CC BY
154
13. Янковская Г. А. Локальный фундаментализм как стиль дебатов о культуре // Пермь как стиль. Презентации пермской городской идентичности / под ред. О.В. Лысенко, Е.Г. Трегубовой. — Пермь, ПГГПУ, 2013. — С. 151 - 162.
14. Яцино М. Культура индивидуализма. — Харьков: Гуманитарный Центр, 2012. — 280 с.
Л. Е. Добрейцина
БРЕНДИНГ ИНДУСТРИАЛЬНОГО ГОРОДА:
ПОИСК СМЫСЛОВ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ (НА МАТЕРИАЛЕ НИЖНЕГО ТАГИЛА)
Брендинг городов — популярная ныне тема в среде российских урбанистов. Она породила множество дискуссий и надежд относительно возможностей бренда как способа развития города, его продвижения в мировом культурном пространстве, улучшения качества жизни горожан и т.п. Многие уральские индустриальные города тоже озаботились выработкой собственного бренда. И в непосредственной работе над ним столкнулись с рядом самых неожиданных проблем. Ярким примером тому может служить типичный для промышленного Урала город Нижний Тагил.
Прежде всего, возник закономерный вопрос: если мы считаем город индустриальным и по объективным показателям он таковым и является, не есть ли это уже законченный, сложившийся бренд? Ведь большинство городов, подобных Тагилу, возникли как поселения при заводах, развивались в таком качестве и, в сущности, остаются городами-заводами по сей день. Заводское производство формирует структуру и внешний облик городского ландшафта, значительная часть горожан занята именно на заводах, заводы дают большую часть поступлений в местный бюджет, содержат разветвленную инфраструктуру, определяют топонимику, шкалу ценностей и способы проведения досуга. Конкретно в Нижнем Тагиле вдобавок к действующим заводам имеется музей-завод Демидовых — му-зеефицированное пространство первого тагильского завода, родоначальника города, который позиционируется как главная городская достопримечательность. Музей-завод, а также богатые экспозиции краеведческого музея и музея истории техники рассказывают о прошлом индустриального города. Достижения настоящего и перспективы на будущее представляет главное городское событие международного масштаба — Уральская выставка вооружений, которая проходит в Тагиле с 1999 года и демонстрирует успехи уральской и —
шире — российской военной промышленности. Таким образом, казалось бы, вопрос о бренде города можно снять — бренд уже существует.
Однако у этого бренда есть значительный недостаток — его нельзя назвать привлекательным, создающим положительный образ города. Если в советские годы официальная идеология утверждала важность заводского труда, престижность рабочих профессий и красоту индустриальных пейзажей, то в современном мире дело обстоит иначе. Победа человека над природой обернулась экологическими проблемами, и в конце 1980-х годов Тагил наряду с другими промышленными центрами был признан зоной экологического бедствия. И хотя с тех пор были предприняты серьезные меры по улучшению ситуации, и эти меры принесли свои плоды, Тагилу все еще сопутствует дурная слава «грязного» города. А наличие «индустриального» бренда эту славу только усиливает. Не смену общественным ценностям пришли индивидуальные, и героизм рабочих, их выносливость в перенесении тяжких условий жизни «на заводе» ныне вызывают восхищение и ужас, но никак не способствуют созданию позитивного имиджа города. Кроме того, тяжелая промышленность не случайно называется тяжелой: она неизбежно ассоциируется с тяжестью чугуна, холодом стали, мраком шахт и военной техникой как орудием убийства.
Кроме того, бренд индустриального города не уникален ни для России в целом ни тем более для Урала, где таких городов великое множество, и некоторые, возможно, более знамениты, чем Тагил (например, Магнитогорск или район современного Екатеринбурга
— Уралмаш). Тагил не может даже претендовать на мрачную славу «самого грязного города» Урала, так как в смысле ущерба, нанесенного природе, ему (к счастью!) далеко до того же Магнитогорска или Карабаша.
