CC BY
04. А.В. Рогов, статья «Зависимость доходов 5. http://www.opec.org/opec_web/static_files_p
бюджета России от экспорта нефтегазового сек- roject/media/downloads/publications/ASB2016.pdf тора» // Молодой ученый. - 2014. - №№20. - с. 383-386.
Стеценко В.А.,
кандидат економ1чних наук, доцент кафедри маркетингу Нащонального утверситету харчових
технологш Якименко А. О., Блажкун I. В.
маггстранти кафедри маркетингу Нацгонального утверситету харчових технологш БРЕНД: ВИГОДИ ДЛЯ СПОЖИВАЧА
BRAND: ADVANTAGES FOR CONSUMER
Stetcenko V. Candidate of Sciences, docent the Department of marketing National University of Food Technologies)
Yakimenko A.
Blazhkun I. (undergraduate the Department of marketing National University of Food Technologies)
АНОТАЦ1Я
На основi систематизацп mдходiв до трактування поняття «бренд», подано оптимальне i актуальне визначення. Дослщжено взаемозв'язок бренду 3i спорщненими категорiями. Подано характеристику еле-менпв брендингу, яш впливають на споживача. Вперше автором було розроблено та обгрунтовано шкалу формування та дешсталяцп вигод бренду для споживача.
ABSTRACT
Based on the systematization approaches to the interpretation of the concept of «brand», optimal and actual definition was presented. The interconnection brand with related categories was researched. The description of the branding elements that affect consumer was posted. The scale formation and uninstalling the advantages of the brand to the consumer were developed and justified the first time by author.
Ключовi слова: бренд, брендинг, поведшка споживача, споживча лояльнють, споживчi вигоди.
Keywords: brand, branding, behavior of consumer, consumer loyalty, consumer advantages.
Основний текст статть В сучасних умовах жорстко! конкуренци тдприемствам стае недостат-ньо лише виготовляти яшсний товар чи пропо-нувати унiкальнi послуги. Основним завданням створення позитивного бренду стае забезпечення для споживачiв таких комфортних умов, за яких придбання брендового товару стане приемним та бажаним. Так1 умови вимагають глибокого розу-мiння поняття бренду, яке еволюцюнуе, трансфор-муеться та ускладнюеться. Дослвдженнями впливу бренду проводили зарубiжнi та вiтчизнянi науковцi, але на нашу думку, недостатньо придшено уваги саме впливу бренду на покупця (споживача).
Дослвдження поняття бренду, його науково! сутностi та концепцш, впливу на поведiнку споживача присвячеш працi зарубiжних i впчизняних учених, серед яких необхвдно зазначити Д. Аакера [1], Дж. Хофмейра [2], Ф.Ф. Райхельда, Т. Томаса
[14], Бутчер А. Стефана [5] та шших. Теоретичш та практичш пiдходи до процесу формування лояль-ностi й окремi аспекти управлшня ними на тдпри-емствах розглянуп такими вiтчизняними вченими, як Бояршинов А.А. [4], 1ванюк I. [8], Семенова М.1.
[15], Петриченко П.А. [12] тощо.
Брендинг являеться одшею iз найважливiших складових маркетингу, а також штегруеться в про-цеа створення й просування товарiв для формування довгостроково! конкурентно! переваги тдп-риемства. За допомогою маркетингових i реклам-них технологiй бренд-менеджери борються не
просто за споживача, а за його емоци, за прихиль-нiсть до товару, за його лояльнють, саме це впливае на поведшку споживачiв.
Поведiнка споживача - це процес формування ринкового попиту покупцiв, що здiйснюють вибiр благ з урахуванням iснуючих щн. Модель поведь нки споживача являе собою загальш принципи вза-емоди на ринку, що включають в себе, насамперед максимiзацiю загально! корисносп, закон спадно! гранично! корисностi та бюджетне обмеження.
На поведiнку споживачiв, на думку Прокопенко О. В. впливае ввдразу в сукупносп дек1лька фа-кторiв:
1. Вплив комплексу маркетингу - маркетин-гова товарна политика, цiнова полiтика, збутова полгтика, збутова полiтика, комунiкацiйна поль тика.
2. Соцiокультурнi фактори - референтш групи, сiм'я, соцiальна роль i статус, культура i субкультура.
