CC BY
9
Устинова М. В. студент 2 курса Институт бизнеса и дизайна факультет «Высшая Школа Брендинга»
Россия, г. Москва БРЕНДИНГ ПОЛИТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
В статье рассматривается брендинг общественных политических организаций, а так же влияние условий интерактивного коммуникационного общества на политические организациям. Рассмотрена необходимость выхода на новый" уровень взаимоотношений со своими избирателями. Брендинг политических организаций весьма актуальная и интересная тема, не смотря на то, что понятие бренд появилось относительно недавно. В примерах истории мы можем видеть, как многие представители власти пользовались методами и элементами, которые сегодня можно отнести к брендинговому подходу. Особое внимание уделяется политическим дизайну и символам.
Ключевые слова: брендинг, политика, политический брендинг, брендинг политических организаций, бренд-дизайн в политике, политичечкие коммуникации, политическая борьба, политические символы.
The article discusses branding of public political organizations, as well as the impact of interactive communication society on political organizations. The necessity of building relevant relationships with prospect voters is researched. Branding of political organizations is an emerging topic, despite the fact that the concept of the brand itself appeared relatively recently. In historic retrospective one can see how many officials used techniques and elements that today can be attributed to branding approach. Particular attention is paid to political design and symbols.
Keywords : branding , politics, political branding , branding political organizations , brand - design policy politichechkie com - munication , political struggle , political symbols .
Брендинг политических организаций в современном обществе.
По определению политическая деятельность является заметной и неотъемлемой частью жизни государства. Разумеется, политика не может быть оторвана от общественных процессов, однако в настоящее время, которое характеризуется изменением коммуникационных парадигм и существенным ускорением информационных процессов, все чаще становится заметно, как политические силы отстают от запросов граждан, теряют с ними обратную связь.
Для начала, рассмотрим несколько традиционных определений «политической организации»: 1. «Это вид общественной организации, созданной на основе совместной деятельности людей с целью реализации политико-властной цели, политических интересов». [1 с. 56] 2. «Это добровольное неформальное объединение граждан со своими программными и другими организационными документами и определенным порядком деятельности, которое участвует в политической жизни» [2]. Исходя из представленных определений, можно заметить, что так или иначе любое из них подразумевают такие понятия как «политическое устройство общества», «граждане», «избиратели», которые объединены одной идей для достижения определенного результата, т. е. суть политической организации невозможна без её главного участника — человека. Именно люди — инициаторы тех или иных процессов, и для того чтобы добиться результата, необходимо понимать как вдохновить и стимулировать людей к определенным действиям. Сегодня социологи говорят о новом этапе общества — постэкономическом, в котором главной целью для человека становится развитие его собственной личности и идентификации, которую проявляет через потребление символов и образов, а не товара, как такового. [3]
Традиционный подход к брендингу политических партий.
Традиционно политические партии делят по идеологическим установкам на левые, правые, центр. В исследовании типов политических партий и организации прослеживается однозначная параллель с коммерческими организациями и брендинге. Через свои символы, партии заявляют о своем позиционировании, посылают коммуникационные сигналы своим «покупателям», «конкурентам» и «акционерам». Поэтому в брендинге так же важно понимание психотипа целевой аудитории и сигналов, которые могут быть эффективно донести стимулирующую идею бренда партии.
Консервативные партии представляют собой правое крыло в спектре политических партий, выступают за ограниченное государственное регулирование в сфере экономики и социальной сфере. Сюда относятся Консервативная партия Великобритании, Белорусский христианско-демократический союз. Основные традиционные цвета: синий и черный.
Рисунок Ыв1. Логотип Консервативной партии Великобритании
Рисунок Ыв2. Логотип Белорусского христианско-демократический союза
Freie
Demokraten
Рисунок N03. Логотип Радикальной партии во Франции
Рисунок Ыо4. Логотип итальянская республиканской партии
РБР
Рисунок Ыо5. Логотип Свободной демократическаой партии в Германии
Либеральные партии это сторонники свободной торговли, развития конкуренции и внутреннего рынка. К либеральным партиям принадлежат Свободная демократическая партия в Германии, Радикальная партия во Франции, Итальянская республиканская партия. В эмблеме используется традиционная символика, например символ республиканцев — лист плюща. Немецкая же партия демонстрирует современный и инновационный подход.