Для большинства людей образ города-завода слишком привычен. Завод для них — место работы, а не проведения досуга. Поэтому так трудно продвигать этот бренд, например, на туристическом рынке: многие искренне недоумевают, зачем нужно ехать куда-то, чтобы посмотреть то, что они видят в своем городе каждый день. Интерес же иностранных туристов к этой стороне российской действительности часто напоминает удивление европейца, впервые столкнувшегося с бытом и нравами какого-нибудь дикого племени: это интерес искренний и очевидный, но не слишком лестный для нас.
Другой основой для формирования бренда той или иной территории часто являются народные промыслы. Нижний Тагил может похвастаться в качестве таковых искусством росписи подносов. Этот промысел возник в конце XVIII века и пережил период расцвета в первой половине Х1Х-го. В дальнейшем качество изделий неуклонно снижалось, но их количество росло: с развитием рынка во второй половине XIX века тагильские подносы хорошо раскупались на различных ярмарках в России, шли и на экспорт — в основном, в
страны Азии, благодаря чему фактически превратились в один из брендов региона. В период сталинизма промысел не существовал, однако в конце 1950-х годов была предпринята попытка его возрождения, и с тех пор тагильский поднос является главной сувенирной продукцией, которую рекомендуют приобрести или дарят всем гостям города.
Утверждению этого бренда способствует наличие в городе специального музея подносного промысла, который был основан в 1991 году и позиционируется как единственный в России музей, посвященный уникальному искусству — лаковой росписи по металлу. В Уральском училище прикладного искусства и дизайна имеется отделение «Декоративно-прикладное искусство и народные промыслы», которое готовит в том числе и художников по металлу. На базе училища и тагильских музеев периодически организуются Худояровские чтения, названные по фамилии самой известной в городе династии мастеров подносной росписи Худояровых и посвященные истории тагильского подноса, развитию промысла и методикам преподавания тагильской «маховой» росписи. В городе работают несколько предприятий по росписи подноса, в частности ООО «Тагильский поднос».
Интерес к тагильским подносам до какой-то степени подогревает тайна «хрустального лака» Худояровых, который обладал уникальными свойствами — прочностью, прозрачностью, и рецепт приготовления которого был утрачен в конце XIX века. Популярности этого таинственного и прекрасного искусства способствует и сказ П. П. Бажова «Хрустальный лак».
Тагильские подносы активно используются в привлечении в город туристов: большинство турфирм, организующих экскурсии в Тагил, предлагают посещение Демидовского музея-завода, музея истории техники и музея подносного промысла, то есть это искусство занимает свое почетное место в ряду традиционных для индустриального города объектов. А в части «покупки на память» даже их превосходит: тагильский поднос можно приобрести в любой сувенирной лавке.
Тем не менее, несмотря на всю привлекательность этого промысла нельзя не признать, что пока это еще бренд «местного значения», мало известный даже за пределами Свердловской области. Возможно, он требует дальнейшей «раскрутки». Но вряд ли перспективы так уж велики: в поддержании, продвижении, популяризации тагильского подноса сейчас занято ничтожное количество людей, в то время как основу экономики и политики города по-прежнему составляет тяжелая промышленность. Проблемой является также и неоднозначная оценка художественного качества современных подносов. Многие исследователи склонны видеть в них скорее сувениры, нежели произведения искусства.
В качестве бренда Тагила иногда предлагается малахит и все, что с ним связано, поскольку в XIX веке поселок был крупным центром добычи этого поделочного камня, и тагильские музеи представляют его во всех видах — от гигантской глыбы, добытой на Мед-норудянском месторождении, до изделий из него уральских камнерезов. Сувениры из малахита и сейчас можно приобрести в магазинах города, «под малахит» часто расписывают фон тагильских подносов. Однако славу «малахитовой столицы» у Тагила по праву оспаривает город Полевской. Кроме того, этот бренд для Урала уже в прошлом — с начала XX века малахит здесь не добывают, мастера работают с привозным заирским материалом.
