса, и «подрывные» технологии, обеспечивающие эффективное достижение поставленных целей в противостоянии смыслов. Модернизация коммуникативной сферы брендинговой деятельности вошла в новую фазу. На одном ее полюсе усиливается тенденция продвижения брендов, имеющих ярко выра-
женную социальную миссию, с другой - все чаще применяются технологии системного «гибридного» воздействия, суть которого в управлении матрицами смыслов, ориентированном на поиск «базовой модели влияния», способной мультиплицироваться в различных коммуникационных операциях, осуществляемых в общественной среде. С совершенствованием информационных технологий, а также благодаря инновациям в социальном управлении, данная сфера постоянно дополняется новыми направлениями, формами, методами и механизмами коммуникативного воздействия на общественную среду.
Информационные войны, которые сегодня ведутся, в том числе, посредством брендинга, обостряются, их инфраструктура и интеллектуальная база совершенствуются. В его процессах расширилось применение таких манипулятивных коммуникационных технологий, как: дезинформация; слухи; фейкизация; фактоиды; неконкретность («изысканная туманность» по М. Эриксону); создание «параллельного мира» с новыми персонизирующими политические идеалы героями; сторителлинг; сакрализация; блеф; формирование иллюзии объективности и вытеснение альтернативных точек зрения в «информационное гетто» (термин В. Соловья [1]); сценарные практики; перенаправление активности целевой аудитории; осуществление действий, приводящих противника или конкурента к расходованию людских и материальных ресурсов и времени, не предполагающие соблюдение моральных норм, и использование факта этих действий в качестве дополнительных ресурсов манипуляции; троллинг и т.д.
Данные стратегии и технологии, естественно, привлекают внимание социологов, исследующих проблемы коммуникационной деятельности, так как «брендированные смыслы», сконцентрированные в бренд-имиджах объектов, функционирующих в общественной среде, продемонстрировали способность привносить в нее всплеск энтузиазма, а в критические моменты - пассионарности, патриотизма и одновременно наносить ей социальные и культурные травмы.
Концептуально обоснованный и профессионально выстроенный путем кодирования и означивания технологически организованный коммуникационный посыл, несущий сведения об объектах, являющихся символами лидерства в конкурентной борьбе, продемонстрировал способность быстро проникать через защитные барьеры этических, культурных ценностей и норм индивидов. Последние, не будучи способными адекватно отреагировать на этот посыл, получают изменения в базовых основаниях своей социальной жизни, трансформацию миропонимания, социальных связей. С помощью коммуникаций рекрутируются протагонисты, поддерживающие смыслы, воплощенные в получивших статус брендов событиях, явлениях, лозунгах, наименованиях движений, партий, группировок, именах и псевдонимах их лидеров, так или иначе
проявивших себя личностей. Смыслы проявляются в имиджах этих объектов, символизирующих матрицу новых социальных состояний, а также в акциях противодействующих сторон и предопределяют поведенческую реакцию жителей территорий, подвергаемых информационному воздействию. Население мотивируется брендами к принятию предлагаемого ему социального порядка.
Наработанные за четверть века в бизнес-сфере коммуникационные (прежде всего рекламные) технологии, будучи соединенными с пропагандой, стали идеологической основой акций, осуществляемых во время информационных войн с целью установления планируемого, скоординированного единым управляющим центром и подчиненного единой стратегической цели искусственно создаваемого хаоса в социальной среде, чередуемого с порядком. Полем «нападения» и «обороны» стало трудно контролируемое киберпространство, формирующее виртуальную реальность, которую воспринимают и идентифицируют как непосредственную данность («здесь-и-сейчас»), наполненную симулякра-ми, репрезентующими объекты реального мира.
«Войны смыслов», по сути, представляющие собой борьбу бренд-имиджей, в общественной среде ведутся на фоне «борьбы телевизора с холодильником», соблазняющих витрин магазинов, предложений престижных товаров и услуг и других символов «достойного существования». В данном контексте бренды, выступающие как концентрация идеологий, создают мотивации, консолидируют индивидов, регулируют общественную жизнь.
Формирование оптимальной, с точки зрения государства, «социальной температуры» не представляется возможным без достижения понимания и создания в массовом сознании воплощенной в соответствующих брендах идеологически новой идентичности, программирования восприятия заложенных в них смыслов. Таким образом, индивиды путем коммуникации побуждаются к определенным бихевиористским изменениям в трех пространствах - социальном, мотивационном и информационном, что сокращает диапазон альтернатив поведения, сводит к минимуму или полностью исключает конфронтацию.
При реализации коммуникаций в сфере брендинга приходится учитывать: различия в понимании сообщений о бренде в разных аудиториях, как на местном, так и на внешнем уровне; факторы культуры, безопасности, ригидности или, наоборот, активности населения; его отношение к социальным изменениям, которые бренд декларирует; возможные варианты трансформации поведения населения и сдерживающих действий; его отношение к продвигающему бренд социальному актору (власти, партии, общественной группе, лидеру и т.д.), конкурентам, предлагающим альтернативные бренды.