Социал-демократические партии отстаивают усиление государственного вмешательства в экономику, включая частичную национализацию и финансирование социальных программ за счет увеличения прогрессивных налогов. Основное внимание они уделяют социальной защите граждан. Примеры таких партий: Лейбористская партия Великобритании, социалистические партии Франции, Италии, Испании, социал-демократические партии в Германии и Скандинавских странах и другие. Большинство партий использует в качестве символа розу.
PARTITO SOCIALISTA ITALIANO
Рисунок N06. Логотип Лейбористской партии Великобритании
Рисунок N07. Логотип социалистической партии Франции
Рисунок N08. Логотип социалистической партии Италии
БРО
БСДП
спшалкиичнаг
партия
Рисунок N09. Логотип Лейбористской партии Великобритании
Рисунок N010. Логотип социалистической партии Франции
Рисунок Noll. Логотип социалистической партии Италии
Зеленые появились на политической арене в 60 - 70-х годах XX столетия. В политических программах ключевыми вопросами являются охрана окружающей среды, отказ от ядерного оружия и атомных электростанций, борьба за мир, защита прав женщин. В визуальной идентификация абсолютное большинство использует зеленый цвет и растительные мотивы.
Green Party
BÜNDNIS 90 DIE GRÜNEN
0
Vjr
ЗЯЛЁНЫЯ
Рисунок ^12. Логотип Зеленой партии в Германии
Рисунок ^14. Логотип зеленой партии в Беларуси
Рисунок ^13. Логотип Зеленой партии в Великобритании Целевая аудитория левых партий (в основном коммунистических) — рабочие и простые люди, для многих важна и понятна традиционная символика серп и молот, такие партии в своих коммуникациях защищают народ обращаются к нему. Однако современное общество меняется и сегодня заметен первый тред, когда и коммунистическая партия говорит, что нет уже тех рабочих с молотом на заводах, как и крестьян с серпами. Французская коммунистическая партия в 1990-е годы претерпевала
политические изменения в партийной идеологии: от еврокоммунизма к «новому коммунизму рабочего движения».[4] Смена позиций и идеологии партии привела к тому, что прежняя символика (традиционные «серп и молот») больше не отображала суть партии. Было принято решение заменить коммунистическую эмблему союза крестьян и пролетариата на пятиконечную звезду. Пьер Лоран, национальный секретарь ФКП: «Мы хотим смотреть в будущее. Это традиционный и почитаемый символ, но он не иллюстрирует реальности того, кто мы есть сегодня. Он не относится к новому поколению коммунистов».[5] Пришло время, чтобы одна из левых партия задумалась, насколько традиционные символы подходят ее современным избирателям.
рпами. (рранц)
т
шш
Рисунок ^15. Логотип Коммунистической партии Италии
* КПБ
Рисунок ^16. Логотип Коммунистической партии Беларуси
Рисунок ^17. Логотип Коммунистической партии России
Среди крайне правых партий выделяют три группы: неофашистские партии, националистические партии, а также партии, для которых характерно сочетание националистической идеологии и протеста против налоговой политики правительств социалистов. Все они являются сторонниками рыночной экономики и имеют общие подходы по ряду социально-политических проблем. К крайне правым относятся Национальный альянс в Италии, Австрийская партия свободы, Национальный фронт во Франции. Часто используемым символом является «Факел и пламя». ^мвол получил распространение среди ориентированных на фашизм партий во время и после Второй мировой войны, это стилизованной пламя или, как вариант, факел. «Пламя и факел» представляют в общем и целом не открыто национал-социалистические партии, но и не партии правых популистов.
FRONT NATIONAL
FPO
Рисунок N018. Логотип Национального фронта во Франции
Рисунок N020. Логотип Австрийской партии свободы
Рисунок N019. Логотип Национального альянса в Италиии
Возникновение
регионалистских партий обусловлено существованием противоречий между центром и периферией. В эту группу включают разнообразные партии, которые выступают за территориальную реорганизацию государства, предоставление автономии регионам. Для этих партий приоритетными являются проблемы региональной политики, защита прав этнических меньшинств. Сюда относятся Лига Севера в Италии, Баскская националистическая партия в Испании, Шотландская национальная партия в Великобритании.
