CC BY
2528БРЕНДИНГ ГОРОДОВ: ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ГОРОДА
Ю.В. Шапкина
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина
Рассматриваются содержательные характеристики бренда территории, в частности бренда города, приводится опыт города Тамбова.
The content characteristics of a regional brand is considered, especially brand of cities, the experience of Tambov is exemplified.
В январе 2008 г. правительство РФ утвердило концепцию продвижения национального и региональных брендов страны. Данное решение оказалось своевременным, ввиду ухудшения репутации России за рубежом. Россия воспринимается до сих пор сквозь призму негативных стереотипов, что сильно вредит инвестиционному климату, туристической привлекательности, препятствует экспансии отечественных товаров на внешние рынки.
Одним из направлений данной концепции стал вопрос о брендинге целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность брендинга и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску.
В настоящее время в России наблюдается рост межтерриториальной конкуренции: регионы находятся в поле конкуренции друг с другом за иностранные и внутренние инвестиции, внимание и лояльность федеральной власти, привлечение квалифицированной рабочей силы и другие ресурсы развития. В таких условиях возрастает роль позиционирования, позволяющего территории привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Целью территориального позиционирования является выделение ключевых характеристик региона, а в некоторых случаях и создание четких ориентиров, указывающих на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные
ценности и приоритеты, которые отличают одну территорию от других, обозначить ее конкурентные преимущества, определиться с ее перспективными брендами, и в итоге сформировать бренд территории. Конкурентоспособность территории определяется степенью его «брендированности», а бренд территории является активной категорией рыночной экономики в целом.
Интерес к вопросам брендинга городов и регионов в последнее время растет. Сегодня изучение брендинга территории теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста.
По нашему мнению, сущность бренда заключена в его динамичном развитии. В первую очередь, процесс брендинга заключается в его стратегическом планировании, а соответственно и в его постоянных изменениях, учитывающих потребительские предпочтения. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, ресурсов и заказов, которые востребованы территорией, нужны ей и полезны для ее развития, и в первую очередь - инновационного развития.
При создании бренда территории стоит уделить внимание «внутреннему влиянию» бренда, направленному на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей территории, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины». Ввиду этого бренд территории должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять своеобразную культурно-идеологическую функцию, объединяя население территории для выполнения общих задач.
Сущность бренда территории заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации, конкретный город, поселение и т.п. внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта бренда свете.
Можно сделать вывод, что цель брендинга территории -обеспечение присутствия данного бренда в информационном
пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать конкретную территорию силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.
В сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики как Coca-Cola стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM - на 17%, у BP - на 29%, остальное - стоимость корпоративной репутации [1]. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия, или таких регионов, как Андалузия, Бавария или Калифорния.
Использования технологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала территории, позволяет культивировать чувство гордости за свой регион и оказывает позитивное влияние на социальное самочувствие жителей.
Следует выделить два основных этапа создания бренда:
1. Поиск и выделение отличий - создание своей собственной темы, идеи - миссии, цели;
2. Усиление отличий: состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.
Эти этапы используются при разработке бренда территории. Но кроме создания бренда, необходимо изначально проектировать и механизмы продвижения и поддержания бренда территории.
Существует четыре цели, которые следует учитывать, продвигая бренд территории:
• поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе;
• привлечение инвестиций;
• поддержка туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию;
• привлечение квалифицированной рабочей силы.
Сегодня разработка бренда территории (региона, города, района, т.д.) становится модным трендом российской региональной политики, хотя несколько лет назад исследования о росте капитализации территории с помощью инвестиций в бренд проводились лишь узким кругом специалистов. Терминология брен-динга прочно входит в лексикон губернаторов и мэров. О намерении создать свой бренд заявила Ленинградская область, на ту же тему проходил конкурс работ в Бурятии, эксклюзивные возможности использует город Сочи, продолжает активно обновляться семантическое ядро бренда «Санкт-Петербург».
