CC BY
95
Итак, мерчандайзинг называют искусством, технологией, научной методикой, психологическим инструментом, продавцом, способом стимулирования и управления продажами и просто организацией торгового пространства. Можно сказать, что в него
входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговли, а общий механизм действий мерчандайзинга обязательно должен включать в себя знания в области маркетинга, которые гарантируют ему успешное продвижение товара в потребительскую корзину.
Литература
1. Веллхофф А., Массой Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2004. - 280 с.
2. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - М. : Книжный мир, 2003. - 895 с.
3. Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж // Маркетолог. - 2001. - №6.
4. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2011.
5. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2010.
6. К. и Р. Канада. Мерчандайзинг. - М. : РИП-холдинг, 2007. - 236 с.
7. Клочкова М.С., Логинова Н.О., Якорева A.C. Мерчандайзинг : учеб.-практ. пособие. - М. : «Дашков и Ко», 2009. - 268 с.
8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание. - СПб. : Питер, 2008. - 816 с.
9. Маркетинг / под ред. Бейкера. - М. - СПб. : Питер, 2002. - 230 с.
10. Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. - СПб. : Питер. - 2005. - 315 с.
11. Метелев С.Е., Выров В.М. Интернет в структуре маркетинговых коммуникаций (на примере студии красоты «ЛЕ.КА»). - Омск, 2010.
12. Метелев С.Е., Минеева М.В., Никитина Е.С. Мерчандайзинг как технология продвижения товара. -Омск, 2010.
13. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. -З-е изд. - М. : Кнорус, 2007. - 142 с.
14. Р. Варлей. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. - М. : Проспект, 2004. - 271 с.
15. Снегирева В. Книга мерчандайзера. - СПб. : Питер, 2007. - 380 с.
16. Сысоева С, Бузукова Е. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. - СПб. : Питер, 2008. - 256 с.
17. Шарипова Н.А. Информационное обеспечение территориального бренда // Устойчивое развитие региона: прошлое, настоящее, будущее: Международная научно-практическая конференция студентов, аспирантов, преподавателей, теоретиков и практиков (I Манякинские чтения). - Омск, 2012. - С. 127-130.
18. Шарипова Н.А. Информационное обеспечение направлений маркетинговой деятельности предприятия // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2012. - № 16. - С. 83-87.
19. Шарипова Н.А. Молодежный сегмент культурно-развлекательных услуг как объект маркетинговых исследований // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2008. - № 5. - С. 52-53.
БРЕНДИНГ - ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ВЕНТЕР Ю.А.
Омский институт (филиала) РЭУ им. Г. В. Плеханова ШАРИПОВА Н.А.
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Аннотация: В статье рассматривается суть территориального брендинга; развитие территориального бренда российского государства, в частности Омского региона; перечислены инструменты маркетинга территорий.
Ключевые слова: территориальный брендинг, бренд России, международный Рейтинг национальных брендов, бренд «Сочи-2014», бренд, маркетинг территорий, стратегия продвижения бренда, Омский регион, «брендолапа».
На сегодняшний день экономическая ситуация каждого региона требует формирования долговременной стратегии развития. Для развития региону необходимы ресурсы, которые он может получить на глобальном экономическом уровне. А для этого нужно уметь продавать себя как площадку для
реализации перспективных проектов. Сейчас регионы интересны как территории для инвестирования денежных средств, создания и развития бизнеса. При этом регионы в России борются между собой за прибыльные предприятия, квалифицированных специалистов, внимание СМИ, привлечение туристов.
Поэтому необходимы мероприятия, которые смогут обеспечить конкурентное преимущество региона за счёт повышения имиджа.
В последнее десятилетие стал популярен новый аспект брендинга - создание образа стран и регионов, или территориальный брендинг.
«Бренд территории - это в первую очередь сильная идея. Имидж, коммуникации - это лишь инструменты. Брендинг ничего не производит, его задача -производить хорошее впечатление и подтвердить это хорошее впечатление опытом взаимодействия между брендом и его целевой аудиторией» [2].
«Брендинг территорий направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории» [3].
Территориальный брендинг создает айдентику (набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей), с которой население себя идентифицирует, а также гибкий, многофункциональный интерфейс государства и общества, центра и регионов, страны и мира. Брендинг объединяет все субъекты политического, экономического и культурно-социального пространства страны.
«Нам нужны хорошо раскрученные бренды. Любое наше начинание должно получить какую-то симпатичную форму, и если мы не можем красиво упаковать идею, то, скорее всего, нам её не продать. Преимущества надо выискивать и раскручивать» [4].
На I Международном экономическом форуме в 2010 году профессор РАГС А. Панкрухин сказал, что «для активного развития города необходимо, чтобы о нём в мире знало как можно больше людей» [1]. В марте 2011 г. агентство АРВД подписало с московской фирмой договор о разработке стратегии развития регионального бренда.