На основе традиционных, включающих приемы пропаганды, а также новых коммуникативных стратегий и технологий можно осуществлять: обоснование кампаний и операций влияния на социум, в том числе в чужеродной информационной среде; выявлять механизмы и алгоритмы ведения информационной войны; создавать и продвигать культурные коды; результативно использовать социальные сети; формировать способствующий бренду социокультурный фон; создавать условия для перехода новой идеи с периферии в мейнстрим.
Социологи, занимающиеся социальными технологиями, в том числе управленческими, способны предложить «дорожную карту» перекодировки с помощью коммуникаций брендинга эмоционального состояния индивидов. Они побуждаются к действиям, соответствующим интенциям управляющего субъекта, путем продвижения смыслов и манипулирования ими, трансформируя старые и создавая новые мифологемы.
В настоящее время, когда управление смыслами стало критическим, особую актуальность приобрело исследование коммуникаций брендин-говой деятельности в оптике социологии управления, так как такой подход дает возможность предвидения развития событий и планирования динамики матриц смыслов в условиях неопределенности и высокой ри-скогенности. Поэтому важно рассмотреть, каким образом «работают» концепты, отражающие активности, которые условно можно обозначить как «управление матрицами смыслов», в частности, в ситуации информационного противостояния.
Мы осознанно оставляем вне фокуса нашего внимания концепты «информационные войны», «гибридные войны», «медиаманипулирование», «трансформация ментальных моделей», «массовая пропаганда», «манипуляция массовым сознанием», «работа с когнитивными искажениями» [2], «подрывные социальные технологии» [3], «черный PR».
Ряд этих концептов, активно тиражируемых медиа, имеет негативные коннотации, что, с одной стороны, дает им дополнительную энергию при внедрении в социум, с другой - усиливает социальные риски. Есть основания полагать, что названия «заточенных» на управление смыслами коммуникационных технологий, применяемых в «горячих фазах» общественного противостояния и вызывающих социальное напряжение, требуют от исследователя более «нейтрального» с семантической точки зрения понятийного аппарата. Ответственность представителей социальных наук состоит в том, чтобы «не добавлять масла в огонь». От медиа такой ответственности ждать не приходится.
Soft Power: притягательная метафора
Для рефлексии по поводу перспектив развития брендинга и повышения результативности его коммуникаций обратимся к концептам «soft
power» [4] и «рефлексивного управления» [5], получившим развитие в американской модели (основанной на изменении отношения к объекту), британской (основанной на изменении поведения) и российской (основанной на изменении представления о мире), а также к моделям стратегической коммуникации («stratégie communications») и концепту «управляемого хаоса» В. Лепского [6].
Обращение к данным концептам и моделям делает нашу рефлексию более комплексной и демонстрирует, насколько в данном контексте социологическая объективация именно «брендинговой деятельности» имеет потенциал описания, объяснения, операционализации, помещения под оптимальные «зонты» (эпистемологический, социально-технологический), суть которых состоит в «управлении смыслами» с помощью коммуникаций.
Растиражированный СМИ термин soft power (мягкая сила) получил широкую известность. Он обозначил концепт, предложенный американским политиком Дж. Наем. Soft power рассматривают как силу притяжения, соблазна, «тайное знание», ресурс манипулирования, зомбиро-вания, выстраивания доверительных отношений с целевой аудиторией при помощи убеждения, который превосходит по своей действенности «жёсткую» силу (hardpower) - подавление, принуждение - и обладает огромными, во многом скрытыми возможностями воздействия на человека. По определению Ная, «мягкая сила» - это власть политических институтов, идеалов, культурных символов, привлекательность лидеров и движений, которые транслируются по каналам коммуникации и заставляют положительно говорить о себе...»[7].
Мы солидаризируемся с авторами [8], которые полагают, что soft power - не более чем красивая метафора, внутренние противоречия которой приводят к разнообразным трактовкам и развитию новых концептов (representational power, sweet power, hegemonic power, sharp power, sticky power, наиболее активно внедряемого в последние годы smart power).
Исследовательница из лондонского Брунелевского университета Ин Фань выделила пять существенно различающихся формулировок в текстах Ная, что позволило ей задаться вопросом о том, с чем soft power ассоциируется в большей степени - с притягательностью или неразберихой[9]?
Попытка смоделировать управленческий аспект soft power предпринята дипломатом A. Симонаи и журналистом M. Куналакисом. Резюме их исследования содержит совокупность выводов, которые в сухом остатке можно перефразировать следующим образом: «Нам непонятно, как это работает и почему работает каждый раз по-разному». Данные исследователи констатируют: «Одни и те же инструменты не только различаются по их наполнению, но и находятся в зависимости от множества фак-
торов каждый раз, когда они используются; то, что работает в определенной культурной среде, не обязательно будет работать в другой» [10].
