CC BY
109
Костенко Андрiй Мирославович, мапстрант факультету економки менеджменту i психологи Кш'вського нацiонального торговельно-економiчного ушверситету. е-mail: [email protected]
ДАННЫЕ ОБ АВТОРАХ
Миняйло Александр Иванович, доцент кафедры экономической теории и конкурентной политики Киевского национального торгово-экономического университета, доцент, кандидат экономических наук. e-mail: [email protected]
Костенко Андрей Мирославович, магистрант факультета экономики менеджмента и психологии Киевского национального торгово-экономического университета. е-mail: [email protected]
DATA ABOUT THE AUTHORS
Miniailo Oleksandr Ivanovych, associate Professor of economic theory and competition policy in Kyiv National University of Trade and Economic, associate professor, candidate of economic sciences. e-mail: [email protected]
Kostenko Andrii Myroslavovych, Master Faculty of Economics, Management and Psychology, Kyiv National University of Trade and Economic. е-mail: [email protected]
УДК: 338.47: 659.441
БРЕНД-ОР16НТОВАНЕ УПРАВЛ1ННЯ П1ДПРИ6МСТВОМ: ОСОБЛИВОСТ1 ТА ПЕРСПЕКТИВИ НА УКРА1НСЬКОМУ РИНКУ
Могилова А.Ю.
Предметом досл'дження е сукупнсть теоретичних, методичних та прикладних засад маркетингового забезпечення '¡нновацшноУ адаптаци бренду пiдприемства сфери послуг.
Метою роботи е розвиток науково-методичних основ бренд-ор/'ентованого управлння як сучасного типу управлнських /нновац/'й.
В ход! проведення досл'дження застосовано методи системного, компаративного та ретроспективного анал'зв.
Основну увагу сконцентровано на особливостях практичного застосування /нновац/'йних прийомiв та метод'т для побудови бренд-ор/'ентованого управлння пдприемством. Враховано сучасн умови ведення господарськоУ д'яльност'! на телекомун'кацшному ринку УкраУни та галузев! технко-технолог'чн'! особливост/ д iяльност/ п1'дприемств '¡з надання послуг зв'язку.
Результати дослдження мають практичну ц'ннють для п1'дприемств телекомункацйного ринку. Надано практичнi рекомендацУУ щодо використання /нновац/'йних метод'т управлння брендом пдприемства та доведено, що «м'яке» ведення конкурентноУ боротьби шляхом утворення стратег'чних альянсв '¡з виробниками супутнх товар'т сприятиме посиленню ринковоУ позицУ бренду пдприемства, розширенню обсягiв товарноУ пропозицУ та, в кнцевому пдсумку, змцненню ринковоУ конкурентно'/' позици пiдприемства. Розроблено комплекс альтернативних заход'т для впровадження стратег'чного партнерства м'ж пiдприемствами телекомун'кацШноУ галуз УкраУни.
Кпючов'1 слова: управлння, пдприемство, стратегiя, партнерство, бренд, телекомун'каци.
БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ: ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ
Могилова А.Ю.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и прикладных основ маркетингового обеспечения инновационной адаптации бренда предприятия сферы услуг.
Целью работы является развитие научно-методических основ бренд-ориентированного управления как современного типа управленческих инноваций.
В ходе проведения исследования применены методы системного, сравнительного и ретроспективного анализа.
Основное внимание сконцентрировано на особенностях практического применения инновационных приемов и методов для построения бренд-ориентированного управления предприятием. Учтены современные условия ведения хозяйственной деятельности на телекоммуникационном рынке Украины и отраслевые технико-технологические особенности деятельности предприятий по предоставлению услуг связи.
Результаты исследования имеют практическую ценность для предприятий телекоммуникационного рынка. Даны практические рекомендации по использованию инновационных
144
Економiчний вюник ушверситету | Випуск № 29/1
© Могилова А.Ю., 2016
методов управления брендом предприятия и доказано, что «мягкое» ведение конкурентной борьбы путем образования стратегических альянсов с производителями сопутствующих товаров будет способствовать усилению рыночной позиции бренда предприятия, расширению объемов товарного предложения и, в конечном итоге, укреплению рыночной конкурентной позиции предприятия. Разработан комплекс альтернативных мер для внедрения стратегического партнерства между предприятиями телекоммуникационной отрасли Украины.
Ключевые слова: управление, предприятие, стратегия, партнерство, бренд, телекоммуникации.
BRAND-ORIENTED MANAGEMENT: FEATURES AND PERSPECTIVES ON UKRAINIAN MARKET
Mohylova A.Y.
The subject of research is a set of theoretical, methodological and applied principles of marketing support innovative adaptation of the brand of service industries enterprise.
The aim is to develop the scientific and methodological foundations of brand-oriented management as a modern type of management innovation.
Systematic, comparative and retrospective analyzes were applied during carrying out of research.
