CC BY
72
■ ■ ■ БОРЬБА ЗА АУДИТОРИЮ ГАЗЕТЫ В ЭПОХУ ТВ И ИНТЕРНЕТА. ОПЫТ ГАЗЕТЫ "THE FINANCIAL tIMES"
Автор: ЖДАНОВ А.А.
ЖДАНОВ Алексей Александрович — магистрант 2-го курса магистерской программы «Общественные связи и медиа воздействие», направление подготовки «Государственное и муниципальное управление», Институт государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС).
Тел.: +7 (925) 059-2037. E-mail: 6678645@mail.ru
Аннотация: в данной статье автор раскрывает современные тенденции к централизации средств массовой информации и растущую коммерциализацию западных печатных средств массовой информации, которые сегодня все в большей степени подчиняют свое содержание интересам рекламодателей, чем читателей. Встает вопрос: что первично — непосредственно СМИ или читательские предпочтения их аудитории. Сегодня молодежь все дальше уходит от традиционных средств массовой коммуникации в сторону мобильных устройств, планшетов, интернета и предпочитают получать новости из социальных сетей, и новостных мобильных приложений. Каким образом печатные СМИ сегодня меняют свою стратегию развития, автор рассмотрел на примере авторитетного издания газеты The Financial Times.
Ключевые слова: The Financial Times, Pearson PLC, средства массовой коммуникации, печатные СМИ, мобильные приложения, история британских печатаных СМИ, Американский институт прессы, целевая аудитория, тираж газеты.
По данным Американского института прессы (American press institute), сегодня молодежь, являясь активным потребителем новостей, практически не реагирует на новости с пометкой "срочно". При этом молодые люди, в целом интересуются новостным потоком по содержанию, аналогичным содержанию новостей, которыми интересуется более старшее поколение. Однако средства массовой коммуникации (СМК), которые молодые люди выбирают для получения новостей сильно отличаются от способов получения этой информации и возраста аудитории. Старшее поколение по-прежнему больше доверяет новостям, которые они получают по телевидению, по радио и из газет. Молодое же поколение больше доверяет новостям, полученным из мобильных устройств (смартфонов, планшетов и т.п.). Тем не менее, для повзрослевшей молодежи, традиционные СМК по-прежнему являются важным источником информации. Так аудитория в возрасте 18-29 лет одинаково положительно относится к получению новостей, как из телевизора, так и из
смартфона. Однако аудитория в возрасте от 30 до 39 лет уже с большей охотой, в качестве источника информации, использует телевидение, чем компьютер или смартфон. Газетами как источником информации сегодня пользуются 50% аудитории в возрасте от 18 до 29 лет и 55% аудитории в возрасте от 30 до 39 лет [1].
Рассмотрим на примере газеты The Financial Times вопрос о том, каким образом экономические и политические процессы влияют на СМИ, а те в свою очередь на аудиторию.
Газета The Financial Times (FT) (русск. Файнэншел таймс) — является ведущей международной деловой газетой и издаётся на английском языке в 24 городах мира общим ежедневным печатным и электронным тиражом до 744 тыс. экземпляров. В 2012 году количество подписчиков на электронную версию газеты превысило количество подписчиков на печатную версию и составляет 70% от общего числа подписчиков. Штаб-квартира главной редакции FT располагается в Лондоне. Газета принадлежит медиа-холдингу Пирсон Пи-Эл-Си (Pearson PLC), в которую помимо FT входят издания "Экономист" и "Ведомости". Газета специализируется на публикации и анализе новостей из мира финансов и бизнеса. В 2013 году газета отпраздновала свое 125-летие, отметив юбилей особыми показателями, в частности, половина трафика сайта FT.com и четверть новых подписчиков цифровой версии газеты пришли с мобильных устройств.
