CC BY
65
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 339.138
Н.Н. Косвинцев
старший преподаватель, кафедра маркетинга, ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет»
Н.А. Коровина
студент, факультет экономики, финансов и коммерции, ФГБОУ ВПО «Пермская государственная сельскохозяйственная академия
им. акад. Д.Н. Прянишникова»
А. С. Филатова
студент, факультет экономики, финансов и коммерции, ФГБОУ ВПО «Пермская государственная сельскохозяйственная академия
им. акад. Д.Н. Прянишникова»
БРЕНД «ПЕРМСКАЯ КАРТОШКА»: УСПЕХ ИЛИ ФИАСКО
Аннотация. В статье представлены результаты анализа бренда «Пермская картошка». Раскрыты причины исчезновения бренда «Пермская картошка» из розничных торговых сетей. Сформулированы выводы об эффективности функционирования бренда.
Ключевые слова: бренд «Пермская картошка», рынок картофеля, Пермский край.
N.N. Kosvintsev, Perm State National Research University
N.A. Korovina, Perm State Agricultural Academy A.S. Filatova, Perm State Agricultural Academy BRAND "PERM POTATOES”: SUCCESS OR FAILURE
Abstract. This article was presents an analysis of the brand «Perm potatoes». The cause of the disappearance of the brand «Perm potatoes» of the retail chains were identifying. Conclusions about the effectiveness of the brand were formulated.
Keywords: brand «Perm potato», potato market, Perm region.
В 2009 г. стартовала краевая целевая программа «Пермский картофель». Программа была зачислена в «семь важных дел» экс-губернатора Пермского края О. Чиркунова. Под новоиспеченным брендом «Пермская картошка» начали работу крупнейшие картофелеводческие хозяйства региона. Результаты не заставили себя долго ждать, уже в первые недели продажи побили все ожидания [2]. Это обуславливалось также тем, что картофелеводство было признано приоритетной отраслью сельского хозяйства Пермского края.
Однако сегодня возникла проблема исчезновения продукции под брендом «Пермская картошка» с прилавков магазинов. Актуальности исследованию добавляет и то, что торговая марка была ориентирована на определенный результат, вследствие чего есть возможность проанализировать ситуацию на пермском рынке картофеля в период работы бренда и по настоящее время.
Целью исследования является выявление причин прекращения функционирования бренда, а также проведение оценки эффективности его использования. В свою оче-
66
№ 5 (21) - 2013
Проблемы экономики и менеджмента
редь, объектом исследования является бренд «Пермская картошка» и эффективность его продвижения на рынке картофеля Пермского края.
На первых этапах разработки бренда стояла задача создать знак и упаковку «Пермской картошки», включая разработку программы позиционирования для обеспечения широкой известности торговой марки, а также лояльности к ней жителей Пермского края (за короткий срок и без бюджета на продвижение). В последующем задачи изменились - стало необходимым научить производителей разрабатывать, использовать и капитализировать собственные бренды.
Стоит отметить, что, запуская этот проект, изначально была ориентация на увеличение доли товаров регионального производства в общем объеме потребления (в основном за счет создания новых производств и развитие действующего высокоэффективного бизнеса).
Одной из составляющих «Пермской картошки» было продвижение в другие регионы, ее превращение в бренд федерального уровня. Была поставлена цель - сделать ее узнаваемой как, например, алтайский мед или марокканские мандарины.
Примечательно, что «Пермская картошка» первоначально позиционировалась как здоровый продукт. Развитие этой темы осуществлялось в ходе Всемирного Дня сердца.
В короткое время марка получила широкую известность, а ее продукт (расфасованный мытый картофель) побил рекорды продаж. Уже в первую неделю было продано более трех тонн картофеля. На российской сельскохозяйственной выставке пермяки получили диплом. О пермской картошке положительно высказался экс-министр сельского хозяйства России А. Гордеев.
По-своему оригинальный знак был создан авторитетным московским дизайнером, победившим в конкурсе на создание формы для Олимпийской команды России, Д. Кавко. Из-за отсутствия времени для проведения конкурса на разработку знака выбор дизайнера играл большую роль.
Участники интернет-форума «Teron.Ru» устроили голосование, в результате которого можно проанализировать, какого эффекта достиг Д. Кавко со своим творением. На 25 августа 2010 г. в голосовании приняли участие 158 человек. Из них 114 (72,2%) посчитали, что «Пермская картошка» - один из самых неудачных логотипов на пермском рынке, они выразили свою позицию фразой «Ужас, я в шоке!». Менее эмоционально, но столь же негативно отозвались 20 человек (12,7%), выбравшие вариант ответа «Что-то не так».