The main attention is focused on the specifics of the practical application of innovative techniques and methods for building brand-oriented management. The modern conditions of doing business in the telecommunications industry in Ukraine and technical and technological features of enterprises from provision of communication services were taken into account.
Research results have practical value to the enterprises of the telecommunications market. Practical recommendations on the use of innovative brand management company were developed. It was proved that the «soft» compete by building strategic alliances with manufacturers of consumer goods will contribute to strengthening the market position of the brand enterprises, expansion of commodity supply and, ultimately, strengthen market competitive position of the company. The complex of alternative measures for implementing the strategic partnership between enterprises of telecommunications industry in Ukraine was developed.
Keywords: management, enterprise, strategy, partnerships, brand, telecommunications.
Постановка проблеми. Узагальнення св^ового досвщу функцюнування нацюнальних економк, галузей, промислових пщприемств свщчить про нелшшнють, ци^чнють Тх розвитку. Пщприемства мають обмежений строк свого функцюнування, проходять yci цикли зростання, стабтьноТ' роботи, падшня, стагнаци, що завершуеться сана^ею або банкрутством. На рiвнi галузей, нацюнальних економк це проявляеться у сталому розвитку або кризах, що можуть мати св^овий масштаб. Стан економки держави характеризуеться певною взаемозалежнютю з економiчною дiяльнiстю суб'ек^в господарювання: зростання розмiрiв пщприемств забезпечуе збтьшення ступеня Тх впливу на нацюнальну економку та пщвищуе стшкють до коливань нацюнальноТ економки. Зростання виробництва пщприемств значною мiрою е результатом управлшня процесами Тх капiталiзацiТ згщно з науковими пщходами.
Постсо^алютичш краТни, зокрема Тх економка, все ще не завершили процеси переходу вщ планово-директивних методiв управлшня до ринкових вщносин. Реально мае мюце юнування неринкових шститупв, не адаптованих до умов шститу^в економiчно розвинутих краТн.
У таких умовах необхщы суттевi змiни пiдходiв до управлiння на всiх рiвнях економiчноТ дiяльностi, формування нових механiзмiв управлiння пiдприемствами та показникiв оцшки результатiв дiяльностi пiдприемств. Разом iз традицiйними показниками ефективностi роботи (валовий та реалiзований продукт, дохiд, продуктивнють працi, якiсть та iн.) виникае необхщнють широкого використання ринкових показниш, таких як додана вартiсть, конкурентоспроможнють, вартiсть пiдприемства, вартiсть бiзнесу, вартють бренду та iн.
Пiдвищення конкуренци на нацiональному ринку за умов входження УкраТни у европейський проспр потребуе вiд стратегiчно орiентованих пщприем^в використання нових пiдходiв та методiв управлiння. Наявнi труднощi трансформацiйного перюду посилили важливiсть перетворення торгiвельних марок на бренди, щоб послуги або товари украТнських пщприемств були конкурентоспроможними у порiвняннi iз закордонними. А отже пщприемствам треба значну увагу придтяти бренд-орiентованому управлiнню, що доводить актуальнють обраноТ теми дослiдження.
Аналiз останжх дослiджень i публiкацiй. Рiзноаспектнi питання теорiТ брендингу вивчали О. Дигун, Капферер Ж.-Н., Котлер Ф., Мiнiна Т.Б., Перцiя В., Boynlon A.C., Daniel D. Ronald та шшк Проте деякi проблеми дос характеризуються своечаснiстю та актуальнiстю, а саме проблеми, пов'язан iз розробкою конкретних практичних прийомiв i методiв змiцнення бренду пiдприемства та посилення на цш основi ринковоТ позицп пiдприемства, через що спостерiгаеться певне гальмування процеав розробки дiевих шструмен^в розвитку господарюючих суб'ектiв та економки в цiлому. Вагома частина наукових дослщжень мае абстрактно-теоретичний характер та гальмуе реалютичне вивчення бренд-орiентованого управлшня, що знижуе практичну значущiсть таких наукових розробок.
Постановка завдань. З причини багатоварiантностi пiдходiв науковцiв у визначенн напрямiв управлiння брендом пщприемства i змшення його сили, вважаемо, що юнуе об'ективна необхiднiсть подальших дослiджень процесу бренд-орiентованого управлiння, що сприятиме розробц та реалiзацiТ адекватних ситуаци управлiнських рiшень, спрямованих на пщвищення ефективностi господарськоТ
дiяльностi пiдприeмства через розробку та реалiзацiю конкретних стратегш управлiння брендом. Тому мета статт визначена як розвиток науково-методичних основ бренд-орieнтованого управлiння як сучасного типу управлшських iнновацiй.
Матерiали та результати дослщження. За результатами аналiзу трактувань поняття «бренд» рiзними дослiдниками видтено три пiдходи щодо визначення поняття «бренд» (табл. 1). При цьому запропоновано пщхщ, в межах якого науковц розглядають бренд в аспект поведки споживачiв, запропоновано трактувати як <^хевюристичний».