История создания FT
Первоначально газета FT была известна под названием London Financial и первый номер газеты увидел свет 9 января 1888 г. Однако уже 13 февраля того же года, ее основатель и первый руководитель Горацио Боттомли, переименовал газету в The Financial Times. Газета преподнесла себя читателям как друг "Честного Финансиста и Респектабельного Брокера", и, по сути, была журналом, состоящим из 4-х полос. Первоначально читательская аудитория газеты в основном состояла из членов лондонского финансового общества. FT зарекомендовала себя «трезвой и надежной» «Библией» биржевого маклера. В то время единственную конкуренцию FT составляла газета «Финансовые новости», которая по возрасту была немного старше и носила репутацию более "смелых финансовых новостей". В 1893 году FT сделала оригинальный маркетинговый ход, с тем, чтобы отличаться от своего конкурента, газеты «Финансовые новости». Так, особенностью газеты стало то, что её начали печатать на бумаге светло-лососевого цвета. По этому поводу в 1993 году FT была единожды напечатана на белой бумаге с тем, что бы отметить 100-летие этого события. Часто неофициально газету FT называют «Розовый Юн». В 1945 году газеты FT и «Финансовые новости» были объединены Бренданом Бракеном в единое изда-
ние, состоящее из шести страниц. На протяжении многих лет, тираж и аудитория газеты стремительно росли. Широкая корреспондентская сеть FT была дальновидно сформирована и функционировала по всему миру, отразив тенденции мировой экономики к глобализации. В 1957 году газету приобрела компания Пирсон Пи-Эл-Си. Находясь в центре международной торговли и финансов в течение 1970-х годов, FT начала международную экспансию. Этому способствовало изменение технологий и растущее признание английского языка в качестве международного делового языка. 1 января 1979 года, впервые FT была напечатана за пределами Великобритании, во Франкфурте. С тех пор, с увеличением международного охвата, FT стала глобальной газетой, издающейся в 22 городах и имеющей 4 четыре международных издания, распространяющейся в Великобритании, континентальной Европе, США, Азии и Ближнем Востоке [2].
Европейское издание распространяется в континентальной Европе и Африке. Оно выходит с понедельника по субботу в пяти региональных центах Европы. Благодаря широкой корреспондентской сети и репортажам из всех центров Европы, FT рассматривается в качестве главного источника новостей с участием Европейского союза, о Европейском корпоративном бизнесе.
13 мая 1995 года группа Financial Times сделала свой первый шаг в мир Интернета запуском электронной версии газеты на FT.com. Это обеспечило высокую оперативность новостей со всего мира. Сайт был профинансирован за счет средств от рекламы, размещаемой в газете, и способствовал росту рынка Интернет-рекламы в Великобритании в конце 1990-х гг
Основные исторические вехи развития газеты:
• 1884 — Гарри Маркс основывает издание "Financial news" (Финансовые новости);
• 1888 — запуск FT на рынок в качестве друга для «Честного финансиста и Респектабельный Брокера»;
• 1893 — газета FT впервые напечатана на розовой бумаге;
• 1919 — братья Берри, владельцы The Sunday Times, а затем и The Daily Telegraph берут под контроль FT;
• 1928 — Брендан Бракен становится председателем совета директоров Финансовых новостей;
• 1935 — введен фондовый индекс в FT;
• 1945 — Бракен покупает FT, сливает ее с газетой Финансовые новости, но оставляет название газеты FT и продолжает печатать на розовой бумаге. В это же время редактором FT становится Х. Паркинсон. Появляется колонка Lex;
• 1953 — празднование 20000-го выпуска; увеличен тираж газеты; введена рубрика «Культура и Искусство»;
• 1957 — FT захвачен Пирсоном;
• 1960 — средний тираж превышает 132 000 экз.;
• 1979 — европейское издание начинает печататься в Германии, Франкфурт;
• 1985 — FT печатается в Нью-Йорке;
• 1986 — тираж газеты проходит отметку 250 000 экз. Печать газеты переходит от процесса «горячего металла» к типографской печати;
• 1988 — FT начинает печататься в Париже, в 1990 в Токио;
• 1991 — Ричард Ламберт становится редактором;
• 1995 — FT печатается в Мадриде, Стокгольме и Лос-Анджелесе, и возобновляется международное издание. Появляется интернет версия издания FT.com;
• 2000 — FT начинает печататься в Далласе, Майами, Куала-Лумпур и Сеуле. Запуск FT Deutschland на немецком языке, совместное предприятие с Gruner + Jahr;
• 2001 — FT преодолевает отметку в 500 000 экземпляров в день (март). FT отмечает 25-летие своего европейского издания;
• 2005 — Лайонел Барбер назначен редактором газеты FT;
• 2007 — «Газета года» по версии Премии "What Papers Say";
• 2008 — Газета FT названа «Газетой года» Премии Британской Прессы, FT запускает «Китай Конфиденциальный»;
• 2009 — FT запускает приложения для iPhone и IPod Touch на Apple Store;
• 2010 — FT приобретает Medley Global Advisors (MGA). FT запускает IPad приложения и выигрывает премию Apple Design;
• 2013 — FT празднует свой 125-летний юбилей.