Причина слабости soft power заключается в том, что данный концепт не «заострен» на социальном управлении. В референтных дискуссиях о soft power, в которые включены политики, философы, лингвисты, социолингвисты, семиотики, культурологи, голос социологов слышится слабо. Представляется, что в момент обострения мирового противостояния «золотое время» метафоры soft power прошло.
Рефлексивный контроль
Похоже, что настало время торжества иного концепта - «рефлексивного контроля» - «reflexive control» (от латинского reflexio - обращение назад) или RC, по нашему мнению, существенно более важного для анализа возможностей коммуникаций с точки зрения повышения результативности брендинговой деятельности. В настоящее время RC используют, в основном, в военном деле, и он базируется не на компромиссе, а, напротив, на бескомпромиссном управлении коммуникациями и подразумевает их целенаправленное влияние на модели принятия решений, системы ценностей, целей и образа мышления тех, кем управляют. Происходит опережение, переигрывание противостоящей стороны путем навязывания ей ложного образа, создания иллюзии, что осуществляется какая-то значимая акция, на самом деле не имеющая место, побуждения к добровольному принятию невыгодного для себя и выгодного для управляющего субъекта решения и соответствующему действию. Согласно В. Лефевру, который изучал логику «рефлексивной игры», главной целью профессионалов как раз и является развитие методов влияния на процессы принятия решений противником (в бизнес-сфере - конкурентом или даже партнером) с помощью манипулирования его представлениями о реальности [11].
RC может проявляться в давлении, навязывании определенного понимания ситуации, выбора противостоящей стороной алгоритма реализации принимаемых решений, времени их принятия с целью дезорганизации, информационного превосходства над ней, принуждения ее к действиям, нужным коммуникатору.
Слабое место RC - высокая цена неправильных теоретических построений и критическая сложность «социальных систем» и «социальных акторов». RC игнорирует факт ценности отдельного человека, не ориентируются на данный «ресурс» и перед управляющим субъектом ставится задачу преобразовать все «нелинейные» процессы в «линейные». Тем не менее, управление при RC во многом аналогично управлению сложными социальными системами, подобными тем, которые формируются в процессе брендинговой деятельности. Поэтому понимание процессов RC могут дать «ключи» к ее оптимизации.
В борьбе, в которой используется рефлексивное управление, сторона с самым высоким качеством «рефлексии» (более способная к имитации мыслей другой стороны или предсказывать ее поведение) будет иметь лучшие возможности победить. Качество «рефлексии» зависит от большого количества факторов, наиболее важные из них - аналитическая способность, общая эрудиция и опыт, знания о противнике [12].
В управленческих системах, и RC, и брендинга наличествуют управляющее ядро, коммуникационные каналы, запутанные сети линейных и нелинейных механизмов обратной связи, благодаря которым системы адаптируются к новым ситуациям, эволюционируют, мутируют, меняют уровень активности, растут, уменьшаются, демонстрируют «неожиданные свойства».
Коммуникационные системы брендинга, их функции, элементы, отношения между ними схожи с тем, что имеет место в коммуникационных системах, в которых задействован RC. Поэтому видится целесообразным профессионалам в области брендинга заимствовать у него методы, способы и инструментарий влияния на события, их прогнозирования, подходы к решению задач создания и продвижения брендов в конкурентном пространстве.
«Управляемый хаос» и брендинг
Понятие «хаос» имеет только один антоним - «порядок». «Управляемый хаос» содержит «намеки», связанные с ответами на вопросы, которые мы задаем себе, исследуя социальную систему брендинга, в частности, связанные с процессами перехода от линейного управления к нелинейному, от эмержентности (в понимании «эмерджентности» как «неожиданные изменения»; от англ. emergent - возникающий, неожиданно появляющийся в понимании) - к упорядоченности. Любой эволюционный процесс выражен чередой смен порядка и хаоса, которые соединены фазами перехода к хаосу (гибели структуры) и выхода из хаоса (самоорганизации). Динамика бренда в конкурентной среде - не исключение.
В системе брендинга происходят турбуленции (от лат. turbulentus -бурный, беспорядочный) разного масштаба, подобные тому, что имеет место в международной среде, при изменении политических систем, «гибридных войнах», проектах «культурной дипломатии», «майданах» и других видах деятельности. Все они нацелены на то, чтобы повлиять на принятие чужого решения путем опосредованной коммуникации и могут быть рассмотрены как примеры взаимодействия социальных акторов, содержащие хаотические элементы.