Таблиця 1. Трактування поняття «бренд» у дослщженнях вчених
Пщхщ до трактування Тлумачення поняття «бренд»
Емоцшний Репутацiя, iмiдж та образ компанiT, послуги чи продукту в очах громадськосп, партнерiв та клieнтiв [3]
Вiзyальний Вiзуальнi елементи - логотип, назва, символка, дизайн, шрифти, кольори, якi виокремлюють виробника та його продукцш серед конкурент [5]
Бixевiориcтичний Набiр обiцянок клieнтам, яю е для них унiкальними та ваговими i якi всебiчно вщповщають Tхнiм вимогам [7]
Автор дотримуеться позицп, що бренд пщприемства слщ вважати одним i3 ключових факторiв його ycnixy (КФУ), розумшчи при цьому КФУ як конкретн фактори в рiзних галузях дiяльностi пiдприемства, наявнiсть яких сприятиме досягненню стратепчно''' мети пiдприемства [9]. Критичн фактори ycnixy - тi окремi моменти, якi мають добре проткати, щоб забезпечити ycпix для менеджера або оргаызаци, i, таким чином, вони являють собою тi управлшсьм галyзi пiдприемcтва, яким cлiд придтяти особливу i поcтiйнy увагу, щоб добитися високо''' ефективноcтi («Critical success factors are those few things that must go well to ensure success for a manager or an organization, and, therefore, they represent those managerial or enterprise area, that must be given special and continual attention to bring about high performance» [8, pp. 17-27.]).
КФУ е тими результатами дiяльноcтi, забезпечення яких сприяе досягненню запланованого загального результату реалiзацil стратеги. Або шшими словами, КФУ являють собою те, що сприяе досягненню устху. З ^еТ причини необхщно постшно придтяти особливу увагу покращенню цих факторiв, фокусуватись на Тх оптимiзацiT, спираючись при цьому на галузеву особливють КФУ та на Тх мшливють з часом, а отже на необхщнють постшного контролю та змш. Слщ зауважити, що ключовi фактори устху залежать вщ галyзi фyнкцiонyвання пщприемства, що вщбиваеться на Т'хньому виокремленн при розробцi його cтратегiT.
Управлшня брендом як одним iз КФУ мае передбачати не просто його створення, а забезпечення йому певно''' сили, тодi бренд мае вплив i на cпоживачiв продyкцiT пщприемства, i на його працiвникiв. Тако'' думки додержуеться О. Дигун, стверджуючи, що бренд «забезпечить лояльнicть cпоживачiв, обумовить рicт, збiльшить прибуток, створить незгасиму вщданють працiвникiв cправi фiрми, допоможе виграти вибори», а також допомагае створити та пщтримувати «емоцшний зв'язок iз людьми». Сформований сильний бренд пщприемства забезпечуе виконання принципу стабтьностк стабтьних ycпiшниx резyльтатiв дiяльноcтi пiдприемcтва як наcлiдкy лояльноcтi cпоживачiв та вiдданоcтi працiвникiв пiдприемcтва справ^ cтабiльноcтi захисту працiвникiв пiдприемcтва в перюди, коли вони змyшенi пристосовуватися до змш на пщприемств^ пов'язаних iз скороченням бiзнеcy або змшою напрямку розвитку. Для характеристики сили бренду вважаемо абсолютно точним i вичерпним використане О. Дигун поняття «компашя-бренд» [2, с. 22-25].
На телекомушкацшному ринку Укра'ни icнyе висока конкурен^я серед компанiй, якi змогли зайняти свое мюце у тршц лiдерiв (Ки'встар, Vodafone (в минулому МТС Ура'на) та Life:)).
ПрАТ «MTC Укра'на» (колишнiй UMC) - другий пюля Ки'встару найбiльший мобтьний оператор Укра'ни. На ринку Укра'ни працюе з 1992 року. У 2003 роцi UMC викуплений росшською компанiею МТС («Мобiльнi ТелеСистеми»). Частка ринку становить близько 35 %. Це найбтьший оператор мобiльного зв'язку в СНД, що обслуговуе понад сто мшьйошв абонен^в.
У 2014 роц бренд мТс сьомий рк поcпiль yвiйшов до топ-100 найдорожчих брендiв у cвiтi в рейтингу BRANDZ™, опyблiкованомy мiжнародним доcлiдницьким агентством Millward Brown, визнаний найдорожчим росшським телекомyнiкацiйним брендом, yвiйшов до десятки найбтьших за вартicтю cвiтовиx телекомушкацшних брендiв (№80, з вартicтю бренду 12,175 млн. доларiв). З червня 2000 року акци МТС котируються на Нью-йоркськш фондовiй бiржi пщ кодом MBT.
Розподiл абонентiв мiж операторами проiлюcтровано у виглядi дiаграми на рисунку 1.