О
Рисунок N021. Логотип Лиги Севера в Италиии
€Э]
ртг
Рисунок N022. Логотип Баскской националистической партии в Испании
Общественно-политические организации в коммуникационной
среде.
В 2016 году были внесены изменения в законодательство РФ об НКО, определяющих понятие «политической деятельности», в результате общество отметило, что определение стало достаточно расплывчатым. Многие общественники раскритиковали поправки. «Политической деятельностью предложено считать всё», — написал в своем фейсбуке руководитель Комитета Игорь Каляпин. [6]
Однако, возможно, эта «расплывчатость» как раз и подчеркивает современную особенность, когда любая значимая общественная деятельность неизбежно сталкивается с политическим контекстом.
Массовый доступ в интернет дает возможность максимально и полно заявлять о своей позиции. Обмен мнениями и новостями происходит в сотни раз быстрее, проще находить сторонников и объединяться. Пользователи создают самоорганизующиеся группы, которые позволяют им удовлетворить потребность самоидентификации через определение своей принадлежности к определенному сообществу, его роли в социуме. Пример такого объединения — группа «Анонимус». Обычные интернет пользователи, объединившийся на заре становления интернета, теперь оказывают политическое влияние на весь мир. Страйкер «Mashable» отмечает: «Эта группа выросла из одежды троллей и начала заниматься политической деятельностью».
«Анонимус» — это бренд, и по мимо четкой идеи, он имеет и мощную визуальная идентификацию. ^мвол сообщества — маска Гая Фокса (из фильма «V значит Вендетта»). Эмблема «Костюм без головы», символизирует само движение и означает отсутствие лидера и анонимность. С точки зрения брендинга маска достаточно сильный символ, она обезличивает, позволяет играть, маска сама по себе хорошо олицетворяет протестные движения. Дэвид Ллойд, нарисовавший маску говорит: «Маска стала брендом, своего рода удобной вывеской, которую можно использовать для протеста против тирании, и я рад, что люди ею пользуются». Таким образом маска обладает значимым признаком современного политического символа — она вовлекает.
Группа Апоттош является ярким примером того, как могут строится общественно-политические организации в новом пост-экономическом обществе.
Современный подход к брендингу политических партий.
Роль общества в политическом процессе всегда играла важную роль, только набрав критическую массу можно изменить мир и совершить революцию. К одному из первых примеров вовлекающего политического брендинга можно отнести движение «Солидарность» (независимый самоуправляемый профсоюз). Организация была оформлена в 80-ых годах,
когда еще не было повсеместного проникновения интернета, но не смотря на это, участники движения смогли ObamaON 1М 1 - объединится, это движение позволило
жителям Польши стать активным участников протестов, каждый мог внести свой вклад в революцию. Движение являлось массовым социальным движением, оно смогло объединить разные политические
силы — от католических консерваторов и правых либералов до ультралевых социалистов и анархистов, сплотил рабочих и интеллектуалов.
Немаловажную роль в успехе движения сыграл брендинг организации. Ежи Янишевский разработал логотип оппозиционного движения «Солидарность» и уникальный стиль — технику граффити. Дизайнер решил, что даст бастующим нечто исключительное — знак, с которым те смогут себя отождествлять. Метафора: толпа людей. Закруглённые, как будто расплывшиеся красные буквы, в которых можно увидеть бастующих, буквы — плечом к плечу, как люди на марше, стали одним из самых узнаваемых политических символов в Европе. А «уличный» стиль граффити при воспроизведение на стенах города даже не требовал специального умения рисования.