Согласно международному Рейтингу национальных брендов (Anholt Nation Brands Index - NBI) Россия в 2005 г. занимала 24-е место среди 25 стран, в 2006 г. - 20-е место среди 35 стран, в 2007 г. - 21-е место среди 40 стран, в 2008 г. - 22-е место среди 50 стран [3]. В 2009 г. РФ поднялась с 22 места на 21, опередив Китай.
Первый шаг российского государства по развитию территориального бренда страны был сделан в январе 2007 г. - Правительством РФ была утверждена Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства, рассчитанная на период 2007-2010 гг., в которой декларировалось намерение государства оказывать содействие продвижению брендов российских городов и регионов [3].
На сегодняшний день территориальный брендинг в России находится на стадии зарождения и начального развития. Однако бренды некоторых городов уже созданы и грамотно внедряются в общественную сферу жизни россиян. Примером успешного современного бренда является эмблема зимних олимпийских игр «Сочи-2014», которую можно назвать первым брендом нового поколения.
Для исторически сложившихся образов российских регионов, сформированных в основном в индустриальную эпоху, характерно построение по экономико-географическому принципу, т.е. ассоциирование с одной-двумя ведущими отраслями экономики или даже отдельными предприятиями и компаниями (Якутия - добыча алмазов), с природными особенностями региона (Бурятия - озеро Байкал), с выдающимся историческим и культурным наследием (Владимирская область) или административным значением (Москва).
В современном мире с рыночной экономикой имеет место конкуренция территорий (городов, стран, регионов) между собой, главной целью которой является привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов, туристов и т. п. Инструментами маркетинга территорий могут служить:
• проведение фестивалей, конкурсов, ярмарок, выставок, конференций и т. п.;
• празднование юбилеев исторических и культурных событий;
• создание мест поклонения и паломничества;
• возрождение местных традиций и обычаев;
• разработка новых туристических маршрутов;
• актуализация региональных брендов;
• разработка символов территорий (в том числе геральдики);
• создание памятников и архитектурных комплексов;
• создание кинофильмов, театральных постановок, выпуск краеведческой литературы;
• персонификация территории через знаковую фигуру - политика, писателя, исторического деятеля;
• развитие промышленности региональных компаний, популяризация местной продукции.
Для информационной поддержки бренда был проведен аудит общественного мнения, анализ полученной информации использовался при создании медиапортрета омичей. С учетом экономических особенностей региона создана общая платформа для разработки бренда, а на заключительном этапе разработана визуальная и вербальная символика.
Для осуществления масштабной информационной поддержки бренда необходима диагностика марки. Она проводилась методом фокус-группы. В состав вошли пенсионеры, студенты, работники бюджетных организаций и жители города Калачинска.
Потребителям было предложено оценить несколько вариантов логотипов и слогана.
Предложенные логотипы имеют различную цветовую гамму и графическое решение. Так, оранжевый цвет символизирует «золотое поле», зеленый - платформу для новых проектов, белый - открытость к сотрудничеству, синий - знак рациональности, серьезности региона. В качестве графических элементов авторы различных эмблем использовали систему координат - дорожные развязки; сочетание круга и квадрата - стабильность и динамика; элементы, стилизованные в виде купола, - триединство духовного начала; символы ели - природа; интеллектуальный потенциал представлен в виде стилизованной стартующей ракеты; цветок - многоукладность экономики,
символ жизни, гармонии; земной шар - идея глобализации. Самое большое одобрение фокус-группы получил логотип, предложенный С. Иванченко, где использовался контур региона, стилизованный под «лапу медведя».
«Брендолапа» не просто графический знак, а полный «брендбук» - программный документ, определяющий дальнейшее развитие бренда области и его цели, показывающий, как можно использовать бренд в сувенирной продукции, одежде и различных аксессуарах.
Фирменный стиль бренда - «айдентика» - это набор визуальных, звуковых, словесных, сенсорных, информационных элементов, которые идентифицируют конкретный бренд на рынке и выделяют его среди других.
Элементы фирменного стиля, которые являются для бренда константой, используются в рекламных и информационных материалах, бренд-коммуникациях с партнерами. Грамотно разработанный фирменный стиль, учитывающий концепцию бренда, обеспечивает запоминаемость, единство его элементов создает сильную положительную эмоциональную реакцию в сознании клиента и партнера, служит косвенным подтверждением надежности, солидности и репутации компании.
Впервые омский бренд был представлен на I Международной выставке технологий развития городов игЬапТес - 2011 в Кельне, где получил хорошие отзывы от иностранцев. Омская экспозиция была признана лучшей и по художественному оформлению, и по содержанию.
В рамках предстоящих выставок была выпущена первая сувенирная линейка с логотипами региона и коллекция брендовой одежды «Омский регион - открытая Сибирь». В сувенирный ряд входят: набор стаканов, кувшин и поднос; поднос с чайным сервизом, вазы с белым и синим орнаментом. На шелковых платках, диванных подушках, шапочках, футболках, спортивных костюма, зонтах, галстуках разместили логотип региона. Омский орнамент появился на валенках, войлочных шапочках для бани. Роспись была выполнена вручную. Генеральный консул России в Бонне выразил желание оказывать омичам содействие в поиске полезных контактов, вовлечении в них немецких бизнесменов и предложил открыть в Германии представительство Омской области (г. Бонн).