В управлении системами, продвигающими бренды, можно выследить сюжеты, с которыми имеют дело «технологии управляемого хаоса», в том числе: цепочку «хаос» - «анархия» и другие типы предпоряд-
ков, переходящие в порядок более стабильного типа; переход сложных систем из одного метастабильного состояния в другое; зависимость сложных систем от первоначальных условий; каузальный ряд, в котором небольшие изменения в окружающей среде приводят к непредсказуемым последствиям; смену аномии ценностями стабильности и безопасности, за которыми следуют рождение апатии и «апатический порядок»; возникновение новой ценности, выраженной в требовании эффективности; установление «формально-рационального порядка», более регулятивного, чем конститутивный.
В 1991 г. С. Манн, впоследствии ставший автором современной теории «управления хаосом», опубликовал получившую большой резонанс в военно-политическом сообществе статью «Теория хаоса и стратегическая мысль» [13], где, в частности, изложил следующие тезисы:
- можно многому научиться и многое достичь, если рассматривать хаос и перегруппировку как возможности, а не рваться к стабильности как иллюзорной цели;
- международная среда является превосходным примером хаотической системы..., «самоорганизованная критичность» ... соответствует ей в качестве средства анализа...;
- мир обречен быть хаотичным, так как многообразные акторы человеческой политики в динамической системе... имеют разные цели и ценности;
- каждый актор в политически критических системах производит энергию конфликта, ...которая провоцирует смену статус-кво, таким образом, участвуя в создании критического состояния... и любой курс приводит состояние дел к неизбежному переустройству через катаклизмы, а далее система, при определенных условиях, сама неизбежно ввергнет себя в катаклизмы хаоса и «переустройства».
В контексте статьи Манна важно отметить, что рассматриваемый подход может использоваться как для социального созидания, так и для асоциального разрушения и геополитических манипуляций. Считая цепные реакции любого размера частью интегральной динамики, Манн отмечает, что механизм, который вызывает небольшие изменения, таков же, как и механизм больших изменений. Сложные системы не достигают равновесия, а переходят из одного метастабильного состояния к другому.
Концепции Манна нашли отражение в России в работах философа В. Лепского, который создал научную платформу и сформировал «незримый колледж» вокруг журнала «Рефлексивные процессы и управление». Идеи в теории «управляемого хаоса», плавно перетекают «из западного полушария в восточное, и наоборот». Выделим среди этих идей наиболее для нас важные. «Фронтмены» концепций, операционализиру-ют свои теоретические положения для решения вопросов безопасности
своих стран, мы попробуем применить их для уточнения наших взглядов на оптимизацию управления коммуникациями в системе брендинга.
Концепт «хаоса» дает для его исследования несколько «отправных точек».
Отрицание биполярности, осознание многополярности системы брендинга (она имеет слишком много различных акторов, что препятствует осмыслению хаоса в терминах полярности).
Использование преимуществ критичности. Эффективные управленческие действия могут замедлить прогресс системы в сторону критичности, но абсолютная стабильность системы невозможна. Невозможно избежать критичности, следует научиться ее использовать.
Интуитивная сердцевина. Стратегия в управлении не есть жесткая связь причин и следствий, ее следует понимать как согласование средств и целей, а также согласование парадигм со специфическими стратегическими вызовами.
Непериодический порядок, который существует внутри сложных динамических систем, - беспорядочная совокупность подвижных компонентов, которые в результате бифуркаций могут поддаваться упорядочиванию в разовые модели. Каждая парадигма предлагает уникальные возможности для проникновения в суть вопроса, и искусство стратегии - в выборе наиболее подходящего метода.
Отрицание стабильности как цели. Суть управления - в поддержке оптимума, постоянной перегруппировке возможностей, которые дает управленческий хаос. Стабильность как цель - недостижимая иллюзия. Более того, она препятствует инновациям.
Выбор точки принятия решений и понимание степени сопротивляемости либо содействия возможностям принятия иной точки зрения социальными акторами, участвующими в процессах брендинга. Значит, одни из первых мест в исследовании должны занять выявление их интенций и возможных действий.
Гиперсвязи - всеобщая связь всех элементов и процессов сверхсложной системы, представляющей собой систему взаимозависимостей. Ее функционирование зависит не от «санкционированного» ею изменения своих параметров, а от малых, «несанкционированных» субъектом управления факторов, на первый взгляд, сверхмалых по своему потенциалу (в числе прочих), но способных в гиперсложной среде осуществить революцию, взрыв, повлиять на генеральную направленность развития системы и фундаментальные основы ее существования. В этом статусе могут оказаться и положительно, и отрицательно ориентированные, с точки зрения фундаментальных целей управляющего субъекта, факторы. Необходимо научиться их описывать, делать проявленными, просчитываемыми и управляемыми.
