БРЕНДИНГ РАБОТОДАТЕЛЯ КАК СИСТЕМООБРАЗУЮЩИЙ ФАКТОР СТРАТЕГИЧЕСКОГО, КАДРОВОГО И СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-6303-16-23

БРЕНДИНГ РАБОТОДАТЕЛЯ КАК СИСТЕМООБРАЗУЮЩИЙ ФАКТОР СТРАТЕГИЧЕСКОГО, КАДРОВОГО И СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Семенова Светлана Викторовна,

соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, НИУ БелГУ; 308015, Белгород, Россия, ул. Победы, 85 [email protected]

В новых экономических условиях, когда идет сокращение сотрудников и урезание заработной платы, важно поддержать правильный бренд работодателя, поскольку он всё чаще рассматривается как мощный инструмент для преодоления кризиса. Бренд работодателя (HR-бренд или EVP), как образ компании, имеющийся у целевой аудитории, кандидатов и сотрудников, существует всегда, только у части организаций он выстроен осознано, а у других - сформировался стихийно. Этот самый бренд невозможно построить без эмоционального наполнения, поскольку то, что отличает одну компанию от другой, часто лежит не в материальной плоскости. Хорошую зарплату и комфортные условия труда сегодня может предоставить практически любой работодатель, а вот нюансы, связанные с ценностями и атмосферой, в каждом случае уникальны. Их необходимо правильно транслировать и расставлять акценты - все это и есть EVP.

Ключевые слова: лояльность сотрудников; бизнес; брендинг; кризис; работодатели; вововлеченность; бренд-стратегия; маркетингово-коммуникационная кампания; АО «Стойленский ГОК».

Сейчас активно дискутируется тема кризиса. «Мы еще не знаем, как экономика будет двигаться дальше, в какой ситуации окажется наша компания, поэтому НЯ-брендинг пока не входит в список приоритетных задач. Мы не намерены набирать много персонала, наоборот, нужно ставить вопрос об увольнениях», — примерно так говорят многие владельцы бизнеса. В ответ на подобное мнение хочется возразить, особенно если компания уже приступила к тем или иным инициативам, начала развивать свой НЯ-бренд. Если посмотреть на результаты исследований и опыт прошлых кризисов, мы увидим, что в периоды экономических спадов выживают и даже демонстрируют рост как раз те компании, которые сумели создать сильный НЯ-бренд.

Термином «бренд-стратегия» называют путь развития бренда, его приспособление к рыночным условиям, формирование уникального привлекательного образа определенной продукции. Задача этой стратегии — сформиро-

вать позитивные ассоциации, позитивное восприятие любой информации о компании среди потенциальных клиентов, сотрудников, деловых партнеров. Бренд-стратегия будет иметь место при наличии: четкой цели у компании; отличия от конкурентов; оптимизированной стратегии маркетинга; эффективного общения с потребителями; привлечения новых талантливых сотрудников. Брендин-гом занимается, в первую очередь, руководитель фирмы. И если он уделяет бренд-стратегии мало внимания, не желает ее понять, то даже самые эффективные идеи будут не реализованы [1].

Важно заметить, что с коммерческим брендом тесно связан бренд работодателя, хотя и не тождественен ему. Коммерчески бренд адресован покупателям или клиентам, бренд работодателя — сотрудникам и кандидатам. Эти аудитории могут пересекаться, а могут быть совершенно различными. Бренд работодателя, по аналогии с коммерческим брен-дом,работает в плоскости воспри-

ятия, ощущений, ассоциаций. Бренд работодателя тесно связан с такими понятиями, как ценности и миссия компании, а также с корпоративной культурой.

В статье брендинг работодателя, как системообразующий фактор стратегического, кадрового и социального развития предприятия, рассмотрен в условиях Стой-ленского горно-обогатительного комбината (СГОК) — одного из ведущих предприятий России по производству сырья для черной металлургии.

Проект программы брендинга работодателя АО «Стойленский ГОК» разработан в соответствии с основными положениями документа корпоративной стратегии Группы НЛМК «Об итогах реализации кадровой стратегии в 2018— 2022 гг. и основных направлениях развития в 2023—2026 гг.» (рис. 1).

