CC BY
162
ПОЛЫНСКИЙ Анатолий Сергеевич W 338.486
DOI: 10.24411/1995-0411-2018-10409
Омский государственный технический университет (Омск, РФ); кандидат исторических наук, доцент; e-mail: [email protected]
РЕГИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ РАзРАБОТКИ БРЕНДА ТЕРРИТОРИЙ: АМБИЦИЯ «ОМСКАЯ ОБЛАСТЬ - РЕГИОН, ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ ДЛЯ ТУРИЗМА»
Современные подходы к разработке брендов территорий построены на том, что в конкуренцию за ресурсы вынуждены вступать не только корпорации, но и территории. В последние 1015 лет происходит активизация брендинга территорий не только за рубежом, но и внутри России. В статье рассматриваются опыт разработки стратегии развития регионального бренда Омской области. Основным направлением исследования стало содержание и механизм реализации платформы бренда Омской области, представленного в июне 2011 года в виде программы «Сто идей, как сделать Омскую область лучше». Были исследованы общие цели программы, сосредоточенные в области инвестиций, туризма, общественного мнения, основные направления стратегии развития бренда региона, обозначенные как «10 амбиций». Проанализированы аспекты амбиции «Омская область - регион, привлекательный для туризма», включавшей в себя 10 различных инициатив.
Проведенное исследование показывает, что практика разработки брендов территорий слабо учитывает позицию жителей в лице наиболее активных стейкхолдеров, на объективность результатов сильно влияет позиция заказчика, смена руководства территории (выступающего заказчиком) может приводить к свёртыванию подобных программ.
Региональный опыт формирования брендов территорий представляет интерес, так как позволяет увидеть все аспекты данного процесса с учётом общих тенденций и местных особенностей. Всесторонний анализ данного опыта позволит более эффективно создавать и реализо-вывать программы бренда территорий.
Ключевые слова: бренд, бренды территорий, брендирование территорий, стратегия бренда, платформа бренда, визуализация бренда, туризм, Омская область
Введение
В основе современного подхода к разработке брендов территорий лежит тезис о том, что в условиях всеобщей глобализации возрастает конкуренция за человеческий и финансовый капитал. В ожесточенную конкуренцию за ресурсы вынуждены вступать не только корпорации, но и территории. В этих условиях брендинг территорий рассматривается как инструмент, позволяющий удерживать и привлекать жителей, посетителей и инвесторов, а в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории.
Процессы обретения популярности той или иной местностью под углом зрения современного брендопроизводства можно проследить в самых глубинах истории. С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы
территориальным маркетингом и брен-дингом.
В 1990-е годы практика маркетинга мест стала общепринятой. Во многих странах стали появляться агентства по продвижению имиджа территорий. В 1993 году вышло первое издание книги Филипа Кот-лера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Эта работа впервые четко обосновала использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий.
Брендинг территорий активно рассматривается рядом исследователей с начала 90-х годов, количество работ значительно, при этом большая часть носит характер «кейсов», ограничиваясь рассмотрением отдельных ситуаций, не претендуя на академичность, полноту и комплексность подхода [12].
Саймон Анхольт стал пионером в создании комплексного и системного анализа брендинга мест с акцентом на составляющие его аспекты. Он впервые использовал понятие «брендинг мест», тем самым став основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брен-дингу территорий, в противоположность специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме) [9, 10].
В последние 10-15 лет происходит активизация брендинга территорий не только за рубежом, но и внутри России (например, Сочи, Казань, Нижний Новгород, Пермь и др.). В условиях информационной экономики наличие бренда территории и стратегии его развития становится необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала1. Отечественные исследователи также активно подключались к проблеме изучения, теоретического осмысления и реализации брендинга территорий. Теоретико-методологические аспекты формирования брендов региона и опыт брендинга различных регионов России достаточно широко представлены в литературе [5-8]. Хотелось бы выделить основные позиции авторов относительно понятий «бренд региона», «брендинг территорий», поскольку именно они наиболее точно поясняют предмет данного исследования.
Д. Визгалов отмечает, что «бренд региона» является особой территориальной идентичностью, которая проявляется в специальных, креативных идеях, исторических и культурных детерминантах, формирующих особый статус региона» [3, С. 41].