16 жовтня 2015 року на прес-конференци було оголошено iнформацiю про те, що компани Vodafone та «МТС Укра'на» домовилися про розширення договору щодо стратепчного партнерства та розвитку сшвроб^ництва в УкраTнi, i вже наприкш^ 2015 року ПрАТ «МТС Украша» стала працювати пiд брендом Vodafone в УкраМ, запустивши цiлий спектр технолопчно нових cервiciв, включаючи послуги, реалiзованi на оcновi 3G технологш.
КомпанiT cпiвпрацюють з 2008 року, тодi ж було пiдпиcано угоду про ексклюзивне стратепчне партнерство, i «МТС Укра'на» отримала ексклюзивний доступ до портфелю продук^в, послуг i пристро'в Vodafone для масового та корпоративного ринш. Угода дозволила МТС отримати експертну пщтримку Vodafone у розроб^ та запуску нових продук^в на ринку i впровадженнi нових технологш.
1НШ1
5,5%
Life:)_ 14,5%
Кшвстар 44,8%
МТС_ 35,2%
Рисунок 1. Частки ринку мобiльних onepaTopiB Украши [11].
Бренд Vodafone займае 23-ю позицiю у топ-100 найдорожчих брендiв CBiTy з вартютю 38,461 млн. доларiв [10], при цьому серед телекомушкацшних брендiв це четверте мюце (пiсля американських AT&T та Verizon, i китайського China Mobile). Отже, бренд Vodafone е найдорожчим телекомушкацшним брендом бвропи станом на 2015 рк.
Прихiд такого великого бренду в Украшу (449 млн. абоненпв мобтьного зв'язку станом на червень 2015 р.) [13] - подiя року на укра'нському ринку телекомушкацш, яка позитивно вщобразиться на динамiцi розвитку цього сектору економки, сприятиме появi ново''' продукци на ринку, впровадженню нових технологш i забезпеченню високо!' якостi послуг вщповщно до найкращих свiтових стандарт. Окрiм цього, це також е позитивним сигналом для шоземних iнвесторiв, якi планують iнвестувати в укра'нську економiку.
Vodafone працюе у 26 кра'нах та мае партнерськi угоди з шшими телекомунiкацiйними ринками в ще 55 кра'нах.
На початку грудня в Киевi перебрендовано перший салон-магазин у стилi Vodafonе. Ус магазини даного бренду побудованi за основними принципами:
1. «Вщкрит фасади» - з вулицi видно, що вщбуваеться в магазинi, це перший крок на шляху залучення ^ен^в всередину;
2. «Увага до кожного ^ента» - зустрiч усiх ^енлв доброзичливими адмiнiстраторами;
3. «1нтер'ер» - розподтення простору за зонами (мюця, де представленi телефони/планшети, iнформацiя про тарифы плани, безпосередньо обслуговування тощо);
4. «Icon top table» - наявнють столу з десятьма найпопуляршшими мобтьними телефонами та планшетами, як продаються в Vodafone;
5. «Комфортна зона сервюу» - мiсця для очкування, обслуговування;
6. «Ближче до ^ента» - стiльцi клiентiв та експер^в розташованi досить близько, таким чином демонструеться простота в спткуванш, довiра, щире бажання допомогти тощо;
7. «Зрозумта комунiкацiя усерединi магазину» - в оформлены магазину присутня реклама товарiв та послуг Vodafone, текст яко! максимально простий для сприйняття, тюстраци позитивнi, простежуеться едина концеп^я;
8. «Трансформер» - офюний стиль вiдповiдае концепцп «конструктор»: е можливють швидко!' перебудови офiсного простору в залежност вiд потреб (розширення вiльного мiсця, додавання бтьшо''' ктькосп столiв для обслуговування тощо).
При цьому основними цшностями обслуговування ^енлв е простота, швидкiсть, довiра [12].
Проте, окрiм цiнностей Vodafone, ПрАТ «МТС Украша» в процесi управлшня брендом сповiдуе також цiнностi Групи МТС.
ПРОСТО - це шють головних цшностей, якi роздiляе кожен сшвроб^ник компани, вони е найбтьш важливими в повсякденнiй роботi ПрАТ «МТС Украша» (рис. 2.).
Отже, принципами (цшностями) в компани ПрАТ «МТС Украша» е:
1. Партнерство - вмшня працювати в команда надiйнiсть, готовнiсть допомогти i надати пщтримку. Колега з будь-якого департаменту - це насамперед надшний партнер, з яким у його сшвроб^нимв сптьна мета: успiх компани.
2. Результативнють - нацiленiсть на результат, досягнення поставлених цтей. Запорука результативносп - в чiткому розумiннi свого завдання i плануваннi етапiв його виршення. Кожен день робiть нехай невеликий, але крок вперед, на новий щабель свого шляху до мети i школи не зупиняйтеся на досягнутому.
Рисунок 2. Цшносл Групи МТС [складено автором на 0CH0Bi джерела 4].