В России существует множество различных типов территорий, к которым может быть успешно применим брендинг:
• сама Россия как одна из стран, оказавшая огромное влияние на развитие человечества и вобравшая в себя множество различных этнических и религиозных культур, природных ресурсов, традиций и обычаев;
• макрорегионы (Сибирь, Дальний Восток, Урал, т.д.) или объединения нескольких субъектов федерации (Черноземье, Крайний Север, т.д.);
• регионы (Тамбовская область, Чукотка, Краснодарский край, т.д.);
• города;
• некоторые деревни и поселки.
Рассмотрим подробнее брендинг городов. На сегодня доказано, что российские города, а не их товары являются лучшими брендами страны. Это не только сложилось исторически, но и обусловлено современным этапом развития общества.
Формирование российского государства как такового происходило из соперничества ряда городов за столичный статус. В воображении иностранцев Россия была страной городов, состоящих из большого числа крупных поселений. Города становились эпицентрами местных культур, формировавших российский менталитет. Сейчас в 1000 с лишним российских городов живет большее трех четвертей населения страны, на 10 крупнейших мегаполисов приходится половина ВВП России.
На современном этапе реклама городов становится эффективным инструментом укрепления экономики. Она способствует возникновению так называемых «мировых городов», кото-
рых, по разным классификациям, насчитывается от семи до нескольких десятков. Эти города становятся «командными пунктами» мировой экономики. Они более заинтересованы в укреплении сотрудничества между собой, чем с другими городами на родине. Коммуникации и деловые связи между Лондоном, Сингапуром и Франкфуртом интенсивнее и крепче, чем связи Лондона с Кембриджем, а Франкфурта - с Мюнхеном. Но пока ни один из российских городов не соответствует критериям мирового города, что указывает на важность формирования их брендов.
Процесс брендинга неразрывно связан с созданием имиджа. Имидж города всегда многообразен, а его уникальность является одной из основных составляющих бренда. Образ города - это его уникальная история, архитектурный облик, знаменитые горожане и т.д.
Город является одним из самых устойчивых из всех видов брендов, он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Имидж страны ассоциируется с имиджем правительства, поэтому подвержен изменениям из-за политической конъюнктуры. Бренд города практически не меняется под внешним воздействием и оказывает влияние на бренд страны в целом. Например, имидж Нью-Йорка и Сан-Франциско в мире ярче и позитивнее, чем имидж США в целом. В России есть бренды городов, работающие на благо всей страны. Например, Санкт-Петербург как культурная столица.
В мировой практике уже накоплен солидный опыт продвижения городов. Нередко стратегия продвижения города становилась стержнем имиджа страны. Так, можно привести в качестве помните знаменитые слоганы «I love NewYork» или «Sydney Freedom Capital». В России за последние 10-15 лет появились города, создающие и продвигающие свой бренд: Великий Устюг, Мышкин, Сочи и др. [2]. На всю эту практику можно опираться при реализации общероссийского проекта.
Брендинг городов - это общенациональный проект, базирующийся на региональной поддержке. При правильной организации в продвижение идеи будут вовлечены самые широкие слои населения, что обеспечит ее гражданскую легитимность.
Развитие идеи «Города - национальные бренды» решит несколько важных для государства задач. Концепция городов-
брендов может лечь в основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов, повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг на внутреннем и международном рынках.
Городские бренды чаще всего ориентируются на определенные целевые группы, концентрируя свое внимание на развитие не комплексного многогранного имиджа, а лишь определенного направления: туризм, инвестиции и т.д.
Часто города уже имеют исторически сформировавшиеся элементы имиджа, которые можно активно использовать при создании бренда. Данные устойчивые ассоциации важны при выстраивании стратегических коммуникаций города с целевыми аудиториями.