Необходимо отметить, что в документе корпоративной стратегии предприятия необходимость создания и развития бренда работодателя, как всей группы НЛМК, так

и АО «Стойленский ГОК» конкретно не обозначена, а сам рассматриваемый инструментарий именован в качестве управляемого направления внутренних и внешних коммуникаций, обеспечивающего информирование целевых аудиторий о преимуществах современных технологий и рабочих мест в добывающей промышленности.

На наш взгляд, разработка и реализация программы бренда работодателя применительно к специфике стратегии маркетинга персонала в АО «Стойленский ГОК» должна быть расширена и сфокусирована на ключевых целевых группах маркетингового процесса, что позволит обеспечить достижение перспективных целей стратегического, кадрового и социального развития.

Проект программы брендинга работодателя АО «Стойленский ГОК» был разработан нами в следующей логической последовательности:

♦ информация по проекту: описание рыночной ситуации;

♦ основные параметры проекта;

♦ структура построения коммуникационной кампании;

♦ ожидаемые результаты проведения кампании;

♦ детализация плана кампании;

♦ креативный план кампании;

♦ бюджет кампании;

♦ прогноз стратегических, кадровых и социальных показателей эффективности целевой марке-тингово-коммуникационной программы.

Информация по проекту: описание рыночной ситуации. В соответствии с оперативными данными Росстата, численность безработных в экономике Российский Федерации по состоянию на апрель-июнь 2022 года составляла 2,9657 млн чел., в том числе в Центральном федеральном округе — 650,5 тыс. чел., в Белгородской области — 31,4 тыс. чел.* При этом существовали ярко выраженные территориальные и отраслевые особенности, требующие своего учета и использования при проек-

тировании и прогнозе эффективности программ брендинга работодателя. По состоянию на август 2022 г. наиболее конкурентным региональным рынком труда являлся рынок Москвы и Московской области (рис. 2): в среднем на одну открытую вакансию в локации приходилось 6,8 соискателей.

Наиболее конкурентные сегменты национального рынка трудовых ресурсов представлены на рисунке 3, наименее — на рисунке 4.

Необходимо подчеркнуть, что отраслевой сегмент рынка трудовых ресурсов добывающей промышленности как в национальном, так и в региональном масштабе является слабо конкурентным, характеризуется превышением запросов работодателей над предложением соискателей, представлен дефицитной маркетинговой конъюнктурой со стороны работодателей (рис. 5 и 6).

Оперативным маркетинговым трендом августа 2022 года являлось сокращение числа вакансий,

Здоровье

Вовлеченность

Мир вокруг и бренд

Снижение уровня абсентеизма с 4 до 2%, снижение количества проф. заболеваний:

* Здоровое питание. Посещаемость пунктов приёма пищи - 60% (сейчас - 30%)

* повышение качества столовых

* сис I ими денш 1,ии ей м»дан нмнс ш cyiх:иди|шнанин поставщиков питания

* I изреход на федеральных крупных пос тавщикон нишнии, где возможно

• Медицина на работе:

- модернизация процессов и оборудования медосмотров

* (}ижуг: нн ныингшнми снойс I нежных проф Hïitioi 1ННИНИЙ

* cnopi и активный огдых

* 12-и часовые i рафики

* социально битовые условия труда

* Уменьшение количества рабочих мест с вредными и опасными условиями труда:

■ инвестиционные проекты

* изменения процессов

• Пропаганда здорового образа жизни, развитие массовых спортивных направлений

Цель: вовлечь сотрудников в процесс постоянных улучшений и повышения эффективности своей работы и работы своих подразделений

Инструменты:

• ежегодный цикл по работе с вовлеченностью:

дишноаики (опрос), фикус фугшы. разработка плана мн[хн1рин1ий. рнапияацкн и а+цзагннн снизь 4 Нема сериальная шдивации. профаммы признании,

конкурсы, корпоративный мероприятия - Обратная связь и прозрачные коммуникации через каналы внутренних коммуникаций, иоршл, журнал и таэе1ы, корпоративное Ш

Создание корпоративного волонтёрского движения, не менее 2 ООО активных участников — сотрудников

- апология

■ продвижение цифровых технологий от молодого поколения к старшим сотрудникам

- английский язык

Предъявление норм и стандартов НЛМК, как социально ответственной компании, к

подрядчикам и клиентам

Развитие бренда работодателя: технологичность, требовательность, глобальность, возможности развития, экологичность:

■ ннуфнннке коммуникации журнин И 1ШНГЫ, портап, корпоративное ТГС

■ внешние коммуникации необходимо покалывать, как выглядят современные рабочие места, как мы испопьзуем современные технологии, как уменьшается количество вредных и опасных рабочих мес!