Участие газеты в политической жизни
Исторически деятельность газеты основывается, исходя из определенной конъюнктуры политических взглядов ее руководителей. Так, в 1992 году руководство FT заявило о поддержке лейбористов, которые в то время во главе с Нейлом Кинноком на парламентских выборах пытались во второй раз вернуться в правительство Великобритании, которое они были вынуждены покинуть в 1979 году. Одним из самых удивительных результатов избирательной кампании в Великобритании 20-го века стал приход к власти консерваторов во главе с Джоном Мейджором, которые были избраны на четвертый срок подряд (до этого консерваторы приходили к власти три раза подряд с Маргарет Тэтчер). На всеобщих выборах в 2010 году FT, несмотря на критику, поддержала Тори, которая была избрана впервые за последние 13 лет. Однако Тори были не в состоянии набрать абсолютное большинство голосов и поэтому сформировали коалицию с либерал-демократами.
Тем не менее, деятельность газеты основывалась и на экономических принципах. Так в июле 2006 года FT объявила о более тесной интеграции газеты с сайтом FT.com. С целью сокращения издержек в то же время было объявлено о планах сокращения сотрудников редакции с 525 до 475 человек. В августе руководство объявило, что все необходимые сокращения рабочих мест в газете были достигнуты за счет добровольных увольнений.
Газета FT как «кузница» кадров
FT является хорошей стартовой площадкой для журналистской карьеры. Ряд бывших журналистов FT перешли на работу в престижные места в журналистике, политике и бизнесе. Роберт Томсон, к примеру, ранее управляющий директор газеты на территории США, стал редактором журнала «Таймс», а в настоящее время он — издатель Wall Street Journal. Вил Льюис, бывший нью-йоркский корреспондент и новостной редактор FT, в настоящее время редактор Daily Telegraph. Доминик Ло-усон до 2005 года был редактором "Санди телеграф". Эндрю Адонис, бывший корреспондент в области образования, стал советником Тони Блэра, Премьер-министра Великобритании по вопросам образования, впоследствии получил работу в качестве министра образования и место в Палате Лордов Британского парламента после выборов 2005 года. Эд Боллз стал главным экономическим советником в Казначействе правительства Гордона Брауна, канцлером казначейства, а с июля 2007 года был государственным секретарем по вопросам детства, образования и семьи. Бернард Грей, бывший корреспондент по вопросам обороны и обозреватель колонки Lex, был исполнительным директором издательства CMP, прежде чем стать руководителем TSL Education, теперь издатель Образовательного приложения к журналу Times. Financial Times Group является подразделением Pearson PLC, в которую входят: газета The Financial Times, Интернет издание FT.com, компания полнотекстового поиска Inc, издательство FT Press, 50% акций журнала The Economist, компания Interactive Data Corporation (поставщик данных о рынке), а также многочисленные совместные предприятия в том числе "Ведомости" в России. Кроме того, FT Group имеет подразделение под названием FT Бизнес, которое является поставщиком специализированной информации по экономике и финансам.