Такие разные на первый взгляд темы, как тяжелая промышленность и декоративноприкладное искусство, вероятно, мог бы объединить образ Тагила как «города мастеров». Эта сфера городских достижений активно пропагандировалась в советский период, в постсоветские годы она ушла на второй план, хотя никогда не исчезала из имиджа Тагила. Действительно, многие тагильские мастера в разное время способствовали развитию города, науки и техники, искусств и ремесел. Тагил является родиной первого российского паровоза, созданного отцом и сыном Черепановыми. Приоритет Ефима Артамонова, который во многих текстах именуется изобретателем велосипеда, кажется сомнительным, однако легенда существует и тоже привлекает внимание к Тагилу. Менее известны широкой публике, но более достоверны достижения других тагильских крепостных — Е. Кузнецова, Ф. Швецова, П. Мокеева, С. Козопасова и др. Об их деятельности подробно и увлекательно рассказывается в местном музее истории техники. Подносным промыслом, помимо семьи Худояровых, занимались династии Топорковых, Перезоловых, Дубасниковых. В 1814 году в Нижнетагильском заводе была создана бронзолитейная фабрика, художественное литье ее мастеров, в первую очередь основателя и первого директора, крепостного художника Ф. Звездина, также представлено в тагильских музеях. Как и везде на Среднем Урале, в Тагиле работали и камнерезы. В советский период традиции изобретательства продолжались на новых заводах, свидетельства былых достижений представлены в музеях истории двух крупнейших предприятий города — Уральского вагоностроительного завода и Нижнетагильского металлургического комбината, а также в музее бронетанковой техники. Имена многих деятелей отражены в городской топонимике: в городе есть улица Верхняя Черепанова, горный колледж имени Е. А. и М. Е. Черепановых, улица инженера Е. О. Патона, музей истории техники «Дом Черепановых» и музей подносного промысла «Дом Худояровых». Канал, который перебрасывает воду из речки Черной в Тагильский пруд, в народе до сих пор зовут Ушковской канавой в честь его создателя — крепостного мельника и гидротехника-самоучки К. Ушкова (В очерке «Платина» писатель Д. Н. Мамин-Сибиряк «упомянул об Ушкове как о гидротехнике, построившем в Черноисточинском заводе канал и
тем осрамившем французских инженеров, признававших это дело невозможным»» [1, с. 21]). В Свердловской области с 1997 года существует фонд Черепановых, который вручает премии того же названия за достижения в науке и технике, с 2005-го в Нижнем Тагиле стали вручать еще и детскую премию имени А. Черепанова за успехи в научно-техническом творчестве. Пресс-служба администрации Н. Тагила сообщала в 2012 году: «В нашем городе этому направлению уделяется особое внимание. В школах и учреждениях дополнительного образования работают 197 кружков технической направленности, в которых занимаются 3188 детей. На базе Городской станции юных техников действует Школа юного изобретателя, где детей обучают ведущие инженеры НТМК. Ежегодно проводятся турниры юных изобретателей, олимпиады, выставки, соревнования по авиа-, судо- и ракетомодельному спорту. 246 школьников осваивают новые технологии в лабораториях по робототехнике» [2]. На центральной площади города установлен памятник Черепановым, у входа в краеведческий музей — макет паровоза Черепановых. Также неотъемлемой частью городского пейзажа являются танки, созданные на Уралвагонзаводе. Один танк времен Великой Отечественной войны установлен в старой части города, напротив краеведческого музея, второй — Т-34 — у проходной Уралвагонзавода, и третий — Т-72, производившийся в 1970-1980-е годы — на противоположном от завода конце Дзержинского района, на опушке лесного массива. Танки в районе Уралвагонзавода выполняют важную роль в организации пространства: от Т-34 начинается одна из центральных улиц района — Ильича, на Т-72 замыкается другая, идущая ей параллельно — Ленинградский проспект. Таким образом, они хорошо видны всякому, доминируют на важных участках района и являются признанными достопримечательностями, ориентирами и пунктами встреч. Вряд ли найдется хоть один тагильчанин или экскурсант, посетивший Тагил, в чьем фотоальбоме не было бы «фото с танком». Памятник Черепановым и танки являются также и любимыми местами фотосессий молодоженов наряду с набережной Тагильского пруда и Вечным огнем.