Рис. 1. Бренд работодателя как стратегический инструмент стратегии маркетинга персонала АО «Стойленский ГОК»

на период 2023-2026 гг.*

" Группа НЛМК. Об итогах реализации кадровой стратегии в 2018-2022 г. и основных направлениях развития в 2023-2026 гг. Ново-липецк, НЛМК, 2022.

* Численность безработных в возрасте 15-72 лет и уровень безработицы. URL: https://rosstat.gov.ru/labour_force.

закрытых в течение месяца, а также числа созданных и активных резюме (соответственно -2,3% и-4,1%*).

Реальные потребности АО «Стойленский ГОК» в трудовых ресурсах за 2022 год не изменились, составляя до 300 чел. в год при уровне текучести персонала 4—5%, при этом на период 2025— 2026 гг. прогнозируется кратный рост потребности в персонале (до 800 чел.) с последующим снижением до нормальных величин текучести в 2027-2030 гг.**

Таким образом, маркетинговая конъюнктура отраслевого сегмента регионального и национального рынков трудовых ресурсов является стабильной с прогнозом легкого ухудшения масштабов предложения, что предопределяет направленность, состав и структуру мероприятий по формированию бренда работодателя АО «Стой-ленский ГОК» в 2023-2026 гг.

Основные параметры маркетин-гово-коммуникационного проекта, предлагаемого к реализации, выглядят следующим образом:

1. Заказчик — АО «Стойленский горно-обогатительный комбинат», группа НЛМК, г. Старый Оскол.

2. Миссия заказчика — «С нас начинается металлургия»

3. Цели и задачи проведения брендинговой кампании:

3.1. Обеспечить приток перспективных работников в размерах, превышающих реальные потребности предприятия для организации внутренних конкурентных ситуаций и применения процедур конкурентного отбора и найма.

3.2. Обеспечить снижение динамики выбытия промышленно-производственного персонала

Вакансии, которые были активны хотя бы 1 день в течение последних 30 дней Резюме, созданные или обновлённые за последние 60 дней

Москва и Московская область Северо-Кавказский ФО СПб и Ленинградская область Россия в целом Южный ФО Приволжский ФО Северо-Западный ФО без СПб и /10 Уральский ФО Центральный ФО без Москвы и МО Сибирский ФО Дальневосточный ФО

Рис.2. Оперативные маркетинговые тренды региональных рынков трудовых ресурсов в Российской Федерации в августе 2022 г. (панельное исследование рынка трудовых ресурсов маркетингового посредника HeadHunter (hh.ru),

август2022 г.*) Вакансии, которые были активны хотя бы 1 день в течение последних 30 дней Резюме, созданные или обновлённые за последние 60 дней

Юристы

Начало карьеры, студенты Административный персонал Управление персоналом Бухгалтерия, финансы Наука, образование Страхование Высший менеджмент Маркетинг, реклама, Рй Информационные технологии Закупки Искусство, масс медиа Госслужба, НКО Безопасность

| 9,3

8.7

| 6,0 I 5,7

I Б,5 I 3,3

I 1,6

| 4,3

I 1Л | 3,9 I 3.1 | 3,2 | 3,2 I 2,3

Рис. 3. Наиболее конкурентные сегменты национального рынка трудовых ресурсов в соответствии со значением и динамикой индекса «количество резюме / количество вакансий» (панельное исследование рынка трудовых ресурсов маркетингового посредника HeadHunter (hh.ru), август 2022 г.*).