По мнению О. Е. Афанасьева, «брендинг территорий - это стратегия увеличения потенциальных и региональных возможностей территориальных образований с целью
1 Вовнякова А. Новый бренд Алтайского края. URL: http://www.sostav.ru/publication/novyj-brend-altajskogo-kraya-16560.html. Вовнякова А. Ростов-на-Дону выбрал туристический логотип. URL: http:// www.sostav.ru/publication/rostov-na-donu-vybral-turisticheskij-logotip-19950.html. Дружинин А., Вовнякова А., Ипполитова Н. Эксперты о бренде Новой Москвы: вторично, сыро и скучно. URL: http://www.sostav.ru/publication/eksperty-o-brende-novojmoskvy-vtorichno-syro-i-skuchno-19232.html (даты обращения: 10.09.2017).
захвата внешних рынков, создания условий для инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных переселенцев» [1].
Мировой и российский опыт показывает, что важным условием брендиро-вания является то, что ни в коем случае нельзя ограничивать процесс принятия решений участием узкой группы элиты [11]. Недооценка влияния, которое жители оказывают на формирование и развитие бренда, может пагубно сказаться на целях и задачах его первоначальной стратегии [4, с. 21-29]. В число стейкхолдеров (в данном случае - лиц, заинтересованных в формировании и развитии бренда) потенциально могут войти владельцы собственного бизнеса, инвесторы, некоммерческие организации, жители, студенты, сообщества по интересам, туристы и гости. При этом стратегия бренда в равной степени должна учитывать интересы и его жителей, и «посторонних» [4, с. 21-29].
Региональный опыт формирования брендов территорий представляет большую ценность, так как позволяет увидеть все аспекты данного процесса с учётом общих тенденций и местных особенностей, на его основе могут формироваться практические рекомендации.
Данные и методы
В Омской области проект по разработке стратегии развития территориального бренда стартовал в марте 2011 года. Заказчиком разработки стратегии развития бренда Омской области выступило образованное при правительстве области «Автономное учреждение "Агентство реклам-но-выставочной деятельности"» (АРВД), конкурс, организованный АРВД, выиграло PR-агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг» (МПК). В работу над проектом включился целый ряд российских специалистов в области территориального маркетинга, экономики, социологии, истории, рекламы, связей с общественностью, представители Правительства Омской области, депутаты Государственной Думы РФ и Законодательного Собрания Омской области, российские и иностранные учёные, представители научно-аналитических структур, крупные
промышленники, ведущие российские специалисты в области PR. Был сформирован Экспертный совет, задачей которого стали руководство и непосредственная деятельность по разработке областной бренд-стратегии. Экспертным советом 1112 апреля 2011 года в Омске был организован семинар, на котором был дан старт реализации проекта.
Предполагалось отойти от практик и разработки брендов по отдельным направлениям (для развития туризма, для инвесторов, для проведения празднования юбилеев городов и областей), разработать региональный бренд комплексно по полному циклу. Ещё на старте проекта предполагалось реализовать целый комплекс мероприятий: проведение внутреннего и внешнего аудита бренда Омской области и целевых рынков, разработка платформы областного бренда с использованием методик, позволяющих сформировать эффективный бренд региона, разработка вербальной и визуальной символики бренда области, разработка целевой программы продвижения бренда Омской области на целевых рынках, определение приоритетных проектов, необходимых для успешного развития бренда, организация эффективного управления областным брендом, формирование устойчивой коммуникационной среды для продвижения бренда Омской области.
В марте 2011 года исполнители проекта приступили к проведению количественных и качественных исследований в области текущего и перспективного состояния областного бренда на всероссийском и региональном уровне - как в непосредственно целевых аудиториях, так и в медийном поле, литературе, сетевом пространстве. Параллельно осуществляется анализ инвестиционных паспортов области в целом и муниципальных образований, другой документации социально-экономического профиля. В результате был подготовлен SWOT-анализ региона по 10 крупным
параметрам анализа и стратегических альтернатив развития.
Основным документом, регулирующим развитие бренда, должна была стать платформа бренда Омской области, которая содержала бы сравнительное позиционирование территории региона относительно других регионов России; описание целевых групп областного бренда и их ключевых мотиваций и ожиданий.
Стратегическая часть проекта предполагала создание программы развития областного бренда, включающей в себя план коммуникаций с основными целевыми аудиториями, систему «продаж» бренда, интеграции его в программы инвестиционной привлекательности, развития туризма и повышения лояльности населения региона, вовлечения различных субъектов в реализацию проектов регионального развития.