3. Фактори ситуацшного впливу - змши в ма-кросередовищi, змiни обставин у покупця, атмосфера в магазиш, ди iнших покупцiв.
4. Особистюш фактори - вiк, стать, амейний статус, етап життевого циклу ам'!, професiя, освiта, рiвень доходiв, тип особистостi, стиль життя.
5. Психолопчш фактори - мотивацiя, сприй-няття, засвоення, переконання, ставлення [13].
Загалом фактори, як1 впливають на кушвельну поведiнку покупця, можна подшити на двi групи:
контрольоваш та неконтрольоваш з боку щдприем-ства (рис. 1).
Рис. 1. Контролъоват та неконтролъоват фактори впливу [10]
Як бачимо, до неконтрольованих факторiв належать психолопчш, особиспсш, соцiокультурнi фактори та фактори ситуацшного впливу. Данi фактори тдприемства повиннi постiйно враховувати при проведенш рiзноманiтних маркетингових захо-дiв. Розробляючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу застосовують його до потреб цшьово! групи споживачiв. Саме те щдприемство мае успiх на ринку, котре розумiе, як реагують споживачi на рiзноманiтнi ринковi стимули: характеристики товару, цiни на нього, рекламш звернення тощо. До контрольованих факторiв належить товарна, збу-това та комунiкацiйна полiтика. Шдприемство, в даному випадку, мае вплив на свого споживача.
На сьогодтшнш день людина свiдомiсть спо-живача зiштовхуеться з безлiччю схожих торгових марок, якими перенасичений ринок. I для того, щоб розiбратися в них, у людини просто фiзично не ви-стачить часу. У данiй ситуаци бренд значно спро-щуе процес вибору тим, що присвоюе кожному товару ярлички: «Дорого, але престижно», «Дешево, але не яшсно»; «Економiчно i практично», «Шви-дко, але надшно» i т.д.
Вггчизняш та зарубiжнi автори дають рiзнi визначення бренду i його значення для рiзних ауди-торiй.
На думку К. Бове i У. Аренса, авторiв першо! енциклопеди маркетингу та реклами, «бренд» являе собою набiр цiнностей, тобто набiр рiзних вигод, ознак, якостей, цiннiсть яких залежить вiд конкрет-них бажань i потреб покупця. Таким чином, бренд - це набiр утилггарних i символiчних цiнностей, призначених для задоволення функцiональних, соцiальних, психологiчних, економiчних та iнших потреб споживача. Один з ключiв до успiшного маркетингу - знайти незадоволену потребу i унiкальний спосiб И вирiшення - задовольнити потребу [3].
I. В. Крилов у визначення поняття «бренд» включае дев'ять основних аспекпв i ранжируе 1х по мiрi виникнення в лiтературi з теори брендингу: образ марки у сввдомосп покупця (1956); механiзм диференщацп товарiв (1960); засiб iндивiдуалiзацil (1985); додаткова варпсть товару (1986); правовий iнструмент (1987); iдентифiкацiя товару покупцем (1991); iдентифiкацiя компани-виробника (1992); система тдтримки iдентичностi товару (1992); сут-нiсть бренду, розвиваеться в чай - ввд марки як кон-цепцп виробника до сприйнятих покупцем функць ональних i емоцiйних елеменпв товару (1999) [9].
Бiльшiсть вичизняних авторiв, розглядають бренд як вщомий товарний знак, який здобув попу-лярнiсть i завоював довiру у покупця завдяки вда-лим маркетинговим процедурам.
Бренд - це сутшсть, яка функцiонуе на основi системи виправдано! довiри. 1снуе ще численна ш-льк1сть визначень бренду. Одт визначають бренд як певну фiлософiю поведiнки виробника на ринку, а iншi повторюють визначення торгово! чи товарно! марки. М. Ю. Рюмiн визначае бренд таким чином: «Бренд - це все, що вiдрiзняе даний товар вщ то-варiв конкурентiв, так1 вербальш, вiзуальнi та iншi елементи, за якими споживач може iдентифiкувати приналежшсть даного продукту до даного шдприемства, навиъ не бачачи назви [16].