По девять человек (5,7%) проголосовали за варианты «терпимо» и «супер!». Скромные шесть человек (3,8%) посчитали, что логотип выглядит «неплохо». При этом сам факт голосования подтверждает, что население услышало, прочитало, увидело картофель под данным брендом, а значит, он все-таки выполнил в какой-то мере свою роль. Также немало важно, что итоги опроса отражают мнение лишь одной группы жителей края, молодой и мобильной. Опрос на улицах, скорее всего, дал бы иные результаты. Логотип привлек много внимания и достаточное количество отзывов как положи-
№ 5 (21) - 2013
67
Проблемы экономики и менеджмента
тельных, так и отрицательных. Следовательно, он сыграл свою роль, т.к. о новом бренде знал каждый второй пермяк.
Под брендом «Пермская картошка» начали действовать несколько крупных картофелеводческих организаций. ООО «Овен» - крупнейший производитель картофеля в регионе и стране в целом (собирает порядка 20 тыс. тонн картофеля в год, в планах увеличить показатель до 30 тыс. тонн). Цель ООО «Беляевка» и ООО «Давыдовка» планируют собирать на двоих по 25 тыс. тонн, СХПК «Труженик» - 10 тыс. тонн [4].
Однако процесс раскрутки сразу нескольких товаров под одним брендом имеет как свои плюсы, так и минусы. Как раз одним из недостатков является то, что в случае плохого отношения потребителей к одному из товаров всей категории, теряется доверие и ко всему бренду в целом [1]. Так и проект «Пермская картошка» - это уже заявка на качество, и под этой торговой маркой нескольким производителям ужиться сложно [3]. В силу этого предприятия постепенно и стали выходить из проекта и разрабатывать собственные бренды, под которыми их продукция поступает в продажу [1].
Например, на сегодняшний день, «Овен» продвигает бренд «Царь-картошка», «Беляевка» - «Антошкино». Сотрудничество в едином «картофельном» бренде продолжалось недолго, зато это был неплохой опыт.
Сказать однозначно, что это была «история краха» либо «история успеха», нельзя. В краткосрочном периоде все сложилось более чем удачно: бренд сыграл на потребителя, и были зафиксированы большие объемы продаж. О «Пермской картошке» стали говорить, приобретать, хвалить и критиковать. С другой стороны, из-за разницы в качестве продукции картофелеводческие предприятия начали выводить на рынок собственные бренды. Следовательно, в долгосрочном периоде все сложилось не так удачно. При этом одной из основных задач было научить производителей разрабатывать, использовать и капитализировать собственные бренды. После выхода из проекта предприятия стали довольно успешно разрабатывать и продвигать уже свои бренды. Так что работа под одной маркой была неплохим опытом для будущей индивидуальной деятельности товаропроизводителей, заинтересованных в эффективном продвижении продукции.
Список литературы:
1. Пермские агрофирмы не захотели работать под общим зонтичным брендом [Электронный ресурс]. - URL:http://www.rg.ru/2012/02/28/reg-pfo/perm-brend.html (дата обращения 28.10.12).
2. Пермский картофель покупают и в других регионах. [Электронный ресурс]. -URL: http://www.vetta.tv/news/economics/7101/ (дата обращения 28.10.12).
3. Иван Огородов: Жителям Пермского края все равно что есть. 2012 г. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.myaso-portal.ru/stati-Itervju/ivan-ogorodov-zhitelyam-permskogo-kraya-vse-ravno-chto-est/ (дата обращения 25.10.12).
4. Пьянкова К. Инвестиционная привлекательность бизнес-проектов в отрасли овощеводства Пермского края / К. Пьянкова, М. Порвадов, В. Норин // Предпринимательство. - 2010. - № 3. - С. 109-112.
68
№ 5 (21) - 2013
Проблемы экономики и менеджмента
List of references:
1. Perm agricultural company did not want to work under the umbrella brand [Electronic resource]. -URL: http://www.rg.ru/2012/02/28/reg-pfo/perm-brend.html (date accessed 25/10/12).
2. Perm potatoes bought in other regions [Electronic resource]. - URL: http://www.vetta.tv/news/economics/7101/ (date accessed 10/28/12).
3. Ivan Ogorodov: Residents of Perm region is still there. 2012 [Electronic resource]. - URL: http://www.myaso-portal.ru/stati-Itervju/ivan-ogorodov-zhitelyam-permskogo-kraya-vse-ravno-chto-est / (date accessed 25/10/12).
4. Pyankova K. Investment attractiveness of business projects in the vegetable industry of the Perm Territory / K. Pyankova, M. Porvadov, B. Noreen // Business. - 2010. -№ 3. - P. 109-112.
№ 5 (21) - 2013
69