В июне 2011 года в областном Экспоцентре состоялся заключительный семинар по стратегии развития бренда региона, на котором была представлена платформа бренда «Сто идей, как сделать Омскую область лучше». Общие цели программы были сосредоточены в области инвестиций, туризма, общественного мнения. Основное содержание программы включало определение платформы бренда, 10 ключевых позиций и 100 инициатив по развитию бренда, также предусматривалась сетка основных мероприятий, организационные механизмы реализации программы, методы контроля эффективности (рис. 1). Идеологически платформа была построена на тезисе, что «Омский регион - это открытая платформа для реализации» (табл. 1).
Десять амбиций программы были сформулированы согласно комплексному принципу разработки регионального бренда и включали в себя развитие инвестиционной привлекательности, евроазиатского сотрудничества и культурного обмена, производства продуктов высшего качества, создание площадки научного обмена и образовательного центра, превращение
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
10 АМБИЦИИ
100 ИНИЦИАТИВ
Рис. 1 - Содержание программы бренда Омского региона
Fig. 1 - Omsk brand program content
Таблица 1 - Расшифровка основной идеи идеологической платформы3
Tabl. 1 - Decoding the main idea of the ideological platform
Почему ПЛАТФОРМА? Возможности могут возникать не только в самом Омском регионе, они могут приходить извне, откликаясь на приглашение и реагируя на преимущества региона
Почему ОТКРЫТАЯ? Многогранность и отсутствие выраженной специализации, также гибкий, динамичный характер среды открывают двери для любых идей и предложений, предпринимателей и специалистов
Почему ВОЗМОЖНОСТИ? Возможность - универсальное описание перспективы. Ведь вся жизнь человека, организации и региона - череда множества часто неосознаваемых возможностей
Почему РЕАЛИЗАЦИЯ? Есть места, где рождаются идеи, и они ценны. Есть места, где получается результат, и они важны. Но между идеей и результатом - реализация, для которой нужна гибкая открытая платформа
Почему ЕВРАЗИЙСКИЕ? Сегодня большинство регионов имеет выраженную европейскую или азиатскую ориентацию. При этом на территории России отсутствует специализированная площадка европейского обмена
Омской области в регион событийного туризма. Последней амбицией авторы нескромно заявляли, что Омская область станет лучшей практикой территориального маркетинга.
Как и все включенные в платформу амбиции, амбиция «Омская область - регион, привлекательный для туризма» включала в себя 10 различных инициатив. Основными целями амбиции стало: позиционирование Омской области как евроазиатского центра событийного туризма, привлечение инвестиций в качественную туристскую инфраструктуру, повышение туристического потока, создание дополнительных источников дохода отрасли, развитие бренда области.
Основные направления реализации включали в себя: создание на основе данной программы и основных мероприятий программы развития туризма в регионе; формирование перечня приоритетных инвестиционных проектов, связанных с туризмом; участие в общей сетке мероприятий, связанных с привлечением инвесторов; создание раздела «Travel in Omsk Region» на общем сайте бренда Омской области OMSKBRAND (travel.omskbrand.ru); создание набора информационных материалов (печатные и электронные путеводители, онлайн-продукты должны быть доступны в Apple AppStore, Android Market); разработка специальных туристских продуктов для посетителей региона, приезжающих на форумы, выставки, конференции;
создание знака квалификации лучших туристских предприятий области на основе символики регионального бренда; разработка уникальных сувениров Омской области; разработка на основе областного бренда единого бренда загородных отелей, баз отдыха, домов отдыха; проведение тендера на продажи конгресс-возможностей Омской области на различных территориальных рынках (Россия, Азия) среди специализированных агентств в области конгресс-туризма.
Ожидаемый эффект реализации - повышение туристского потока; привлечение инвесторов в туристскую индустрию; создание новых рабочих мест; повышение осведомленности; дополнительный доход для участников отрасли (производство сувенирной продукции и туристическая инфраструктура).
Ответственные органы: Министерство туризма; Министерство культуры; Агентство рекламно-выставочной деятельности; Корпорация развития Омской области; Межведомственная комиссия. В период формирования программы в регионе отсутствовал ряд органов - министерство туризма, корпорация развития Омской области, межведомственная комиссия, предполагалось, что они должны быть сформированы в перспективе.