Слоган: «Нет свободы без солидарности!» Фирменный шрифт — «солидарница», мог использовать любой участник для создания политических материалов. Печатаются тысячи футболок с логотипом «Солидарность», в них рабочие подпишут договор с Варшавой и отпразднуют победу. [7]
«Солидарность» становятся одним из сильнейших брендов XX века. Опыт этого движения показал, что продуманная и выстроенная коммуникация способна усилить связность общественной ткани и породить мощную созидательную энергию — главное условие развития и социального совместного творчества. «Солидарность» дала возможность каждому участнику сказать слово и выразить свою позицию, и участники этим воспользовались.
Ярким и заметным примером брендинга политический деятельности в современном мире стала компания Барака Обамы. Об этом примере не раз писали, что он должен войти в учебники, его кампания перевернула представления о предвыборной стратегии, об агитации, о дизайне предвыборной компании.
Это первая полноценная кампания, основанная на законах и принципах информационного пост-экономического общества. В основе стратегии лежала идея, о том, что Обама — кандидат от народа. Суть кампании: «Yes
We Can» («Да, мы можем»). Здесь идет фокусирование на посыле из одного слова — "мы", а не "он" (избиратели чувствуют себя участниками процесса). Обама понял, что хотят избиратели в новом президенте, в лидере страны, и пообещал им это. Предвыборный сайт насквозь интерактивный: собственная социальная сеть, ссылки на аккаунты Обамы и его сторонников. Пользователи сайта могут сами организовывать разнообразные мероприятия и почувствовать свою причастность к столь необычной, по-настоящему «прорывной» кампании. Неожиданной идеей стало использование интернет-мемов. [8]
Основой для визуальной идентификации послужил сине-белый логотип, политконсультант Обамы Дэвид Аксельрод отметил: "время самодельных плакатов и надписей на стенах ушло, революции наших дней должны еще и выглядеть стильно». Брайан Коллинз, эксперт по брендингу: "Кампания Обамы стоит особняков среди кандидатов в президенты-2008. Они использовали очень грамотные визуальные стратегии, что дало им большее коммуникативное воздействие и больший охват». Значительное место в кампании уделяется типографике. Обама был известен своим красноречием, и сила типографики в том, чтобы передать это красноречие не только содержанием письменного послания, но и его формой. Помимо самого кандидата, логотип был самым заметным и узнаваемым элементом, представляющим политическое движение. Newsweek: «Обама является первым кандидатом в президенты, который продвигается на рынок как топовый потребительский бренд».
В продолжение концепции «мы» все дизайн-активы были размещены в интернете, где каждый мог их скачать и использовать для своих целей. Традиционный брендинг говорит, что управлять брендом нужно централизованно, но здесь были подключены множество волонтеров по всей стране, которые были вдохновлены кампанией. Рисованный портрет Обамы — стал неожиданным подходом в политической компании, получился символический образ Обамы. [54] Многие специалисты отмечают революционностью подхода не только в стратегической части но и в визуальной, что вместе образует единый брендинговый подход.
Еще одной политической организацией задающий тренд остальным участникам политического рынка, является Христианско-демократический союз ФРГ. Это консервативная партия, суть — объединить людей с общим христианским мировоззрением. Несмотря на проведенный ребрендинг и адаптацию партии к современным условиям, она не потеряла свою суть и позицию, но смогла стать современной и интересной для своего избирателя. В качестве примера можно привести компанию Ангелы Меркель, которая является лидером ХДС.
В 2014 году была проведена предвыборная компания в результате, которой Ангела Меркель выиграла выборы с более чем 41% голосов —
CDU
лучший результат ХДС за 20 лет. Бренд-агентство ЫишЬеггу занималось предвыборной компанией и сфокусировалось на двух частях: стратегической и «оболочке» компании.
К стратегической части относится построение сути коммуникации с целевой аудиторией. Меркель не стала разъяснять подробно программу своей партии: современные немецкие избиратели годами смотрят телевидение и у них уже сформировалось представление о политических силах и их отношениях к различным проблемам общества. Вместо этого, лидер партии привнесла в свою компанию инновации, которые удивили людей. Для ядра целевой аудитории было сделано приложение: наведя мобильное устройство на рекламный плакат Меркель, пользователь получал личное видео-обращение лидера партии. Эффект и охват от такой активации был достаточно высоким, ведущие и популярные издания написали об этой активации, в результате было охвачено большое количество продвинутой и молодой аудитории.