Отже, на основi вище викладеного сформуемо свое бачення поняття «бренду». Бренд являе собою набiр символiв, що допомагають iдентифiкувати пiдприемство (товар, послугу). Бренд надае популя-рнiсть тдприемству у свiдомостi велико! цiльовоl аудитори споживачiв. Переважна бiльшiсть спожи-вачiв iдентифiкуе бренд як розкручену торгову марку.
В результата проведеного аналiзу, погоджуе-мось з тим, що бренд - це сукупшсть елеменпв, що представляе собою додану цшшсть (додаток до ма-
терiальноl цшносп) товару або послуги. Беззапере-чним е i твердження, що певнi властивостi товару-бренду обумовлюють прихильнiсть, вiдданiсть i до-вiру до нього.
Стрним е твердження, що бренд включае гео-графiчне значення, адже бренд уособлюе як1сть товару, асощаци та емоцп, що вiн викликае, а геогра-фiчне значення бшьше вiдноситься до мюця розта-шування пiдприемства.
До спорвднених категорiй поняттю «бренд» можна ввднести: логотип, фiрмовий знак, торговий знак, знак обслуговування, товарний знак, фiрмове найменування, комерцшне позначення, споживча лояльнiсть, репутацiя, iмiдж, торговельна марка, гудвiл, вартiсть. На рис 2. зображена схема взае-мозв'язку бренду та спорiднених категорш.
За думкою Штовба О. В. логотип та фiрмовий знак е тотожними поняттями, якi можуть входити в
торговий знак, знак обслуговування та товарний знак. Останш також е тотожними категор1ями, що вiдрiзняються лише напрямком дiяльностi тдпри-емства. Торговий знак, знак обслуговування то товарний знак, а також фiрмове найменування можуть бути елементами комерцшного призначення, яке в свою чергу може входити в торговельну марку, так i без комерцшного призначення, торговий знак, знак обслуговування та товарний знак i фiр-мове найменування можуть бути складовими тор-говельно!' марки. Якщо торговельну марку, яка ю-нуе сама по собi, доповнюе споживча лояльшсть, iмiдж, а той в свою чергу включае в себе репутацш, та торговельна марка е складовою гудвiлу шдпри-емства. Торговельна марка та гудвш е вираженням вартостi, а вартiсть е складовою частиною бренду [17].
БРЕНД
+
Вартють
t
Гудвiл
Споживча лояльшсть
Торговельна 1мщж
марка
Репутацiя
Рис. 2. Взаемозв'язок бренду та cnopidHeHux категорш[17]
Тобто, визначивши спорiдненi категорп бренду, стае вiдомо, що бренд займае серед них найго-ловшше значення, адже вiн синтезуе в собi всi зна-ченш категорi!, i займае домiнантне положення.
Але варто розрiзняти так1 поняття як «бренд» i «торгова марка», якщо кожен бренд е торговою маркою, то не кожна торгова марка е брендом. Iнодi досить складно провести межу мiж торговою маркою i брендом, але, в принцит, торгова марка по-чинаеться вважатися брендом, коли понад 50% по-купцiв позитивно ставляться до пропонованого товару чи послуги.
За даними дослщжень вiтчизняних вчених
[11]:
• якщо 60% респондента впiзнали в запро-понованому списку дану торговельну марку, то !! можна вважати брендом;
• якщо вшзнавашсть знаходиться в пром1жку м1ж 30 i 60%, то вона е кандидатом в бренди;
• якщо рiвень ушзнаваносп менше 30%, то це поки що не бренд (це просто етикетка, логотип, в який ще треба вкладати грош1).
Бшьшють дослiдникiв i практиков визнають важливе значення яскравого бренд^мщжу. Бренд допомагае споживачам обробляти шформацш, видiляючи марку з ряду шших, спонукаючи до його покупки, поввдомляючи позитивнi почуття i забез-печуючи базу для розповсюдження продукту.
Наявшсть бренду означае, що навiть при при-близно рiвних споживчих i iнших властивостях товар будуть бiльше купувати.
Бренд мае позитивне значення не пльки для виробника (продавця), але й для споживача. Резуль-тати досл1дження наведенi в табл. 1.