Вакансии, которые были активны хотя Сы 1 день в течение последних 30 дней Резюме, созданные или обновленные за последние 60 дней

Туризм, гостиницы, рестораны Транспорт, логистика Автомобильный бизнес Производство Продажи Спорт, салоны красоты Банки, инвестиции, лизинг Медицина, фармацевтика Строительство, недвижимость Добыча сырья Рабочий персонал Домашний персонал Консультирование

Рис. 4. Наименее конкурентные сегменты национального рынка трудовых ресурсов по индексу «количество резюме / количество вакансий» (панельное исследование рынка трудовых ресурсов маркетингового посредника HeadHunter (hh.ru), август2022 г.*) * Обзоры рынка труда: коротко о самом важном. Обзор за неделю с 8 по 14 августа 2022. 111*1.: https://hhcdn.ru/icms/10267306.pdf.

■ 1.8

■ 1,7

1,6 -0,06 Щ

|■ 1,4

■ 1,2

■ 1.0 ■0.02 |

■ 0,9 -0,03 |

| 0.3 -0,04 |

| 0,2

* Обзоры рынка труда: коротко о самом важном. Обзор за неделю с 8 по 14 августа 2022. URL: https://hhcdn.ru/icms/10267306.pdf.

** Прогноз потребности в персонале АО «Стойленский ГОК» на период до 2030 г. Старый Оскол, 2022.

высших грейдов (категорий АА и ААА — рис. 7) по необъективным причинам.

3.3. Обеспечить вовлечение «потерянного персонала» в процессы выдвижения и внедрения технических инициатив, обучения и кадрового резерва, волонтер-ства, внутреннего тренерства, наставничества, трудовой адаптации, формирования резерва «амбассадоров бренда».

3.4. Обеспечить рост эффективности коммуникационного взаимодействия с органами власти локации и региона, а также государственными структурами — субъектами системы маркетинга рынка трудовых ресурсов регионального уровня в части совместной реализации корпоративной/государственной социальной ответственности, целевых программ и мероприятий.

3.5. Создать предпосылки эффективного взаимодействия с перспективными партнерами — субъектами систем маркетинга национального и международного рынков труда, в том числе аналогичными предприятиями. Географический охват брен-

динговой кампании

♦ локация Старооскольско-Губ-кинской агломерации;

♦ территория Белгородской области;

♦ территория РФ (в части возможности охвата цифровыми инструментами маркетинговых коммуникаций).

Период проведения, годовой операционный интервал, общий период 2023—2026 гг. (4 кампании с корректировкой содержания по результатам предыдущих активностей). Объекты продвижения.

1. Бренд работодателя АО «Стойленский ГОК».

2. Ценности бренда работодателя, «технологичность,

Вакансии, которые были активны хотя бы 1 день в течение последних 30 дней

Маркетинг, реклама, Р1? Консультирование Информационные технологии Строительство, недвижимость Высший менеджмент Управление персоналом Бухгалтерия, финансы Производство Юристы Закупки Безопасность Медицина, фармацевтика Добыча сырья Госслужба, НКО

-0,1% |

■ 1,4%

■ 1,3%

■ 1,2% ■ 1,2%

■ 1,0%

■ 0,7%

■ 0,7%

■ 0,7% I 0,6% I 0,3%

| 0,1%

-2,3%

-4,2%

Рис. 5. Динамика оперативного закрытия вакансий по отдельным видам экономической деятельности в августе 2022 г. (панельное исследование рынка трудовых ресурсов маркетингового посредника HeadHunter (hh.ru),

август2022 г.*)

Рис. 6. Динамика оперативного создания резюме по отдельным видам экономической деятельности в августе 2022 г. (панельное исследование рынка трудовых ресурсов маркетингового посредника HeadHunter (hh.ru),

август2022 г.*)

* Обзоры рынка труда: коротко о самом важном. Обзор за неделю с 8 по 14 августа 2022. URL: https://hhcdn.ru/icms/10267306.pdf.

Рис. 7. Сегрегация промышленно-производственного персонала АО «Стойленский ГОК» в рамках одной специальности по уровню вовлеченности,

трудовой и корпоративной активности и результативности* * Группа НЛМК. Об итогах реализации кадровой стратегии в 2018-2022 гг. и основных направлениях развития в 2023 - 2026 гг. Новолипецк, НЛМК, 2022.