3. Вщповщальнють - r0T0BHicTb вiдповiдати за результат сво'х дiй, уважне ставлення до роботи. Необхщно виконувати сво''' обов'язки якюно i в строк, не пщводити колег. Потрiбно не боятися брати на себе додатковi зобов'язання, якщо це допоможе командi швидше рухатися до мети.
4. Смтивють - рiшучiсть, готовнiсть першим зробити крок вперед i щось змшити, ставити перед собою амбiтнi цл проявляти iнiцiативу, не боятися приймати смiливi рiшення, що, звичайно, вимагае рiшучостi. Тобто головний принцип члешв команди: «Якщо не я, то хто?»
5. Творчiсть - здатнють шукати новi, нестандартнi шляхи виршення, мислити за рамками звичного. 1^ая компанй - створення кращого ^ентського досвiду. Це по-справжньому творча завдання не передбачае стандартних ршень. Кращий ^ентський досвiд багатогранний i залежить вщ безлiчi факторiв, тому вщкривае простiр для креативностi кожного члена команди.
6. Вщкритють - готовнють висловлювати свою думку i прислухатися до думки шших, бути чесним i уважним до колег, вщкритим всьому новому. Вiдкрите обговорення щей, безперервний обмш думками - так працюе команда однодумцiв. Вiдкритiсть до Укатив колег дасть можливiсть переймати кращий досвщ, розвиватися i рости разом з компашею, пiдвищуючи свою ефективнють.
ПРОСТО - це формула, яка допомагае добитися устху в ПрАТ «МТС Укра'на» [4].
Таким чином, очкуеться, що iз приходом Vodafone в Украшу наступнi тренди формуватимуть галузь в майбутньому: зростання вагомост сервiсiв передачi даних та шших нових джерел доходiв; зростання потреби в поеднанн рiзних засобiв комунiкацiй; великий попит на нових ринках; високий рiвень конкуренции покращення умов для бiзнесу в бврош. Впровадження у компанй ново'' системи цшностей ПРОСТО доводить характер трансформацшних змiн в управлiннi брендом - вщ матерiальних до управлiнських.
Основними конкурентними перевагами на телекомушкацшному ринку можуть бути: мережа покриття, якють зв'язку, тарифнi плани, кiлькiсть та дiапазон послуг, якi надае компашя. Проте, стратегiя, яку обере пщприемство не обов'язково мае бути агресивною по вiдношенню до конкурентiв. 1нновацшним методом управлiння брендом можна вважати стратепю айкiдо.
Стратегiя айкiдо - маркетингова стратепя управлiння брендом, за якою пiдприемство намагаеться звести нашвець сильнi сторони конкурента, використовувати його дм для перемоги над ним. Тобто компанй не потрiбно атакувати слабю, уразливi мiсця конкурентiв, а потрiбно захищатися вiд атаки конкурент, постiйно самовдосконалюватися (перемагати саму себе). Саме так конкурента буде нейтралiзовано без сильних для нього збитш [1].
Вщмшнють впливу на ринок компанй що обирають рiзнi стратеги, можна побачити на рисунках 3. та 4.
Г > Компашя №1 |_1 — в и л п В .... Р и н о к
Стратепя айкщо
г > Компанiя №2 — —1
Рисунок 3. Вплив компашй, як обрали айкiдо-стратегiю, на ринок [складено автором на основi джерела 1].
Отже, компани, як обирають стратегiю айкiдо, досягають ефекту синерги, впливаючи на ринок. Проте, якщо компани обирають стратегiю агресивно' конкуренци, то впливають на ринок по^зному, досягаючи власних, iндивiдуальних цтей i нерiдко травмуючи ринок, доводячи його до коливального стану.
Одна з форм прояву стратеги айкщо в бiзнесi - перехщ вщ конкуренцiТ' до спiвпрацi за допомогою узгодження iнтересiв з конкурентами i укладення з ними вiдповiдних дтових стратегiчних альянсiв.
Стратегiчнi альянси в маркетингу припускають, що компани-учасники, залишаючись незалежними, укладають угоду про сшвпрацю в рамках чiтко обумовлених сфер дiяльностi, в основному з метою сптьного завоювання нових ринкiв збуту i просування продукци та послуг. При цьому одна компашя може одночасно мати альянси з ктькома десятками шших компанiй.
Рисунок 4. Вплив компанш, якi обрали стратегiю агресивно'! конкуренци, на ринок [складено автором на основi джерела 1]
Альянс може допомогти виключити дублювання функцш, знизити операцiйнi витрати i обмежити сферу свое''' дiяльностi на окремому географiчному, товарному ринку.
Стратепчш альянси можуть охоплювати рiзнi сфери дiяльностi, вiд iнвестування i науково-техшчних розробок до спiльного виробництва, збуту i управлiння готовим об'ектом [1].