Срок реализации программы. Основные часть инициатив (8 из 10-ти) должна была реализовываться, начиная с осени
3 100 идей, как сделать Омскую область лучше. Программа развития бренда Омской области. URL: http:// pr-club.com/assets/files/actual/omskaja_oblast/regiondevelopment.pdf (дата обращения: 10.09.2017).
2011 года. Две оставшихся инициативы -Позиционирование Омской области как направления событийного туризма и Долгосрочные контракты со специалистами в области конгресс-туризма, начиная с 2012 года.
Бюджет инициативы в каких-то случаях не был обозначен конкретными цифрами, и содержал ссылку на бюджет отдельных мероприятий, а в каких-то случаях (как, например, «Создание раздела Travel in Omsk Region на сайте бренда Омской области») предполагало суммы на разработку и ежемесячное сопровождение.
Визуализация бренда. В описании графического решения бренда указано, что был сделан акцент на многогранность региона. В этом логотипе видна и открытая ладонь, и ели, и стилизованная буква «О» и ещё множество элементов. Разработчик логотипа Станислав Иванченко сказал, что «Сила России в единстве, а символ «Единой России» - медведь, поэтому логотип в виде отпечатка медвежьей пятерни привлечет пристальное внимание партийных лидеров, которые поспособствуют увеличению потока инвестиций в область»5 (рис. 2).
Полученные результаты. Социально-экономическое развитие региона не является предметом данного исследования, но отдельные его аспекты, на которых строилось построение брендам территории, мы рассмотрим.
Позиционирование Омской области как площадки евроазиатского сотрудничества авторы рассматривали через призму развития исторических связей Омска с Центральной Азией. Действительно, во вт. пол. XIX в. Омск был неким форпостом проникновения в Центральную Азию, а с 1882 по 1918 гг. был административным центром Степного генерал-губернаторства, включавшего в себя огромную территорию Акмолинской, Семипалатинской и Семиреченской областей (территории современных России, Казахстана и Киргизии). В советское время границы Омской области хоть и менялись, в целом она оставалась регионом Западной Сибири, хотя в силу территориальной близости поддерживала связи с приграничными областями Казахской ССР. В начале 2000-х гг. связи с приграничными регионами Республики Казахстан у Омской области сохранялись, но говорить о глобальной евразийском значении региона, конечно, не приходилось.
Рассматривать Омск как площадку научного обмена и образовательный центр при условии, что в регионе нет крупных федерального уровня научных и образовательных центров, а также при том, что в соседнем Новосибирске находится Сибирское отделение Академии Наук, а в немного более дальнем Томске - университетского образования, входящего в международные
ОМСКИЙ ^РЕГИОН OMSK |fWon
Рис. 2 - Вариант графического решения бренда Омской области5
Fig. 2 -The Option of Omsk Region Brand
4 Шмидт Н. Медвежья лапа стала официальным логотипом Омской области. 07.10.2011. РИА «Супер Омск». URL: http://superomsk.ru/news/4742-medvejya_lapa_stala_ofitsialnm_logotipom_omskoy_ob/
5 URL: http://omskmedia.ru/board/1-1-0-69
рейтинги, также указывало на переоценку потенциала региона.
Уровень развития комфортности крайне слаб. Область и сам областной центр испытывают характерные для провинции проблемы - плохие дороги, неэффективный общественный транспорт, грязь, отсутствие комфортных общественных пространств, дефицит мест в дошкольных учреждениях, неэффективная система ЖКХ, низкий уровень медицинских услуг. К этому добавляются и специфические региональные проблемы - низкий уровень заработной платы, слабая динамика создания рабочих мест, высокий уровень безработицы. Индикатором неблагополучия является стабильный отток населения из региона (причем из наиболее квалифицированного трудового персонала) [2], отрицательная миграция является предметом постоянного обсуждения органов власти региона, региональных СМИ6, представителей общественности.
Потенциал развития событийного туризма в регионе сталкивается с целым рядом сложностей, это и удаленность от центра страны, низкий уровень развития инфраструктуры, отсутствие заметных событийных мероприятий. Потенциальными претендентами на событийность могли бы являться «Сибирский международный марафон» и игры ХК «Авангард», но марафон в последние годы стремительно теряет популярность, а хоккейная команда показывает крайне низкую результативность игры и теряет даже местных болельщиков.