Упоминание города Тамбова ассоциируется с образом волка, в частности с фразой «Тамбовский волк тебе товарищ!». Это устойчивый фразеологизм, появившейся в XIX в. Тамбовская губерния была преимущественно сельскохозяйственным краем, после завершения сезонных работ тысячи мужиков уезжали в соседние города за заработком, берясь за любую низкооплачиваемую работу и перебивая ее у местных жителей, которые недовольно ворчали: «Опять тамбовские волки по дворам рыщут, цену сбивают».
В 90-х годах ХХ века была создана торговая марка «Тамбовский волк». Первоначально товары под этой маркой продавались только на территории области. Но через некоторое время такие сувенирные варианты продукции как водка, выпускаемая ОАО «Талвис», шоколадные конфеты кондитерской фабрики «ТАКФ» стали производиться на экспорт.
В 2003 г. предприятия Тамбовской области объединились и создали фонд «Тамбовский волк» с целью продвижения бренда по всей России. Помимо водки и конфет на российский рынок вышли мороженое «Тамбовский волк», шампунь и мыло.
В 2002 г. в г. Рассказово Тамбовской области стартовал первый музыкальный фестиваль «Тамбовский волк», целью которого было продвижение на федеральный уровень музыкальных произведений коллективов, неизвестных широкому кругу, и создание условий для самореализации молодежных
групп. Фестиваль проводится ежегодно и стал неотъемлемым символом российского молодежного рока.
В 2000 г. началась работа по созданию первого в мире Музея волка. На данный момент собрано свыше 150 художественных экспонатов с образом-символом волка - материалов научного, исторического, краеведческого и литературного направлений. Эмблема музея представляет собой белого крылатого волка на фоне синего треугольника и подразумевает надежду на возвышение благородного, духовного над низменным и животным.
Существующий Музей волка планируется расширить до масштаба культурно-развлекательного комплекса. Стилизованный под древнее поселение, окруженный крепостной стеной, он будет располагаться в северной части Тамбова, на территории университетского городка.
В 2008 г. был установлен памятник символу области. Трехметровая скульптура волка была установлена на въезде в Тамбов. Дубовый пьедестал, на котором сидит огромный зверь, украшен надписью, хорошо видной с автотрассы Тамбов-Пенза: «Тамбовский волк - надежный товарищ». Фигура «санитара леса» была вырезана из цельного ствола 200-летнего дуба.
На сегодня уже сложилась традиция у молодоженов после регистрации приезжать к скульптурному волку на счастье.
На данной момент на территории Тамбовской области организована продажа сувенирной продукции в фирменных отделах. Сувениры играют большую роль в формирование бренда города и обеспечивают повторный визит или рекомендации друзьям и знакомым.
Можно выделить следующие группы сувениров с образом Тамбовского волка: предметы сервировки (кружки, тарелки, т.д.), открытки и магниты, элементы одежды, т.д. Эти предметы служат мощным средством пролонгированных коммуникаций.
Образ тамбовского волка можно назвать ключевой ценностью, идентифицирующей Тамбов среди других городов России. Но для продвижения бренда недостаточно внешней атрибутики, необходимо создать благоприятный инвестиционный климат для развития области. Это возможно с помощью четко проработанной информационно-коммуникационной стратегии.
Таким образом, можно сделать вывод, что брендинг городов - это, в некотором смысле, требование времени, определяемое
52
усиливающейся конкуренцией в условиях глобализации. Именно конкуренция обуславливает характер брендинга городов.
Создание брендов важно не только для мегаполисов, но и для областных центров. Целями таких городов является продвижение продукции местных производителей на внешний рынок, развитие туризма, привлечение инвестиций, удержание и привлечение квалифицированных кадров. К числу этих городов можно отнести Тамбов. Данный бренд, безусловно, перспективен и требует как теоретических, так и практических разработок.
Список литературы
1. Редакция «Капитала страны». Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.kapital-rus.ru/, свободный. - Язык рус.
2. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М.: ООО «Группа ИДТ», 2009.