Разработчики территориального бренда ставят перед собой задачу улучшения имиджа региона, города и создания положительных ассоциаций и
образов. Бренд создает отношения с целевой аудиторией (жители и туристы), формирует эмоциональную привязанность и лояльность к географическому региону [1].
Симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать, постоянно и своевременно обновлять его. Такое обновление позволит бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.
Бренд должен «открыть» Омский регион, сделать его известным, повысить конкурентоспособность местной экономики. Основой для положительного образа региона могут быть:
• исторические личности - выдающиеся жители региона: Ермак, Михаил Врубель, Дмитрий Карбышев, Михаил Ульянов, микроминиатюрист Анатолий Коненко;
• военная история промышленных предприятий;
• международные военные салоны;
• Сибирский марафон;
• Международные хоккейные матчи («медвежья лапа» размещена на аверсе монеты, а на реверсе отчеканен логотип омской хоккейной команды «Авангард»);
• развитие событийного туризма и т. д.
В отличие от коммерческого бренда, успех которого можно оценивать через два-три года после запуска, эффект от территориального бренда может проявиться в более отдаленной перспективе или будущих совместных проектах.
Сегодня Омская область представлена более чем в 65 странах. Торговыми партнерами являются Германия, Италия, Чехия, Франция, Нидерланды, Казахстан, Киргизия, Украина.
Впереди реализация Российско-Французского центра инноваций и трансферта технологий по производству кварцевых генераторов и резонаторов. Словакия на базе Омской области будет реализо-вывать проекты, связанные с оздоровительным туризмом для детей, обмен студентами, создание совместных модулей для обработки древесины [4].
Для России создание бренда крайне важно, поскольку успешное брендирование страны решает задачи, обеспечивающие экономическое развитие отдельных регионов и страны в целом, а именно: повышение инвестиционной привлекательности регионов и увеличение объемов инвестиций, улучшение состояния туристического рынка, рост экспортных способностей страны, повышение уровня жизни граждан и миграционный приток населения в регионы.
Литература
1. Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития http://www.tverlife.ru/news/5499. html (дата обращения: 11.02.2016).
2. Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2013. - 352 с.: ил.
3. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2011.
4. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2010.
5. Зачем региону бренд? http://rostobl.ru/content/2010/09/15/stas (дата обращения: 11.02.2016).
6. Метелев С.Е., Выров В.М. Интернет в структуре маркетинговых коммуникаций (на примере студии красоты «ЛЕ.КА»). - Омск, 2010.
7. Метелев С.Е., Минеева М.В., Никитина Е.С. Мерчандайзинг как технология продвижения товара. -Омск, 2010.
8. Нам нужны бренды // Наша молодежь. - №12 (30) декабрь 2013.
9. Самовер Н. Бренд - на карту! // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». - 2009. - № 1 (62) [Электронный ресурс]. - URL: http://www.advlab.ru/articles/article741.htm (дата обращения: 16.12.2015).
10. Территориальный брендинг. Hot list. Исследование городов-брендов http://www.marketer.ru/adv/ brending/territorialnyj-brending-hot-list-issledovanie-gorodov-brendov/ (дата обращения: 11.02.2016).
11. Шарипова Н.А. Информационное обеспечение направлений маркетинговой деятельности предприятия // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2012. - № 16. - С. 83-87.
12. Шарипова Н.А. Информационное обеспечение территориального бренда // Устойчивое развитие региона: прошлое, настоящее, будущее: Международная научно-практическая конференция студентов, аспирантов, преподавателей, теоретиков и практиков (I Манякинские чтения). - Омск, 2012. - С. 127-130.
13. Шарипова Н.А. Молодежный сегмент культурно-развлекательных услуг как объект маркетинговых исследований // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2008. - № 5. - С. 52-53.
СОВРЕМЕННЫЙ СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ В РОССИИ
КОЛУЩИНСКАЯ О. Ю.
Омский институт (филиал) РЭУ им Г.В. Плеханова МАСАЛКИНА К. А.
Омский институт менеджмента и экономики Омского университета путей сообщения МЕТЕЛЕВ С.Е., д.э.н.
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей -повсеместно возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации, механическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличению интенсивности рекламы или повышению качестве продукта не решает задачи максимизации прибыли. Поэтому необходим спортивный маркетинг - сплав науки, творчества и интуиции.
Ключевые слова: спорт, вейкбординг, задачи спортивного маркетинга, прибыль, продвижение
Спортивному маркетингу уже около 35 лет, в России же он существует, по оценкам специалистов, 15-20 лет, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. На самом деле отечественная школа маркетологов в этой сфере управления еще только начинает формироваться.
Задача менеджера - создать условия и атмосферу, благоприятные для инвестирования, задача маркетолога - воспользоваться этими условиями и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству, задача управления - грамотно воспользоваться полученными средствами.
Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов.
Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому, сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной. Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация», эксперименты играют очень важную роль.
Кроме того, спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:
• впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить переживать, выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;