Самоорганизованная критичность. Манн приводит слова немецкого физика Г. Айленбергера: «Большие интерактивные системы постоянно путем организации доводят себя до критического состояния, в котором небольшое событие может запустить цепную реакцию, которая может привести к катастрофе... Несмотря на это, сложные системы производят больше небольших событий, чем катастроф, а цепные реакции всех размеров являются интегральной частью динамики... Кроме того, сложные системы никогда не достигают равновесия, но, наоборот, эволюционируют от одного состояния к следующему» [13].
Отклонения в начале движения могут привести к огромным различиям, позднее, спустя некоторый интервал времени, незначительные причины могут вызвать непропорциональный эффект. Теория «управляемого хаоса» показывает, что эти отклонения являются самоорганизующимися и производятся самой динамической системой.
Даже при отсутствии внешних потрясений «успешная» комплексная система включает в себя факторы, которые толкают ее за пределы стабильности, в турбулентность и переформатирование.
Парадигма «субъект - полисубъектная среда» (новое понимание «субъектности»). Традиционное представление об управлении ограничивается парадигмой «субъект - объект». Неклассический тип научной рациональности, к которому относятся теория «рефлексивного управления» и «управляемого хаоса», учитывает связи между знаниями об объекте и характером средств, а также операций деятельности. Экспликация этих связей рассматривается в качестве условий конгруэнтного описания и объяснения мира. Переход в управлении от парадигмы «субъект - объект» к парадигме «субъект - субъект», что наблюдается в брендинге, ведет к новым представлениям о коммуникативном управлении брендинговой деятельностью: появляются рефлексивное управление, информационное управление, управление активными системами, адаптивное управление и другие. В этом случае под управлением понимается не жесткая детерминация систем, а «мягкие» формы управления - создание условий для их саморазвития. В саморазвивающихся системах функционируют различные механизмы социальных воздействий: управление, организация, модерирование, медиация, поддержка, стимулирование и другие. Все это требует от специалистов в сфере брендинга смелых, хорошо обдуманных «прорывных» идей и готовности их реализовать, умело взаимодействуя с другими субъектами, не надеясь на корректность долгосрочного прогноза.
Вопрос перехода. Это самый сложный и важный вопрос, ведь возникает необходимость преодоления хаоса, особенно когда он приводит к существенным сдвигам в общественной среде.
Представляет интерес видение перехода от хаоса, присущее группе российских исследователей [14]. Они рассматривают: сценарии-
образы, использующие креативную силу хаоса; сценарии-тренды, улавливающие возможную тенденцию слома привычной линии процесса в точке бифуркации и переход на новый аттрактор, то есть процесс с иными законами развития (убывание энергии в одном месте и вызванная этим неустойчивость вызовет прибавление энергии в другом месте, иными словами, новый порядок, из чего следует, что хаос может занимать в системе большее место и сдерживается усилиями людей); сценарии-тренды, которые могут выявить опасность нарастания хаоса, потери устойчивости социальной системой; сценарии-проекты преодоления локального хаоса и недопущения хаоса в больших масштабах. Однако, во всех этих случаях сценарии, связанные с решением вопроса перехода, достаточно «размыты» и практически не исследуется вопрос возможности концептуально обоснованного и результативного внедрения управляющего субъекта в процесс перехода.
Модель реактивного описания происходящего, когда применяются устаревшие, консервативные подходы к пониманию описываемых событий, не работает, нет и адекватных моделей для прогнозирования будущего или попыток это будущее смоделировать, что существенно тормозит развитие и исследование брендинга, адекватное запросу практики.
На основе вышеизложенного приходим к следующим заключениям:
- объективация брендинга как социальной деятельности в категориях социологии должна быть осуществлена на основе интерпретации понятий «управление» и «самоорганизация», представляющих ключевые функции системы брендинга;
- управление в брендинге является «гибридным», то есть представляет собой сочетание управления линейного и нелинейного типов;
- управляющий субъект не имеет иных рычагов управления, кроме коммуникативного воздействия на социальных акторов, вовлеченных в брендинговый процесс;
- процессы перехода системы от упорядоченного состояния к хаотическому и наоборот сложно подчинить полностью, однако их можно корректировать в интересах управляющего субъекта.
Взяв за основу результаты рефлексии относительно концептов soft power, relexive control и «управляемый хаос» и соотнося их с социальными аспектами брендинговой деятельности, мы приходим к следующим заключениям.
1. Хаотические изменения, прямо или косвенно касающиеся участвующих в брендинговых процессах социальных акторов, могут породить их опасения за свою стабильность или перспективы и стимулировать их повышенную активность или, наоборот, апатию, сформировать у них новые ценности, которые способны дать толчок развитию системы либо ей навредить. Управляющий субъект в этих случаях, продвигая бренд в конкурентном пространстве, наряду с механизмами маркетинга, имеет возможность включать механизмы регуляции.