Также важной частью выборов является победа в теледебатах, важно, чтобы в утренних новостях журналисты пророчили победу именно вашему кандидату. Для того, чтобы повлиять на журналистов в студию дебатов было приглашено большое количество лояльных друзей ХДП, которые являются медийными персонами, а их мнением о ходе дебатов с удовольствием интересуются журналисты.
К оболочке компании относится визуальная
идентификация, символика
компании. У любой компании должен быть символ. Открытость к обществу и чувство юмора, позволило ХДП представить неожиданный и интересный для современного общества символ компании 2013 — "фирменный" жест канцлера (сведенные перед собой руки, касающиеся только пальцами), который в сети уже давно стал объектом шуток и обсуждений. Партия выпустила множество плакатов с этим жестом, а также в эту игры были вовлечены пользователи сети интернет, которые прислали свои руки с "фирменным" жестом. В последствии из 500.000 присланных фотографий был сделан огромный плакат-мозаика. Партия ХДС дала возможность каждому жителю Германии поучаствовать и вовлечься в предвыборную компанию. [9]
Отличительным примером
взаимодействия современного общества и кандидата предвыборной компании, является пример Навального. Благодаря кампании Навального в Москве родилось несколько инноваций, мемов и символов. Алексей Навальный вышел из интернет-
сети в общественно-политическую реальность и стал одним из самых ярких оппозиционеров. В его блогах можно прочесть, все то, что сегодня может вызвать интерес общества — статистика экономических преступлений, сканы финансовых документов, печати, факсы, съемки скрытой камерой, заявления в прокуратуру, анализы мошеннических схем.
Доказательством отличного взаимодействия с обществом является то, что предвыборная кампания собрала 103,4 млн рублей от физических лиц. Это 94% от общей суммы избирательного фонда. [10]
Главным каналом продвижения стал интернет (189,04 млн контактов 1). Рекламу в мобильных приложениях штаб использовал, чтобы выйти на молодую аудиторию с доходом выше среднего.[11] Абсолютно понятная маркетинговая интернет-стратегия, абсолютно понятные людям названия ресурсов (team.navalny, dom.navalny) дали хорошие результаты. [12]
Понимание, что большинство населения Москвы — это уже представители нового пост-экономического общества, которое живет актуальными явлениями, помогло грамотно спланировать стратегию и вовлечь общество. На каждом своем этапе компания привлекала и вовлекала человека, делая его своим главным бесплатным носителем и протогонанистом. Избирателей убеждали в том, что именно от них все зависит, что именно они должны своим голосом, сделать выбор, поговорить с родителями, друзьями и коллегами. Был создан сайт, на который были загружены дизайн-макеты, любой желающий за небольшую стоимость (себестоимость носителя) мог заказать футболку, сумку или наклейку, желающие могли также загружать свои макеты.[13]
Кампанию Навального также отмечают новым подходом к дизайну общественно значимых событий. Прекрасные формы подачи информации: необычные агитационные кубы, яркие красные круги - стикеры на телефон или автомобиль, привлекательные листовки. На фоне низкого художественного уровня оформления агитационных материалов остальных кандидатов, Навальный выгодно отличался.
Составяляющие успеха политической компании. «Политическая организация» — это такой же предмет для построения системы брендинга, как товар, торговая марка или коммерческая организация. У каждой политической организации, как правило, есть (или должно быть) свое позиционирование, целевая аудитория, конкуренты, избиратели, спонсоры и сочувствующие элиты. Также политические силы в своих рекламных/избирательных кампаниях должны различаться по «упаковке» и визуальной идентичности.
Однако лидеры политических и общественных организаций недостаточно внимания уделяют брендингу, как к инструменту донесения идеологии и ценностей. Часто политические партии ограничиваются традиционным подходом в зависимости от типа партии и в стратегической
1По данным штаба на основе данных TNS
части и в коммуникационно-визуальной. Можно отметить, что чем более экстремальной является идеология партии, тем больше вероятность, что партийная символика будет очевидней тяготить к каноническим ультраправым или, наоборот, ультра-левым знакам, подчеркивая свою преемственность с ними.