Безусловно, образ танка обладает той же опасностью, что и бренд индустриального города — он не очень «дружелюбен». Довольно жестко из-за обилия твердых согласных звучит и слоган, встречающий всех, кто въезжает в район Уралвагонзавода: «Тагил — город танкоград!» Однако в контексте темы творчества, изобретательства и мастеровитости, вероятно, даже «танковая» составляющая может быть подана не пугающе — как орудие убийства, а позитивно — как достижение инженерной мысли своей эпохи.
В современной росписи подносов художники также используют тему технических достижений: на подносах часто изображаются известные тагильские мастера (отец и сын Черепановы, Артамонов, художник Дубасников, расписывающий механические дрожки —
изобретение тагильского механика Кузнецова, и др.) и их творения (паровоз Черепановых). То есть, существует сувенирная продукция, объединяющая две важные для Тагила темы: техническое и художественное творчество.
Дополнительным основанием для бренда города мастеров является образ типичного тагильчанина, сложившийся в уральской литературе. Д. Н. Мамин-Сибиряк — писатель, родившийся неподалеку от Тагила и часто там бывавший, оставил о местных жителях конца XIX века строки, которые любят цитировать тагильские краеведы: «... Тип тагильского мастерового невольно бросается в глаза, но нужно видеть этого мастерового в огненной работе, когда он, как игрушку, перебрасывает двенадцатипудовый рельс с одного вала на другой или начинает поворачивать тяжелую крицу под отжимочным молотом: только рядом поколений, прошедших через огненную работу, можно объяснить эту силу и необыкновенную ловкость каждого движения» [3, с. 292]. Качества будущих изобретателей писатель подмечал и у местных детей: «По отзывам всех специалистов и неспециалистов педагогов, которым случалось бывать на уральских горных заводах, дети мастеровых просто поражают своей смышленостью, развитием и известным художественным вкусом» [3, с. 290].
И в истории развития тагильских заводов Мамин видел плоды этой мастеровитости, творческого подхода, умения «держать руку на пульсе» современных технических тенденций: «Глядя на картину Тагила, мне каждый раз приходит в голову мысль, что, вероятно, уже недалеко то время, когда этот завод сделается русским Бирмингамом, при дружном содействии других уральских заводов, не только вытеснит с русских рынков привозное железо до последнего фунта, но еще вступит в промышленную борьбу на всемирном рынке с английскими и американскими заводами» [3, с. 268].