Наразi ПрАТ «МТС УкраТ'на» надае послуги широкополосного (стацюнарного) 1нтернету у мюл Киевi та Одесi, у той час як його основний конкурент (компашя «Кивстар») надае дат послуги у великих мютах по всш Укра'ш.
Задля швидкого впровадження дано''' послуги ПрАТ «МТС Укра'на» може укласти взаемовигщш договори про стратепчне партнерство з працюючими на територiях обраних мiст провайдерами домашнього 1нтернету. Це дасть можливiсть запоб^и витратам з побудови власно' мережу концентруючись на комунiкацiйнiй полiтицi, управлшш брендом компани. Тобто в такий споаб компанiя реалiзуватиме айкщо-стратепю (рисунок 5.).
За часом i тривалiстю дiТ такi альянси можуть бути: тимчасов^ постiйнi; короткостроковi (до 2 рош); середньостроковi (вiд 2 до 5 рош); довгостроковi (понад 5 рош).
Рисунок 5. Вигоди вщ створення альянсу з провайдером стацюнарного 1нтернету [складено автором]
Бтьш того, договори про стратегiчне партнерство можуть бути як двосторонш, так i багатостороннi, а отже, не обов'язково мати ексклюзивний договiр: можливо на рiзних територiях мати альянси з рiзними пiдприемствами.
OKpiM цього, компашя може створити альянс з виробниками телекомушкацшного устаткування, а саме головного обладнання - базових станцш. Дане партнерство сприятиме досягненню мети мобтьного оператора через розвиток мережi i збiльшенню обсягiв виробництва для виробника станцш.
Також пщ брендом Vodafone ПрАТ «МТС УкраТна» можна почати запропонувати надання послуг телебачення (цифрового та мобтьного), що допоможе компани вийти у новий сегмент ринку. Реалiзацiю даноТ послуги можна здшснити шляхом коопераци з одним або дектькома провайдерами на взаeмовигiдних умовах.
Отже, запропонованi напрямки, за якими ПрАТ «МТС УкраТна» може використовувати стратепю айкiдо, проiлюстровано на рисунку 6.
Отже, стратепя айкiдо стане для бренду Vodafone свого роду шнова^ею, а саме шновацшним ршенням у веденнi конкурентноТ боротьби.
При цьому, на стратепчному рiвнi, бренд та шноваци взаемодiятимуть наступним чином:
- сильний бренд позитивно впливае на шноваци, захищаючи Т'х за допомогою своеТ репутацiТ та лщерських переваг у сегментi;
- сильний бренд визначае напрямок шновацш;
- впроваджеш iнновацiТ дозволяють формувати i пiдтримувати премiальну нацiнку бренду;
- впроваджеш шноваци пщтримують iмiдж сучасного, технолопчного бренду;
- впровадженi Ыновацп допомагають найкращим чином задовольнити потреби шетчв бренду тощо [6].
Таким чином, впровадження сучасноТ шновацшноТ' стратеги айкщо, метою якоТ е не знищення конкурент,
а змiцнення власних конкурентних переваг, матиме лише позитивы наслщки на змiцнення бренду Vodafone (ПрАТ «МТС УкраТна») в УкраТ'ш, сприятиме пщвищенню власноТ конкурентоспроможностi за рахунок самовдосконалення (впровадження нових послуг на територи) та нейтралiзуе основы переваги конкурента.
Висновки та перспективи подальших дослiджень. Таким чином, за результатами проведеного дослщження можна зробити висновок про неоднозначнють та багатоварiантнiсть бренд-орiентованого управлiння пiдприемством, результатами якого мають бути зростання вартостi бренду пщприемства та розширення потенцiйних можливостей його росту.
На прикладi пщприемства телекомушкацшного ринку надано практичш рекомендаци щодо використання iнновацiйних методiв управлшня брендом пiдприемства та доведено, що «м'яке» ведення конкурентноТ боротьби шляхом утворення стратепчних альянсiв iз виробниками супутшх товарiв сприятиме посиленню ринковоТ' позицiТ' бренду пiдприемства, розширенню обсяпв товарноТ пропозицiТ' та, в кшцевому пiдсумку, змiцненню ринковоТ конкурентноТ позици пiдприемства. Рекомендоване до впровадження стратепчне партнерство мiж пiдприемствами однiеТ галузi передбачае обов'язкове врахування специфiчних галузевих вимог до сировини, технологи, системи машин та ваеТ матерiально-технiчноТ' бази i персоналу; особливостей спецiалiзацiТ пщприемства, оргашзаци процесу виробництва та виробничоТ технологiТ'.
Перспективними напрямами подальших дослщжень представлено'' науково-практичноТ' проблеми стануть питання моделювання ефективностi iнновацiйних прийомiв та методiв управлiння брендом пiдприемств у рiзних галузях промисловостi.