Регион принимает ряд соревнований международного уровня, но в основном их статусность обеспечивается участием представителей приграничных регионов Казахстана или представителей ближнего зарубежья. В городе нет спортивных объектов международного уровня, как и потенциала для их развития. Так, например, в отборе российских городов для Чемпионата мира
6 С начала [2018] года Омскую область покинули более 13 тысяч человек. URL: http://bk55. ru/news/article/129853/. Миграционная убыль в регионе с каждым месяцем только растет. URL: https://omskzdes.ru/society/57476.html
по футболу 2018 года Омск даже не участвовал7.
На некоторое общественное обсуждение региональный бренд Омской области был вынесен на завершающей стадии его разработки. Выводы, изложенные в стратегии развития территории, скорее отвечали желаниям заказчика, а не реальной ситуации в регионе. Однако оценка социально-экономического развития региона, положенная в основу в момент своего представления, не вызвала вопросов. Большинство принимавших участие в обсуждении считали стратегически верным подход к созданию регионального бренда Омской области, критика главным образом была направлена на графический атрибут бренда в виде его логотипа.
Ещё на начальных этапах обсуждения многие из экспертов высказали мнение, что медведь, чья лапа изображена на логотипе, - это устаревший символ России, он ассоциируется с агрессией, жестокостью и не имеет ничего общего с тем, что должно характеризовать регион как направленный в будущее8. Очень скоро региональные СМИ дали данному логотипу название «брендолапа», которое мгновенно разлетелось среди широких слоёв населения и прияло форму ироничного отношения к бренду региона.
Дискуссия, развернувшаяся в сети Интернет, показала в целом негативное отношение жителей региона к созданному бренду, что было следствием того, что и заказчики, и разработчики бренда игнорировали мнение населения. Достаточно быстро сформировались негативные настроения по отношению к созданному бренду и другим инструментам продвижения региона. В мае 2012 года произошла смена губернатора, и в связи с этим разработанная программа по продвижению бренда региона была забыта. Этот факт является лишним подтверждением того, что разработанная платформа
7 РИА Новости. URL: https://rsport.ria.ru/trend/ final_list_cities_world_cup_matches_18092012/
8 Омская «брендолапа»: каким не должен быть территориальный брендинг в России. URL: http://www.prdesign.ru/text/2011/omskregion. html
бренда не отражала реальной ситуации в регионе и не была связана со стратегией его развития.
В течение 2013-2016 гг. в Омской области был сформирован ряд стратегических документов, касающихся развития туризма в регионе. Это «Стратегия социально-экономического развития Омской области до 2025 года» (утв. Указом №93 губернатора Омской обл. от 24.06.2013 г.), государственная программа Омской области «Развитие культуры и туризма на 20142020 годы» (утв. пост. №251-п Пр-ва Омской обл. от 15.10.2013 г.), Указ Губернатора № 154 «Об утверждении Концепции развития туристского сектора Омской области до 2025 года» от 5.09.2016 г.
В развитии туризма регион отошел от амбициозных задач и сосредоточился на совершенно других направлениях деятельности. Приоритетными для регионального министерства культуры стали информационно-пропагандистская деятельность, разработка тематических экскурсий, развитие активных видов туризма, проведение туристских слетов.
С 2016 года большое внимание уделялось разработке и продвижению межрегионального туристского проекта «Сибирский тракт», вошедшего по инициативе Омской области в «План мероприятий по реализации Стратегии развития туризма
в Российской Федерации» (утв. расп. Пр-ва РФ № 2246-р от 11.11.2014 г.).
Отчёт о развитии культуры и туризма в Омской области констатирует, что по уровню туристской привлекательности Омская область не входит в число ведущих российских туристских центров по интенсивности въездных потоков. В настоящее время сектор ориентирован на интересы и потребности местного населения, транзитных туристов и лиц, прибывающих в регион по программам профессиональной мобильности трудовых ресурсов. Вместе с тем отмечается незначительный поток туристов из других регионов России и стран зарубежья9.
Заключение. В последние 10-15 лет брендинг территорий стал актуальным явлением не только за рубежом, но и внутри России. В настоящее время растёт актуальность исследования брендинга, региональный опыт формирования брендов территорий позволяет увидеть все аспекты данного процесса с учётом общих тенденций и местных особенностей. Особенностью разработки бренда Омской области стала попытка отойти от практики разработки брендов по отдельным направлениям (для развития туризма, для инвесторов, для проведения празднования юбилеев городов и областей), разработать региональный бренд комплексно по полному циклу.