Аудитория FT
Хотя проводившиеся опросы читателей FT дают рекламодателям общее представление о целевой аудитории, тем не менее, перед менеджментом газеты не стоит задача создать целостный и уникальный потрет аудитории газеты. Исследовательский департамент The Financial
Times разработал специальную модель под названием «Средняя глобальная ежедневная аудитория» (ADGA). Это лучшая оценка FT о количестве людей всего мира, которые, в среднем в день, читают газету FT или знакомятся с информацией, опубликованной на FT.com. ADGA показывает, что ежедневная аудитория FT достигает 2,25 млн. читателей. И, как показывают исследования читательской аудитории, в основном эти читатели — топ менеджеры бизнеса, принимающие решения, потребителями либо влиятельные политики. Эти данные глобальный аудитории одного номера предоставляет два раза в год компания PriceWaterhouse Coopers. Последние исследования показывают, что аудитория FT в период с 2012 года по декабрь 2013 года выросла на 17,68%. Инновационная ADGA модель FT дает рекламодателям более значимые цифры и четкое представление об аудитории, так что рекламодатель способен принять более обоснованное решение. По данным исследовательского агентства EMS на сегодня FT делит аудиторию своей газеты на следующие основные группы:
1) Люди принимающие решения в бизнесе — 32%;
2) Предприниматели — 55%;
3) Финансисты — 65%;
4) Лидеры мнений — 16%;
5) Менеджеры, занятые в общественном секторе --26%;
6) Лоббисты и влиятельные люди — 28%.
Кроме этого стоит отметить, что бренд FT информационно достигает более 1,28 млн. человек на рынке европейских читателей каждый день. FT является международным брендом № 1 для 3% топ-менеджеров европейцев. FT является крупнейшей международной ежедневной газетой и третьим международным изданием по тиражу. Сайт FT.com является пятым крупнейшим сайтом-средством массовой информации в Европе и № 1 среди электронных СМИ с аудиторией пользователей: более 3,5 миллиона каждый месяц или 630 тыс. ежедневно (см. табл. 1) [3].
Территория распространения FT
The Financial Times издается в пяти региональных версиях: в Великобритании, Европе, США, Латинской Америке, Азии и на Ближнем Востоке. FT доступна более чем в 100 странах, достигая суммарной аудитории в 2,25 млн. человек. Каждая печатная версия газеты предназначена для удовлетворения потребностей и интересов местных читателей, сохраняя, как написано на сайте газеты "беспристрастность к глобальным экономическим событиям". Так, например, в Азии издается специальный раздел об инвестиционных возможностях в экономику Китая, в то время как в американской версии издается приложение «Карьера в США». Суммарный ежедневный мировой тираж газеты составляет около 744 тыс. экз.
Таблица 1. Размер средней ежедневной глобальной аудитории FT в 2013 году
Регион Аудитория номера Аудитория сайта Аудитория гаджетов и смартфонов Всего Изменения к 2012 г.
2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 %
Велико- 418000 322000 130723 179659 н/у 55000 510796 557986 9,23
брита-
ния
Цен- 359847 572619 117397 129315 н/у 20000 437300 723033 65,34
тральная Европа, Средний Восток и
Африка
Азия и 221477 113451 106242 79891 н/у 11000 299362 207222 -31,78%
Океания
США и 492984 494035 237892 241104 н/у 26000 665624 763105 14,64
Латин-
ская
Америка
Всего 1492308 1502105 574823 630059 н/у 112000 1913082 2251353 17,68
Ценовая и рекламная политика РТ
Расценки на размещение рекламы в газете РТ (данные за 2012 год) приведены в таблице 2.
Таблица 2. Расценки на размещение рекламы в газете РТ
Размер и позиционирование Мировой выпуск, $ Европа, $ Великобритания (фунты)
1-я полоса 180,265 137,020 78,430
Полоса 152,830 115,940 65,720
Рубрикация РТ
РТ, как правило, состоит из двух основных разделов, первый раздел охватывает национальные и международные новости, второй — новости компаний и рынков, с учетом следующих рубрик: события в мире, компании, рынки, глобальная экономика, колонка «Лекс», комментарии экспертов, менеджмент, личные инвестиции, общество и культура; подрубрики: колумнисты (ведущие колонок), аналитика, колонка редактора, письма читателей.
Редакционная политика газеты FT
В FT редакционной политикой газеты называют стилистику издания, которая "определена позицией редакции FT и ее политическими взглядами на текущие события". FT выступает за свободный рынок и в пользу глобализации. В 1980-х годах она поддерживала монетаристскую политику Маргарет Тэтчер и Рональда Рейгана. Тем не менее, FT придерживается линии умеренной поддержки рабочего движения Великобритании. FT также поддержала Гордона Брауна, бывшего британского премьер-министра. Позиция FT поддерживает, как правило, проевро-пейскую линию. В 2008г. во время президентских выборов в США, The Financial Times поддержала Барака Обаму. В 2010г. на всеобщих выборах в Великобритании, несмотря на критику консерваторов, тем не менее FT поддержала Премьера от Тори.