Список використаних джерел
1. Айкидо - борьба на рынке [Электронный ресурс] // Альманах «Лаборатория рекламы». - Режим доступу: http://www.adviab.ru/articies/articie348.htm
2. Дигун О. Формирование бренда компании-работодателя / О. Дигун // Управление персоналом. -2008. - № 2 (173). - С. 22-25.
3. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда /Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.
4. Корпоративная культура [Электронный ресурс] // Офiцiйний сайт компанй' «МТС УкраУна». -Режим доступу: http://company.mts.ua/ru/careers-with-mts/corporate-culture
5. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.
6. Минина Т. Б. Инновации в управлении брендом аудиторско-консалтинговых компаний в России / Т. Б. Минина, А.Н. Урасова // Известия Уральского государственного экономического университета. -2011. - №4. - С. 27-32.
7. Перция В. М. Брендинг: курс молодого бойца /В. М. Перця. - СПб.: Питер, 2005. - 208 с.
8. Boynlon A.C. An Assessment of Critical Success Factors / A.C. Boynlon, R.W. Zmud. // Sloan Management Review. - 1984. - Vol. 25, No. 3. - P. 17-27.
9. Daniel D. Ronald «(Management Information Crisis» / D.R. Daniel - Harvard Business Review. - 1961. -Sept.-Oct. - P. 111-116.
10.Top 100 Most Valuable Global Brands 2015 [Електронний ресурс] // BRANDZ. - Режим доступу: http://www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/Global/2015_BrandZ_ Top100_ Chart.pdf
11.Life:) обогнал Киевстар и МТС по темпам подключения абонентов [Электронный ресурс] // SMS Centre Ukraine. - Режим доступу: http://www.smscentre.kiev.ua/News/Novosti-rinka/330
12.Vodafone запускает магазин в центре Киева (материалы пресс-конференции ПрАТ «МТС Украина». [Электронный ресурс]. - Режим доступу: https://www.youtube.com/watch?v=sx2yeqU58_k
13. Vodafone приходит в Украину [Електронний ресурс] / Офцйний сайт компанй' «<МТС УкраУна». -Режим доступу: http://company.mts.ua/ru/news/press-relizy/6928-vodafone-prihodit-v-ukrainu/
References
1. Aikydo - borba na rynke [Aikido - the struggle in the market] // Almanakh «Laboratoryia reklambi».: http://www.advlab.ru/articles/article348.htm
2. Dyhun O. Formyrovanye brenda kompanyy-rabotodatelia [Formation of the company -employer's brand] // Upravlenye personalom. - 2008. - № 2 (173). - S. 22-25.
3. Kapferer Zhan-Noэl. Brend navsehda: sozdanye, razvytye, podderzhka tsennosty brenda [Brand forever: the creation, development, support brand values] per. s anhl. E.V. Vynohradovoi; pod. obshch. red. V.N. Domnyna. - M.: Vershyna, 2007. - 448 s.
4. Korporatyvnaia kultura [Corporate culture] // Ofitsiinyi sait kompanii «MTS Ukraina».: http://company.mts.ua/ru/careers-with-mts/corporate-culture
5. Kotler F. Marketynh ot A do Ya: 80 kontseptsyi, koto^e dolzhen znat kazhdыi menedzher [Marketing A to Z: 80 Concepts that every manager should know] Per. s anhl. - M.: Alpyna Pablysherz, 2010. - 211 s.
6. Mynyna T.B., Urasova A.N. Ynnovatsyy v upravlenyy brendom audytorsko-konsaltynhovыkh kompanyi v Rossyy [Innovation in the management of a brand audit and consulting companies in Russia] // Yzvestyia Uralskoho hosudarstvennoho эkonomycheskoho unyversyteta. - 2011. - №4. - S. 27-32.
7. Pertsyia V.M. Brendynh: kurs molodoho boitsa [Branding: basic training] - SPb.: Pyter, 2005. - 208 s.
8. Boynlon A.C., Zmud R.W. An Assessment of Critical Success Factors // Sloan Management Review. -1984. - Vol. 25, No. 3. - P. 17-27.