Важное значение для Нижнего Тагила имеет фамилия Демидовых — основателей и фактически хозяев завода и поселка. В наши дни, когда возродился интерес к крупным предпринимателям прошлого, известность Демидовых растет, генеалогии их рода, их разнообразной деятельности посвящается все больше публикаций. Тагильский горнозаводской округ был единственным владением Демидовых, сохранявшимся в руках семьи до 1917 года. Многие события и установления здесь либо инициировались Демидовыми, либо имели к ним хотя бы косвенное отношение: Демидовская больница, горнозаводская школа, «Музеум естественной истории и древностей», Демидовская библиотека, собрание картин западноевропейских мастеров, среди которых — так называемая «Тагильская мадонна», выполненная в мастерской Рафаэля, детские приюты, церкви были основаны Демидовыми и носили их имена. В советский период деятельность заводчиков оценивалась негативно, единственный памятник Н. Н. Демидову исчез еще в годы Гражданской войны, усыпаль-
ница Демидовых при Выйско-Никольской церкви была уничтожена. В 1990-е началась переоценка ценностей, имена Демидовых стали возвращаться в обиход — так, например, вторая городская больница вновь стала называться Демидовской. В 1992 году на Урале возникло так называемое демидовское движение, был создан демидовский Фонд и проведена Первая Демидовская ассамблея. «4 августа 1992 года в г. Екатеринбурге состоялось открытие Демидовской галереи в Музее изобразительных искусств <...> 5 августа 1992 года в г. Нижнем Тагиле прошло расширенное заседание Уральской Демидовской Ассамблеи — прообраз Демидовских чтений, открылась Демидовская выставка-ярмарка товаров отечественного (главным образом уральского) производства, на которой состоялись торги, впервые была проведена открытая выставки вооружений, обновились музейные экспозиции всех нижнетагильских музеев, особое место в новых экспозициях было отведено демидовской тематике. Состоялась закладка камня на месте будущего памятника Николаю Никитичу Демидову» [4]. В Тагиле также была проведена и Третья Демидовская ассамблея, в 1997 году. Остальные проходили в других городах, связанных с жизнью и деятельностью Демидовых — Туле, Ярославле, Москве, Санкт-Петербурге, Флоренции. Фонд учредил «Почетные знаки», носящие имена девяти представителей династии Демидовых и отмечающие достижения в предпринимательской деятельности, благотворительности и меценатстве, образовании, науке и искусстве, международном сотрудничестве. Высшая награда — почетный знак «Никита Демидов» вручается «за укрепление российской государственности». В 1993 году в Екатеринбурге возобновилась традиция вручения Демидовских премий за достижения в области фундаментальных наук (были учреждены П. Н. Демидовым в 1831 году, присуждались до 1866 года ежегодно). С 2000 года имя Н. А. Демидова носит Нижнетагильский профессиональный колледж, в котором регулярно проводится студенческая научная конференция «Малые Демидовские чтения». В 2007 году в сквере в центре Нижнего Тагила был установлен бюст-памятник Н. Н Демидову работы скульптора О. В. Подольского. Современный герб Нижнего Тагила также создан как вариация на тему герба рода Демидовых.
Что касается сувениров, то и здесь имя Демидовых активно используется, причем в связи с одним из самых популярных в России продуктов. Нижнетагильский ликероводочный завод выпускает водку «Демидовский штоф», «Демидовский штоф к столу», «Демидовский штоф Зубровая» и «Демидовский штоф Перцовая», а также особую водку «Никита Демидов». Логотип завода удачно объединяет надпись «Демидовский штоф», большую букву «Д» внизу и изображение соболя — того самого, который во времена Демидовых украшал клеймо демидовского железа — «Старый соболь». В городе также имеется кафе
«Демидовская штольня», которое расположено в здании бывшей заводской конторы, в исторической части города.
Род Демидовых, их предпринимательская деятельность, как известно, не ограничивались Тагилом, но в данном случае все же следует признать, что из уральских городов Тагил — наиболее «демидовский». Лучшие уральские писатели — Д. Н. Мамин-Сибиряк и П. П. Бажов — связывали Тагил с Демидовыми, а Демидовых — с Тагилом. Роман Мами-на-Сибиряка «Горное гнездо» посвящен приезду в Тагил молодого владельца П. П. Демидова, кроме того, по свидетельству краеведов, он топографически точен — по романному Тагилу и сейчас можно водить экскурсии. Бажов в своих сказах называет Демидовых не иначе как «Демидовы тагильские» [См., напр.: 5, с. 390]. В городе сохранилось значительное количество привлекательных артефактов, связанных с Демидовыми. Это так называемый Господский дом, в котором останавливались Демидовы во время своих приездов в Тагил, вещи из этого дома, фрагменты убранства усыпальницы Демидовых. В краеведческом музее Тагила можно увидеть также портреты всех представителей тагильской ветви рода
— живописные, скульптурные и фотографические. В краеведческой библиотеке хранятся книги из библиотеки Демидовых. Как нам кажется, при умелой подаче этот немалый материал мог бы привлечь внимание к демидовскому Тагилу. Кроме того, имя Демидовых могло бы стать основой для контактов Тагила с другими крупными центрами как в России (Барнаул, Ярославль, Тула, Москва, Санкт-Петербург), так и за рубежом (Украина, Италия, Франция). Возможно, определенный просветительский эффект могла бы дать пропаганда меценатской деятельности Демидовых, так как помощь частного капитала очень нужна современной тагильской культуре.