требовательность, глобальность, возможность развития, экологич-ность, социальная ответственность».

3. Возможность эффективного партнерства с работодателем со стороны работников после увольнения с основной работы по различным причинам.

4. Возможность эффективного партнерства с работодателем со стороны субъектов систем маркетинга рынков трудовых ресурсов в рамках достижения единых значимых и ответственных целей.

Целевая аудитория:

♦ действующий персонал предприятия: все группы с упором на грейды АА и ААА;

♦ перспективный персонал предприятия, в том числе обучающиеся в вузах локации размещения предприятия, Белгородской области и отраслевых вузах РФ, а также работники грейдов АА и ААА, имеющие опыт трудовой деятельности в добывающей промышленности РФ и мира;

♦ органы власти и государственные структуры — участники локального и регионального рынков трудовых ресурсов;

♦ перспективные партнеры — субъекты национального и международного рынка трудовых ресурсов, в том числе предприятия аналогичной специализации и масштаба, рекрутинговые сервисы и агентства, прочие субъекты, обладающие потенциалом роста эффективности процессов маркетинга персонала. Ключевые сообщения — «обещания бренда работодателя»:

♦ Развивайся непрерывно вместе с лучшим работодателем. АО «Стойленский ГОК»;

♦ Найди себя и раздели ответственность и результаты с лучшим работодателем. АО «Стой-ленский ГОК»;

♦ Личная эффективность = оцен-

ка, мотивация и сотрудничество. АО «Стойленский ГОК»;

♦ Лучшие рабочие места в отрасли! АО «Стойленский ГОК»;

♦ Широкие возможности для работников даже после увольнения. АО «Стойленский ГОК»;

♦ Работа может закончиться, Дело есть всегда. АО «Стойлен-ский ГОК»;

♦ Технологичность, требовательность, глобальность. АО «Стой-ленский ГОК»;

♦ Лучшая отраслевая команда в России. АО «Стойленский ГОК»;

♦ Корпоративная социальная ответственность и стабильность. АО «Стойленский ГОК».

♦ Ответственный и надежный работодатель. АО «Стойленский ГОК».

Структура построения коммуникационной кампании

1. Проведение предварительного маркетингового исследования в части восприятия перспективными, действующими и «потерянными» работниками ожиданий от трудоустройства и трудовой деятельности на АО «Стойленский ГОК», удовлетворенности и вовлеченности в процессы операционной деятельности, развития и участия в управлении предприятием, неудовлетворенных ожиданий и запросов в части роста эффективности внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций с персоналом как ключевым внутренним маркетинговым партнером предприятия.

2. Формирование пула медиака-налов с упором на малобюджетные цифровые маркетингово-ком-муникационные возможности (корпоративное мобильное приложение, электронные сервисы рекрутинга и отбора соискателей, профессиональные социальные сети) и обязательной фиксацией отклика целевых групп.

3. Разработка креативов, несущих «обещания бренда» и адаптированных к специфике использования в отобранных медиаканалах.

4. Реализация годового медиа-плана коммуникационной кампании, фиксация оперативного и кумулятивного отклика целевых аудиторий, определение результатов и эффективности провдиже-ния бренда работодателя в корпоративной стратегии маркетинга персонала.

5. Корректировка содержания и направленности годовых кампаний в соответствии с динамикой основных параметров долгосрочного коммуникационного проекта и потребностей АО «Стойленский ГОК» в области маркетинга персонала и бренда работодателя.

Ожидаемые результаты реализации программы по формированию и развитию бренда работодателя АО «Стойленский ГОК:

1. Рост числа обращений по мотивам трудоустройства на АО «Стойленский ГОК» в размере не менее 3 — 4х-кратного уровня реальной потребности в персонале отдельных категорий и профессиональных групп.

2. Снижение до нуля выбытие промышленно-производственно-го персонала высших грейдов (категорий АА и ААА) по необъективным причинам.

3. Формирование резерва «потерянных» работников, готовых к продолжению взаимодействия с предприятиям по различным целевым инициативам (технические обновление и модернизация, кадровый резерв, волонтерство, коу-чинг, наставничество, поддержка в трудовой адаптации, представление и продвижение бренда работодателя, экология и т.д.) в размере 3—4 тысячи активных участников.