Список источников:
1. Афанасьев О. Е. Бренд как фактор формирования туристического образа страны // В сб.: «Брендинг территорий. Международный и отечественный опыт. Воронеж 425». 2010. С. 94-96.
2. Боровских Н.В. Миграция населения в Омской области: проблемы и перспективы // Омский научный вестник. Серия «Общество. История. Современность». 2017. № 3. С. 105-110.
3. Визгалов Д. Брендинг города. М.: Фонд «Ин-т экономики города», 2011. 160 с.
4. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под. ред. К. Динни. М.: Манн, Иванов и Фер-бер, 2013. 366 с.
5. Кошелев А.А. «Брендинг территорий»: к вопросу о теоретико-методологических аспектах // Изв. Сарат. ун-та. Нов. сер. Сер. Социология. Политология. 2017. Т. 17, вып. 2. С. 133-135.
6. Логвина Е.В., ЛобасК.В. Брендинг территории Республики Крым и её городов // Проблемы и перспективы развития туризма в Южном федеральном округе. Сб. науч. тр. 2017. С. 158-163.
7. Матюк И.А. Брендинг территории. Необходимо ли разрабатывать бренд территории? // Бизнес-образование в экономике знаний. 2017. № 3(8). С. 66-68.
8. Мещеряков Т.В., Окольнишникова И. Ю., Никифорова Г. Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. 2011. № 1. С. 149-153.
9. Anholt S. Definitions of place branding - Working towards a resolution // Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Vol. 6, Iss. 1.
9 Развитие культуры и туризма в Омской области в 2016 году: Сборник информационно-аналитических материалов. Вып. 20. URL: www.sibmincult.ru/content/official/00/СБОРНИК%202016_ИТОГ.docx
10. Anholt S. Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations // Journal of Public Diplomacy. 2013. Vol. 2, Iss. 1. 1-7.
11. Hankinson G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands // Journal of Vacation Marketing. 2004. Vol. 10. № 2, Pp. 109-121.
12. Lucarelli A., Berg P.O. City branding: a state-of-the-art review of the research domain // Journal of Place Management and Development. 2011. Vol. 4. Iss. 1. Pp. 9-27.
Anatoliy S. POLYNSKIY
Omsk State Technical University (Omsk, Russia);
PhD in History, Associate Professor; e-mail: [email protected]
REGIONAL EXPERIENCE IN DEVELOPING A BRAND OF TERRITORIES: AMBITION "OMSK REGION IS AN ATTRACTIVE REGION FOR TOURISM"
Modern approaches to the development of territory brands are built on the assumption that not only corporations but also territories are competing for resources. In the last 10-15 years, the branding of territories has been intensified not only abroad, but also within Russia. The article examines the experience of developing a strategy for the development of a regional brand in Omsk Region. The main direction of the research is based on the content and mechanism for implementing Omsk Region brand platform, presented in June 2011 as a program "One hundred ideas how to make Omsk region better". The author studies the general objectives of the program that are focused on the investment, tourism, public opinion, and describes the main directions of the brand development strategy of the region, designated as 10 ambitions. The article analyzes the aspects of ambition "Omsk Region - an attractive region for tourism", including 10 different initiatives. Increasing the tourist flow, attracting investors to the tourism industry, creation of new jobs, raise awareness, additional income for industry participants (production of souvenirs and tourism infrastructure) are the expected effect of implementation.
The conducted research shows that the practice of developing territories brands weakly takes into account the position of residents in the face of the most active stakeholders, the position of the customer is strongly influenced by the objectivity of the results, the change of the territory management (acting as the customer) leads to the curtailment of the program.
Regional experience in the formation of brand territories is of interest, as it allows to see all aspects of this process, considering general trends and local characteristics. A comprehensive analysis of this experience will make it possible to more effectively create and implement the brand programs of the territories.
Keywords: brand, brand territories, branding of territories, brand strategy, brand platform, brand visualization, tourism, Omsk Region.