В современном политическом мире тренды брендинга задают европейские партии: именно они совершают революционные изменения в символике (Французская Народная Партия), общаются с избирателями на одном языке, на темы, которые им интересны. Используют в своих рекламных компаниях инновационные технологии (кампания Ангелы Мергель). И самое главное — дают возможность избирателям становится частью политической компании, чувствовать себя полноценными участниками политического процесса.
Для того чтобы достичь результата политическим организациям следует обратить внимание на то, что политический брендинг можно сравнить с корпоративным: здесь также несколько типов аудиторий — избиратели, конкуренты, власти, элиты. Политический брендинг можно также сравнить и с FMCG, тут не менее важна яркая и релевантная «упаковка», визуальная идентификация, которая поможет избирателю на эмоционально-интуитивном уровне понять, подходит ему эта партия или нет.
Но в то же время, успешный политический брендинг обладает и собственными отличительными чертами — политический бренд обретает силу, когда он создает и передает эффективные инструменты брендинга в руки избирателей, что делает бренд интерактивным. Тогда потенциальным избирателям видна народная поддержка той или иной партии, лидера или идеи, создает протагонистов. Бренд живет в голове людей, и сегодня современные технологии и инновации помогают идеи поселится и прочно укоренится в голове избирателя, сделать его своим носителем и протагонистом.
Важно также учитывать что сегодня политическая компания — это не образовательные семинары. Коммуникационная стратегия, должна строится на донесении позиционирования и простого сообщения. Так Ангела Меркель не стала объяснять свою программу, а Навальный не обсуждал с избирателями тонкости решения городских проблем, а «продавал» основную идею своего бренда.
Использованные источники:
3. Политология. Словарь. — М: РГУ. В.Н. Коновалов. 2010.
4. Власть. Политика. Государственная служба. Словарь. — М.: Луч. В. Ф. Халипов, Е. В. Халипова. 1996
5. Общество мечты. Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004 г.
6. Интернет-ресурс:
https: //ru.wikipedia. org/wiki/Французская_коммунистическая_партия
7. РусИнформ: http://rusinform.ru/index.php?newsid=2292
8. Минюст Законопроект Минюста: http://www.gazeta.ru/politics/2016/01/22_a_8035763. shtml
9. От голодных бунтов до «Солидарности»: http://www.gazeta.ru/comments/2015/07/30_a_7662801
10. Рекламная кампания Барака Обамы:причины успеха: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5015
11. More eggshell, or: 4 things Angela Merkel can teach you about PR (and winning elections): http://www.finnpr.com/comment/reply/502
12. Штаб Навального: http://www.sostav.ru/publication/shtab-navalnogo-potratil-na-reklamu-28-mln-6763.html
13. Предвыборная кампания Алексея Навального: http://www.sostav.ru/publication/shtab-navalnogo-potratil-na-reklamu-28-mln-6763.html
14. Чем запомнятся выборы в Москве?: https://slon.ru/russia/chem_zapomnilas_predvybornaya_kampaniya-989578.xhtml
15. Интервью для Slon: https://slon.ru/russia/chem_zapomnilas_predvybornaya_kampaniya-989578.xhtml
Шарафутдинов А. Г.
доцент
кафедра бухгалтерского учета, статистики и информационных систем в экономике
Воробьева Т. Ю.
3 курс
направление Экономика профиль Финансы и кредит ФГБОУВО «Башкирский ГАУ»
РФ, г. Уфа
ЗАЩИТА ИНФОРМАЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ Аннотация. В статье рассмотрены особенности защиты информации на предприятии, виды утечки информации, способы информационной защиты в организациях.
Ключевые слова: защита, информация, предприятие, утечка, безопасность, файл.
Каждое предприятие стремится обеспечить сохранность своих данных, в том числе обеспечить надлежайшую защиту информации от хищения, несанкционированного доступа третьих лиц, утечки информации. Злоумышленники могут похитить информацию разными способами, начиная от несложных операций и заканчивая технически сложными схемами. На предприятии возможны следующие виды утечки информации: -доступ посторонних лиц; -закладки в телефонном аппарате; -видеонаблюдение;