Таблиця 1
Основм функцй' i вигоди бренду для споживачiв*_
Функщя бренду Вигода для споживача Швидшсть формування вигоди Швидшсть дешсталя-цп вигоди
1 2 3 4
Iдентифiкацiя товару Швидка i точна iдентифiкацiя шуканого товару Дуже висока Неможлива
1дентифшащя виробника Iдентифiкацiя «джерела» обiцянок i зобов'язань виробника Висока Неможлива
Гаранты Гарантiя вiдомостi можливих ризик1в вибору до мiнiмуму, зокрема впевнешсть у сталостi якостi орендованого товару незалежно вiд мiсця вироб-ництва i продажу Висока Середня
Контракт Укладання негласного договору з виробником Низька Висока
Практичнiсть Збереження часу i сил за допомогою щентичних повторних покупок Висока Дуже низька
Економ1я часу Швидка iдентифiкацiя шуканого товару, зни-ження витрат на пошук потрiбного товару Дуже висока Дуже низька
1нформування Отримання споживчо! шформаци по брендовому товару Середня Середня
Емоцп i задово-лення Отримання вражень, переживання емоцiй i по-чутгiв у процесi виробу та споживання брендо-вого товару Висока Неможлива
Оптимiзацiя Впевнешсть в оптимальному виробi залежно вщ призначення товару, способу використання, ситуаци покупки i т.п. Середня Середня
Iндивiдуалiзацiя Спойб вираження iндивiдуальностi, засiб самови-раження i самовдентифжацп Висока Низька
Приналежнiсть до групи Почуття свое! приналежносп до значимого соцiального оточення Висока Низька
Соцiальне схва-лення Схвалення власника брендового товару з боку значущого соцiального оточення Середня Низька
Престиж Демонстрацiя свое! переваги перед значущим со- цiальним оточенням Середня Низька
Естетика Переживання естетичного задоволення вiд зовш-шнього вигляду товару, його упаковки, товарного знаку i т.п. Висока Неможлива
Стабiльнiсть i впев-ненiсть Почуття передбачуваностi, стабiльностi, впевне-ностi Висока Середня
*розроблено автором з використанням [7]
Визначення швидкосп формування вигод здiйснювалася за шкалою зображеною на рис.3.
Споживач не Вигода форму- Вигода вщ Споживач ni- Споживач пi-
бачить вигоди еться майже бренду форму- сля дек1лькох сля першо! ку-
в куmвлi то- непомгтно для еться з часом покупок реагуе пiвлi реагуе на
вару самого спожи- та вшзнае бренд
вача бренд
Дуже низька Низька Середня Висока Дуже висока
Рис. 3. Шкала швидкостi формування вигоди бренду для споживачiв *розроблено автором
Шкала формування швидкосп бренду включае в себе 5 рiвнiв, кожний з яких характеризуе реакцiю спо-живачiв на бренд. Також на рис.4 представлено шкалу з дешсталящею вигоди.
Споживач зав- Приходячи В бтшосп Споживач Споживач Споживач вi-
жди пам'ятае до магазину випадкiв на- знае бренд, iнодi згадуе дразу забу-
про бренд, ра- споживач вi- дае перевагу але не зав- бренд вае про
дить знаиомим дразу знае впiзнавано- жди бере бренд
який бренд му бренду
брати
Неможлива Дуже низька Низька Середня Висока Дуже висока
Рис. 4. Шкала швидкостi деiнсталяцii вигоди бренду для споживачiв *розроблено автором
Дана шкала включае в себе 6 рiвнiв: дешсталя-щя неможлива, дуже низька, низька, середня, ви-сока, дуже висока.
Визначення швидкостi формування вигоди бренду допомогло б№ш детально, наглядно уявити реакцш споживачiв на бренд.
Проаналiзувавши даш дослiдження було зроб-лено висновки, що чим бiльшi переваги мае той чи шший бренд, тим бшьша к1льк1сть iснуючих спо-живачiв. Це призводить до бшьшо! частоти покупок, отже зб№шення прибутку самого пвдприемс-тва. Така прихильшсть споживачiв дае можливiсть виробникам утримати клiентiв в рiзних ринкових умовах.
Видвдимо чотири типи ситуацiй на ринку, коли бренд дозволяе утримати сво!х лояльних спожи-вачiв.