4. Системные, благоприятные и взаимовыгодные отношения

с органами власти локации/региона и государственными структурами — субъектами локального регионального рынка трудовых ресурсов, которые можно реализовать в совместных инициативах целевого трудоустройства, социальной поддержки, трудовой и резидентской миграции, социальной ответственности, экологических мероприятиях и т.д.

5. Системные, благоприятные и взаимовыгодные отношения с действующими и перспективным партнерами — субъектами систем маркетинга рынков трудовых ресурсов национального и международного уровня, которые можно реализовать в виде целевых мероприятий рекрутинга носителей человеческого и креативного капитала, значимых для добывающей промышленности РФ и мира, международных программ образовательной и трудовой мобильности, научно-познавательного туризма, совместных научно-исследовательских и образовательных мероприятий и т.д.

Реализация плана брендинговой кампании требует реализации следующих последовательных этапов:

1. Подготовительный этап.

1.1. Предварительное маркетинговое исследование.

1.2. Организация регулярного мониторинга рынка трудовых ресурсов в отраслевом и региональном направлениях.

1.3.Разработка операционного (годового) плана кампании брен-динга.

1.4. Согласование и выделение коммуникационного бюджета.

1.5. Выбор формата реализации кампании (собственные силы/аутсорсинг), при наличии задач, выносимых на аутсорсинг — выбор операционного маркетингового партнера.

2. Прокат кампании: размещение креативов на целевых медиака-

налах с учетом утвержденного медиаплана и фиксация оперативного отклика.

3. Контроль результативности и эффективности операционной кампании, оценка уровня достижения поставленных целей и их коррекция в соответствии с маркетинговой конъюнктурой, изменениями модели выбора работодателя и корпоративной стратегией предприятия-инициатора.

4. Оценка стоимости бренда работодателя и его реального значения как нематериального маркетингового актива — ресурса повышения эффективности и взаимной выгоды отношений между всеми целевыми группами персонала (действующим, перспективным, «потерянным»), субъектами систем маркетинга рынков трудовых ресурсов (локальный, региональный, национальный, международный уровень) и АО «Стойленский ГОК». Разработка и реализация креативного плана кампании подразумевает выбор целевых медиакана-лов, наиболее эффективных с позиций установления интерактивного информационно-коммуникационного взаимодействия предприятия — носителя бренда работодателя с целевыми клиентскими группами, а также обладающих минимальным уровнем затрат на техническую передачу маркетинговой информации, прежде всего в цифровых форматах маркетинговых коммуникаций и систем фиксации отклика. Одним из перспективных направлений реализации концепции брендинга работодателя мы считаем формирование и поддержку функционирования отраслевого кадрового ресурса, способного объединить кадровые потребности крупнейших российских горнообогатительных комбинатов и трудовой потенциал соискателей различных профессиональных групп

и уровней квалификации на основе формирования и использования профессионального «цифрового» следа работников и его использования в цифровых программах ре-крутинга, отбора и найма.

Проект бюджетамаркетинго-во-коммуникационной кампании брендинга работодателя в деятельности АО «Стойленский ГОК» в расчете на 2023—2026 гг. представлен в таблице 1.

При использовании прямого метода прогнозирования и определения полного размера затрат на реализацию предлагаемой инициативы годовой бюджет затрат организации-инициатора прогнозируется на уровне 7,3 млн руб., за весь период реализации программы — 4 года — он должен составить 29,2 млн руб.

Прогноз стратегических, кадровых и социальных показателей эффективности целевой маркетин-гово-коммуникационной программы представлен в таблице 2.

При условии реализации целей маркетингово-коммуникационной программы брендинга работодателя в деятельности АО «Стойлен-ский ГОК» в расчете на 2023— 2026 гг. общая экономия затрат на рекрутинг персонала, в том числе в части реализации годовой потребности предприятия в работниках обычных и высоких грейдов, может достичь общей суммы в 34,855 млн руб. (4,04 млн руб. в 2023 г., 5,6 млн руб. в 2024 г., 11,62 млн руб. в 2025 г., 13,595 млн руб. в 2026 г. с учетом перспектив роста потребности, связанных с ростом масштабов операционной деятельности предприятия).