2. Управление в брендинге направлено на выработку и внедрение образца согласованных действий, общих смыслов и культурного кода для социальных акторов, вовлеченных в процесс брендинга. Данное управление, сочетающее управляющие методы линейного и нелинейного типов, нацелено на развертывание системы в интересах управляющего субъекта.
3. Непрогнозируемые хаотические изменения в социуме оказывают существенное, часто радикальное влияние, на восприятие бренда и функционирование системы брендинга.
4. Хаотические изменения в системе брендинга могут привести к оптимальной для нее перегруппировке элементов ее структуры, их органичному появлению или исчезновению. Данное явление нередко наблюдается в международном брендинге. Так произошло, по сути стихийное, преобразование рекламных холдингов в коммуникационные, что явилось результатом трансформации субъект-объектных отношений между управляющими субъектами с потребительской средой в субъект-субъектные. Управляющему субъекту приходится всегда быть готовым к появлению критического состояния системы брендинга, катаклизмам, которые ведут к ее переустройству. Причины и масштаб этих изменений могут быть различными, но в любом случае нельзя надеяться на стабильность системы и необходимо быть готовым к новым вызовам.
5. Нет необходимости контролировать всех участников системы брендинга их интенции, потенциал, воздействие на функционирование системы одновременно.
6. Социальная система брендинга пребывает в состоянии перманентной нестабильности. Компетенции управляющего субъекта- усмотреть уникальность и перспективы изменений, обнаружить точки бифуркации и, по возможности, воздействовать на них, предопределяя траекторию развития события и таким образом реализуя свои цели, направленные на оптимизацию развития системы.
7. Управляющий субъект должен быть готовым к неожиданной для него ригидности или активной реакции целевой аудитории, вовлеченных в брендинговый процесс социальных акторов, способных изменить точку зрения в отношении правильности своих действий.
8. В системе брендинга присутствуют взаимозависимые элементы - структуры, социальные акторы, несанкционированные действия которых способны произвести «революцию», причем, не всегда имеющую отрицательные последствия для системы, являясь для нее генератором инноваций, при этом отклонения в системе, также как и сама система, имеют самоорганизующий характер.
9. Управляющий субъект должен принять факт полисубъективности среды, в которой он функционирует. Основой его действий становится рефлексивное управление путем трансляции смыслов, приспособления
к ситуации, нахождения «опасных» точек и лояльных подсистем, возможностей воздействия на них. Он должен быть способным модериро-вать и оптимально организовать действия социальных акторов, вовлеченных в брендинговый процесс, стимулировать их, поддерживать перспективные начинания, то есть применять «мягкие» формы управления.
10. В основу брендинговой деятельности должен быть положен концептуальный стратегический подход, готовность к инновациям без иллюзий правильности долгосрочного прогноза.
11. Чтобы сформировать результативные стратегии, необходима сильная позиция, основанная на четком понимании задачи, корректном описании исходных условий.
12. Стратегии, реализующие интересы управляющего субъекта, продвигающего бренд, можно создавать только с «высокой» точки обзора. Создание таких стратегий следует начинать с осмысления факторов, формирующих критичность, репрезентации социальной реальности, в которой бренд находится и которую управляющий субъект намерен менять, решая свои задачи. Должны быть учтены изначальная структура системы, единство ее акторов, необходимо знать источники энергии управляющего субъекта и других акторов системы, специфику ее экологии. Следует учитывать также, что хаотическое состояние общества самоорганизуется под влиянием обстоятельств и в результате иногда спонтанного возникновения и стихийного усиления брендов, а также амортизации влияния конкурирующих брендов путем действия антибрендов. Так, на Украине российский бренд - неологизм «укроп» был амортизирован идеологическим наполнением бренда партии «УКРОП» - «Украинское объединение патриотов».
13. В настоящее время концепты soft power, RC и «управляемого хаоса», которые в основном применяются в военных конфликтах, являются предметом изучения в политологии, философии, военном деле, однако до сих пор не стали предметом социологии в исследовании таких сложных социальных систем, каковой является брендинг. Практика использования упомянутых концептов в обострившихся в последнее время информационных войнах, особенно в политической сфере, показала свою высокую результативность. Подобные практики логично приводят к мысли о необходимости внедрения указанных концепций и в практику других направлений брендинга - коммерческой сферы, брендинга территорий, брендинга личности и т.д.
Список литературы
1. Соловей В. Д. Абсолютное оружие. Основы психологической войны и медиа-манипулирования. М.: Эксмо, 2015.
2. Почепцов Г. Г. Стратегические коммуникации: стратегические коммуникации в политике, бизнесе и государственном управлении. К.: Альтерпресс, 2008, С.21.
3. Рущенко I. П. Завдання вщомчоУ соцюлогп в системм МВС УкраУни// Право i безпека, 2009, № 3, С. 113-117.