9. Daniel D. Ronald «(Management Information Crisis» - Harvard Business Review. - 1961. - Sept.-Oct. -P. 111-116.
10.Top 100 Most Valuable Global Brands 2015 // BRANDZ.: http://www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/ Global/2015_BrandZ_Top 100_ Chart.pdf
11.Life:) obohnal Kyevstar y MTS po tempam podkliuchenyia abonentov // SMS Centre Ukraine.: http://www.smscentre.kiev.ua/News/Novosti-rinka/330
12.Vodafone zapuskaet mahazyn v tsentre Kyeva (materialyi press-konferentsii PrAT «MTS Ukrayna».: https://www.youtube.com/watch?v=sx2yeqU58_k
13.Vodafone prykhodyt v Ukraynu / Ofitsiinyi sait kompanii «MTS Ukraina».: http://company.mts.ua/ru/news/press-relizy/6928-vodafone-prihodit-v-ukrainu/
ДАН1 ПРО АВТОРА
Могилова Анастаая Юрп'вна, доктор eK0H0Mi4HMx наук, професор кафедри маркетингу Днтропетровський нацюнальний ушверситет iM. О. Гончара 49094, м. Днтропетровськ, пр-т. Воронцова, буд. 57, кв. 7 e-mail: [email protected]
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Могилова Анастасия Юрьевна, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Днепропетровский национальный университет им. О. Гончара 49094, г. Днепропетровск, пр-т. Воронцова, д. 57, кв. 7 e-mail: [email protected]
DATA ABOUT THE AUTHOR
Mohylova Anastasia Yurievna, Doctor of Sciences (Economic), Professor Oles Honchar Dnipropetrovsk National University 57-7, Vorontsova prosp, Dnipropetrovsk, 49094, Ukraine e-mail: [email protected]
УДК 330.332
РОЗВИТОК ТРАДИЦ1ЙНИХ ПРОМИСЛ1В В РЕГ1ОНАХ ЯК ФАКТОР 1МПОРТОЗАМ1ННО1 МОДЕЛ1 МОДЕРН1ЗАЦИ ЕКОНОМ1КИ РОСП
Павлов К.В.
Ключов'1 слова: регiональнi особливост'!, територiальнi чинники, iмпортозамiнна модель модершзацп, традиц'йн!' промисли в росшських республках, Удмуртська Республка, стади росту конкурентоспроможностi, регональна економка.
РАЗВИТИЕ ТРАДИЦИОННЫХ ПРОМЫСЛОВ В РЕГИОНАХ КАК ФАКТОР ИМПОРТОЗАМЕЩАЮЩЕЙ МОДЕЛИ МОДЕРНИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ РОССИИ
Павлов К.В.
Предмет. В связи с кризисными явлениями в мировой экономике и введением экономических санкций против России со стороны развитых западных государств особую актуальность приобрела импортозамещающая модель модернизации российской экономики, одним из важнейших направлений которой на региональном уровне (особенно в российских республиках - а их насчитывается 22, т.е. приблизительно четверть от всего количества субъектов Российской Федерации) является возобновление и развитие традиционных промыслов, которыми с давних времен занимались титульные нации и народности, в них проживающие.
Целью работы является определение региональных факторов и особенностей осуществления структурной перестройки, технического перевооружения и модернизации (особенно импортозамещающей модели модернизации) российской экономики на основе анализа и изучения позитивного зарубежного и отечественного опыта инновационного развития воспроизводственных систем. В работе использованы методы сравнительного статистического анализа, стратегического анализа и наблюдений.
Результаты работы свидетельствуют о том, что при осуществлении модернизации большое значение также имеет учет региональных и отраслевых особенностей. Так, например, в республиках, одной из важнейших форм модернизации будет являться возрождение народных промыслов, некогда развиваемых титульными нациями этих республик, что также будет способствовать процессу импортозамещения. В Удмуртской Республике к таким промыслам относится льноводство, которое здесь интенсивно развивалось и в царский период развития страны (конец XIX - начало XX веков), и на первых этапах (20-е - 30-е годы XX века) существования советской власти. В эти периоды времени Удмуртия входила в тройку регионов, являющихся крупнейшими в стране производителями льна и изделий из него. В настоящее время лен выращивается в 15 районах Удмуртии, в основном в северной ее части и площади, занятые посевом льна, в последнее время составляют около 15 тыс. га. С 2007 года реализуется республиканская программа «Развитие льняного комплекса Удмуртской Республики», мероприятия которой направлены на увеличение производства льняной продукции и повышение эффективности производства на предприятиях льняного комплекса республики. Значительную роль здесь могут сыграть районные общества потребительской кооперации, которые в свое время оказали существенное влияние в процессе культивирования льна.
Общества потребкооперации могли бы увеличить объемы производства также и таких традиционных для удмуртов народных промыслах, как пчеловодство, лесные промыслы, отхожие промыслы (выделка рогож, циновок, кулей, крашение шерстяных, бумажных, холщевых тканей и пряжи). В других республиках России похожая ситуация - в них можно развивать другие виды полузабытых народных промыслов, нередко называемых этноэкономикой. У башкир, например, традиционными народными промыслами были коневодство и кумысоделание, которые в последнее время также интенсивно возрождаются. В Республике Башкортостан общества потребкооперации также могли бы существенно разнообразить свою деятельность, участвуя в развитии этих традиционных промыслов.
Выводы. Таким образом, процесс модернизации экономики кроме технологического аспекта включает также этнический, социальный, экологический, этический, эстетический и иные аспекты. Развитие народных промыслов у титульных наций республик в составе России будет способствовать реализации эффективной экономической политики импортозамещения в целом по стране и ее отдельным регионам, а также развитию импортозамещающей модели модернизации экономики страны в целом.
152
EK0H0Mi4H^ вюник ушверситету | Випуск № 29/1
© Павлов К.В., 2016