Экономический эффект, возникающий в сумме экономии затрат на рекрутинг персонала, обеспечивающий полное покрытие кадровых потребностей АО «Стойленский ГОК» в расчете на 2023—2026 гг. может достичь

Таблица 1

Проект бюджета маркетингово-коммуникационной кампании брендинга работодателя в деятельности АО «Стойленский ГОК» в расчете на 2023-2026 гг. (авторский расчет)

Статья расходов Стоимость реализации, млн руб.

1 год Период реализации программы (4 года)

Предварительное маркетинговое исследование (в составе панели «Пульс Группы НЛМК») 0,5 2

Мониторинг рынка трудовых ресурсов

локация размещения предприятия 0,1 0,4

Белгородская область 0,1 0,4

отраслевой сегмент национального рынка труда (в составе панели Head Hunter) 0,1 0,4

Разработка дизайна годового плана кампании брендинга работодателя

организационная часть 0,25 1

медиаплан 0,25 1

креативная часть 0,5 2

Разработка и внедрение сервиса цифровой маркетинговой информационной системы маркетинга персонала 1 4

Прокат кампании 4 16

Постмаркетинговое исследование 0,25 1

Разработка аналитического отчета и оценка эффективности кампании 0,25 1

Итого 7,3 29,2

Таблица 2

Прогноз стратегических, кадровых и социальных показателей эффективности целевой маркетингово-коммуникационной программы брендинга работодателя в деятельности АО «Стойленский ГОК» в расчете на 2023-2026 гг. (авторский расчет)

Показатели Годы

2023 2024 2025 2026 Итого

Исходные показатели

Прогноз годовой потребности в персонале, чел. 350 400 800 800 2 350

Выбытие работников промышленно-производственного персонала, чел. 280 320 360 375 1 335

по объективным причинам 112 128 144 150 534

по необъективным причинам 168 192 216 225 801

В том числе работников грейдов АА и ААА 84 96 108 114 402

по объективным причинам 12 15 17 18 62

по необъективным причинам 72 81 91 96 340

Рекрутинг персонала в размере 4-х-кратной годовой потребности, чел. 1 400 1 600 3 200 3 200 9 400

Средняя стоимость рекрутинга одного соискателей специальностей и уровня квалификации, необходимого предприятию, руб. 2 2,5 3 3,5

Стоимость процедур рекрутинга, необходимых для эффективного обеспечения реализации годовой потребности в персонале на основе конкурентных процедур отбора и найма, тыс. руб. 2 800 4 000 9 600 11 200 27 600

Средняя стоимость рекрутинга одного соискателей специальностей и уровня квалификации, необходимого предприятию, грейдов АА и ААА, руб. 10 12,5 15 17,5

Стоимость процедур рекрутинга, необходимых для обеспечения реализации годовой потребности в персонале грейдов АА и ААА, тыс. руб. 840 1 200 1 620 1 995 5 655

Рекрутинг резерва "потерянных" работников, готовых к продолжению взаимодействия с предприятием-работодателей в форматах событий, неполной и гибкой занятости, чел. 4 000 4 000 4 000 4 000 16 000

Стоимость процедур рекрутинга резерва «потерянных» работников, тыс. руб. 400 400 400 400 1 600

Итого затраты на рекрутинг персонала, которые можно секвестировать за счет формирования и использования нематериального маркетингового актива - бренда работодателя, тыс. руб. 4 040 5 600 11 620 13 595 34 855

Расчетные показатели

Стоимость реализации программы мероприятий брендинга работодателя, тыс. руб. 7 300 7 300 7 300 7 300 29 200

Экономический эффект (в сумме экономии затрат на рекрутинг персонала, необходимого для реализации трудовых и социальных функций), тыс. руб. -3 260 -1 700 4 320 6 295 5 655

Эффективность реализации программы мероприятий брендинга работодателя для АО "Стойленский ГОК" в 2023-2026 гг., % 19,4