References
1. Afanasiev, O.E. (2010). Brend kak faktor formirovaniya turisticheskogo obraza strany [Brand as a factor in the formation of the tourist image of the country]. In coll.: Brending territorij. Mezhdunarodnyj i otechestvennyj opyt. Voronezh 425 [Branding of territories. International and domestic experience. Voronezh 425], 94-96. (In Russ.).
2. Borovskih, N.V. (2017). Migraciya naseleniya v Omskoj oblasti: problemy i perspektivy [Migration of the population in Omsk region problems and prospects]. Omskij nauchnyj vestnik. Seriya "Obshchestvo. Istoriya. Sovremennost" [Omsk Scientific Bulletin. Series "Society. History. Modernity"], 3, 105-110. (In Russ.).
3. Vizgalov, D. (2011). Brending goroda [City branding]. Moscow: Fund "Institute of Urban Economics". (In Russ.).
4. Deanie, K. (Ed.). (2013). Brending territorij: Luchshie mirovye praktiki [Branding. Best International Practices]. Moscow: Mann, Ivanov & Ferber. (In Russ.).
5. Koshelev, A.A. (2017). Brending territorij: k voprosu o teoretiko-metodologicheskih aspektah [Branding of territories: On the question of theoretical and methodological aspects]. Izvestia Saratovskogo universiteta. Novaja seria. Seria "Sociologiya. Politologiya" [Izvestia of Saratov University. New Series. Series: Sociology. Politology], 17(2), 133-135. (In Russ.).
6. Logvina, E.V., & Lobas, K.V. (2017). Brending territorii Respubliki Krym i eyo gorodov [Branding of the Republic of Crimea and its cities]. In coll.: Problemy i perspektivy razvitiya turizma v Yuzhnom federalnom okruge Sbornik nauchnyh trudov [Problems and prospects of tourism development in the Southern Federal District]: Collection of scientific articles, 158-163. (In Russ.).
7. Matyuk, I.A. (2017). Brending territorii. Neobhodimo li razrabatyvat brend territorii [Branding territory. Is it necessary to develop a brand of the territory?]. Biznes-obrazovanie vekonomikeznanij[Business education in the knowledge economy], 3(8), 66-68. (In Russ.).
8. Meshcheryakov, T.V., Okolnishnikova, I.Yu., & Nikiforova, G.Yu. (2011). Brend kak kommunikativnyj kapital [Brand as communicative capital]. Problemy sovremennoj ekonomiki [Problems of the modern economy], 1, 149-153. (In Russ.).
9. Anholt, S. (2010). Definitions of place branding - Working towards a resolution. Place Branding and Public Diplomacy, 6(1).
10. Anholt, S. (2013). Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations. Journal of Public Diplomacy, 2(1), 1-7.
11. Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10(2), 109-121.
12. Lucarelli, A., & Berg, P.O. (2011). City branding: a state-of-the-art review of the research domain. Journal of Place Management and Development, 4(1), 9-27.
Полынский А. С. Региональный опыт разработки бренда территорий: амбиция «Омская область - регион, привлекательный для туризма» // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т. 12. №4. С. 97-105. DOI: 10.24411/ 1995-0411-2018-10409. Дата поступления статьи: 13 июля 2018 г.
Polynskiy, A.S. (2018). Regional experience in developing a brand of territories: Ambition «Omsk Region is an attractive region for tourism». Sovremennye problemy servisa i tur-izma [Service and Tourism: Current Challenges], 12(4), 97-105. doi: 10.24411/1995-0411-2018-10409. (In Russ.). Received July 13, 2018
TOURDIGEST
TOURDIGEST
КОНКУРС НА РАЗРАБОТКУ ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДА КАБАРДИНО-БАЛКАРИИ
В октябре 2018 г. объявлен конкурс на разработку туристического бренда Кабардино-Балкарии. Организатором конкурса является Рабочая группа по разработке и продвижению универсального туристического бренда КБР. Техническое задание на разработку бренда включает текстовое название для бренда, визуальный образ бренда (логотип), слоган, концепцию применения разработанного логотипа, персонажа бренда (при наличии), варианты использования бренда для популяризации туристических возможностей Кабардино-Балкарской Республики - идеи в поддержку и продвижение бренда, аудиообраз бренда (при наличии). Одно из требований конкурса - цветовое решение должно быть в ярких тонах, возможно исполнение в цветовой гамме национального флага КБР.
По материалам: pravitelstvo. кЬг. ги
X