Заключение
Сегодня главной тенденцией в развитии мировых средств массовой информации является их растущая концентрация, к примеру, если в 1960 году в мире насчитывалось около 700 крупных медиа-компаний, то сегодня их остается около 10, а к 2016 году, по некоторым прогнозам, может остаться не больше трех. Другой важнейшей тенденцией является бурное развитие коммуникационных технологий, в частности, широкое внедрение цифровых технологий и растущая доля кабельных и спутниковых систем, дополняющих и частично вытесняющих наземные передатчики. Эти структурные и технологические изменения происходят на фоне растущей коммерциализации средств массовой информации. Такая гиперкоммерциализация — превращение электронных СМИ в чисто коммерческие предприятия, отбрасывая при этом «устаревшую» концепцию интеллектуальной миссии СМИ, сегодня имеет самое непосредственное влияние на содержание информационных потоков. Поэтому в стратегии развития FT на ближайшие годы заложено более глубокое проникновение в мобильные приложения читателей, сделав содержание газеты более доступным и, соответственно, FT более влиятельным и привлекательным изданием не только для читателей, но и рекламодателей. FT уже имеет успехи на этом пути, так в 2013 году количество подписчиков на электронную версию газеты превысило количество подписчиков на печатную версию и теперь составляет 70% от общего числа ее подписчиков.
Список литературы:
1. Интернет ресурс: http://www.americanpressinstitute.org
2. Официальный сайт газеты The Financial Times, Интернет ресурс: www.ft.com
3. Интернет ресурс: http://fttoolkit.co.Uk/d/audience/
4. Википедия — свободная электронная энциклопедия, www.ru.wikipedia.org/wiki/
5. Василенко В.И. Социальные сети в глобализующемся мире: культура безопасности и демократия. // Коммуникология. 2013. Том 2.№ 2.С. 77-82.
6. Шарков Ф.И., Баранова В.И. Аудитория и мониторинг СМИ. // Социологические исследования. 2005. № 10. С. 106-110.
■ ■ ■ COMPETITION FOR AUDIENCE OF A NEWSPAPER IN THE AGE OF TV AND INTERNET. EXPERIENCE OF "THE FINACIAL TIMES"
Author: ZHDANOV A.A.
ZHDANOV Alexei Alexandrovich, Student of the 2nd year master's program Public Relations and Media Impacts, of the Institute of Public Administration and Management of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA). E-mail: 6678645@mail.ru
Abstract: In this article the author reveals the current trends towards centralization of the media and excessive commercializing of the Western print media, which are now increasingly subordinate in their content toward interests of advertisers and not to those of readers. Today, young people are moving further away from traditional media toward mobile devices, tablets and gadgets and prefer to receive news from social networks, rather than traditional media. How is print media changing its development strategy? The author examined the example of the newspaper The Financial Times.
Keywords: The Financial Times, Pearson PLC, the media communications, print media, mobile applications, the history of the British printing media, the American Press Institute, the target audience, the newspaper's circulation.
References
1. Website of The American Press Institute. URL: http://www.americanpressinstitute.org.
2. The official website of the newspaper The Financial Times. URL: www.ft.com
3. URL: http://fttoolkit.co.uk/d/audience/
4. Wikipedia — the free electronic encyclopedia, http://ru.wikipedia.org/wiki/
5. Vasilenko V.I. Sotsialnye seti v globalizuyushchemsya mire: kultura bezopasnosti I demokratiya. // Kommunikologiya. 2013. Tom 2.No. 2. S. 77-82. [Vasilenko V.I. 'Social networks in a globalizing world: safety culture and democracy'. // Communicology. 2013. Vol. 2. No. 2. Pp. 77-82].
6. Sharkov F.I., Baranova V.I. Auditoriya I monitoring SMI. // Sotsiologicheskiye issledovaniya. 2005. No. 10. S. 106-110. [Sharkov F.I., Baranova V.I. 'Audience and monitoring of the mass media'. Sotsiologicheskiye issledovaniya. 2005. No. 10. Pp. 106-110].