5,655 млн руб. (с учетом прогнозируемой отрицательной эффективности мероприятий брендинга работодателя в отношении текущей кадровой работы предприятия в 2023—2024 гг.). Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий может достичь 19,4%, что положительно характеризует перспективу реализации разработанной кампании. Кроме того, реализация авторской инициативы характеризуется наличием социально-трудовых (рост удовлетворенности, вовлеченности, ролевой активности и инициативности действующего персонала) и социально-экономических эффектов (снижение напряженности на локальном и региональном рынках труда, привлечение компетентных и высокопроизводительных работников грейдов АА и ААА с национального и международного рынков трудовых ресурсов, рост масштабов социальной активности в пределах лока-

ции Старооскольско-Губкинской агломерации во взаимодействии с органами власти).

Отметим также, что предлагаемая инициатива может быть масштабирована и применена в масштабе всей промышленной группы НЛМП с кратным ростом экономического эффекта при расчете на весь персонал корпоративного объединения (более чем в 7,5 раз превышающий по численности АО «Стойленский ГОК»). В этом случае общая сумма эффекта может превысить 40—45 млн руб., что является весьма позитивным индикатором перспектив внедрения и использования инструментария маркетинга персонала в деятельности крупных и крупнейших предприятий добывающей промышленности Российской Федерации и их партнеров по цепочкам создания ценности, например, в металлургическом производстве.

Следует также подчеркнуть, что основные результаты прикладно-

го применения технологии брен-динга работодателя и соответствующего бренда имеют комплексное значение, поскольку затрагивают интересы и возможности взаимодействия корпоративной структуры — инициатора практически со всеми субъектами систем маркетинга целевых рынков трудовых ресурсов [2].

Важно понимать, что бренд работодателя — это не только коммуникации. Это весь тот опыт, что получает кандидат и сотрудник при взаимодействии с компанией: начиная от упоминания в СМИ, заканчивая беседой с рекрутером или качеством кофе на офисной кухне. Поэтому бренд работодателя должен быть не только привлекательным для аудитории, но и отражающим реальные сильные стороны того или иного работодателя. Чтобы впечатления, возникающие до прихода в компанию и после начала работы в ней, не противоречили друг другу.

ИСТОЧНИКИ

1. Калинина Н.Н., Попова Т.С., ТимченкоА.И., ЦукахинА.Б. Экономика и инструментарий бренд-стратегии современных организаций // Экономика устойчивого развития. 2020. № 2(42). С. 88—92.

2. Воронов А.А., Молочников Н. Р. Современные подходы к премированию менеджмента персонала промышленных организаций // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2006. Т. 4. № 4-2. С. 64—66.

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-6303-16-23

Employer Branding as a System-Forming Factor of Strategic, Personnel and Social Development of the Enterprise

Semenova Svetlana Viktorovna,

Candidate of the Department of Management and Marketing, Belgorod State Research University; 85 Pobedy Str., Belgorod, Russia, 308015 ([email protected])

In the new economic conditions, when employees are being cut and wages are being cut, it is important to support the right employer brand, since it is increasingly seen as a powerful tool for overcoming the crisis. The employer brand (HR brand or EVP), as an image of the company available to the target audience, candidates and employees, always exists, only in some organizations it is consciously built, and in others it was formed spontaneously. It is impossible to build this brand without emotional content, because what distinguishes one company from another often does not lie in the material plane. Almost any employer can provide a good salary and comfortable working conditions today, but the nuances associated with values and atmosphere are unique in each case. They need to be properly translated and emphasized - all this is EVP.

Keywords: employee loyalty; business; branding; crisis; employers; engagement; brand strategy; marketing and communication campaign; JSC «Stoilensky GOK».

REFERENCES

1. Kalinina, N.N.; Popova, T.S.; Timchenko, A.I.; Tsukakhin, A.B. (2020) Economics and tools of brand strategy of modern organizations. Economics of Sustainable Development, 2020, No. 2, pp. 88—92. EDN OHCARE.

2. Voronov, A.A.; Molochnikov, N.R. (2006) Modern approaches to awarding personnel management of industrial organizations.

Economic Bulletin of Rostov State University, 2006, Vol. 4, No. 4-2, pp. 64-66.