4. Nye J. Soft Power: The Means to Success in World Politics / Public Affairs, 2004, New York [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://belfercenter.hks.harvard.edu/ files/joe_nye_wielding_soft_power.pdf
5. Якоба И. А. «Мягкая сила» в современной политике и дискурсивной технологии/ Социологические исследования, 2014, № 12, С. 65-73.
6. Thomas T. L. Russia's Reflexive Control Theory and the Military/ Journal of Slavic Military Studies 17, 2004, рр. 237-256; Лефевр В. А. Рефлексия. М: «Когито-Центр», 2003.
7. Рефлексивные процессы и управление: сборник материалов X Международного симпозиума 15-16 октября 2015 г, Москва/ Отв. ред. В. Е. Лепский. М.: «Когито-Центр», 2015; Лепский В. Е. Эволюция представлений об управлении (методологический и философский анализ). М.: «Когито-Центр», 2015,
8. Най Дж. Гибридная власть. Фонд социопрогностических коммуникаций. Новосибирск: «Тренды», 2006, С. 19.
9. Паршин П. Б. Два понимания «мягкой силы»: Предпосылки, корреляты и следствия / Вестник МГИМО Университета, 2014, № 2 (35). С. 14-21; Юдин Н. Системное прочтение феномена мягкой силы/ Международные процессы, 2015, т. 13, № 2 (41).
10. Fan Ying Soft power: Power of attraction or confusion?// Place Branding and Public Diplomacy, 2008, vol. 4, №2, рр. 147-158.
11. KounalakisM., Simonyi A. The Hard Truth About Soft Power/ Perspectives on Public Diplomacy. Paper 5, 2011, Los Angeles: USC Center on Public Diplomacy.
12. Рефлексивные процессы и управление: сборник материалов X Международного симпозиума 15-16 октября 2015 г., Москва/ Отв. ред. В. Е. Лепский. М.: «Когито-Центр», 2015.
13. Томас Т. Л. Рефлексивное управление в России: теория и военные приложения (сокращенный вариант статьи)/ Рефлексивные процессы и управление, 2002, т. 2, № 1, C.71-89.
14. Mann S. Chaos Theory and Strategic Thought/ Parameters (US Army War College Quarterly), 1992, Vol. XXII - Autumn - pp. 54-68.
15. Федотова В. Г., Федотов Л. Н., Китаева О. Н. Методологические проблемы анализа процессов нелинейной социокультурной динамики / Журнал социологии и социальной антропологии, 2012, tXV,№3 (62), C. 51-68.
■ ■ ■ THE POTENTIAL OPPORTUNITIES OF BRANDING COMMUNICATIONS' SOCIAL MANAGEMENT
Author: BAHAEVA T.L.
BAHAEVA Tatyana Leonidovna, PhD in sociology, post doctoral researcher Sociological Faculty Kiev National Taras Shevchenko University. Address: 64/13 Volodimirovska str. Kyiv. Ukraine. 01601. E-mail: [email protected]
kommyhmkoflornq - communicology
Abstract. The political processes in Ukraine had led to appearance of some neologisms that have become the ideological symbols of information wars. Due to the virus spreading, these neologisms have obtained the status of brands. This occurred a a result of their deployment from the chaotic state of spontaneous appearance of the branding system. This phenomenon, which is characteristic also for the business environment, is the basis for innovation in communication technologies.
As a result, branding activities are increasingly integrated at the same time the humanitarian methods of influence on the target audience, associated with the social responsibility of business, and the manipulative ones, including "disruptive" technology to ensure effective achievement of the goals in the confrontation of meanings in a competitive environment.
Combined with propaganda and concentrated on the brand images, these branded meanings can influence the social temperature and import into the public environment the enthusiasm, patriotism and passionarity but also damage it is a social and cultural sphere. The meanings implemented during the information wars and actively communicated by the media frequently have negative connotations that on one hand provides them the additional energy while integration to society and on the other - enforces the social risks. In these wars with battle of meanings in the background, the models and concepts of soft power are being spread more widely - reflexive management, controlled chaos, reflexive control. Appeal to them and focus on the management of meanings via communications in branding makes reference reflection of researchers more complex and leads to the conclusion that the "hybrid control" of branding activities, which combines linear and nonlinear methods and includes intuition, is highly required. This approach has a potential of radical growth of efficiency of this activity.
Key words: brand, branding, communications, manipulative technologies, branded meanings, cultural codes, information wars, soft power, reflexive control, management, strategic communication, controlled chaos, intuition, self-deployment.
References:
1. Solovey V. D. Absoljutnoje oruzhiye. Osnovi psikhologitcheskoy voini i mediamanipulirovanija/ M.: Eksmo, 2015. [V. Solovey An absolute weapon. Basics of psychological warfare and mediamanipulation/ M.: Eksmo, 2015]
2. PotcheptsovG. G. Strategitcheskije kommunikatsii: strategitcheskije kommunikatsii v politike, biznese i gosudarstvennom upravlenii. K.: Alterpress, 2008, s.21. [G. Pocheptsov Strategic Communications in politics, business and public administration. Kyev: Alterpres 2008, P.21.]