Образы Тагила как столицы «демидовского царства» и как «города мастеров» не противоречат друг другу. Наибольших успехов Тагил и тагильчане добивались именно тогда, когда инициатива, мастерство и новаторство «снизу» встречали поддержку и продвижение «верхов». Именно Демидовы первыми создали в Нижнетагильском поселке школы, отправляли талантливых крепостных учиться за границу и требовали от приказчиков внедрения технических новинок. В советский период бремя финансовой поддержки города и талантливых горожан по-прежнему несли на себе заводы — это неизбежное следствие устройства экономики моногородов. И в пространстве культуры соцгородов имена директоров заводов значили примерно то же, что и имя Демидовых для старого Тагила. Так что два этих бренда остаются актуальными на протяжении всей истории города и могли бы дополнять друг друга. В сущности, они развивают ту же самую «индустриальную» тему, но «очеловечивают» и «опредмечивают» ее в образах более привлекательных и многогранных.
Список литературы и источников
1. Деятели науки и техники Нижнего Тагила: XVШ-XIX вв. / Нижнетагил. музей-заповедник «Горнозав. Урал»; ред. А. Х. Фахретдинова. — Нижний Тагил: Нижнетагильский музей-заповедник, 2004. — 32 с.: фот.
2. Лучшему юному технику Нижнего Тагила вручили премию имени Аммоса Черепанова / Нижний Тагил: официальный сайт. 4.09.2012. Режим доступа:
http://www.ntagil.org/news/detail.php?ELEMENT Ю=79007 (дата обращения: 5.12.13).
3. Мамин-Сибиряк Д. Н. От Урала до Москвы / Собр. соч. в 8-и томах. Т. 8. — М.: Гослитиздат, 1995. — 752 с.
4. Международный Демидовский фонд: официальный сайт. Режим доступа:
http://www.indf.ru/default.asp?m=4&t=5 (дата обращения 9.12.13).
5. Бажов П. П. Чугунная бабушка // Бажов П. П. Малахитовая шкатулка. Избранные сказы самобытного уральского писателя П. П. Бажова, оформленные и иллюстрированные художниками всемирно известного Палеха. — М.: Издательский центр «Классика», 2004.
— 560 с., ил.
Л. М. Г аврилина
«КАЛИНИНГРАДСКИЙ ТЕКСТ»
КАК РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
Крупнейший цивилизационный сдвиг, который сегодня переживает человечество, породил много проблем, активно обсуждающихся в различных направлениях социальногуманитарного знания. Одной из них является кризис идентичности, осознанный как серьезный социокультурный вызов современному человечеству. Проблема имеет ярко выраженный междисциплинарный характер, и по аналогии с «cultural studies», «memory studies» можно говорить о сложившемся в последние десятилетия направлении «identity studies». «Идентичность становится призмой, через которую рассматриваются, оцениваются и изучаются многие важные черты современной жизни. Признанным объектам изучения социальных наук присваиваются новые формулировки и придается новый вид, чтобы они соответствовали дискуссиям, ныне вращающимся вокруг оси “идентичности”» [1, с. 176]. Широкое использование понятия «идентичность» в контексте различных дисциплин — психологии, социологии, культурологи, философии и т.д., а также употребление термина в публицистике, — породили множество его значений и коннотаций, что усложняет обсуждение проблемы и усиливает теоретико-методологическую неопределенность. Интенсивные дискуссии последних десятилетий, хотя и не привели к единомыслию (более того, часть исследователей вообще считает, что от понятия «идентичность» в научном дискурсе