1. Еластичшсть попиту за цiною. Сильнi бренди володшть зниженою еластичнiстю при тдви-щеннi цiн, тобто в цьому випадку к1льк1сть покуп-щв убувае не так стрiмко як для функционального товару. Сильнi бренди володшть також пвдвищено! еластичнiстю при зниженш цiни, тобто в цьому випадку шльшсть покупцiв прибувае швидше, нiж для функцiонального товару. Еластичшсть попиту за цшою дозволяе сильному бренду встановлювати так звану премiальну цiну, що перевищуе середню цiну в товарнiй категори. Причиною цього ефекту е
Таблиця 2
Причини, ям перешкоджають використанню бренду в дiяльностi украинских п1дприсмств, % [6]
сформована прихильшсть бренду i велика сим-волiчна цiннiсть бренду в порiвняннi з функцю-нальною цiннiстю товару.
2. Вплив активносп конкурентiв. Сильнi бренди здатнi суттево зменшувати економiчного наслiдки i збвдьшувати час реагування для свое! фiрми на ди конкурентов. Причина цих феномешв в легкостi його розтзнавання i силi прихильностi споживачiв.
3. Наслвдки економiчноl кризи. Бренди як система мщних ввдносин зi споживачем дозволяють бiльш ефективно справлятися з наслiдками еконо-мiчноl кризи.
4. Повсякденш ситуацп на ринку. До них ввд-носяться: нестаб№нють торгово! експозицп та товарного вигляду в мiсцях продаж1в, низька яшсть товару, обумовлена нестабiльнiстю якосп сиро-вини, що поставляеться, недосконалютю техноло-гiй i людським фактором, ввдсутшсть постiйного рекламного впливу [7].
Таким чином, сформована стшка перевага бренду споживачем е ключовим чинником впливу бренду на споживчий попит, полшшення ринкових показник1в i прискорення ринково! динамiки фiрми.
Не слiд забувати, що в Украш на бренд впли-вае i регiональне розмщення. Результати поданi в табл. 2.
Причини Регiони Украши
Центральний Схвдний Швденний Захвдний Швшчний
Мiнливiсть зовшшнього середо-вища 14,2 18,4 21,7 25,9 19,8
Недоцiльнiсть за сучасних умов 10,5 22,7 25,3 20,2 21,3
Ввдсутшсть спецiалiстiв 15,6 20,5 20,8 20,4 22,7
Найбiльш проблемними регiонами для розви-тку бренду е захвдний та пiвденний. Центральний регiон е найсприятливiшим.
Сьогоднi споживач вже не розгублюеться серед рiзноманiття iноземних брендiв. Вони серед них живуть. Всiм вiдомi i багато жителiв Укра1ни користуються такими шоземними брендами як Gillette, Lеvi's, Chanel, Apple, Blend-a-med, Мulinех, Mc Donalds, Coca-Cola.
Хоч i шоземш бренди успiшно використову-ються украшськими споживачами, багато закор-донних компанш вiдкладають вих1д сво!х брендiв
на ринки Украши. Так, мережа магазишв одягу H&M, одна з найб№ших у GBponi, заморозила сво! плани щодо виходу на укра1нський ринок. Не з'явиться в УкраМ i мережа Starbucks, хоч i про по-яву кав'ярень було почато розмову ще у 2009 рощ. У ичш 2014 року наш неспокшний ринок залишила нiмецька мережа будiвельних супермаркетiв DIY Praktiker.
Ситуащя, яка склалася в Украíнi на даний час з брендингом - критична. Украшщ лише користуються свгговими брендами, надаючи !м ще б№шо!
престижности натомють практично жодна укра!н-ська торгова марка не набула свггово! популярностi i не визнана свгтовим брендом. Бренди, за якими дiзнаються про Укра1ну на мiжнародному просторi абсолютно не додае нашiй державi авторитету, а в бшьшосл випадк1в навпаки - тдривае 11 iмiдж. Суть проблеми полягае у тому, що в Укрш'ш е не просто недостатня шльшсть брендiв м1жнародного рiвня, !х немае взагалт Як це не прикро, але жоден вiтчизняний товаровиробник на даний момент не може конкурувати i3 ввдомими свiтовими брендами. Даний факт представляе нашу державу у не-вигiдному свiтлi, тому немае сенсу говорити про формування позитивного iмiджу Укра!ни, 11 товарiв та пiдтримку його на достатньо високому рiвнi в очах споживачiв зарубiжних кра!н.