3. Rutchenko I. P. Zavdannja vidomtchoj sociologii v sisteme MVS Ukraini// Pravo i bezpeka, 2009, № 3, s. 113-117. [I. Rushchenko The tasks of departmental sociology in the Ministry of Internal Affairs of Ukraine// Law and Security, 2009, № 3, P. 113-117.]
4. Nye J. Soft Power: The Means to Success in World Politics/ Public Affairs, 2004, New Yorkio Elektronnii resurs: http://belfercenter.hks.harvard.edu/files/joe_nye_wielding_ soft_power.pdf
5. Yakoba I. A. «Mjagkaja sila» v sovremennoy politike i diskursivnoy tekhnologii/ Sotsiologitcheskije issledovanija, 2014, № 12, s. 65-73 [I. Jacoba «Soft power» in modern of politics and discourse technologies Sociological Studies, No 12 © 2014 p 65-73]
6. Thomas T. L. Russia's Reflexive Control Theory and the Military/ Journal of Slavic Military Studies 17, 2004, pp. 237-256;
7. Lefevr V. A. Refleksija. M.: «Kogito-Tsentr», 2003. [V. Lefebvre Reflection. M: «Cogito-Center», 2003]
8. Refleksivnii protsessi i upravlenije: sbornik materialov X Mezhdunarodnogo simpoziuma 15-16 oktjabrja 2015 g., Moskva/ Otv. red. V. E. Lepski. M.: «Kogito-Tsentr», 2015 [Reflexive processes and control: X International Symposium on 15-16 October 2015, Moscow (collection of papers)/ Ed. V. Lepsky. M.: «Cogito-Center», 2015]
9. Lepski V. E. Evolutsija predstavleniy ob upravlenii (metodologitcheskiy i filosofskiy analiz). M.: «Kogito-Tsentr», 2015 [Lepsky V. The evolution of management representation: Methodological and philosophical analysis. M.: «Cogito-Center», 2015]
10. Nye J. Gibridnaya vlast. Fond Sotsioprognostitcheskikh kommunikatsiy Novosibirsk: «Trendi», 2006, s. 19. [Nye J. The Hybrid power. Socio prognostic communications fund. Novosibirsk: «Trends», 2006, P. 19]
11. Parshin P. B. Dva ponimanija «Mjagkoy sili»: Predposilki, korreljatsii i sledstvija/ Vestnik MGIMO Universiteta, 2014, № 2 (35), s. 14-21; N. Judin. Sistemnoje protchtenije fenomena mjagkoy sili/ Mezhdunarodnii protsessi, 2015, t.13, № 2 (41). [P. Parshin The two understandings of «soft power»: prerequisites, correlates and consequences The Journal of MGIMO-University № 2 (35) 2016 P. 14-21]
12. Fan Ying. Soft power: Power of attraction or confusion?// Place Branding and Public Diplomacy, 2008, vol. 4, №2, pp. 147-158.
13. KounalakisM., SimonyiA. The Hard Truth About Soft Power/ Perspectives on Public Diplomacy. Paper 5, 2011, Los Angeles: USC Center on Public Diplomacy.
Refleksivnii protsesi i upravlenije: sbornik materialov X Mezhdunarodnogo simpoziuma 15-16 oktjabrja 2015 g., Moskva/ Otv. red. V. E. Lepski,. M.: «Kogito-Tsentr», 2015. [Reflexive processes and control: X International Symposium on 15-16 October 2015, Moscow (collection of papers)/ Ed. V. Lepsky. M.: «Cogito-Center», 2015]
14.Tomas T. L. Refleksivnoje upravlenije v Rossiji: teorija i vojennije prilozhenija (sokrastchenniy variant statji)/ Refleksivnii protsessi i upravlenije, 2002, t. 2, № 1, s.71-89. [T Thomas T Reflexive control in Russia: theory and military applications (a shortened version of the article / Reflexive processes and control: 2002, Vol. 2, № 1, P.71-89] Mann S. Chaos Theory and Strategic Thought/ Parameters (US Army War College Quarterly), 1992, Vol. XXII - Autumn - pp. 54-68.
15. Fedotova V. G., FedotovL. N., Kitajeva O. N. Metodologitcheskije problemi analiza protsessov nelineynoy sotsiokulturnoy dinamiki/ Zhurnal sotsiologii i sotsialnoy antropologii, 2012, t.XV, №3 (62), s. 51-68. [Fedotova V., Fedotov L., Kitayeva O. Methodological Issues in the Analysis of Nonlinear Processes in Social and Cultural Dynamics/. The journal of sociology and social anthropology 2012. Volume XV No 3 (62) P. 51-68.]