Отже, дослiдивши походження бренду було встановлено, що бренд - це особлива економiчна категорiя, яка включае в себе вартють, гудвiл, тор-гiвельну марку, споживчу лояльнiсть, iмiдж, репу-тацiю та iншi супутнi товари. Було розроблено шкалу швидкосп формування та дешсталяцп вигод бренду та проаналiзовано функцп бренду вщпо-вiдно до запропоновано! шкали. В подальших дос-лщженнях, актуальним е iнтеграцiя отриманих шкал в методи впливу i формування бренду. Встановлено, що наявшсть бренду дозволяе утримати сво!х споживачiв в кризових та непередбачуваних умовах.
Список лггератури
1. Aaker D.A. Managing Brand Equity / D.A. Aaker. - N. Y.: The Free Press, 2003. - 300 p.
2. Hofmeyr J. Commitment-Led Marketing / J. Hofmeyr, B. Rice. - John Wiley and Sons, 2000. - 298 p.
3. Бове К. Современная реклама - Тольятти / К. Бове, В. Аренс. - К. : Лiбра, 1996. - 473 с.
4. Бояршинов А. А. Потребность бизнеса в повышении лояльности клиентов [Елект. ресурс] / А. А. Бояршинов. - Режим доступа : http//marketing. spb. ru.
5. Бутчер А. Стефан. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / Бутчер А. Стефан. -М. : ИД «Вильямс», 2004. - 81 с.
6. Велещук С. С. Бренд-менеджмент в стра-тепчному розвитку тдприемств: автореф. дис.
канд. екон. наук: 08.00.04 / С.С. Велещук. — К., 2008. — 21 с.
7. Доминин В. Н. Предпочтение бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы [Електроний ресурс]. - 2009. - Режим доступу до журн.: http://www.ihsbm.ru/upload/ article/ predpochteniya_ brenda_klyuchevoy_faktor_vliyaniya.pdf.
8. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности [Елект. ресурс] / И. Иванюк. - Режим доступа: http://www.ereklama.m/useful/brand/0/html.
9. Крилов I. В. Маркетинг / I. В. Крилов, - М. : 1998. - 360 с.
10. Маркетинг: Дослвдження поведшки покуп-щв на споживчому ринку [Елект. ресурс]. - 2002. -Режим доступу до журн.: http://library.if.ua/book/42/2935.html
11. Маркетинг, реклама та торпвля: Вщмш-шсть бренду ввд торгово! марки [Елект. ресурс]. -Режим доступу до журн.: http://ua-referat.com/
12. Петриченко П. А. Еволющя концепцш маркетингу взаемин: прюритети, концептуальна база, домшуюча лопка / П. А. Петриченко. - Бiзнес ш-форм, 2013. - №3. - 372 с.
13.Прокопенко О. В. Поведшка споживачiв: Навч. пос. / О. В. Прокопенко, М. Ю. Троян. - К. : Центр учбово! лггератури, 2008. - 176 с.
14. Райхельд Ф. Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Ф. Райхельд, Т. Томас ; пер. с англ. - М. : ИД «Вгльямс», 2005. - 384 с.
15. Семенова М. И. Определение и систематизация методов оценки лояльности / М. И. Семенова // Бизнес-образование и эффективное развитие экономики : тезисы докладов науч.-практ. конф. - (23 апреля - 17 мая 2007 г., Иркутск) / Байкальский институт бизнеса и международного менеджмента. -Иркутск : БИБММ ИГУ, 2007. - 250 с.
16. Шарков Ф. I. Константи гудвглу : стиль, па-блгст, репутатя, гмгдж i бренд фгрми: Навчальний посгбник / Ф. I. Шарков. - М. : Видавничо-торгова корпоращя «Дашков i К °», 2010. - 272 с.
17. Штовба О. В. Товарний брендинг тдприемств та шляхи забезпечення його ефективносп [Елект. ресурс] / О. В. Штовба. - Режим доступу до журн.: http://urla.ru/100009Qc
